Главная > Учебно-методический комплекс

1

Смотреть полностью

Учебно-методический комплекс по дисциплине

«Основы рекламного дела»

Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»

Москва 2009г.

ОПД.Ф.11 Основы рекламного дела

Основные понятия. Реклама в системе маркетинговых

коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Функции рекламы. Реклама и общество. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Другие виды рекламы. Средства распространения рекламы. Планирование рекламной кампании. Исследования в рекламе. Позиционирование. Уникальное торговое предложение.

Рекламная аргументация. Оценка эффективности рекламы. История развития рекламы в России и за рубежом. Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа развития рекламы.

Проблемы развития отечественного рынка рекламы. Мировой рынок рекламы.

Международная реклама. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы. Перспективные направления рекламной деятельности.

Современные рекламные стратегии.

Реклама в отраслях и сферах деятельности.

Составитель: доктор социологических наук, профессор Музыкант В.Л.

Описание курса

Цель курса:

Курс предназначен для студентов, обучающихся по направлению журналистика. Целью курса является изучение основных понятий по курсу «Основы рекламного дела», , а также характеристика сущности рекламных процессов с целью управления рекламными процессами на предприятиии и приобретение студентами базовых знаний в этой области.

Содержание курса:

Основное содержание курса раскрывает: систему понятий рекламных процессов; место рекламы в системе социальных институтов общества; особенности рекламы как социального института; процесс функционирования рекламы в обществе; социальное значение рекламы; реклама как система средств массовой информации; типология рекламы; реклама как средство брэндинга; государственная политика в области рекламного законодательства; проблемы рекламного обеспечения на растущих и зрелых рынках.

Организационно-методическое построение курса.

Курс состоит из лекций, практических занятий (семинаров). Формат семинара - обсуждение (понимание и критическая оценка) научных текстов по курсу, подготовка развернутых ответов на вопросы, предложенные преподавателем для обсуждения. Проводится электронное тестирование на основе пройденного материала и по дополнительной литературе. Студенты должны сдать домашнее задание по пройденным темам, выступить с мини-проектом, электронной презентацией по выбранной теме, принять активное участие в обсуждении презентационного материала.

Условия и критерии выставления оценок:

От студентов требуется посещение лекций и семинарских занятий, обязательное участие в аттестационно-тестовых испытаниях, выполнение заданий преподавателя. Особое значение имеет активная работа на семинаре (умение вести дискуссию, творческий подход к анализу электронных текстов, способность четко и емко формулировать свои мысли: собирать информацию, анализировать и синтезировать представленный к обсуждению в презентации материал и агрегировать решения по обсуждаемой проблеме, а также выполнение контрольной работы (теста), докладов и домашних заданий.

Балльно-рейтинговая система оценки занятий:

Посещение занятий - 18 баллов

Активная работа на семинаре – 30 баллов

Внутрисеместровая аттестация - 15 баллов

(в форме тестов на основе пройденного материала и по дополнительной литературе)

творческая работа (эссе) – 10 баллов

Итоговое испытании (тест) – 35

баллов

Всего – 108 баллов

Шкала оценок:

Оценка

Неудовлетвор.

Удовлетвор.

Хорошо

Отлично

Оценка ECTS

F(2)

FX(2+)

E(3)

D(3+)

C(4)

B(5)

A(5+)

Мак. сумма баллов

4

144

Менее 49

49-72

73-84

85-96

97-120

121-132

133-144

Пояснение оценок

А

Выдающийся ответ

В

Очень хороший ответ

С

Хороший ответ

D

Достаточно удовлетворительный ответ

Е

Отвечает минимальным требованиям удовлетворительного ответа

Оценка 2+ (FХ) означает, что студент может добрать баллы только до минимального удовлетворительного ответа

F

Неудовлетворительный ответ (либо повтор курса в установленном порядке, либо основание для отчисления)

Календарный план учебных занятий

Курс «Основы рекламного дела» предназначен для студентов ВУЗов. Содержание данного курса неотъемлемый компонент блока коммуникационных дисциплин, дифференцирующий разделы маркетинговых коммуникаций – «Журналистское мастерство», «PR», Интернет-реклама, «Брэндинг», «Программы лояльности», «Выставочная деятельность», «Поведение потребителей», «Риторика» и др.

В соответствии с назначением основной целью курса является выработка у слушателей компетентности по рекламе и смежным дисцилинам. Компетентности по «Основам рекламного дела» предполагают использование в качестве рекламоносителей традиционные СМИ (ATL- рекламу/рекламу «над чертой») и нетрадиционные носители (BTL-рекламу (промоушн, событийный /прямой маркетинг, мерчандайзинг, PR, PP (пролакт плейсмент), Интернет-рекламу «под чертой») в условиях формирующегося рынка. Сформировать и откорректировать понятийный аппарат в области рекламы и смежных дисциплин.

Выработать навыки по сегментированию ресурса и определение его бизнес-потенциала для эффективного применения рекламы для генерирования денежных потоков организацией.

Инновационность курса заключается в том, что в российском бизнес-образовании предлагаются активные методики создания основ управления коммуникациями в условиях emerging market - растущего и зрелого рынков в виде сквозных телевизионных, радийных и (с использованием ПО и авторских методик) кейсов и упражнений.

Основные положения курса отражены в учебном пособии с грифом Министерства образования и науки РФ «Маркетинговые основы управления коммуникациями» под авторством профессора В.Л.Музыканта (издательство ЭКСМО, 2009.)

Требования к уровню освоения курса.

По окончанию изучения курса «Основы ренкламного дела»слушатель должен:

― иметь представление о принципах построения эффективных коммуникаций и их использования для создания товарного брэнда.

― знать принципы разработки и представления мини-проектов по рекламе и брэндингу, как интегрированной части выпускной аттестационной работы.

― уметь (владеть навыками) разработки плана рекламы с целью эффективного управления специфическими для брэндинга бизнес-процессами, представлять свои знания в формализованном виде с использованиям измерительных маркетинговых матриц и схем рекламы и брэндинга, характерных для развивающихся и зрелых рынков.

Методы обучения:

В курсе используются инновационные методы обучения: лекции с мультимедийной поддержкой, активные формы - групповые дискуссии, разбор ситуационных задач, ответы на вопросы, групповая работа (методы Дельфи), решение тестов, выполнение КР, домашних заданий и упражнений, самостоятельная работа с базовой учебной литературой, подготовка мультимедийной презентации и мини-пректа.

Наименование
разделов и тем

Аудиторные занятия

Самостоятельная работа

Практические занятия

Форма контроля

Объект и предмет рекламы как практического инструмента управления специфическими бизнес-процессами. Тема 1.1

2

2

Составление глоссария и формирование понятийного аппарата. Тесты по терминологии.

Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия

Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях.

2

2

Разбор ситуации по выбору преподавателя

Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе

Тема 3.2 Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ.

2

2

2

Разбор ситуации по выбору преподавателя

  1. ема 4.2

Особенности теле-, радиорекламы

Тема 4.1 Звуковая среда радиорекламы

Тема 4.2 Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента

2

2

Разбор ситуации (жанровые особенности: статья, рекламные и PR-материалы на радио и ТВ)

Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы

Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации.

2

4

Разбор ситуации (типология и оценка рекламного креатива в телерекламе, выбор инструментов оценки контента PR-материалов)

Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Тема 6.1 Применение подхода А.Дейяна.

2

2

Разбор ситуации по выбору преподавателя

Практика прямого маркетинга событийного маркетинга, мерчандайзинг

Тема 7.1 Применение мотивационных моделей.

2

2

Разбор ситуации «Эффект неоконченного действия»

Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement, Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. Тема 8.1 Особенности развития сегмента HoReCa.

2

2

Игры, групповая работа (подготовка к выставке), устные кейсы (домашнее задание – проектирование магазина)

АTL-активность на растущих рынках

BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникационной активности

2

2

Игры, групповая работа (подготовка к выставке), устные кейсы (домашнее задание – проектирование магазина)

Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД).

Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE)

2

2

Разбор ситуации «Тактики разрушение и противостояния разрушению ЕСД на рынке M&A»

Особенности создания брифа и подготовка РК.

2

2

Разбор ситуации «Составление брифа для рынка FMCG»

Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса»

2

2

Разбор ситуации на примерах преподавателя

Основы медиапланирования

2

2

Практикум «Стратегия и тактика медиапланирования», компьютерное тестирование

Рекламные и маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП.

2

2

Составление рекламной кампании «от замысла – до воплощения»

Разбор ситуации/ сквозные письменные кейсы (типология ошибок)

Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, Ребрэндинг. Тема 15.1 Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д.

2

2

Разбор ситуации: достоинства недостатки линейного расширения

Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Тема 16.1 Практика применения модели Шульца-Лаутербона.

2

2

2

письменные кейсы, самостоятельная подготовка кейсов по заданию преподавателя

Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации).

2

2

2

подготовка презентации аттестационной работы, подготовка выпускной работы

18.

Экзамен

4

-

Итоговый тест

ИТОГО – 82 часов

40

36

6

Формы контроля по курсу. Критерии оценки знаний, умений, навыков.

Входной контроль (выполнение тестов по терминологии, используемой в курсе). Текущий контроль. В процессе изучения курса могут выполняться 18 промежуточных контрольных заданий. Результаты выполнения этих заданий являются основанием для выставления оценок текущего контроля. Выполнение всех заданий является обязательным для всех слушателей. Слушатели, не выполнившие в полном объеме все эти задания, не допускаются к сдаче экзамена. Итоговый (письменные кейсы, самостоятельная подготовка кейсов по заданию преподавателя). Пост-итоговый - подготовка презентации аттестационной работы, подготовка выпускной (курсовой - выбору) работы.Для контроля усвоения данного курса учебным планом предусмотрен экзамен, который проводится в форме итогового теста.

Экзаменационная оценка является итоговой по курсу и проставляется в приложение к диплому.

В состав учебно-методического комплекса включен программный продукт «Тестер 9.5», используемый для оценки знаний слушателей методом тестирования.

Раздел 1. Методические рекомендации по изучению курса.

1.1 При работе с настоящим учебно-методическим комплексом особое внимание следует обратить на специфику в изучении разделов №2, 3, 6, 8, 9, 17, предполагающим выполнение практических работ по заданию преподавателя в виде домашних заданий. Специфика в изучении раздела №13 настоящего комплекса проявляется в проведении компьютерного тестирования.

1.2. Пожелания к изучению отдельных тем курса. При изучении темы № 4.1, 4.2 особое внимание следует обратить на жанровые особенности радиорекламы на различных этапах ЖЦТ (жизненного цикла товара). При изучении темы № 5.1, 5,2 особое внимание следует обратить на вес каждого компонента в общей оценке креатива.

1.3. Рекомендации по работе с литературой. При изучении курса особое внимание следует обратить на следующие литературные источники: Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Раздел 2 глава 13 - «Рекламное обеспечение ЖЦТ», глава 18 - «Эффективное медиапланирование торговой марки-брэнда»; раздел 3 - глава 23 «Особенности построения имиджа организации», глава 26 - «Жанровые возможности PR».

1.4. Советы по подготовке к экзамену. При подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты: содержание слайдов в итоговой презентации должно соответствовать заявленной проблематике, количество выводов должно соответствовать количеству заявленных исследователем задач, в слайдах должны быть отражены результаты использования измерительных маркетинговых матриц и ИМК-схем, характерных для исследуемого рынка. Основная книга для работы - «Маркетинговые основы управления коммуникациями» под авторством профессора В.Л.Музыканта (издательство ЭКСМО, 2009.)

Темы лекций и семинарских заданий

Раздел 1. Организационно-методический

1.1 Курс «Основы рекламного дела» предназначен для с студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика» и связи с общественностью- 350400. Содержание данного курса неотъемлемый компонент блока маркетинговых дисциплин, дифференцирующий разделы маркетинга, стратегического маркетинга, маркетинг-менеджмента с целью синтеза курсов по блоку «Журналистика» и практического коммуникационного маркетинга – «Маркетинговые исследования», «Реклама», «PR», «Брэндинг», «Программы лояльности», «Выставочная деятельность», «Поведение потребителей», «ИМК», «Медиапланирование».

1.2. В соответствии с назначением основной целью курса «Основы рекламного дела» является выработка у слушателей брэндингу предполагают использование в качестве рекламоносителей традиционные СМИ (ATL- рекламу/рекламу «над чертой») и нетрадиционные носители (BTL-рекламу (промоушн, событийный /прямой маркетинг, мерчандайзинг, PR, PP, Интернет/рекламу «под чертой») в условиях формирующегося рынка. Сформировать и откорректировать понятийный аппарат в области рекламы. Выработать навыки по сегментированию ресурса и определение его бизнес-потенциала для эффективного позиционирования марки и ее превращению в брэнд.

1.3. По окончанию изучения курса «Основы рекламного дела» слушатель должен:

  • - иметь представление о принципах построения эффективных рекламных и брэнд-коммуникаций

  • - знать принципы разработки и представления мини-проектов по рекламе, как интегрированной части выпускной аттестационной работы.

  • - уметь (владеть навыками) разработки рекламного плана, интегрировать его в стратегию развития предприятия.

  • 1. 4. Формы контроля по курсу: входной контроль; текущий контроль базируется на 18 промежуточных контрольных заданиях; итоговый - письменные кейсы, самостоятельная подготовка кейсов по заданию преподавателя, итоговый тест. Критерием оценки достижения образовательных результатов является выполнение всех промежуточных контрольных заданий и успешном выполнении итогового теста, сдаче экзамена.

Содержание курса

Наименование разделов и тем

Вечерняя/дневная форма обучения

Количество часов
(в акад. часах и/или кредитах)

Лекции

Практические занятия

Самостоят. работа

Всего часов по теме

Раздел 1. Объект и предмет рекламы как практического инструмента управления.

2

2

Тема 1.1 Матрица рекламной коммуникации.

