Главная > Исследование


Методика оценки уровня конкурентоспособности цен

А. Суровцев

В настоящее время в связи с изменением цен на сырье и материалы каждое предприятие периодически вынуждено изменять цены на выпускаемую продукцию. При этом возникает проблема, на какую величину изменять цену, чтобы её увеличение не привело к материальным потерям на предприятии в виде упущенной выгоды (в случае установления низкой цены) или к снижению объемов продаж (в случае установления высокой цены). Традиционно, при решении данного вопроса, делают сравнительный анализ цен конкурентов, которые могут влиять на рынок сбыта выпускаемой продукции, и, исходя из этого, определяют уровень конкурентоспособности цен.

В случае, когда количество конкурентов ограничено (обычно это бывает, когда выпускается сложная в изготовлении продукция), этот метод, безусловно, более приемлем. Однако бывают случаи, когда продукция в изготовлении не сложная и имеет большое количество производителей. В этом случае определение уровня конкурентоспособности цен по вышеизложенному методу является весьма проблематичным, так как выявить всех конкурентов практически невозможно.

В связи с этим проблему предлагается решать, исходя из анализа цен продавцов, а не производителей.

Это решение включает в себя несколько этапов.

I. Сбор первичной информации от продавцов

Для решения этого вопроса составляется постоянная база данных по продавцам с разбивкой их по регионам. В нашем примере база данных состоит из 24 фирм, находящихся в 6 регионах — Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Поволжский, Уральский, Северо-Кавказский (табл. 1).

Информация от продавцов может получаться ежеквартально, путем телефонного опроса или другими способами.

II. Обработка данных

  1. Определяется средний уровень цен на продукцию, выпускаемую предприятием как среднеарифметическое значение цен по каждому изделию (см. табл. 1, стб. 28).

Чтобы получить более точные данные, делаются ограничения по максимальным отклонениям от средней величины. Для этого принимаем максимальную величину отклонения от полученной среднеарифметической величины, равной 30% (величина отклонения устанавливается произвольно, чем больше отклонение, тем больше разброс данных). Получаем интервал отклонений (см. табл. 1, стб. 30, 31). Числа, не вошедшие в интервал, отбрасываются и снова делается расчет среднеарифметической величины рыночных цен, полученной уже из чисел, вошедших в наш интервал (см. табл. 1, стб. 32).

  1. Определяется общий средний процент увеличения цен у фирм, торгующих продукцией нашего предприятия (табл. 2).

Для этого из общей базы данных выбираются продавцы, получающие продукцию только у нашего предприятия (2, 4, 5, 6, 7, 8, 22), т. к. только здесь мы знаем, от какой цены делается «накрутка».

Находится процент увеличения цены по каждому изделию, который суммируется по всем изделиям, и находится среднеарифметическое значение этих чисел. В нашем примере оно составило 49% (см. табл. 2, стб. 16).

Предполагается, что полученная величина является минимальной «накруткой», позволяющей сохранить интерес торгующей организации при реализации нашей продукции, т. е. получить устраивающий её размер дохода.

  1. Определяется приведенная цена (см. табл. 2, стб. 17), которая находится как произведение чисел в столбце 3 (отпускные цены предприятия) на 1,49, где 1,49 — коэффициент увеличения цены.

Приведенная цена — это минимальная цена продажи товара, которая устраивает продавца.

  1. Определяется процент отклонения приведенной цены от среднерыночной (табл. 3, стб. 6).

III. Анализ данных

Если приведенная цена будет выше среднерыночной (см. табл. 3, стб. 4, 5), то это будет означать, что цена предприятия не конкурентоспособна, так как продавец не сможет продать продукцию с устраивающей его «накруткой», в связи с чем он будет искать другого производителя, цена которого будет его устраивать.

Так, из данных таблицы 3 столбца 6 видно, что цены неконкурентоспособны на изделия:
— № 6 (-3,26%),
— № 7 (-3,28%),
— № 8 (-10,35%).

Следовательно, повышение цен на эти изделия может привести к снижению продаж, в связи с чем необходимо изыскивать внутренние резервы на снижение стоимости изготовления этих товаров, что компенсирует рост затрат на сырье и материалы, который не зависит от деятельности предприятия.

По остальным изделиям повышение цен возможно в пределах определенных отклонений.

В заключение хотелось бы остановиться на следующих моментах:

I. При определении коэффициента увеличения цены, необходимо учитывать, каким образом организована сбытовая сеть на предприятии. Так, в случае работы напрямую через торгующие фирмы (предприятие-изготовитель + торгующая фирма + покупатель) коэффициент составил 1,49, в случае работы через оптовиков (предприятие-изготовитель + оптовик + торгующая фирма + покупатель), коэффициент составит 1,64 (1,49 + 0,15), где 0,15 — «наценка» оптовика, в этом случае конкурентоспособность продукции значительно снижается (см. табл. 3, стб. 8).

II. Определение уровня конкурентоспособности цен является только частью оценки конкурентоспособности продукции, так как необходимо учитывать такие факторы как качество, условия платежа, поставки и т. д.

Таблица 1

Таблица 2

Таблица 3

А. В. Суровцев

Начальник отдела маркетинга ЗАО «Группа Химэкс» Саратовская обл., г. Балаково
Тел./факс: (84570) 3-75-97

По данным разведки (мониторинг цен конкурентов)

М. Орлов

Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за покупателя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех потребителей, которые готовы сменить поставщика промышленного оборудования и инструментов, одна треть называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом — снижением цены.

