textarchive.ru

Главная > Документ

1

Смотреть полностью

Введение

Для жителей России Интернет все больше превращается из абстрактной "всемирной компьютерной сети" в повседневно используемый информационный канал. Об Интернете пишут книги, снимают фильмы, говорят в новостях. Около четырех миллионов россиян используют Интернет для поиска информации, работы и отдыха.

Постоянно растет влияние Интернета на экономику. Многие компании (крупные и не очень) открывают свои представительства в Интернете — корпоративные сайты. Другие компании полностью переносят свой бизнес в Интернет.

Все больше жителей России предпочитают покупать товары в Интернет - магазинах, играть в интернет-казино, читать интернет - газеты и журналы и общаться с друзьями через Интернет.

Быстро растущая Интернет-аудитория России является новым рынком сбыта для компаний самого разного профиля. Отсутствие географических барьеров для рекламы и распространения товаров и услуг привлекает в Интернет-бизнес все новые предприятия.

Вместе с тем, сетевой бизнес остается сравнительно новым явлением для российских предпринимателей, а обширный зарубежный опыт не всегда может быть успешно применен в России.

Настоящая книга предназначена для всех, чья работа тем или иным образом связана с Интернет - бизнесом, кто собирается создать в Интернете собственную компанию или просто поместить информационный сайт.

Инвесторам, собирающимся вложить средства в сетевой бизнес, книга позволит оценить реальность прогнозов и предположений, содержащихся в бизнес-планах Интернет - проектов, понять, какие расходы являются реальными, а какие завышенными, оценить степень риска, связанного с предлагаемыми проектами.

Сотрудникам отделов маркетинга обычных предприятий эта книга будет полезна для оценки предложений рекламных агентств и дизайн - студий по созданию сайтов и рекламе товаров и услуг в Интернете. Используя информацию и методики, приведенные в книге, они смогут оценить адекватность цен на рекламу и ее экономическую эффективность для фирмы.

Менеджеры интернет - компаний найдут в книге практические методики оптимизации затрат на рекламу и способы повышения ее эффективности, методики управления активами и пассивами компании, способы оценки и минимизации рисков, а также ответы на многие другие вопросы, связанные с практикой ведения сетевого бизнеса.

Для предпринимателей, разрабатывающих, бизнес-планы сетевых проектов и рассчитывающих привлечь для их реализации инвестиции, в книге подробно рассмотрена процедура бизнес - планирования в сетевом бизнесе.

Сотрудникам агентств интернет - рекламы и компаний, продающих рекламу на своих сайтах, книга поможет понять точку зрения рекламодателей, их потребности и подход к размещению рекламы.

Являясь руководителем Интернет - компании, автор раскрывает подход к ведению бизнеса именно с точки зрения компании, ведущей бизнес в Интернете, а не с точки зрения агентства Интернет - рекламы, интернет-провайдера или платежной системы. Как и в любой другой отрасли предпринимательства, в Интернет - бизнесе залогом успешной работы является жесткая ориентация компании на прибыль и максимальную экономическую эффективность всех действий. Именно под этим углом в книге рассматриваются вопросы размещения рекламы, управления активами, бизнес - планирования и построения отношений с партнерами.

Книга состоит из трех частей и десяти глав. Первая глава является ознакомительной. В ней читатель знакомится с основными бизнес-моделями сетевого предпринимательства. Данная глава в большей степени ставит вопросы, чем отвечает на них и, тем самым, готовит почву для дальнейшего изложения материала.

Во второй главе подробно рассмотрены основные виды интернет-бизнеса. Она раскрывает особенности организации бизнеса для Интернет-компаний различных направлений.

  Третья и четвертая главы посвящены финансам в Интернет-бизнесе. В третьей главе подробно рассмотрены особенности расчетов в Интернете, приведены описания основных российских и зарубежных платежных систем, обеспечивающих расчеты в сети между продавцами и покупателями. В четвертой главе раскрывается структура доходов и расходов Интернет - компании, рассматриваются методы финансового анализа и управления активами, методики оценки рисков, связанных с Интернет-проектами и способы их минимизации. В конце четвертой главы рассмотрены основные методы оценки стоимости Интернет-компаний.

Пятая и шестая главы посвящены методам продвижения товаров и услуг Интернет-компаний. В них подробно рассмотрены основные виды Интернет - рекламы, PR (Public Relations, связи с общественностью), способы стимулирования сбыта и другие маркетинговые инструменты.

В седьмой главе рассмотрены методы распространения товаров и услуг Интернет-компаний: логистика, каналы сбыта, организация прямых продаж и продаж через посредников.

  В восьмой главе приведена информация о структуре аудитории Интернета, рассмотрены методы маркетинговых исследований интернет - рынка, способы анализа конкурентной среды, сегментация рынка, позиционирование товаров и услуг, определение стадии жизненного цикла товара и методики сбора маркетинговой информации.

Девятая и десятая главы посвящены бизнес - планированию. В девятой главе рассмотрены источники исходной информации для бизнес-планирования и методы ее первичной обработки. В десятой главе подробно разобрана методика составления бизнес-плана Интернет - компании.

Работая над книгой, автор стремился максимально охватить все ключевые вопросы бизнеса в Интернете. Тем не менее, автор отдает себе отчет в том, что охватить все невозможно. Автор надеется на сотрудничество со стороны читателей и с благодарностью примет замечания и предложения по улучшению и совершенствованию книги. Автор выражает благодарность всем, кто оказал ему помощь в написании данной книги советами, консультациями и просто моральной поддержкой.

Эта часть носит общий, обзорный характер. В ней показаны особенности Интернет - бизнеса, его отличия от традиционных видов коммерции. В первой главе рассмотрены бизнес - модели, применяющиеся для классификации сетевых проектов, их характерные черты, возникающие проблемы и пути их решения. Вторая глава — обзор основных отраслей сетевого бизнеса. В ней бизнес - модели, описанные в первой главе, распространены на конкретные виды электронной коммерции, приведены примеры успешных проектов в каждом из направлений.

Часть I

Бизнес - модели и основные направления в Интернет - бизнесе

Эта часть носит общий, обзорный характер. В ней показаны особенности Интернет - бизнеса, его отличия от традиционных видов коммерции. В первой главе рассмотрены бизнес - модели, применяющиеся для классификации сетевых проектов, их характерные черты, возникающие проблемы и пути их решения. Вторая глава — обзор основных отраслей сетевого бизнеса. В ней бизнес - модели, описанные в первой главе, распространены на конкретные виды электронной коммерции, приведены примеры успешных проектов в каждом из направлений.

Глава 1

Основные подходы к созданию Интернет - компаний

Планируя начать любой бизнес, в том числе и бизнес в Интернете, предприниматель ставит перед собой некую цель, формулирует концепцию будущего предприятия, которая, в конечном итоге, и должна ответить на главный вопрос: как бизнес будет зарабатывать деньги для его владельца? Отсутствие четко сформулированного ответа часто приводит к нерациональному расходованию ресурсов, которые, как известно, всегда ограничены. Последствия обычно бывают печальными: неоправданно увеличивается срок окупаемости (если бизнес, начатый таким образом, вообще окупается), ослабляются конкурентные позиции компании, теряются клиенты и т. д. К сожалению, в Интернет - бизнесе эта проблема стоит особенно остро.

1.1. Цели и концепции бизнеса

Итак, чтобы избежать проблем, необходимо сформулировать цель и концепцию бизнеса. Наиболее распространены следующие варианты:

  • Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса. Цели: создание еще одного рекламно-информационного канала, облегчение коммуникации с действующими и потенциальными партнерами, формирование положительного имиджа компании как предприятия, использующего современные технологии. Концепция – это создание корпоративного сайта, содержащего информацию о компании ее товарах, услугах, ценах, сервисе, лицензиях и т. п.

В данном случае интернет-составляющая бизнеса не получает дохода, а лишь помогает в этом основному, неэлектронному бизнесу. Однако, в создании информационного сайта может содержаться и прямой коммерческий смысл: разгрузка персонала компании, ведущего работу с клиентами (сокращение затрат на телефонную диспетчерскую службу, отправку факсов, телефонные переговоры и т. п.) за счет размещения прайс-листов и другой актуальной информации на сайте компании.

  • Организация продаж через Интернет товаров или услуг существующего неэлектронного бизнеса. В сущности, это частичный перенос неэлектронного бизнеса в сеть Интернет. Цели: использование Интернета для рекламы и сбыта продукции, товаров и услуг. Плюс все цели предыдущего пункта. Концепция, создание интерактивного корпоративного сайта, предоставляющего клиенту всю необходимую информацию о компании и её продукции, товарах и услугах; обеспечение возможности оформления клиентом online-заказа; создание системы доставки заказов или использование уже существующей, если таковая имеется; продвижение продукции, товаров и услуг средствами сетевой рекламы. При этом делается упор на существующую, уже налаженную, систему поставщиков. В отличие от предыдущего случая, здесь интернет-составляющая бизнеса участвует в формировании выручки всего предприятия, обеспечивая увеличение общего объема сбыта.

Частично интернет-составляющая может финансироваться основным бизнесом (если это оправдано приносимой ей пользой).

  • Создание Интернет - компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет. Цели - реализация в Интернете полного бизнес - цикла, ориентированного на получение прибыли от торгово-закупочной деятельности и/или от оказания услуг. Концепция: создание интерактивного сайта, обеспечивающего работу с клиентами (online-заказы, каталоги товаров и услуг, прайс-листы, информация и т. п.); налаживание системы поставок и складской системы, если это необходимо; организация системы доставки заказов; подключение к системам приема платежей через Интернет.

В этом варианте компания должна сама покрывать все свои расходы и приносить прибыль владельцам.

  • Рекламная модель. Цель: сформировать на сайте проекта возможно более широкую или не столь обширную, но жестко сегментированную, аудиторию посетителей и продавать контакт с ней рекламодателям. Концепция: создание сайта, содержащего интересное и/или полезное целевой аудитории информационное наполнение (контент), предоставление посетителям разнообразных бесплатных сервисов, привлечение на сайт максимального количества посетителей всевозможными средствами, включая Интернет-рекламу, PR-акции, обычную (offline) рекламу, розыгрыши призов и т. п.; поиск и привлечение рекламодателей, готовых платить за контакт с аудиторией сайта.

Для успешного функционирования проекта, построенного на такой модели, доходы от рекламы должны, как минимум, покрывать все расходы компании. Это очень популярная модель сетевого предпринимательства, но она крайне неустойчива к колебаниям цен и спроса на рекламу в Интернете, что наглядно показал кризис мирового интернет - рынка, пришедший и в Россию во второй половине 2000 года.

1.2. Бизнес - модели

Еще одним важным звеном в планировании будущего бизнеса является понимание того, кто будет клиентом компании. Ответ на этот вопрос во многом определяет построение организационной структуры проекта. При классификации бизнеса с этой точки зрения выделяют несколько бизнес-моделей:

  • В2В (business-to-business) — бизнес для бизнеса;

  • В2С (business-to-consumer) — бизнес, ориентированный на конечного физического потребителя;

  • С2С (consumer-to-consumer) — бизнес, обеспечивающий взаимодействие между большим количеством физических потребителей;

  • С2В (consumer-to-business) — системы обработки ценовых заявок, по которым потребители хотели бы приобрести товары и услуги;

  • В2А (business-to-administration) — бизнес, оперирующий сделками между частными компаниями и правительственными организациями (администрацией);

  • С2А (consumer-to-administration) — бизнес, построенный на организации взаимоотношений физических лиц и государственных служб.

Кроме того, существует еще целый ряд экзотических моделей, связанных с видами бизнеса, построенными на взаимодействиях бизнес-правительство (B2G), правительство-граждане (G2C), правительство-правительство (G2G) и т. п., которые не будут далее рассматриваться, как не имеющие для российского интернет - рынка ощутимого практического значения.

1.3. Модель В2С — бизнес, ориентированный на конечных потребителей — физических лиц

В2С — самая "очевидная" бизнес-модель. Компания (юридическое лицо или частный предприниматель) продает товары или оказывает услуги физическим лицам. К этой категории бизнеса относится весьма значительный круг предприятий электронной коммерции: Интернет - магазины, платные сервисы для физических лиц, электронные казино, многочисленные компании, продающие консультационные и информационные услуги.

1.3.1. Структура В2С-компании

В структуру В2С-компании обычно входят следующие составляющие.

  • Интерактивный Web-сайт, содержащий информацию о продукции, товарах и услугах, прайс-листы и каталоги. Как правило, сайт предоставляет клиенту возможность оформить on-line-заказ и отслеживать стадии его исполнения. Если проводить аналогию с неэлектронным бизнесом, то можно сказать, что сайт выполняет функции фронт - офиса, витрины магазина, диспетчерской службы и, частично, службы поддержки клиентов.

  • Площадка хостинга сайта — место, где сайт физически размещен. Это может быть собственный сервер компании, расположенный в офисе фирмы или на территории (хостинг - площадке) интернет-провайдера. Такой вариант характерен для крупных сетевых проектов. Для небольшого проекта возможно размещение сайта на сервере провайдера. Это значительно дешевле и позволяет сократить количество персонала, отвечающего за функционирование сайта.

  • Бэк-офис — технический персонал и администрация компании, помещение, где она размещается и откуда осуществляется административное и техническое управление проектом.

  • Служба доставки. В В2С-компаниях служба доставки играет весьма значительную роль. Чем быстрее товар будет доставлен клиенту и чем меньше неудобств он при этом испытает, тем больше вероятность того, что он совершит повторную покупку. Для различных компаний служба доставки может иметь самые разные формы. Иногда ее может вообще не быть как сколько-нибудь значимого подразделения (например, если компания оказывает консультационные или информационные услуги). В других случаях можно ограничиться курьерской службой. Встречаются ситуации, когда компания торгует товарами, имеющими значительные размеры и вес. Тогда в службе доставки может быть собственный или арендованный склад, парк автомобилей и т. п.

  • Подразделение по работе с поставщиками. Как и в любой неэлектронной компании, хороший поставщик (надежный, с приемлемыми ценами) является неотъемлемой частью бизнеса. Обойтись без этого подразделения могут только компании, оказывающие услуги целиком силами их собственного персонала.

  • Система расчетов за товары и услуги. Заказав товар, клиент должен его оплатить. Хорошо, когда можно совместить оплату с доставкой товара. Но это не всегда возможно (например, когда товар отправляется клиенту по почте или вообще в электронном виде, если это информация или программное обеспечение). В таком случае клиент должен оплатить товар, не вступая в непосредственный контакт с персоналом компании. Конечно, можно оплатить покупку обычным банковским или почтовым переводом, но это связано с большими неудобствами, связанными, прежде всего, со значительным временем прохождения платежей. Для решения этих проблем в Интернете существуют системы электронных платежей. Формирование системы расчетов подразумевает заключение договоров с этими системами и установку на сайт программного обеспечения, позволяющего начать работу с ними.

  • Маркетинговая служба. В современных условиях любой интернет-проект не может выжить без продуманной системы маркетинга. Маркетинг традиционно является одной из самых сложных составляющих сетевого бизнеса, где ошибки обходятся особенно дорого. Именно на этом направлении можно легко потерять или весьма нерационально израсходовать значительные ресурсы, чему есть немало печальных примеров. Вопросам маркетинга в Интернете посвящена вся третья часть книги.

1.3.2. Рыночные ориентиры и распределение ресурсов

Уже на стадии создания В2С-компании необходимо четко понимать рыночные ориентиры, на которые она будет нацелена. Весьма важным вопросом здесь является достаточность ресурсов для достижения поставленных целей. Интернет, как бизнес-среда, порождает у предпринимателей массу иллюзий, связанных с "неограниченным" охватом потенциальных клиентов. Часто инвестор, задумывая некий сетевой проект, стремится сделать его как можно глобальнее и охватить как можно более широкий рынок, не принимая во внимание, что переварить его с имеющимися в наличии ресурсами он не сможет. Причиной такого подхода во многом являются относительно низкие затраты на создание Интернет - компании по сравнению с обычной offline-компанией. К примеру, создание небольшого, без особых изысков, Интернет - магазина при разумном подходе обойдется в одну-две тысячи долларов, в то время как потенциальное количество покупателей такого магазина (при оптимистичном прогнозе) может исчисляться десятками тысяч.

При попытке сравнения этих затрат с затратами на создание обычного бизнеса (обслуживающего аналогичное количество клиентов) получится, что затраты в Интернете ниже на несколько порядков.

В таких рассуждениях кроется очень большая опасность, особенно, когда планирование последующих стадий (после создания сайта и набора персонала) откладывается на потом. Когда это "потом" наступает, оказывается, что затраты на поддержание сайта (информационное наполнение, поддержание всех разделов в актуальном состоянии) и на его продвижение (привлечение посетителей, которые должны превратиться в тех самых покупателей, количество которых столь оптимистично оценивалось на этапе создания проекта) оказываются непомерно большими по сравнению с затратами на создание компании. При этом нередко выясняется, что большая, если не подавляющая, часть ресурсов, выделенных инвестором на проект, уже потрачена на этапе его создания.

В результате инвестор встает перед выбором: изыскать дополнительные средства для поддержания и продвижения проекта, который ежемесячно потребляет деньги на текущие расходы и непонятно, когда выйдет хотя бы на точку безубыточности, или закрыть проект и смириться с убытками (силы воли на это хватает не у всех).

Есть и еще одно отличие В2С-бизнеса в Интернете от его offline-аналога: затраты на привлечение посетителей несут все. И малый, и средний, и крупный бизнес в сети вынуждены тратить средства на привлечение и удержание клиентов. Просто присутствия сайта в Интернете не может хватить для ведения электронного бизнеса.

Вот простой пример для сравнения: предприниматель открывает кафе. Обычное кафе, ничем особенным не отличающееся от сотен подобных кафе в городе. Но уже сам факт его наличия (при условии нормальной кухни и приемлемого интерьера) обеспечивает ему постепенное формирование постоянной аудитории.

Предприниматель может потратить определенные средства на небольшую локальную рекламу для оповещения потенциальных клиентов в том микрорайоне, где находится его кафе, но может этого и не делать. Аудитория все равно сформируется. И здесь вопросы качества и цен предоставляемых услуг значительно важнее мероприятий по привлечению новых посетителей. В Интернете подобный подход, к сожалению, не проходит.

Причин у такого положения дел много. Ниже перечислены основные.

  • Интернет устраняет географические барьеры. У пользователя нет никаких проблем с посещением сайтов, расположенных на серверах в любой точке мира. Соответственно, конкуренция между Интернет- проектами обостряется. Возвращаясь к приведенному выше примеру, можно пояснить ситуацию: если даже клиент кафе знает, что в другом районе города есть кафе с более дешевым и при этом более качественным ассортиментом, он все равно пойдет обедать в одно из ближайших кафе, так как у него может не быть времени или желания ехать в другой район. В Интернете же переход с одного сайта на другой занимает секунды, и конкуренту достаточно незначительных преимуществ, чтобы отобрать клиента у проекта. 

  • Клиент никогда не попадет на сайт, если он не знает о его существовании. Он не может "проходить мимо и заглянуть на огонек". Существует распространенное мнение, что достаточно грамотно зарегистрировать сайт в как можно большем количестве поисковых машин, каталогов и рейтингов (Rambler, , Yahoo!, Yandex и т. п.) и "люди к вам потянутся". Следует заметить, что это опасное заблуждение. Присутствие в рейтинге приносит пользу только тогда, когда сайт занимает в нем место в первой сотне, а лучше в первой десятке. По мере удаления от первых мест количество посетителей, приходящих на сайт по ссылке из рейтинга, стремительно падает и очень быстро обращается в ноль. Что касается поисковых машин, то по мере их совершенствования становится все труднее заставить никому не известный сайт появляться в первых рядах результатов запросов. Кроме того, все больше пользователей отдают предпочтение поиску интересующих их сайтов не с помощью поисковых машин, а с помощью каталогов, которые составляются людьми и, соответственно, содержат более качественно отсортированную информацию. Но и регистрация в каталоге не является панацеей. В соответствующей категории новый сайт будет находиться далеко не на первой странице, поскольку у каждого каталога есть свои критерии порядка расположения сайтов. У каталога Yandex, например, сайты рейтингуются по параметру "цитируемое™" (количество ссылок на сайт с других сайтов).

Таким образом, проект, ограничивающийся бесплатными средствами продвижения, неизбежно проиграет конкурентную борьбу.

  • Количество пользователей Интернета быстро растет. Борьба за клиентов, только что попавших в новую для них среду, является задачей любой Интернет - компании. Чью рекламу такой пользователь увидит первую, та и получит его (с большой вероятностью) в качестве клиента. Пассивные средства продвижения здесь не помогут. Аудитория сайта не является величиной постоянной. В Интернете очень сильна "текучка клиентов". Новые клиенты приходят, становятся на некоторое время постоянными посетителями, и, спустя какое-то время (иногда довольно большое), перестают посещать сайт. Отток посетителей есть всегда, и он неизбежен. Для успешного функционирования электронного бизнеса приток новых клиентов должен превышать этот отток.

Вывод из вышесказанного следует один: приступая к созданию интернет - бизнеса, необходимо четко представлять себе, что созданием инфраструктуры проекта (персонал, сайт и т. д.) затраты не заканчиваются, а только начинаются. И оценивать эти затраты необходимо еще до начала работы.

1.3.3. Формулировка целей. Оценка жизнеспособности бизнес - идеи

Объем первоначальных и текущих затрат В2С-компании зависит от целей, которые перед ней ставятся. Прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Какие потребности клиентов будет удовлетворять проект?

  • Какую рыночную нишу (сегмент рынка) он займет? Как будет осуществляться обслуживание потребителей (технология)?

  • Какова емкость этого сегмента?

  • Есть ли конкуренты в выбранной рыночной нише? Насколько сильны их позиции?

  • Какую долю рынка в этом сегменте проект планирует захватить?

  • Какой объем продаж необходим компании для достижения контроля над соответствующей долей рынка?

  • Какова средняя сумма покупки и сколько покупателей в месяц должны совершать покупки для достижения планируемого объема продаж?

  • Сколько посетителей первоначально должно быть привлечено на сайт для формирования необходимого круга покупателей (какая часть посетителей станет покупателями)? Почему посетители будут совершать покупки именно на сайте компании, а не у конкурента (каковы конкурентные преимущества, если таковые имеются)?

  • Сколько новых посетителей должно ежемесячно привлекаться на сайт для поддержания сформированного круга покупателей и, возможно, его расширения?

  • Какими способами будут привлекаться посетители для первоначального формирования аудитории сайта и ее последующего поддержания и расширения?

  • Какова цена начального формирования аудитории сайта с использованием выбранных средств (в целом и в пересчете на одного посетителя)? Какова цена ежемесячного поддержания сформированной аудитории сайта?

  • Каковы эти затраты в пересчете на единичную продажу?

  • Какова себестоимость продукции, товаров, услуг с учетом вышеуказанных расходов?

  • Какой уровень цен необходимо установить на продукцию, товары, услуги компании, чтобы окупить все затраты и получить планируемую прибыль?

  • Будут ли продукция, товары, услуги, предлагаемые компанией, конкурентоспособны при таких ценах?

Вопросы специально расположены в таком порядке, чтобы ответ на предыдущий вопрос становился исходным материалом для ответа на следующий. Ответив на все эти вопросы, предприниматель или инвестор получит целостную картину проекта и тех проблем, которые могут возникнуть на пути его реализации. Технологиям получения достоверных ответов на приведенные вопросы посвящены соответствующие разделы данной книги.

Следует заметить, что для получения ответов на некоторые вопросы потребуются определенные материальные затраты (проведение исследований, консультации специалистов), но лучше потратить сравнительно небольшие средства на стадии планирования, чем потерять значительную часть активов, инвестированных в недостаточно продуманный проект.

1.4. Модель В2В — бизнес для бизнеса

Модель В2В является еще одной (вместе с В2С) основной моленью сетевого бизнеса. Она объединяет компании, работающие на межкорпоративном рынке, где одни юридические лица оказывают услуги и продают товары другим юридическим лицам.

К этой категории относятся интернет - биржи, компании-производители и продавцы оборудования, сырья, товаров и услуг, необходимых другим компаниям для осуществления их предпринимательской деятельности.

В настоящее время, говоря о В2В-рынке, часто делают основной упор на межкорпоративные торговые площадки в Интернете. Действительно, в мире значительную часть оборотов В2В-рынка полают именно они. В России тоже появились свои отраслевые электронные биржи: (металлы), ChemForum (фармацевтика), eMatrix (компьютерная техника), Zerno OnLine (зерно, сахар, подсолнечник), Faktura (универсальная интернет-биржа), eMetex (трубы и комплектующие), (компьютерная техника). Тем не менее, не стоит упускать из виду и иные проявления модели В2В.

1.4.1. Структура В2В-компании

Структура В2В-компании во многом схожа со структурой компании В2С. Но есть и отличия:

  • Интерактивный Web-сайт, содержащий информацию о продукции, товарах и услугах, прайс-листы и каталоги, информацию об оптовых скидках и т. п. Большое внимание на сайте В2В-компании может быть уделено взаимоотношениям с дилерами, документообороту с партнерами и т. п. Web-сайт может содержать форму online-заказа, но для В2В-компании это, хотя и очень желательно, но не обязательно, поскольку, как правило, заключению сделки между компаниями предшествуют личные переговоры, общение по телефону или по электронной почте. В случае интернет - биржи создается программное обеспечение, поддерживающее систему торгов.

  • Площадка хостинга сайта. Размещение сайта на хостинг-площадке провайдера или же на собственном сервере во многом зависит от концепции бизнеса В2В-компании. Если компания торгует оборудованием для бизнеса или оказывает услуги, то, как правило, ей достаточно поместить сайт на хостинг - площадке провайдера, поскольку для успешного ведения бизнеса ей нет необходимости содержать собственный сервер, обслуживающий десятки тысяч клиентов в сутки. Если же В2В-компания придерживается рекламной модели бизнеса, т. е. обслуживает большое количество посетителей и продает компаниям-рекламодателям контакт с аудиторией своего сайта, тогда ей, безусловно, необходим собственный сервер (часто не один). Здесь следует дать небольшой комментарий. Отнесение компаний, работающих на основе рекламной модели (рекламных площадок), к сфере В2В выглядит достаточно спорным, но это представляется целесообразным, поскольку в данном случае юридические лица оказывают услуги юридическим лицам.

  • Бэк-офис выполняет те же функции, что и в В2С-компании: осуществляет административное и техническое управление проектом. Кроме того, бэк-офис В2В-компании обеспечивает документооборот с дилерами, партнерами и покупателями.

  • Служба доставки. В В2В-компаниях служба доставки, как правило, менее актуальна, чем в В2С. Часто получение заказа осуществляется в офисе продавца или же доставкой занимается независимая транспортная компания. Здесь все зависит от того, чем торгует или какие услуги оказывает компания. Понятно, что в некоторых случаях (информационное обслуживание, консультационные услуги, программное обеспечение, реклама и др.) службы доставки у компании может вообще не быть, но при этом иногда присутствует курьерская служба, обеспечивающая документооборот между компанией и клиентами.

  • Подразделение по работе с поставщиками. Это подразделение выполняет те же функции, что у В2С-компаний. Понятно, что в некоторых случаях его может и не быть.

  • Маркетинговая служба в В2В-компаниях преследует такие же цели, как и в В2С-компаниях, но применяет для их достижения несколько иные средства, поскольку В2В-рынок гораздо более четко сегментируется, и количество потенциальных клиентов на нем значительно меньше, чем на рынке В2С. Это подразумевает преобладание более прямых и жестко сфокусированных методов воздействия на рынок, больший уклон в сторону персонализации работы с клиентами.

В отличие от В2С-компании, система межкорпоративных расчетов обычно не подразумевает использование специальных систем электронных платежей. Во многом это связано с тем, что их статус и правила документооборота с их помощью между юридическими лицами до сих пор не вполне урегулированы российским законодательством.

1.4.2. Рыночные ориентиры и концепции бизнеса

Рыночные ориентиры В2В-компании сильно зависят от выбранной концепции бизнеса. Главное отличие различных концепций состоит с том, нуждается ли проект в привлечении на свой сайт как можно большего количества посетителей. В случае рекламной модели это, безусловно, необходимо, поскольку компания продает рекламодателям контакт с аудиторией сайта. В случае же, когда компания оптом продает, к примеру, строительные материалы, большое количество посетителей - физических лиц ей совершенно не нужно.

Соответственно, приступая к планированию бизнеса, в зависимости от его концепции, необходимо сконцентрировать внимание на различных вопросах. Здесь целесообразно выделить четыpe основных варианта:

  • В2В-проект создается исключительно для поддержки существующего неэлектронного бизнеса;

  • планируется создание Интернет-компании, которая будет продавать товары и/или услуги;

  • планируется создание Интернет-проекта, который будет работать по рекламной модели;

  • создается В2В-проект с биржевой структурой: узел межфирменной торговли.

Рассмотрим каждый из указанных вариантов подробнее.

1.4.3. Модель поддержки существующего неэлектронного бизнеса

В случае создания проекта для поддержки существующего бизнеса при оценке целесообразности осуществления проекта необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  • Какие задачи будет решать создаваемый проект? Можно ли решить эти задачи без его помощи, и какие для этого существуют альтернативные методы?

  • Какие экономические (сокращение затрат на услуги связи, сокращение диспетчерской службы, уменьшение затрат на рекламу и т. п.) и организационные выгоды получит основной бизнес? Если возможно, эти выгоды нужно оценить количественно.

  • Какие единовременные затраты необходимы для создания сайта и его поддержания?

  • Превышают ли ожидаемые выгоды планируемые затраты?

Поддержка существующего бизнеса и сокращение его затрат за счет создания сайта могут принимать различные формы. Хорошим примером является автоматизация обслуживания клиентов. Этот процесс включает ответы на огромное число самых разнообразных, зачастую очень простых, вопросов, рассмотрение претензий и т. д.

Удержание старого клиента дешевле и, иногда, важнее привлечения нового. Используя сайт, компания сможет качественно обслуживать клиентов, не нанимая большого штата высокооплачиваемых специалистов. Организовать такое обслуживание можно различными путями. Например, применить автоматизированную обработку электронной почты, стандартизировать и автоматизировать процесс подачи и рассмотрения претензий. Весьма полезным будет размещение на сайте специального раздела ответов на часто задаваемые клиентами вопросы.

Размещение на сайте информации о вакансиях в штатном расписании компании поможет уменьшить расходы на подбор персонала.

Объявления о проводимых тендерах и потребностях компании и сырье, материалах, работах и услугах будут способствовать сокращению времени и затрат на поиск поставщиков и партнеров.

1.4.4. Интернет-магазин, или сервисное предприятие В2В

Если планируется создание Интернет-компании, которая будет продавать товары и/или услуги, то список вопросов, которые необходимо рассмотреть для всесторонней оценки проекта, становится значительно шире:

  • Каким потребностям клиентов будет удовлетворять проект? Кто будет конечным потребителем товара (услуги): компания-покупатель или физическое лицо — клиент компании-покупателя?

  • Какую рыночную нишу (сегмент рынка) займет проект? Как будет осуществляться обслуживание потребителей (технология)? Будет ли компания сама продавать свои товары (услуги) или будет создавать сеть дилеров?

  • Какова емкость того сегмента рынка, на который рассчитывает проект?

  • Есть ли конкуренты в выбранной рыночной нише? Насколько сильны их позиции?

  • Какую долю рынка в этом сегменте проект планирует захватить? Какую часть этой доли он планирует обслуживать сам, а какую через дилеров?

  • Какой объем продаж необходим компании и ее дилерам для достижения контроля над соответствующей долей рынка?

  • Какова средняя сумма покупки и сколько покупателей в месяц должно совершать покупки для достижения планируемого объема продаж? Какое количество дилеров необходимо привлечь?

  • Сколько потенциальных клиентов и потенциальных дилеров первоначально должны быть привлечены на сайт для формирования необходимого круга покупателей (какая часть потенциальных клиентов станут покупателями)? Почему они будут совершать покупки именно у компании, а не у конкурента (каковы конкурентные преимущества, если таковые имеются)?

  • Сколько новых потенциальных клиентов должно ежемесячно приходить на сайт для поддержания сформированного круга покупателей и, возможно, его расширения?

  • Какими способами будут привлекаться потенциальные клиенты и дилеры?

  • Какова цена первоначального привлечения на сайт потенциальных покупателей с использованием выбранных средств (в целом и в пересчете на одного привлеченного потенциального покупателя)? Какова цена ежемесячного привлечения новых потенциальных клиентов?

  • Каковы эти затраты в пересчете на единичную продажу?

  • Какова себестоимость продукции, товаров, услуг с учетом вышеуказанных расходов?

  • Какой уровень цен необходимо установить на продукцию, товары, услуги компании, чтобы окупить все затраты и получить планируемую прибыль? Какие скидки могут быть предоставлены дилерам?

  • Будут ли продукция, товары, услуги, предлагаемые компанией, конкурентоспособны при таких ценах и скидках дилерам?

1.4.5. Рекламная модель

Совершенно иные вопросы необходимо рассмотреть при планировании создания компании В2В, которая будет работать по рекламной модели:

  • Какому кругу рекламодателей проект планирует продавать контакт со своей аудиторией (отрасли бизнеса, географическое положение и т. п.)?

  • Какую аудиторию (возраст, социальное положение, уровень доходов, специальность и т. д.) проекту необходимо сформировать, чтобы контакт с ней был коммерчески интересен выбранному кругу рекламодателей?

  • Какие формы рекламы будут предлагаться потенциальным рекламодателям?

  • Какова емкость рынка рекламы в выбранном сегменте? 

  • Какую долю этого рынка проект планирует занять?