2

2

Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов ATL- и BTL рекламой

2

2

Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях.

2

2

Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: ATL-и BTL-рекламы.

2

2

Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе

2

2

Тема 3.2 Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ.

2

2

Тема 4. Особенности теле-, радиорекламы

2

2

Тема 4.1 Звуковая среда радиорекламы

2

2

Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы.

2

2

Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации

4

4

Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы.

2

2

Тема 6.1 Применение подхода А.Дейяна (последствия стимулирования).

2

2

Раздел 7 Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинг

2

2

Тема 7.1 Применение мотивационных моделей.

2

2

Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы. сетях.

2

2

Тема 8.1 Особенности развития сегмента HoReCa.

2

2

Раздел 9. АTL-и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций.

2

2

Тема 9.1 Применение матрицы Milword Brown

2

2

Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД).

2

2

Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга.

2

2

Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка РК.

2

2

4

Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса»

2

2

4

Раздел 13. Основы медиапланирования

2

2

4

Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП

2

2

4

Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, Ребрэндинг

2

2

Тема 15.1 Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома

2

2

Раздел 16. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций

2

2

Тема 16.1 Практика применения модели Шульца-Лаутербона

2

2

2

6

Тема 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации)

2

2

2

6

Экзамен

4

4

Итого по курсу:

40

36

6

2. Содержание курса

Раздел 1. Объект и предмет рекламы как практического инструмента управления. Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга, и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективные и субъективные составляющие рекламной коммуникации: товар, спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров, наполнение термина «реклама» меняется. Коммуникации дифференцируются на ATL- и BTL рекламу.

Практическая работа.Составление глоссария и формирование понятийного аппарата. Компьютерные тесты с использованием программного продукта «Тестер 9.5».

Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. В ее арсенале так называемые малые формы рекламы проведение промоушн акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово-проводящей сети - торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре.

Деловая игра «Матрица убеждающей коммуникации в ИМК». Игра проводится с целью овладения основами построения убеждающей коммуникации.

Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК. Практикум: «Спортивный магазин, парикмахерская».

Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних.

Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Российские СМИ развиваются по пути образования частных многопрофильных медиахолдингов, частный капитал предпочитает ограничиваться сферой развлекательных СМИ. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу.

Тема 3.2 Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Пресса предпочтительнее телевидения при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов эксклюзивных товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отложенной покупки. Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому обращают на нее внимание только люди замотивированные. для правильной организации рекламы важны показатели: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT).

Разбор ситуации «Выбор оптимальных медианосителей». Домашняя работа «Первый – значит лучший?»

Раздел 4. Особенности теле-, радиорекламы. Особенности лидерства телерекламы: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера». Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма.

Тема 4.1 Звуковая среда радиорекламы. Звук охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы, ориентированные на звуковое восприятие текста, когда речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка – как непосредственный язык чувств, шумы – как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Радиореклама эффективна накануне распродаж. Преимущества радио в быстром росте аудитории; низкой себестоимости в расчете на одного респондента; избирательность.

Тема 4.2 Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада.

Разбор ситуации (жанровые особенности: статья, рекламные и PR-материалы на радио и ТВ). Информационные жанры и выведение товара на рынок, аналитические жанры и фаза роста рынка, поддерживающая коммуникация.

Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Транзитная реклама включает рекламу на транспорте и рекламу в метро и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Транзитная реклама, может быть условно поделена на две составляющие: транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. и статичная транзитная реклама. Диагностика оценки эффективности транзитной рекламы.

Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.

Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и, наконец, повиду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое Общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху».

Тема 6.1 Применение подхода А.Дейяна. Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой. Стимулирование в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.

Разбор ситуации «Катера и яхты» и тесты на остаточные знания.

Раздел 7. Практика прямого маркетинга событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки. 

Тема 7.1 Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике.

Разбор ситуации «Эффект неоконченного действия» на примере печатных и электронных рекламных материалов.Композиционные особенности рекламы исследуются и в процессе групповой работы определяются намеренно используемый эффект с целью привлечения внимания к тексту целевой аудитории.

Игры, групповая работа «Подготовка к выставке», домашнее задание «Проектирование магазина».

Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.

Тема 8.1 Особенности развития сегмента HoReCa. Специфика рекламы в сегменте HoReCa. Мировые классификации ресторанного бизнеса оценивается по четырем основным параметрам: качество кухни, вино, атмосфера, сервис. Сравнительный анализ количества точек общественного питания в России и за рубежом. Составляющая стоимости ресторанного бизнеса включается ряд затрат, оформление разрешительной документации (СЭС, ОГПС), соответствующие арендные выплаты, ремонтные расходы, подключение коммуникаций, создание интерьера.

Разбор ситуации «Разбор ситуации (кафе-бар «Эль Мариачи»), как привлечь посетителей».

Раздел 9. АTL-активность на растущих рынках. BTL-активность на растущих рынках. BTL-реклама как комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. PR-обеспечение коммуникационной активности. Паблик рилейшнз/PR как искусство и общественная наука, анализирующая тенденции развития, предсказывающая их последствия и дающая руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации и общественности.

Тема 9.1 Применение матрицы социометрии. Разбор ситуации (PR-кампания для логистической фирмы «2L»).

Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке М&А.

Практическая работа - разбор ситуации «Тактики разрушение и противостояния разрушению единого стратегического дизайна на рынке слияний и поглощений (M&A)» и определение степени смешения торгового дрессинга марок.

Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка РК. Бриф как формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и бюджета. Особенности формулирования видения продвижению товара и составления социально-демографического портрета целевой аудитории, обозначение сроков начала рекламной кампании. Брэндинг и маркетинг-бриф и детализация маркетинговой ситуации.

Разбор ситуации «Составление брифа для рынка FMCG» (на примере марки «Актилайф» Очаковского молочного завода).

Раздел 12. Типы бюджетирования: достоинства и недостатки. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами. Мониторинг узнаваемости марки и уровнем сбыта замаркированного товара. Определение оптимальных параметров бюджетирования: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ.

Раздел 13. Основы медиапланирования. Определение основных составляющих рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. Показатели медиапланирования: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT), GRP. Влияние тиража издания и его востребованности среди определенной целевой аудитории на эффективность рекламной кампании. Практикум «Стратегия и тактика медиапланирования», тестирование.

Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: уникальное торговое предложение (УТП) и критерии измерения ее эффективности. Анализ маркетинговых возможностей товара и определение сегмента потенциального рынка. Причины разрушении УТП. Расфокусированность и «вампиризм» как ошибки при создании УТП. Практическая работа «Построение рекламной кампании «От замысла - до воплощения».

Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Брэнд как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг. Типы брэндов и функции брэнда. Современная теория брэндинга как целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. Матрица стратегического анализа брэнда и атрибуты ребрэндинга.

Тема 15.1 Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Модели расчета ценности брэнда. Брэнд и имидж. Субъективном восприятии брэнда потребителем по Ж.Н. Капфереру. Разновидности жизненных ситуаций по Б.Дж. Пину и Дж. Ч. Гилмору - 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5 I’s). Теория SISOMO К. Робертса и установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем. Разбор ситуации: «достоинства и недостатки линейного расширения брэнда».

Раздел 16. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) как коммуникационно-маркетинговая деятельность. Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации: интеграция выбора, интеграции позиционирования, интеграция плана-графика. Особенности построения единого коммуникационного плана. Принципы ИМК.

Тема 16.1 Практика применения модели Шульца-Лаутербона. Методика Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда. Дифференциация наиболее ценных потребителей товаров, потребителей товаров конкурентов, относительных непотребителей. Роль рекламодателей в распределении бюджета между каналами и ИМК. Разработка отдельных концепций микропозиционирования ИМК. Письменные кейсы, самостоятельная подготовка кейсов по заданию преподавателя.

Раздел 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации по теме выпускной работы).

Раздел 18. Экзамен по курсу «Основы рекламного дела». (см. в Разделе 4. Тексты лекций по курсу Основы рекламного дела. Подраздел 18. Экзамен по курсу Основы рекламного дела)

2.4.Самостоятельная работа слушателей

Виды самостоятельной внеаудиторной работы написание реферата, домашние контрольные работы, (самостоятельное изучение разделов курсов, повторение лекционного материала и материала учебников, подготовка к практическим занятиям, текущему контролю, подготовка компьютерных презентационных материалов, написание курсовой работы (эссе).

Раздел 3. Учебно-методическое обеспечение курса.

3.1. Комплект индивидуальных занятий (рефератов, эссе) по дисциплине, тематика курсовых работ (проектов).

«Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг». «Управляемы факторы маркетинга на растущих и зрелых рынках», «ОСобенност 4P’s и 7 P’s в маркетинговой политике на растущих и зрелых рынках», «Коммуникационные аспекты маркетинга», «Особенности формирования коммуникационного пространства рекламы и брэнда на растущих и зрелых рынках», «Коммуникационное обеспечение бизнес процессов предприятия средствами ATL- и BTL рекламы», «Особенности современного маркетинга и синхромаркетинга: стимулирование сбыта», «Практика событийного маркетинга», «Событийный маркетинг как эффективное средство для паблисити», «Практика прямого маркетинга», «Практика мерчандайзинга», «Зарождение отечественного рынка Indoor-рекламы в торговых сетях: особенности развития сегмента HoReCa», «Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement», «Маркетинговые и коммуникационные задачи Product Placement», «Современная практика Интернет-рекламы», «PR-обеспечение коммуникационной активности», «Современная критика и традиционные ошибки ATL и BTL-рекламы», «Коммуникационный аспект сегментации и позиционирования», «Принципы построение мотивирующей коммуникации», «Товарный знак как форма письменной коммуникации и элемент единого стратегического дизайна», «Влияние психометрии на современную рекламную коммуникацию», «Рекламный заголовок и слоган: жанровое и стилевое единство коммуникации», «Слоган как элемент стиля маркетинга и рекламного позиционирования», «Тактики разрушение торгового дрессинга в новейшей России», «Коммуникационное обеспечение рынка маркетинговых услуг», «Коммуникационные стратегии на растущих рынках: уникальное торговое предложение и имиджирование», «Testimonial advertising как элемент имиджирования», «Особенности построения интегрированных маркетинговых коммуникаций», «Особенности коммуникации локальных марок – Privatе Label», «Понятие брэнда и брэндинг», «Некоторые особенности создания нематериальных активов: преимущества и недостатки линейного расширения», «Детский брэндинг: эффективные коммуникационные тактики», «Особенности коммуникационного обеспечения товарного продвижения на различных этапах ЖЦТ», «Особенности маркетинга и брэнд-коммуникационных стратегий на зрелых рынках: тактика слияний и поглощений».

Академическая этика

Все имеющиеся в творческой работе (эссе) сноски тщательно выверяются и снабжаются «адресами». Не допустимо включать в свою работу выдержки из работ других авторов без соответствующих ссылок, использовать чужие идеи без указания первоисточника. Это касается и источников, найденных в интернете. Необходимо указывать полный адрес сайта. Все случаи плагиата должны быть исключены. В конце работы дается исчерпывающий список всех использованных источников.

Методические указания и рекомендации по выполнению письменных работ (эссе и контрольных тестовых работ)

Список тем письменных творческих работ (эссе) и докладов предлагается студентам в начале учебного года. Студент вправе выбрать тему из данного списка или предложить свою (согласовав с преподавателем). Не разрешается представлять одну и ту же работу более чем по одному предметному курсу. Вопросы и задания по контрольным работам становятся известны непосредственно при тестировании. Требования к набранным на компьютере творческим работам: двойной интервал, кегль -14, цитирование и сноски в соответствии с принятыми стандартами. Текст эссе должен быть до 25 страниц. Требования к презентации выпускной работы – до 15 слайдов , выполненных в Power Point.

Тестирование проводится с тем, чтобы проверить усвоение студентами материала курса. Объем контрольной работы, включая творческие задания, - 2 академических часа.

3.2. Контролирующие материалы

Развернутый список вопросов для подготовки к экзамену и контроль остаточных знаний к теме 6.1.

Для каждой ситуации выберите один вариант ответа - «да» или «нет»:

Ситуация

да

нет

  1. Товар должен включать все составляющие компоненты, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя.

  1. Когда спрос значительно превышает предложение товаров, мы имеем дело с «рынком покупателя».

  1. Рынок является сферой товарного обмена, где существуют предложение и спрос.

  1. Понятие «качество товара» может иметь различное толкование с точки зрения продавца и покупателя.

  1. Чем больше количество потребностей может удовлетворить товар, тем выше цена на него.

  1. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем выше вероятность его успеха на рынке.

  1. Фирме легче сделать своими клиентами «относительных непотребителей», чем переманить клиентов конкурента.

  1. Знание природы возникновения потребностей позволяет фирме правильно оценить степень своего коммерческого риска.

  1. Купить что-либо означает возможность выразить себя.

Выберите вариант ответа «Да» или «Нет»:

Ситуация

да

нет

  1. Постгарантийное обслуживание - элемент формирования брэнда.

  1. «Зазывные» товары не определяют успех товара на рынке.

  1. Реклама - функция товарного знака

  1. Торговая марка и брэнд идентичные понятия.

  1. Всякий брэнд - является торговой маркой.

  1. Любая торговая марка является брэндом.

  1. Товарный знак - один из видов промышленной собственности.

  1. Адвокат брэнда легко переключится на другую марку.

  1. Дешевый рекламный контакт (CPT) главный критерий становления брэнда.

  1. По Д.Аакеру 40% торговых марок не становятся брэндами.

Вопросы с ответами по выбору:

1. Что является товаром:

А. Идеи.

Б. Услуги

В. Стиральные машины.

Г. Все вышеперечисленное.

2. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе ЖЦТ:

А. Рост.

Б. Зрелость.

В. Внедрение.

Г. Спад.

3. Фирма начинает получать прибыль обычно на следующем этапе ЖЦТ:

А. Внедрение.

Б. Зрелость.