Чтобы застраховаться от не-ожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов. Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта.

В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:

  1. Варианты цены в зависимости от объема заказа.

  2. Размер складских запасов.

  3. Сроки поставки.

  4. Условия получения дополнительных скидок.

Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений. Простым решением проблемы классификации оборудования стало построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам фирм производителей, с другой. Цены, которые записываются напротив соответствующих колонок и строк разными шрифтами в зависимости от варианта скидки, являются своего рода «третьим измерением» ассортиментной карты. Аналитическую функцию ассортиментной карты можно усилить за счет введения дополнительной информации, например, наличие складских запасов или сроки поставки оборудования1. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента компании. Рассмотрение изменений карты во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции.

Ниже приведены фрагменты ассортиментных карт (табл. 1).

Таблица 1

Фрагменты ассортиментных карт

Уборочное оборудование

ФИРМА А

 

ФИРМА Б

 

ФИРМА В

 

Наименование, торговая марка

Марка

Цена, у. е.

Марка

Цена, у. е.

Марка

Цена, у. е.

 

KARCHER

 

EHRLE

 

WAP

 

Аппараты высокого давления (мойки), питание от сети 1~220 В, без нагрева воды

Мойка HD 650 Euro

1 730

EHRLE K 623

1 538

WAP 2200 W

2 482

 

Мойка HD 690 Euro

1 828

EHRLE K 640

1 708

 

 

 

Мойка HD 1090

2 985

EHRLE KD 1140

3 972

WAP 3300

2 745

Профессиональные водопылесосы

Водопылесос NT 351 Eco

568

EHRLE snt3010

985

WAP SQ-450-11

770

 

Водопылесос NT 561 Eco

765

 

 

WAP SQ-550-11

955

 

Водопылесос NT 702 Eco

1 658

EHRLE snt6020

1 751

WAP SQ-850-11

2 498

Поломоечные машины (ПМШ)

ПМШ BR 550

10 000

 

 

WAP SSE 660-M

11 416

 

ПМШ BR TRIKE BAT Pack

19 839

 

 

WAP SSB 660-M

12 431

Сантехническое оборудование

 

 

Фирма А

Фирма Б

 

Наименование, торговая марка

 

Размер

PRANDELLI (Италия)

PRANDELLI (Италия)

TM - (Италия)

 

 

 

Цена, у. е.

Цена, у. е.

Цена, у. е.

Пластиковые трубы

Труба 1/2";

1/2";

1,2/1,08

1/0,92

 

 

Труба 3/4";

3/4";

1,68/1,51

1,6/1,47

 

 

Труба 1";

1";

3,5/3,15

2,3/2,12

 

Резьбовые соединения

Соединение ВР 16х2.0-1/2";

1/2х1/2";

1,76/1,67

1,2/1,1

0,96/0,88

 

Соединение ВР 20х2.5-1/2";

3/4х1/2";

2,08/1,87

1,3/1,2

1,27/1,15

 

Соединение двухсторон. 16х2.0-1/2";

1/2х1/2";

2,56/2,3

0,7/0,65

1,39/1,27

 

Уголок установочный 16х2-1/2";

 

 

1,6/1,47

1,5/1,37

Примечание. В каждой строке таблицы приведены взаимозаменяемые модели (аналоги).

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации.

Нередко компании стараются сохранить свою коммерческую информацию в тайне от конкурентов. Ведется своего рода борьба за сохранение информации.

Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики «съема информации», так и соответствующие защитные меры.

Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми «исследователями» («клиентами») и возможные меры по противодействию так называемыми «респондентами» («специалистами», «продавцами»):

1) тактика «Босса»;

2) тактика «Под дурачка»;

3) тактика «Специалиста («Нахала»)».



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Подготовка и проведение маркетинговых исследований

    Исследование
    ... искомой информации. Стандарт маркетинговыхисследований В практике проведениямаркетинговыхисследований не существует каких ... собственный отработанный стандарт исследований. Однако отчеты о проведенныхмаркетинговыхисследованиях различаются лишь ...
  2. Программа развития организации объединенных наций техническое задание проведение маркетингового исследования социально-экономического развития

    Программа
    ... ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ПроведениеМаркетинговогоисследования социально-экономического развития Восточно- ... (аналитическим компаниям), проводящим исследование: Опыт проведениямаркетинговых/аналитических исследований не менее трех лет ...
  3. Маркетинговые исследования

    Учебно-методический комплекс
    ... работа студента 1 Введение в предмет “Маркетинговыеисследования” 2 2 2 2 Организация и проведениемаркетинговыхисследований 2 2 4 3 Методы исследования 2 2 4 4 Исследование рыночных каналов и сегментов рынка ...
  4. Маркетинговые исследования — СПб

    Книга
    ... . 90 Предложение по исследованию .............................................................. 91 В каких случаях оправдано проведениемаркетинговыхисследований ........................... 93 Выбор организации ...
  5. Учебно-методический комплекс по курсу «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ» для специальности «Реклама» ПЕНЗА 2006

    Учебно-методический комплекс
    ... системы. Раздел 2. Процесс маркетинговогоисследования. Понятие маркетинговогоисследования. Этапы маркетинговогоисследования. Общая процедура проведениямаркетинговогоисследования и его план. Организация ...

Другие похожие документы..