  • Какова планируемая средняя сумма продажи рекламы в пересчете на одного рекламодателя? Какое количество рекламодателей необходимо привлечь для захвата планируемой доли рынка? Какова должна быть ежемесячная выручка от продажи рекламы?

  • Каким должно быть информационное наполнение сайта, предоставляемые на нем бесплатные услуги, розыгрыши призов, лотереи и т. п. для привлечения на сайт целевой (для рекламодателей) аудитории?

  • Какой размер аудитории (количество уникальных посетителей в месяц) необходим для поддержания требуемого уровня цен на рекламу (средней суммы продажи рекламы в пересчете на одного рекламодателя)?

  • Какими способами будут первоначально привлекаться на сайт посетители для формирования необходимой аудитории? Как они будут удерживаться на сайте?

  • Какими средствами будут ежемесячно привлекаться новые посетители для поддержания численности аудитории сайта на требуемом уровне?

  • Какими средствами будут привлекаться потенциальные рекламодатели?

  • Какие затраты в пересчете на одного привлеченного посетителя понесет компания, используя выбранные методы привлечения?

  • Каковы будут расходы на привлечение одного рекламодателя?

  • Какова будет себестоимость рекламы на сайте проекта с учетом указанных выше расходов?

  • Какие необходимо назначить цены на рекламу для покрытия расходов компании и получения запланированной прибыли?

  • Будут ли рекламные услуги, предоставляемые по таким ценам, конкурентоспособны на выбранном сегменте рынка?

Во всех предложенных выше группах вопросов последний вопрос является ключевым. Именно ответ на него может использоваться как критерий жизнеспособности всего бизнес-цикла проекта.

Ответив на все вопросы по порядку, предприниматель приходит к пониманию того, насколько приемлема идея создания того или иного проекта. Естественно, результат такого анализа может быть лишь предварительным. Прежде, чем принимать решение об инвестициях в проект, необходимо составить бизнес-план (этому вопросу посвящена четвертая часть книги). Тем не менее, получение достоверных ответов на приведенные выше комплексы вопросов позволит отсеять явно нежизнеспособные идеи.

1.4.6. Биржевая модель В2В-компании

Четвертый вариант, когда создается В2В-проект на основе биржевой модели (узел межфирменной торговли), в общем, является частным случаем оказания услуг юридическим лицом другим юридическим лицам, но он имеет свои особенности, достойные отдельного рассмотрения.

Обычная торговая Интернет-компания, продающая только свои товары и услуги, представляет собой одностороннюю систему: товары и услуги движутся от компании к покупателям, а деньги — в обратном направлении. Эффективность такой системы растет приблизительно линейно с увеличением числа пользователей.

В случае интернет-биржи ситуация иная. Потоки денег и товаров движутся в обе стороны, а биржа зарабатывает на комиссии со сделок. Соответственно, ценность биржи для всех участников растет пропорционально квадрату их количества. Однако преимущества такого положения дел начинают проявляться только после преодоления биржей определенного барьера, некоего минимального количества продавцов и покупателей, которые должны присутствовать на бирже для поддержания взаимного интереса к торгам.

Таким образом, клиенты обычной торговой компании В2В или В2С не ощущают практически никаких преимуществ при увеличении общего количества клиентов компании. Исключением являются такие возможные плюсы, как снижение цен при серьезном росте количества покупателей или образование на сайте компании сообщества покупателей для обмена мнениями о товарах и услугах.

В случае интернет-биржи участники торгов получают прямые выгоды от увеличения общего количества продавцов и покупателей за счет появления у них более широкого выбора, возможности найти наилучший вариант, не затрачивая на его поиск значительных средств. То есть здесь присутствует положительная обратная связь: чем больше у биржи клиентов и чем больше на ней совершается сделок, тем более привлекательной она становится для потенциальных клиентов, которые раньше не принимали участия в торгах. Естественно, доходы владельцев биржи тоже растут при увеличении количества сделок.

Отличительной особенностью интернет-бирж является необходимость высоких профессиональных знаний их создателей в отрасли бизнеса, которую будет обслуживать биржа.

Привлечение на биржу продавцов и покупателей — процесс небыстрый и дорогостоящий, поскольку, как правило, необходимо провести индивидуальную работу с каждым будущим участником торгов, разобраться в его бизнес-процессе, интегрировать его электронные системы документооборота (системы формирования прайс-листов и каталогов товаров в режиме online, списков потребностей в поставке) с системами выставления заявок и предложений биржи.

Вместе с тем, все перечисленные трудности создают некоторые преимущества для уже существующих и известных бирж, затрудняя создание новых, конкурирующих систем межфирменной торговли в этом же сегменте рынка.

Узлы межфирменной торговли обычно подразделяют на два типа:

  • вертикальные (специализирующиеся на определенной отрасли бизнеса или конкретном товаре);

  • горизонтальные (специализирующиеся на определенном бизнес-процессе).

Вертикальные узлы обычно стремятся охватить как можно большее количество продавцов и покупателей данной отрасли бизнеса. Они предоставляют информацию о ценах и предложениях различных участников на продажу и покупку.

Такие узлы обычно оснащают сайт поисковой системой, способной подобрать предложение для клиента в соответствии с необходимыми ему параметрами, размещают аналитическую информацию, специфичную для данной отрасли.

Как правило, вертикальные узлы строятся не по какому-либо стандарту, а с учетом специфики взаимоотношений продавцов и покупателей в данной отрасли.

Основной проблемой вертикальных узлов является затрудненность расширения бизнеса за счет выхода на другие рынки, поскольку они всячески приспособлены именно к той рыночной нише, в которой они создавались. Кроме того, для перехода в другую, пусть даже смежную, отрасль необходимы профессиональные знания и связи именно в этой, новой для узла, отрасли.

Горизонтальные узлы — В2В-компании, работающие по биржевой модели, специализированной на сведении вместе продавцов и покупателей товаров и услуг, общих для различных отраслей. Такими услугами могут быть юридическое сопровождение сделок, таможенное оформление грузов, транспортные услуги и т. п.

Для успешного функционирования горизонтального узла он должен иметь дело с бизнес-процессом, отличающимся высоким уровнем стандартизации (общими принципами и подходами для различных отраслей). Бизнес-процесс должен легко адаптироваться к требованиям различных отраслей.

Главная проблема горизонтальных узлов состоит в предоставлении специфичной информации, касающейся конкретных отраслей. Обычно они ориентированы на работу с отдельными подразделениями или сотрудниками компаний различных отраслей, отвечающими за определенный бизнес-процесс, не зависящий от отрасли, в которой компания работает. При этом всегда существует риск, что клиент уйдет на соответствующий вертикальный узел, поскольку он более специализирован в его отрасли, а горизонтальным узлом станет пользоваться только как вспомогательным.

Биржевой модели В2В-компании здесь было уделено достаточно много внимания, поскольку она приобретает все большую популярность в России.

Предварительная оценка такого проекта строится на получении ответов на те же вопросы, что и в случае создания В2В-компании, торгующей собственными товарами (услугами), но с учетом изложенной выше специфики.

1.4.7. Российский интернет-рынок В2В

Исследования российского В2В-рынка показывают, что в настоящее время он находится на ранней стадии развития. По данным компании The Boston Consulting Group, опубликованным на сайте , на В2В-рынке России действуют более пятидесяти электронных торговых площадок, большинство которых созданы в металлургии и отраслях ТЭК. Однако не более трети площадок способны обеспечить проведение непосредственно в Интернете хотя бы части сделки. Текущий объем транзакций на подавляющем большинстве платформ незначителен.

Несмотря на отставание, ожидается, что объем электронных сделок будет расти более чем на 100% в год и достигнет 22,3 млрд. евро к 2004 году, что будет соответствовать 12% общего числа сделок между компаниями. 87% респондентов утверждают, что до 2004 года они планируют осуществить инвестиции по крайней мере в одну электронную торговую площадку. Однако сегодня лишь немногие российские компании четко понимают, какая модель электронного бизнеса наиболее им подходит.

Чтобы оценить целесообразность различных моделей В2В, многие традиционные компании в настоящий момент запускают пилотные проекты. Частные торговые платформы, позволяющие осуществлять продажи в режиме online (e-sales), — самая распространенная инициатива на сегодняшний день.

Некоторые традиционные компании уже имеют опыт создания внешних сетей (extranets) для существующих и новых клиентов, и им удалось перевести до 75% сделок в режим online. Почти половина опрошенных утверждают, что осуществляют закупки в режиме online, однако их участие ограничивается приобретением офисного оборудования.

Как и в Европе, традиционные компании, а не чистые интернет-игроки, будут удерживать инициативу на рынке электронной коммерции в российском корпоративном секторе. Хотя две трети ранних В2В-платформ созданы новыми Интернет-компаниями, на очень немногих из них реально совершаются сделки. Некоторым удалось привлечь внимание крупных традиционных компаний, которые в настоящий момент пробуют себя в области электронной коммерции, однако почти все они выражают явное предпочтение в долгосрочной перспективе иметь собственные электронные платформы.

1.5. Смешанные и производные бизнес-модели

Помимо двух основных моделей В2В и В2С выделяют еще ряд моделей Интернет-бизнеса: С2С, С2В, В2А, С2А и другие. Кроме того, многие сетевые проекты стремятся использовать несколько бизнес-моделей одновременно для диверсификации деятельности и повышения, тем самым, ее устойчивости к колебаниям рынка.

Хорошим примером такой диверсификации является продажа Интернет-магазинами рекламного места на своих сайтах рекламодателям, работающим в смежных с ними областях бизнеса. Например, интернет-магазин, торгующий товарами для новобрачных, вполне может размещать на своем сайте рекламу ресторанов и кафе, организующих свадебные торжества. В этой ситуации интернет-магазин, работающий на рынке В2С, продает рекламу юридическим лицам, т. е. выходит на В2В-рынок.

Модели С2С (сетевые аукционы и торговые площадки, где физические лица торгуют друг с другом) и С2В (обработка ценовых заявок, по которым потребители хотели бы приобрести товары и услуги), по большому счету, являются производными моделями от В2В и В2С, поскольку оказывают услуги юридическим и физическим лицам. Другое дело, что услуги эти достаточно специфичны, а организация бизнеса по модели С2С несколько отличается от организации обычных В2В и В2С-компаний. Поэтому есть смысл рассмотреть эти модели подробнее.

Модель С2С приписывается практически исключительно Интернет-аукционам, на которых торгуют между собой физические лица. Сетевые аукционы начали появляться в России в конце 1999 года. Сейчас их насчитывается более десяти. Концепция бизнеса такого аукциона предусматривает два пути получения доходов: комиссия, взимаемая с клиентов при совершении сделок купли-продажи, и продажа рекламы юридическим лицам. Как можно заметить, это смесь моделей В2С и В2В. При этом в России Интернет-аукционы предпочитают не брать с физических лиц плату за свои услуги, а доходы получать исключительно от рекламы, т. е. российский вариант С2С это, практически, один к одному рекламный вариант модели В2В. Есть, правда, и исключения. Например, аукцион может продавать некоторые рекламные услуги (выделение лота пользователя цветом или шрифтом и др.) физическим лицам. Тогда в модели появляется элемент В2С.

Модель С2В в условиях российского рынка не имеет самостоятельного значения. Ее элементы используются некоторыми сетевыми каталогами товаров и услуг для расширения сервиса. Идея этой модели достаточно проста: есть сайт-каталог, на котором большое количество продавцов (юридических лиц) выставляют свои товары. При этом физические лица, посетители сайта, могут оставить на нем заявку на приобретение какого-либо из предлагаемых товаров по цене не выше такой-то. Заявка доступна всем юридическим лицам, зарегистрированным в каталоге. Если кто-то из продавцов находит для себя приемлемой предлагаемую в заявке цену, он связывается через каталог с покупателем, и они совершают сделку купли-продажи.

Модель В2А (business-to-administration) — бизнес, оперирующий сделками между частными компаниями и правительственными организациями (администрацией). Эта модель в России существует только теоретически. В США уже сделаны первые шаги к ее практической реализации: информация о некоторых планируемых правительством коммерческих операциях (закупках, заказах и т. п.) публикуется в Интернете. При этом через Интернет принимаются заявки от всех компаний, желающих принять участие в этих операциях. По сути, правительство проводит online-тендер.

Модель С2А (consumer-to-administration) — бизнес, построенный на организации взаимоотношений физических лиц и государственных служб. Эта модель носит еще более теоретический характер, чем В2А. Считается, что с использованием Интернета можно будет расширить взаимодействие между гражданами и администрацией в области социального обеспечения. Одним из шагов в этом направлении является намечающаяся тенденция к созданию Web-сайтов всех органов власти в России.

Глава 2

Основные виды сетевого бизнеса

2.1. Интернет-магазины

Предыдущая глава была посвящена теоретическому обзору моделей Интернет-бизнеса и основных подходов к созданию интернет-компаний. В этой главе приведенные выше подходы и модели рассмотрены в приложении к конкретным видам интернет-бизнеса, исследован важнейший вопрос: как и на чем зарабатывают деньги Интернет-проекты различных направлений.

Интернет-магазины являются воплощением электронной коммерции в ее классическом понимании (купля-продажа товаров и услуг в Интернете). Интернет-магазин представляет собой компанию, осуществляющую торговлю в Интернете с помощью Web-сайта. На рис. 2.1 показана главная страница одного из ведущих российских Интернет-магазинов "оЗон".

Сайт Интернет-магазина содержит каталоги товаров с их описаниями, фотографиями и ценами. Специальная форма online-заказа позволяет клиентам выбрать, заказать и оплатить интересующие их товары, заранее рассчитать стоимость всего заказа с учетом доставки. Как правило, клиент имеет возможность отслеживать на сайте магазина то, в какой стадии находится исполнение его заказа. Часто Интернет-магазины размещают в специальных разделах или в описаниях конкретных товаров отзывы покупателей и другую полезную для клиентов информацию. Ассортимент товаров Интернет-магазина может колебаться от единиц до многих десятков тысяч наименований.

Прежде, чем заказать товар в Интернет-магазине, пользователь обычно должен зарегистрироваться. Далее, ознакомившись с ассортиментом и ценами и "сложив" интересующие его товары в виртуальную корзину, покупатель выбирает способ доставки и оплаты товара. После указания всех этих параметров покупатель получает итоговую стоимость заказа и, если она его устраивает, подтверждает заказ.

После получения заказа администрация магазина связывается с покупателем посредством электронной почты или по телефону для подтверждения заказа и уточнения условий доставки (если в этом есть необходимость). В зависимости от выбранных условий, клиент оплачивает заказ при получении или совершает предоплату одним из традиционных способов или при помощи специализированных систем Интернет-платежей.

Рис. 2.1. Главная страница Интернет-магазина "оЗон"

В настоящее время доля розничной торговли (модель В2С) в сетевом бизнесе составляет около 20%. Кризис Интернет-рынка, остро проявивший себя в 2001 году, не пошел на пользу В2С-компаниям. Некоторые Интернет-магазины закрылись как нерентабельные. Но те, кто смог найти в это сложное время внутренние резервы и пути адаптации своего бизнеса к изменившимся условиям, теперь, после значительной переоценки ценностей в Интернете, вновь набирают обороты.

2.1.1. Основные отличия от реальных аналогов

Отличия "виртуального" магазина от его реального аналога обуславливают как его преимущества, так и недостатки.

  • Для посещения Интернет-магазина покупателю нет необходимости никуда идти, но при этом он должен ждать исполнения заказа (иногда большее время, чем он бы потратил, чтобы дойти до ближайшего обычного магазина) и отслеживать исполнение своего заказа. Эта особенность заставляет Интернет-магазины стремиться обеспечить доставку товара в кратчайшие сроки.

  • Пользователю Интернета не нужно затрачивать практически никаких усилий для того, чтобы посетить сетевой магазин. Это, безусловно, является преимуществом. Но не нужно забывать и то, что столь же мало усилий требуется от посетителя магазина для того, чтобы его покинуть и пойти к конкуренту. Поэтому интернет-магазин должен иметь понятный с первого взгляда (любому!) интерфейс и простую, но удобную систему навигации. Кроме того, клиент должен всегда иметь в поле зрения ссылки на полезную для него информацию, касающуюся интересующего его товара или, по крайней мере, легко находить эту информацию. Кроме того, пользователь не должен "уставать" от необходимости нажимать слишком много кнопок и ссылок. Чем меньше движений необходимо сделать посетителю, чтобы купить товар, тем лучше.

  • Интернет-магазин может предоставить потенциальному покупателю огромный ассортимент товаров, дать подробнейшее описание каждого из них с фотографиями и даже видеороликами, но никогда он не сможет дать клиенту возможность подержать товар в руках, подробно осмотреть со всех сторон, задать вопросы квалифицированному продавцу, как говорится, глядя ему в глаза. Во многих случаях это играет решающую роль. По данным многочисленных опросов значительное число посетителей Интернет-магазинов ходят на их сайты не для покупок, а только, чтобы выбрать товар. Окончательное решение о покупке они принимают в обычном магазине, увидев товар своими глазами. Для того чтобы хотя бы отчасти компенсировать это явление, бесспорно негативное для электронной торговли, некоторые Интернет-магазины предоставляют клиентам возможность задать вопросы консультантам по электронной почте или посредством чата, разместить вопрос в конференции сайта или в гостевой книге. При этом очень важна оперативность получения ответов.

  • Простота процедуры заказа и отсутствие очередей в интернет-магазинах способствуют электронной торговле, но необходимость доставки товара покупателю, особенно в тех случаях, когда стоимость заказа невелика, оказывает обратное, сдерживающее действие.

2.1.2. Структура Интернет-магазина

В самом общем случае интернет-магазин состоит из следующих элементов:

Web-сайта, который, в свою очередь, подразделяется на главную страницу, каталог товаров с развернутой информацией по каждой позиции, прайс-листом и поисковой машиной, систему навигации по сайту, систему регистрации и авторизации пользователей, систему формирования и подтверждения заказа, систему поддержки клиентов, раздел для партнеров;

  • системы обработки заказа;

  • системы оплаты;

  • системы доставки товара;

  • системы работы с поставщиками;

  • бэк-офиса;

  • маркетинговой службы.

Некоторые из этих элементов уже рассмотрены ранее, в первой главе. На других остановимся более подробно.

2.1.3. Главная страница

Набрав в адресной строке браузера адрес сайта или щелкнув мышью на соответствующей ссылке, клиент попадает на главную страницу Интернет-магазина. Уйти с этой страницы он может столь же легко, как пришел. Чтобы этого не произошло, и пользователь, по крайней мере, ознакомился бы с предложениями и ассортиментом товаров магазина, его вниманием необходимо сразу завладеть.

Проектируя главную страницу, необходимо найти компромисс между многими трудно совместимыми свойствами, которыми она должна обладать. С одной стороны, главная страница не должна быть "тяжелой", в смысле объема, измеряемого в килобайтах, поскольку существует опасность, что пользователь может не дождаться ее загрузки. С другой стороны, на главной странице должны находиться логотип и название магазина, анонсы и ссылки на всю самую интересную и полезную для клиента информацию: специальные предложения, важные новости компании, оглавление каталога товаров, интерфейс поисковой машины и системы навигации, сообщения о новых товарах и маркетинговых акциях. Гиперссылки с этих анонсов могут вести на страницы с более подробной информацией.

При всем этом главная страница не должна быть перегружена информацией и графикой, т. е. все указанное выше должно иметь очень сжатую, но информативную форму представления. Дизайн главной страницы необходимо разрабатывать с учетом того, чтобы он облегчал пользователю восприятие всей расположенной на ней информации, а не отвлекал от нее.

2.1.4. Каталог товаров

На сайте Интернет-магазина основные рубрики каталога товаров должны находиться на самом видном месте. Конечно, главную страницу не стоит перегружать излишними подробностями, но пользователь должен сразу, с первого взгляда, понять, куда ему нужно идти, чтобы попасть в ту часть каталога, где представлены, к примеру, фотоаппараты.

Поисковую машину (систему автоматизированного поиска по каталогу магазина) есть смысл разместить на всех страницах сайта, чтобы пользователь мог совершить необходимый ему поиск в любом месте сайта, где бы он ни находился.

Чем больше возможностей сортировки товаров предоставляет каталог, тем удобнее клиенту будет им пользоваться, и тем более приятное впечатление у него останется от посещения магазина. Очень хорошо, если клиент может посмотреть перечень товаров не только в разрезе определенной категории, но и в разрезе фирмы-производителя, страны-изготовителя, интервала цен, каких-либо признаков товара и отсортировать их по одному из этих параметров. На рис. 2.2 изображена страница каталога товаров Интернет-магазина "Bolero".

Рис. 2.2. Страница каталога Интернет-магазина "Bolero "

Каждый товар в каталоге должен иметь гиперссылку на страницу с подробной информацией, фотографиями и иными материалами, помогающими пользователю сориентироваться в его характеристиках и качествах. На этой же странице может содержаться комментарий администрации магазина, ее рекомендации клиенту обратить внимание на другие товары этой же категории, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей.

2.1.5. Система навигации по сайту

Система навигации служит для того, чтобы облегчить пользователю поиск на сайте интересующей его информации и переход из одного раздела в другой. Главное требование к системе навигации заключается в том, чтобы пользователю с любым уровнем подготовки было с первого взгляда понятно, как ей пользоваться. Кроме того, система навигации должна давать пользователю представление о том, из каких разделов состоит сайт и что можно на нем найти. Желательно, чтобы названия разделов были емкими, но короткими.

В качестве средств навигации можно использовать различные виды меню (в виде статично распложенных названий разделов или выпадающих списков) или стрелки Вперед и Назад для последовательного перемещения с одной страницы на другую и обратно. Хорошим инструментом навигации является карта сайта, представляющая весь сайт в виде наглядной схемы, содержащей названия страниц и связи между ними. Для больших сайтов в качестве средства навигации может быть использована поисковая машина.

2.1.6. Система регистрации и авторизации пользователей

Для того чтобы иметь возможность совершать покупки, клиенту следует оставить администрации магазина о себе некоторую информацию: контактные данные, адрес доставки и т. п. В целях идентификации ему должно быть присвоено условное имя (login) и пароль.

Для совершения этих действий на сайте Интернет-магазина существует система регистрации. Она представляет собой форму, в соответствующие поля которой клиент должен внести информацию о себе и подтвердить регистрацию.

В некоторых случаях пароль не выбирается пользователем, а высылается ему на e-mail, что обеспечивает администрации магазина уверенность в том, что клиент в регистрационной форме хотя бы e-mail указал действующий и принадлежащий именно ему.

Для обеспечения конфиденциальности информации, оставляемой клиентом на сайте магазина, могут быть применены специальные средства защиты и шифрования (например, протокол SSL).

В дальнейшем, при посещении магазина для совершения покупок клиент проходит процедуру авторизации, пользуясь своим условным именем и паролем. Это позволяет администрации магазина вести историю покупок клиента, показывать ему на сайте целевую рекламу, делать рассылку новостей (если он на нее подписался) и т. д.

2.1.7. Система формирования и подтверждения заказов

Как правило, формирование заказа осуществляется клиентом при помощи виртуальной покупательской корзины. По сути, это список товаров, выбранных пользователем для покупки. Напротив каждой позиции в каталоге Интернет-магазина размещается кнопка или ссылка "добавить в корзину", при нажатии на которую название соответствующего товара добавляется к списку выбранных. Общая сумма, на которую выбраны товары, калькулируется автоматически. У клиента, как и в реальном магазине, должна быть возможность в любой момент удалить из корзины любой товар.

После того, как покупатель окончательно сформировал содержимое корзины, ему необходимо выбрать способ оплаты и доставки товара. Соответствующая информация должна быть у него под рукой. В зависимости от адреса доставки, клиенту предлагаются варианты доставки и оплаты. Выбрав их, клиент получает окончательную цену заказа. Если она его устраивает, он подтверждает заказ щелчком мыши по соответствующей кнопке и получает информацию о дальнейших действиях, которые ему необходимо совершить для получения и оплаты заказа (дождаться звонка от менеджера магазина, получить подтверждение по e-mail и т. п.).

2.1.8. Система поддержки клиентов

В процессе обслуживания клиента могут возникать различные нестандартные ситуации (задержка доставки, повреждения товара, брак, сбои в прохождении платежей и т. д.). Решением всех этих проблем занимается система поддержки клиентов. При нормальном исполнении заказа ее работа сводится к отображению на соответствующей Web-странице, доступной клиенту после авторизации, этапов исполнения заказа и его текущего состояния: "отгружен", "оплачен", "ожидание поступления платежа" и т. п.

В случае возникновения нештатной ситуации сотрудники службы поддержки общаются с клиентом по телефону или по электронной почте и решают возникшие проблемы.

2.1.9. Раздел для партнеров

Клиенты магазина могут одновременно являться и его партнерами, если они привлекают на его сайт новых посетителей и рекомендуют им совершать определенные покупки. Магазин за это платит им определенный процент от продаж или фиксированную плату за каждого нового посетителя или покупателя. Подробно механизм партнерства будет рассмотрен в соответствующем разделе ч. 3.

2.1.10. Система обработки заказа

В зависимости от размеров Интернет-магазина и ассортимента товаров, используется различная степень автоматизации обработки заказа. Магазин, торгующий небольшим набором товаров и имеющий узкую специализацию, вполне может обходиться совсем без автоматизации этого процесса. Полученные заказы в этом случае поступают непосредственно к менеджерам по продажам, и далее уже они ведут работу с клиентами, организуя проверку наличия необходимого количества товаров на складе, отгрузку и контроль доставки и оплаты.

Чем больше ассортимент товаров Интернет-магазина и количество поступающих заказов, тем в большей степени автоматизации он нуждается. Автоматизированные торговые системы при поступлении заказа сами, без участия персонала, проверяют данные о наличии товара на складе и сообщают клиенту о возможном изменении сроков доставки в случае его отсутствия.

Сопровождение заказа и отображение его текущего статуса для клиента тоже могут быть автоматизированы при должной степени интеграции торговой системы с программами автоматизации бухгалтерской и финансовой служб магазина.

2.1.11. Система оплаты

Проблема платежей в Интернете стоит давно и остро. Приятно отметить, что в последнее время появляется все больше платежных систем, облегчающих движение денег в сети. Их подробному рассмотрению посвящена гл. 3

В целом, варианты оплаты товаров, приобретаемых в Интернет-магазинах, делятся на две большие группы: оплата при получении товара и предоплата.

Оплата наличными при получении товара возможна в следующих случаях: доставка товара курьером, при получении товара по почте наложенным платежом, оплата заказанного через Интернет товара при визите покупателя в реальный магазин.

Предоплата может осуществляться банковским переводом, с помощью кредитных карт, почтовым переводом, через платежные системы, при помощи специальных платежных средств (карт со стираемым защитным покрытием, конвертов с PIN-кодами и др.), эмитируемых самим Интернет-магазином и продаваемых в банках, почтовых отделениях и обычных магазинах.

Чтобы облегчить клиенту ориентацию в вариантах оплаты и документообороте, Интернет-магазины, как правило, создают специальные разделы, содержащие подробные пошаговые инструкции по каждой форме оплаты. Для банковского и почтового переводов обычно создают соответствующую форму, которую клиент может по образцу заполнить прямо на сайте, распечатать на принтере и отнести в банк (на почту) для оплаты. Чтобы помочь клиенту при оплате по кредитным картам и через платежные системы, создаются описания систем, размещаются ссылки на их сайты, где даны более подробные инструкции.

2.1.12. Система доставки товаров

Для Интернет-магазина система доставки является одной из наиболее важных структурных составляющих. Ее наличие отличает интернет-магазин от обычного магазина. С одной стороны, это дополнительный сервис для клиента, с другой — дополнительный барьер (время доставки, вопрос надежности, дополнительные расходы) между клиентом и магазином. Эта особенность заставляет Интернет-магазины уделять службе доставки особое внимание.

Доставка товара клиенту может осуществляться следующим образом:

  • собственной или независимой курьерской службой;

  • федеральной почтовой службой; 

  • международными курьерскими службами; 

  • международной почтовой службой; 

  • российскими коммерческими почтовыми службами;

  • профессиональными грузоперевозчиками.

2.1.13. Статистика

Россия в настоящее время сильно отстает от Европы и США по популярности Интернет-магазинов и по оборотам электронной коммерции. Тем не менее, по данным в 2000 году совокупный оборот российских Интернет-магазинов достиг 700 тыс. долларов в месяц.

По данным на апрель 2002 года в России насчитывается более 400 Интернет-магазинов, имеющих посещаемость выше 200 уникальных посетителей в сутки (т. е. магазинов, которые можно считать реально функционирующими). Наиболее крупные из них посещают более 7 000 человек ежесуточно. В табл. 2.1 приведено распределение общего количества Интернет-магазинов по различным сферам торговли (по данным ).

Таблица 2.1. Распределение Интернет-магазинов по различным сферам торговли

Сфера торговли

Доля магазинов, работающих в данной сфере,

в общем количестве магазинов, %

Дом и семья

20

Компьютеры и интернет

18

Техника и электроника

13

Отдых и спорт

11

Здоровье

7

Путешествие и транспорт

7

Связь

7

Авто, мото

Литература

Музыка

7

6

4

Распределение по популярности среди посетителей (по посещаемости) показано в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Распределение Интернет-магазинов по популярности среди посетителей (по посещаемости)

Сфера торговли

Доля посещаемости магазинов, работающих в данной сфере торговли, в суммарной посещаемости всех магазинов %

Компьютеры и Интернет

18

Техника и электроника

16

Связь

13

Авто, мото

9

Путешествия, транспорт

9

Дом и семья

9

Музыка

8

Отдых и спорт

Здоровье

Литература

7

6

5

В табл. 2.3 приведено распределение головных офисов Интернет-магазинов по географии (по физическому расположению).

Таблица 2.3. Распределение Интернет-магазинов по географии (по физическому расположению головных офисов)

Город

Доля Интернет-магазинов, офисы которых расположены в данном городе, в общем количестве магазинов, %

Москва

68,0

Санкт - Петербург

11,0

Киев

2,2

Новосибирск

1,1

Екатеринбург

1,0

Нижний Новгород

1,0

Минск

0,8

Владивосток

Растов-на-Дону

Остальные

0,6

0,4

13,9

В табл. 2.4 представлена информация о некоторых наиболее посещаемых Интернет-магазинах России, работающих в различных сферах торговли.

Таблица 2.4. Примеры Интернет-магазинов, работающих в различных сферах торговли

Сфера торговли

Название Интернет- магазина

Адрес в Интернете

Авто, мото

Автомаркет.ru

Бытовая техника и электроника

Продукты

Товары для детей

Bolero (отдел "игрушки")

/catalog /toys/index.html

Хозяйственные товары

"Свет на Горбушке"

Книги

Всем.ш

Компьютеры и Интернет

PalmShop

Красота и здоровье

Медицина

Музыка

Оборудование

Одежда, обувь

Офисные принадлежности

Подарки

Связь

Спорт

Строительство и ремонт

Туризм и отдых

Услуги

Электронные супермаркеты

Парфюмер.ш

Аптека

Аквалон

DENIZA

Комус

Альт Телеком

ПРИХОДИ.ru

Озон

2.2. Корпоративные сайты

Развитие Интернета в России приносит свои плоды. Все большее количество крупных, средних и даже малых фирм приходят к осознанию того, что им необходимо иметь свое представительство в глобальной сети.

Мотивация у руководителей, принимающих решения о создании корпоративного сайта, бывает самая разная: от элементарных амбиций до взвешенного понимания целей и задач, возлагаемых на создаваемый сайт. Не всегда, к сожалению, принятие решения о создании сайта и даже выделение на это средств сопровождаются пониманием того, что, собственно, с ним делать дальше, т. е. зачем сайт нужен.

