Главная > Сборник научных работ


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «Иркутский государственный университет»

Третьи университетскиЕ
социально-гуманитарныЕ
чтениЯ 2009 года

В двух томах

Том 1

МАТЕРИАЛЫ

УДК 009(063)

ББК 94л0

Т66

Печатается по решению совета общеуниверситетских кафедр
Иркутского государственного университета в соответствии
с планом научно-исследовательских работ ИГУ

Редакционная коллегия:

А. И. Смирнов (гл. ред.), К. С. Жуков, Л. П. Зимина,
Ю. А. Зуляр (науч. ред.), Н. С. Коноплёв,
Н. С. Малова, В. В. Монжиевская, Р. Ф. Проходовская

Т

Т66

ретьи университетские социально-гума­ни­тар­ные чтения 2009 года : материалы. В 2 т. Т. 1. – Иркутск : Изд-во Иркут. гос. ун-та, 2009. – 541 с.

ISBN 978-5-9624-0379-3

Настоящее издание посвящено широкому аспекту изучения гуманитарных наук – истории российского государства, политологии, политической истории, а также актуальным проблемам межэтнических и межконфессиональных отношений в Сибири; вопросам формирования профессионально-педагогической компетентности современного педагога; исследованию важнейших направлений в методике преподавания лингвистики и социологии в высшей школе.

Сборник научных работ адресован профессиональным исследователям, преподавателям гуманитарных дисциплин высших учебных заведений, студентам-старшекурсникам, краеведам.

УДК 09(063)

ББК 94л0

ISBN 978-5-9624-0379-3 © ГОУ ВПО «Иркутский государственный

университет», 2009

ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ, ПОЛИТИЧЕСКОЙ И РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Сопредседатели:генеральный директор ООО «Телекомпания “АИСТ”» А. Р. Базархандаев; президент Байкальской МЕДИАгруппы, генеральный директор, генеральный редактор ЗАО «Газета “Восточно-Сибирская правда”»
А. В. Гимельштейн; директор филиала ВГТРК, ГТРК «Иркутск» Л. В. Гунин;
д-р ист. наук, профессор Иркутского государственного университета Ю. А. Зуляр; канд. хим. наук, доцент, декан факультета сервиса и рекламы Иркутского государственного университета В. К. Карнаухова; преподаватель кафедры рекламы Иркутского государственного университета М. Ю. Корнеев; канд. ист. наук, доцент Иркутского государственного университета В. Ю. Рабинович; д-р экон. наук, профессор, проректор по информации и связям с общественностью Байкальского государственного университета экономики и права М. П. Рачков; д-р хим. наук, профессор, заместитель декана по научной работе факультета сервиса и рекламы Иркутского государственного университета А. В. Рохин

БУЛАТОВА М. Н.

КНИЖНАЯ ВЫСТАВКА-ЯРМАРКА КАК СПОСОБ РЕАЛИЗАЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

«Книжный Франкфурт»

Франкфурт-на-Майне, крупнейший финансовый и транспортный центр Германии, является традиционной площадкой для event-маркетинга: ежегодно здесь проводится автосалон, книжная ярмарка, другие события европейского уровня. Организацией их занимается компания «Messe Frankfurt» («Франкфуртская выставка»), контрольный пакет которой принадлежит городу Франкфурт-на-Майне.

Франкфуртская книжная ярмарка – самая авторитетная в Европе, традиционно проводимая в октябре. На «Книжный Франкфурт» ежегодно съезжаются все уважающие себя книгоиздатели мира. Здесь наиболее полно демонстрируется текущая издательская продукция, предоставляются широкие возможности для установления деловых контактов издателей, книготорговцев, библиотек. Участники имеют уникальную возможность познакомиться с лучшими образцами мировой издательской продукции как в книжной форме, так и на нетрадиционных носителях. С 1993 г. на ярмарке во Франкфурте демонстрируются мультимедийные издания, есть тематический раздел электронной публикации. Среди ярких событий ярмарки 2008 г. – первое издание сетевой версии Википедии, многоязычной общедоступной универсальной энциклопедии. Изданный том Википедии содержит 50 тысяч наиболее запрашиваемых в Интернете понятий. Этот подход отражает позицию организаторов ярмарки: книга и электронные средства коммуникации не противоположны, а дополняют друг друга.

