Главная > Учебно-методический комплекс


Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.21-26. С.335-407.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.30-41.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.150-230.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Противостояние разрушению торгового дрессинга.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности единого стратегического дизайна (ЕСД) в ИМК.

2. Современная классификация товарных знаков.

3. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

4. Регистрация торговых знаков и противостояние разрушению торгового дрессинга.

Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).

Контрольные вопросы:

1. Объясните важность единого стратегического дизайна (ЕСД) в коммуникационном процессе.

2. Проанализируйте особенности дифференциация товарных знаков.

3. Почему важно сохранять и защищать торговый дрессинг от конкурентов.

4. Проанализируйте вариативность матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.8. С.129-144.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.68-69.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.80-81. С.84-115.

Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка рекламной кампании (РК).

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Маркетинговые особенности создания брифа.

2. Особенности создания социально-демографического портрета целевой аудитории.

3. создание маркетинг-брифа на рынке товаров повседневного спроса (FMCG).

Бриф как формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и бюджета. Особенности формулирования видения продвижению товара и составления социально-демографического портрета целевой аудитории, обозначение сроков начала рекламной кампании. Маркетинг-бриф и детализация маркетинговой ситуации.

Контрольные вопросы:

1. Почему в процессе работы с рекламным агентством маркетинг-брифа может детализироваться.

2. Как сроки начала рекламной кампании влияют на содержание маркетиг-брифа.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.173-174. Гл.16-19. С.245-301.

Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса».

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

  1. Российская практика бюджетирования.

  2. Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами.

3. Определение оптимальных параметров бюджетирования на различных этапах ЖЦТ: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M).

Типы бюджетирования: достоинства и недостатки. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами. Мониторинг узнаваемости марки и уровнем сбыта замаркированного товара. Определение оптимальных параметров бюджетирования: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте типы бюджетирования: остаточный, процент от продаж, «соответствие целей задачам бизнеса».

2. Как осуществляется мониторинг узнаваемости марки.

3. Проанализируйте варианты бюджетирования марки на различных этапах ЖЦТ.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С.252-258.

Раздел 13. Основы медиапланирования.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Базовые составляющие рекламной кампании.

2. Правила выбора оптимальных носителей в ИМК.

3. Основные показатели медиапланирования.

Определение основных составляющих рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. Показатели медиапланирования: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT), GRP. Влияние тиража издания и его востребованности среди определенной целевой аудитории на эффективность рекламной кампании.

Контрольные вопросы:

1. Определите основные составляющие и их важность для проведения рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей.

2. Каково влияние бюджета кампании на АTL-и BTL-активность.

3. Проанализируйте влияние основных показателей медиапланирования на эффективность РК.

Список использованной литературы:

  1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С. 258-278.

  2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности создания УТП на зарубежных и российском рынках. Теория Р.Ривеса.

2. Ошибки при создании УТП: Расфокусированность и «вампиризм».

3. Причины разрушения УТП: зарубежный опыт и российские реалии.

Маркетинговые методики управления растущими рынками: уникальное торговое предложение (УТП) и критерии измерения ее эффективности. Анализ маркетинговых возможностей товара и определение сегмента потенциального рынка. Причины разрушении УТП. Расфокусированность и «вампиризм» как ошибки при создании УТП.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте причины и стратегию создания УТП (по Р.Ривесу).

2. В чем причины разрушения УТП.

3. Почему УТП является основой для формирования марочного капитала и брэнда.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.3-5. С.49-84.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.58-61.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.26-31.

Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности создания брэндов и управление марочным капиталом.

2. Предпосылки ребрэндинга. Ребрэндинг и рестайлинг – отличительные признаки.

3. Практика использования современных моделей брэндинга.

4. Каннибализация брэндов и ее дифференциация.

Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Брэнд как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг. Типы брэндов и функции брэнда. Современная теория брэндинга как целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. Матрица стратегического анализа брэнда и атрибуты ребрэндинга.

Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Модели расчета ценности брэнда. Брэнд и имидж. Субъективном восприятии брэнда потребителем по Ж.Н. Капфереру. Разновидности жизненных ситуаций по Б.Дж. Пину и Дж. Ч. Гилмору - 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5 I’s). Теория SISOMO К. Робертса и установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте понятия брэнд и брэндинг. Назовите особенности создания брэнда-зонтика, мультибрэнда.