2.2.1. Функции корпоративного сайта

Основная функция корпоративного сайта — поддержка существующего реального бизнеса. Эта поддержка может выражаться в следующем:

  • продвижение товаров и услуг компании в сети Интернет. Конечно, одного сайта, просто его наличия, для этого не достаточно. Необходима реклама, PR в сети и другие средства для привлечения на сайт посетителей — потенциальных клиентов. Однако то, что посетители увидят на сайте, играет не менее важную роль, чем та реклама, которой они были на сайт привлечены;

  • расширение клиентской базы. В Интернете нет географических барьеров. Это позволяет пользователю из любой точки мира посетить корпоративный сайт компании, если он каким-либо образом о нем узнает. Привлечь пользователя средствами интернет-рекламы можно отовсюду. Есть, конечно, языковой барьер. Сайт на русском языке вряд ли будет полезен большинству посетителей из стран дальнего зарубежья. Исключением являются русскоговорящие граждане этих стран, выехавшие из России, но не утратившие с ней родственных и культурных связей. Языковой барьер хотя и является проблемой, но достаточно легко решаемой посредством создания англоязычной версии сайта. Возможно создание версий и на других языках, если Интернет-аудитория каких-либо конкретных стран является для фирмы целевой, например, для туристических фирм, работающих на обслуживание иностранных граждан, посещающих Россию;

  • формирование дилерской сети, привлечение организаций- франчайзи. Многие компании заинтересованы в продвижении своей продукции на региональных рынках. Одним из распространенных способов работы с регионами является заключение договоров с региональными дилерами и организациями-франчайзи (дилерами, имеющими расширенные полномочия и владеющими технологией компании). Часто такие дилеры являются субъектами малого бизнеса, и их количество может измеряться тысячами. Для их привлечения на сайте целесообразно создать специальный раздел, содержащий информацию о дилерских скидках и условиях работы, стандартный пакет документов (дилерское соглашение и т. п.), прайс-листы, дополнительную информацию для дилеров по вопросам законодательства, технологии работы и др. Если количество потенциальных дилеров велико, возможно, окажется целесообразным привлечение их посредством Интернет-рекламы. Хорошим примером организации поддержки и привлечения дилеров и франчайзи является сайт компании 1C — . На рис. 2.3 представлена первая страница раздела для партнеров этого сайта;

  • открытие нового канала продаж. Корпоративный сайт в виде структурного элемента может содержать интернет-магазин. Часто компании, создавая сайт, ограничиваются предоставлением клиенту возможности заказать товар прямо на сайте. Как правило, при этом предоставляются скидки, но для получения товара клиенту необходимо посетить офис компании. Например, большое распространение такая схема работы получила в России в страховом бизнесе, особенно в области автострахования. Клиент страховой компании может заполнить заявление на страхование своего автомобиля и автогражданской ответственности на сайте компании. При этом, заполнив все необходимые поля соответствующей формы (страховая сумма, срок страхования, год выпуска и марка автомобиля, водительский стаж и т. п.), клиент сразу видит размер страхового взноса. Если цена страховки его устраивает, он подтверждает заявку. После этого с ним связывается сотрудник страховой компании и договаривается о времени посещения клиентом офиса компании для оплаты и получения полиса. Иногда страховые компании предоставляют услугу выезда агента к клиенту. Примером такой организации продаж может служить сайт страховой компании СтандартРезерв — . Аналогичную схему работы применяют многие магазины;

Рис. 2.3. Раздел для партнеров сайта

  • формирование положительного имиджа компании. В настоящее время отсутствие сайта у компании воспринимается примерно так, как отсутствие визитки и рекламных материалов у менеджера по продажам, пришедшего на первую встречу с потенциальным покупателем. Обычно чем крупнее и известнее компания, тем более развернутым и профессионально сделанным является ее сайт. Такое положение дел уже вошло в привычку у значительного количества менеджеров компаний и обычных граждан. Поэтому мнение о компании прямо связано с тем, как воспринимается клиентами и партнерами ее сайт. Для формирования у клиента положительного восприятия сайт должен обладать следующими свойствами: профессионально выполненный дизайн; регулярное обновление информации (новости компании, свежие прайс-листы, информация о рекламных акциях, статьи о товарах и услугах и т. д.); поддержка диалога с клиентами и вовлечение их в дискуссию (форум, гостевая книга, книга отзывов, анкеты, опросы). Сайт, удовлетворяющий этим требованиям, формирует у посетителя мнение, что компания заботится об интересах своих клиентов, занимает активную и устойчивую позицию на рынке. Очень хороший пример сайта, благоприятствующего формированию положительного имиджа о компании, это сайт компании Coca-Cola — ;

  • поддержка клиентов и партнеров. Клиент компании, купивший у нее какой-либо товар, в любой момент может оказаться в ситуации, когда ему потребуется некая дополнительная информация об этом товаре, о возможных причинах его неисправности, адресах и телефонах гарантийных мастерских и т. п. При этом он может находиться в любой точке мира, и возможность получить информацию на сайте компании, задать вопрос службе поддержки в форуме или по электронной почте и получить на него ответ будет для него крайне полезной. Получив такую поддержку, клиент утвердится в правильности своего выбора компании. Подобная ситуация возможна и у партнеров компании. Партнерами могут быть дилеры и франчайзи, участники различных партнерских программ (например, по привлечению пользователей на сайт). Сайт должен обеспечивать партнерам не только информационную и консультационную поддержку, но и давать им возможности посмотреть online-статистику своей работы с компанией (сколько товара отгружено дилеру, в каком состоянии счет партнера, сколько клиентов он привлек на сайт за отчетный период и др.). Примером организации раздела поддержки партнеров может служить сайт Интернет-магазина ;

  • оптимизация бизнес-процессов внутри компании и использование сети для взаимодействия различных ее подразделений. Наличие у компании филиалов и удаленных рабочих мест порождает ряд проблем. Одной из таких проблем является обмен информацией. Телефон и факс не всегда удобны, поскольку междугородная и международная связь сопряжены с определенными затратами и, кроме того, передача больших объемов информации по этим каналам представляется затруднительной. Еще одной важной проблемой является необходимость, в ряде случаев, обновления информации в режиме online. Такую возможность предоставляет Интернет. В специальном разделе сайта (доступном только для персонала фирмы) может находиться постоянно обновляемая информация о товарных остатках на складе компании, текущих ценах, если они часто изменяются и др.).

2.2.2. Структура корпоративного сайта

Как и интернет-магазин, корпоративный сайт состоит из ряда структурных элементов. При создании конкретного сайта те или иные элементы могут быть удалены или добавлены, но обычно присутствуют следующие:

  • главная страница;

  • система навигации по сайту;

  • информация о компании;

  • информация о продукции, товарах и услугах;

  • прайс-лист;

  • информационный раздел (общая информация);

  • система регистрации и авторизации;

  • раздел для партнеров;

  • система online-заказа и его обработки;

  • новости компании;

  • раздел для общения с клиентами;

  • разделы конкурсов, розыгрышей призов и рекламных акций.

Принципы построения некоторых из перечисленных структурных элементов (таких, как раздел для партнеров и система регистрации и авторизации) мало отличаются от принципов построения соответствующих разделов Интернет-магазина. На других остановимся подробнее.

2.2.3. Главная страница

Корпоративный сайт выполняет разнообразные функции. В отличие от Интернет-магазина, цели которого сгруппированы вокруг online-продаж, корпоративный сайт решает более широкий круг задач. Одна из них — повышение узнаваемости и известности логотипа и элементов фирменного стиля компании, используемых не только в Интернете, но и на упаковке продукции, в печатных рекламных материалах, в offline-рекламе и т. д. Поэтому оформление главной страницы сайта компании обычно осуществляется с использованием ее фирменного стиля и фирменных цветов. Часто на видном месте располагается слоган, используемый фирмой в рекламных кампаниях.

Поскольку корпоративный сайт поддерживает основной бизнес, на него "переезжает" информация о рекламных акциях, лотереях, розыгрышах призов, презентациях новых продуктов и других мероприятиях, проводимых компанией в рамках ее обычного бизнеса. Вся эта информация сжимается до кратких анонсов и заголовков новостей и размещается на главной странице сайта, чтобы посетитель сразу увидел объявления обо всех главных событиях и мероприятиях, проводимых компанией.

В остальном главная страница корпоративного сайта должна удовлетворять общим требованиям к главным станицам, которые уже были изложены при рассмотрении структуры главной страницы Интернет-магазина.

2.2.4. Информация о компании

Корпоративный сайт не является самодостаточной единицей. Его существование возможно только благодаря основной компании и только для нее. Поэтому раздел "Информация о компании" на корпоративном сайте фирмы обычно содержит весьма подробную информацию. Как правило, он состоит из следующих подразделов:

  • контактная информация. Здесь приводятся адреса, телефоны, факсы, другие контактные данные головного офиса и филиалов компании. Часто публикуются имена, должности и даже фотографии сотрудников, занимающихся определенными направлениями деятельности компании, их рабочие телефоны и e-mail адреса;

  • как нас найти? Для наглядности и удобства клиентов на сайте может быть размещена карта района города, в котором находится офис компании. Обычно на карте указывают место расположения офиса и удобные маршруты проезда к нему на автомобиле и на общественном транспорте с указанием номеров маршрутов и расстояний от ключевых точек (станций метро, центральных проспектов и т. п.);

  • история фирмы. Если компания имеет богатую историю, то поделиться ею с клиентом бывает полезно для имиджа фирмы. Конечно, многостраничный трактат здесь не нужен, но описать основные вехи на пути развития компании можно достаточно красочно и в таком стиле, чтобы пользователю было интересно об этом читать;

  • лицензии, патенты, разрешительные документы. Деятельность многих компаний подлежит лицензированию. Наличие на сайте исчерпывающей информации о лицензиях (вплоть до их цветных изображений) позволит клиенту убедиться, что с этим у компании все в порядке. Если компания имеет патенты на изобретения, используемые в производстве ее продукции или при оказании услуг, полезно опубликовать информацию и о них. Это придаст клиенту уверенность в том, что приобретаемая им продукция уникальна и незаменима. Кроме того, полезно опубликовать информацию о зарегистрированных товарных знаках, поскольку это тоже способствует более серьезному восприятию компании клиентами;

  • публичные финансовые документы. Есть сферы бизнеса, в которых публикация финансовой отчетности (баланса, отчета о прибылях и убытках и др.) в средствах массовой информации является в соответствии с законодательством обязательной. Например, страховые компании обязаны публиковать годовые отчеты. Разместить на сайте отчетность за различные годы и привести сравнительный анализ результатов (рост объемов продаж, рост активов компании) может быть полезно, если эти результаты способны оставить у клиента благоприятное впечатление.

2.2.5. Информация о продукции, товарах и услугах

Этот раздел обычно представляет собой каталог, содержащий названия и краткие характеристики товаров. Каждое название содержит гиперссылку на страницу с более подробной информацией.

Для торговой компании этот раздел практически не отличается от раздела "каталог товаров" Интернет-магазина. Существенные особенности появляются, если компания сама является производителем или дилером компании-производителя. В этом случае к описанию потребительских свойств продукции может быть добавлено подробное описание технологии изготовления, убеждающее клиента в том, что качество предлагаемой ему продукции исключительно высокое. В некоторых случаях на сайте можно опубликовать фотографии цехов, оснащенных современным оборудованием, в которых эта продукция производится, провести сравнение с продукцией конкурентов (в обезличенной форме, естественно), т. е. разместить всю ту информацию, которая используется фирмой в обычных рекламных кампаниях.

2.2.6. Информационный раздел

Иногда на корпоративных сайтах создаются разделы, содержащие информацию, не имеющую прямого отношения к компании-владельцу сайта и ее продукции. Это сведения об общем состоянии дел в отрасли, просто интересная информация, которая может быть полезна клиентам.

Например, компания, занимающаяся производством дверных замков, может разместить на своем сайте раздел, посвященный вопросам защиты квартиры от посягательств воров. При этом не обязательно расхваливать в нем замки, которые производит компания. Это даже вредно. Для этого существует специальный раздел "Информация о продукции, товарах, услугах".

В информационном разделе можно привести интервью со специалистами по защите от несанкционированного проникновения в помещения, привести рекомендации по выбору и установке входных дверей, защите окон, оборудованию квартиры сигнализацией и т. д. Делается это для того, чтобы привлечь посетителей на сайт компании и акцентировать их внимание на проблеме, которую решает продукция фирмы, не рекламируя ее прямо.

Если посетитель, ознакомившись с содержанием информационного раздела, осознает свою потребность, например, в усилении защиты своего жилища, он, вполне вероятно, задумается о покупке и установке еще одного замка, ознакомится с предложениями фирмы и, возможно, совершит покупку у одного из дилеров компании.

2.2.7. Новости компании

В динамично развивающейся компании все время происходит что-то новое. Захват новых рынков, привлечение новых и удержание старых клиентов — одни из основных задач фирмы. Инструментами для решения этих задач являются открытие филиалов, новых магазинов и торговых точек, изменение цен, проведение распродаж, предоставление скидок и др. Обо всех этих мероприятиях необходимо известить как можно более широкий круг потенциальных покупателей.

Оповещение происходит средствами рекламы и путем вывешивания объявлений об акциях в торговых помещениях компании. Естественно, эти объявления должны быть и на сайте. Это и есть новости компании. Чем чаще появляются свежие новости, тем лучше. Заходя на сайт, посетитель должен видеть, что сайтом занимаются, что он обновлялся совсем недавно, поскольку последняя новость датирована вчерашним или даже сегодняшним числом. Кроме того, он видит, что в компании постоянно происходит что-то положительное, идет бурная деятельность. Это тоже благоприятствует формированию положительного имиджа. Хорошей новостью будет объявление о праздновании дня рождения фирмы, открытии филиала в таком-то городе, презентации нового продукта и т. д.

2.2.8. Раздел для общения с клиентами

Привлечение клиентов и просто посетителей к участию в жизни компании — удобный инструмент маркетинга. Когда значительное количество людей, уже купивших продукцию фирмы, удалось вовлечь в дискуссию, новых посетителей становится легче мотивировать к покупке, поскольку они могут убедиться, что очень многие люди уже совершили ее и довольны результатом.

Для организации общения компании с клиентами и клиентов друг с другом на сайте обычно создается форум или книга отзывов (специальный раздел, где любой посетитель может оставить свое сообщение или отзыв о продукции, ответить на уже существующее мнение и поучаствовать в обсуждении). Администрация сайта обычно принимает участие в дискуссии, отвечает на адресованные ей прямые вопросы и комментирует высказывания клиентов.

2.2.9. Конкурсы, розыгрыши призов и рекламные акции

Обычно конкурсы и розыгрыши призов, организуемые компаниями в рамках рекламных акций, проводятся среди покупателей ее продукции и широко анонсируются посредством рекламы. Естественно, что сайт не может находиться в стороне от этих акций. На страницах сайта, посвященных розыгрышам призов, публикуется подробная информация об условиях участия, количество и перечень разыгрываемых призов, указываются места, где эти призы можно получить, отображаются результаты, публикуются данные о победителях, их фотографии и интервью с ними.

Помимо поддержки розыгрышей и лотерей, проводимых компанией среди своих покупателей, на сайте для всех посетителей можно организовывать конкурсы, прямо связанные с продукцией фирмы. Например, если компания производит какое-нибудь уникальное кухонное оборудование, она может объявить на своем сайте конкурс рецептов блюд, приготовленных с использованием этого оборудования. Здесь же можно опубликовать книгу присланных рецептов и пригласить посетителей оценить их.

2.2.10. Выбор доменного имени и названия сайта

Особую роль для корпоративного сайта играет выбор доменного имени (****.ru, ****.com). Когда интернет-проект создается с нуля—в выборе его названия имеется некоторая свобода, которая заключается в том, что выбрать это название можно с учетом того, занято уже или нет соответствующее доменное имя.

В случае корпоративного сайта, как правило, название компании уже существует. Занято соответствующее доменное имя или нет, является делом случая. Если имя свободно — проблем нет. Нужно просто зарегистрировать его (сведения о технологии регистрации доменного имени можно получить на сайте (). При этом, если написание имени компании латинскими буквами может быть неоднозначным, лучше зарегистрировать все возможные варианты. Это очень полезно, поскольку, возможно, некоторые клиенты, зная название компании на русском языке, будут искать ее сайт в Интернете, пытаясь по созвучию набрать или в адресной строке браузера.

Если доменное имя, которое соответствует имени компании, занято, то существует несколько возможных путей. Можно попробовать выкупить имя у лица, которое его зарегистрировало. Обычно это обходится в 100-200 долларов, но если компания крупная или имя очень короткое и удобное, то цена может достигать и 100—150 тыс. долларов. Теоретически, доменное имя можно отсудить, если оно было зарегистрировано после создания компании и совпадает с указанным в уставе написанием ее названия латинскими буквами. Но это сложный и не быстрый процесс. Если выкупить или отсудить доменное имя не удалось, можно попытаться использовать сокращенное название компании. Если не удалось и это, можно несколько модифицировать сокращенное название, слегка удлинив его.

Кроме регистрации доменного имени, совпадающего с именем компании, полезно зарегистрировать доменные имена, совпадающие с зарегистрированными товарными знаками, которыми она владеет.

2.3. Каталоги, рейтинги, поисковые системы

Каталоги, рейтинги и поисковые системы — это Интернет-проекты, созданные для структуризации и систематизации информации и облегчения поиска в Интернете. Наиболее известные зарубежные представители этого вида ресурсов — поисковая система Alta Vista (. ) и каталог Yahoo! (). Из российских — Rambler ( .), Yandex (.) и рейтинг .

2.3.1. Информационный поиск в сети

Вся совокупность сайтов в Интернете является огромным набором неструктурированной информации. Соответственно, чтобы что-то найти в этой огромной массе информации, не связанной едиными нормами и стандартами, необходима помощь специальных сервисов. Такими сервисами являются каталоги и поисковые системы. Но даже найдя большое количество сайтов по определенной теме, пользователь должен иметь возможность как-то решить, с какого из них начать.

Поисковые системы решают этот вопрос, располагая найденные сайты в порядке убывания релевантности, — соответствия содержания сайта запросу пользователя. Результат такого поиска не всегда удовлетворителен, поскольку поисковой системе безразлично, насколько качественно сделан сайт, и насколько полную информацию по выбранной теме он содержит. Но преимуществом поисковой машины является то, что она совершает поиск в огромном массиве информации и обрабатывает такое количество сайтов, которое никогда не сможет собрать ни один каталог, формируемый людьми.

Поисковые системы состоят из трех основных частей: поискового робота, базы индексов и программы поиска по базе индексов.

Поисковый робот — это специальная программа, которая посещает сайты и индексирует их содержимое в соответствии с определенными правилами, заложенными в нее разработчиками (выделяет ключевые слова, добавляет к ним весовые коэффициенты в соответствии с их расположением на странице и т. д., вариантов может быть масса). Проиндексировав страницу, робот движется дальше по гиперссылкам, которые он на этой странице обнаружил. Результаты своей работы поисковый робот помещает в базу данных (базу индексов). Периодически поисковый робот возвращается на уже проиндексированные страницы и индексирует их вновь, обновляя базу индексов.

Для совершения поиска пользователь вносит набор ключевых слов в специальное поле интерфейса поисковой системы и запускает поиск. В этот момент начинает работать третья составляющая — программа поиска. Поиск она совершает уже не по сайтам, а по базе индексов. Результатом поиска является список сайтов и кратких аннотаций к ним (иногда совершенно невразумительных, поскольку составлены они из надерганных роботом с сайта обрывков фраз). Сайты в списке расположены в порядке убывания релевантности.

Одну из лучших поисковых машин предлагает своим пользователям поисковая система Япёех. Ее главная страница показана на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Пример результата поиска по ключевым словам поисковой системы Яndех

Наряду с поисковыми машинами существуют каталоги и рейтинги. В отличие от индексов поисковых систем, они создаются людьми — сотрудниками компаний, которые их поддерживают. Каталог Интернет-ресурсов — это иерархически организованная структура, содержащая названия и аннотации сайтов, распределенных по тематике в соответствии с разделами (категориями) каталога. Внутри каждой категории существует несколько уровней подкатегорий, уточняющих тематику ресурсов, которые в ней расположены (например: Отдых и развлечения >Компьютерные игры>Стратегические игры). Внутри самой нижней подкатегории сайты располагаются в определенном порядке в соответствии с их рейтингом.

Наиболее распространенной в России формой рейтинга является рейтинг по посещаемости. Участники рейтинга устанавливают на страницах своих сайтов счетчики (фрагменты кода), которые регистрируют визиты на сайт и сообщают о них программе, формирующей рейтинг. Таким образом, наиболее популярные (наиболее посещаемые) сайты располагаются в рейтинге выше менее посещаемых. Это удобная форма ведения рейтинга, но каталог, построенный на этом принципе, практически всегда страдает неполнотой. Дело в том, что установка счетчика на страницах сайта — дело сугубо добровольное. И если владелец сайта по каким-то причинам не сочтет нужным это сделать, то его сайт не попадет в каталог. Поскольку каталогов и рейтингов очень много, поставить на страницах сайта счетчики их всех не представляется возможным. Поэтому владельцам сайтов приходится выбирать. Каждый выбирает по-своему. В результате во всех каталогах, работающих на этом принципе рейтингования сайтов, отсутствуют многие качественные ресурсы. Хорошим примером рейтинга, пользующегося популярностью у российских пользователей Интернета, является рейтинг Rambler's Top100. Его главная страница изображена на рис. 2.5.

Учитывая вышесказанное, многие каталоги отказываются от ведения рейтинга по посещаемости. Одной из альтернатив, довольно распространенной является расположение сайтов в каждой категории и подкатегории в соответствии с экспертными оценками качества сайта. В роли экспертов выступают сотрудники компании, поддерживающей каталог. Этот метод страдает высокой трудоемкостью, и построить с его использованием серьезный каталог весьма сложно.

Рис. 2.5. Главная страница рейтинга Rambler's Тор100.

Обращает на себя внимание методика, примененная каталогом Yandex. Сайты в категориях и подкатегориях его каталога расположены в порядке убывания индекса цитируемости. Индекс цитируемое™ рассчитывается как количество ссылок с других сайтов на данный сайт. Бесспорными преимуществами этого метода являются совмещение автоматического построения рейтинга (что исключает несправедливое расположение ресурса по отношению к другим в результате необъективности эксперта) и отсутствие необходимости устанавливать на сайте-участнике каталога какой-либо счетчик. Вопрос адекватности индекса цитируемости как критерия качества и популярности сайта остается открытым, но на данный момент практика уже показала перспективность его использования.

2.3.2. Модели бизнеса

Практически все каталоги и рейтинги используют рекламную модель бизнеса. Поскольку поиском в Интернете пользуется огромное количество пользователей, поисковые машины и каталоги имеют возможность продавать рекламодателям контакт с весьма обширной аудиторией. При этом привлекательной возможностью для рекламодателей является размещение рекламы в определенных категориях каталога или показ рекламы в ответах на пользовательские запросы к поисковым системам, содержащие те или иные ключевые слова. Это позволяет фокусировать рекламу на целевую аудиторию.

Вокруг поисковых систем и каталогов обычно группируются другие ресурсы, новостные и тематические сайты, принадлежащие той же компании, что и каталог или поисковая система. Таким образом, формируется структура интернет-портала — многопрофильного сайта, содержащего большое количество специализированных по направлениям ресурсов, объединенных общей навигационной системой и, как правило, единой системой регистрации и авторизации (если таковая применяется).

Формирование портала на базе высокопосещаемого каталога или рейтинга позволяет компании увеличить количество продаваемой рекламы и удержать посетителей на своих сайтах, поскольку значительное количество информации, для поиска которой пользователь пришел на поисковый сайт, может быть предоставлено ему прямо на этом сайте или на других сайтах портала.

Особого рассмотрения заслуживает бизнес-модель, реализованная системой Spy Log (). Помимо рекламной модели, характерной для всех каталогов и поисковых систем, SpyLog оказывает платные услуги по анализу посещаемости сайтов. Система собирает, хранит и анализирует статистику посещаемости и предоставляет широкий спектр подробных отчетов об аудитории сайта (посещаемость из различных стран и городов, расчет ядра аудитории, отчеты по переходам на сайт с различных серверов и страниц и т. п.) Кроме ведения и анализа статистики сайта, SpyLog предлагает еще и такие платные услуги, как комплексная экспертиза Интернет-проектов, исследование аудитории Интернета и другие.

Поисковые системы, каталоги и рейтинги являются удобным инструментом маркетинга для зарегистрированных в них сайтов. Использование этих ресурсов в маркетинговых целях подробно рассмотрено в гл. 5. Там же дан обзор основных российских каталогов и поисковых систем.

2.4. Контент-проекты

Контент —- информационное наполнение сайта. Контент-проект, соответственно, это сетевой проект, ориентированный на создание сайта, содержащего бесплатную информацию, способную привлечь значительную аудиторию пользователей сети.

Практически всегда контент-проекты используют рекламную модель бизнеса. Иногда они создаются и финансируются крупными провайдерами Интернета, поскольку высокий исходящий траффик (объем информации, выкачиваемой пользователем по каналам связи с сервера, на котором размещен сайт проекта) бывает провайдеру полезен.

Контент-проект может рассчитывать на успех в бизнесе только при условии, что ему удастся привлечь на свой сайт достаточное количество посетителей. При планировании создания сайта, прежде всего, необходимо определить, кто будет рекламодателями, и какую аудиторию необходимо собрать на сайте, чтобы этих рекламодателей заинтересовать. При ответе на этот вопрос становится понятным, какую аудиторию (самую широкую или небольшую, но однозначно целевую для рекламодателей) необходимо сформировать на сайте.

Например, если в качестве рекламодателей контент-проект хочет видеть интернет-казино и букмекерские конторы, то его сайт может быть посвящен описаниям азартных игр, обзорам казино и букмекерских контор, новостям игорного бизнеса, системам игры в рулетку, Black Jack и другим играм, форумам по азартным играм и т. п. Если информация, предоставляемая сайтом, будет достаточно интересной (иногда даже уникальной) и часто обновляемой, то проект может рассчитывать сформировать постоянную аудиторию и успешно продавать контакт с ней рекламодателям.

Хорошим примером контент-проекта является Formula 1 Russian Project (.). Его главная страница изображена на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Главная страница сайта Formula 1 Russian Project

Определившись с информацией, которая должна размещаться на сайте, необходимо решить, в каком виде она будет представлена. Представление в виде простого текста и графики (статичные Web-страницы) в современных условиях не слишком подходит для контент-проекта. Сайт должен быть интерактивным и давать возможность пользователям активно взаимодействовать с ним и друг с другом.

2.4.1. Структура контент-проекта

Для контент-проектов сложнее сформулировать список обязательных структурных элементов, поскольку каждый проект индивидуален, и его структура может меняться в зависимости от темы. Тем не менее, в общем виде структура контент-проекта (разделы сайта и основные службы) выглядит следующим образом:

  • главная страница;

  • система навигации по сайту;

  • раздел "О проекте";

  • информация для рекламодателей;

  • информация для рекламных агентств;

  • основные информационные разделы;

  • система регистрации и авторизации;

  • раздел для партнеров;

  • раздел для общения с посетителями;

  • разделы конкурсов и бесплатных лотерей.

Перечисленные выше элементы относятся к сайту проекта. Помимо сайта, контент-проект состоит из таких структурных единиц, как:

  • бэк-офис;

  • маркетинговая служба;

  • система подготовки и публикации информации.

Рассмотрим некоторые из этих элементов более подробно.

2.4.2. Главная страница

Попадая на главную страницу контент-проекта, пользователь должен сразу понять, какого рода информацию он может здесь получить. В данном случае ему не столь важен логотип компании и даже название проекта, хотя и им должно быть выделено место. Прежде всего, пользователь приходит за информацией по интересующей его теме.

Чем разнообразнее и интереснее будут анонсы аналитических статей, заголовки новостей и названия разделов сайта, тем больше вероятность, что посетитель задержится на сайте и ознакомится с его содержимым. Соответственно, ему будет показано больше рекламы. Возможно, он среагирует на нее и посетит сайт рекламодателя, что благоприятно скажется на финансовом состоянии проекта.

Как и в других случаях, опасно перегружать главную страницу информацией и графикой. Хорошо, когда размер главной страницы не превышает 100 Кбайт.

2.4.3. Раздел "О проекте"

Когда пользователь знакомится с какой-либо информацией, он часто задает себе вопрос, насколько он может этой информации доверять. Соответственно, он начинает интересоваться тем, кто ее готовил и какими источниками тот пользовался. Кроме того, клиента может интересовать уровень профессиональной подготовки автора материала.

Раздел "О проекте" отвечает на эти вопросы. В нем также сформулированы цель проекта, информация для контакта, история проекта и создавшей его компании. Здесь же может быть приведена информация и о команде менеджеров проекта.

2.4.4. Информация для рекламодателей

Это очень важный раздел для контент-проекта, как и для всякого проекта, основанного на рекламной модели. Посещая его, рекламодатель должен получить исчерпывающую информацию о том, за что ему предлагают заплатить. Таким образом, данный раздел должен содержать информацию по следующим вопросам:

  • портрет аудитории сайта (распределение посетителей по странам и городам, средний возраст и доход, уровень образования, интересы посетителей). Эту информацию можно получить несколькими способами: используя данные счетчика какого-либо рейтинга (SpyLog, и др.), анализируя лог-файлы сервера или проводя анкетирование посетителей;

  • посещаемость сайта. Рекламодатель должен знать размер аудитории, на контакт с которой он может рассчитывать. Для представления рекламодателю данных по этому вопросу лучше всего использовать статистику независимого рейтинга, например рейтинга компании Rambler's TOP 100 ();

  • рекламные носители и виды рекламы. У каждого сайта есть свои стандартные рекламные места, которые он может продать рекламодателю. Эти места должны быть описаны в данном разделе. Кроме того, рекламодателю может быть предложено размещение рекламных сообщений в e-mail-рассылке или спонсорство в каком-либо проводимом на сайте конкурсе или турнире;

  • возможности по таргетингу (фокусировке) рекламы на отдельные категории посетителей. Многие рекламодатели заинтересованы не во всей аудитории сайта контент-проекта, а только в ее части. Например, рекламодателя могут интересовать только жители Москвы и Московской области. Платить за показ своей рекламы остальным посетителям сайта он может быть не готов. Если проект имеет возможность фокусировать рекламу по различным категориям своих посетителей, то эта возможность должна быть описана. Помимо собственных программных средств фокусировки, создание которых может оказаться дорогим и трудоемким, существуют специальные сервисы для управления рекламой на сайте. Наиболее удобными из них являются и ;

  • цены на размещение рекламы. Некоторые проекты не размещают прайс-лист на сайте, а ограничиваются фразой "подать заявку на размещение рекламы на сайте вы можете по адресу...". Делать так не рекомендуется. Потенциальный рекламодатель должен сразу видеть, сколько ему придется заплатить. Прайс-лист должен быть подробным и содержать цены на размещение всех видов рекламы в соответствии с различными ценовыми моделями (о ценовых моделях подробно рассказано в гл. 5).

2.4.5. Информация для рекламных агентств

Рекламные агентства — компании, специализирующиеся на организации рекламных кампаний для юридических лиц. Получая заказ на проведение рекламной кампании, они составляют и согласуют с клиентом медиа-план. Обычно в медиа-план входит большое количество различных видов рекламы. Таким образом, рекламные агентства представляют перед рекламодателем интересы своих партнеров. Такими партнерами часто становятся контент-проекты. Они предоставляют рекламному агентству скидку с цен, указанных в прайс-листе. Обычно такая скидка составляет около 30%. В результате рекламные агентства сами получают возможность делать скидки рекламодателю в пределах скидки, полученной от контент-проекта.

Если проект сам справляется с продажей всей рекламы на своем сайте, то он может обойтись без услуг рекламных агентств. Но так бывает не всегда, и наработанные связи с рекламодателями, которые имеют рекламные агентства, могут оказаться весьма полезными контент-проекту.

В этом разделе не стоит указывать размеры предоставляемых скидок. Это информация не для всех. Достаточно сказать, что такие скидки рекламным агентствам предоставляются и указать контактные телефоны и адреса электронной почты, по которым можно связаться с администрацией проекта для заключения соответствующих договоров.

Подробная информация о рекламных агентствах и о работе с ними Интернет-проектов приведена в гл. 5.

2.4.6. Основные информационные разделы

Если главная страница сайта должна завладеть вниманием посетителя, то информационные разделы должны создать у него впечатление, что он нашел то, что искал, не зря потратил время, и что ему стоит сюда заходить почаще.

Пользователю должно быть удобно работать с информацией. Соответственно, ее необходимо структурировать. Поиск той или иной информации не должен вызывать у клиента затруднений. Структурировать информацию можно в соответствии с различными принципами:

  • по времени ее поступления (удобно для новостей и календаря предстоящих событий в какой-либо области);

  • по типу аудитории, для которой она предназначена или которой она может быть интересна (например, "владельцам автомобилей "ГАЗ", "поклонникам творчества писателя Иванова" или "жителям Нижнего Тагила");

  • по типу самой информации (новости, аналитика, анекдоты и т. д.);

  • по степени важности ("срочные новости", "горящие путевки" и прочее).

Объем предлагаемой информации тоже играет важную роль. Необходимо помнить, что клиенты будут посещать сайт регулярно только тогда, когда информация на нем постоянно обновляется. Можно сделать сайт сколь угодно качественным и интересным, но если его контент будет статичным, пользователи будут посещать его всего несколько раз и навсегда уходить. Таким образом, компания может размещать на сайте только тот объем информации, на поддержание которого в актуальном состоянии у нее хватит сил и средств.

Часто для формирования контента сайта компании привлекают сторонних специалистов. Существует даже специальная отрасль сетевого бизнеса — контент-агентства, специализирующиеся на информационном наполнении сайтов.

Весьма интересной и привлекательной для клиентов является возможность формирования контента непосредственно под нужды данного пользователя. К примеру, проект специализируется на аналитической информации по электронной коммерции и публикует на своем сайте материалы по этой теме. При этом конкретного клиента может интересовать далеко не вся информация, содержащаяся на сайте, а, скажем, только материалы о московских Интернет-магазинах, торгующих продуктами питания. В такой ситуации клиенту может быть предложено зарегистрироваться на сайте и настроить интерфейс под свои нужды, указав какие материалы он хотел бы видеть. Для этого клиент должен выбрать соответствующую категорию, ключевые слова и другие параметры. Теперь, в любое время, когда бы данный пользователь ни зашел на сайт, его вниманию в первую очередь будут предложены именно те материалы, которые его интересуют.

Безусловно, это не ограничивает возможности клиента по ознакомлению с материалами других разделов, но статьи, соответствующие его выбору, будут показываться ему в первую очередь. Естественно, клиент в любое время может изменить настройки интерфейса.

2.4.7. Разделы конкурсов и бесплатных лотерей

В отличие от конкурсов и розыгрышей призов, проводимых ин-тернет-магазинами и компаниями на корпоративных сайтах, целью конкурсов и бесплатных лотерей контент-проекта не является стимулирование продаж, поскольку всю информацию проект предоставляет бесплатно. В данном случае целью является увеличение посещаемости сайта и формирование постоянной аудитории. Для контент-проекта эти мероприятия являются затратными, и прежде чем их проводить, необходимо оценить, окупятся ли затраты на их проведение новыми поступлениями от рекламодателей.

Как правило, для участия в конкурсе или бесплатной лотерее клиенту необходимо выполнить какое-либо действие: заполнить анкету, ответить на вопросы рекламодателя, подписаться на рассылку новостей сайта и т. п.

Обычно содержание конкурсов и лотерей непосредственно связано с контентом сайта и требует (в случае конкурса) от клиента определенных знаний по соответствующей тематике.