В. Рост.

Г. Спад.

4. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:

А. Маркетинговое преимущество перед другими товарами.

Б. Возможность активной и эффективной рекламы.

В. Правильная сегментация и позиционирование.

Г. Все перечисленное.

5. Первая стадия в создании продукта- это:

А. Управленческий анализ.

Б. Конструирование.

В. Поиск идей.

Г. Предварительная оценка и выбор идей.

6. Производственный комбинат решает организовать фирменный сервис во всех крупных городах области, для чего необходимо:

А. Связь с покупателем.

Б. Четкая система снабжения.

В. Поиск новых методов сервиса.

Г. Все вышеперечисленное.

7. Новым товаром на рынке считается товар:

А. Имеющий новую упаковку и фасовку.

Б. Товар с принципиально новыми техническими характеристиками.

В. Товар, известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом.

Г. Все перечисленное.

Для каждой ситуации выберите вариант ответа- «да» или «нет»:

Вопрос

да

нет

    1. Послепродажное обслуживание является элементом формирования подкрепления товара.

    1. Товар по замыслу - это основная выгода, которую получает потребитель от приобретения товара.

    1. «Зазывные» товары определяют успех фирмы на рынке, так как дают стабильную прибыль.

    1. Товарный знак - один из видов промышленной собственности.

    1. Реклама не относится к функциям товарного знака.

    1. Определить положение товара на рынке - значит соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, товарами конкурентов и изменениями во внешней среде.

    1. Товарный знак и брэнд - идентичные понятия.

    1. Организация службы сервиса зависит от характера товара, но не зависит от удаленности продавца от покупателя.

    1. Для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке самым важным является его низкая цена.

Виды практических заданий и самостоятельных работ, планируемых в процессе изучения курса

Раздел 1.

Практическая работа к разделу 1 заключаетсяв составление глоссария и формировании понятийного аппарата по курсу Основы рекламного дела. Слушатели выполняют компьютерные тесты с использованием программного продукта «Тестер 9.5», позволяющего определить начальный уровень по предмету.

Раздел 2.

К теме 2.1. Практикум – модели рекламы и брэндинга

Раздел 3.

Разбор ситуации к теме 3.2 «Выбор оптимальных медианосителей».Цель задания - уметь выбирать медианоситель, коррелирующий с рекламной идеей. Конкретная ситуация предполагает выбор оптимального и неподходящего медианосителя для продвижения соответствующей рекламной идеи – лидерство, авторитет, красота, сенсация, новости, сокровенное. Выберите оптимальный и неподходящий медианоситель из набора, предложенного преподавателем: телевидение, радио, газета, журнал, личностное общение (НР). Для каждого канала оптимальной является только одна рекламная идея. Если идея «красоты» оптимальна для журнала как медианосителя, то в дальнейшем этот носитель использовать нельзя (методика компании Nidhem Worldwide):

Эффективность

Идея

Наименьшая

Незначительная

Некоторая

Определенная

Наибольшая

Авторитет

НР

Р

ТВ

Г

Ж

Красота

Р

Г

НР

ТВ

Ж

Более значимое, чем жизнь

Р

Ж

Г

ТВ

НР

Демонстрация

НР

Р

Г

Ж

ТВ

Элегантность

Г

Р

ТВ

НР

Ж

Развлечения

НР

Ж

Г

Р

ТВ

События

НР

Ж

Р

Г

ТВ

Волнение

Г

НР

Р

Ж

ТВ

Сенсация

Р

Г

ТВ

Ж

НР

Юмор

НР

Ж

Г

Р

ТВ

Воображение

НР

Г

Ж

ТВ

Р

Информация

НР

Р

ТВ

Ж

Г

Сокровенное

Г

НР

ТВ

Ж

Р

Лидерство

Г

НР

Р

Ж

ТВ

Новости

НР

Ж

Р

ТВ

Г

Новости

НР

Г

Ж

Р

ТВ

Престиж

НР

Р

ТВ

Г

Ж

Цена

НР

Ж

ТВ

Р

Г

Использование товаров

Р

НР

Г

Ж

ТВ

Качество

Г

Р

НР

ТВ

Ж

Рецепты

НР

Р

ТВ

Г

Ж

Секс-символ

Г

Р

НР

ТВ

Ж

Традиции

НР

Г

ТВ

Р

Ж

Раздел 4.

Разбор ситуации к теме 4.2 «Жанровые особенности: статья, рекламные и PR-материалы на радио и ТВ». Цель задания – научиться создавать рекламные материалы, соответствующие определенному этапу жизненного цикла марки. Слушатели овладевают искусством создания информационных материалов, необходимых при выведении товара на рынок, определяют аналитические жанры, применяемые при росте рынка, поддерживающую коммуникаци. В процессе занятий слушатели учатся выбирать из предложенных преподавателем материалов информационные, аналитические и напоминающие о марке рекламные материалы, определять, в каком жанре подготовлен материал:

Открытое письмо в ";Пятерочку";

Я ходила за продуктами в основном на ";оптовый"; рынок. Далеко, зимой холодно, осенью и весной слякотно, летом душно. Да еще, бывало, обвесят, обсчитают и при этом нахамят. Но у меня трое детей и муж немного зарабатывает. Поэтому на рынке можно было все подешевле купить. Но как-то раз, соседи подсказали: ";Ты зайди в ";Пятерочку";, там цены такие же, но обслуживание лучше и продукты качественнее. Никто тебе тухлятину не подсунет. Магазин ведь, там за всем следят. Деньги и время сэкономишь";. Не поверила, но пошла. И правда в магазине чисто, удобно, весь товар на полочках прямо под рукой, продавцы приветливые и опрятные. Но самое главное, что цены на многие товары оказались ниже. Я тогда купила как обычно колбасы, масла, макарон, йогуртов, детям - сок. В общем как всегда. Подошла к кассе, обычно получается рублей на 550-600. А тут кассир берет 480. Думала забыла чего, так нет все взяла. Вот подумала как здорово, на радостях детям еще всяких сладостей накупила, а мужу его любимого пива бутылочку прихватила. Смотрю, а ведь много народу сюда ходит. Значит, оценили ";Пятерочку"; и ей доверяют. Пришла я на работу и всем рассказала, как я выгодно вчера в магазин сходила. Смотрю, сослуживцы мои тоже засобирались. Вот теперь и ходим в ";Пятерочку"; все вместе. Дома довольны и на работе порядок. Даже настроение стало лучше. Приятно, когда к тебе с вниманием относятся, продукты, вкусные и цены низкие. ";Пятерочка"; одним словом. Рекомендую.

Спасибо Вам за Вашу работу!99

Москвичи очень Вам благодарны.

Наталья Иволгина

Для каждого этапа жизненного цикла товара используются соответствующие жанровые материалы, которые строго эквализируются с коммуникативными потребностями адресата.

Домашняя работа к теме 4. подготовка к решению кейса Brand-comprehension (пронимание брэнд-коммуникации)

Раздел 5.

Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ к теме 5.1. Цель задания – научиться оценивать и контролировать креатив в рекламе путем присвоения каждой составляющей рекламного ролика определенного веса, чтобы в процессе просмотра телероликов слушатели смогли оценить электронный рекламный текст по этим критериям, определив степень креативности предложенного материала. После заполнения анкеты суммируются оценки, проставленные в графе «Итого». Общую суммарную оценку делят на количество анкет:

< 20 баллов – крайне слабая реклама

21-40 баллов – посредственная реклама

41-60 баллов – удовлетворительная реклама

61-80 баллов – хорошая реклама

81-100 баллов – эффективная реклама

Параметры оценки

Максимальное количество баллов

Оценка

1. Насколько эффективно реклама привлекает потребителя (в целом)

15

2. Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана

5

3. Способность вызвать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание

20

4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта

20

5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы

10

6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций

10

7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету

10

8. Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит действия, подсказанные ему в рекламе

10

Итого:

Данная шкала, служащая измерению аффективной составляющей рекламного текста, которая собственно и строит брэнд, может иметь следующий вид:

Балл

Интерес

к рекламе

Запоминание рекламы

Запоминание рекламируемого материала

Эмоциональное отношение

к рекламе

Желание

приобрести товар

1

-

-

-

-

_

2

+

-

-

+,-

_

3

+

+

-

+,-

-

4

+

+

+

+,-

-

5

+

+

+

+

-

6

+

+

+

+

+

Если требуется проанализировать рекламный текст по отдельным компонентам: измеряется степень узнаваемости товара, отношение к нему и наличие желания сделать покупку, то возможно использование следующей «ловушки»:

№ рекламного

Текста

Рекламируемый

товар

Усредненные оценки компонентов

Когнитивного

Аффективного

Конативного

1

2

3

Раздел 6.

К теме 6.1

Мономаски брэнд-коммуникаторов

Цель задания – предложить Варианты собственных решений, их возможные риски и бюджеты. Выбрать одно решение, наиболее приемлемое для слушателя, и защитить его публично.

Методические рекомендации по ее выполнению: можно выполнять индивидуально или в группе. Защита и групповое обсуждение мини-проекта обязательны.

Раздел 7.

Деловая (ролевая) игра к теме 7.1 «Подготовка к выставке и продвижениию корпоративного брэнда предприятия»

Методические рекомендации по ее выполнению: можно выполнять индивидуально или в группе. Защита и групповое обсуждение мини-проекта обязательны.

Раздел 8.

Построение модели радиального брэнд-маппинга. Методические рекомендации по ее выполнению: можно выполнять индивидуально или в группе. Защита и групповое обсуждение мини-проекта обязательны.

Раздел 9.

Особенности бюджетирования марки-брэнда. Цель задания – предложить Варианты собственных решений, их возможные риски и бюджеты. Выбрать одно решение, наиболее приемлемое для слушателя, и защитить его публично.

Методические рекомендации по ее выполнению: можно выполнять индивидуально или в группе. Защита и групповое обсуждение мини-проекта обязательны.

Раздел 10.

Практическая работа к теме 10.1 - разбор ситуации «Тактики разрушение и противостояния разрушению ЕСД на рынке слияний и поглощений (M&A)»: определение степени смешения марок «7 дней» и «3 корочки», «Нивея» и «Ливия» и других по методике предложенной преподавателем. Спорные ситуации вокруг марочного капитала типологизированы по ряду признаков: по степени смешения, по содержанию, по историческим причинам и др. Слушателям необходимо выбрать соответствующие критерии с целью противостояния разрушению торгового дрессинга известных марок.

Раздел 11.

Разбор ситуации к разделу 11: «Составление брифа для рынка FMCG» (на примере марки «Актилайф» Очаковского молочного завода). Точная формулировка задания и открытость в общении помогают снять периодически возникающую напряженность в отношениях между производственными компаниями и творческими коллективами. Запрос клиента и получение от него задания получил название бриф. Для проведения более эффективной рекламной кампании клиенту желательно уметь: сформулировать свое видение продвижению товара, обрисовать суть товара (услуги), о которой хотелось бы сообщить потенциальной аудитории, в чем состоит его особенность, чем он отличается от существующих на рынке, чем привлекателен для покупателей. Обычно предлагается несколько конкурентных преимуществ товара, на которых может быть построена рекламная кампания: дать социально-демографический портрет аудитории, на которую рассчитан товар (род занятий, социальное положение, доход, возраст, пол, увлечения и т. д., ответить на вопрос, каков неудовлетворенный спрос на данный товар (услугу), обозначить сроки начала рекламной кампании (ProductLaunch), определиться, какие средства рекламы (газеты, журналы, телевидение, наружная реклама, прямая рассылка) могли бы быть использованы при продвижении данного продукта (услуги), высказать пожелания относительно механизм оценки эффективности рекламной кампании, представить обязательный текст, который должен присутствовать в рекламном обращении.

Слушатели должны объяснить важность представленных ниже параметров брифа, гдерекламодателем выступает Очаковский Молочный Завод:

Марка: Актилайф

Анализируемый период: 1 октября - 11 ноября 2002 г.

География кампании: Москва

Целевая аудитория: Все 20-40 Б+

Используемые каналы: НТВ, ТНТ, СТС, Рен ТВ, М 1,ТВС

Хронометраж ролика: 20”

Первоначальный вариант брифа, подготовленный представителями бизнеса, может существенно отличаться от конечного варианта, на который и будет ориентироваться агентство.

Раздел 12.

Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ к разделу 12 базируется на идее, что в рамках рекламного бюджета выделяются несколько подходов к рекламе, как управляемому фактору маркетинга. Существуют различные стратегии в рамках фиксированного бюджета: сбалансированный подход характеризуется одинаковыми затратами на охват сегмента рынка, частоту и продолжительность рекламных сообщений и количество торговых точек; затраты увеличиваются на охват сегмента рынка и частоту появления рекламных сообщений в СМИ за счет уменьшения ассигнований на продолжительность рекламной кампании и сокращения количества торговых точек; затраты увеличиваются на частоту появления в СМИ рекламных сообщений и расширение сети торговых точек; ставка делается на продолжительность точечного рекламного вещания (РОS+M) и расширение количества торговых точек. Расходы на охват сегмента рынка и частоту появления рекламы в СМИ при этом максимально сокращаются.

Слушателям необходимо выбрать оптимальную стратегию бюджетирования, привязав ее к жизненному циклу марки и определить приоритеты в финансировании предложенных позиций.

Охват сегмента

Частота

Продолжительность

Торговые точки

Раздел 13.

Практикум к разделу 13 «Стратегия и тактика медиапланирования», тестирование. Цель

задания – создавать си контролировать основные параметры медиаплана. При планировании

кампании слушатели должны решить более частные задачи: какой рекламоноситель наиболее эффективен в каждом конкретном случае; какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента; как часто должен осуществляться рекламный контакт; какова продолжительность рекламного контакта; когда должно появиться рекламное обращение. В процессе занятий выявляется главный по важности показатель, который влияет на интенсивность затрат, стратегию и тактику медиаплана, является положение самой марки относительно конкурентов по параметрам: знание, потребление, лояльность. Контрольные точки маркетингового плана, которые важны для медиапланирования: марка и ее положение относительно конкурентов, потребители, описания рынков, на которых будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на распределение потребления по времени, описание комплекса маркетинговых коммуникаций – распределение ролей между его составными частями

Раздел 14.