2. Проанализируйте особенности построения матрицы стратегического анализа брэнда.

3. Каковы атрибуты ребрэндинга. Всегда ли ребрэндинг является следствием изменения стратегии развития предприятия. В каких еще случаях применяется эта технология.

4. Объясните причины, вызывающие каннибализацию брэндов. Всегда ли необходимо противостоять этому явлению. Какой тип брэндинга предполагает использование стратегию каннибализации и почему. Приведите примеры.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.10-12. С.169-195.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-165.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.126-133.

Раздел 16. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практика применения модели Шульца-Лаутербона.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Основные принципы формирования интегрированной маркетинговой коммуникации.

2. Модели Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда.

Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) как коммуникационно-маркетинговая деятельность. Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации: интеграция выбора, интеграции позиционирования, интеграция плана-графика. Особенности построения единого коммуникационного плана. Принципы ИМК.

Практика применения модели Шульца-Лаутербона. Методика Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда. Дифференциация наиболее ценных потребителей товаров, потребителей товаров конкурентов, относительных непотребителей. Роль рекламодателей в распределении бюджета между каналами и ИМК. Разработка отдельных концепций микропозиционирования ИМК.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте особенности построения единого коммуникационного плана посредством ИМК. Как данный подход спозиционирован на различные целевые аудитории.

2. В чем инновационность методики Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.183-189. Гл.13. С.208-212.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.70-71.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.44-45.

Раздел 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации по теме выпускной работы).

Раздел 18. Экзамен по курсу Брэндинг.

До недавнего времени проблема адекватного оценивания уровня подготовки слушателей по результатам экзамена по маркетингу и маркетинговым коммуникациям стояла достаточно остро. Традиционный экзамен в виде оценки письменных ответов на экзаменационные вопросы показал свою низкую валидность. На один и тот же экзаменационных вопрос экзаменатор часто получал практически одинаковые ответы, совпадающие с текстом 2-3 рекомендованных учебников. Иногда даже ошибки совпадали. Но не пойман, не вор.

По нашему мнению на экзамене слушатель должен продемонстрировать одну из ключевых компетенций маркома (маркетолога, менеджера) — умение писать деловые документы, в частности план маркетинговых коммуникаций (напр., по относительно стандартной схеме его написания).

План маркетинговых коммуникаций должен быть основан на общеупотребимом наборе инструментов маркетинга и специфических инструментов исследования маркетинговых коммуникаций для анализа.. Наличие в финальном документе хотя бы минимального бюджета маркетинговых коммуникаций приветствуется и оценивается.

Словарь терминов (глоссарий)

К разделу (теме) 1-17

Термин и его содержание

BTL-реклама (Below the Line – в переводе с английского языка – «под чертой») понимают непрямую рекламу, комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций и воздействие на покупателей, отличающийся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).

CPT (cost per thousand) – цена за тысячу – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей зрительской аудитории, то есть, это цена контакта с тысячей зрителей. Показатель СPT представляет собой затраты на размещение за единицу времени / количество зрителей, увидевших телепрограмму или рекламный ролик и умноженное на тысячу.

DCF (Discounted cash flow) – дисконтированный поток наличности

IRR (Internal rate of return) = ВНР = ВНД – внутренняя норма рентабельности (доходности)

NCF (Net cash flow) – чистый поток денежных средств (без инвестиций)

NPV (Net present value) – чистый приведенный доход = ЧДД (чистый дисконтированный доход)

PBP (Payback period) – срок окупаемости

SWOT-анализ – это формализованная процедура выявления, анализа и оценки внутренних слабых и сильных сторон компании с учетом влияния внешних возможностей и угроз. Матрица SWOT служит информационной основой для перебора стратегических альтернатив.

Авторское право – актив, защищающий вариант высказывания идеи, передающийся другим лицам на определенный срок. Защита авторского права начинается с момента придания идее материальной формы.

Анализ содержания (content analysis) – метод определения ценностей, ролевых моделей, норм поведения и других элементов культуры.

Анализ тенденции (trend analysis) – анализ возможностей маркетинга, которые возникают в результате изменений в окружающей среде.

Аномия (anomie) – социальная неустойчивость вследствие ослабевающего уважения к социальным нормам и ценностям.