Более подробно об этом инструменте маркетинга говорится в гл. 5.

2.4.8. Система подготовки и публикации информации

Большие контент-проекты имеют специальные службы, занимающиеся исключительно информационным наполнением сайта. Это могут быть штатные журналисты и аналитики или сторонние специалисты, работающие на договорных условиях. Для облегчения их работы, ускорения и упрощения публикации материалов на сайте, программистами разрабатываются специальные системы публикации, позволяющие сотрудникам самим публиковать информацию в соответствующих разделах сайта.

Источниками информации для формирования контента сайта могут служить периодические издания, собственные аналитические материалы, платные новостные ленты информационных агентств и др. Выбирая источники информации, необходимо помнить, что все затраты на их оплату должны компенсироваться рекламными поступлениями или инвестициями, если инвестор по каким-либо своим соображениям согласен постоянно подпитывать проект деньгами.

2.4.9. Статистика и перспективы

Контент-проекты весьма широко распространены в Интернете. Около 40% посещений сайтов в России (разумеется, не считая посещения сайтов эротической направленности) приходится на контент-проекты. Зачастую сначала они создаются группами энтузиастов не из коммерческих соображений. Однако, если такие проекты приобретают популярность, они вполне способны приносить дивиденды своим создателям. С развитием Интернета уменьшается количество незанятых ниш, в которых малобюджетные проекты могут добиться успеха. Тем не менее, на данный момент, их еще достаточно, хотя, несомненно, крупные компании имеют значительно более широкие возможности по созданию качественных и коммерчески выгодных контент-проектов.

2.5. Информационный бизнес в сети

Новости, свежая информация, сенсации... Все это привлекает посетителей сети на информационные сайты и обеспечивает высокую посещаемость таким известным проектам, как , (новости всех направлений), (финансовые новости и аналитика) и другим новостным сайтам. Компаниям для ведения бизнеса необходима самая разнообразная информация. Если эта информация не является общедоступной, то компании обращаются к платным источникам.

2.5.1. Информация как товар

Источники дохода новостных сайтов можно разделить на две группы: продажа рекламы (рекламная модель бизнеса) и продажа доступа к информации. Во многом структура и идеология бизнеса новостных сайтов схожа со структурой и идеологией контент-проектов с той разницей, что на новостных сайтах роль контента играют новости. Соответственно, информация, размещаемая на новостных сайтах, обновляется значительно чаще, чем информация контент-проектов. Иногда это происходит несколько раз в сутки. Естественно, что затраты на поддержание новостного сайта в актуальном состоянии достаточно высоки. В качестве примера серьезного сетевого издания на рис. 2.7 показана главная страница проекта Газета.Ru.

Рис.2.7. Главная страница Интернет-издания Газета.Ru

Серьезные отличия от контент-проектов становятся очевидны при рассмотрении второй составляющей доходов новостных сайтов: платного доступа к информации. Для того чтобы какую-то информацию можно было продавать, она должна иметь следующие характеристики:

  • недоступность широкому кругу пользователей сети без оплаты;

  • оперативность. В идеале информация должна поступать в виде ленты новостей, в которой новость публикуется с задержкой от минуты до десяти минут после того, как произошло событие, о котором говорится в новости;

  • достоверность. Как правило, клиент покупает платный доступ к каким-либо новостям не просто из любопытства, а для принятия финансовых и управленческих решений. Недостоверная или ложная информация может нанести ему ущерб со всеми вытекающими последствиями;

  • полнота. Никакие важные новости или данные не должны быть упущены, поскольку, как и в случае недостоверной информации, клиент может понести убытки из-за того, что он не знал о событии, о котором должен был знать для принятия решения.

Оперативность информации требуется не всегда, а лишь в тех случаях, когда реагировать на события необходимо мгновенно.

Остальные же характеристики платной информации должны присутствовать в любом случае.

2.5.2. Виды информационных ресурсов

Остановимся подробнее на том, какие информационные ресурсы могут успешно продаваться через Интернет: 

  • новостные ленты (online-новости). Достаточно широкому кругу менеджеров компаний различного профиля необходимо узнавать о происходящих в мире событиях незамедлительно. Например, лента финансовых и политических новостей жизненно необходима трейдерам для принятия решений о продажах и покупках на биржах;

  • подписки на электронные копии периодических изданий. Некоторые газеты и журналы выпускают свои полные электронные копии и предоставляют к ним доступ. Это платная услуга. В качестве примера можно привести платную подписку на постатейный доступ к электронной версии материалов газеты "Деловой Петербург" ();

  • доступ к электронным архивам и базам данных, содержащим информацию по самым разным вопросам. Хорошим примером здесь может послужить информационное агентство Integrum Techno (), предоставляющее платный доступ к своим базам данных. Естественно, что платный доступ к большим объемам информации должен быть дополнен сервисом по поиску необходимых данных в базе. Integrum Techno использует для этих целей специально разработанную информационно-поисковую систему "Артефакт". За доступ к базам данных может взиматься абонентская плата (за неделю, месяц и т. д.), плата за доступ к каждому единичному документу или плата за объем (в мегабайтах) выкачанной информации;

  • аналитические отчеты и исследования. Вместо того, чтобы предоставлять клиенту доступ к базам данных, компания может сама, по заказу клиента, провести анализ хранящихся в базе материалов и подготовить для клиента отчет по интересующему его вопросу. Как правило, такой отчет получается качественнее, чем та информация, которую клиент получил бы сам, поскольку сотрудники компании имеют больший опыт в работе с поисковой системой, которой оснащена база данных, и с большей вероятностью не упустят ничего важного;

  • собственные аналитические материалы и прогнозы. Наряду с анализом баз данных, компания может своими силами анализировать рынки, политическую и экономическую ситуацию и делать свои прогнозы и исследования. Такая информация тоже может продаваться, хотя услуги по ее предоставлению можно отнести скорее не к информационному бизнесу, а к консультационным услугам.

2.5.3. Перспективы

В настоящее время в российской части Интернета достаточно много проектов, работающих с новостями и другими формами информации. Это не удивительно, поскольку доставка информации через Интернет весьма удобна и происходит без задержек. В настоящее время 15% посещений всех сайтов в России приходится на новостные ресурсы. Безусловно, эта отрасль Интернет-бизнеса в ближайшие годы будет бурно развиваться. Совершенствование каналов связи позволит свободно передавать по сети не только текстовую и графическую, но и видеоинформацию, что не может не пойти на пользу индустрии новостей. При этом известные сетевые информационные агентства будут приобретать все большую популярность и расширять свою аудиторию, а новым компаниям станет все труднее найти в этом бизнесе свою нишу.

2.6. Финансовые услуги

Интернет очень удобен для оказания финансовых услуг, поскольку перевод безналичных денег и заключение сделок на биржах, по сути, осуществляются путем передачи информации, а глобальная сеть для этого и создана.

2.6.1. Интернет-трейдинг

Интернет-трейдинг в России позволяет клиентам работать через Интернет на некоторых биржах (ММВБ, МФБ и др.) и на рынке Forex, Одним из первых в России услуги интернет-трейдинга начал в 1996 году предоставлять "Гута-банк". В настоящее время уже очень многие банки и финансовые компании оказывают эту услугу своим клиентам.

Сайт компании, предоставляющей услуги интернет-трейдинга, как правило, ориентирован на две основные цели: обеспечение удобной работы клиентам и быстрое понимание новыми посетителями и клиентами преимуществ интернет-трейдинга и механизмов его работы. Поэтому на сайтах таких компаний обычно размещаются следующие разделы: 

  • информация о компании;

  • услуги компании;

  • информация о программном обеспечении;

  • защита информации и транзакций;

  • демонстрационная версия программного обеспечения;

  • часто задаваемые вопросы (FAQ);

  • аналитическая информация;

  • финансовые новости;

  • раздел для клиентов.

Для оказания услуг интернет-трейдинга банки и финансовые компании иногда изготавливают собственное программное обеспечение, но чаще используют уже готовые программы.

Одной из наиболее распространенных систем, обеспечивающих предоставление клиентам услуг интернет-трейдинга, является система QUIK (). Главная страница сайта системы QUIK изображена на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Главная страница сайта системы QUIK

Для понимания того, какие услуги должна предоставлять клиенту современная система интернет-трейдинга, рассмотрим возможности системы QUIK.

Наблюдение рыночной информации:

  • получение биржевой информации о ходе торгов на валютном, фондовом и срочном рынках с российских бирж в режиме реального времени;

  • полное состояние спроса и предложения по каждому торгуемому инструменту ("очереди заявок");

  • динамика изменения расчетных биржевых индексов в режиме  реального времени; 

  • отображение динамики изменения каждого из параметров по любому инструменту на графике;

  • получение новостных лент ведущих российских информационных агентств;

  • интерфейс клиентской программы на русском и английском языке. Возможность перевода на любой другой язык под заказ.

Участие в биржевых торгах:

  • полноценный доступ к биржевым торгам на валютном, фондовом и срочном рынке через сертифицированные модули передачи заявок;

  • автоматическое выставление заявок в торговую систему указанной биржи от имени своего брокера;

  • автоматический расчет комиссии брокера по гибкой тарифной сетке с учетом неисполненных заявок;

  • исполнение лимитированных и рыночных (на продажу) заявок;

  • контроль состояния исполнения собственных заявок трейдера, а также заявок закрепленных клиентов; 

  • полная информация о собственных сделках и всех заключенных сделках по всем торгуемым инструментам; 

  • редактирование и снятие заявки непосредственно из окна состояния портфеля;

  • быстрый ввод заявки из окна очередей котировок, оптимизированная форма быстрой подачи заявки;

  • "Карман транзакций", позволяющий создавать и использовать шаблоны заявок, а также выставлять несколько заявок одновременно;

  • поддержка маржинальной торговли в полном объеме — предоставление кредитного "плеча" и возможности короткой продажи, динамическое регулирование "плеча" отдельно по каждой бумаге, на продажу и на покупку.

Online-интеграция с другими программами:

  • с системами технического анализа; 

  • с архивами и базами данных;

  • с системами учета клиентских операций.

Кроме того, система обеспечивает общение с брокером и другими участниками торгов через систему передачи сообщений.

2.6.2. Интернет-банкинг

Интернет-банкинг — предоставление банковских услуг через Интернет. Начальной формой интернет-банкинга в России стало широкое внедрение систем "банк-клиент", позволяющих удаленно, из офиса фирмы, совершать платежи со счета, передавая платежные поручения по прямому каналу с банком или через Интернет по защищенному каналу.

Полный спектр услуг, входящих в понятие интернет-банкинг, включает в себя практически все услуги, которые обычный банк оказывает клиенту, кроме, естественно, операций с наличными. Интернет-банкинг позволяет клиенту:

  • совершать платежи со своих счетов на любые счета в любых банках, в том числе и платежи в иностранной валюте;

  • продавать и покупать иностранную валюту;

  • открывать новые счета и переводить на них денежные средства;

  • пополнять счета корпоративных пластиковых карт и снимать с них средства;

  • получать информацию о поступивших и исходящих платежах и выписки о текущем состоянии счета;

  • отзывать ошибочные платежи при возникновении такой необходимости;

  • получать информационные и консультационные услуги.

Сайт банка, оказывающего клиентам услуги интернет-банкинга, должен обеспечивать клиентам удобство пользования, а новым посетителям предоставлять в наиболее доходчивой форме информацию о спектре услуг и преимуществах, которые они получат, используя интернет-банкинг.

Одним из важнейших вопросов, которому следует уделить на сайте значительное внимание, это методы защиты информации, применяемые системой. Клиент должен быть уверен, что никто не получит несанкционированный доступ к его счетам и к информации о совершаемых им операциях.

Спектр предоставляемых услуг тоже является важной характеристикой системы интернет-банкинга. Чем ближе он к спектру услуг обычного банка, тем более привлекательным является интернет-банкинг для клиента.

Рис. 2.9. Страница сайта Автобанка, посвященная интернет-банкингу

В качестве примера банка, предоставляющего услуги интернет-банкинга, можно привести Автобанк (/services/klntpriv/isb/). Услуги оказываются с помощью программного продукта "Интернет Сервис Банк", который обеспечивает удаленное управление банковскими счетами через Интернет в режиме реального времени в любое время суток. "Интернет Сервис Банк" предоставляет доступ ко всем счетам клиента, открытым в Автобанке: текущим (рублевым и валютным), карточным, депозитным. Пользователь системы может сам определить перечень счетов, которые будут доступны ему через "Интернет Сервис Банк". Страница сайта Автобанка, посвященная интернет-банкингу, показана на рис. 2.9.

В настоящее время интернет-банкинг является одним из наиболее динамично развивающихся направлений Интернет-бизнеса в мире и в России. Этому способствует высокая востребован-ность его услуг рынком.

2.6.3. Платежные системы

Платежные системы являются еще одним динамично развивающимся видом финансовых сервисов в Интернете. Во многом они схожи с интернет-банкингом, особенно те платежные системы, которые оперируют реальными банковскими счетами (системы оплаты товаров и услуг в Интернете с помощью кредитных и дебетовых карт). Платежные системы другого вида не используют банковские счета, а оперируют виртуальными денежными обязательствами.

Функции платежных систем, как правило, сводятся к следующему:

  • открытие и ведение виртуальных счетов клиентов;

  • предоставление клиентам возможности пополнить свои виртуальные счета различными способами (банковским переводом, внесением наличных, почтовым переводом, активацией специальных карт, эмитируемых платежной системой, и т. д.);

  • предоставление клиентам возможности вывода денег из платежной системы на банковские счета, в наличной форме и т. д.;

  • осуществление транзакций (переводов) между счетами клиентов, хранение данных по истории транзакций;

  • обеспечение безопасности счетов (предотвращение несанкционированного доступа) и защиты клиентской информации;

  • консультационная поддержка клиентов;

  • бесперебойное функционирование программно-аппаратного комплекса платежной системы.

Поскольку платежные системы подробно освещены в третьей главе, здесь мы рассмотрим только некоторые особенности построения платежной системы как вида Интернет-бизнеса. Рынок услуг, предоставляемых платежными системами, имеет высокий "порог входа". Платежная система может нормально работать и приносить прибыль своим владельцам только при больших оборотах между счетами клиентов. Большие обороты возможны тогда, когда много клиентов-физических лиц совершают значительное количество покупок у клиентов-юридических лиц, используя данную платежную систему. Но у покупателей возникает мотивация к тому, чтобы открыть счет в платежной системе только тогда, когда к этой платежной системе уже подключено большое количество продавцов (интернет-магазинов, виртуальных казино и т. п.). При этом у продавцов такая мотивация возникает, соответственно, только тогда, когда они рассчитывают на то, что большое количество физических лиц, уже подключенных к системе, будут совершать у них покупки. Таким образом, до накопления определенной "критической массы" клиентов подключение к платежной системе не является привлекательным ни для покупателей, ни для продавцов. Поэтому развивающиеся платежные системы вынуждены применять активные рекламные акции и дополнительные средства мотивации клиентов к открытию и использованию счетов. Еще одной важной особенностью платежной системы является необходимость обеспечения максимально простых механизмов внесения в нее денежных средств для пополнения счетов и механизмов снятия денег со счетов. Создание таких механизмов (печать собственных платежных карт, создание системы их распространения, оповещение потенциальных клиентов о новых способах пополнения счетов и т. д.) является дорогостоящим мероприятием и тоже не способствует снижению "порога входа". Вывод из вышесказанного следует один: чем дальше, тем больше платежные системы в Интернете будут создаваться только крупными компаниями, располагающими значительными инвестиционными возможностями.

2.7. Рекламный бизнес. Разработка и поддержка сайтов

Рынок Интернет-рекламы постепенно выходит из кризиса. Все большее количество offline-компаний и Интернет-проектов проводят рекламные кампании в сети. Но рекламную кампанию необходимо спланировать, изготовить рекламные носители, разместить их в Интернете и следить за эффективностью кампании. Кроме того, для offline-компаний, не имеющих сайтов, рекламной кампании в сети предшествует создание сайта или хотя бы промоушн-страницы, куда будут вести ссылки с размещенных в сети рекламных носителей. Создавая сайт, необходимо разработать дизайн, наполнить страницы необходимой информацией, написать соответствующие программы и разместить сайт на сервере.

Далеко не все компании имеют специалистов, способных выполнить перечисленные выше операции, и необходимое оборудование. Для того чтобы помочь им вывести свой бизнес, товары и услуги в Интернет, существуют профессиональные разработчики сайтов, рекламные агентства и компании, предоставляющие услуги хостинга.

Часто все перечисленные услуги оказывает одна и та же компания. Если фирма занимается только рекламой и изготовлением рекламных носителей, она может называться агентством интернет-рекламы. Если она специализируется на Web-дизайне и разработке сайтов — дизайн-студией. Если компания объединяет несколько перечисленных направлений — Web-студией, девелоперской компанией и т. д. Эта классификация весьма условна, но дает общее представление о спектре предоставляемых услуг.

2.7.1. Рекламные агентства

Рекламные агентства — профессиональные участники рынка Интернет-рекламы. Они предоставляют клиентам следующие услуги:

  • анализ задачи, поставленной рекламодателем. Определение соответствия возможностей сетевой рекламы целям заказчика. Выдача рекомендаций по видам и объему рекламы;

  • разработка рекламной стратегии. Рекламное агентство совместно с заказчиком должно выявить преимущества продукции или услуг рекламодателя, определить, каким образом можно акцентировать на них внимание и показать их выгодные отличия от продукции конкурентов;

  • определение целевой аудитории и методов фокусировки рекламы на эту аудиторию;

  • составление медиа-плана рекламной кампании. Эта услуга включает выбор конкретных рекламных площадок, баннерных сетей, сервисов почтовых рассылок и т. д., определение объемов рекламы, размещаемой на каждой из площадок, расчет общей цены рекламной кампании с расшифровкой по каждой площадке;

  • выработка творческой идеи рекламной компании: слогана, единого стиля, общей идеологии, которая будет использована на всех этапах рекламной кампании и на всех рекламных носителях;

  • создание рекламных носителей и, возможно, специальной промоушн-страницы в соответствии с идеей кампании;

  • резервирование рекламных мест на выбранных рекламных площадках и размещение на них рекламы заказчика в предусмотренные медиа-планом сроки;

  • проведение предусмотренных медиа-планом PR-акций в сети;

  • регистрация сайта в поисковых системах и каталогах;

  • анализ хода рекламной кампании и внесение оперативных изменений в медиа-план по согласованию с заказчиком;

  • анализ и оценка результатов рекламной кампании. Выработка рекомендаций по проведению рекламных кампаний в будущем.

Для успешного ведения деятельности рекламному агентству необходимо заключить договоры с большим количеством рекламных площадок различных направлений. Как правило, прибыль рекламного агентства формируется за счет скидок, предоставляемых ему рекламными площадками. Обычно размер этих скидок находится в пределах 15-30% от цен, указанных в прайс-листе на рекламу самой площадки.

Дополнительный доход рекламное агентство получает за оказываемые им услуги по изготовлению рекламных носителей и промоушн-страниц, разработку медиа-плана и т. д.

Сайт рекламного агентства, как правило, содержит следующие разделы:

  • раздел "О компании";

  • Портфолио (клиенты агентства, выполненные заказы);

  • услуги;

  • прайс-лист;

  • раздел "Для партнеров".

Рис. 2.10. Главная страница сайта рекламного агентства

Одним из ключевых разделов для рекламного агентства является "Портфолио". Названия компаний-клиентов могут многое сказать потенциальному заказчику об уровне, на котором работает агентство, а уже выполненные им заказы (промоушн-страницы, образцы изготовленных агентством рекламных носителей и т. п.) покажут ему, на какой уровень качества он может рассчитывать, заключая договор с данным агентством.

В качестве примера успешно функционирующего агентства интернет-рекламы можно привести известное, работающее с 1997 года, агентство (). Главная страница сайта изображена на рис. 2.10.

2.7.2. Баннерные сети

Еще одним типом проектов, оказывающих рекламные услуги в Интернете, являются баннерные сети. У баннерных сетей нет аналогов вне Интернета. Основная концепция любой баннерной сети — обмен рекламой между сайтами.

Баннер — один из рекламных носителей в Интернете. Как правило, это небольшое прямоугольное графическое изображение в формате GIF, JPG или другом, который можно использовать для его размещения на сайте. Баннер содержит рекламное изображение (статичное или анимированное) и гиперссылку, ведущую на сайт рекламодателя. Посетитель, заинтересовавшийся рекламным изображением, может щелкнуть на нем мышью и перейти на сайт рекламодателя.

Баннерная сеть — интернет-сервис, который позволяет сайтам-участникам обмениваться показами баннеров. Обмен происходит следующим образом: участник сети размещает на страницах своего сайта специальный баннерный код, предоставляемый ему баннерной сетью. Этот код обеспечивает показ на сайте участника баннеров других участников сети. Показываемые баннеры постоянно меняются случайным образом. Это происходит при каждой перезагрузке страницы сайта, т. е. при каждом визите на данную страницу посетитель видит новый баннер. За каждую тысячу показов чужих баннеров на своих страницах участник сети получает право на показ некоторого количества своих баннеров на сайтах участников сети. Это количество зависит от размера комиссии, которую сеть взимает за услуги по обмену баннерами. К примеру, если комиссия сети составляет 20%, то за каждую 1 000 показов чужих баннеров участник сети получит право показать 800 своих.

Баннерные показы, скопившиеся у сети в результате взимания комиссии с участников обмена, сеть продает рекламодателям, что и формирует ее доходы.

Специфика баннерной сети, как Интернет-бизнеса, состоит в том, что, как и у платежных систем, необходимо преодолеть определенный порог, набрать достаточно большое количество участников для того, чтобы вступление в сеть стало привлекательным для новых участников.

Для создания баннерной сети необходимо разработать свое, купить или взять в аренду готовое программное обеспечение, обеспечивающее:

  • процедуру обмена баннерами между сайтами-участниками;

  • процедуру регистрации в сети новых участников и формирование для них баннерного кода;

  • учет сделанных показов и удержание комиссии;

  • возможность фокусировки (таргетинга) показов по различным категориям сайтов и посетителей (по географии, по категориям сайтов, по времени суток и т. д.);

  • ведение статистики сети и каждого участника;

  • механизм анализа поведения участников и защиты от накруток (недобросовестного участия в сети, выражающегося в искусственном увеличении количества показов баннеров на страницах сайта).

В российской части Интернета наиболее распространены баннерные сети, использующие технологии БаннерБанк (), и RotaBanner (.). Самая крупная в России баннерная сеть Russian Link Exchange () работает на собственном программном обеспечении. Главная страница сайта сети Russian Link Exchange показана на рис. 2.11.

БаннерБанк предоставляет свое программное обеспечение в аренду за 5% от количества показов, которые делает сеть. В этом случае все программное обеспечение находится на серверах БаннерБанка, а управление сетью осуществляется владельцем сети удаленно, через Интернет. Кроме того, программное обеспечение Баннер Банка можно купить и установить на собственном сервере.

Рис.2.11. Главная страница баннерной сети Russian Link Exchange

Механизм RotaBanner можно только купить. Есть возможность рассрочки.

Конкуренция между баннерными сетями идет в основном по двум направлениям: привлечение новых участников и привлечение рекламодателей. Для привлечения новых участников важны следующие параметры баннерной сети:

  • размер комиссии;

  • формат (размер и форма) баннеров;

  • возможности фокусировок показов (таргетинга);

  • общее количество участников и общее количество показов баннеров в сутки;

  • политика сети (прием участников определенных категорий, сайтов с посещаемостью не ниже определенной и т. д.);

  • возможность выкупа показов сетью (некоторые сети для привлечения участников объявляют о выкупе по желанию участника всех или части показов, которые делает его сайт);

  • разрешена или нет купля-продажа показов на вторичном рынке. Некоторые сети разрешают участникам переводить показы с одного баннерного счета на другой бесплатно. Другие берут за это комиссию от 5 до 40%. Третьи вообще запрещают это делать, закрывая тем самым для участников возможность покупать и продавать показы сети на вторичном рынке. Это определенным образом защищает такие сети от демпинга на вторичном рынке (показы сети можно купить только у самой сети), но отсутствие вторичного рынка часто отталкивает потенциальных участников.

При привлечении рекламодателей важную роль играют:

  • цена за 1 000 показов баннеров;

  • формат баннеров;

  • список сайтов-участников (на каких сайтах будут показываться баннеры рекламодателя);

  • возможности фокусировок показов;

  • возможная интенсивность рекламной кампании (возможности сети по количеству показов в сутки, которые она может сделать с данными фокусировками);

  • механизмы защиты от накруток (рекламодатель должен быть уверен, что купленные им показы не пропадут зря, и его баннеры будут показаны реальным посетителям сайтов, участвующих в сети).

Варьируя указанные параметры, баннерные сети конкурируют между собой.

Более подробная информация о рекламных агентствах и баннерных сетях, касающаяся использования компаниями их услуг в Интернет-маркетинге, изложена в гл. 5.

2.7.3. Системы управления рекламой

Отдельного рассмотрения заслуживают сервисы по управлению рекламой на сайте. Наиболее известные из них AdRiver () и ().

Для сайта не всегда удобно и целесообразно разрабатывать собственный механизм ротации баннеров и фокусировки показов. Тем не менее, необходимость в этом периодически возникает. Прежде всего, это происходит тогда, когда потенциальный рекламодатель готов разместить рекламу на сайте проекта, но при условии, что его баннеры будут показываться не всем подряд посетителям сайта, а, например, только посетителям из Санкт-Петербурга. Встает вопрос: как этого добиться? Системы управления рекламой позволяют это сделать. Зарегистрировавшись в системе, разместив на своих страницах соответствующий бан-нерный код, закачав в систему баннеры и настроив параметры их показа, администрация сайта может фокусировать рекламу на любую часть своей аудитории.

За свои услуги системы управления рекламой берут определенную комиссию в виде фиксированного процента от баннерных показов, сделанных с их помощью, либо взимают абонентскую плату на основе договора.

Помимо управления рекламой на сайте проекты этого типа предоставляют услуги рекламным агентствам и рекламодателям, давая им инструмент для управления рекламными кампаниями.

2.7.4. Дизайн-студии

Дизайн-студии — это компании, специализирующиеся на создании Web-сайтов. Если в дополнение к этому они предоставляют услуги по продвижению сайта в Интернете и хостингу, то они могут называться Web-студиями. Но, как уже отмечалось, это разделение условно.

Дизайн-студии оказывают клиентам следующие услуги:

  • разработка концепции сайта;

  • помощь заказчику в разработке технического задания на создание сайта;

  • создание дизайна сайта;

  • выбор программного обеспечения для создания сайта, наилучшим образом соответствующего поставленным заказчиком задачам;

  • программирование (непосредственно создание Web-страниц и "сборка" их в Web-сайт);

  • поддержка сайта и его модернизация;

  • помощь заказчику в информационном наполнении сайта (создании контента);

  • подбор партнера, который будет осуществлять хостинг и продвижение сайта.

Рис. 2.12. Главная страница сайта студии Артемия Лебедева

Сайт дизайн-студии сам должен являться образцом того, на что студия способна. Поэтому часто дизайн-студии делают свои сайты с применением максимума последних разработок в области программного обеспечения для Web-дизайна. Помимо почти обязательной заставки, демонстрирующей возможности и умения дизайнеров, сайт студии обычно содержит те же разделы, что и сайт рекламного агентства. Естественно, что прайс-лист и портфолио у дизайн-студии несколько иные, но суть их от этого не меняется.

Хорошим примером успешно действующей дизайн-студии является работающая с 1995 года студия Артемия Лебедева (). Главная страница ее сайта представлена на рис. 2.12.

2.7.5. Услуги хостинга

Созданный сайт необходимо где-то разместить. Его можно установить на собственном сервере, а сервер разместить в офисе компании, подключив к Интернету по выделенному каналу, или разместить его на хостинг-площадке провайдера. Однако это достаточно дорогое решение. Оно имеет смысл в случае, когда воплощается большой интернет-проект, для работы которого необходим отдельный сервер. Если же создается корпоративный сайт не очень крупной компании, посещаемость которого составляет пятьсот-семьсот человек в сутки, тогда, как правило, нет смысла в приобретении отдельного сервера. Такой сайт можно разместить на сервере интернет-провайдера или даже Web-студии, которая этот сайт создавала. Иногда такой хостинг называют виртуальным или Shared-хостингом, в отличие от реального (Colocation) хостинга, подразумевающего размещение собственного сервера на площадке провайдера.

Shared-хостинг бывает двух видов: платный и бесплатный.

Бесплатный хостинг позволяет всем желающим разместить свой сайт на серверах компании, предоставляющей эту услугу. Сайт получает доменное имя третьего уровня вида "имя_сайта.название_хостинга.ш". Обычно за это владелец серверов в принудительном порядке размещает свою рекламу на сайте, воспользовавшемся его хостингом. Такой обмен оговаривается в пользовательском соглашении. Примерами проектов, предоставляющих бесплатные услуги хостинга, могут служить проекты (имя_сайта.народ.ru), (имя_сайта.) и многие другие.

Компании, предоставляющие бесплатный хостинг, работают по рекламной модели бизнеса. Кроме того, часто они размещаются при крупных интернет-провайдерах, для которых, как уже ранее говорилось, полезен исходящий с их серверов траффик. Как правило, для бизнес-решений бесплатный хостинг не используется, поскольку доменное имя третьего уровня плохо влияет на имидж сайта. Кроме того, в соответствии с пользовательскими соглашениями, владельцы бесплатных хостингов не несут никакой ответственности за перебои в предоставлении своих услуг, что для бизнес-решений неприемлемо.

Платный хостинг осуществляется на основании письменно заключенного договора, предусматривающего определенную ответственность провайдера за перебои в работе, потерю данных и т. п. В отличие от бесплатного хостинга, платные услуги предоставляют более широкие возможности для применения различных технологий (использование баз данных, скриптов и др.). При этом цены на Shared-хостинг обычно весьма умеренные. Как правило, услуги Shared-хостинга включают:

  • регистрацию и поддержку домена (доменного имени);

  • круглосуточную техническую поддержку;

  • предоставление места на жестком диске сервера провайдера, подключенного к высокоскоростному каналу связи;

  • ежедневное резервное копирование;

  • управление сайтом через Web-интерфейс;

  • многочисленные технические возможности по работе с базами данных и скриптами, доступу по FTP-протоколу для загрузки файлов, доступу с мобильных WAP-телефонов, поддержке SSI и многие другие.

Услуги хостинга предоставляет практически любой интернет-провайдер. Конкуренция на этом рынке очень жесткая и нередко дизайн-студии, разрабатывающие сайт, стремятся организовать его хостинг у себя, поскольку ежемесячные платежи за его поддержку являются хорошей прибавкой к их доходам.

2.8. Услуги связи и средства общения

Сеть Интернет прекрасно приспособлена для передачи информации в электронном виде. Услуги связи это и есть передача информации от одного пользователя к другому. Естественно, что эта отрасль сетевого бизнеса получила широкое распространение.

Услуги связи через Интернет могут быть как бесплатными, так и платными. Сервисы, предоставляющие услуги бесплатно, обычно ориентированы на массовое использование и строят свой бизнес на рекламной модели.

2.8.1. Почтовые сервисы (e-mail)

Электронная почта получила в Интернете широчайшее распространение. Практически все пользователи сети имеют свои электронные почтовые ящики с адресом вида имя_пользователя@ название_почтовой_службы.ru. Естественно, почтовый адрес может заканчиваться и на .com, .net и т. д. В некоторых случаях услуги электронной почты предоставляются на платной основе. Обычно поддержание нескольких почтовых ящиков вида имя_пользователя@название_сайта.ru входит в пакет платных услуг по хостингу сайта или по предоставлению выделенного канала для доступа в Интернет (в этом случае адрес выглядит так: имя_пользователя@название_провайдера.ru). Некоторые компании (в основном иностранные) предоставляют услуги электронной почты как отдельный платный сервис. В России большое распространение получили бесплатные почтовые службы.

Электронное письмо состоит из следующих элементов:

  • адреса получателя (их может быть несколько, тогда письма получат все указанные адресаты);

  • адресов, по которым должны быть отправлены копии письма (их наличие не является обязательным);

  • предмета письма (краткая аннотация, которую получатель увидит в списке пришедшей корреспонденции, даже не открывая письма);

  • информации об отправителе и письме (адрес отправителя, дата и время отправки письма);

  • текста письма;

  • приложения. Вместе с письмом могут передаваться прикрепленные к нему файлы различных форматов (графические, текстовые, программы и др.);

  • служебной информации (информации, добавляемой в письмо почтовой программой).

Письма составляются и отправляются при помощи специальных почтовых программ. Кроме того, для этого может быть использован интерфейс любой почтовой службы.

Рис. 2.13. Главная страница почтового сервиса

Обычно от отправки электронного письма до получения его адресатом проходит не более нескольких минут. Если адресат на момент получения письма не был подключен к сети, то письмо хранится на сервере провайдера или почтовой службы и "доставляется" пользователю в тот момент, когда он входит в сеть или заходит в раздел "входящая корреспонденция" почтовой службы, которая поддерживает его электронный почтовый ящик.

Бесплатные почтовые услуги предоставляют многие российские порталы. Одними из самых крупных и популярных почтовых служб являются (), HotBox (), почтовые службы проектов Rambler, Yandex и др. Главная страница почтового сервиса представлена на рис. 2.13.

Бесплатные почтовые службы строят бизнес на продаже рекламодателям контакта с аудиторией своих пользователей. Этот контакт осуществляется в виде размещения рекламы на главной странице почтовой службы, в пользовательском интерфейсе, в письмах, отправляемых пользователями друг другу и внешним адресатам.

