Главная > Сборник статей


А.М. Эткинд (1979; 1980-85) провел серию исследований цветоэмоциональных значений у взрослых, опираясь на восемь цветов теста М. Люшера и 9 основных эмоций по К. Изарду (1980) [Эткинд 1980: 110].

Цвет

Эмоции

Интерес

Радость

Удивле-ние

Грусть

Гнев

Отвра-щение

Стыд

Страх

Утомле-
ние

Серый

6

4

2

27

1

15

18

12

53

Синий

27

4

2

27

5

7

13

15

8

Зеленый

26

10

26

13

8

7

19

8

7

Красный

16

52

23

4

55

4

4

17

2

Желтый

20

24

56

1

9

19

12

15

1

Фиолет.

5

12

14

12

6

22

16

7

12

Корич.

10

8

3

14

4

27

17

3

23

Черный

10

2

2

22

38

18

13

43

24

Цветовой код ряда эмоций носит достаточно простой характер. Они выражаются либо одним цветом (преимущественно), либо однородной цветовой комбинацией. Это, прежде всего, относится к «страху» (черный), «грусти» (серый, синий и черный), «утомлению» (серый, черный и коричневый) и «радости» (красный и желтый). Эмоция радости, отражающая факт удовлетворения потребности (или его предвосхищение), то есть, психофизиологически и психологически противостоящая первым трем, и в своем цветовом выражении противоположна отрицательным переживаниям.

Что касается таких эмоций как «интерес», «удивление», «отвращение», «стыд», то их цветовые профили далеко не так однозначны и психологически понятны. Создается впечатление, что испытуемые сильно затруднялись при определении их цветовых профилей, имеющих, в отличие от предыдущих, гораздо меньшую степень внутренней согласованности.

Таким образом, взаимосвязь цвета и эмоций является многоуровневой. Во-первых, цвета и их сочетания являются символами эмоций, их внешним воплощением, опредмеченной формой; во-вторых, эмоциональные состояния человека влияют на ситуативное отношение к цвету (изменения цветовой чувствительности, цветовых предпочтений и т.д.); в-третьих, устойчивые эмоциональные особенности (свойства) субъекта также находят свое отражение в различных вариантах цветовых предпочтений. Подобная полифункциональность цвета, с одной стороны, делает его уникальным средством изучения эмоциональной сферы человека, но с другой, — лежит в основе неоднозначности в оценках наблюдаемых феноменов, что требует от исследователей особой тщательности при принятии решения относительно того, на каком конкретном уровне он рассматривает и анализирует эти феномены.

Таким образом, проблема представления эмоций в языке и речи заняла достойное место и в лингвокогнитивной парадигме, во многом предопределив существенные направления исследований в этой области науки. Однако остается нерешенным вопрос: лежит ли эмоция в основе когнитивного процесса или когнитивный процесс является инициатором эмоции.

Список литературы

  1. Изард, К. Эмоции человека [Текст] / К. Изард; пер. с англ. – М., Изд-во Моск. ун-та, 1980. – 440с.

  2. Люшер, М. Сигналы личности [Текст] / М. Люшер. – Воронеж, 1993. – 160 с.

  3. Симонов, П.В. Мозговые механизмы эмоций [Текст] / П.В. Симонов; Журн. высш. нервн. деят. – 1997. – т.47, вып.2. – С.320-328

  4. Стилистический энциклопедический словарь русского языка [Текст] /под ред. М.Н.Кожиной; члены редколлегии: Е.А.Баженова, М.П.Котюрова, А.П.Сковородников. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Флинта: Наука, 2006. – 696с.

  5. Шаховский, В.И. Языковая личность в эмоциональной коммуникатив­ной ситуации [Текст] / В.И. Шаховский // Язык и эмоции: личностные смыслы и доминанты в речевой деятельности. Сб.науч.трудов/ ВГПУ. Волгоград: Издательство ЦОП «Центр», 2004. - 248с.

  6. Эткинд, А.М. Цветовой тест отношений и его применение в исследовании больных неврозами [Текст] / А.М. Эткинд // Социально-психологические исследования в психоневрологии. – Л., 1980. – С. 110-114.