Книжная ярмарка во Франкфурте известна с XVI в. Устраивалась она дважды в год, печатники приурочивали выпуск книг к этому событию. Дух вольного города манил книготорговцев и покупателей. Франкфуртская ярмарка имела репутацию либеральной и веротерпимой, что привлекало инакомыслящих, таких как Мартин Лютер. Франкфурт дал Лютеру возможность представить свои труды, ставшие идейной основой Реформации. Тридцатилетняя война в XVII столетии заставила многих иностранных торговцев покинуть ярмарку. Латынь теряла роль общеевропейского книжного языка, издания переходили на национальные алфавиты. Все это снижало роли ярмарки как международного центра книготорговли. Даже начало выпуска ярмарочных каталогов в 1750 г. не спасло Франкфуртскую ярмарку от потери былого значения – она уступает приоритет Лейпцигу. Так продолжалось вплоть до Второй мировой войны.

После войны начался издательский бум, книготорговцы искали место для демонстрации. Германия была разделена на две части, Лейпциг оказался на территории социалистической ГДР и не мог играть прежней роли. В 1949 г. в еще разрушенном Франкфурте, в кирхе Св. Павла открылась первая послевоенная книжная ярмарка, в которой участвовали 205 немецких издательств. С тех пор она проводится каждую осень. Для привлечения иностранного книжного бизнеса во Франкфурте торгуют правами и лицензиями. После распада коммунистической системы Франкфуртская ярмарка стала связующим звеном между восточной и западной культурами. В 2000 г. Франкфуртская ярмарка получила статус выставки, торговля книгами на ней была официально запрещена. Однако, несмотря на запрет, небольшие издательства могут продать книгу, которая заинтересовала покупателя.

Ярмарка проходит в Выставочном центре площадью свыше 180 тысяч кв. м. Здесь собираются тысячи издателей из более чем сотни стран мира. «Книжный Франкфурт» – это «город в городе», со своим транспортом, концертным залом, сетью ресторанов, почтой и пресс-центром. Ярмарка представляет гигантский коммерческий и интеллектуальный рынок. Крупнейшие литературные агентства заключают договоры на авторские права. Лейтмотивом мероприятия являются показ, разъяснение, демонстрации книжных новинок, нововведений в технологии книгопечатания, оформления, издательства. Во время выставки проходят дни разных стран, разных литературных направлений. При этом учредители выставки стараются сделать максимально возможный охват течений и направлений в мире книг, представить на лотках классику и книги современных молодых писателей.

Сегодня Франкфуртская книжная ярмарка считается самой крупной в мире: она насчитывает более 7 тысяч участников и 280 тысяч посетителей ежегодно1. Участие в ней считается чрезвычайно престижным, событие занимает важное место в культурной жизни, широко освещается национальными и европейскими СМИ.

Книжная выставка-ярмарка в Москве

Московская международная книжная выставка-ярмарка по своему масштабу значительно уступает Франкфуртской. Однако она входит в двадцатку крупнейших книжных ярмарок мира, является главным книжным форумом России и Восточной Европы. Для общероссийских СМИ события Московской ярмарки, ее обширная культурная программа являются весьма привлекательными, это важный информационный повод.

Впервые выставка-ярмарка в Москве состоялась в 1977 г., но ежегодно проводится с 1987 г. Для отечественной книготорговли это самое значительное событие года. На книжную ярмарку в Москву едут, чтобы наладить новые и поддержать старые контакты, продать или купить книги и права на издание, исследовать ситуацию в отрасли. Это профессиональное событие, участие в котором – необходимая составляющая освоения рынка.