Эта отрасль Интернет-бизнеса характерна жесткой конкуренцией между почтовыми службами за привлечение и удержание клиентов и за привлечение рекламодателей.

Для ведения успешной конкурентной борьбы бесплатная почтовая служба должна обладать следующими характеристиками:

  • удобным интерфейсом;

  • надежной защитой почтовых ящиков клиентов от несанкционированного доступа;

  • простой и понятной процедурой регистрации. Чрезмерное усложнение процесса регистрации пользователя и получения им почтового адреса приводит к возникновению у клиента отрицательных эмоций. Поэтому вредно злоупотреблять обширными и обязательными к заполнению анкетами или просто большим объемом информации, которую пользователь должен внести в соответствующие формы;

  • достаточным размером почтового ящика. Если размер хранимой в почтовом ящике корреспонденции жестко ограничен (например, 2 Мбайт), то у пользователя могут возникнуть проблемы. Он не сможет получать письма с прикрепленными файлами размером более 2 Мбайт. Если у него переполнится почтовый ящик, входящие письма начнут "теряться", и вместо письма пользователь будет получать извещение почтовой службы о том, что письмо не может быть доставлено. Естественно, такое положение дел не может положительно отразиться на популярности почтовой службы;

  • надежностью работы. Необходимо, чтобы почтовый ящик пользователя был доступен ему круглосуточно и семь дней в неделю. Соответственно, сервера почтовой службы должны работать без перебоев и перегрузок, вызывающих отказ клиенту в обслуживании;

  • быстрой доставкой почты. Понятно, что не все здесь зависит от почтовой службы, но, по крайней мере, не должно возникать задержек с отправкой почты;

  • наличием сопутствующих услуг. К таким услугам можно отнести возможность отправить письмо на поздравительном бланке (электронную открытку), проверку входящей почты на наличие вирусов, ведение черного и белого списков адресов и др.

Отдельного рассмотрения заслуживают так называемые списки рассылки (mail lists). Этот сервис не оказывает услуг связи между пользователями. Он действует в одну сторону: от автора рассылки к его подписчикам. Рассылка — это сервис по регулярной отправке ограниченному кругу пользователей электронных писем, содержащих интересующую их информацию по какому-либо вопросу. Рассылка может проводиться ежедневно, еженедельно и т. д.

При каждой рассылке все ее пользователи получают одинаковые письма. Это могут быть письма с информацией о новых компьютерных технологиях или об истории кактусоводства — все зависит от автора рассылки, который составляет письма.

Любой посетитель, зашедший на сайт, поддерживающий данную рассылку, может ознакомиться с ее аннотацией и архивом разосланных ранее писем. Если он заинтересуется информацией, которую предоставляет рассылка, он может зарегистрироваться в качестве клиента этой рассылки. При регистрации он указывает адрес своего электронного почтового ящика, внося его тем самым в список рассылки. После этого он начинает получать письма, которые составляет и отправляет пользователям автор рассылки.

Как и бесплатные почтовые сервисы, службы почтовых рассы-лок в основном работают по рекламной модели, предлагая рекламодателям размещение рекламной информации в письмах рассылок. Кроме того, они оказывают и дополнительные платные услуги, такие как создание компаниями коммерческих рассылок, техническое обеспечение функционирования которых осуществляет служба почтовых рассылок.

Наиболее известным российским проектом, специализирующимся на этом сервисе, является ().

2.8.2. Форумы

Если электронная почта является системой передачи сообщений в основном от одного пользователя другому, то форум осуществляет передачу информации от одного пользователя многим. При этом вся переписка, которая ведется на форуме, доступна всем пользователям форума. Эта форма общения пользователей очень удобна для открытого обсуждения каких-либо тем и вопросов. Обычно на сайте форума все обсуждаемые вопросы разделены по категориям. Внутри каждой категории существуют подкатегории и конкретные обсуждаемые темы, как правило, создаваемые пользователями. Внутри каждой темы пользователи задают вопросы, получают ответы и оставляют свои комментарии. Форумы могут быть:

  • открытыми. К дискуссии допускаются все желающие;

  • закрытыми. К участию допускаются только зарегистрированные пользователи. При этом процедура регистрации является неформальной, т. е. участники отбираются по каким-либо критериям;

  • тематическими. Обсуждается определенная тема или круг тем;

  • общими. Круг тем не ограничен.

Чаще всего организаторы форумов используют рекламную модель бизнеса. Очень многие форумы являются просто клубами по интересам и вообще не преследуют коммерческих целей.

Для привлечения к участию в форуме широкой аудитории, что способствует успешной работе по рекламной модели, форум должен обладать следующими свойствами:

  • интересный круг обсуждаемых тем;

  • удобный и понятный интерфейс. У нового пользователя не должно возникать затруднений в понимании принципов распределения обсуждаемых вопросов по категориям. Интуитивно понятной должна быть иерархическая структура информации. Кроме того, достаточно простой должна быть процедура создания новой темы или внесения своего сообщения в уже существующую;

  • простая процедура регистрации;

  • уже сформированная аудитория. Форум интересен только тогда, когда в нем участвуют много людей. При этом дискуссия носит живой характер, т. е. ответы на размещенные сообщения появляются достаточно быстро. Соответственно у нового форума всегда возникает проблема первоначального формирования аудитории;

  • постмодерация сообщений. Все сообщения должны проверяться модератором на предмет соответствия теме и правилам форума и в случае несоответствия — удаляться.

Форумов в сети великое множество. В качестве примера можно привести форум по рекламе в сети, организованный рекламным агентством (/promo/strategy_forum) или форум игроков электронных казино CasinoForum (). На рис. 2.14 изображена страница форума /promo/strategy_forum.

2.8.3. Чаты

Чат или IRC (Internet Relay Chat) по своей сути похож на форум. Основное отличие заключается в том, что разговор ведется в реальном времени. Интерфейс чата это, как правило, окно, в котором постоянно появляются текстовые сообщения, набранные участниками дискуссии с клавиатуры. При этом в начале каждого сообщения автоматически указываются условное имя отправителя и время создания сообщения.

Чат это скорее развлекательный способ общения. В чатах редко обсуждаются серьезные темы, и использование их в коммерческих целях даже по рекламной модели бизнеса представляется затруднительным, во всяком случае в России. Некоторые зарубежные владельцы чатов размещают рекламу в пользовательском интерфейсе.

Рис. 2.14.Страницафорума /promo/strategy_forum

В отличие от форумов в чатах отсутствует четкая структуризация обсуждаемых вопросов по категориям и модерация сообщений, что делает их менее привлекательными для серьезного общения.

Чатов, как и форумов, в Интернете очень много. Для знакомства с тем, что они собой представляют, можно посетить, например, чат .

2.8.4. ICQ

Очевидные недостатки чатов были преодолены компанией ICQ Inc. Этот раздел назван по названию конкретного сервиса, поскольку подавляющее большинство российских пользователей используют его для персонализированного online-общения.

По сути, программа ICQ — это чат, в который допущен только определенный круг лиц, и в котором пользователи могут общаться друг с другом, не делая свой разговор достоянием широкой общественности. Общение через сервис ICQ в значительной степени напоминает телефонную беседу двух абонентов, но сообщения вводятся с клавиатуры и поступают получателю в виде текста в специальном окне интерфейса ICQ. Главная страница сайта компании ICQ Inc. изображена на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Главная страница сайта компании ICQ Inc.

Сервис ICQ позволяет пользователям:

  • общаться друг с другом, находясь в сети и выполняя параллельно другие задачи на своем компьютере. При этом обмен сообщениями осуществляется практически мгновенно;

  • формировать список абонентов (лист контактов), который ограничивает круг абонентов, которые могут посылать пользователю сообщения. Для включения друг друга в лист контактов пользователи должны сначала об этом договориться;

  • получать информацию о том, кто из абонентов, входящих в лист контактов, в данный момент находится в сети, а кто отсутствует;

  • посылать отложенные сообщения, которые будут доставлены адресату, как только он войдет в сеть;

  • получать дополнительные услуги: отправлять сообщения по e-mail, пересылать файлы, использовать органайзер и др.

Для использования ICQ пользователю необходимо бесплатно скачать с сайта программное обеспечение, установить его на своем компьютере и настроить интерфейс.

Компания ICQ Inc. использует в своем бизнесе рекламную модель, размещая рекламу в пользовательском интерфейсе и рассылая пользователям рекламные сообщения.

2.8.5. Другие услуги связи

Использование Интернета как канала для передачи сообщений и голосовой связи постоянно расширяется. Кроме услуг, описанных выше, практикуются:

  • IP-телефония (голосовая связь с использованием Интернет-каналов);

  • передача сообщений на пейджеры с сайтов пейджинговых компаний;

  • передача SMS-сообщений на сотовые телефоны с сайтов операторов сотовой связи;

  • передача файлов по FTP-протоколу.

Этот список можно продолжить, и чем дальше, тем больше новых услуг связи через Интернет будет выходить на рынок.

2.9. Торговые площадки

Идея торговой площадки в Интернете выглядит весьма привлекательно. Суть ее заключается в следующем: создается сайт, интерфейс которого позволяет продавцам выставлять на продажу свой товары, а покупателям выбирать наилучшие предложения и совершать покупки. Средствами рекламы и персональных контактов формируется начальная аудитория продавцов и покупателей. Начинается процесс заключения сделок. При этом подразумевается, что все финансовые транзакции могут осуществляться как через Интернет, так и обычным образом. Благодаря отсутствию географических барьеров, участие в торговле на такой площадке могут принимать компании всего мира. Продавцами и покупателями могут быть как юридические, так и физические лица.

Торговая интернет-площадка может быть организована тремя основными способами: биржа, аукцион или каталог.

Модель бизнеса торговой площадки подразумевает получение доходов по следующим направлениям:

  • комиссия с суммы каждой заключенной сделки;

  • реклама в интерфейсе торговой площадки и в новостях, рассылаемых участникам по электронной почте;

  • абонентская плата за возможность выставлять товары и услуги на продажу;

  • платный доступ к базам данных торговой площадки, содержащим информацию о различных видах продукции, ее производителях и распространителях;

  • плата за выделение отдельных лотов цветом, жирным шрифтом и т. п., взимаемая с владельцев лотов.

Эта отрасль Интернет-бизнеса активно развивается. По некоторым прогнозам общая сумма доходов только от деятельности электронных бирж и торговых площадок В2В к 2004 году превысит 900 млрд. долларов.

В России количество электронных торговых площадок тоже постоянно растет. В качестве примера можно рассмотреть компьютерную биржу eMatrix (), аукцион () или каталог туристических услуг ТурАрена.ru (). Главная страница сайта аукциона изображена на рис. 2.16.

Рис. 2.16. Главная страница аукциона

Рассмотрим главные особенности различных способов организации торговых площадок.

2.9.1. Интернет-биржи

Биржа — это торговая площадка, где цена товара определяется спросом и предложением. Покупатели выставляют заявки на покупку товаров, а продавцы — на продажу. Торговля на бирже происходит анонимно. Это очень удобный инструмент торговли в Интернете, но к товарам, покупаемым и продаваемым на бирже, предъявляются определенные требования. В первую очередь, товар должен быть стандартным. Поскольку торговля анонимна, покупатель не может посмотреть товар до его покупки, т. е. он должен заранее в точности знать, каким стандартам тот соответствует. Самый лучший товар для торговли на биржах — стандартные финансовые инструменты, компьютерные комплектующие, бытовая техника, автозапчасти и т. п.

Доходы интернет-бирж практически полностью состоят из комиссии за заключенные сделки. В некоторых случаях существенную долю доходов могут составлять доходы от рекламы и дополнительных услуг.

Более подробная информация, касающаяся интернет-бирж, работающих на рынке В2В, дана в гл. 1 при рассмотрении бизнес-модели В2В.

2.9.2. Аукционы

Аукцион — торговая площадка, где продавец выставляет на продажу свой товар, а покупатели соревнуются между собой за право его купить. Побеждает тот покупатель, который предлагает лучшие условия.

В последние годы сетевые аукционы приобретают все большую популярность. Одним из самых популярных в мире является известный Интернет-аукцион eBay (), на котором ежедневно выставляется на продажу несколько миллионов различных товаров.

В отличие от интернет-биржи, аукцион хорошо подходит для торговли товарами, имеющими ярко выраженные индивидуальные характеристики и, зачастую, имеющиеся в единственном экземпляре. На Интернет-аукционе продавец известен и его контактные данные доступны для участников торгов. Продавец может ответить на вопросы и даже прислать потенциальным покупателям фотографии и сопроводительные документы на товар (разумеется, в электронном виде).

Торги на аукционах могут проводиться по различным правилам: 

  • английский аукцион (он же стандартный). Продавцом назначается стартовая цена. Покупатели вступают в борьбу, назначая цены все выше и выше. В процессе торгов каждый покупатель знает о ценах, предложенных остальными. Победителем становится тот покупатель, который до окончания срока проведения аукциона назначит самую высокую цену. Ему и достается товар по этой цене. На обычном аукционе отказ покупателя от покупки товара после победы в торгах влечет за собой штрафные санкции. На Интернет-аукционе применить такие санкции сложно, и это порождает определенные проблемы у организаторов торгов и продавцов. В некоторых случаях для предотвращения подобного поведения недобросовестных покупателей предпринимаются организационные меры. Например, неограниченные возможности по участию в торгах предоставляются только проверенным покупателям и продавцам, имеющим положительную историю сделок на данном аукционе;

  • аукцион с одновременным выставлением заявок. Аналогичен стандартному, но все покупатели делают предложения одновременно и не знают о ценах, предложенных остальными. Побеждает покупатель, назначивший максимальную цену;

  • голландский аукцион. Продавец назначает стартовую цену. Как правило, эта цена сильно завышена. Потом организаторы торгов постепенно снижают эту цену. Побеждает в аукционе тот покупатель, который первым согласится на текущую цену. Существуют и другие типы аукционов, но они менее распространены.

Интернет-аукционы получают доходы от рекламы, от оказания дополнительных услуг продавцам и в виде комиссии от продаж.

2.9.3. Каталоги товаров и услуг

Идея объединения как можно большего количества предложений различных поставщиков в единую базу данных и организации широких возможностей поиска по этой базе лежит в основе сайтов-каталогов. Подразумевается, что вместо того чтобы работать с большим количеством каталогов и прайс-листов отдельных поставщиков, покупатели будут пользоваться единым электронным каталогом.

Организация сайта-каталога очень похожа на организацию каталога товаров Интернет-магазина. Но если Интернет-магазин сам занимается приемом заказов, их обработкой, доставкой и получением оплаты за товар, то сайт-каталог только предоставляет пользователю информацию о товарах и о продавцах. Бизнес-модель сайта-каталога базируется на получении доходов от продажи рекламы и от взимания платы с продавцов за размещение информации об их товарах и услугах на сайте-каталоге.

2.9.4. Общие требования к торговым площадкам

Вне зависимости от вида торговой площадки для ее успешного функционирования как сетевого бизнеса, необходимо, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

  • количество пользователей должно превышать "критический порог". Пока на торговой площадке нет покупателей, она не интересна продавцам и наоборот. Для каждого отдельного случая, в зависимости от степени специализации площадки, этот порог может быть разным, но он есть всегда;

  • удобство и простота навигации. Интуитивно понятный интерфейс. Простая процедура регистрации. Наличие удобной поисковой системы, позволяющей создавать подробные пользовательские запросы;

  • возможность интегрирования программного обеспечения площадки с программным обеспечением участников для загрузки в автоматическом режиме их прайс-листов и информации о товарах и услугах;

  • документооборот и движение денежных средств при совершении сделок должны быть максимально автоматизированы и выполняться с минимальным участием продавца и покупателя. Покупатель и продавец должны нести реальную ответственность за срыв совершенной сделки;

  • торговая площадка должна обеспечивать покупателям и продавцам информационную и консультационную поддержку;

  • система защиты информации о транзакциях и индивидуальной информации пользователя должна гарантировать клиентам безопасность проведения операций.

Информация о товарах и услугах в сети Интернет находится по большей части в неструктурированном виде. Различные форматы представления этой информации и необходимость ее поиска по частям затрудняют продавцам и покупателям поиск друг друга. Торговые площадки в Интернете решают вопрос превращения этой информации в структурированную, чем способствуют развитию Интернет-бизнеса в целом и отдельных его отраслей в частности. В ближайшие годы количество таких площадок будет увеличиваться.

2.10. Дистанционное обучение и online-консультации

Продажа через Интернет услуг по дистанционному обучению и оказание консультационных услуг получили в последнее время широкое распространение. В условиях нехватки времени и отсутствия возможности у современного человека посещать занятия физически, дистанционные формы обучения приобретают широкую популярность.

При такой форме обучения необходим постоянный обмен информацией между обучаемым и учебным заведением. Удобным средством для такого обмена является Интернет. Некоторые документы, которые невозможно передать в электронном виде (договор на обучение, диплом или сертификат, некоторые учебные материалы) высылаются сторонами друг другу по почте. Среди консультационных услуг, предоставляемых через Интернет, можно выделить медицинские консультации больным, нуждающимся в постоянном наблюдении врача, юридические и аудиторские консультации. Преимущества таких консультаций состоят в отсутствии географических барьеров и возможности получить необходимую помощь незамедлительно.

2.10.1. Дистанционное обучение

Учебное заведение, предоставляющее услуги по дистанционному обучению через Интернет, как правило, создает сайт, посвященный этому вопросу. Обычно такой сайт содержит информацию по следующим направлениям:

  • информация об учебном заведении. Лицензии, сертификаты, история учебного заведения, адрес и контактные данные;

  • учебные программы. Подробные учебные планы, информация о преподавателях, ведущих основные предметы, продолжительность обучения, промежуточные этапы, информация о зачетах и экзаменах, которые необходимо сдать для успешного окончания обучения;

  • форма и статус документа об успешном окончании обучения (государственный диплом о переподготовке, сертификат и т. п.), название специальности, присваиваемой при успешном окончании обучения;

  • цены и условия оплаты;

  • предоставляемые учебные материалы (книги, методические руководства, видео- и аудиокассеты и т. д.);

  • информация о ближайших датах начала программ обучения;

  • форма для заполнения и отправки заявления о приеме в программу обучения.

Успех проекта по организации дистанционного обучения зависит от многих факторов. Ниже приведены некоторые из них:

  • известность и престижность учебного заведения, проводящего обучение;

  • объем и качество рекламной кампании; 

  • известность имен ведущих преподавателей;

  • популярность и актуальность специальности, по которой проводится обучение;

  • статус документа, выдаваемого по окончании обучения; 

  • продолжительность и цена курса обучения;

  • организационные и профессиональные способности команды, осуществляющей проект.

Примером успешно функционирующих курсов дистанционного обучения может служить программа МЭСИ по курсу "Реклама в Интернет" ().

2.10.2. Online-консультации

Общение клиента и консультанта по электронной почте или ICQ часто бывает удобнее телефонного звонка или личной встречи. Консультационные услуги через Интернет могут оказываться:

  • для расширения сервиса уже существующего бизнеса (например, врач осматривает пациента при его визите в клинику, а потом консультирует через Интернет в течение некоторого времени; при этом такие консультации входят в оплату за прием);

  • как отдельная услуга. При этом за консультации взимается либо сдельная (за каждый вопрос или за каждый час работы специалиста), либо абонентская плата за определенный период (месяц, квартал и т. д.).

Эта отрасль сетевого бизнеса достаточно перспективна. Можно привести такой пример: по данным на июнь 2001 года 2,5 млн. пользователей в США пробовали обращаться за советом на медицинские интернет-сайты. Однако, согласно исследованиям организации Cyber Dialogue, 35 млн. человек заявляют, что знают о такой возможности. Врачи получают сообщения и консультируют больных. Около 37% всех врачей имеют своего рода представительства в сети, большей частью элементарные, а 25% подключенных к Интернету врачей используют электронную почту для общения с пациентами.

2.11. Игорный бизнес в сети

Страсть к азартным играм всегда присутствовала в людях. Естественно, она не обошла и пользователей Интернета. А когда есть потребность — есть и предложение по ее удовлетворению. На западе виртуальные казино и букмекерские конторы приобрели широчайшее распространение. В 1999 году эта отрасль сетевого бизнеса добралась и до России — появилось русское интернет-казино , имеющее все необходимые лицензии и должным образом зарегистрированное государственными органами.

2.11.1. Виртуальные казино

Виртуальное казино, как и его реальный аналог, призвано удовлетворить потребность клиента в риске, связанном с возможной потерей денег, но при этом и с возможностью выиграть крупную сумму. Когда казино "переезжали" в сеть, самым правильным казалось максимально скопировать реальное казино на экране компьютера для наиболее полной передачи привычной игрокам атмосферы. Как оказалось позже, игроки виртуальных казино и игроки реальных казино — разные люди, хотя частично эти аудитории, конечно, пересекаются. Соответственно, и требования к сайту сетевых казино клиенты предъявляют несколько иные.

Как правило, виртуальные казино предлагают клиентам классический для игорного бизнеса набор игр:

  • слот-машина (несколько вариантов). Это небезызвестный игровой автомат "однорукий бандит" в электронном варианте;

  • Black Jack. Одна из самых популярных карточных игр казино, в которой при правильной, безошибочной игре клиент может иметь преимущество перед казино. Правила этой игры напоминают правила известной карточной игры "двадцать одно";

  • покер (в разных вариантах);

  • рулетка. Самая, пожалуй, популярная игра в казино. Желающие найти уникальную беспроигрышную систему не переводятся до сих пор;

  • кости. Игра с достаточно сложными правилами. Не самая популярная в России.

Иногда добавляются другие игры, но основной набор остается, как правило, без изменений.

С точки зрения клиента программное обеспечение, используемое в электронных казино для создания игр, можно разделить на три основных вида:

  • игры, каждое действие в которых приводит к перезагрузке страницы (HTML-версии игр). При каждом действии (запуск колеса рулетки, взятие карты и т. п.) игра передает данные серверу, и сервер на основе полученной информации и своих расчетов формирует новую страницу, которая загружается браузером пользователя. Такая технология имеет свои недостатки, поскольку визуально пользователь не воспринимает и фу, как непрерывный процесс, а вынужден постоянно ожидать очередной перезагрузки страницы. Но в такой технологии есть и преимущества: пользователю не нужно скачивать с сайта казино и устанавливать на своем компьютере какие-либо программы, т. е. новый пользователь может начать игру сразу после регистрации на сайте казино;

  • игры, которые работают непрерывно (без перезагрузки страниц), выполненные с использование Java и Flash-технологий. Визуально пользователь воспринимает эти игры лучше, но при первом обращении игра загружается достаточно долго (до пяти минут и даже больше, если канал подключения к Интернет не очень хороший). Кроме того, браузеры многих пользователей воспринимают игры, сделанные с использованием указанных технологий, со сбоями и ошибками. Тем не менее, этот вид игр достаточно перспективен;

  • игры, для запуска которых необходимо скачать с сайта казино программное обеспечение и установить его на компьютере пользователя. Такой подход позволяет полностью перенести все графические файлы на компьютер пользователя, чем значительно уменьшить объем информации, передаваемой по каналам Интернета и, соответственно, увеличить скорость работы. Единственным недостатком такого подхода является необходимость выкачивания с сайта казино достаточно объемных файлов, что иногда останавливает новых пользователей. 

Как правило, клиенты предъявляют к казино ряд требований, при соблюдении которых они готовы прислать деньги на игровой счет и вести игру. Ниже приведены некоторые из них: 

  • положительная репутация казино. В любом казино есть проигравшие и обычно их больше, чем выигравших. Естественно, находятся игроки, которые, проиграв, считают, что их обманули, даже если игра велась честно. Виртуальные казино не являются исключением. Отрицательные отзывы в стиле "они жульничают!" или "у меня в рулетке семь раз подряд выпало красное!" (в этом нет ничего необычного) звучат довольно часто. Иногда игроки размещают такие отзывы в различных сетевых форумах для всеобщего обсуждения. Для поддержания положительной репутации казино необходимо, чтобы таких отзывов было не слишком много, а если они появляются, то чтобы казино давало по ним развернутые ответы и комментарии. Кроме того, если казино играет честно, то неизбежно и появление положительных отзывов от выигравших. Баланс мнений формирует репутацию казино;

  • весьма желательно, чтобы казино имело достаточно долгую историю и известное имя (брэнд). Это создает у игрока ощущение (вполне справедливое), что не он один и не он первый играет в этом казино, что люди здесь уже выигрывали и что, соответственно, у него тоже есть шансы на выигрыш;

  • постоянная рекламная поддержка. Игроки должны видеть, что казино занимает активную позицию на рынке, у него есть деньги на рекламу, а значит, найдутся деньги и на выплату выигрышей;

  • надежно работающее программное обеспечение. Казино ведет игровые счета клиентов. Клиенты должны быть уверены, что информация о состоянии их счетов не будет потеряна в результате технических сбоев, и к счетам никто не сможет получить несанкционированный доступ;

  • быстро работающие сервера и программы. В азартной игре для клиента очень важна динамика. Если программа или сервер "тормозит", и игровой цикл затягивается, он сбивается с ритма, начинает отвлекаться и, в конце концов, бросает игру, что ведет к недополучению прибыли казино;

  • удобные способы перевода денег на игровые счета и, главное, получения выигрышей;

  • наличие бонусов. Многие казино предоставляют игрокам бонусы в виде начисления некоторой дополнительной суммы на игровой счет при его открытии и перечислении игроком первой суммы. Другим видом бонусов являются некоторые модификации в стандартных правилах игр, которые уменьшают перевес казино и, соответственно, увеличивают шансы игрока на выигрыш. Все это делается для привлечения и удержания клиентов и, действительно, играет не последнюю роль при выборе игроком виртуального казино.

Казино получает доходы, в основном, в виде разницы между присланными на счета деньгами и снятыми со счетов выигрышами (естественно, с учетом остатков на счетах). Дополнительным доходом виртуального казино может быть выручка от размещения рекламы на сайте.

В России в последнее время количество виртуальных казино растет все быстрее. Многие реальные казино открывают свои сетевые филиалы. Реализуются и исключительно сетевые проекты. По мере роста российского Интернета за растущий рынок азартных игр будет вестись все более острая конкурентная борьба. В качестве примера успешно работающего виртуального казино можно привести проект компании "Игорный клуб Дэлси" (). Главная страница виртуального казино представлена на рис. 2.17.

Рис. 2.17. Главная страница сайта виртуального казино

2.11.2. Букмекерские конторы и тотализаторы

Букмекерская контора — организация, принимающая у игроков ставки на результаты спортивных, политических и иных публичных событий, результаты которых не зависят от букмекерской конторы. При этом, делая ставку, игрок заранее знает, какую сумму он получит в случае выигрыша.

Тотализатор тоже принимает ставки на результаты указанных выше событий, но, делая ставку, игрок не знает, сколько он выиграет, если его ставка победит, поскольку выигрыш зависит от общего количества ставок, сделанных всеми игроками.

В целом букмекерские конторы и тотализаторы в Интернете должны отвечать тем же требованиям, что и электронные казино, но есть и ряд особенностей:

  • список событий, на которые принимаются ставки, должен постоянно обновляться и быть максимально широким;

  • результаты событий должны публиковаться на сайте в максимально сжатые сроки после окончания события. Некоторые букмекерские конторы даже отображают результаты в режиме online по ходу события (организуют своего рода Интернет-репортажи, например, с футбольных матчей). Очень важно, чтобы результаты никогда не содержали ошибок, поскольку такие ошибки могут быть восприняты игроками, как попытки обмана;

  • лимиты приема ставок (максимальные принимаемые суммы) не должны быть низкими, поскольку это отталкивает серьезных игроков.

Хорошим примером успешно работающей в сети букмекерской конторы является компания "Ф.О.Н." ().

2.11.3. Лотереи

Лотереи в сети делятся на платные и бесплатные. Платные лотереи работают на тех же принципах, что и виртуальные казино, поэтому остановимся на бесплатных лотереях.

Бесплатные лотереи, проводимые через Интернет, получили широкое распространение в Европе и Америке, как проекты, работающие исключительно по рекламной модели. Схема их работы достаточно проста:

  • игроки принимают участие в лотерее бесплатно. Для подтверждения лотерейного билета игроку, как правило, необходимо щелкнуть на баннере или ссылке и посетить сайт рекламодателя;

  • организаторы лотереи продают рекламодателям контакт с обширной аудиторией посетителей, которые приходят на сайт для участия в бесплатной лотерее;

  • большая часть средств (иногда до 80%), полученная организатором от рекламодателей, направляется на выплату по выигрышным билетам лотереи.

Эта модель прекрасно работала до конца 2000 года. Общий кризис Интернет-рынка оказался губительным для проектов этого типа, и в течение 2001 года многие из них были вынуждены закрыться из-за падения спроса на сетевую рекламу. Тем не менее, некоторые из них смогли выжить и в настоящее время постепенно увеличивают свои доходы. Примером бесплатного игрового сайта, посетители которого могут выиграть денежные и вещевые призы, может служить .

Часть II

Финансы в интернет-бизнесе

Интернет-компании сильно отличаются от несетевых предприятий прежде всего средой, в которой они работают. С одной стороны, компания в Интернете имеет возможность широчайшего охвата потенциальных покупателей, с другой стороны, у нее возникают проблемы с их физическим обслуживанием (доставка товара, денежные расчеты и др.).

Основные отличия сетевого и несетевого бизнеса лежат в следующих областях:

  • расчеты за товары и услуги. Вне сети компании применяют наличные и безналичные расчеты, различные виды бартерных операций, расчеты с использованием векселей и т. д. В сети к этим формам расчетов добавляются расчеты с помощью специальных платежных систем, и чем дальше, тем больше эта форма расчетов в сети расширяет свою долю в общем объеме платежей;

  • структура инвестиционных и текущих затрат. С одной стороны, Интернет-компании могут вообще не иметь физических офисов для работы с клиентами и решать все вопросы из бэк-офиса через Интернет. С другой стороны, они несут затраты на приобретение и эксплуатацию серверов, Интернет-каналов, приобретение и создание программного обеспечения и т. д.;

  • персонал. В штат сотрудников Интернет-магазина, торгующего книгами, и обычного книжного магазина входят сотрудники совершенно разного профиля и специальностей, поскольку сильно отличаются решаемые ими задачи, хотя, по большому счету, эти предприятия принадлежат к одной отрасли.

Вторая часть книги посвящена финансовым и, частично, организационным вопросам создания и эксплуатации сетевых проектов, особенностям расчетов в Интернете, структуре затрат проектов, финансовому анализу деятельности и оценке Интернет-компаний.

Глава 3

Денежные расчеты в сети. Платежные системы

В данной главе рассмотрены особенности платежей в Интернете, вопросы безопасности Интернет-платежей и основные российские и зарубежные платежные системы.

3.1. Классификация платежей и платежных систем

Системы расчетов в Интернете необходимы для осуществления платежей. Требования к ним зависят от вида этих платежей. Прежде чем переходить к рассмотрению систем расчетов, рассмотрим виды платежей в сети.

С точки зрения отправителя и получателя платежи делятся на следующие виды:

  • платежи между физическими лицами. Как и в случае наличных расчетов между физическими лицами, платежи между ними через Интернет, как правило, не требуют оформления каких-либо документов и могут выполняться анонимно;

  • платежи от физического лица юридическому лицу (оплата товаров, работ, услуг, предоставление займов и т. д.). Эти платежи обычно связаны с оформлением сделки и требуют отражения в бухгалтерском учете юридического лица. Физическое лицо может оставаться частично или полностью анонимным;

  • платежи от юридического лица физическому лицу (выплата выигрышей в интернет-казино, возврат денег за некачественный товар, оплата по трудовым договорам и др.). Платежи этого типа должны отражаться в бухгалтерском учете юридического лица. Во многих случаях их осуществление связано с возникновением у физического лица налогооблагаемого дохода. При этом налоговым агентом в большинстве случаев выступает юридическое лицо, осуществляющее выплату. Соответственно, оно должно получить полные сведения (паспортные данные, ИНН и др.) от физического лица. В некоторых случаях (например, при выплате выигрыша в казино) физическое лицо может оставаться анонимным;

  • платежи между юридическими лицами. В любом случае эти платежи должны отражаться и в бухгалтерии плательщика, и в бухгалтерии получателя платежа с оформлением соответствующих документов (договоры, счета-фактуры, накладные и др.). Весьма затруднительными (в большинстве случаев) для таких платежей являются расчеты с помощью виртуальных денег, широко используемых некоторыми платежными системами.

С точки зрения суммы транзакции платежи делятся на следующие виды:

  • микроплатежи (сумма транзакции до 5 долларов). Эти платежи характерны для расчетов между физическими лицами и мелких покупок (в основном электронных товаров и услуг, не требующих доставки);

  • потребительские платежи (сумма транзакции от 5 до 500 долларов). Такие платежи характерны для покупок в интернет-магазинах, для оплаты услуг и др.;

  • промышленные платежи (сумма транзакции от 500 долларов). Платежи этого типа обычно совершаются при крупных покупках в Интернет-магазинах или при расчетах между юридическими лицами. В большинстве случаев они осуществляются традиционными путями (банковский перевод, оплата наличными при получении товара) без использования специализированных платежных систем Интернета.

По срокам оплаты платежи делятся на предоплату, оплату в момент заключения сделки, оплату при получении товара и оплату с отсрочкой платежа. Последняя форма в сетевом бизнесе применяется не очень часто.

Для осуществления каждого из указанных видов платежей существуют платежные системы своего типа, обладающие рядом особенностей. Конечно, через систему, основная задача которой состоит в осуществлении микроплатежей, можно провести и промышленный платеж, но это, скорее, исключение, чем правило.