Апперцепция – психологическая реакция непроизвольного припоминания отличительных признаков торговой марки-брэнда и разворачивания их в сознании потребителя в определенные ожидания от исполнения «марочного контракта».

Аргумент (argument) – элемент рекламного обращения, способствующий формированию рационального, мотивированного мнения.

Ассоциативная сеть (associative network) – концепция, согласно которой память состоит из ряда узловых пунктов, где хранятся определения понятий, и связующие их звенья.

Атмосфера магазина (store atmospherics) – физические особенности пространства торговой точки.

Атрибутивная теория (attribute theory) – теория, согласно которой индивидууму в некой ситуации необходимо установить, является ли влияние на человека закономерным или случайным (например, если изделие плохо продается, то в чем причина неудачи – в характеристиках самого товара или в каких-то случайных факторах).

Аутсорсинг – процедура, направленная на оптимизацию деятельности предприятия за счет сосредоточения усилий на основном предмете деятельности и передачи непрофильных функций и корпоративных ролей внешним специализированным компаниям. Процесс способствует привлечению и удержанию квалифицированного персонала, позволяет заменить персонал во время отпуска и обучения.

Барьеры вхождения (Входные барьеры) – факторы, препятствующие проникновению в отрасль (на рынок) новых конкурентов. Одна из форм борьбы за обретение и сохранение конкурентных преимуществ. Удержание потенциальных конкурентов путем увеличения затрат, связанных с проникновением на рынок, настолько высокими, что под угрозу ставиться окупаемость инвестируемых капиталов.

Бенчмаркинг - стратегия, базирующаяся на анализе особенно важных сильных сторон конкурента, его сбытовой с целью разработки и реализации собственной программы для опережения конкурентов.

Бизнес единица - отдельно управляемое подразделение компании, ответственное за всю деятельность, необходимую для разработки, производства и продажи однотипной продукции.

Бизнес процесс - множество внутренних шагов (видов) деятельности, начинающихся с одного или более входов и заканчивающихся созданием продукта или услуги, необходимого внутреннему или внешнему потребителю. Их клиентом (потребителем) может быть другое подразделение, отдельные менеджеры и исполнители.

Бихевиористский подход (behaviorist approach) – метод, при котором доказательством обучения считается изменение в поведении, а роль умственных процессов игнорируется.

Бриф - инструктаж, формулировка задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным материалом.

Брэнд – совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара, тогда как торговая марка – отличительный знак, состоящий из отдельных связанных между собой вербальных или визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров. Брэнд представляет собой информационная ценность продукта, целенаправленно формируемая продавцом в сознании потенциальных покупателей. Брэнд необходим на тех рынках, где потребительские характеристики марочных продуктов настолько близки, что сливаются для потребителя в одну пеструю, но в целом однородную массу.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга компании. Детализированная форма (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям) приведенных величин затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности компании.

Вексель – инструмент расчетов, имеющий физическую форму, который все же рассматривается некоторыми банками «не как цивилизованное средство заимствования». В целом объем вексельного рынка превышает триллион рублей. На 1 августа 2005 года в России выпущено векселей «до востребования» на сумму 79,3 млрд. рублей, из них почти 40 млрд. рублей – векселя Сбербанка. На смену векселю приходит облигационный заем, межбанковское кредитование. Вместо векселей по предъявлению Сбербанка начинают имитироваться векселя с месячным сроком погашения. Считается, что обналичивание имеющихся на счету средств при помощи векселя из-за своей непрозрачности приводит к финансовым злоупотреблениям.

Вербальный product placement – Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании без показа продукта в кадре.

Видеовключения – новое технологическое решение, позволяющее помещать рекламные вставки в блок телепрограмм.

Визуальный product placement – появление продукта в кадре.

Внимание (attention) – стадия обработки информации, на которой задействованы когнитивные способности (см. также Направление внимания).

Внимательность (intensity of attention) – количество внимания, сосредоточенного на определенном направлении.

Географическое сегментирование (geographic segmentation) – анализ географических различий с помощью таких понятий, как регион, площадь и плотность населения.

Групповые нормы (group norms) – поведенческие установки группы, выработанные на основе общего согласия всех ее членов.