Е.Э. Гампер

Магнитогорск, Россия

ОТРАЖЕНИЕ НАИВНОЙ ЯЗЫКОВОЙ КАРТИНЫ МИРА

В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

В данной статье предпринимается попытка доказать отражение наивной картины мира в рекламных текстах. Объектом исследования являются англоязычные рекламные тексты, ориентированные на женщин.

Понятие наивной картины мира впервые появилось в лингвистике и связывается с понятием языковой картины мира. Ю.Д. Апресян предлагает следующее определение наивной картины мира: наивная картина мира – «то представление о мире, которое характерно для среднего интеллигентного носителя языка и основано на донаучных общих понятиях, предоставленных в его распоряжение языком» [Апресян 1995: 57]. Данное определение позволяет нам сделать вывод о тесной связи языка и наивной картины мира. Наивная картина мира, как и любая другая, находит свое отражение в языке, ведь с незапамятных времен «человек репродуцирует свои представления о природе и вещах в словах и их эквивалентах» [Маковский 1992: 36]. Для наивной картины мира язык является единственным средством фиксации и отражения. Именно поэтому в рамках нашего исследования мы отождествляем языковую и наивную картины мира.

Е.В. Урысон интерпретирует наивную картину мира как отражение обиходных представлений о мире. Таким образом, язык отражает наши самые житейские представления о том или ином объекте (ситуации) [Урысон 2003: 11]. Именно в наивной картине мира формируются и проявляются представления и образы, характерные для массового сознания, стереотипного и мифологичного по своей сути [Притчин 2002: 150]. Таким образом, мы считаем, что именно мифологичность и стереотипность являются одними из факторов, формирующих массовое сознание, а значит и наивную картину мира.

Реклама также представляет собой один из способов формирования и манипуляции массовым сознанием, отражая все процессы, происходящие в обществе. Реклама создает общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида. Для оптимального функционирования реклама использует знания из различных сфер науки и культуры: мифологии, социологии, литературы, экономики, психологии, маркетинга и т.д.

Использование в рекламных текстах стереотипов, манипулятивных технологий, мифологических и архетипических образов – все это влияет на мнение потребителя, убеждает в необходимости приобретения того или иного товара, создает неповторимые образы в сознании покупателя. Все перечисленные методы воздействия на сознание индивида и общества характерны также для массовой культуры. Массовая культура, воздействуя на массовое сознание, ориентирована на потребительские вкусы и инстинкты, обладает манипулятивными свойствами. Массовая культура осуществляет стандартизацию и стереотипизацию духовной деятельности человека.

Говоря о стереотипах в рекламных текстах, следует отметить, что тексты женской рекламы являются наиболее яркими примерами функционирования гендерных стереотипов. Именно в рекламе создается устоявшийся стереотипный образ женщины, несмотря на значительно изменяющуюся ее роль в современном мире.

Женская аудитория в качестве наиболее вероятных покупателей рекламируемых товаров является основной мишенью рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействию. Женщины выступают в роли, основных адресатов рекламной продукции, и группы, возможно наиболее подверженной влиянию рекламы. Реклама преподносит своей женской аудитории множество образов, акцентирующих внимание адресата главным образом на гендере и сексуальности [Максимова 2004: 250].

Наиболее распространенными являются рекламные тексты, уделяющие внимание значимости женской привлекательности для достижения профессионального успеха. В результате этого популярными женскими образами в рекламе являются персонажи, представляющие собой воплощение успеха, богатства, молодости, стройности и красоты [там же].

Однако, в связи с изменяющимися социальными нормами и представлениями, меняются и установки стереотипов. Следует признать, что, стереотипы общественного сознания обладают весьма подвижной внутренней структурой, которая способна мгновенно реагировать даже на незначительные изменения окружающей среды, самого человека или культуры, созданной в результате их взаимодействия. Именно поэтому, не смотря на то, что гендерные технологии манипулирования потребителем кажутся самыми простыми, следует учитывать, что отношение в обществе к гендерным ролям мужчины и женщины меняется, а также проявляется тенденция к соблюдению гендерной корректности в рекламе.