По моменту введения денег в систему платежные системы принято разделять на:

  • кредитовые. Это системы, при использовании которых сначала заключается сделка, а потом производится списание денег со счета покупателя и перечисление их продавцу. К этому типу относятся, например, системы, обеспечивающие прием платежей посредством кредитных карт;

  • дебетовые. В системах этого типа покупатель должен сначала ввести реальные деньги в систему, и только потом у него появляется возможность совершать покупки в Интернете. К этому типу относится большинство систем, использующих электронные деньги.

В зависимости от применяемой валюты системы расчетов в сети можно разделить на две большие группы:

  • системы расчетов, работающие с реальными деньгами (расчеты наличными, банковскими и почтовыми переводами, платежные системы, работающие с банковскими счетами клиентов);

  • системы расчетов, использующие электронную валюту (цифровые деньги), эмитируемую платежными системами. К этому типу относятся специализированные платежные системы в Интернете.

3.1.1. Системы расчетов, работающие с реальными деньгами

Реальные деньги могут переходить от покупателя к продавцу следующим образом:

  • в виде наличного платежа, например, при получении товара;

  • поступать на счет продавца банковским или почтовым переводом; 

  • зачисляться на счет продавца с кредитной карты клиента;

  • переводиться банком покупателя на счет продавца при предъявлении последним электронного чека, выписанного покупателем.

Если первые два способа оплаты не вызывают вопросов, то на последних двух необходимо остановиться подробнее.

Платежные системы, обеспечивающие возможность расчетов в Интернете с помощью пластиковых карт (предоставляющие продавцам услуги так называемого интернет-эквайринга), делятся на два основных типа:

  • платежные системы, использующие для осуществления платежей только реквизиты кредитной/дебетовой карты плательщика, которые передаются через Интернет по защищенному каналу (обычно с применением протокола SSL). Такие системы просты в использовании плательщиком, но имеют ряд недостатков. Главный недостаток заключается в том, что возможен отказ клиента от платежа после получения оплаченного товара, особенно если клиент оплачивал программное обеспечение или услугу, оказываемую через Интернет. Клиент при этом ссылается на то, что списание с его счета сделано без его ведома, а продавец ничего не может доказать, так как отсутствует какой-либо подписанный клиентом документ о получении товара (оказании услуги). В такой ситуации продавец вынужден возвращать деньги клиенту;

  • платежные системы, использующие технологию SET или другие аналогичные технологии, специально созданные для защиты платежей в Интернете. Эти технологии предусматривают выдачу каждому пользователю цифрового сертификата. Аутентификация пользователя с помощью цифровой подписи позволяет предотвратить отказы от платежей. Кроме того, информация о кредитной карте не поступает продавцу, а находится только в банке-экваере (банке, который обслуживает платежи в Интернете по кредитным картам).

Общий принцип работы систем, обеспечивающих прием платежей по кредитным картам, предусматривает прохождение ряда последовательных этапов:

  • покупатель посещает сайт, предоставляющий платные услуги или продающий товары, который подключен к системе приема платежей по кредитным картам (компания, которой принадлежит сайт, имеет договоры на оказание услуг интернет-эквайринга с банком и платежной системой);

  • покупатель формирует заказ, выбирает в качестве средства отплаты кредитную карту и подтверждает заказ;

  • сайт-продавец перенаправляет покупателя на авторизационный сайт платежной системы и одновременно передает серверу платежной системы собственную регистрационную информацию и номер заказа;

  • сайт платежной системы устанавливает с пользователем защищенное соединение и принимает от покупателя реквизиты его карты. Эта информация обрабатывается на сервере платежной системы. Продавцу она не передается;

  • сервер платежной системы делает запрос в расчетный банк системы. Банк проверяет данные продавца и параметры транзакции (не превышает ли она установленных лимитов, достаточно ли средств на счете клиента в банке-эмитенте карты и соблюдаются ли иные ограничения). По результатам проверки транзакция либо разрешается, либо запрещается. В случае запрета отказ передается клиенту через сервер платежной системы с указанием его причин. В случае разрешения клиенту передается информация об успешном совершении транзакции;

  • сервер платежной системы передает продавцу информацию об успешном совершении транзакции, номер и иные параметры заказа;

  • банк системы получает денежный перевод от банка-эмитента карты клиента и осуществляет перечисление средств на счет продавца за вычетом комиссии, предусмотренной договором интернет-эквайринга.

Совершение платежей с помощью кредитных карт широко распространено в Европе и США. В России их использование пока несколько ограничено серьезными опасениями граждан по поводу необходимости передачи через Интернет реквизитов кредитной карты. Кроме того, многие системы интернет-эквайринга не принимают к оплате так называемые электронные (electronic use only) карты (Visa Electron и др.), которые наиболее распространены в России, поскольку все популярнее становится выплата предприятиями заработной платы сотрудникам на карты этого типа. С внедрением технологии SET прием таких карт становится возможным, но тоже со значительными ограничениями.

Еще одной системой расчетов, оперирующей реальными деньгами, является система расчетов электронными чеками. По своей сути электронные чеки являются аналогами обычных чеков. Это приказ лица, выписавшего чек, своему банку выплатить указанную в чеке сумму предъявителю чека. Если состояние счета лица, выписавшего чек, позволяет совершить оплату, банк переводит деньги на счет предъявителя чека.

Платежи по сделкам в рамках этой схемы проводятся в четыре основных этапа:

  • покупатель выписывает электронный чек, подписывает его своей электронной цифровой подписью и пересылает продавцу;

  • продавец предъявляет чек к оплате платежной системе;

  • платежная система совершает проверку электронной подписи и делает запрос в банк покупателя;

  • если подтверждается, что чек будет оплачен, покупателю отгружается товар или оказывается услуга. Банк покупателя переводит деньги на счет продавца.

Основным условием функционирования этой схемы является то, что и покупатель, и продавец, и банки продавца и покупателя должны быть зарегистрированными участниками платежной системы, т. е. быть готовыми к работе с электронными чеками.

3.1.2. Системы расчетов, использующие электронную валюту (цифровые деньги)

Цифровые деньги — это электронный эквивалент реальных денег. Они эмитируются платежной системой и зачисляются на электронные счета клиентов в обмен на деньги, которые клиент вводит в систему банковским переводом или путем внесения наличных.

По месту хранения цифровых денег платежные системы делятся на три основных типа:

  • системы, хранящие цифровую наличность в электронном "кошельке", расположенном на компьютере клиента. В этом случае программное обеспечение платежной системы обеспечивает секретность операций клиента и невозможность несанкционированного доступа к его счету, но сами цифровые деньги хранятся на компьютере клиента, и ответственность за их сохранность лежит на нем (в случае потери данных на компьютере клиента его электронный "кошелек" не может быть восстановлен). Для подключения к такой системе клиент должен скачать с сайта системы программное обеспечение, установить его на своем компьютере и настроить в соответствии с правилами системы;

  • системы, в которых информация о состоянии электронных счетов клиентов хранится на серверах платежной системы. Для подключения к такой системе клиенту достаточно зарегистрироваться на сайте платежной системы. Иногда системы этого типа требуют от клиента скачать и установить программное обеспечение, позволяющее работать со счетом. Преимуществом таких систем для клиента является то, что потеря информации на его компьютере никак не отразится на состоянии его электронных счетов;

  • системы, в которых хранение цифровых денег и/или информации о счетах клиента осуществляется на смарт-картах (Smart-card). Смарт-карта это пластиковая карта с микросхемой. Для работы со смарт-картами и такими платежными системами пользователю необходимо иметь соответствующее периферийное оборудование, которое позволяет считывать в компьютер информацию со смарт-карт. В мире выпуск такого оборудования уже начат. Кроме того, ведутся работы по внедрению смарт-карт, использующих технологию SET. В России платежные системы этого типа распространения пока не получили.

Обычно физические и юридические лица работают с платежными системами по разным схемам.

Для физических лиц существует система электронных "кошельков" или электронных счетов, с которых они могут оплачивать товары и услуги юридических лиц или совершать платежи друг другу.

Юридические лица, как правило, не открывают себе электронные "кошельки" или счета, а работают с платежными системами по договору комиссии, поручения или по агентскому договору. В соответствии с таким договором платежная система оказывает продавцу услуги по продаже его товаров и услуг и получает за это комиссию в виде фиксированного процента от выручки. В рамках указанного договора платежная система размещает на своем сайте, в разделе "Каталог магазинов", информацию о продавце, его товарах и услугах. Продавец, в свою очередь, размещает у себя на сайте информацию о том, что его товары и услуги можно оплатить с использованием данной платежной системы. Расчеты между платежной системой и продавцом происходят обычно один или два раза в месяц.

3.2. Платежная система CyberPlat

Владельцем платежной системы CyberPlat ( ) является компания , предоставляющая услуги для ведения электронной коммерции, включая обработку (процессинг) платежей и закрытый документооборот в режиме online. Расчетным банком системы является банк "Платина". Главная страница системы показана на рис. 3.1.

CyberPlat — универсальная интегрированная мультибанковская платежная система, существующая более 3,5 лет. Ее создателями являются специалисты банка "Платина" и компании "Инист" (). В настоящее время к системе CyberPlat подключено более 190 Интернет-магазинов. Согласно отчету самой системы ее оборот за 2001 год составил 57,4 млн. долларов, а количество пользователей по состоянию на начало 2002 года превысило 600 тысяч. Система CyberPlat используется как стандартный элемент интернет-магазина некоторыми разработчиками программного обеспечения, такими как Arcadia (1C), Demos, e-Tops Consulting, Exteria, "Гарант-Парк-Интернет".

Компания продвигает на рынке Интернет-платежей следующие технологии:

  • CyberCheck — защищенный документооборот по совершению сделок и их оплате, обеспечивающий обработку платежей и совершение сделок в сегменте "business-to-business" (B2B) в режиме online;

  • CyberPOS — обслуживание (эквайринг) платежных карт в Интернете. Обработка платежей в сегменте "business-to-consumer" (В2С) в режиме online;

  • интернет-банкинг (банковское обслуживание клиентов через Интернет). Система предоставляет клиентам возможность управления счетами в банках-участниках системы через Интернет.

Рис. 3.1. Главная страница сайта платежной системы CyberPlat

Рассмотрим системы CyberCheck и CyberPOS более подробно.

3.2.1. CyberCheck

CyberCheck — подсистема обслуживания транзакций клиентов-покупателей, зарегистрированных в системе Интернет-платежей CyberPlat. CyberCheck обеспечивает конфиденциальность, надежность и юридическую чистоту взаимодействия сторон, а также полное отсутствие отказов от заявленных платежей. Это реализуется механизмами поддержки электронного документооборота с применением электронной цифровой подписи с длиной ключа 512 бит. Благодаря перечисленным свойствам, подсистема используется в схемах класса В2В.

Схема работы системы CyberCheck при совершении клиентом покупки в Интернет-магазине изображена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Схема работы системы CyberChek

Последовательность операций по осуществлению покупки выглядит следующим образом:

  • покупатель посещает сайт магазина, формирует корзину товаров и направляет магазину запрос на выставление счета (1);

  • магазин в ответ на запрос покупателя направляет ему подписанный электронной цифровой подписью счет, в котором указывает наименование товара (услуги), стоимость товара (услуги), код магазина, время и дату совершения операции. С гражданско-правовой точки зрения этот счет является предложением заключить договор (т. е. офертой) (2);

  • покупатель подписывает своей электронной цифровой подписью предъявленный ему счет и отправляет его обратно в магазин, совершая тем самым акцепт. Договор считается заключенным с момента подписания покупателем выставленного ему счета. В системе счет, подписанный покупателем, становится чеком (3);

  • подписанный двумя подписями (магазином и покупателем) чек направляется магазином на сервер CyberCheck для авторизации (4);

  • CyberCheck производит проверку подписанного чека: проверяет наличие в системе магазина и покупателя, проверяет подписи покупателя и магазина, сохраняет копию чека в базе данных CyberCheck. В случае положительного результата проверки чек отправляется в банк покупателя (банк-участник системы CyberPlat, в котором ведется счет покупателя) для проведения платежа (5). Банк покупателя проверяет остаток и лимиты средств на счете покупателя. В результате проверки формируется разрешение или запрет проведения платежа. Банк покупателя передает результат авторизации в CyberCheck (6);

  • при разрешении платежа CyberCheck передает магазину разрешение на оказание услуги или отпуск товара (7), банк покупателя переводит денежные средства со счета покупателя в банк магазина (8), банк магазина зачисляет денежные средства на счет магазина (9), магазин оказывает услугу — отпускает товар (10); 

  • при запрете платежа CyberCheck передает магазину отказ от проведения платежа, покупатель получает отказ с описанием причины (7).

При работе по технологии CyberCheck покупатель полностью контролирует процесс совершения покупки. В качестве документального подтверждения совершенной сделки у каждой стороны остаются чеки, подписанные электронными цифровыми подписями, которые удостоверяют факт совершения сделки. Такие чеки имеют юридическую силу.

В качестве дополнительного сервиса CyberCheck предоставляет покупателю возможность получить выписку со счета и отчет о прохождении платежей покупателя в магазине.

3.2.2. CyberPOS

CyberPOS представляет собой подсистему обслуживания платежей по пластиковым картам международных и российских платежных систем, в том числе Visa, EuroCard/MasterCard, Diners Club, JCB, Union Card, не требующую регистрации клиента-покупателя в системе CyberPlat.

Расчеты в платежной системе CyberPlat ведутся между тремя основными участниками: покупателем, Интернет-магазином и банком.

Зарегистрированный в системе интернет-магазин получает возможность принимать платежи по пластиковым карточкам международных и российских платежных систем и получать выписку по совершаемым операциям.

Любое взаимодействие между магазином и авторизационным сервером происходит с использованием электронной цифровой подписи, что позволяет уменьшить риск мошенничества со стороны недобросовестных покупателей. При этом CyberPOS никак не ограничивает возможности держателя пластиковой карточки — все, что от него требуется, это ввести ее реквизиты в ответ на запрос подсистемы, как это обычно делается в любом банкомате.

Услугами CyberPOS может воспользоваться любой держатель пластиковой карты. При этом данные о карточке и ее владельце становятся известны только CyberPOS и недоступны ни для интернет-магазина, в котором оплачивается покупка, ни, тем более, для третьих лиц, поскольку все данные передаются по каналу, защищенному с помощью протокола SSL.

Держатель пластиковой карты может оплачивать покупки только в Интернет-магазинах, зарегистрированных в системе.

Общая схема работы CyberPOS изображена на рис. 3.3. Она состоит из следующих этапов:

  • покупатель посещает сайт магазина, формирует корзину товаров и выбирает форму оплаты по кредитной карте (1);

  • магазин формирует заказ и переадресовывает покупателя на авторизационный сервер CyberPOS. Все информационное взаимодействие между магазином и CyberPOS происходит по защищенному протоколу SSL и заверяется электронными цифровыми подписями сторон (2);

  • CyberPOS устанавливает с покупателем соединение по защищенному протоколу (SSL) и принимает от покупателя параметры его кредитной карточки (3). Информация о карточке передается в защищенном виде только в CyberPOS и не предоставляется магазину при операциях покупателя. CyberPOS проверяет наличие магазина в системе и соответствие операции установленным системным ограничениям. По результатам проверок формируется запрет или разрешение проведения авторизации транзакции в карточную платежную систему. При запрете авторизации CyberPOS передает покупателю отказ с описанием причины, а магазину — отказ с номером заказа (6);

  • при разрешении авторизации CyberPOS передает ее в процес-синговый центр банка (4). Запрос на авторизацию передается через закрытые банковские сети банку-эмитенту карточки покупателя или процессинговому центру карточной платежной системы, уполномоченному банком-эмитентом;

  • при положительном результате авторизации, полученном от карточной платежной системы, процессинговый центр банка передает системе CyberPOS положительный результат авторизации (5). CyberPOS, в свою очередь, передает положительный результат авторизации покупателю и магазину (6). Магазин оказывает услугу или отпускает товар (8). Банк зачисляет средства на счет магазина в соответствии с существующими договорными отношениями между банком и магазином (7);

  • при отказе в авторизации процессинговый центр банка передает авторизационному серверу отказ от проведения платежа. CyberPOS передает покупателю отказ с описанием причины, а магазину — отказ с номером заказа (6).

Магазин может подключиться к системе двумя способами: с открытием счета в банке "Платина" или без открытия счета. Во втором случае платежи зачисляются на специальный транзитный счет в банке "Платина" с последующим перечислением на счет магазина в обслуживающем его банке.

Единовременный платеж за подключение магазина к системе CyberPlat составляет 100 долларов.

Рис. 3.3. Схема работы подсистемы CyberPOS

3.2.3. Безопасность платежей в системе CyberPlat

Для защиты передаваемой информации в системе используется протокол SSL. Движение денежных средств через подсистему CyberPOS происходит только в закрытых межбанковских сетях, а реквизиты клиента известны только CyberPOS, что способствует защите банковского счета клиента от злоумышленников и недобросовестных сотрудников Интернет-магазинов. Запрос из магазина и ответ идут в шифрованном виде по стандарту выделенного сообщения (SSL) в Интернете, а сам номер карты вводится клиентом непосредственно в подсистему CyberPOS и, следовательно, становится известен только банку.

3.3. Платежная система ASSIST

Разработчиком и владельцем платежной системы ASSIST () является компания Рексофт (). ASSIST позволяет владельцам кредитных карт совершать оплату покупок в Интернет-магазинах, подключенных к системе. Кроме того, система дает возможность клиентам провайдеров Интернета, подключенных к системе ASSIST, оплачивать товары и услуги в Интернет-магазинах со своего лицевого счета у провайдера (схема расчетов с использованием цифровых сертификатов). Расчетными банками системы являются "Альфа-банк", банк "КОНЭКАГРОПРОМ", банк "Первое Общество Взаимного Кредита" и банк "Сибирское Общество Взаимного Кредита". Главная страница платежной системы ASSIST представлена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Главная страница платежной системы ASSIST

3.3.1. Расчеты при помощи кредитных карт

Система обслуживает держателей банковских кредитных карт VISA, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB, STB. Возможно и обслуживание держателей карт American Express (AMEX), но для этого Интернет-магазину необходимо заключить прямой договор с American Express.

Владельцы карт могут оплачивать покупки в интернет-магазинах. Расчеты производятся по схеме, изображенной на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Схема расчетов при помощи кредитных карт в системе ASSIST

Последовательность операций по осуществлению покупки выглядит следующим образом:

  • покупатель посещает сайт магазина, формирует корзину товаров и выбирает форму оплаты по кредитным карточкам (1);

  • магазин формирует заказ и переадресовывает покупателя на авторизационный сервер системы ASSIST, одновременно на авторизационный сервер передаются код магазина, номер заказа и его сумма (2);

  • авторизационный сервер ASSIST устанавливает с покупателем соединение по защищенному протоколу (SSL 3.0) и принимает от покупателя параметры его кредитной карточки (номер карточки, дата окончания действия карточки, имя держателя карточки в той транскрипции, как оно указано на карточке). Информация о карточке передается в защищенном виде только на авторизационный сервер и не предоставляется магазину при операциях покупателя (3);

  • авторизационный сервер ASSIST производит предварительную обработку принятой информации и передает ее в расчетный банк системы (4);

  • банк проверяет наличие такого магазина в системе, проверяет соответствие операции установленным системным ограничениям. По результатам проверок формируется запрет или разрешение проведения авторизации транзакции в карточную платежную систему (5);

  • при запрете авторизации банк передает авторизационному серверу ASSIST отказ от проведения платежа. Авторизационный сервер передает покупателю отказ с описанием причины, а магазину — отказ с номером заказа (6);

  • при разрешении авторизации запрос на авторизацию передается через закрытые банковские сети банку-эмитенту карточки покупателя или процессинговому центру карточной платежной системы, уполномоченному банком-эмитентом (6);

  • при положительном результате авторизации, полученном от карточной платежной системы, банк передает авторизационному серверу ASSIST положительный результат авторизации (7), авторизационный сервер передает покупателю положительный результат авторизации (8), а магазину — положительный результат авторизации с номером заказа (9). Банк осуществляет перечисление средства на счет магазина в соответствии с существующими договорными отношениями между банком и магазином (10). Магазин оказывает услугу (отпускает товар) (11).

Зарегистрированным в системе клиентам ASSIST предоставляет услугу выдачи выписки по операциям, совершенным клиентом через систему:

  • покупатель заходит на авторизационный сервер и запрашивает выписку о проведенных в системе ASSIST транзакциях, указывая свой код и пароль;

  • авторизационный сервер проверяет код покупателя и его пароль;

  • при положительных результатах проверки авторизационный сервер направляет запрос покупателя расчетному банку системы;

  • банк формирует выписку и передает ее авторизационному серверу;

  • покупатель получает выписку от авторизационного сервера.

Для клиентов расчеты по этой схеме осуществляются бесплатно. Подключение к системе Интернет-магазина стоит 100 долларов. Комиссионное вознаграждение за проведение каждой транзакции составляет 5%.

3.3.2. Схема расчетов на основе сертификатов

Помимо стабильно работающей схемы оплаты при помощи кредитных карт, в системе ASSIST предусмотрена схема расчетов с использованием цифровых сертификатов. Она дает возможность клиентам провайдеров Интернета, подключенных к системе ASSIST, оплачивать товары и услуги в Интернет-магазинах со своего лицевого счета у провайдера. По состоянию на начало 2002 года эта система не функционировала, хотя и была полностью готова к эксплуатации. По прогнозам сотрудников компании Рексофт, разработавшей эту систему, начало ее работы можно ожидать во второй половине 2002 года. Расчеты по этой схеме происходят следующим образом (рис. 3.6):

  • провайдер генерирует и выдает своему клиенту цифровой сертификат для идентификации клиента в системе ASSIST в качестве покупателя. Провайдер передает в расчетный банк системы ASSIST информацию о выданных сертификатах (1);

Рис. 3.6. Схема работы с использованием цифровых сертификатов

  • для совершения покупки покупатель посещает сайт магазина, формирует корзину товаров и указывает, что оплата будет производиться со счета у провайдера (2);

  • магазин формирует заказ и переадресует покупателя на авторизационный сервер системы ASSIST, одновременно на авторизационный сервер передаются код магазина, номер заказа и его сумма (3);

  • авторизационный сервер ASSIST устанавливает с покупателем соединение по защищенному протоколу (SSL) и принимает от покупателя цифровой сертификат, по которому определяет, к какому провайдеру принадлежит покупатель (4). После этого авторизационный сервер передает принятую информацию в расчетный банк системы на авторизацию (5);

  • банк осуществляет контроль транзакции: проверяет наличие в системе магазина и провайдера, проверяет остаток на счете провайдера и лимиты покупателя. В результате проверок формируется разрешение или запрет проведения платежа (7);

  • при разрешении платежа банк переводит денежные средства со счета провайдера на счет магазина (6) и передает авторизационному серверу ASSIST результат авторизации (7);

  • при запрете платежа банк передает авторизационному серверу ASSIST отказ от проведения платежа с указанием причины отказа (7);

  • авторизационный сервер ASSIST передает результат авторизации покупателю (8) и магазину (9);

  • в случае положительного результата авторизации магазин отпускает товар (10).

3.3.3. Безопасность платежей в системе ASSIST

Для защиты информации от несанкционированного доступа на этапе передачи от клиента на сервер системы используется протокол SSL 3.0, сертификат сервера (128 bit) выдан компанией VeriSign, Inc. — центром выдачи цифровых сертификатов.

Отдельного внимания заслуживает система дополнительных мер безопасности, применяемая ASSIST:

  • защита по номеру карты. Магазин ведет свой "черный список" номеров карт, которым автоматически отказывается в обслуживании. Есть возможность также использовать "черный список" ASSIST и списки других магазинов. Каждый магазин сам выбирает уровень защиты, необходимый ему;

  • защита по e-mail. Если есть необходимость ограничить авторизации пользователей с определенным e-mail, необходимые адреса заносятся в "черный список". Допускается как указание полного адреса, так и маски (например, ""). В случае указания маски будет запрещена авторизация всем пользователям, имеющим адрес на занесенном в список сервере. Возможно использование "черного списка" ASSIST;

  • защита по IP-адресу плательщика. Магазину предоставляется возможность сформировать список IP-адресов или масок IP-адресов, с которых запрещена авторизация. Есть возможность воспользоваться списком ASSIST. Пользоваться этим режимом следует с осторожностью, поскольку IP-адрес компьютера может меняться (например, если покупатель пользуется коммутируемым доступом к Интернет);

  • защита по IP-адресу магазина. С тем, чтобы снизить вероятность несанкционированного подключения к ASSIST от имени магазина, возможно включить этот вид защиты. В случае прихода запросов не с указанного в системе защиты IP-адреса, в их исполнении будет отказано;

  • защита по HTTP_REFERER. Этот вид защиты аналогичен предыдущему с той разницей, что запрещаются запросы со всех URL, кроме указанного в системе защиты;

  • защита по частоте авторизации. Наиболее распространенный механизм взлома сайтов на сегодняшний день — это подбор авторизационных параметров. Включая этот механизм защиты, магазин запускает алгоритм эвристического анализа параметров авторизации, отсекающий те запросы, которые выглядят как неблагонадежные. Для того чтобы повторить авторизацию, придется подождать некоторое время. Добросовестному плательщику не составит труда подождать несколько минут. При этом эффективность работы взломщика будет значительно снижена;

  • защита по повторным авторизациям. Включение этого режима защиты исключает возможность повторной оплаты заказа, что, естественно, снижает и вероятность возврата платежа (charge back);

  • защита от анонимных proxy-серверов. Этот вид защиты применяется, если необходимо запретить авторизации покупателям, работающим через анонимные proxy-сервера. Анонимные proxy-сервера позволяют скрыть истинный IP-адрес, чем часто пользуются мошенники. ASSIST постоянно обновляет список таких серверов;

  • максимальная сумма платежа. Есть возможность задать максимальную сумму, на которую будет осуществляться платеж. Платежи, сумма которых превышает заданное значение, не будут проводиться;

  • максимальное количество транзакций за день. Если это ограничение включено, то после проведения указанного магазином количества платежей, система перестанет принимать платежи до полуночи;

  • максимальный оборот за день. Этот лимит действует аналогично предыдущему, с той разницей, что учитывается не количество платежей, а их размер;

  • максимальное количество транзакций по карте за день. Возможно ограничить количество успешных транзакций по карте. После того, как карта была использована несколько раз в течение одного дня, платежи по ней будут блокированы до полуночи;

  • максимальный оборот по карте за день. Этот лимит действует аналогично предыдущему, с той разницей, что учитывается не количество платежей, а их размер.

Каждый магазин вправе выбрать любую комбинацию приведенных способов защиты в зависимости от круга покупателей и других особенностей своего бизнеса. Задачей магазина является выбор оптимальной настройки, чтобы наряду с мошенниками не отсекать и попытки авторизации добросовестных плательщиков.

В дополнение к уже существующим методам защиты расчетный банк системы Альфа-банк в настоящее время внедрил прием платежей по кредитным картам с использованием технологии SET.

3.4. Платежная система "Рапида"

Организатором системы "Рапида" () является ООО "Платежная Интернет-система Рапида", которое представляет систему во взаимоотношениях со всеми ее участниками и пользователями. Через процессинговый центр организатор системы обеспечивает доступ пользователей к системе расчетов через Интернет, телефонные сети и системы мобильной связи. Главная страница сайта платежной системы "Рапида" представлена на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Главная страница платежной системы "Рапида"

Воспользоваться услугами системы можно с помощью специальных финансовых инструментов:

  • платежная карта "Рапида". Карта эмитирована кредитной организацией и обеспечивает клиентам возможность оплаты доступа в Интернет, междугородних переговоров, покупок в Интернет-магазинах и др.;

  • безноминальная карта "Рапида" позволяет дистанционно управлять банковскими текущими счетами. Карта "Рапида" дополняет возможности пластиковых карт международных платежных систем VISA, EuroCard/MasterCard, American Express и Diner's Club, позволяя обезопасить платежи от рисков, возникающих при их использовании через Интернет.

Приобрести платежную карту "Рапида" можно через широкую сеть пунктов продажи.

Технологии и принципы работы системы построены на использовании удаленного управления средствами в режиме реального времени без открытия дополнительных банковских счетов физическими и юридическими лицами.

Расчетным центром системы и эмитентом карт "Рапида" является небанковская кредитная организация "Межбанковская Электронная Расчетная Палата", которая осуществляет безналичные расчеты в рублях и иностранной валюте.

С помощью системы "Рапида" Интернет-магазин может организовать прием платежей от покупателей на собственном сайте или принимать платежи через операционный сайт системы.

3.4.1. Прием платежей на сайте магазина

При приеме платежей на сайте магазина работа происходит по следующей схеме:

  • покупатель посещает сайт продавца и формирует корзину заказа;

  • на сайте продавца формируется электронный счет и отправляется в платежную систему (покупатель должен указать серию и номер своей карты "Рапида" непосредственно на сайте продавца);

  • продавец получает информацию об оплате заказа в виде электронного документа с электронной цифровой подписью и отображает эту информацию на сайте;

  • в случае подтверждения оплаты продавец выполняет заказ. Для сопряжения с процессинговым центром платежной системы продавцу требуется доработать программное обеспечение, чтобы обеспечить отправку и прием электронных документов стандартизированных форматов, подписанных электронной цифровой подписью, в автоматическом режиме. Для сокращения времени подключения продавцу бесплатно представляется программное обеспечение крипто-шлюза, обеспечивающее прием и отправку, шифрование и дешифрование, подписание и проверку электронной цифровой подписи в автоматическом режиме.

3.4.2. Прием платежей через операционный сайт системы

При использовании этого варианта процесс оплаты можно представить в виде ряда последовательных этапов:

  • покупатель посещает сайт магазина и формирует заказ. На сайте ему сообщаются сумма и номер заказа, а также, возможно, другие реквизиты платежа;

  • на операционном сайте системы покупатель находит продавца по категории и названию в разделе "Платеж" и совершает оплату заказа;

  • продавец получает информацию об оплате заказа от системы "Рапида" в виде электронного документа с электронно-цифровой подписью;

  • в случае получения подтверждения оплаты продавец выполняет заказ.

Для приема платежей в таком режиме продавцу потребуются компьютер, подключенный к Интернет, программа электронной почты, программное обеспечение и сертификат ООО "Крипто-Про", которые предоставляются бесплатно.

Этот вариант оплаты менее удобен для покупателей, чем вариант с оплатой на сайте магазина, но он проще в реализации. В обоих вариантах денежные средства перечисляются на расчетный счет продавца в сроки, определенные договором (на следующий банковский день, один раз в неделю и т. п.).

3.4.3. Выставление электронных счетов

Если предприятие предоставляет услуги потребителям по договору, предусматривающему периодическую (например, ежемесячную) оплату, система предоставляет возможность выставления электронных счетов. Электронный счет представляет собой запрос предприятия на получение платежа, который в качестве обязательных реквизитов содержит сумму, номер договора и срок действия счета. Для формирования счета конкретному потребителю предприятие должно знать персональный идентификатор, присваиваемый платежной системой потребителю при регистрации первой карты "Рапида" на операционном сайте.

Персональный идентификатор сообщается предприятию потребителем. Электронные счета могут отсылаться предприятием по электронной почте в виде сообщений специального формата, подписанных электронной цифровой подписью, или передаваться платежной системе в виде реестра согласованного формата. После получения электронного счета платежная система уведомит потребителя о необходимости оплаты счета по электронной почте или при очередном обращении потребителя к платежной системе по телефону. Для оплаты электронного счета потребителю достаточно иметь телефон. Перед оплатой телефонная система зачитает потребителю наименование предприятия, выставившего счет, сумму и срок действия счета.

3.5. Платежная система Instant!

Разработчиками платежной системы Instant! (/defaultrus.asp) являются компании Интерфейс (terface.ni) и PayBot (). Система позволяет подключенным к ней Интернет-магазинам и сервисным предприятиям принимать от клиентов платежи при помощи кредитных карт или с виртуальных счетов клиентов. Система ориентирована на продавцов и покупателей информационных и телекоммуникационных услуг (доступ в Интернет, программное обеспечение и другие продукты, которые могут быть предоставлены покупателю через Интернет немедленно после их оплаты). При этом система обеспечивает:

  • конфиденциальный доступ клиента к его банковскому счету; 

  • безопасные расчеты по пластиковым карточкам через Интернет, при которых отсутствует необходимость при каждой оплате пересылать через Интернет данные о пластиковых картах; 

  • оплату в режиме реального времени любых услуг и товаров со счета покупателя на счет продавца;

  • проверку продавцом поступления платежа и предоставление

  • продукта покупателю в режиме реального времени. 

Главная страница сайта системы Instant! изображена на рис. 3.8.

Рис. 3.8. Главная страница платежной системы Instant!

Система включает следующие элементы:

  • процессинговую подсистему, в которой обрабатываются операции по виртуальным счетам клиентов;

  • препроцессинговую подсистему, регистрирующую держателей пластиковых карт и генерирующую безопасные транзакции по операциям с пластиковыми картами для передачи в процессинговый центр;

  • CyberMall — электронный магазин. Он позволяет продавцам товаров и услуг полностью автоматически продавать свои продукты в режиме online;

  • программный интерфейс, реализующий взаимосвязь между платежной системой и автоматизированной банковской системой.

Для начала работы в системе покупателю необходимо открыть виртуальный счет в платежной системе (Customer Account), обязательно записав при этом идентификатор счета (Account Id) и пароль.

Далее покупателю следует открыть в банке счет физического лица. Виртуальный счет покупателя в платежной системе соответствует счету в банке и, таким образом, покупатель распоряжается своим банковским счетом. Сумма, внесенная на банковский счет, отражается на виртуальном счете покупателя в платежной системе, и у покупателя появляется возможность оплачивать товары и услуги в режиме реального времени.