Группы влияния – группы общественности, возможно, не покупающие продукт, но оказывающие влияние на процесс принятия решений о пользовании услугой. К группам влияния относят также компании и людей, оказывающих влияние на саму компанию и ее положение на рынке. Правильная оценка и работа с группами влияния позволяют резко снизить затраты на продвижение продукта. Наиболее характерные группы: предписанты – предписывающие потребление услуги, советчики – авторитетные и квалифицированные пользователи услугой, лидеры мнений – известные люди и компании.

Двухступенчатая модель движения идей (two-step flow model) – теория влияния личности, согласно которой новые идеи сначала получают влиятельные лица, которые затем становятся проводниками этих идей для остальной части населения.

Декларативное знание (declarative knowledge) – некое знание, субъективный характер которого проявляется в том, что оно не обязательно должно абсолютно соответствовать объективной действительности.

Делегирование – постановка целей и задач перед менеджерами и исполнителями и одновременно предоставление им средств их достижения и ответственности за качество результатов.

Демографическое сегментирование (demographic segmentation) – сегментирование рынка в соответствии с демографическими характеристиками (см.: Демография).

Демография (demographics) – раздел статистики, занимающийся учетом и анализом населения данного района или данного рыночного региона, с учетом таких характеристик, как возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т. д.

Дефект права собственности – любая законная претензия на право собственности, предъявляемая лицом, отличным от владельца.

Доля телепрограммы (Share)– среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу) в данный момент времени.

Домашнее хозяйство (household) – объединяет всех людей (как связанных, так и несвязанных родственными узами), живущих в одном домохозяйстве.

Жизненный цикл изделия (product life cycle) – цикл проникновения, роста и спада спроса на изделие. Стратегия и факторы маркетинга должны быть приспособлены к изменяющимся стадиям жизненного цикла.

Закон Вебера (Weber Law) – закон психофизики, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств.

Знак обслуживания – зарегистрированное обозначение, отличающее услуги одной компании от услуг другой.

Знание (knowledge) – информация, хранящаяся в памяти.

Знание изделия (product knowledge) – запомнившаяся информация о категории продукта, а именно: о торговых марках, терминологии, показателях. Сюда входят также и представления о категории изделия и конкретных марках.

Знание использования (usage knowledge) – хранящаяся в памяти информация о способах и условиях использования изделия.

Знание о покупке (purchase knowledge) – сохраненная в памяти информация, которая является релевантной в ситуации покупки.

Износ рекламы (advertising wearout) – снижение эффективности рекламы в результате чрезмерного ее повторения.

Интеграция горизонтальная – стремление получить в собственность или под свой контроль своих конкурентов. Целесообразна тогда, когда компания может стать, по существу, монополистом в определенном регионе без привлечения особой поддержки местных властей или сильной конкурентной борьбы; компания конкурирует в растущей отрасли; увеличение масштабов производства обеспечивает основные стратегические преимущества; компания имеет достаточные капитальные, и трудовые ресурсы, чтобы успешно справится с задачами своего расширения; конкуренты компании допускают ошибки из-за недостатка опыта управления или отсутствия особых ресурсов, которыми располагает компания.

Интеграция обратная – стремление получить в собственность или под свой контроль поставщиков сырья. Применяется в ситуациях, когда поставщики компании дороги, несговорчивы или слабы для того, чтобы удовлетворять запросам компании; число поставщиков ограниченно по сравнению с число конкурентов; компания конкурирует в быстро растущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта продукции; компания имеет и капитал, и персонал, необходимые для того, чтобы справится с задачами компании поставок сырья и материалов для своего производства; особую ценность имеют стабильные цены на сырье и материалы; через обратную интеграцию возникает возможность стабилизировать эти цены; поставщики компании получают очень высокий процент прибыли, что свидетельствует о том, что бизнес на поставках материалов в данной отрасли является стоящим предприятием; компания нуждается в быстрых поставках сырья и материалов.

Интеграция прямая – приобретение в собственность или получение сильного контроля за работой дистрибьюторов и продавцов. Целесообразна тогда, когда дистрибьюторы компании дороги, несговорчивы или слабы для того, чтобы удовлетворять запросам компании; возможности дистрибьюторов ограничены в создании стратегических преимуществ в конкурентной борьбе; компания конкурирует в быстро растущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта продукции; компания имеет и капитал, и персонал, необходимые для того, чтобы справится с задачами дистрибуции своей собственной продукции; стабильность производства особенно ценна и тогда через собственную систему дистрибуции легче предсказывать потребность рынка в выпускаемой продукции;

Интерактивные электронные средства информации (interactive electronic media) – торговля с помощью кабельного телевидения и компьютерных сетей на основе двухсторонней связи и обеспечения доступа к фактически неограниченным источникам программирования, информации, связи и т. д. по всему миру

Информационная перегрузка (information overload) – ситуация, при которой количество информации относительно предстоящего выбора превышает познавательную способность.