В 2008 г. прошла XXI Московская книжная выставка-ярмарка. Программа ее строилась традиционно: конференции, приемы, семинары, презентации, автограф-сессии. Все эти события были нацелены на расширение деловых и культурных связей, образование, продвижение и популяризацию авторов, российских и зарубежных2. Сюда съехались представители более 2,5 тысяч издательств, других организаций, около 300 тысяч гостей. Это более чем когда-либо. Общая выставочная площадь составила 33,5 кв. км. Свыше 180 тысяч новых книг разместились в шести павильонах Всероссийского выставочного центра3.

Особый интерес на XXI Московской ярмарке представляли встречи с зарубежными гостями, в частности, с писателями из Франции – Анной и Сержем Голон, авторами книг об Анжелике. В ярмарке приняли участие более 150 российских звезд, среди которых и известные писатели Эдвард Радзинский, Борис Акунин, Дарья Донцова, Сергей Лукьяненко, и молодые, например, нижегородский прозаик Захар Прилепин. Приглашение селебрити – популярных российских и зарубежных писателей, политиков, артистов, людей науки является эффективным приемом event-маркетинга.

Выставка-ярмарка как способ реализации IMC-подхода

Современная международная книжная ярмарка – яркий пример эффективного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC, ИМК). Это многоуровневая технология продвижения товара на рынок, в том числе на книжный. IMC-подход предполагает оптимальный синтез отдельных направлений коммуникации – рекламы, PR, а также стимулирования сбыта в месте продажи, direct-marketing (прямых коммуникаций между производителем и потребителем). Каждая из коммуникаций дополняет другую, приводя к эффекту, которого сложно добиться, используя одно направление. Под интеграцией понимается не просто сложение, а взаимопроникновение, создание единого целого. IMC-подход предотвращает отправку в общество противоречивых сообщений о продукте, и в этом его преимущество. Кроме того, IMC значительно удешевляет процесс продвижения.

IMC-подход опирается на разницу во времени воздействия на рынок различных инструментов продвижения.

PR обеспечивает долгосрочную перспективу. Это работа на положительный имидж, постоянная коммуникационная активность, управление информационными потоками. Эффект на продажи формируется медленно, его сложно измерить. Основная функция связей с общественностью в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием. Книжные выставки-ярмарки дают PR-эффект, работающий на положительный имидж издательства, автора, компании-организатора выставки, города… Это уровень коммуникаций, нацеленный на долгосрочные инвестиции в бренд.

Реклама работает, как правило, на среднесрочную перспективу. Прямая реклама в виде информации, порождающей внимание и интерес, используется в момент формирования реакции потребителя. Реклама на выставке-ярмарке эффективна с точки зрения издательской компании, имени автора. Однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется определенное время.

На краткосрочную перспективу работает первый уровень маркетинговых коммуникаций. В этом случае экспонент использует различные приемы стимулирования сбыта, влияющие на продажи здесь и сейчас. Это BTL-акции – обращение лично к потребителю в месте торговли, например, сэмплинг (бесплатная раздача новинок), sales-promotion (подарок за покупку или два экземпляра книги по цене одного). BTL-акции предполагают внутреннюю радиорекламу и звуковое сопровождение, от которого зависит продолжительность пребывания покупателя в месте продажи. Следует заметить, что посетители Московской книжной ярмарке отмечали чрезмерный объем звуковой рекламы. BTL-акции проводятся там, где принимается решение о покупке – большинство людей определяется в выборе непосредственно у прилавка. При стимулировании сбыта в месте продажи задействуются различные материальные единицы – световая реклама, вывески, рекламные панно, джумби (гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров), листовки и многое др. На это же работают декорационное оформление витрин, специальная форма работников точки продажи. Ярмаркам принадлежит особая роль в стимулировании сбыта на международных рынках, потому как:

  • демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры,

  • ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт производителя и конечного потребителя.