Практическая работа к разделу 14 «Построение рекламной кампании «От замысла - до воплощения». Цель задания – научиться планировать и управлять рекламной кампанией.

Раздел 15.

Разбор ситуации к теме 15.1: «Достоинства и недостатки линейного расширения брэнда, стратегии, когда новому продукту, выпускающемуся на рынок, присваивают название уже известного продукта. Цель задания – строить сбаланситрованный брэндовый портфель с применением растяжки марки. Известно, что потребитель доверяет уже известному производителю и покупает новый товар, забрэндированный знакомым именем. Затраты на выпуск продукта на рынок уменьшаются за счет значительной экономии на коммуникационных и прочих расходах. Слушатели на примерах преподавателя определяют необходимо ли расширение или диверсификационное брэнда для того, чтобы сделать более полным ассортимент или не допустить в данную нишу конкурентов. При стратегии зонтичного брэндинга защищается основная марка, а, учитывая, что «кормящие» брэнды постоянно подвергаются атакам конкурентов, нередко выводится специальный брэнд, предлагающий новые ценностные ориентиры. Он оказывает стратегическую помощь сильному брэнду, не будучи при этом достаточно прибыльным сам по себе. В то время как сильный брэнд продолжает приносить прибыль, брэнд второго уровня - «брэнд-воин» - ввязывается в борьбу с конкурентными марками, чтобы погасить их атакующий порыв. Тем самым он не просто отвлекает внимание нападающего от «кормящего» брэнда, но позволяет основной марке сохранить первоначальное позиционирование.

Раздел 16.3

Цель и задачи выполнения самостоятельной работы – представить на обозрение слайд-презентацию, соответствующую основной тематике курса Брэндинг.

Раздел 4. Тексты лекций по курсу «Основы рекламного дела»

Тексты (конспекты) лекций, по сути, являются учебно-методическим пособием по курсу. Его следует разбить на разделы в соответствии с тематическим планом курса и темы (если раздел включает в себя несколько тем).

Каждый раздел состоит из следующих частей:

  • аннотации, которая включает краткое содержание раздела;

  • перечня вопросов, которые рассматриваются;

  • текст лекции;

  • перечня вопросов для самоконтроля;

  • список использованной литературы с указанием разделов, глав постранично.

Раздел 1. Объект и предмет рекламы как практического инструмента управления.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Объект и предмет рекламы.

2. Дифференциация коммуникаций на ATL- и BTL рекламу.

Объект и предмет ИМК как практического инструмента управления. Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга, и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективные и субъективные составляющие ИМК: спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров, наполнение термина «реклама» меняется. Дифференциация коммуникаций на ATL- и BTL рекламу. Современная рекламная стратегия предполагает проведения целого комплекс ключевых решений, касающихся: постановки целей и задач самой рекламы (рекламной компании); определение целевой аудитории; определения конкурентного преимущества товара и предлагаемой выгоды; выбора средств распространения рекламной информации и особенностей их использования. Первые три позиции задают стратегию обращения, последняя - медиастратегию. Рекламная стратегия складывается из двух составляющий создания рекламных обращений на основе матрицы убеждающей коммуникации и собственно выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать ATL- и BTL рекламу и средства ее распространения.

Контрольные вопросы:

1. В чем отличие объекта и предмета рекламы.

2. Чем вызваны процессы дифференциации коммуникаций на ATL- и BTL рекламу.

3. Каковы объективные и субъективные составляющие ИМК.

4. Каковы принципы построения матрицы убеждающей коммуникации в ИМК.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.171-189.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.71-72.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. Рекомендовано Министерством образования и науки РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 – Маркетинг; рекомендовано Международной рекламной ассоциацией (IAA). С.44-45.

5. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.С.23-356.

Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов ATL- и BTL рекламой. Применение SWOT-анализа в коммуникациях.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности приемов ATL- и BTL рекламы.

2. Практика SWOT-анализа в коммуникациях

Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. В ее арсенале так называемые малые формы рекламы проведение промоушн акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово-проводящей сети - торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре.

Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте маркетинговую политику предприятия, использующего ATL- и BTL рекламу. Как эти подходы дополняют друг друга.

2. Назовите особенности применение SWOT-анализа в коммуникациях на различных рынках.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2007. Гл.9. С.155-168.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.214-215.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Современные рекламоносителей типологизируются по ряду признаков в соответствии с планом маркетинга.

2. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ характеризуются наличием уникального торгового предложения УТП, уровнем охвата изданием целевой аудитории (Cover), индексом соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимостью одной тысячи рекламных контактов (CPT).

Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Российские СМИ развиваются по пути образования частных многопрофильных медиахолдингов, частный капитал предпочитает ограничиваться сферой развлекательных СМИ. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу.

Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Пресса предпочтительнее телевидения при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов эксклюзивных товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отложенной покупки. Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому обращают на нее внимание только люди замотивированные. для правильной организации рекламы важны показатели: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT).

Контрольные вопросы:

1. Объясните почему с точки зрения маркетинга прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке

2. Проанализируйте особенности контакт с рекламой в прессе.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.171-189; гл. 18. С.275-276.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-175.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Раздел 4. Особенности теле-, радиорекламы. Звуковая среда радиорекламы.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности теле-, радиорекламы и специфика построения УТП в электронных СМИ.

2. В чем причины популярности Product Placement. Как российское законодательство о рекламе характеризует этот вид рекламы.

3. Важность применения матрицы жизненного цикла товара ЖЦТ/BCG для анализа рекламного контента.

Особенности теле-, радиорекламы. Особенности лидерства телерекламы: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера». Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма.

Звуковая среда радиорекламы. Звук охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы, ориентированные на звуковое восприятие текста, когда речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка – как непосредственный язык чувств, шумы – как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Радиореклама эффективна накануне распродаж. Преимущества радио в быстром росте аудитории; низкой себестоимости в расчете на одного респондента; избирательность.

Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада.

Контрольные вопросы:

1. В чем маркетинговая специфика построения УТП в электронных СМИ.

2. Как Бостонская матрица классифицирует товары на различных этапах ЖЦТ.

3. Сравните специфические средства выражения электронных СМИ с печатными. Обоснуйте преимущества и недостатки основных медианосителей.

4. Каковы особенности коммуникационной поддержки товара на фазе роста, зрелости, спаде.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.6. С.94-97. Гл. 10. С.169. Гл. 11 С.211-221.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2006. С.26-29. С.214-221.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Особенности креативной коммуникации.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

  1. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы.

2. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.

Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Транзитная реклама включает рекламу на транспорте и рекламу в метро и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Транзитная реклама, может быть условно поделена на две составляющие: транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. и статичная транзитная реклама. Диагностика оценки эффективности транзитной рекламы.

Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.

Контрольные вопросы:

1. Продиагностируйте эффективность транзитной рекламы на различных маршрутах (по заданию преподавателя).

2. Приведите примеры с эффект «неоконченного действия» в ИМК в печатных и электронных СМИ.

3. Подберите и обсудите примеры современной эффективной креативной коммуникации в электронных и печатных СМИ. Проанализируйте причины неудач в креативе.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.16. С.256-249.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.122-131. С.152-153.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50.

Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы. Применение подхода А.Дейяна (последствия стимулирования).

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Специфика современного рынка BTL-рекламы.

2. Стимулирование сбыта «сверху» и «снизу» - Consumer Promotion/Trade Promotion.

3. В чем инновационность подхода А.Дейяна в прогнозе возможных последствий стимулирования.

4. Каковы техники стимулирования в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.

Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и по виду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху».

Применение подхода А.Дейяна. Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой. Стимулирование в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте важность Consumer Promotion/Trade Promotion в стимулировании сбыта.

2. Составьте на основании подхода А.Дейяна прогноз возможных последствий стимулирования для вашей компании по основному ассортименту продукции. Подтверждается ли выдвинутая исследователем гипотеза.

3. В чем основное отличие в стимулировании в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка. Приведите примеры.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.13. С.121.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.210-213.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Раздел 7. Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинг. Применение мотивационных моделей.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности прямого маркетинга.

2. Особенности событийного маркетинга

3.Особенности мерчандайзинга.

4. Обоснование практики применения мотивационных моделей.

Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки. 

Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте сходство и отличия прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга.

2. В чем особенности прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга как видов ИМК.

3.Обоснуйте важность применения мотивационных моделей в ИМК.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл. 7. С.115-128. Гл.14. С.224-235.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.116-119. С. 134-151.

Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы в торговых сетях. Особенности развития сегмента HoReCa.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях.

2. Особенности развития сегмента HoReCa.

Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.

Особенности развития сегмента HoReCa. Специфика рекламы в сегменте HoReCa. Мировые классификации ресторанного бизнеса оценивается по четырем основным параметрам: качество кухни, вино, атмосфера, сервис. Сравнительный анализ количества точек общественного питания в России и за рубежом. Составляющая стоимости ресторанного бизнеса включается ряд затрат, оформление разрешительной документации (СЭС, ОГПС), соответствующие арендные выплаты, ремонтные расходы, подключение коммуникаций, создание интерьера.

Контрольные вопросы:

1. Как переходное состояние рынка Интернет-рекламы влияет на увеличение и перераспределение бюджетов компаний.

2.Чем вызван рост Indoor-рекламы и веем особенност этог сегмента рекламного рынка.

3. В чем специфика рекламы в сегменте HoReCa.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие. Москва: Эксмо, 2007. Гл.1. (в печати).

Раздел 9. АTL- и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций. Применение матрицы социометрии.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности АTL-активности на растущих рынках.

2. PR-обеспечение коммуникаций.

3. Применение матрицы социометрии.

АTL-активность на растущих рынках. BTL-активность на растущих рынках. BTL-реклама как комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. PR-обеспечение коммуникационной активности. Паблик рилейшнз/PR как искусство и общественная наука, анализирующая тенденции развития, предсказывающая их последствия и дающая руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации и общественности. Применение матрицы социометрии.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте АTL-и BTL-активность на растущих российских рынках.

2. В чем заключается РR-обеспечение коммуникаций.

3. Объясните важность применения матрицы социометрии.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.21-26. С.335-407.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.30-41.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.150-230.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Противостояние разрушению торгового дрессинга.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности единого стратегического дизайна (ЕСД) в ИМК.

2. Современная классификация товарных знаков.

3. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

4. Регистрация торговых знаков и противостояние разрушению торгового дрессинга.

Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).

Контрольные вопросы:

1. Объясните важность единого стратегического дизайна (ЕСД) в коммуникационном процессе.

2. Проанализируйте особенности дифференциация товарных знаков.

3. Почему важно сохранять и защищать торговый дрессинг от конкурентов.

4. Проанализируйте вариативность матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.8. С.129-144.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.68-69.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.80-81. С.84-115.

Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка рекламной кампании (РК).

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Маркетинговые особенности создания брифа.

2. Особенности создания социально-демографического портрета целевой аудитории.

3. создание маркетинг-брифа на рынке товаров повседневного спроса (FMCG).

Бриф как формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и бюджета. Особенности формулирования видения продвижению товара и составления социально-демографического портрета целевой аудитории, обозначение сроков начала рекламной кампании. Маркетинг-бриф и детализация маркетинговой ситуации.

Контрольные вопросы:

1. Почему в процессе работы с рекламным агентством маркетинг-брифа может детализироваться.

2. Как сроки начала рекламной кампании влияют на содержание маркетиг-брифа.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.173-174. Гл.16-19. С.245-301.

Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса».

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

  1. Российская практика бюджетирования.

  2. Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами.

3. Определение оптимальных параметров бюджетирования на различных этапах ЖЦТ: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M).

Типы бюджетирования: достоинства и недостатки. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами. Мониторинг узнаваемости марки и уровнем сбыта замаркированного товара. Определение оптимальных параметров бюджетирования: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте типы бюджетирования: остаточный, процент от продаж, «соответствие целей задачам бизнеса».

2. Как осуществляется мониторинг узнаваемости марки.

3. Проанализируйте варианты бюджетирования марки на различных этапах ЖЦТ.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С.252-258.

Раздел 13. Основы медиапланирования.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Базовые составляющие рекламной кампании.

2. Правила выбора оптимальных носителей в ИМК.

3. Основные показатели медиапланирования.

Определение основных составляющих рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. Показатели медиапланирования: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT), GRP. Влияние тиража издания и его востребованности среди определенной целевой аудитории на эффективность рекламной кампании.

Контрольные вопросы:

1. Определите основные составляющие и их важность для проведения рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей.

2. Каково влияние бюджета кампании на АTL-и BTL-активность.

3. Проанализируйте влияние основных показателей медиапланирования на эффективность РК.

Список использованной литературы:

  1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С. 258-278.

  2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности создания УТП на зарубежных и российском рынках. Теория Р.Ривеса.

2. Ошибки при создании УТП: Расфокусированность и «вампиризм».

3. Причины разрушения УТП: зарубежный опыт и российские реалии.

Маркетинговые методики управления растущими рынками: уникальное торговое предложение (УТП) и критерии измерения ее эффективности. Анализ маркетинговых возможностей товара и определение сегмента потенциального рынка. Причины разрушении УТП. Расфокусированность и «вампиризм» как ошибки при создании УТП.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте причины и стратегию создания УТП (по Р.Ривесу).

2. В чем причины разрушения УТП.

3. Почему УТП является основой для формирования марочного капитала и брэнда.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.3-5. С.49-84.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.58-61.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.26-31.

Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности создания брэндов и управление марочным капиталом.