Информационная система маркетинга – совокупность методов и процедур, разработанных для получения, анализа и распространения маркетинговой информации в компании.

Информационная среда (information environment) – все доступные потребителю сведения о продукте.

Информационное влияние (informational influence) – мнение друзей или собеседников, которое потребители часто принимают как заслуживающие доверия и объективные данные.

Информационные технологии – совокупность встраиваемых в бизнес-систему средств и методов обработки данных для обеспечения целенаправленного сбора, хранения, обработки, передачи и представления информации, необходимых для принятия эффективных решений.

Информационные факторы (software) – информация о физических характеристиках продукта.

Канал распределения – технология обеспечения поставки или демонстрации продукции или услуг потребителям.

Кинестетический product placement – актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или пользуются услугой. Непосредственная демонстрация свойств, функций, качества продукта или услуги.

Киномерчендайзинг представляет собой выпуск товаров или выдачу лицензий на выпуск товаров, которые тем или иным образом ассоциируются с идеями фильмов.

Коммуникации – система обмена информацией для обеспечения принятия эффективных решений и формирования обратной связи.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, формула 4Р’s) – инструмент маркетинга, использование которого позволяет копании наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться в возможным изменениям внешней среды. Типичная структура комплекса маркетинга, предложена Дж.МакКарти в конце 1950-х гг. и требует скоординированных мероприятий в областях: товарной (Product), ценовой (Price), сбытовой (Place), коммуникативной (Promotion).

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предоставления товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет больших выгод, которые в достаточной мере компенсирует более высокие цены на товары и услуги.

Конкурентоспособность товара – наличие у продукта одной или более потребительских характеристик, явно лучших с точки зрения потребителей.

Концепция AIDA (AIDA) – одна из первых теорий, объясняющих явление принятия; аббревиатура, сложенная из первых букв английских слов «осведомленность», «интерес», «желание» и «действие».

Концепция жизненного цикла человека (life cycle explanation) – концепция, согласно которой смена ценностей может быть предсказана на том основании, что индивидуумы, становясь старше, меняют свои ценности.

Корпоративная культура – набор базовых ценностей, убеждений, соглашений и норм, разделяемых всеми сотрудниками компании в процессе достижения стратегических целей.

Корректирующая реклама (corrective advertising) – реклама, призванная исправить обман или неточность, допущенные в предыдущем обращении.

Кросс-промоушн (сross-promotion – перекрестное продвижение) – проведение совместных промо-кампаний клиентами и производителями картин. Компании, интегрировавшие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают и продукт, и сам фильм.

Культура (culture) – ценности, идеи, артефакты и другие значащие символы, которые помогают индивидуумам в общении и оценке друг другом членов общества. (см. Макрокультура и Микрокультура)

Логистическая цепочка (англ. – Supply Chain)- взаимосвязанная система отношений между поставщиками материалов и услуг, охватывающая весь цикл трансформации материальных ресурсов из исходного сырья в конечные продукты и услуги, а также доставку этих продуктов и услуг конечному потребителю.

Макрокультура (macroculture) – набор ценностей и символов, применимых к обществу в целом.

Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации рыночных возможностей. Классифицируются различные типы маркетинговых исследований: для определения проблем и их решения.

Микрокультура (microculture) – набор ценностей и символов ограниченной группы, например, религиозной, этнической или какой-нибудь части общества.

Миссия – основная, явно выраженная причина существования компании как бизнес-системы. Формулирование миссии, является одной из важнейших задач управляющих владельцев и высшего менеджмента компании.

Мотив (motive) – стойкое предрасположение, направляющее поведение на достижение определенной цели. Мотивы могут быть рациональными (утилитарными) или эмоциональными (гедонистическими).

Мотивация – процесс стимулирования персонала компании для активизации деятельности по достижению системы целей.