Например, в рамках Московской книжной ярмарки-2008 проходила выставка-ярмарка образовательной и детской литературы «Читай-ка», где продавались канцтовары по ценам ниже магазинных. Кампании продвижения продаж, BTL-акции характеризуются быстрым эффектом, они помогают принять решение о покупке, которая человеком заранее не планировалась. Direct-marketing эффект на продажи дает быстро, но по частоте неровно, весьма подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия. IMC означает приведение всего арсенала инструментов продвижения товаров в соответствие с пониманием реакции потребителя. Интегрированным маркетинговым коммуникациям определяют доминирующую роль на ближайшую четверть века.

Выставка – эффективный ресурс по проведению исследований рынка, дающих обширную прикладную информацию. Ярмарка дает срез конкретной рыночной ситуации, возможность не только поиска подходящего рынка, но и эффективного выхода на него. Каждая ярмарка – важная и емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, участвующей в роли экспонента, посетителя или организатора.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств воздействия на потребителя, поскольку дают широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов между производителями и покупателями. Они несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок и ярмарок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и осуществить сделку. Все это обеспечивает большую популярность выставок и ярмарок, привлекающих огромное количество посетителей.

Структура мероприятий книжной выставки-ярмарки

Деловая программа книжной выставки-ярмарки направлена на привлечение разных групп целевой аудитории. Программа включает целый спектр событий: официальных, профессиональных и презентационных, образовательных и конкурсных.

Официальные мероприятия

Официальные мероприятия – этоцеремонии открытия и закрытия ярмарки-выставки, пресс-конференции, визиты официальных лиц, официальные приемы и фуршеты, церемонии награждения лауреатов конкурсов и т. д. В 2008 г., на 60-летнем юбилее ярмарки во Франкфурте, были официальные представители более сотни стран. В Церемонии открытия приняли участие лауреат Нобелевской премии Орхан Памука, Федеральный министр иностранных дел Германии Франк-Вальтер Штайнмайер и Президент Турции Абдулла Гюль.

Торжественная церемония открытия XXI Московской международной книжной выставки-ярмарки прошла на сцене около
57-го павильона Всероссийского выставочного центра. Открытие ознаменовали салют из конфетти и барабанная дробь.

Профессиональные мероприятия

Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному типу: конгресс, форум, конференция, совещание, семинар, симпозиум, «круглый стол», специальные показыи специализированные салоны (аукционы, смотры).

На «Книжном Франкфурте»-2008 большой интерес публики вызывал «круглый стол» о современных тенденциях развития российского книгоиздания. Стремясь ближе познакомиться с российскими коллегами, на встрече были представители нескольких десятков зарубежных организаций. Особый интерес вызывал российский проект многотомного издания, которое посвящено
М. Горбачёву, первому и единственного Президенту СССР, политику и публицисту. Часть включенных в него материалов, публиковавшихся в разное время за рубежом, впервые печатается на русском языке. Франкфуртскую книжную ярмарку 2008 г. посетили также известные российские авторы: Андрей Битов, Эдвард Радзинский, Полина Дашкова и др. На стендах были представлен ряд российских издательств, в том числе «Вагриус», «Радуга», «Время». Во Франкфурте обсуждалась проблема перевода литературных художественных произведений на языки разных народов мира. Большую часть книжных премьер составляли именно переводные издания. Практически во всех павильонах можно было видеть русскую классику, от Достоевского до Солженицына, в переводах на десятки языков. Немецкие издатели отличились и большим количеством современной российской прозы: Улицкая, Акунин, Сорокин, собрание сочинений Ч. Айтматова, другие переведенных российские авторы.

«Круглые столы» стали заметным явлением ярмарки 2008 г. в Москве. Тематика их была связана с почетным гостем Украиной: «О перспективах развития книгоиздания и проблемах чтения на территориях стран постсоветского общества», «Украина – Россия – Беларусь: грани сотрудничества»4 и т. п.

