Главная > Учебно-методический комплекс
Содержание курса
Наименование разделов и тем | Вечерняя/дневная форма обучения Количество часов | |||
Лекции | Практические занятия | Самостоят. работа | Всего часов по теме | |
Раздел 1. Объект и предмет медиапланирования как практического инструмента управления специфическими бизнес-процессами. Тема 1.1 Матрица рекламной коммуникации. | 2 | 2 | ||
Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации и медипланирование. Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях. | 2 | 2 | ||
Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в условиях конкурентного окружения Тема 3.1 Критерии эффективности рекламы в СМИ. Специфика медиаканалов и предпочтения аудитории. | 2 | 2 | 2 | |
Раздел 4. Сезонные графики медийного размещения – Continuous, Pulsing, Flighting.Зависимость Г.Зильске в медиапланировании. | 2 | 2 | ||
Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на этапах ЖЦТ. Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации. | 2 | 4 | 2 | |
Раздел 6. Основы медиапланирования «под» чертой: особенности современного рынка BTL-рекламы. Медиаплан для новых направленй BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы. сетях. Особенности развития сегмента HoReCa. | 2 | 2 | ||
Раздел 7 Разработка бюджета маркетинга и оценка эффективности плана. Методы определения маркетингового бюджета нового продукта (метод Пэкхема) и медиапланирование. | 2 | 2 | ||
Раздел 8. Методы определения маркетингового бюджета зрелого продукта (метод Шроера) и медиапланирование. | 2 | 2 | ||
Раздел 9. АTL-и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций. | 2 | 2 | ||
Раздел 10. Исследования в рекламе: метод «Topofmind» и позиционирование УТП (Уникальное торговое предложение). Тема 10.1 УТП в сбалансированном бизнес-портфеле (применение матрицы BCG/GE) | 2 | 2 | ||
Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга. | 2 | 2 | ||
Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка РК. | 2 | 2 | ||
Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса» | 2 | 2 | ||
Раздел 13. Основы медиапланирования: сравнительный анализ непрерывного, сезонного графиков размещения – Continuous,Pulsing, Flighting и др. Кейс. | 2 | 2 | ||
Раздел 14. Рекламные и маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП на растущем и зрелом рынках и его коммуникационное обеспечение. Роль медиапланирования. | 2 | 2 | ||
Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Тема 15.1 Применение матрицы И.Ансоффа. | 2 | 2 | ||
Раздел 16. Задачи и итоги интегрирования коммуникаций в эффективный медиаплан. Тема 16.1 Практика применения моделей брэндинга в медиапланировании. | 2 | 2 | 2 | |
Тема 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации) | 2 | 2 | 2 | |
Экзамен | 4 | |||
Итого по курсу: | 40 | 36 | 6 | |
2. Содержание курса
Раздел 1. Объект и предмет медиапланировпания как практического инструмента управления коммуникационными потоками в бизнесе и социальных процессах. Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга, и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективные и субъективные составляющие рекламной коммуникации: товар, спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров, наполнение термина «медиапланирования» меняется. Матрица рекламной коммуникации: ATL- и BTL реклама.
Практическая работа.Составление глоссария и формирование понятийного аппарата. Компьютерные тесты с использованием программного продукта «Тестер 9.5».
Раздел 2. Применение SWOT-анализа в коммуникациях.Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации и медипланирование.
Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Особенности построения коммуникации в условиях конкурентного окружения. Критерии эффективности рекламы в СМИ. Специфика медиаканалов и предпочтения аудитории. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель.
Раздел 4. . Сезонные графики медийного размещения – Continuous, Pulsing, Flighting. Зависимость Г.Зильске в медиапланировании. Особенности теле-, радиорекламы. Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу.
Раздел 5. . Особенности формирования коммуникации на этапах ЖЦТ. Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада. Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ. Информационные жанры и выведение товара на рынок, аналитические жанры и фаза роста рынка, поддерживающая коммуникация.
Раздел 6. Основы медиапланирования «под» чертой: особенности современного рынка BTL-рекламы. Медиаплан для новых направленй BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы. сетях. Особенности развития сегмента HoReCa. Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и, наконец, повиду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое Общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой.
Раздел 7. Практика прямого маркетинга событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки.
Тема 7.1 Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике. Synovate Sencidiam.
Разбор ситуации «Эффект неоконченного действия» на примере печатных и электронных рекламных материалов.Композиционные особенности рекламы исследуются и в процессе групповой работы определяются намеренно используемый эффект с целью привлечения внимания к тексту целевой аудитории.
Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.
Тема 8.1 Особенности развития сегмента HoReCa. Специфика медиапланироваания рекламы в сегменте HoReCa. Мировые классификации ресторанного бизнеса оценивается по четырем основным параметрам: качество кухни, вино, атмосфера, сервис. Сравнительный анализ количества точек общественного питания в России и за рубежом. Составляющая стоимости ресторанного бизнеса включается ряд затрат, оформление разрешительной документации (СЭС, ОГПС), соответствующие арендные выплаты, ремонтные расходы, подключение коммуникаций, создание интерьера.
Раздел 9. АTL-активность на растущих рынках. BTL-активность на растущих рынках. BTL-реклама как комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. PR-обеспечение коммуникационной активности. Паблик рилейшнз/PR как искусство и общественная наука, анализирующая тенденции развития, предсказывающая их последствия и дающая руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации и общественности.
Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.
Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке М&А.
Похожие документы:
Заместитель министра образования (21)
Государственный образовательный стандартМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УТВЕРЖДАЮ ЗаместительМинистраобразования Российской Федерации В.Д. Шадриков “ ” ... и среднего профессионального образования. Начальник управления Г.К. Шестаков Заместитель начальника управления В.С. ...Заместитель министра образования (31)
Государственный образовательный стандартМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УТВЕРЖДАЮ ЗаместительМинистраобразования Российской Федерации В.Д. Шадриков “ ” ... и среднего профессионального образования. Начальник управления Г.К. Шестаков Заместитель начальника управления В.С. ...Заместитель Министра образования (57)
Диплом44 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УТВЕРЖДАЮ ЗаместительМинистраобразования Российской Федерации ________________В.Д.Шадриков «_14____»_____04______2000 г. ...Заместитель министра образования (12)
Государственный образовательный стандартМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УТВЕРЖДАЮ ЗаместительМинистраобразования Российской Федерации В.Д. Шадриков “ 05 ... и среднего профессионального образования. Начальник управления Г.К. Шестаков Заместитель начальника управления В.С. ...Заместитель министра образования (13)
Государственный образовательный стандартМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УТВЕРЖДАЮ ЗаместительМинистраобразования Российской Федерации В.Д. Шадриков “ 05 ... и среднего профессионального образования. Начальник управления Г.К. Шестаков Заместитель начальника управления В.С. ...Заместитель министра образования (38)
Государственный образовательный стандартМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УТВЕРЖДАЮ ЗаместительМинистраобразования Российской Федерации В.Д. Шадриков “ 05 ... и среднего профессионального образования. Начальник управления Г.К. Шестаков Заместитель начальника управления В.С. ...