Нагромождение рекламы (advertising clutter) – проблема наличия излишне большого числа рекламных объявлений в поле зрения потребителя; препятствует способности обрабатывать и запоминать рекламные сообщения.

Ноу-хау – объем знаний по определенной теме, которым обладает сотрудник компании.

Образ (figure) – те элементы в пределах поля восприятия, которые привлекают наибольшее внимание (см. также Фон).

Образ жизни (lifestyle) – устоявшиеся формы деятельности человека (то, как люди проводят время и тратят деньги).

Образ магазина (store 'image) – см.: Образ розницьi.

Образ розницы (retail image) – мнение покупателей о магазине, основанное частично на его функциональных характеристиках и частично – на показателях психологической атмосферы.

Образность (imagery) – процесс, посредством которого воспроизводится в памяти сенсорная и опытная информация.

Операционный менеджмент – управление системами или процессами в компании, которые создают товары и/или услуги для внешних и внутренних потребителей. Может быть также определен, как управление ресурсами, которые непосредственно требуются для производства товаров и/или услуг, которые затем предлагаются потребителям.

Отрасль – группа предприятий, выпускающих однотипные товары и конкурирующие между собой на одном и том же рынке.

ПАД-парадигма (PAD paradigm) – Классификация эмоциональной реакции; аббревиатура из первых букв английских слов «удовольствие», «возбуждение», «превосходство».

Патент – исключительное право собственности, предоставленное изобретателю государством.

Позитивизм (positivism) – теория исследования, в которой для обобщения и выведения закономерностей применяют строгие эмпирические методы.

Позиционирование компании – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей компания занимает собственное, отличное от других компаний место на рынке

Позиционирование товара- действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке посредством создания в сознании целевых потребителей образа товара, выгодно отличающегося от других товаров.

Потребительская ценность – отношение стоимости товара или услуги с учетом времени затраченного на поиск психологической ценности товара потребителем к его реальным показателям качества.

Рейтинг телепрограммы (GRP – gross rating point) – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. То есть, это размер аудитории, видевшей конкретную программу, рекламный ролик, телесериал или кинофильм в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов.

Реструктуризация – комплексная оптимизация системы функционирования компании в соответствии с требованиями внешнего окружения и выработанной стратегией ее развития.

Ролевая перегрузка (role overload) – ситуация, в которой весь объем требований, касающихся затрат времени и энергии и связанных с укоренившейся множественностью ролей, становится слишком большим, что приводит к неадекватному или дискомфортному исполнению индивидуумом своих ролей.

Роль (role) – устойчивый способ поведения в обществе, зависящий от статуса человека в системе его социальных и межличностных отношений.

Сбытовая политика – комплекс мер, направленных на построение сбытовой сети, осуществляемый по принципу уникального распределения продукции, что позволяет усилить контроль над сбытом товара и получить возможность проводить четкую маркетинговую политику.

Сегментация – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению.

Спин-доктор – доверенное лицо компании, контактирующее с прессой и направляющее информационные потоки в русло, выгодное для бизнеса.

Стратегические источники ценности – ресурсы и ключевые компетенции компании, имеющие значительное влияние на долгосрочную способность к генерированию денежных потоков. Источники должны находиться в сфере влияния менеджмента компании и быть измеримыми.

Стратегический менеджмент – процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития компании, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают исполнению выбранный план действий.

Стратегия – всесторонний комплексный план, определяющий взаимодействие всех ресурсов компании, позволяющий наилучшим способом реализовать миссию компании и добиться устойчивых конкурентных преимуществ, опираясь на свои сильные стороны и укрепляя слабые стороны.

Стратегия дифференциации – придание продукту (услуге) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают продукт предприятия от предложений конкурентов.

Стратегия лидерства по цене – стремление обеспечить лидерство на рынке за счет низких цен.

Товарная политика – комплекс мер, направленных на формирование оптимального ассортимента товаров и услуг и адекватное реагирование на изменения рынка.

Услуги – поступающие на рынок потребительские стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы, т.е. объект продажи в виде действия. Основные четыре признака отличающие услуги от товара: неосязаемость и нематериальный характер, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность к хранению.

Фокусирование – стратегия предполагающая специализацию на нуждах одного сегмента рынка, стремление к более полному удовлетворению там потребностей группы покупателей по сравнению с конкурентами.