2. Предпосылки ребрэндинга. Ребрэндинг и рестайлинг – отличительные признаки.

3. Практика использования современных моделей брэндинга.

4. Каннибализация брэндов и ее дифференциация.

Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Брэнд как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг. Типы брэндов и функции брэнда. Современная теория брэндинга как целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. Матрица стратегического анализа брэнда и атрибуты ребрэндинга.

Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Модели расчета ценности брэнда. Брэнд и имидж. Субъективном восприятии брэнда потребителем по Ж.Н. Капфереру. Разновидности жизненных ситуаций по Б.Дж. Пину и Дж. Ч. Гилмору - 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5 I’s). Теория SISOMO К. Робертса и установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте понятия брэнд и брэндинг. Назовите особенности создания брэнда-зонтика, мультибрэнда.

2. Проанализируйте особенности построения матрицы стратегического анализа брэнда.

3. Каковы атрибуты ребрэндинга. Всегда ли ребрэндинг является следствием изменения стратегии развития предприятия. В каких еще случаях применяется эта технология.

4. Объясните причины, вызывающие каннибализацию брэндов. Всегда ли необходимо противостоять этому явлению. Какой тип брэндинга предполагает использование стратегию каннибализации и почему. Приведите примеры.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.10-12. С.169-195.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-165.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.126-133.

Раздел 16. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практика применения модели Шульца-Лаутербона.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Основные принципы формирования интегрированной маркетинговой коммуникации.

2. Модели Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда.

Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) как коммуникационно-маркетинговая деятельность. Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации: интеграция выбора, интеграции позиционирования, интеграция плана-графика. Особенности построения единого коммуникационного плана. Принципы ИМК.

Практика применения модели Шульца-Лаутербона. Методика Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда. Дифференциация наиболее ценных потребителей товаров, потребителей товаров конкурентов, относительных непотребителей. Роль рекламодателей в распределении бюджета между каналами и ИМК. Разработка отдельных концепций микропозиционирования ИМК.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте особенности построения единого коммуникационного плана посредством ИМК. Как данный подход спозиционирован на различные целевые аудитории.

2. В чем инновационность методики Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.183-189. Гл.13. С.208-212.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.70-71.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.44-45.

Раздел 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации по теме выпускной работы).

Раздел 18. Экзамен по курсу Брэндинг.

До недавнего времени проблема адекватного оценивания уровня подготовки слушателей по результатам экзамена по маркетингу и маркетинговым коммуникациям стояла достаточно остро. Традиционный экзамен в виде оценки письменных ответов на экзаменационные вопросы показал свою низкую валидность. На один и тот же экзаменационных вопрос экзаменатор часто получал практически одинаковые ответы, совпадающие с текстом 2-3 рекомендованных учебников. Иногда даже ошибки совпадали. Но не пойман, не вор.

По нашему мнению на экзамене слушатель должен продемонстрировать одну из ключевых компетенций маркома (маркетолога, менеджера) — умение писать деловые документы, в частности план маркетинговых коммуникаций (напр., по относительно стандартной схеме его написания).

План маркетинговых коммуникаций должен быть основан на общеупотребимом наборе инструментов маркетинга и специфических инструментов исследования маркетинговых коммуникаций для анализа.. Наличие в финальном документе хотя бы минимального бюджета маркетинговых коммуникаций приветствуется и оценивается.

Словарь терминов (глоссарий)

К разделу (теме) 1-17

Термин и его содержание

BTL-реклама (Below the Line – в переводе с английского языка – «под чертой») понимают непрямую рекламу, комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций и воздействие на покупателей, отличающийся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).

CPT (cost per thousand) – цена за тысячу – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей зрительской аудитории, то есть, это цена контакта с тысячей зрителей. Показатель СPT представляет собой затраты на размещение за единицу времени / количество зрителей, увидевших телепрограмму или рекламный ролик и умноженное на тысячу.

DCF (Discounted cash flow) – дисконтированный поток наличности

IRR (Internal rate of return) = ВНР = ВНД – внутренняя норма рентабельности (доходности)

NCF (Net cash flow) – чистый поток денежных средств (без инвестиций)

NPV (Net present value) – чистый приведенный доход = ЧДД (чистый дисконтированный доход)

PBP (Payback period) – срок окупаемости

SWOT-анализ – это формализованная процедура выявления, анализа и оценки внутренних слабых и сильных сторон компании с учетом влияния внешних возможностей и угроз. Матрица SWOT служит информационной основой для перебора стратегических альтернатив.

Авторское право – актив, защищающий вариант высказывания идеи, передающийся другим лицам на определенный срок. Защита авторского права начинается с момента придания идее материальной формы.

Анализ содержания (content analysis) – метод определения ценностей, ролевых моделей, норм поведения и других элементов культуры.

Анализ тенденции (trend analysis) – анализ возможностей маркетинга, которые возникают в результате изменений в окружающей среде.

Аномия (anomie) – социальная неустойчивость вследствие ослабевающего уважения к социальным нормам и ценностям.

Апперцепция – психологическая реакция непроизвольного припоминания отличительных признаков торговой марки-брэнда и разворачивания их в сознании потребителя в определенные ожидания от исполнения «марочного контракта».

Аргумент (argument) – элемент рекламного обращения, способствующий формированию рационального, мотивированного мнения.

Ассоциативная сеть (associative network) – концепция, согласно которой память состоит из ряда узловых пунктов, где хранятся определения понятий, и связующие их звенья.

Атмосфера магазина (store atmospherics) – физические особенности пространства торговой точки.

Атрибутивная теория (attribute theory) – теория, согласно которой индивидууму в некой ситуации необходимо установить, является ли влияние на человека закономерным или случайным (например, если изделие плохо продается, то в чем причина неудачи – в характеристиках самого товара или в каких-то случайных факторах).

Аутсорсинг – процедура, направленная на оптимизацию деятельности предприятия за счет сосредоточения усилий на основном предмете деятельности и передачи непрофильных функций и корпоративных ролей внешним специализированным компаниям. Процесс способствует привлечению и удержанию квалифицированного персонала, позволяет заменить персонал во время отпуска и обучения.

Барьеры вхождения (Входные барьеры) – факторы, препятствующие проникновению в отрасль (на рынок) новых конкурентов. Одна из форм борьбы за обретение и сохранение конкурентных преимуществ. Удержание потенциальных конкурентов путем увеличения затрат, связанных с проникновением на рынок, настолько высокими, что под угрозу ставиться окупаемость инвестируемых капиталов.

Бенчмаркинг - стратегия, базирующаяся на анализе особенно важных сильных сторон конкурента, его сбытовой с целью разработки и реализации собственной программы для опережения конкурентов.

Бизнес единица - отдельно управляемое подразделение компании, ответственное за всю деятельность, необходимую для разработки, производства и продажи однотипной продукции.

Бизнес процесс - множество внутренних шагов (видов) деятельности, начинающихся с одного или более входов и заканчивающихся созданием продукта или услуги, необходимого внутреннему или внешнему потребителю. Их клиентом (потребителем) может быть другое подразделение, отдельные менеджеры и исполнители.

Бихевиористский подход (behaviorist approach) – метод, при котором доказательством обучения считается изменение в поведении, а роль умственных процессов игнорируется.

Бриф - инструктаж, формулировка задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным материалом.

Брэнд – совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара, тогда как торговая марка – отличительный знак, состоящий из отдельных связанных между собой вербальных или визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров. Брэнд представляет собой информационная ценность продукта, целенаправленно формируемая продавцом в сознании потенциальных покупателей. Брэнд необходим на тех рынках, где потребительские характеристики марочных продуктов настолько близки, что сливаются для потребителя в одну пеструю, но в целом однородную массу.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга компании. Детализированная форма (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям) приведенных величин затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности компании.

Вексель – инструмент расчетов, имеющий физическую форму, который все же рассматривается некоторыми банками «не как цивилизованное средство заимствования». В целом объем вексельного рынка превышает триллион рублей. На 1 августа 2005 года в России выпущено векселей «до востребования» на сумму 79,3 млрд. рублей, из них почти 40 млрд. рублей – векселя Сбербанка. На смену векселю приходит облигационный заем, межбанковское кредитование. Вместо векселей по предъявлению Сбербанка начинают имитироваться векселя с месячным сроком погашения. Считается, что обналичивание имеющихся на счету средств при помощи векселя из-за своей непрозрачности приводит к финансовым злоупотреблениям.

Вербальный product placement – Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании без показа продукта в кадре.

Видеовключения – новое технологическое решение, позволяющее помещать рекламные вставки в блок телепрограмм.

Визуальный product placement – появление продукта в кадре.

Внимание (attention) – стадия обработки информации, на которой задействованы когнитивные способности (см. также Направление внимания).

Внимательность (intensity of attention) – количество внимания, сосредоточенного на определенном направлении.

Географическое сегментирование (geographic segmentation) – анализ географических различий с помощью таких понятий, как регион, площадь и плотность населения.

Групповые нормы (group norms) – поведенческие установки группы, выработанные на основе общего согласия всех ее членов.

Группы влияния – группы общественности, возможно, не покупающие продукт, но оказывающие влияние на процесс принятия решений о пользовании услугой. К группам влияния относят также компании и людей, оказывающих влияние на саму компанию и ее положение на рынке. Правильная оценка и работа с группами влияния позволяют резко снизить затраты на продвижение продукта. Наиболее характерные группы: предписанты – предписывающие потребление услуги, советчики – авторитетные и квалифицированные пользователи услугой, лидеры мнений – известные люди и компании.

Двухступенчатая модель движения идей (two-step flow model) – теория влияния личности, согласно которой новые идеи сначала получают влиятельные лица, которые затем становятся проводниками этих идей для остальной части населения.

Декларативное знание (declarative knowledge) – некое знание, субъективный характер которого проявляется в том, что оно не обязательно должно абсолютно соответствовать объективной действительности.

Делегирование – постановка целей и задач перед менеджерами и исполнителями и одновременно предоставление им средств их достижения и ответственности за качество результатов.

Демографическое сегментирование (demographic segmentation) – сегментирование рынка в соответствии с демографическими характеристиками (см.: Демография).

Демография (demographics) – раздел статистики, занимающийся учетом и анализом населения данного района или данного рыночного региона, с учетом таких характеристик, как возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т. д.

Дефект права собственности – любая законная претензия на право собственности, предъявляемая лицом, отличным от владельца.

Доля телепрограммы (Share)– среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу) в данный момент времени.

Домашнее хозяйство (household) – объединяет всех людей (как связанных, так и несвязанных родственными узами), живущих в одном домохозяйстве.

Жизненный цикл изделия (product life cycle) – цикл проникновения, роста и спада спроса на изделие. Стратегия и факторы маркетинга должны быть приспособлены к изменяющимся стадиям жизненного цикла.

Закон Вебера (Weber Law) – закон психофизики, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств.

Знак обслуживания – зарегистрированное обозначение, отличающее услуги одной компании от услуг другой.

Знание (knowledge) – информация, хранящаяся в памяти.

Знание изделия (product knowledge) – запомнившаяся информация о категории продукта, а именно: о торговых марках, терминологии, показателях. Сюда входят также и представления о категории изделия и конкретных марках.

Знание использования (usage knowledge) – хранящаяся в памяти информация о способах и условиях использования изделия.

Знание о покупке (purchase knowledge) – сохраненная в памяти информация, которая является релевантной в ситуации покупки.

Износ рекламы (advertising wearout) – снижение эффективности рекламы в результате чрезмерного ее повторения.

Интеграция горизонтальная – стремление получить в собственность или под свой контроль своих конкурентов. Целесообразна тогда, когда компания может стать, по существу, монополистом в определенном регионе без привлечения особой поддержки местных властей или сильной конкурентной борьбы; компания конкурирует в растущей отрасли; увеличение масштабов производства обеспечивает основные стратегические преимущества; компания имеет достаточные капитальные, и трудовые ресурсы, чтобы успешно справится с задачами своего расширения; конкуренты компании допускают ошибки из-за недостатка опыта управления или отсутствия особых ресурсов, которыми располагает компания.

Интеграция обратная – стремление получить в собственность или под свой контроль поставщиков сырья. Применяется в ситуациях, когда поставщики компании дороги, несговорчивы или слабы для того, чтобы удовлетворять запросам компании; число поставщиков ограниченно по сравнению с число конкурентов; компания конкурирует в быстро растущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта продукции; компания имеет и капитал, и персонал, необходимые для того, чтобы справится с задачами компании поставок сырья и материалов для своего производства; особую ценность имеют стабильные цены на сырье и материалы; через обратную интеграцию возникает возможность стабилизировать эти цены; поставщики компании получают очень высокий процент прибыли, что свидетельствует о том, что бизнес на поставках материалов в данной отрасли является стоящим предприятием; компания нуждается в быстрых поставках сырья и материалов.

Интеграция прямая – приобретение в собственность или получение сильного контроля за работой дистрибьюторов и продавцов. Целесообразна тогда, когда дистрибьюторы компании дороги, несговорчивы или слабы для того, чтобы удовлетворять запросам компании; возможности дистрибьюторов ограничены в создании стратегических преимуществ в конкурентной борьбе; компания конкурирует в быстро растущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта продукции; компания имеет и капитал, и персонал, необходимые для того, чтобы справится с задачами дистрибуции своей собственной продукции; стабильность производства особенно ценна и тогда через собственную систему дистрибуции легче предсказывать потребность рынка в выпускаемой продукции;

Интерактивные электронные средства информации (interactive electronic media) – торговля с помощью кабельного телевидения и компьютерных сетей на основе двухсторонней связи и обеспечения доступа к фактически неограниченным источникам программирования, информации, связи и т. д. по всему миру

Информационная перегрузка (information overload) – ситуация, при которой количество информации относительно предстоящего выбора превышает познавательную способность.

Информационная система маркетинга – совокупность методов и процедур, разработанных для получения, анализа и распространения маркетинговой информации в компании.