Для оплаты с международной кредитной карты покупателю необходимо зарегистрировать карту в платежной системе, обязательно записав при этом идентификатор карты (Card Id) и пароль. После регистрации необходимо подтвердить регистрационные данные, предъявив карту и паспорт в банке или у продавца, зарегистрированного в платежной системе. Если продавец согласен принимать неподтвержденные карты, то подтверждать зарегистрированные карты не обязательно. После этого у покупателя появляется возможность оплачивать товары и услуги в режиме реального времени.

Продавцу товаров или услуг для начала работы с системой необходимо открыть виртуальный счет продавца (Merchant Account). При этом ему выдается идентификатор счета (Account Id) и пароль. После этого продавцу необходимо заключить с банком договор, в соответствии с которым банк принимает платежи от участников платежной системы в адрес продавца и перечисляет полученные средства на счет продавца в его банке. В случае если продавец намерен принимать оплату, как от владельцев счетов, так и от держателей пластиковых карт, то ему также необходимо заключить договор с банком-экваером, который будет обрабатывать транзакции по пластиковым картам.

Тарифы на обслуживание в платежной системе Instant!:

  • открытие и обслуживание счетов покупателя и продавца, операции покупателей по кредитным картам — бесплатно;

  • комиссия по операциям между счетами участников Instant! — 1% от суммы транзакции, но не менее 0,1 доллара;

  • комиссия за снятие продавцом средств со счета в Instant! на счет продавца в его банке — 1%, но не менее 25 долларов.

В декабре 2001 года автором было отправлено письмо администрации системы по адресу paymaster@, указанному в качестве адреса для вопросов по расчетам и платежам через систему Instant! Письмо содержало просьбу более подробно разъяснить условия подключения и сообщить статистические данные системы. Был получен ответ: "К сожалению, в данный момент мы не работаем с русскими клиентами. Предполагаем вернуться к этому вопросу немного позже".

3.6. Платежная система ЭлИТ

Платежная система ЭлИТ (/card) создана при сотрудничестве АКБ "Автобанк" и компании АйТи. Система предназначена для проведения электронных Интернет-платежей в режиме online по пластиковым картам систем Visa, Union Card, EuroPay, American Express. Главная страница сайта платежной системы ЭлИТ изображена на рис. 3.9.

Общие принципы функционирования системы заключаются в следующем:

  • если клиент Интернет-магазина выбирает форму оплаты через систему ЭлИТ с помощью кредитной карты, он заполняет предложенную форму электронного платежного поручения, после чего отправляет его на обработку в платежную систему;

  • по указанию менеджера-продавца, контролирующего проведение оплаты заказа, система совместно с сервером авторизации пластиковых карт банка-экваера проводит авторизацию пластиковой карточки и производит блокирование средств в объеме стоимости заказа на карточном счете клиента;

  • интернет-магазин контролирует все этапы прохождения платежа и в необходимых случаях (недостаточно средств на счете, неудачная попытка авторизации, отрицательный результат авторизации) отказывает клиенту в принятии платежа. При этом доставка/отгрузка товаров по данному заказу не производится. Интернет-магазину предоставляются средства уведомления клиента о принятии платежа или отказе от оплаты;

  • клиент может следить за процессом авторизации карточки с помощью предназначенных для этого средств платежной системы. Для этого клиент должен указывать уникальный номер платежной операции (транзакции). Уникальный номер генерируется системой для каждой платежной операции в момент отправки клиентом электронного платежного поручения на обработку в платежную систему;

Рис. 3.9. Главная страница сайта платежной системы ЭлИТ

  • при положительном результате авторизации Интернет-магазин осуществляет доставку заказа клиенту;

  • поэтапный контроль прохождения платежа и процесса доставки заказанных товаров, осуществляемый сотрудниками Интернет-магазина, является средством защиты от необоснованных отзывов клиентами своих платежей. Перечисление заблокированных средств с карточного счета клиента на счет продавца производится по указанию сотрудника магазина только после фактической доставки товара клиенту и подписания клиентом соответствующих документов, подтверждающих факт доставки заказа и отсутствие претензий с его стороны. В случае отказа клиента от получения доставленного товара менеджер-продавец в платежной системе осуществляет операцию разблокирования средств на карточном счете клиента. Такая схема позволяет минимизировать риски, связанные с проведением платежей через Интернет, для всех участников операции (клиент, продавец, банк).

По состоянию на апрель 2002 года подключение новых магазинов к системе было "временно приостановлено". Возможно, в 2002 году система вновь начнет функционировать в полном объеме.

3.7. Платежная система PayCash

Разработчиком платежной системы PayCash () является ОАО "Алкор Пэйкэш". Оператор системы — компания Алкор Телеком. Активное участие в работе системы принимают банк "Таврический" и американская платежная система Cypher-mint Pay Cash System (). Главная страница сайта платежной системы PayCash изображена на рис. 3.10.

PayCash поддерживает двух участников системы: банки и клиенты банков. Банки представляют собой специальное программное обеспечение, с помощью которого осуществляются ввод и вывод денег, их промежуточное хранение перед тем, как обратить в электронную наличность, и ряд вспомогательных функций.

Клиентами банка являются покупатели и магазины, установившие специальное программное обеспечение "кошелек" и открывшие счет в системе.

В системе нет четкого разделения на покупателей и продавцов. Любой участник системы может выступать в роли того и другого, используя единственную установленную копию "кошелька".

Валютой, используемой в системе, является электронная наличность. Она представляет собой аналог обычных бумажных денег, только выпущенных в электронной форме. Электронные купюры защищаются достаточно надежными шифрами. При этом электронные наличные не привязаны к владельцу, имеют собственную ценность и признаются банком независимо от личности их обладателя.

Рис. 3.10. Главная страница сайта платежной системы PayCash

Все платежи в системе сопровождаются контрактом, в котором продавец может указывать назначение и условия платежа. Контракт подписывается электронно-цифровыми подписями сторон и дополнительно заверяется подписью банка. При этом благодаря применению специальной технологии банк не имеет возможности ознакомиться с его содержанием.

Для подключения к системе и работы в ней не нужна ни кредитная карта, ни банковский счет. Достаточно скачать и установить программу "кошелек", после чего ввести деньги на открытый счет одним из предлагаемых системой способов. После зачисления денег на счет владелец "кошелька" может производить платежи через Интернет. Для этого ему необходимо открыть у себя в "кошельке" одну или несколько платежных книжек и перевести на них электронные деньги со счета, т. е. получить на платежную книжку банковские денежные обязательства, выпущенные в электронной форме. Клиент может получить эти обязательства анонимно: ни банк, выпустивший эти обязательства, ни продавец, получивший эти обязательства в оплату, не могут получить информацию о владельце "кошелька" и номер счета, с которого были сняты деньги. Система PayCash позволяет платить через Интернет точно затребованную сумму денег, независимо от того, в каких "купюрах" деньги находятся на платежной книжке. То есть денежные обязательства, находящиеся на книжке, могут легко делиться и объединяться на книжке совершенно незаметно для владельца "кошелька". Для клиента важна только информация об обшей сумме денег, находящейся на платежной книжке. Особенностью системы PayCash является то, что электронные деньги хранятся на компьютере клиента, и если с этим компьютером что-то случится, то клиент может лишиться всех денег, которые он перевел в свой компьютер и не успел потратить. То есть PayCash представляет собой систему анонимных электронных денег, а не просто систему клиент-банк. Это выражается еще и в том, что банк не может воспрепятствовать клиенту тратить электронные деньги, которые тот успел перевести в свой компьютер.

3.7.1. Возможности системы

Система PayCash позволяет клиентам:

  • оплачивать покупки в Интернет-магазинах, работающих с системой;

  • платить со своего счета на произвольные банковские реквизиты;

  • быстро обмениваться деньгами с другими участниками системы в режиме online или по электронной почте;

  • получать оплату за товары и услуги. Все участники системы могут принимать платежи и оформлять продажи через Интернет.

3.7.2. Программное обеспечение

Для работы в системе клиенту необходимо скачать и установить на своем компьютере специальное программное обеспечение "кошелек". Пользователям предлагаются две версии "кошелька": простая и полнофункциональная. Основным отличием полнофункциональной версии является поддержка нескольких банков, счетов и платежных книжек и возможность автоматизировать процесс приема платежей. Если клиент планирует использовать "кошелек" преимущественно для оплаты товаров и услуг в интернет-магазинах и нерегулярного приема денег, то он может воспользоваться простым "кошельком". Интернет-магазину удобнее пользоваться полнофункциональным "кошельком".

В системе существует тестовый (демонстрационный) режим работы. После установки "кошелька" клиент может в этом режиме опробовать работу системы.

3.7.3. Ввод и вывод денег

Пополнить свой счет в системе клиент может следующим образом:

  • наличными в офисе компании и офисах ее представительств;

  • банковским переводом;

  • купив и активировав предоплаченную карту PayCash. Карты продаются через широкую сеть распространителей;

  • почтовым или телеграфным переводом;

  • через системы денежных переводов Western Union, Money-Gram, сеть "CONTACT";

  • переводом из платежной системы WebMoney или e-port.

Вывести денежные средства из системы можно одним из следующих способов:

  • безналичным банковским переводом;

  • почтовым или телеграфным переводом;

  • переводом с автоматическим открытием счета "До востребования" в Сбербанке РФ;

  • переводом на карточный счет Cirrus Maestro банка "Таврический";

  • получением наличными в офисе компании.

3.7.4. Открытие Интернет-магазина внутри системы

Продавец может открыть свой магазин внутри системы PayCash, пользуясь ее программным обеспечением. Магазин устанавливается на сервере системы. По мере продажи система переводит на расчетный счет магазина деньги за оплаченные товары.

Основное достоинство этой схемы заключается в том, что продавец полностью экранирован от технической, юридической и бухгалтерской специфики Интернет-платежей. Он общается с оператором в обычных терминах "товар-оплата" минус агентское вознаграждение.

Недостаток состоит в том, что эта схема не переносится на интернет-магазин, смонтированный непосредственно у продавца.

Комиссионное вознаграждение за использование системы PayCash в этом случае удерживаются следующим образом: 1% из перечисленных магазину средств снимается платежной системой в момент платежа, 1% снимается в момент перечисления денег магазину по договору об использовании Центра Приема Платежей (ЦПП) и еще 1% снимается в момент перечисления денег магазину по договору об использовании ЦПП за размещение товаров на сайте платежной системы. Итого, комиссионные системы составляют 3%.

3.7.5. Подключение и работа Интернет-магазина через "кошелек"- кассу

Эта схема применяется для Интернет-магазинов, имеющих собственный сайт и желающих формировать заказы клиентов на нем.

Владелец магазина устанавливает у себя PayCash. Самостоятельно или при участии сотрудников системы связывает Интернет-магазин с "кошельком" и получает оплату в электронных деньгах. Магазин обращается к системе только для перевода накопленной выручки из системы на расчетный счет магазина в обыкновенном банке.

Работа по этой схеме ведется на основании договора публичной оферты.

Комиссионные выплаты за использование системы PayCash при работе по этой схеме составляют 1% средств, полученных магазином от продаж через Интернет.

3.7.6. Работа магазина через прямой платеж на счет в PayCash

Магазин может выбрать в качестве системы оплаты прямой платеж. В отличие от обычного платежа, при котором деньги переводятся из "кошелька" плательщика в "кошелек" получателя, при прямом платеже деньги отправляются из "кошелька" плательщика сразу в банк. Банк присылает в "кошелек" плательщика соответствующую квитанцию, которая в дальнейшем может быть экспортирована и отправлена получателю денег. При этом получатель денег во время прямого платежа может не держать свой "кошелек", подключенным к Интернету.

Прямой платеж может быть инициирован плательщиком как непосредственно из своего "кошелька", так и с Web-страницы, специально подготовленной получателем денег.

Комиссионные выплаты за использование системы PayCash при работе по этой схеме составляют 1% средств, полученных магазином от продаж через Интернет.

3.7.7. Работа магазина через Центр Приема Платежей

Система работы через Центр Приема Платежей (ЦПП) создана специально для владельцев коммерческих Интернет-проектов, не желающих программировать интерфейс с электронным "кошельком"-кассой.

Схема работы через ЦПП сводится к тому, что электронный "кошелек" размещается на сервере ЦПП вместо того, чтобы устанавливать его на сервере магазина, и любой магазин может принимать платежи посредством ЦПП, интегрировав в одну из своих страниц соответствующий код.

В случае успешного платежа, электронный "кошелек" магазина, размещенный на сервере ЦПП, высылает на электронную почту владельца магазина извещение об оплате, подписанное электронно-цифровой подписью ЦПП, с указанием оплаченного товара и суммы платежа, а также дополнительной информацией (ФИО, адрес доставки и т. п.).

Получив извещение, магазин поставляет товар или оказывает услугу. С момента отсылки извещения PayCash принимает на себя ответственность за выплату магазину полученной суммы за вычетом своего агентского вознаграждения. ЦПП также формирует специальную Web-страницу с ограниченным доступом, на которой владелец магазина может посмотреть историю платежей через ЦПП PayCash. Далее, на основании агентского договора о приеме платежей, заключенного с владельцем магазина, PayCash переводит безналичные деньги на счет магазина в обычном банке.

Подобная схема работы может оказаться также полезной для продавцов, не имеющих своего сайта, или владельцев крупных магазинов или торговых порталов, сдающих свои виртуальные площади мелким торговцам. Возможна установка ЦПП на сайтах, предоставляющих хостинг для магазинов. В этом случае все финансовые операции с реальными деньгами осуществляет компания-владелец сайта во взаимодействии с PayCash.

Недостатком схемы работы через ЦПП является то, что она не может быть использована для продаж виртуальных товаров и услуг (программного обеспечения, информации и т. п.) с немедленной доставкой.

3.7.8. Трансграничные платежи

В конце 2001 года система PayCash начала предоставлять зарубежным клиентам возможность производить трансграничные платежи для оплаты товаров и услуг в российских Интернет-магазинах.

Для осуществления расчетов с российскими сетевыми магазинами клиенту необходимо посетить сайт американской платежной

Интернет-системы Cyphermint Pay Cash и выполнить следующие действия:

  • загрузить на свой компьютер электронный "кошелек";

  • инсталлировать его, в процессе чего для клиента открывается счет в интернет-банке Cyphermint Bank;

  • перевести денежные средства на счет в Cyphermint Bank платежным поручением, банковским или наличным чеком, персональным чеком, электронным чеком, банковским переводом, электронным переводом, со скрэтч-карты;

  • после получения и идентификации перевода, денежные средства зачисляются на счет клиента в Cyphermint Bank;

  • как только денежные средства зачисляются на счет клиента, он может автоматически перевести эти деньги в свой личный электронный "кошелек" и осуществлять оплату за товары и услуги в российских Интернет-магазинах, подключенных к PayCash.

3.8. Платежная система WebMoney Transfer

Платежная система WebMoney Transfer () определяет себя как "глобальная информационная система трансфера имущественных прав, открытая для свободного использования всеми желающими".

Система работает с электронными деньгами, в качестве которых используются так называемые титульные знаки WebMoney (WM) нескольких типов, хранящиеся в электронных "кошельках" их владельцев: WM-R (эквивалент одного рубля), WM-Z (эквивалент одного доллара США), WM-E (эквивалент одного евро), WM-C и WM-D (эквивалент доллара США для кредитных операций) на С- и D-''кошельках". При переводе средств используются однотипные "кошельки", а обмен WM-R на WM-Z производится при помощи специальных средств, предоставляемых системой.

Рис. 3.11. Главная страница сайта платежной системы WebMoney Transfer

С помощью WebMoney Transfer можно совершать мгновенные транзакции по оплате за товары и услуги и проводить расчеты с другими участниками системы. Титульные знаки, хранящиеся в "кошельке" WebMoney, находятся в полном распоряжении клиента и в любой момент могут быть использованы для расчетов.

Поддерживают работу системы автономная некоммерческая организация "ВМ-Центр" (гарант системы по титульным знакам типа R), ОАО "Гарантийное Агентство" (компания, у которой хранятся документарные векселя, которыми оформлены денежные обязательства по титульным знакам типа R), HINDMARSH FINANCE INC. (компания, действующая по договору агентирования по титульным знакам типа Z и Е).

Главная страница сайта платежной системы WebMoney Transfer представлена на рис. 3.11.

3.8.1. Технология работы и программное обеспечение

Для подключения к системе клиенту необходимо воспользоваться специальным программным обеспечением WebMoney Keeper ("кошелек"). Это программное обеспечение бывает двух видов: WM Keeper Classic и WM Keeper Light.

WM Keeper Classic выполнен в виде отдельной программы, устанавливаемой на компьютере пользователя. Клиенту необходимо скачать ее с сайта системы, запустить полученный файл на своем компьютере и совершить настройку в соответствии с инструкциями, появляющимися на экране.

Установив программу, клиент должен зарегистрироваться в качестве нового участника системы. В процессе регистрации клиенту присваивается уникальный 12-значный WM-идентификатор, для которого программа WM Keeper Classic создает два файла: с ключами и "кошельками".

WM Keeper Light не требует установки программы на компьютере пользователя и выполняется непосредственно на сервере приложений системы. Результаты работы передаются в браузер клиента по защищенному HTTPS-соединению (используется 128-разрядный SSL).

Для работы с WM Keeper Light достаточно установить на компьютер персональный сертификат WebMoney Transfer и запустить браузер. WM Keeper Light поддерживает различные версии браузеров, поэтому возможна работа на любой платформе. Перед началом работы необходимо зарегистрироваться в системе.

Система WebMoney Transfer позволяет осуществлять мгновенные защищенные транзакции. Действующий в системе порядок идентификации позволяет однозначно определять и фиксировать все проводимые операции. С помощью встроенной службы конфиденциальных сообщений клиенты могут вести защищенную переписку с другими участниками, обсуждать детали сделок, комментировать проведение транзакций.

Все процессы, совершаемые в системе (хранение WebMoney в "кошельках", выписка счетов, WM-расчеты между участниками, обмен сообщениями), выполняются с использованием алгоритма кодирования, эквивалентного RSA, с длиной ключей не менее 1024 бит. Для каждой транзакции назначаются уникальные сеансовые реквизиты, и попытка их повторного использования мгновенно отслеживается и пресекается. Если та или иная операция не была успешно завершена, она не учитывается системой.

3.8.2. Организация платежей

Все платежи между участниками системы осуществляются только между однотипными электронными "кошельками" участников. То есть из "кошелька" типа R нельзя сделать перевод в "кошелек" типа Z или другого типа, а только в "кошелек" типа R.

Платежи в системе можно условно разделить на три типа:

  • простой платеж. Этот вид платежа осуществляется из одного "кошелька" в другой путем указания плательщиком номера счета получателя и суммы транзакции. Как правило, такие платежи осуществляют между собой физические лица;

  • платеж с выставлением и оплатой счета. К этой форме оплаты обычно прибегают Интернет-магазины. Покупатель указывает на сайте магазина реквизиты своего "кошелька", а продавец выставляет ему счет на оплату заказа. Клиент оплачивает счет;

  • платеж с выставлением и оплатой счета и автоматической обработкой платежа. Для организации такой системы оплаты магазину необходимо интегрировать в свою систему программное обеспечение WebMoney Transfer. Клиент посещает сайт магазина, делает заказ, ему автоматически выставляется счет, он его оплачивает, платеж автоматически обрабатывается и товары или услуги (если они электронные) автоматически отправляются покупателю. Такая схема работы применяется виртуальными казино, автоматическими интернет-биржами и продавцами электронных товаров.

Кроме того, в системе предусмотрены платежи с протекцией сделки. Если покупатель не уверен в добросовестности продавца или сомневается в верности имеющихся у него реквизитов продавца, он может совершить этот вид платежа. При этом деньги будут зачислены на счет продавца, но получить к ним доступ продавец сможет только после того, как введет в соответствующее поле код протекции, который ему должен сообщить покупатель. Если в течение некоторого времени, определяемого плательщиком, сделка не подтверждена, деньги возвращаются на счет покупателя.

3.8.3. Ввод и вывод денег

Для пополнения "кошельков" в системе предусмотрены следующие пути:

  • рублевый банковский перевод из коммерческого банка;

  • валютный банковский перевод из коммерческого банка;

  • перевод при помощи IMTB Online Banking;

  • через обменный пункт. Обменные пункты WebMoney Transfer — это предприятия и частные лица, предоставляющие услуги по обмену реальных денег на титульные знаки системы и обмен титульных знаков одного вида на титульные знаки другого вида;

  • почтовый перевод;

  • биржа. Одним из элементов инфраструктуры системы является биржа INDX, на которой можно купить или продать за титульные знаки WebMoney различные финансовые инструменты и электронные товары;

  • платеж по системе Western Union;

  • обмен электронных денег платежных систем e-gold, Gold-Money, StandardReserve на титульные знаки системы;

  • приобретение и активация WM-карт.

Вывод денег из системы может быть осуществлен одним из следующих способов:

  • рублевым банковским переводом из коммерческого банка;

  • валютным банковским переводом из коммерческого банка;

  • переводом при помощи IMTB Online Banking;

  • через обменный пункт;

  • почтовым переводом;

  • через биржу;

  • платежом по системе Western Union;

  • обменом титульных знаков системы на электронные деньги платежных систем e-gold, GoldMoney, StandardReserve;

  • на кредитную карту (на карточный счет).

3.8.4. Тарифы

За совершение каждой транзакции (за исключением операций с "кошельками" одного WM-идентификатора) системой взимается комиссия в размере 0,8% от суммы платежа, но не менее 0,01 WM.

За совершение кредитных сделок с владельцев "кошельков" типа D системой взимается комиссия в размере 1% от суммы каждого предоставленного ими кредита, но не менее 0,01 WM-Z.

За операции по вводу/выводу денежных средств взимается плата в соответствии с действующими тарифами агентов. Как правило, суммарная комиссия за ввод денег в систему не превышает 5%. За вывод из системы рублей взимается комиссия от 0,8%. Суммарная комиссия за вывод долларов колеблется от 1,1% (но не менее 50 долларов) до 3,8% плюс комиссия агента.

3.8.5. Статистика системы

По данным на начало 2002 года:

  • в системе зарегистрировано более 150 тыс. участников;

  • в рублевых "кошельках" клиентов находится более 11 млн. рублей;

  • в долларовых "кошельках" клиентов находится более 800 тыс. долларов;

  • ежедневные обороты составляют около 100 тыс. рублей и около 90 тыс. долларов;

  • в сутки по счетам системы совершается более 1 000 операций.

3.9. Платежная система e-port

Платежная система e-port () создана компанией Автокард-холдинг в 1999 году. Это система покупок в Интернете, основанная на использовании универсальной анонимной карты, так называемой "единой карты e-port". Карты e-port продаются через широкую сеть распространителей. Купив карту, клиент может совершать оплату товаров и услуг Интернет-проектов непосредственно с сайта платежной системы в пределах номинала купленной карты. На начало 2002 года к системе было подключено более 50 Интернет-магазинов, и их количество быстро увеличивалось. Главная страница сайта платежной системы e-port представлена на рис. 3.12.

Единая карта e-port является основным инструментом покупателя в системе. Она предназначена для приобретения в Интернете услуг и товаров. Кроме того, используя карту e-port, клиенты могут:

  • получать логины и пароли для доступа к платной информации в Интернете;

  • получать PIN-коды для оплаты доступа в Интернет, услуг мобильной, телефонной, пейджинговой связи, IP-телефонии и игровых депозитов в интернет-казино, букмекерских конторах и тотализаторах.

Для пользования картой e-port клиенту не требуется открывать счет в банке, устанавливать дополнительное программное обеспечение, проходить процедуру регистрации.

Единая карта e-port не содержит информации о владельце и не привязана к банковскому или иному счету. Пользователь всегда остается анонимным. PIN-код карты e-port известен только ее владельцу и может быть им в любой момент изменен.

Рис. 3.12. Главная страница сайта платежной системы e-port

Системой не взимается комиссия с клиента. Комиссионное вознаграждение платят Интернет-магазины, и оно изменяется в широких пределах.

Существует два вида карт e-port:

  • пластиковая; 

  • виртуальная.

Пластиковую карту e-port можно приобрести следующим образом:

  • в дилерской сети e-port. При этом форма оплаты определяется дилером;

  • заказать на сайте системы с доставкой курьерской службой (в пределах Москвы). Оплата осуществляется наличными курьеру;

  • в офисе компании.

Виртуальную карту e-port можно купить в дилерской сети. Виртуальную карту нулевого номинала можно бесплатно получить на сайте системы и затем пополнить ее до необходимой суммы.

Пополнение карты e-port может осуществляться одним из следующих способов:

  • банковским переводом на счета системы в Гута-банке и НЗБанке;

  • в офисе компании;

  • при помощи курьерской службы;

  • переводом из платежной системы WebMoney Transfer (WM-Z);

  • переводом из платежной системы PayCash.

Для сетевых магазинов пользование системой e-port достаточно удобно, поскольку для подключения не требуется установка на сайте магазина специального программного обеспечения. Необходимо только заключить договор на обслуживание. Эта система наиболее удобна для продажи электронных товаров и услуг, которые могут быть предоставлены покупателю прямо на сайте системы непосредственно после оплаты. Все товары и услуги, которые можно купить моментально, продаются на сайте системы в специальном магазине .

Для повышения удобства работы через систему e-port тех интер-нет-магазинов, которые торгуют обычными товарами, e-port начала сотрудничество с системой CyberPlat по приему карт e-port в оплату за товары и услуги через виртуальный терминал Cyber-POS (подсистема CyberPlat).

Высокие темпы развития, демонстрируемые системой, и четкое позиционирование ее услуг на рынке сетевых платежей позволяют считать, что у данной системы есть хорошие перспективы.

3.10. Платежная система КредитПилот

Платежная система КредитПилот () создана компанией ООО "КредитПилот.ком", учрежденной в 1999 году. Это дебетовая система, предусматривающая открытие клиентом счета в системе, пополнение этого счета деньгами и оплату с него товаров и услуг в сети. Главная страница сайта платежной системы КредитПилот показана на рис. 3.13.

Рис.3.13. Главная страница сайта платежной системы КредитПилот

Для того чтобы стать пользователем платежной системы КредитПилот, клиент должен выполнить ряд последовательных шагов: 

  • ему необходимо зарегистрироваться, заполнив регистрационную форму;

  • после успешной регистрации клиент получает доступ в "Личный кабинет", и ему сообщается номер лицевого счета в системе КредитПилот;

  • для получения возможности совершать покупки в Интернет-магазинах, подключенных к системе, клиенту необходимо внести деньги на свой счет;

  • после пополнения счета клиент может совершать покупки. Для осуществления оплаты за товары и услуги через Интернет, клиенту необходимо сгенерировать в "Личном кабинете" Персональный Идентификационный Номер (ПИН-код). ПИН-код это электронная цифровая подпись (ЭЦП) клиента;

  • выбрав нужные товары на сайте магазина, клиент переходит на страницу оплаты, где выбирает способ оплаты через систему КредитПилот. После ввода клиентом имени пользователя, пароля и ПИН-кода система сверяет подписи магазина, покупателя и КредитПилота и оплачивает покупку.

3.10.1. Способы пополнения счета

Пополнить счет в системе КредитПилот клиент может одним из следующих способов:

  • банковским переводом;

  • картой КредитПилот.

Карту системы можно приобрести:

  • через систему распространителей (карта номиналом 550 рублей);

  • заказав доставку курьерской службой (оплата курьеру наличными);

  • в банкоматах компании Элекснет по кредитной карте.

3.10.2. Тарифы

Интернет-магазину для подключения к системе необходимо подписать договор на обслуживание. Подключение осуществляется бесплатно.

Комиссия системы за проведение платежей в адрес магазина составляет 4% от суммы транзакции.

3.11. Платежная система EACCESS

Платежная система EACCESS () разработана ОАО "АКСЕСС КОМ". Система работает в тесном сотрудничестве с ОАО "МГТС", оператором, оказывающим услуги связи в Москве. Финансовое обслуживание EACCESS осуществляет "НОМОС-БАНК". Главная страница сайта платежной системы EACCESS представлена на рис. 3.14.

Рис. 3.14. Главная страница сайта платежной системы EACCESS

Система EACCESS принципиально отличается от всех описанных выше платежных систем. Система ориентирована для работы на рынке микроплатежей и не использует принятые в Интернете формы расчета, в том числе кредитными картами и электронными деньгами.

EACCESS представляет собой способ оплаты в виде счета за телефонные услуги. В основе системы оплаты лежит услуга Московской Городской Телефонной Сети "вызов за дополнительную плату" (Premium rate service).

Покупатель может оплатить товар в Интернет-магазине и получить его. Счет на оплату товара будет выставлен ему МГТС таким же образом, как счет за междугородные телефонные переговоры. Отказ от оплаты счета клиентом ведет к тем же последствиям, что и отказ от оплаты телефонного счета — к отключению телефона.

Таким образом, система EACCESS имеет надежный инструмент взыскания оплаты с покупателей, но, к сожалению, между отгрузкой товара или оказанием услуги и поступлением денег на счет продавца может пройти более месяца.

3.11.1. Схема оплаты товаров и услуг

Покупатель может получить доступ к ресурсу Интернет с помощью EACCESS следующим образом:

  • покупатель посещает сайт Интернет-магазина, знакомится с ассортиментом и выбирает способ оплаты через EACCESS. При этом он переходит на сайт системы в раздел, содержащий список товаров и услуг (ресурсов), продаваемых магазином через систему;

  • из каталога клиент выбирает нужный ресурс, период доступа к нему и знакомится с ценой за услугу или товар. Если цена и условия его устраивают, он нажимает кнопку Вход в систему;

  • клиенту выдается код платежа и телефон. Он звонит по этому телефону и в тоновом режиме вводит код. После звонка для получения кода доступа к ресурсу (товару или услуге) клиент нажимает кнопку Далее;

  • в открывшемся окне EACCESS выдает код доступа. Используя гиперссылку Далее, клиент попадает на сайт продавца, предъявляет полученный от EACCESS код доступа и получает доступ к ресурсу.

3.11.2. Подключение Интернет-магазинов

Для Интернет-магазинов процедура подключения к EACCESS заключается в следующем:

  • магазин подписывает договор о сотрудничестве и заполняет заявку на выставление своего ресурса на продажу через EACCESS;

  • магазин формирует и предоставляет EACCESS в определенном формате список кодов доступа (логиков и паролей) к выбранным ресурсам для продажи их пользователям;

  • администратор EACCESS заносит в базу данных платежной системы необходимую информацию о магазине и его ресурсах (название магазина, его логотип, наименования товаров и услуг и т. д.) в соответствии с полученной заявкой;

  • на сайтах магазина и EACCESS размещаются ссылки на соответствующие страницы сайтов друг друга для осуществления процедуры оплаты товаров и услуг и последующего доступа к ним.

3.11.3. Безопасность платежей

Специфика системы заключается в том, что никакая конфиденциальная информация о покупателях не пересылается по сети и не накапливается в банках данных поставщика услуги.

В системе не используются данные с пластиковых карт, клиентам не нужно сообщать номера своих банковских счетов или производить какие-либо платежные операции в Интернете. Счет за предоставленные услуги выставляется оператором телефонной сети вместе со счетом за междугородние переговоры. Обслуживающая данную услугу телефонная компания имеет сертифицированное цифровое оборудование, которое пропускает звонок к EACCESS только тогда, когда однозначно определило абонентский телефонный номер клиента.

При этом система не защищает абонента от мошенничества, связанного с несанкционированным использованием его телефона для оплаты товаров и услуг в Интернет-магазинах. Все конфликтные ситуации, которые могут возникнуть в связи с этим, разрешаются в том же порядке, что и споры по вопросам несанкционированных международных и междугородных звонков с телефона абонента, совершенных посредством подключения к его телефонной линии.

3.11.4. Тарифы

Подключение Интернет-магазинов и сервисных предприятий к системе осуществляется бесплатно.

В зависимости от суммы платежа, за каждую транзакцию системой взимается комиссия в следующем размере:

  • за платежи до 100 рублей: 30% от суммы платежа плюс 0,5 доллара США;

  • за платежи свыше 100 рублей: 20% от суммы платежа плюс 0,5 доллара США.

Как можно заметить, большие преимущества системы, обусловленные простотой и удобством для клиента, оборачиваются весьма высокой комиссией системы. В основном такой размер комиссии вызван высокими затратами МГТС на выставление счетов и обслуживание платежей.

Высокий размер комиссии вынуждает Интернет-магазины и сервисные предприятия перекладывать часть затрат на клиента, увеличивая цену товаров и услуг. Это, безусловно, снижает для клиента привлекательность оплаты через систему и в ряде случаев стимулирует его к выбору другой, пусть даже менее удобной, системы оплаты.

3.11.5. Перспективы системы

Концепция системы весьма привлекательна. Главное преимущество системы заключается в том, что клиенту не нужно иметь ничего, кроме телефона и доступа в Интернет, чтобы совершить покупку. Ему не нужно быть владельцем кредитной карты, пополнять деньгами виртуальные счета, подключаться к каким-либо платежным системам и т. д. Кроме того, платить за покупку нужно не сразу, а, примерно, через месяц.

Главными сдерживающими факторами развития системы являются высокая комиссия и значительная отсрочка поступления выручки от продажи на счета продавцов. Устранение этих факторов могло бы привести к бурному росту оборотов системы.

3.12. Обзор зарубежных платежных систем

За рубежом системы платежей в Интернете начали развиваться примерно с 1994 года. По развитию технологий платежей в сети Европа и США сильно опережают Россию. В этом разделе дан обзор некоторых зарубежных платежных систем. К сожалению, далеко не все они могут быть использованы в российском интернет-бизнесе.