Франчайзинг – схема развития дистрибуции на средства сторонних инвесторов (отдельных предпринимателей) с одновременным развитием собственной марки производителя. Франчайзинг – контрактная вертикально интегрированная маркетинговая система, использующая метод широкого распространения товаров и услуг. Она предполагает установление постоянных договорных отношений между франчайзером и франчайзи: франчайзер предоставляет лицензию на право ведения деятельности и помощь в организации, обучении персонала, мерчандайзинге, менеджменте и других сферах, а франчайзи в обмен на это выплачивает определенное вознаграждение. Вознаграждение состоит из начального платежа и отчислений (роялти), рассчитываемых от объема продаж, и выплачивается за право продажи товаров или услуг хорошо известной марки и периодическое получение вспомогательных услуг от франчайзера. Фактически франчайзи приобретает продукт, которому гарантирован успех. Альтернативой франчайзингу является создание совместных розничных сетей – альянсов с целью усиления контроля над сбытовыми сетями. В альянсах, в отличие от схемы франчайзинга, где инвестирует франчайзи, производитель имеет возможность участвовать в инвестициях.

Целевой рынок – рынок сбыта, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий компании основную долю результата ее деятельности – прибыли или других критериев цели вывода на рынок услуги.

Цель – конечные результаты, которые необходимо достигнуть в некоторые определенный момент времени.

Ценности (values) – убеждения или нормы группы, которые разделяют все ее члены.

Ценностная платформа (value platform) – способ, которым фирма дифференцирует себя от конкурентов в глазах целевых потребителей.

Ценностное влияние (value-expressive influence) – влияние, оказываемое на индивида с целью «связать» его психологически с некой группой; не обязательно выдвигается условие полноправного членства в группе, достаточно согласия человека с нормами, ценностями и поведением ее членов.

Ценность (value) – прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.

Ценовая политика – комплекс мер, направленных на формирование решений в области ценообразования, поддерживающий позиционирование компании на рынке.

Цикл семейной жизни (family life cycle – FLC) – определенные стадии потребительского маркетинга: неженатый мужчина или незамужняя женщина, молодая семья без детей, молодая семья с детьми, семейная пара зрелого возраста с выросшими детьми, пожилая семейная пара, дети которой проживают отдельно, одинокий пожилой мужчина (женщина), переживший (шая) свою супругу (своего супруга).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы рекламного дела»

    Учебно-методический комплекс
    ... Учебно-методическийкомплексподисциплине «Основырекламногодела» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика» Москва 2011 г. ОПД.Ф.11 Основырекламногодела ... план учебных занятий Курс «Основырекламногодела» предназначен для ...
  2. Учебно-методический комплекс по дисциплине (63)

    Учебно-методический комплекс
    ... 200 __г. Кафедра журналистики Учебно-методическийкомплексподисциплинеОСНОВЫ ЖУРНАЛИСТИКИ (ОПД. Ф. ... примеры реализации культуроформирующей, рекламно-справочной, рекреативной, непосредственно ... методы познания в журналистике делятся на: а) формально- ...
  3. Учебно-методический комплекс по дисциплине (175)

    Учебно-методический комплекс
    ... : Пономаренко Татьяна Михайловна Учебно-методическийкомплексподисциплинеОсновы социальной работы (название) ... выполнить любое дело, четко сформулируй ... педагогическая, социально-бытовая; в) рекламно-пропагандистская, организационная, воспитыва­ющая, ...
  4. Учебно-методический комплекс по дисциплине «работа журналиста в газете»

    Учебно-методический комплекс
    ... ФАКУЛЬТЕТ Кафедра массовых коммуникаций Учебно-методическийкомплексподисциплине «РАБОТА ЖУРНАЛИСТА В ... редакционного коллектива газеты на основеучебной студенческой группы. Знакомство ... , что эта рассылка делается в рекламных целях, чтобы показать, ...
  5. Учебно-методический комплекс по дисциплине «работа журналиста в газете»

    Учебно-методический комплекс
    ... ФАКУЛЬТЕТ Кафедра массовых коммуникаций Учебно-методическийкомплексподисциплине «РАБОТА ЖУРНАЛИСТА В ... редакционного коллектива газеты на основеучебной студенческой группы. Знакомство ... , что эта рассылка делается в рекламных целях, чтобы показать, ...

Другие похожие документы..