Использование в рекламных текстах мифологических сюжетов, архетипов и мифологем, также способствует эффективному воздействию на потребителя, создает в сознании неповторимые образы, надолго остающиеся в памяти. Как упоминалось выше, именно реклама оказывает огромное влияние на формирование массового сознания сегодня. Реклама не просто одна из сфер проявления современной мифологии, а также фактор, способствующий усилению ее роли. Именно в рекламе мифологическое сознание находит наибольшее отражение [Притчин 2002: 150].

Значения основных мифологических представлений и образов сопоставимы с древнейшими ощущениями человека, с его ориентацией в природной среде и в сообществе себе подобных, с его ";базовыми"; эмоциями (радость, удивление, гнев, страх, голод, сексуальное влечение и пр.), с психологическими универсалиями и архетипами общественного сознания. Так и реклама широко эксплуатирует чувства любви, надежды, силы, традиции самосохранения, стремления к домашнему очагу.

В основе мифологического знания лежат определенные архетипы. К. Юнг установил тесную связь архетипа с мифологией. Архетипы и мифологемы живут в нашем языковом сознании и создают основу наивной языковой картины мира и всегда «держат» наше языковое сознание в зоне психолого-эмоционального воздействия, а современный наивный языкопользователь неосознанно продолжает жить прежними мифологическими представлениями и понятиями [Красавский 2001: 338, 368].

Можно выделить несколько мифологем, активно применяющихся при организации рекламного текста для женщин и создания рекламного образа, такие как мифологемы дома, матери, богини, потерянного рая и т.д. Реклама создает образ нереальной женщины – женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этого мифа: красотой, изысканными манерами, дорогой атрибутикой – одеждой, парфюмом, машинами, интерьером, поклонниками [Костина 2003: 72].

Особо значима для рекламы магия. В подтексте либо в тексте любого рекламного произведения содержится обращение к магии, поскольку надежда прийти к ожидаемым результатам кратчайшим путем живет в каждом человеке, и магия всегда будет подогревать эту надежду. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, и нередко для придания рекламируемому товару большей загадочности и убедительности в его чудодейственных средствах, сообщение содержит замечательную историю или легенду о том, как появилось это замечательное средство.

Таким образом, современная реклама содержит в себе наиболее важные и существенные характеристики мифа. Мифологическая реклама переводит процесс коммуникации в область абстрактных понятий, выражая общее, универсальное, архетипическое через конкретные образы, через знакомое, более простое и стереотипизированное.

Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод о том, что современная реклама для женщин в достаточной мере стереотипна и мифологична, и это отражается в языке рекламных текстов. Обилие архетипов, мифологем и стереотипов делают язык рекламы выразительным, а саму рекламу запоминающейся. В тоже время эти когнитивные структуры в значительной мере участвуют в формировании наивной картины мира, которая является наиболее характерной для массового сознания.

Список литературы



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Слово высказывание текст в когнитивном прагматическом и культурологическом аспектах

    Сборник статей
    ... , Н.В. Функционирование метафоры в научно-техническом тексте [Текст] / Н.В. Грин // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическомаспектах: Материалы II Междунар. науч. конф ...
  2. Слово высказывание текст в когнитивном прагматическом и культурологическом аспектах (2)

    Сборник статей
    ... организация «Российская ассоциация лингвистов-когнитологов» Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическомаспектах Сборник статей участников IV международной ...
  3. Слово высказывание текст в когнитивном прагматическом и культурологическом аспектах (3)

    Сборник статей
    ... организация «Российская ассоциация лингвистов-когнитологов» Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическомаспектах Сборник статей участников IV международной ...
  4. Ковлакас елена федоровна особенности формирования топонимической картины мира лексико-прагматический и этнокультурный аспекты

    Автореферат диссертации
    ... Международной научной конференции: «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическомаспектах». Челябинск: ООО «Издательство РЕКПОЛ», 2008. С. 134– ...
  5. Ковлакас елена федоровна особенности формирования топонимической картины мира лексико-прагматический и этнокультурный аспекты

    Автореферат диссертации
    ... Международной научной конференции: «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическомаспектах». Челябинск: ООО «Издательство РЕКПОЛ», 2008. С. 134– ...

Другие похожие документы..