Информационная среда (information environment) – все доступные потребителю сведения о продукте.

Информационное влияние (informational influence) – мнение друзей или собеседников, которое потребители часто принимают как заслуживающие доверия и объективные данные.

Информационные технологии – совокупность встраиваемых в бизнес-систему средств и методов обработки данных для обеспечения целенаправленного сбора, хранения, обработки, передачи и представления информации, необходимых для принятия эффективных решений.

Информационные факторы (software) – информация о физических характеристиках продукта.

Канал распределения – технология обеспечения поставки или демонстрации продукции или услуг потребителям.

Кинестетический product placement – актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или пользуются услугой. Непосредственная демонстрация свойств, функций, качества продукта или услуги.

Киномерчендайзинг представляет собой выпуск товаров или выдачу лицензий на выпуск товаров, которые тем или иным образом ассоциируются с идеями фильмов.

Коммуникации – система обмена информацией для обеспечения принятия эффективных решений и формирования обратной связи.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, формула 4Р’s) – инструмент маркетинга, использование которого позволяет копании наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться в возможным изменениям внешней среды. Типичная структура комплекса маркетинга, предложена Дж.МакКарти в конце 1950-х гг. и требует скоординированных мероприятий в областях: товарной (Product), ценовой (Price), сбытовой (Place), коммуникативной (Promotion).

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предоставления товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет больших выгод, которые в достаточной мере компенсирует более высокие цены на товары и услуги.

Конкурентоспособность товара – наличие у продукта одной или более потребительских характеристик, явно лучших с точки зрения потребителей.

Концепция AIDA (AIDA) – одна из первых теорий, объясняющих явление принятия; аббревиатура, сложенная из первых букв английских слов «осведомленность», «интерес», «желание» и «действие».

Концепция жизненного цикла человека (life cycle explanation) – концепция, согласно которой смена ценностей может быть предсказана на том основании, что индивидуумы, становясь старше, меняют свои ценности.

Корпоративная культура – набор базовых ценностей, убеждений, соглашений и норм, разделяемых всеми сотрудниками компании в процессе достижения стратегических целей.

Корректирующая реклама (corrective advertising) – реклама, призванная исправить обман или неточность, допущенные в предыдущем обращении.

Кросс-промоушн (сross-promotion – перекрестное продвижение) – проведение совместных промо-кампаний клиентами и производителями картин. Компании, интегрировавшие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают и продукт, и сам фильм.

Культура (culture) – ценности, идеи, артефакты и другие значащие символы, которые помогают индивидуумам в общении и оценке друг другом членов общества. (см. Макрокультура и Микрокультура)

Логистическая цепочка (англ. – Supply Chain)- взаимосвязанная система отношений между поставщиками материалов и услуг, охватывающая весь цикл трансформации материальных ресурсов из исходного сырья в конечные продукты и услуги, а также доставку этих продуктов и услуг конечному потребителю.

Макрокультура (macroculture) – набор ценностей и символов, применимых к обществу в целом.

Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации рыночных возможностей. Классифицируются различные типы маркетинговых исследований: для определения проблем и их решения.

Микрокультура (microculture) – набор ценностей и символов ограниченной группы, например, религиозной, этнической или какой-нибудь части общества.

Миссия – основная, явно выраженная причина существования компании как бизнес-системы. Формулирование миссии, является одной из важнейших задач управляющих владельцев и высшего менеджмента компании.

Мотив (motive) – стойкое предрасположение, направляющее поведение на достижение определенной цели. Мотивы могут быть рациональными (утилитарными) или эмоциональными (гедонистическими).

Мотивация – процесс стимулирования персонала компании для активизации деятельности по достижению системы целей.

Нагромождение рекламы (advertising clutter) – проблема наличия излишне большого числа рекламных объявлений в поле зрения потребителя; препятствует способности обрабатывать и запоминать рекламные сообщения.

Ноу-хау – объем знаний по определенной теме, которым обладает сотрудник компании.

Образ (figure) – те элементы в пределах поля восприятия, которые привлекают наибольшее внимание (см. также Фон).

Образ жизни (lifestyle) – устоявшиеся формы деятельности человека (то, как люди проводят время и тратят деньги).

Образ магазина (store 'image) – см.: Образ розницьi.

Образ розницы (retail image) – мнение покупателей о магазине, основанное частично на его функциональных характеристиках и частично – на показателях психологической атмосферы.

Образность (imagery) – процесс, посредством которого воспроизводится в памяти сенсорная и опытная информация.

Операционный менеджмент – управление системами или процессами в компании, которые создают товары и/или услуги для внешних и внутренних потребителей. Может быть также определен, как управление ресурсами, которые непосредственно требуются для производства товаров и/или услуг, которые затем предлагаются потребителям.

Отрасль – группа предприятий, выпускающих однотипные товары и конкурирующие между собой на одном и том же рынке.

ПАД-парадигма (PAD paradigm) – Классификация эмоциональной реакции; аббревиатура из первых букв английских слов «удовольствие», «возбуждение», «превосходство».

Патент – исключительное право собственности, предоставленное изобретателю государством.

Позитивизм (positivism) – теория исследования, в которой для обобщения и выведения закономерностей применяют строгие эмпирические методы.

Позиционирование компании – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей компания занимает собственное, отличное от других компаний место на рынке

Позиционирование товара- действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке посредством создания в сознании целевых потребителей образа товара, выгодно отличающегося от других товаров.

Потребительская ценность – отношение стоимости товара или услуги с учетом времени затраченного на поиск психологической ценности товара потребителем к его реальным показателям качества.

Рейтинг телепрограммы (GRP – gross rating point) – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. То есть, это размер аудитории, видевшей конкретную программу, рекламный ролик, телесериал или кинофильм в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов.

Реструктуризация – комплексная оптимизация системы функционирования компании в соответствии с требованиями внешнего окружения и выработанной стратегией ее развития.

Ролевая перегрузка (role overload) – ситуация, в которой весь объем требований, касающихся затрат времени и энергии и связанных с укоренившейся множественностью ролей, становится слишком большим, что приводит к неадекватному или дискомфортному исполнению индивидуумом своих ролей.

Роль (role) – устойчивый способ поведения в обществе, зависящий от статуса человека в системе его социальных и межличностных отношений.

Сбытовая политика – комплекс мер, направленных на построение сбытовой сети, осуществляемый по принципу уникального распределения продукции, что позволяет усилить контроль над сбытом товара и получить возможность проводить четкую маркетинговую политику.

Сегментация – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению.

Спин-доктор – доверенное лицо компании, контактирующее с прессой и направляющее информационные потоки в русло, выгодное для бизнеса.

Стратегические источники ценности – ресурсы и ключевые компетенции компании, имеющие значительное влияние на долгосрочную способность к генерированию денежных потоков. Источники должны находиться в сфере влияния менеджмента компании и быть измеримыми.

Стратегический менеджмент – процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития компании, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают исполнению выбранный план действий.

Стратегия – всесторонний комплексный план, определяющий взаимодействие всех ресурсов компании, позволяющий наилучшим способом реализовать миссию компании и добиться устойчивых конкурентных преимуществ, опираясь на свои сильные стороны и укрепляя слабые стороны.

Стратегия дифференциации – придание продукту (услуге) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают продукт предприятия от предложений конкурентов.

Стратегия лидерства по цене – стремление обеспечить лидерство на рынке за счет низких цен.

Товарная политика – комплекс мер, направленных на формирование оптимального ассортимента товаров и услуг и адекватное реагирование на изменения рынка.

Услуги – поступающие на рынок потребительские стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы, т.е. объект продажи в виде действия. Основные четыре признака отличающие услуги от товара: неосязаемость и нематериальный характер, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность к хранению.

Фокусирование – стратегия предполагающая специализацию на нуждах одного сегмента рынка, стремление к более полному удовлетворению там потребностей группы покупателей по сравнению с конкурентами.

Франчайзинг – схема развития дистрибуции на средства сторонних инвесторов (отдельных предпринимателей) с одновременным развитием собственной марки производителя. Франчайзинг – контрактная вертикально интегрированная маркетинговая система, использующая метод широкого распространения товаров и услуг. Она предполагает установление постоянных договорных отношений между франчайзером и франчайзи: франчайзер предоставляет лицензию на право ведения деятельности и помощь в организации, обучении персонала, мерчандайзинге, менеджменте и других сферах, а франчайзи в обмен на это выплачивает определенное вознаграждение. Вознаграждение состоит из начального платежа и отчислений (роялти), рассчитываемых от объема продаж, и выплачивается за право продажи товаров или услуг хорошо известной марки и периодическое получение вспомогательных услуг от франчайзера. Фактически франчайзи приобретает продукт, которому гарантирован успех. Альтернативой франчайзингу является создание совместных розничных сетей – альянсов с целью усиления контроля над сбытовыми сетями. В альянсах, в отличие от схемы франчайзинга, где инвестирует франчайзи, производитель имеет возможность участвовать в инвестициях.

Целевой рынок – рынок сбыта, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий компании основную долю результата ее деятельности – прибыли или других критериев цели вывода на рынок услуги.

Цель – конечные результаты, которые необходимо достигнуть в некоторые определенный момент времени.

Ценности (values) – убеждения или нормы группы, которые разделяют все ее члены.

Ценностная платформа (value platform) – способ, которым фирма дифференцирует себя от конкурентов в глазах целевых потребителей.

Ценностное влияние (value-expressive influence) – влияние, оказываемое на индивида с целью «связать» его психологически с некой группой; не обязательно выдвигается условие полноправного членства в группе, достаточно согласия человека с нормами, ценностями и поведением ее членов.

Ценность (value) – прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.

Ценовая политика – комплекс мер, направленных на формирование решений в области ценообразования, поддерживающий позиционирование компании на рынке.

Цикл семейной жизни (family life cycle – FLC) – определенные стадии потребительского маркетинга: неженатый мужчина или незамужняя женщина, молодая семья без детей, молодая семья с детьми, семейная пара зрелого возраста с выросшими детьми, пожилая семейная пара, дети которой проживают отдельно, одинокий пожилой мужчина (женщина), переживший (шая) свою супругу (своего супруга).

Раздел 6. Материалы тестовой системы

Традиционно тестовая система используется для текущего или итогового контроля знаний слушателей (студентов). Всего выделяют четыре формы тестовых заданий:

  • задания с выбором одного или нескольких правильных ответов;

  • задания открытой формы;

  • задания на установление правильной последовательности;

  • задания на установления соответствия.

Данный раздел должен состоять из набора тестовых заданий по каждой теме курса (при условии, что используется тестовая система текущего контроля). Должны быть указаны правила формирования ответов на тестовые задания в зависимости от вида теста. В начале задания должна быть оформлена инструкция. Возможны следующие варианты инструкции:

Вариант инструкции № 1: Используется для заданий с выбором одного правильного ответа. При этом тестируемым дается следующая инструкция: «Обведите кружком, или напишите номер правильного ответа»

Вариант инструкции № 2: Используется в сравнительно редких случаях, когда имеются все ответы правильные, но правильные в разной мере. При этом тестируемым предлагается следующая инструкция: « Обведите кружком или напишите номер наиболее правильного ответа»

Вариант инструкции № 3: Используется в заданиях, в которых необходимо выбрать несколько правильных ответов из числа предложенных. При этом тестируемым предлагается следующая инструкция: « Обведите кружком или напишите номера всех правильных ответов!»

Вариант инструкции № 4: Используется в заданиях с открытой формой. При этом тестируемым предлагается следующая инструкция: «Дополнить»

Вариант инструкции № 5: Используется в заданиях на установление правильной последовательности. При этом тестируемым предлагается следующая инструкция: «Установить правильную последовательность». Эта инструкция сопровождается примером и пояснениями, как надо отвечать на задание этой формы.

Вариант инструкции № 6: Используется в заданиях на установление соответствия. При этом тестируемым предлагается следующая инструкция: « Установить соответствие»

Если задания в тесте даны все в одной форме, то инструкция пишется один раз, при изменении формы тестового задания пишется новая инструкция.

7.1. Тестовые задания для текущего контроля знаний.

Тестовые задания к теме № 1. Инструкция к выполнению:

1. НАЗНАЧЕНИЕ

Программа ";Тестер 9.5"; обеспечивает проведение тестирования на компьютерах по линейным или адаптивным тестам, подготовленным с помощью программы ";Банкир"; из банка тестовых заданий.

Полученные в ходе тестирования данные обрабатываются в АНХ для оперативного статистического анализа с помощью программы ";СтатИнфо";.

2. ТРЕБОВАНИЯ

  1. Операционная система Windows 95/98/NT/2000 (русская версия).

  2. 0,5 Мб на диске для установки программы и документации.

3. УСТАНОВКА

Программа ";Тестер"; поставляется в виде самораспаковывающегося архива. В результате запуска модуля ";Tester95.exe"; и распаковки архива появляется папка ";Tester95"; со следующими файлами:

  1. ";Tester.doc"; (руководство пользователя);

  2. ";Tester.exe"; (основная программа).

4. АЛГОРИТМЫ РАБОТЫ

4.1. Подгрузка тестов

Тесты (банки тестовых заданий) – это файлы с расширением ";.tst";, созданные программой ";Банкир";. Просмотр тестов возможен только с помощью программы ";Тестер"; после ввода правильного пароля. Перед использованием в программе ";Тестер"; тесты должны быть подгружены в папку ";Tester95";.

4.2. Запуск

Программа ";Тестер"; запускается через модуль ";Tester.exe"; из папки, созданной при установке. Включается подсистема информационной безопасности, которая не позволит тестируемому переключиться в другие программы. Появляется экран ";Сеанс";.

4.3. Выход

Завершить работу с программой ";Тестер"; можно в любой момент с помощью кнопки ";Выход";.