Специальным показом Московской ярмарки-2008 стала выставка, посвященная памяти Александра Солженицына. Она была выложена из книг – пожелтевших советских изданий, самиздата 1970-х, западных пейпербеков и отечественных постперестроечных томов. На стенде были представлены все книги писателя. Выставка создала лаконичный, емкий и простой образ писателя и его литературной судьбы. По окончании Московской ярмарки экспозиция поехала на «Книжный Франкфурт», а после нее была представлена на книжной ярмарке в Софии.

Презентационные мероприятия

К презентационным мероприятиямотносятсяДни страны/региона/организации, экскурсии, фестивали.

День страны или региона – комплексное событие, включающее протокольные мероприятия, семинары, симпозиумы, конференции, деловые встречи, презентационную программу. Во Франкфурте, согласно традиции, каждая ярмарка имеет главную тему. Особый статус, приоритет получает регион либо одна из стран-участниц, чьей литературе отводится особое внимание. Подобный подход связан со стремлением организаторов выделять наиболее актуальные для мира проблемы. Впервые такой главной темой в 1976 г. стала Латинская Америка. Своей нынешней популярностью латиноамериканская литература во многом обязана именно Франкфурту.

Россия была почетным гостем «Книжного Франкфурта»-2003. В том году вышло боле 40 новых книг современных русских авторов. В годы, предшествующие этому событию и после него, вышло гораздо меньше новинок5. В 2008 г. особого статуса удостоилась Турция. Девиз ярмарки – «Турция во всех красках и цветах». Среди членов турецкой делегации – писатель Муратхан Мунган, чей роман с гомосексуальными мотивами стал в Турции бестселлером, стамбульский прозаик Марио Леви и др. Всего в состав турецкой делегации из 1000 человек вошли 350 писателей и переводчиков, около 100 издателей, более чем 300 искусствоведов (музыка, хореография, театр). Было проведено около 265 мероприятий – 40 выставок, 150 дискуссий-обсуждений, конференций на темы: «Современная турецкая литература», «Свобода мнения и опыт в издательской сфере» и т. д. Особого внимания уделялось актуальным вопросам модернизации, миграции, положению турок и ситуации с исламом в Германии.

На Московской выставке-ярмарке-2008 экспозиция почетного гостя Украины впервые в истории ярмарки занимала целый павильон, состояла из 4 тыс. названий книг, выпущенных в 2006–2008 гг. более чем в 200 издательствах. Презентационным событием было представление антологии «Украина. Русская поэзия. XX век». Внимание журналистов привлекла и презентация книги «Медведев» Николая и Марины Сванидзе6.

Тематические экскурсии для специалистов, студентов организуются по предварительным заявкам. Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный «презентационный маршрут» по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора нужен специалист, владеющий содержательной стороной вопроса и способный выполнить функции экскурсовода. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки.

Фестивали проводятся по тематике выставки и по смежнымтемам. XXI Московская ярмарка проходила в Год семьи, поэтому в рамках ее прошли фестиваль «Читай-город» с играми, маскарадами, книжками, которые можно смастерить самим, а также 4-я Всероссийская выставка-ярмарка образовательной и детской литературы «Читай-ка». В экспозиции «Читай-ки» были учебники и методические пособия, справочно-энциклопедическая и художественная литература, игрушки. События для детей включали конкурсы рисунков, игры и викторины.

Образовательные и конкурсные мероприятия

Образовательными мероприятиямина выставках-ярмарках являются тренинги (краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки), а также функционирование консультационных пунктов, где специалистыоказывают методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка. На книжных ярмарках особенно востребована информация по вопросам авторского права. Московская книжная ярмарка-2008, проходившая в Год семьи, включала фестиваль «Читай-город» и экспозицию «Читай-ка»; здесь же для родителей специалисты провели семинары по воспитанию детей.

Составляющей ярмарки-выставки могут быть конкурсы, проводимые отраслевыми ведомствами и авторитетными организациями. Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия. Заявка на участие в конкурсе рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией. Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры: протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов.

* * *

В современной концепции продвижения товаров и услуг на рынке выставкам и ярмаркам придается особое значение. Международная выставкакак способ показать товар зарубежным специалистам и потребителям нацелена на знакомство широкой общественности с новинками в практической деятельности и науке. Ярмарка предполагает возможность немедленной продажи представленных образцов. Международные выставки и ярмарки стимулируют продажи на зарубежных рынках; особенно активно они проводятся в Германии, Англии, США, Франции, Италии, на долю которых падает около 2/3 всех проводимых выставок и ярмарок. Американские и европейские фирмы около четверти средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в выставках и ярмарках. Многие фирмы в ярмарках и выставках реализуют IMC-подход, который обеспечивает эффективную товарную и ценовую политику.

Примечания

1. Басинский П. Книжная сборная [Электронный ресурс]. URL: /2008/10/23/frankfurt.html.

2. Московская международная книжная выставка-ярмарка. Программа выставки. М., 2008.

3. В Москве открывается международная книжная ярмарка [Электронный ресурс]. URL: http://gzt. ru/culture/2008/08/29/155531.html.

4. Московская международная книжная выставка-ярмарка // Книжное обозрение. 2008. 9 янв.

5. Хюбнер Ф. Русскоязычная литература на рубеже тысячелетий в немецко-язычном ареале // Современность в зеркале рефлексии: язык – культура – образование. Международная научная конференция. Иркутск, 6–9 окт. 2008 г. : материалы. Иркутск : Изд-во Иркут. гос. ун-та, 2009. С. 336.

6. Московская международная книжная выставка-ярмарка // Книжное обозрение. 2008. 9 янв.

КОРНЕЕВ М. Ю.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Социально-гуманитарные чтения 2009 года

    Сборник научных работ
    ... университет» Третьи университетскиЕ социально-гуманитарныЕчтениЯ2009года В двух томах Том ... В. Монжиевская, Р. Ф. Проходовская Т Т66 ретьи университетские социально-гума­ни­тар­ныечтения2009года : материалы. В 2 т. Т. 2. – Иркутск ...
  2. Социально-гуманитарные чтения 2008 года

    Сборник научных работ
    ... университетских социально-гуманитарныхчтений 2008 года Вниманию читателя предлагаются материалы «Вторых университетских социально-гуманитарныхчтений 2008 года». ... . Согласно долгосрочным прогнозам уже в 2009 г. численность работающих снизится на 1 ...
  3. Пятые байкальские международные социально-гуманитарные чтения

    Документ
    ... материалы Пятых Байкальских международных социально-гуманитарныхчтений, состоявшихся в г. Иркутске ... Л. А. Семенова // Третьи университетские социально-гуманитарныечтения2009года : материалы. В 2 т. Т. 1. – Иркутск, 2009. – С. 412–420. Зимняя И. ...
  4. Пятые байкальские международные социально-гуманитарные чтения

    Документ
    ... себя материалы Пятых Байкальских международных социально-гуманитарныхчтений, состоявшихся в г. Иркутске в ... она «на долгие годы» оказалась за «чертой востребованности» ... человечества по времени // Вопр. философии. – 2009. – № 3. – С. 18. Генисаретский ...
  5. Отчет иркутского представительства роиа о проделанной работе за 2006-2010 годы

    Отчет
    ... программы по генеалогии «Древо жизни». 2009год. В 2009году Государственный архив Иркутской области подготовил ... . Доклады опубликованы в сборниках «Третьи университетские социально-гуманитарныечтения2009года: материалы», «Азиатская Россия» и др. ...

Другие похожие документы..