4.4.Начало работы

На экране ";Сеанс"; инструктор лично выбирает тест из списка файлов с расширением ";.tst";, лежащих в папке ";Tester95";. Затем он вводит пароль для начала тестирования, заданный автором теста в программе ";Банкир";.

Далее инструктор указывает пункт тестирования (от 001 до 999) и номер участника (от 001 до 999). Из этих двух чисел формируется номер сеанса тестирования, который

  1. высвечивается на всех следующих экранах программы ";Тестер"; и позволяет инструктору визуально контролировать сеансы, идущие в центре (классе) тестирования;

  2. используется для формирования имени файла, хранящего протокол тестирования (с расширением ";.p";), и должен быть уникальным (в пределах зоны действия организатора тестирования).

Используя кнопку ";Отчёт";, инструктор может в течение нескольких секунд получить отчёт о проверке ";целостности"; tst-файла, содержащего банк тестовых заданий. Если tst-файл лежит на сервере локальной сети, то проверку его ";целостности"; достаточно выполнить один раз.

С помощью кнопки ";Далее"; инструктор может (после выполнения программой ";Тестер"; всех необходимых проверок) перейти к экрану ";Регистрация";.

4.5. Регистрация участника

Регистрационные данные используются в программе ";СтатИнфо"; при анализе результатов тестирования.

Тестируемый самостоятельно заполняет форму на экране ";Регистрация";. Набор полей определяется сферой применения выбранного компьютерного теста (для централизованного тестирования, для школы, вуза или фирмы). Участник централизованного тестирования вводит с клавиатуры или выбирает из списков:

  1. сведения о месте жительства (регион, район, код и тип населённого пункта);

  2. сведения об образовательном учреждении (почтовый индекс, номер школы, класс, тип учебного заведения, форма собственности);

  3. сведения об участнике тестирования (Ф.И.О., серия и номер документа, год рождения, пол, подготовка).

Если тестируемый не заполняет обязательное поле, то при нажатии кнопки ";Далее"; программа ";Тестер"; подает звуковой сигнал, устанавливает курсор на поле с ошибкой и не позволяет перейти к следующему экрану.

Если регистрация выполнена полностью и правильно, то при нажатии кнопки ";Далее"; программа ";Тестер"; выдаёт запрос ";Вы ознакомлены с правилами участия в тестировании и принимаете их?";. Ответ ";Нет"; приведёт к возврату на экран ";Регистрация";. Ответ ";Да"; позволит перейти к следующему экрану (это будет либо ";Анкета";, либо ";Тест – Инструкция";).

4.6. Заполнение анкеты

Тестируемый самостоятельно заполняет анкету.

4.7. Ознакомление с инструкцией

Экран ";Тест – Инструкция"; появляется непосредственно перед началом работы с тестом. Он содержит: название предмета, ограничения по времени, особенности процедуры, рекомендации, авторские права. После нажатия кнопки ";Далее"; начинается работа с тестом.

4.8. Работа с тестом

В момент начала работы с тестом включается контроль времени. Программа ";Тестер"; показывает, сколько времени (в часах, минутах и секундах) осталось до автоматического завершения работы с тестом. Если автор теста не установил ограничения по времени, то программа ";Тестер"; показывает, сколько времени прошло с момента начала работы с тестом.

В процессе тестирования в заголовке экрана выводятся количество представленных заданий и общее число заданий в тесте, что позволяет тестируемому оценить объёмы проделанной и предстоящей работы.

В качестве правильного ответа на задание тестируемый либо выбирает подходящую альтернативу (альтернативный выбор), либо отмечает все подходящие элементы множества (множественный выбор), либо вводит набор символов (свободный ответ). В последнем случае регистр не учитывается, а для переключения раскладки клавиатуры используются комбинации клавиш ";Alt + Ins"; (русская) и ";Alt + Del"; (английская).

При появлении на экране компьютера задания с альтернативным выбором нет автоматического выбора какой-либо альтернативы. Выполняя задание, тестируемый может:

- не выбрать ни одну из предложенных альтернатив (“не знаю” или “нет подходящей альтернативы”, однако, как правило, тестовые задания предполагают наличие подходящей альтернативы, которую и нужно искать или угадывать);

- выбрать любую альтернативу (мышкой или клавишей с соответствующей цифрой), но только одну;

- поменять свой ответ, выбрав другую альтернативу (автоматически отменив выбор прежней);

- отменить свой ответ, повторно указав мышкой или с клавиатуры номер выбранной ранее альтернативы.

Чтобы исключить случайное повторное нажатие мышкой кнопки “Далее”, используемой для перехода к следующему по порядку заданию теста, введено временное отключение кнопки на 1-2 секунды.

Тестируемый может в любой момент времени до окончания работы с тестом как перейти к новому, так и вернуться к пропущенному или выполненному ранее (для возможного исправления своего ответа) заданию.

Переход к любому заданию теста выполняется с помощью навигационной панели, которая расположена в нижней части экрана и содержит следующие кнопки:

- первая слева / справа – показать на панели статус заданий с номерами из первой / последней двадцатки;

- вторая слева / справа – показать на панели статус заданий с номерами из предыдущей / следующей двадцатки;

- с номерами заданий – отражают и меняют статус соответствующих заданий, служат для перехода к ним.

В процессе работы с тестом каждое задание имеет (и меняет) свой статус:

- “задание не было представлено” (тестируемый ещё не видел его) – номер выводится белым цветом (при стандартной схеме оформления экрана);

- “задание было представлено” (тестируемый уже видел его) – номер выводится зелёным цветом;

- “задание помечено для возврата” (тестируемый уже видел задание, но оставил пометку для возврата к нему в будущем) – номер выводится красным цветом.

Кнопка, отражающая статус текущего задания, выделяется подсветкой.

Первоначально (на экране “Тест – Инструкция”) номера всех заданий выводятся белым цветом. Внимательно прочитав инструкцию к тесту (вернуться к ней нельзя), тестируемый может перейти к любому заданию, увидев (при необходимости используются крайние кнопки) на навигационной панели нужную двадцатку и нажав кнопку с соответствующим номером, который теперь будет выводиться зелёным цветом. Рекомендуется начать с задания номер 1, т.к. над его текстом в тестах большинства предметов располагается инструкция к части А.

Выполнив (дал ответ) или только просмотрев задание (ответ не давал), тестируемый может перейти к другому заданию теста (по кнопке “Далее” это будет следующее по порядку номеров задание, при использовании навигационной панели это может быть задание как с большим, так и с меньшим номером, если такой есть). При возврате к уже выполненному ранее заданию программа “Тестер” показывает ответ тестируемого и позволяет исправить его.

Работая с заданием, тестируемый может пометить текущее задание для возврата к нему в будущем (например, нужно ещё раз осмыслить задание и уточнить ответ, если останется на это время). Чтобы оставить пометку надо на панели навигации нажать кнопку с номером текущего задания (она выделяется подсветкой). Теперь номер будет выводиться красным цветом. Заканчивая работу с тестом, можно будет пройтись по “красным номерам” и принять окончательные решения. Нажатие кнопки с красным номером текущего задания убирает пометку. Пометки никак не влияют на возможность перехода к заданиям или на обработку ответов тестируемого при подсчёте баллов, а являются лишь удобным визуальным напоминанием.

Если при просмотре задания с последним номером нажимается кнопка “Далее” или при просмотре любого задания нажимается кнопка “Выход”, то программа “Тестер”, сообщив количество оставшихся (“белых”) и помеченных (“красных”) заданий, запрашивает “Прервать сеанс тестирования?”. Отрицательный ответ позволит вернуться к тесту (например, чтобы пройтись по “красным номерам”). При положительном ответе выводится последний экран “Результат”.

4.9. Результат тестирования

На экране ";Результат"; программа ";Тестер"; показывает:

  1. код предмета и комментарий к нему;

  2. количество представленных заданий;

  3. количество использованных минут;

  4. количество правильных ответов;

  5. количество набранных баллов (по 100-балльной шкале).

Допустимость показа последних двух значений определяется автором теста в соответствии с правилами тестирования.

Организатор тестирования сможет увидеть результаты позднее с помощью программы ";СтатИнфо";.

4.10. Продолжение прерванного сеанса

Продолжить прерванный сеанс тестирования можно лишь с помощью инструктора, который после перезапуска программы ";Тестер"; на экране ";Сеанс"; должен ввести все реквизиты прерванного сеанса. При этом будет восстановлено последнее сохранённое на диске состояние сеанса (экран, задание, время), а факт продолжения будет отражён в протоколе тестирования (файл с расширением ";.p";).

4.11. Протоколы тестирования

Протокол каждого сеанса тестирования сохраняется в отдельном закрытом файле (с расширением ";.p";) в рабочей папке программы ";Тестер"; (по умолчанию рабочей является папка ";Tester95";, созданная при установке программы ";Тестер";, но, запуская модуль ";Tester.exe"; через ярлык, можно назначить другую рабочую папку для хранения протоколов тестирования).

Организатор тестирования может загрузить протоколы (файлы с расширением ";.p";) в базу данных для оперативного статистического анализа результатов с помощью программы ";СтатИнфо";. (С) Нардюжев В.И., Нардюжев И.В., 1995-2003

Какой из вариантов ответов является наиболее полным и достоверным?

Вариант 1

1. Главное отличие политической рекламы (ПР) от коммерческой (КР):

а) ПР требует больше рекламы на месте продаж

б) ПР не требует финансовых затрат

в) ПР имеет конкретные временные рамки

2. Отличия рекламы, апеллирующей к эмоциям, от рациональной:

а) в тексте много музыки

б) в тексте много движения и динамики

в) в тексте — дети и животные

3. Отличия между «образом» и «имиджем»:

а) образ — полное, неусеченное представление о действительности

б) имидж — полное, неусеченное представление о действительности

в) образ — это имидж

4. Слоган в коммерческой рекламе:

а) слоган — это заголовок

б) слоган — это девиз

в) слоган — это девиз и заголовок

5. Что такое психография:

а) использование психологии…

б) использование социологии…

в) использование психологии, социологии и антропологии для определения,

как рынок сегментирован различными группами

6. Реклама в основном апеллирует к:

а) эмоциям и рассудку

б) больше к эмоциям

в) больше к рассудку

7. Что такое социальная реклама?

а) апеллирующая к эмоциям

б) реклама, не ставящая цели получения прибыли

в) реклама, ставящая цель — получение прибыли

Вариант 2

1. Отличие рекламы от паблик рилейшнз:

а) в рекламе главное — добропорядочный образ

б) в рекламе главное — получение быстрой прибыли

в) в рекламе главное — вложить деньги в аудио-, видеоролик

2. Прямой маркетинг — это:

а) реклама

б) паблик рилейшнз

в) установление прямого диалога между производителем и потребителем

3. Пример рекламы, вводящей в заблуждение:

а) отсутствие адреса рекламодателя

б) беседа с романтической незнакомкой (по телефону)

в) отсутствие контактного телефона

4. Что такое «слоган-вампир»:

а) красиво выполненный слоган

б) красивый слоган с текстом

в) отвлекающий внимание от товара

5. Текст рекламного объявления лучше не набирать:

а) декоративным шрифтом

б) высокой печатью

в) офсетом

6. Смешная иллюстрация притягательна для:

а) пожилых

б) подростков

в) пенсионеров

7. Рекламный текст должен быть:

а) длинным или коротким

б) иллюстрированным

в) исключительно правдоподобным

Вариант 3

1. Наиболее эффективно появление рекламного текста на радио:

а) накануне распродаж

б) за неделю до распродажи

в) за месяц до распродажи

2. Где более дорогое эфирное время:

а) на радио

б) на телевидении

в) стоят одинаково

3. Первое правило рекламы:

а) усложняйте текст

б) сравнивайте товар с конкурентами

в) высказывайтесь просто

4. В США появление рекламы связывают с:

а) Дж.Вашингтоном

б) Б.Франклином

в) Уолтером Липпманном

5. Уличный зазывала в Древней Греции использовал мономаску:

а) учителя

б) рассказчика

в) глашатая

6. Подкрепляющая реклама:

а) информирует покупателей

б) разъясняет преимущество товара

в) уверяет покупателей в правильности выбора

7. ЖЦТ начинается – заканчивается:

а) «звездой» – «собакой»

б) «дойной коровой» – «собакой»

в) «трудным ребенком» – «собакой»

Вариант 4

1. Признаки устойчивого товарного знака:

а) толщина линий и цвет

б) шрифт и местоположение

в) ассоциативность и запоминаемость

2. Сегментирование желательно проводить:

а) вместе с позиционированием

б) без позиционирования

в) при разработке кампании по паблисити

3. Скрытая реклама:

а) неудавшаяся реклама в техническом исполнении

б) реклама, в которую напрасно вложили деньги

в) реклама завуалированная

4. Уникальное торговое предложение (УТП) должно:

а) дополнять рекламный слоган

б) дополнять рекламный текст

в) выражать суть кампании

5. После демонстрации рекламы на ТВ адресат:

а) должен запомнить рекламный образ

б) должен запомнить функции товара

в) должен запомнить ситуацию

6. В прямой почтовой рассылке успехом является:

а) ответ — 30 %

б) ответ — 50 %

в) ответ — 20 %

7. На стадии ЖЦТ «трудный ребенок» у выводимой услуги:

а) 50 % сторонников

б) 40 % сторонников

в) 2,5 % сторонников

Вариант 5

1. Объем российского рынка рекламы в 2006 году:

а) составил $4,5 млрд

б) превысил $6 млрд

в) остался неизменным, как и в 2005 году

2. Маркетинговые коммуникации включают:

а) рекламу

б) паблик рилейшнз (ПР)

в) рекламу, ПР и стимулирование сбыта

3. Эффективность рекламы зависит от стоимости рекламного контакта, то есть:

а) пропорциональна аудитории

б) обратно пропорциональна стоимости

в) верно и то и другое

4. В результате разрушения информационного сообщения исполнитель:

а) получает 20 % от первоначального текста

б) получает 100 % сообщения

в) получает 80 % сообщения

5. Биологически обусловленные свойства личности:

а) пол, возраст, темперамент, внешние данные

б) пол, возраст, мировоззрение

в) пол, возраст, характер

6. Наилучшая цветовая комбинация:

а) черное на желтом

б) красное на зеленом

в) желтое на красном

7. Клиенты уходят:

а) в 70 % из-за нашего безразличия

б) в 70 % из-за конкуренции

в) в 70 % из-за плохого качества

Вариант 6

1. Эффективность сотрудничества рекламы и связей с общественностью :

а) бесспорна

б) сомнительна

в) нежелательна

2. Уникальное торговое предложение (УТП):

а) содержит суть рекламируемого продукта

б) это рекламный девиз

в) это логотип

3. Позиционировать легче:

а) если рынок сегментирован

б) рынок не сегментирован

в) верно и то и другое

4. Рекламная кампания удалась, если превалируют:

а) сегодняшний и «завтрашний» покупатель

б) встречные предложения

в) рекламные агенты

5. При прямой почтовой рассылке выделяются:

а) 4 преимущества

б) 3 преимущества

в) 1—2 преимущества

6. Маркетинговый диалог состоялся, если:

а) опубликована реклама

б) клиент снова вернулся

в) потребитель получает скидки

7. Рациональный мотив в рекламе:

а) мотив страха

б) мотив прибыльности

в) мотив порядочности

Вариант 7

1. Система средств массовой коммуникации (ССМК):

а) понятие более широкое, чем термин СМИ

б) понятие более узкое, чем термин СМИ

в) термины совершенно равнозначны

2. Рекламный слоган «Выбирай сердцем» апеллирует к:

а) рациональному началу

б) эмоциональному

в) больше рациональному

3. Протореклама зародилась:

а) в рыночный период развития экономики

б) в дорыночный период становления экономики

в) в эпоху зарождения радио

4. Мономаска практически адекватна:

а) образу

б) имиджу

в) образу и имиджу

5. В какой из систем ССМК наиболее ярко выражена обратная связь между адресантом и адресатом:

а) ССМК-I,II

б) ССМК-III

в) ССМК-IV

6. Элементами проторекламы являются:

а) татуировка и раскраска лица

б) рекламный девиз и раздача образцов

в) слухи, сплетни и спонсорство

7. Операторами мономаски являются:

а) контекст, подтекст, затекст

б) мимика, жесты, речь, контекст

в) контекст, подтекст, внешний вид

Вариант 8

1. Размер медиаинфляции по итогам 2006 года:

а) составил около 30%

б) составил около 10%

в) составил около 60%

2. Роль глашатаев на русских ярмарках выполняли:

а) покупатели

б) продавцы-коробейники

в) и те и другие

3. Рекламная формула AIDA (attention — interest — desire — action) внимание — интерес — желание — действие разработана:

а) в середине XIX века США

б) в начале XX века в Англии

в) в конце XIX века в США

4. Рекламу до «статуса науки» поднял:

а) Уинстон Черчилль в своих речах 1951 г.

б) Клод Гопкинс в своей книге 1923 г.

в) Дж.Роэлл в своем справочнике 1869 г.

5. Посылочную торговлю основал американец:

а) Элмар Левис в 1856 г.

б) Дж. Вейнмейкер в 1869 г.

в) Клод Гопкинс в 20-х годах XX века

6. Заслуга А. Нильсена:

а) в обращении к радиорекламе

б) в создании рекламного агентства

в) в изобретении радиоиндекса

7. Сезонные колебания ЖЦТ устраняются:

а) демаркетингом

б) синхромаркетингом

в) верно и то и другое

Вариант 9

1. Впервые политплатформы представили в радиоэфире:

а) претенденты на пост президента США в 1924 г.

б) претенденты на пост президента США в 1964 г.

в) претенденты на пост президента США в 1914 г.

2. Стереотипизация «по-голливудски» базировалась на:

а) прагматизме аудитории

б) любви аудитории к искусству

в) вере аудитории в обещания и желании «пощекотать нервы»

3. Самым высоким информационным порогом обладает:

а) радио

б) телевидение

в) печать

4. С развитием электронных СМИ количество слов, употребляемых молодежью:

а) увеличилось

б) уменьшилось

в) осталось прежним

5. Маркетинговые исследования в СССР получили «добро»:

а) в конце 50-х годов

б) в постановлении ЦК КПСС 1988 года

в) с открытием в 1991 г. «BBDO Marketing»

6. Имиджирование базируется на:

а) итоговом реальном образе

б) привлекательности образа

в) сделанности имиджа

7. Теорию ЖЦТ разрабатывал:

а) Теодор Левитт

б) Маршал Маклюэн

в) Джек Траут

Вариант 10

1. Антропоморфизм в рекламе:

а) это волшебные превращения

б) это символизация товара

в) перенесение качеств одушевленных предметов на неодушевленные

2. Реклама по направленности на аудиторию:

а) реклама идей

б) реклама-действие

в) бизнес-реклама

3. Реклама по каналам распространения:

а) некоммерческая реклама

б) международная реклама

в) реклама «в каждый дом»

4. Увещевательная реклама:

а) это информативная реклама

б) это сравнительная реклама

в) это политическая реклама

5. Тест Brand comprehension рассчитан:

а) на понимание целевой аудиторией отдельных элементов

б) на понимание целевой аудиторией как текста в целом, так и его отдельных элементов: слогана, информационной части, передачу вторичных идей рекламы, степень восприятия уникальности марки, наличие раздражителей в тестируемой рекламе, степень мотивации и эмоционального вовлечения потребителя и даже степень его готовности совершить пробную покупку

в) на понимание целевой аудиторией не текста в целом и его отдельных элементов, а слогана, информационной части, передачу вторичных идей рекламы, степень восприятия уникальности марки, наличие раздражителей в тестируемой рекламе, степень мотивации и эмоционального вовлечения потребителя и даже степень его готовности совершить пробную покупку

6. Обманом в рекламе может быть ложное:

а) заявление и впечатление

б) стимулирование сбыта

в) действие статей Закона «О рекламе»

7. В основе ЖЦТ лежит:

а) биологический цикл

б) отчет потребителей

в) неправильная сегментация

Вариант 11

1. Политическая партия отличается от фракции:

а) наличием спонсоров

б) долговременностью организации

в) связью со СМИ

2. Модель «организация - избиратель» строится по принципу:

а) цели кампании — воплощение

б) воплощение — цели кампании

в) затраты — цели кампании

3. Признаки модели «организация — избиратель»

а) «обратная связь» с избирателями

б) реакция избирателей

в) напор и повторяемость текстов

4. Планирование в политичекой кампании осуществляется по схеме:

а) маркетинг — оргрешение — реклама

б) оргрешение — реклама — маркетинг

в) оргрешение— маркетинг— реклама

5. Согласно матрице Роджерса количество сторонников инновации (пионеров):

а) 2,5%

б) 13,5 %

в) 34%

6. Сегментация это:

а) стимулирование

б) позиционирование

в) выделение целевой аудитории

7. Обычно стадия ЖЦТ рост (звезда) сменяется:

а) спадом

б) разработкой товара

в) стабильностью

Список литературы 1

Книги, в которых рассматриваются особенности формирования ATL-, BTL-рекламы на растущих рынках:

Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Рекомендовано Министерством образования в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2006. Рекомендовано Министерством образования и науки РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 – Маркетинг; рекомендовано Международной рекламной ассоциацией (IAA).

Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. Рекомендовано Министерством образования и науки РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 – Маркетинг; рекомендовано Международной рекламной ассоциацией (IAA).

Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М.: Армада Пресс - Дрофа, 2002. Рекомендовано Министерством образования и науки РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 - Реклама, 061500 – Маркетинг; рекомендовано Международной рекламной ассоциацией (IAA).

Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент, 10-е изд. С-Петербург, 2000.

Книги, в которых анализируются общие вопросы маркетинговых коммуникаций и рекламы вопросы:

Бове К., Аренс У. Современная реклама. Пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.: Издательский дом «Страница», 1998.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг. Юристъ, 2000.

Парамонова Т.Н. Организация мерчендайзинга в розничном торговом предприятии.

Учебное пособие. Москва, 2002.

Книги, в которых анализируются проблемы имиджелогии и связи с общественностью и маркетинговые информационные процессы:

Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. Технология и методика. В 2-х ч. – М., 2003.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: РЕФ-БУК. ВАКЛЕР, 2001.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. –М.:Akademia, 1995.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.:, 2001.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003.

Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Книги, в которых анализируются проблемы медиапланирования в печатных и электронных СМИ:

Евстафьев В., Ясонов В. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. - М.: РИП – Холдинг, 2000.

Левешко Р.П. Анализ эффективности рекламы. – СПб., 2002. 11.

Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. – М.: Изд-во международного интернета рекламы, 2001.

Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вальямс», 2003 г.

Книги, в которых анализируется социология рекламы:

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2002.

Росситер Дж.Р., Перси Р. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.

Книги, в которых рассматриваются проблемы становления рекламы:

Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы 1991-2000. – М.: ИМА ПРЕСС, 2002.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы.- М.: ЮНИТИ, 2000.

Книги, в которых анализируется вопросы брэндинга:

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2002.

Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.

Аакер Д., Йохимтайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

Дэвис Скотт М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.

Эллвуд А. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Москва: Гранд, 2003.

Траут Дж. Большие брэнды - большие проблемы. СПб.: Питер, 2002.

Книги, в которых анализируется вопросы маркетинга, сенеджмента и филологии:

Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-П, 2002.

Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.

Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. Москва: Юрист, 2001.

Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Москва: Юристъ, 2002.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

Розенталь Д.Э и Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. Москва: Высшая школа, 1981.

Литература на иностранных языках, в которой анализируются вопросы маркетинговых коммуникаций:

Advanced Brand Management. From vision to Valuation. Singapore.: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd., 2002.

King.S. Has Marketing Failed or Was It Never Really Tried? Journal of Marketing Management. 1989. V.1. №1.

МcDonald M. Strategic Marketing Planning. N.Y.: Kogan Page - Matlock Literary Agency, 1996.

Clancy J.Кevin, Kreig C.Peter. Counter-Intuitive Marketing. N.Y.: The Free Press, 2000.

David A. Aaker. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand name. The Free Press, 1991

Kаpferer J.N. Strategic Brand Management/ Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. L.: Kogan Page, 1998.

Ellwood I. The Essential Brand Book over 100 Techniques to Increase Brand Value. L.:Kogan Page, 2000;

Chernatony D., McDonald M. Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets. L.:Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998.

Murphy J. Brand Valuation. L.:Business Book, 1991.

Ries Al and Ries Laura. The 22 Immutable Laws of Branding. N.Y.: Harper-Collins, 1998.

Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. N.Y.: Atheneum, 1963.

Rogers E. Diffusion of Innovations. N.Y.: Free Press, 1962.

Grunig J., Hurt T. Managing Public Relations. London: Holt, Rinehart &Winston, 1984.

D’Alessandro. Brand Warfare. 10 Rules For Building the Killer Brand. Lesson for New and Old Economy Players. L.: McGraw-Hill, 2001.

Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. N.Y.: McGrow-Hill, 1981.

Ogilvy D. «How to write a potent copy» (1963) in Popular writing in America. The interaction of style and Audience. N.Y. Oxford University Press., 1974.

Dunbar R. The Tripping Point. L.: Little, Brown & Co, 2000.

Rivers W., Chrisrians G., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. 1980. № 4.

Theaker A.The Public Relations Handbook. London, Routltedge, 2001.

Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communications. Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. N.Y., 1982.

Hattwick M. How to use Psychology for Better Advertising. New Jersey, 1956.

Davis S.M. Brand Asset Management. Driving Profitable Growth Through Your Brands. San-Francisco: Jossy-Bass, 2000.

 

 

1 Аннотированный список литературы, которую слушатели должны изучить в рамках данного курса.

1

Смотреть полностью


Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы рекламного дела»

    Учебно-методический комплекс
    ... Учебно-методическийкомплексподисциплине «Основырекламногодела» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика» Москва 2011 г. ОПД.Ф.11 Основырекламногодела ... план учебных занятий Курс «Основырекламногодела» предназначен для ...
  2. Учебно-методический комплекс по дисциплине (63)

    Учебно-методический комплекс
    ... 200 __г. Кафедра журналистики Учебно-методическийкомплексподисциплинеОСНОВЫ ЖУРНАЛИСТИКИ (ОПД. Ф. ... примеры реализации культуроформирующей, рекламно-справочной, рекреативной, непосредственно ... методы познания в журналистике делятся на: а) формально- ...
  3. Учебно-методический комплекс по дисциплине (175)

    Учебно-методический комплекс
    ... : Пономаренко Татьяна Михайловна Учебно-методическийкомплексподисциплинеОсновы социальной работы (название) ... выполнить любое дело, четко сформулируй ... педагогическая, социально-бытовая; в) рекламно-пропагандистская, организационная, воспитыва­ющая, ...
  4. Учебно-методический комплекс по дисциплине «работа журналиста в газете»

    Учебно-методический комплекс
    ... ФАКУЛЬТЕТ Кафедра массовых коммуникаций Учебно-методическийкомплексподисциплине «РАБОТА ЖУРНАЛИСТА В ... редакционного коллектива газеты на основеучебной студенческой группы. Знакомство ... , что эта рассылка делается в рекламных целях, чтобы показать, ...
  5. Учебно-методический комплекс по дисциплине «работа журналиста в газете»

    Учебно-методический комплекс
    ... ФАКУЛЬТЕТ Кафедра массовых коммуникаций Учебно-методическийкомплексподисциплине «РАБОТА ЖУРНАЛИСТА В ... редакционного коллектива газеты на основеучебной студенческой группы. Знакомство ... , что эта рассылка делается в рекламных целях, чтобы показать, ...

Другие похожие документы..