3.12.1. e-gold

Платежная система e-gold (() является дебетовой системой. Система использует оригинальную концепцию электронных денег, стоимость которых привязана к стоимости драгоценных металлов (золота, серебра и т. п.).

Открыть счет в системе может любой пользователь Интернета. Для этого необходимо зарегистрироваться. Вся информация о счетах клиентов хранится на сервере платежной системы. Для работы с системой пользователю не требуется скачивать с сайта и устанавливать на своем компьютере какое-либо программное обеспечение.

Пополнение счетов и вывод денег из системы производятся через сеть "обменных пунктов", в роли которых, как правило, выступают некоторые Интернет-магазины, подключенные к системе. Затраты на ввод-вывод средств обычно составляют 5-10% от вводимой или выводимой суммы.

Система взимает комиссию в размере 1% за проведение платежей между счетами клиентов.

Система e-gold применяется некоторыми российскими интер-нет-магазинами и сервисными предприятиями. Электронные деньги e-gold можно относительно свободно обменять на титульные знаки платежной системы WebMoney Transfer.

3.12.2. Pay Pal

Платежная система PayPal () довольно хорошо известна в России, хотя с российскими клиентами она не работает. Это дебетовая система, использующая концепцию электронных денег:

В PayPal существует два основных вида счетов:

  • для граждан США;

  • интернациональный (для лиц, не являющихся гражданами США).

Счет для граждан США предоставляет более широкие возможности, но требует раскрытия информации о клиенте, вплоть до регистрационного номера налогоплательщика.

Достаточно много зарубежных Интернет-магазинов и сервисных предприятий подключены к PayPal. Поэтому некоторые российские граждане подключаются к системе, искажая свои регистрационные данные (подставляя несуществующие адреса в Европе, США и т. д.). Этот способ небезопасен и к использованию не рекомендуется.

В настоящее время для использования в легальном сетевом бизнесе в России эта система непригодна.

3.12.3. GoldMoney

Платежная система GoldMoney () во многом аналогична e-gold. В качестве электронной денежной единицы система использует GoldGrams (единицы, эквивалентные стоимости одного грамма золота).

Система поддерживает пересчет GoldGrams в российские рубли.

Как и e-gold, электронные деньги GoldMoney можно обменять на титульные знаки WebMoney Transfer.

3.12.4. StandardReserve

StandardReserve () управляется холдингом Standard Reserve Holdings Limited (SRHL), зарегистрированным на Британских Вирджинских островах.

Система StandardReserve является интернациональной. Среди ее клиентов граждане 120 стран мира. Это еще одна система, электронные деньги которой можно обменять на титульные знаки WebMoney Transfer.

3.12.5. CyberCash

Американская платежная система CyberCash () является системой для расчетов в Интернете на основе кредитных карт.

Для использования системы клиент должен зарегистрироваться, открыть счет в системе и пополнить его деньгами.

Для управления деньгами на счете клиенту необходимо скачать и установить на своем компьютере специальное программное обеспечение CyberCash Customer Wallet.

Для приема платежей от клиентов магазин должен скачать и установить на своем сайте программное обеспечение CyberCash Merchant Cash Register.

При оплате клиентом товаров или услуг электронные деньги со счета клиента в системе передаются на счет продавца в системе. После совершения электронной оплаты физический платеж осуществляется со счета покупателя в его банке на счет продавца в банке продавца.

3.12.6. CheckFree

Платежная система CheckFree () создана в 1995 году. Эта система работает с электронными чеками. По указанию покупателя система выписывает электронный чек и передает его продавцу. В случае возникновения необходимости продавец может получить чек на бумажном носителе.

Общая схема работы системы такова:

  • клиент выдает системе распоряжение на выдачу чека продавцу;

  • система посылает соответствующие инструкции в свой банк;

  • из банка системы данные передаются в банк продавца;

  • в определенное время между банком системы и банком продавца осуществляются взаиморасчеты.

Система ChekFree не является анонимной. Информация о пользователе доступна банку и продавцу.

3.12.7. DigiCash

Платежная система DigiCash () использует концепцию электронных денег (eCash), с помощью которых клиент имеет возможность осуществлять различные операции, включая их конвертацию в реальные деньги.

Схема работы системы заключается в следующем: 

  • клиент скачивает и устанавливает на своем компьютере специальное программное обеспечение;

  • используя это программное обеспечение, клиент открывает счет в одном из банков системы, например Deutsche Bank или Mark Twain Bank;

  • клиент переводит деньги на открытый счет со счета в другом банке, с кредитной карты или иным способом;

  • со своего счета в банке системы клиент пополняет свой электронный "кошелек". В любой момент он может вернуть деньги из "кошелька" обратно на счет;

  • оплата товара или услуги осуществляется клиентом путем перевода денег из его "кошелька" в "кошелек" продавца;

  • продавец проверяет в банке полученные электронные деньги и отгружает товар или оказывает услугу.

3.12.8. Transact

Компания Open Market () предлагает своим клиентам достаточно широкий спектр услуг в области создания инфраструктуры электронной коммерции, в том числе и платежную систему Transact.

Transact — кредитная система. Ее отличительной особенностью является то, что суммы покупок аккумулируются в системе учета, и по кредитной карте проходит одна суммарная транзакция за определенный период времени. Такой подход делает систему более приемлемой для микроплатежей, чем ее аналоги.

Система не является анонимной. Open Market владеет всей информацией о покупателе, но продавцам система эту информацию не передает.

3.12.9. Mondex

Платежная система Mondex () относится к типу дебетовых систем, работающих с цифровыми наличными, носителем которых является смарт-карта.

Электронная наличность зачисляется на смарт-карты Mondex посредством снятия средств с реальных счетов клиентов и "замены" их на цифровые деньги на смарт-карте.

После зачисления электронных денег на карту Mondex, дальнейшее отслеживание их перемещений между пользователями не представляется возможным, т. е. система, по сути, предлагает полный электронный эквивалент настоящих денег.

Передача электронных денег между пользователями может осуществляться по телефону, подключенному к Mondex, через обычную телефонную сеть или при помощи специального оборудования. Кроме того, электронные деньги Mondex могут использоваться для оплаты в некоторых Интернет-магазинах.

3.13. Расчеты с помощью собственных предоплаченных платежных инструментов

В некоторых случаях Интернет-магазин или сервисное предприятие может принять решение о создании собственного платежного инструмента. Как правило, такими платежными инструментами являются:

  • платежные карты. Обычно, платежная карта — это небольшая пластиковая или картонная карточка, содержащая открытый номер и поле с PIN-кодом, закрытое стираемым покрытием. Клиент покупает карту, стирает защитное покрытие, вносит PIN-код в соответствующее поле на сайте магазина или сервисного предприятия, и на его счет автоматически зачисляется сумма, равная номиналу карты;

  • конверты с PIN-кодами. По принципу действия этот платежный инструмент аналогичен платежным картам, но в отличие от карт он представляет собой конверт, содержащий внутри лист с PIN-кодом и инструкцией по применению.

Платежные карты и конверты распространяются через сети пунктов продаж, с которыми Интернет-магазин или сервисное предприятие заключает агентские договоры. 

Создание собственных платежных инструментов и налаживание сети их продаж целесообразно в следующих случаях: 

  • если предприятие стремится создать максимальное удобство оплаты товаров и услуг определенной целевой аудитории своих клиентов (проживающей в конкретном городе, пользующейся услугами банков, пользующейся метрополитеном и т. п.). В этом случае платежные карты или конверты продаются в соответствующих местах, где сосредоточена целевая аудитория;

  • если платежные системы общего назначения недостаточно развиты в данном регионе или пользование ими неудобно для клиентов;

  • если предприятие имеет собственную широкую сеть пунктов продаж какой-либо обычной продукции (периодических изданий, книг и т. д.) и одновременно создает интернет-проект. В этом случае затраты на организацию сети продажи собственных платежных инструментов будут минимальны.

3.14. Вопросы безопасности платежей в Интернете

Безопасность платежей в Интернете, прежде всего, связана с безопасностью передачи информации через сеть и добросовестностью всех участников транзакции (плательщика, получателя платежа, банка и др.). Платеж через Интернет можно считать безопасным при выполнении следующих условий:

  • конфиденциальность передаваемой информации. При хранении и передаче информации о платеже и сделке она не должна полностью или частично попасть к третьим лицам;

  • аутентификация всех участников операции. У всех участников операции должна быть уверенность, что остальные участники являются именно теми, за кого себя выдают; 

  • отсутствие искажений в передаваемой информации (целостность). В процессе передачи и хранения информации она должна быть защищена от несанкционированного искажения;

  • отсутствие у всех участников возможности отказаться от совершенных ими операций (нотаризация сделки);

  • отсутствие у всех участников операции возможности использовать информацию о других участниках, полученную в результате проведения операции, в целях совершения мошеннических действий по отношению к этим участникам. Простым примером такого мошенничества может быть использование реквизитов кредитных карт покупателей недобросовестными продавцами, которым эти реквизиты стали известны в результате совершения покупателем покупки в их магазине.

3.14.1. Шифрование информации

Конфиденциальность передаваемой информации обеспечивается ее шифрованием. При помощи процедуры шифрования отправитель сообщения преобразует его из простого текста в набор символов, не поддающийся прочтению без применения специального ключа, известного получателю. Получатель сообщения, используя ключ, преобразует переданный ему набор символов обратно в текст.

Процесс преобразования с помощью ключа простого текста в зашифрованное сообщение и обратно называется алгоритмом шифрования. Обычно алгоритмы шифрования общеизвестны и не являются секретом. Конфиденциальность передачи и хранения зашифрованной информации обеспечивается за счет конфиденциальности ключа.

Ключ к шифру — конкретный набор символов и процедур, применяемых при шифровании и дешифровании сообщений. Обычно степень защищенности информации зависит не только от алгоритма шифрования, но и от длины ключа, измеряемой в битах. Чем длиннее ключ, тем лучше защита, но тем больше вычислительных процедур необходимо провести компьютеру для шифрования и дешифрования передаваемой информации, что замедляет передачу данных.

Существует два вида алгоритмов шифрования:

  • симметричные. В алгоритмах этого вида и для шифрования, и для дешифрования информации применяется один и тот же секретный ключ, известный и отправителю, и получателю информации;

  • асимметричные. Алгоритмы этого вида используют два ключа: один — для шифрования, другой — для дешифрования сообщения. Один из таких ключей является закрытым (секретным), другой — открытым (общедоступным).

3.14.2. Симметричные алгоритмы шифрования

Симметричные методы шифрования удобны тем, что для обеспечения высокого уровня безопасности передачи данных не требуется создания ключей большой длины. Это позволяет быстро шифровать и дешифровать большие объемы информации. Вместе с тем, и отправитель, и получатель информации владеют одним и тем же ключом, что делает невозможным аутентификацию отправителя. Кроме того, для начала работы с применением симметричного алгоритма сторонам необходимо безопасно обменяться секретным ключом, что легко сделать при личной встрече, но весьма затруднительно при необходимости передать ключ через какие-либо средства связи.

Схема работы с применением симметричного алгоритма шифрования состоит из следующих этапов:

  • стороны устанавливают на своих компьютерах программное обеспечение, обеспечивающее шифрование и расшифровку данных и первичную генерацию секретных ключей;

  • генерируется секретный ключ и распространяется между участниками информационного обмена. Иногда генерируется список одноразовых ключей. В этом случае для каждого сеанса передачи информации используется уникальный ключ. При этом в начале каждого сеанса отправитель извещает получателя о порядковом номере ключа, который он применил в данном сообщении;

  • отправитель шифрует информацию при помощи установленного программного обеспечения, реализующего симметричный алгоритм шифрования;

  • зашифрованная информация передается получателю по каналам связи;

  • получатель дешифрует информацию, используя тот же ключ, что и отправитель.

Ниже приведен обзор некоторых алгоритмов симметричного шифрования:

  • DES (Data Encryption Standard). Разработан фирмой IBM и широко используется с 1977 года. В настоящее время несколько устарел, поскольку применяемая в нем длина ключа недостаточна для обеспечения устойчивости к вскрытию методом полного перебора всех возможных значений ключа. Вскрытие этого алгоритма стало возможным благодаря быстрому развитию вычислительной техники, сделавшему с 1977 года огромный скачок;

  • Triple DES. Это усовершенствованный вариант DES, применяющий для шифрования алгоритм DES три раза с разными ключами. Он значительно устойчивее к взлому, чем DES;

  • Rijndael. Алгоритм разработан в Бельгии. Работает с ключами длиной 128, 192 и 256 бит. На данный момент к нему нет претензий у специалистов по криптографии;

  • Skipjack. Алгоритм создан и используется Агентством национальной безопасности США. Длина ключа 80 бит. Шифрование и дешифрование информации производится циклически (32 цикла);

  • IDEA. Алгоритм запатентован в США и ряде европейских стран. Держатель патента компания Ascom-Tech. Алгоритм использует циклическую обработку информации (8 циклов) путем применения к ней ряда математических операций;

  • RC4. Алгоритм специально разработан для быстрого шифрования больших объемов информации. Он использует ключ переменной длины (в зависимости от необходимой степени защиты информации) и работает значительно быстрее других алгоритмов. RC4 относится к так называемым потоковым шифрам.

3.14.3. Асимметричные алгоритмы шифрования

Симметричные методы шифрования удобны, когда заранее известен круг лиц, участвующих в обмене информацией, подлежащей шифрованию и дешифрованию.

Асимметричные алгоритмы шифрования позволяют получателю обеспечивать шифрование информации, направляемой ему неограниченным количеством отправителей. Кроме того, использование этих алгоритмов позволяет проводить аутентификацию участников обмена информацией и осуществлять контроль целостности передаваемой информации.

Общий принцип работы асимметричных алгоритмов заключается в следующем:

  • участник информационного обмена генерирует пару ключей. При этом данные, зашифрованные одним из ключей, могут быть расшифрованы только другим ключом. Один из этих ключей является открытым (общедоступным), другой — закрытым (секретным). Секретный ключ участник хранит у себя, а открытый распространяет всем желающим отправлять ему шифрованные сообщения. Открытый ключ — это функция, при помощи которой отправитель может зашифровать свое сообщение, но ни он сам, ни кто-либо другой не может дешифровать это сообщение, используя открытый ключ. Для дешифрования сообщения (т. е. осуществления обратной операции — вычисления значения аргумента по значению функции) необходимо знать некоторый параметр указанной функции, который, по сути, и является закрытым ключом;

  • отправитель сообщения шифрует информацию открытым ключом и передает ее получателю по каналам связи;

  • получатель дешифрует сообщения, используя свой закрытый ключ.

Наиболее распространенные алгоритмы асимметричного шифрования приведены ниже:

  • RCA. Алгоритм разработан в 1977 году и использует открытые ключи, обеспечивающие преобразование информации "только в одну сторону" (шифрование) за счет сложности решения задачи факторизации (разложения на множители) больших чисел;

  • ЕСС (Elliptic Curve Cryptography). Однонаправленность пpeобразований (шифрования) обеспечивается в этом методе сложностью математических вычислений, связанных с эллиптическими кривыми.

3.14.4. Электронная цифровая подпись

Электронная цифровая подпись (ЭЦП) является электронным эквивалентом собственноручной подписи. ЭЦП служит не только для аутентификации отправителя сообщения, но и для проверки его целостности.

При использовании ЭЦП для аутентификации отправителя сообщения применяются открытый и закрытый ключи. Процедура похожа на осуществляемую в асимметричном шифровании, но в данном случае закрытый ключ служит для шифрования, а открытый — для дешифрования.

Алгоритм применения ЭЦП состоит из ряда операций:

генерируется пара ключей:

  1. открытый и закрытый;

  2. открытый ключ передается заинтересованной стороне (получателю документов, подписанных стороной, сгенерировавшей ключи);

  3. отправитель сообщения шифрует его своим закрытым ключом и передает получателю по каналам связи;

  4. получатель дешифрует сообщение открытым ключом отправителя.

Суть в том, что создать зашифрованное сообщение, при расшифровке которого открытым ключом получается исходный текст, может только обладатель закрытого ключа, т. е. отправитель сообщения. Использовать для этого открытый ключ невозможно.

3.14.5. Хэш-функции. Защита целостности сообщений

Совместно с ЭЦП обычно применяются хэш-функции. Они служат для того, чтобы помимо аутентификации отправителя, обеспечиваемой ЭЦП, гарантировать, что сообщение не имеет искажений, и получатель получил именно то сообщение, которое подписал и отправил ему отправитель.

Хэш-функция — это процедура обработки сообщения, в результате действия которой формируется строка символов (дайджест сообщения) фиксированного размера. Малейшие изменения в тексте сообщения приводят к изменению дайджеста при обработке сообщения хэш-функцией. Таким образом, любые искажения, внесенные в текст сообщения, отразятся в дайджесте.

Алгоритм применения хэш-функции заключается в следующем:

  • перед отправлением сообщение обрабатывается при помощи хэш-функции. В результате получается его сжатый вариант (дайджест). Само сообщение при этом не изменяется и для передачи по каналам связи нуждается в шифровании описанными выше методами;

  • полученный дайджест шифруется закрытым ключом отправителя (подписывается ЭЦП) и пересылается получателю вместе с сообщением;

  • получатель расшифровывает дайджест сообщения открытым ключом отправителя;

  • получатель обрабатывает сообщение той же хэш-функцией, что и отправитель и получает его дайджест. Если дайджест, присланный отправителем, и дайджест, полученный в результате обработки сообщения получателем, совпадают, значит, в сообщение не было внесено искажений.

Существует несколько широко применяемых хэш-функции: MD5, SHA-1 и др.

3.14.6. Центры сертификации

Сертификаты служат для подтверждения того факта, что данный открытый ключ принадлежит конкретному лицу и никому другому. Это необходимо для предотвращения попыток мошенничества.

Сертификаты выдаются специальными компаниями (Центрами Сертификации) и подписываются ЭЦП этих компаний. Любой желающий может ознакомиться с сертификатом, выданным Центром Сертификации, и убедиться, что данный открытый ключ принадлежит именно тому лицу, которое в нем указано.

Естественно, что компания, являющаяся Центром Сертификации, должна иметь высокий авторитет, поскольку пользователи должны ей доверять.

Для получения сертификата заинтересованному лицу необходимо обратиться в Центр Сертификации и предоставить информацию о себе. Центр Сертификации осуществит проверку этой информации и, в случае ее достоверности, выдаст сертификат. Это платная услуга. Каждый Центр Сертификации устанавливает свои цены. Как правило, сертификат выдается на год с возможностью продления после оплаты очередного взноса.

Лица, обладающие сертификатами, могут заключать между собой сделки через Интернет, подписывая документы ЭЦП и не опасаясь отказа друг друга от обязательств по сделке.

Наиболее известными Центрами Сертификации являются компании VeriSign () и Thawte ().

3.14.7. Протокол SSL

Протокол SSL (Secure Socket Layer) используется для защиты данных, передаваемых через Интернет. Этот протокол основан на комбинации алгоритмов асимметричного и симметричного шифрования.

Протокол может работать в трех режимах:

  • при взаимной аутентификации сторон;

  • при аутентификации сервера и анонимности клиента;

  • при взаимной анонимности сторон.

При установлении соединения по протоколу SSL для данной сессии связи генерируется разовый ключ, который служит для симметричного шифрования данных, передаваемых в течение данной сессии. Разовый ключ генерируется на этапе установления соединения. При этом используются асимметричные алгоритмы шифрования.

3.14.8. Технология SET

Технология SET (Secure Electronic Transactions) появилась в 1996 году. Ее основными разработчиками стали MasterCard International и Visa International.

SET предусматривает использование цифровых сертификатов всеми участниками сделки, что позволяет проводить их однозначную взаимную аутентификацию.

Технология SET направлена на организацию максимально защищенных транзакций с присвоением кредитных карт.

Взаимная аутентификация сторон и использование ЭЦП позволяют избежать проблем с отказами сторон от обязательств по сделкам и полностью закрыть проблему необоснованного отзыва плательщиками своих платежей.

В основе процедур защиты информации, используемых SET, лежат технологии RSA и DES, что обеспечивает высокий уровень безопасности.

В общем случае алгоритм взаимодействия участников сделки по технологии SET выглядит следующим образом:

  • прежде чем начать работу с использованием SET все участники сделки получают цифровые сертификаты у соответствующей сертифицирующей организации. Таким образом, устанавливается однозначное соответствие между участником и его ЭЦП;

  • посетив сайт продавца, покупатель оформляет заказ и указывает способ оплаты при помощи кредитной карты;

  • покупатель и продавец предъявляют друг другу свои сертификаты;

  • продавец инициирует проверку платежной системой предоставленной клиентом информации. Платежная система передает продавцу результаты проверки;

  • при положительных результатах проверки по запросу продавца совершается перечисление денег.

3.14.9. IOТР

Открытый торговый протокол Интернет (IOТР, Internet Open Trading Protocol) создан как элемент инфраструктуры сетевого бизнеса. Протокол не зависит от используемой платежной системы. IOТР обеспечивает оформление и отслеживание доставки товаров и прохождения платежей. IOТР призван, прежде всего, решить проблему коммуникаций между различными программными решениями. Схемы платежей, которые поддерживает IOТР, включают MasterCard Credit, Visa Credit, Mondex Cash, Visa Cash, GeldKarte, eCa

IOТР предлагает стандартные рамки для использования различных платежных протоколов. Это означает, что разные средства платежей могут взаимодействовать, если они встроены в программы, следующие протоколу IOТР.

Протокол описывает содержимое, формат и последовательность сообщений, которые пересылаются между партнерами электронной торговли — покупателями, торговцами, банками или финансовыми организациями.

Протокол спроектирован так, чтобы обеспечить его применимость при любых схемах электронных платежей, так как он реализует весь процесс продажи, включающий набор различных операций IOТР:

  • покупку. Реализует предложение, оплату и доставку (при необходимости);

  • возврат. Производит возврат платежа для покупки, выполненной ранее;

  • обмен ценностями. Включает в себя два платежа, например, в случае обмена валют;

  • аутентификацию. Производит проверку для организации или частного лица — являются ли они тем, за кого себя выдают;

  • отзыв платежа. Осуществляет отзыв электронного платежа из финансового учреждения;

  • депозит. Поддерживает управление депозитом средств в финансовом учреждении;

  • запрос. Выполняет запрос состояния операции IOТР, которая находится в процессе реализации или уже выполнена;

  • тестовый запрос ("пинг"). Простой запрос от одного приложения IOТР с целью проверки, функционирует ли другое приложение IOТР.

IOТР разделяет всех участников сделки по их "ролям" в процессе продажи:

  • покупатель. Это физическое лицо или организация, получатель товара или услуги и плательщик;

  • продавец. Человек (или организация), у которого приобретается товар или услуга, который официально ответственен за их предоставление и который извлекает выгоду в результате продажи;

  • оператор платежей. Субъект, который получает платеж от потребителя в пользу торговой фирмы или физического лица;

  • оператор доставки. Субъект, который доставляет товар или предоставляет услугу потребителю от торговой фирмы или лица;

  • лицо, обслуживающее клиента торговой фирмы.

Роли могут выполняться одной организацией или различными организациями:

  • в наиболее простом случае одна организация (например, продавец) может оформлять покупку, принимать платеж, доставлять товар и осуществлять обслуживание покупателя;

  • в более сложном случае, продавец может оформить покупку, но предложить покупателю осуществить платеж в банке, попросить специализированную компанию доставить товар и обратиться к третьей фирме, обеспечивающей круглосуточное обслуживание, с просьбой помочь покупателю в случае возникновения каких-то непредвиденных проблем.

IOТР использует четыре основных торговых операции ("обмена"). Название "обмен" связано с тем, что операции совершаются путем обмена сообщениями (информацией) между участниками, играющими определенные "роли" в сделке:

  • предложение (Offer Exchange) — предполагает, что продавец предоставляет покупателю причины того, что сделка покупателю необходима;

  • оплата (Payment Exchange) — предполагает осуществление какого-либо платежа. Направление платежа может быть любым;

  • доставка (Delivery Exchange) — сопряжена с передачей товаров или доставкой информации о товарах агентом доставки покупателю;

  • аутентификация (Authentication Exchange) — может использоваться любой стороной сделки для аутентификации другой стороны.

Сделки на основе IOТР состоят из различных комбинаций этих операций. Например, операция покупки IOТР включает в себя предложение, оплату и доставку. А операция обмена валют по IOТР состоит из предложения и двух обменов оплаты.

Глава 4

Финансовый менеджмент в Интернет-компании

Главной целью подавляющего большинства компаний, действующих на различных рынках, является максимизация прибыли. Иногда, на отдельных этапах своего развития, компания может пожертвовать этой целью ради других задач, таких как захват рынка, укрупнение и т. д., но в долгосрочной перспективе предприятия обычно ориентируются на принесение максимального дохода своим владельцам.

Таким образом, все активы компании являются инструментами для извлечения прибыли из окружающей рыночной среды. Применение этих инструментов ограничено определенными правилами (законодательством). Несмотря на эти ограничения, у руководителей предприятия остается множество вариантов управления активами, каждый из которых может привести к своим результатам.

Финансовый менеджмент призван решить задачу выработки управленческих решений, реализация которых приведет к использованию активов компании таким образом, чтобы максимизировать прибыль или достичь иных целей, поставленных владельцами, не подвергая при этом компанию чрезмерному риску.

Интернет-бизнес уже пережил период, когда на создание новых компаний выделялись щедрые инвестиции. При этом решения принимались, в основном, не на основе достоверных прогнозов и расчетов, а на основе ожиданий бурного роста отрасли в целом. Ожидания не оправдались, и инвесторами были потеряны весьма значительные средства. После разочарований и разорения ряда крупных сетевых предприятий инвесторы стали выделять средства с большей осторожностью. Соответственно, в настоящее время руководители Интернет-компаний практически не имеют права на ошибки, поскольку найти дополнительные средства на восполнение потерь достаточно сложно.

Эта глава посвящена основам выработки финансовых решений при управлении Интернет-компанией. Рассмотрена методика использования внутренней и внешней информации, система анализа рисков, раскрываются основные вопросы управления активами компании. В конце главы описаны основные подходы к оценке стоимости компании.

4.1. Учет и отчетность. Методы финансового анализа

Любое предприятие ведет учет операций, совершаемых им в процессе хозяйственной деятельности. Исходя из целей и применяемых методов, учет можно разделить на два основных вида:

  • бухгалтерский учет. Это учет, который ведется в соответствии с требованиями, предъявляемыми законодательством. Формы отчетности, формируемые в процессе бухгалтерского учета хозяйственных операций, представляются предприятием в государственные органы, на которые возложены соответствующие функции контроля и регулирования деятельности предприятий (налоговые, лицензирующие и др.). Кроме того, пользователями бухгалтерской отчетности могут быть акционеры компании, кредиторы и партнеры компании;

  • финансовый (управленческий) учет. Этот вид учета ориентирован на использование внутри предприятия. С его помощью формируется информационная база для финансового анализа, в результате которого вырабатываются управленческие решения. В отличие от бухгалтерского учета, финансовый учет не регламентируется законодательством, его формы вырабатываются предприятием самостоятельно с учетом специфики своей работы. Как правило, данные финансового учета не предоставляются внешним пользователям.

И бухгалтерский, и финансовый (управленческий) учет предусматривают:

  • обработку первичных документов (договоров, счетов, векселей и т. п.) с целью создания реестра операций предприятия, т. е., собственно, учет хозяйственных операций. Учет первичных документов позволяет создать полный архив операций предприятия, но не дает возможности получить наглядную картину его деятельности;

  • обобщение учетных записей об отдельных операциях предприятия, сведение однотипных операций в группы и создание отчетных форм, позволяющих пользователям отчетности получить представление о деятельности предприятия в целом за отчетный период.

4.1.1. Состав бухгалтерской отчетности

Бухгалтерская отчетность представляет собой законодательно зафиксированный набор форм, которые предприятие должно предоставлять в налоговые органы в установленные законодательством сроки. Некоторые формы предприятие должно предоставлять ежемесячно, другие — поквартально, третьи — один раз в год, вместе с годовым отчетом.

С точки зрения раскрытия финансового состояния предприятия наиболее полным является годовой отчет компании.

Годовой отчет включает в себя:

  • баланс предприятия. Баланс отражает финансовое положение предприятия на определенные даты: на начало и на конец отчетного периода. Баланс состоит из двух основных разделов: актива и пассива. Сумма активов всегда равна сумме пассивов, поскольку любой актив имеет источник своего формирования — пассив. Например, если вновь организованное предприятие получает в качестве взноса в уставный капитал денежные средства в сумме 1 млн. рублей, то в активе баланса будут находиться эти денежные средства, а в пассиве их источник — уставный капитал. Если предприятие берет кредит в банке, то в активе отражается сумма кредита (денежные средства на расчетном счете), а в пассиве отражается их источник — кредиторская задолженность банку. Актив баланса в свою очередь состоит из двух разделов: внеоборотные активы (основные средства, нематериальные активы, долгосрочные финансовые вложения и др.) и оборотные активы (денежные средства, материальные запасы, дебиторская задолженность, краткосрочные финансовые вложения и др.).

Пассив баланса раскрывает структуру источников формирования активов и состоит из трех основных разделов: капитал и резервы (собственные источники формирования активов — уставный капитал, нераспределенная прибыль и др.), долгосрочные и краткосрочные обязательства (источники формирования активов за счет заемных средств);

  • отчет о прибылях и убытках. Этот отчет отражает финансовые результаты деятельности предприятия за отчетный период: размеры и структуру доходов и расходов, сформированную прибыль, налог на прибыль, предполагаемый размер дивидендов;

  • отчет о движении денежных средств. В этом отчете дается подробная расшифровка направлений, по которым в отчетном периоде денежные средства поступали на предприятие, и направлений, по которым они расходовались;

  • приложение к балансу предприятия. В этой форме отражается движение в течение отчетного периода заемных средств, дебиторской задолженности, основных средств и нематериальных активов, долгосрочных инвестиций и финансовых вложений. Здесь же приводится расшифровка некоторых прибылей и убытков, раскрываются социальные показатели деятельности предприятия;

  • отчет об изменениях капитала. Эта форма отражает изменения в течение отчетного периода уставного капитала компании, формирование и использование различных специальных фондов и резервов, создаваемых предприятием;

  • налоговые декларации. Это формы, содержащие данные об объектах налогообложения предприятия (таких, как выручка, прибыль и др.) и расчеты сумм налогов;

  • пояснительную записку. Этот документ включает в себя подробные объяснения всех нестандартных операций, проводившихся предприятием в отчетном периоде, наличие нестандартных статей в балансе предприятия, специальных счетов в бухгалтерском учете и др. В целом пояснительная записка служит для облегчения восприятия пользователями основных форм отчетности;

  • формы, содержащие информацию о счетах предприятия, льготах по налогам, о наличии обособленных подразделений и др.

4.1.2. Особенности использования бухгалтерской отчетности в анализе финансового состояния Интернет-компании

Бухгалтерская отчетность носит обязательный и официальный характер. Ее пользователями являются юридические и физические лица, имеющие право в соответствии с законодательством на ознакомление с финансовым состоянием предприятия.

Таким образом, бухгалтерская отчетность предприятия является, по сути, его визитной карточкой для акционеров, партнеров и государства. Естественно, что предприятия стремятся завуалировать в бухгалтерской отчетности все имеющиеся у них проблемы и наиболее ярко показать положительные моменты. Кроме того, существует достаточно широкий инструментарий финансового маневрирования, позволяющий оптимизировать налогообложение предприятия, отразив, например, часть хозяйственных операций не в том отчетном периоде, когда они реально имели место, а в том, в котором это выгодно предприятию.

Попытки манипулирования бухгалтерской отчетностью широко известны и в зарубежных странах. Что же касается России, то особенности законодательства и менталитета предпринимателей зачастую приводят к тому, что бухгалтерская отчетность лишь весьма приблизительно отражает реальное финансовое состояние предприятия.

Из вышесказанного следует вывод, что для применения бухгалтерской отчетности в финансовом анализе необходимо, как минимум, внести в нее соответствующие корректировки, нивелирующие имеющиеся искажения. Если этого не сделать, то управленческие решения, принятые на основе результатов такого анализа, могут стать ошибочными.

Для Интернет-компании это особо актуально, поскольку, как правило, существенную часть ее активов составляет дорогостоящее компьютерное и коммуникационное оборудование, которое быстро устаревает морально, и его реальная стоимость может существенно отличаться от той, которая отражена в бухгалтерском учете предприятия. Кроме того, в связи с наличием больших пробелов в области законодательного регулирования

деятельности Интернет-компаний, часть их хозяйственных операций (некоторые рекламные расходы, часть операций через специализированные платежные системы и др.) не могут быть адекватно отражены в бухгалтерском учете, и их приходится искусственно видоизменять. Естественно, что при использовании бухгалтерской отчетности в целях финансового анализа все эти моменты должны быть учтены.

Обычно для финансовых менеджеров Интернет-компаний служат данные бухгалтерского учета вспомогательным инструментом и источником данных для создания внутренней финансовой отчетности.

4.1.3. Основные характеристики финансового учета

В отличие от бухгалтерского учета целью управленческого учета является снабжение финансовой информацией не внешних, а внутренних пользователей — руководителей предприятия. Информация необходима им для принятия управленческих решений. Соответственно, характеристики финансового учета несколько отличаются от характеристик бухгалтерского учета:

  • учет хозяйственных операций всегда проводится по фактической сумме операции (в отличие от бухгалтерского учета, не производится никаких корректировок, учитывающих остаточную или рыночную стоимость активов и др.). Кроме того, в случае товарообменных операций к учету принимается реальная цена обмениваемых активов, которая часто сильно отличается от цены, отражаемой в бухгалтерском учете;

  • учет активов, принадлежащих компании, производится по их реальной рыночной стоимости, а не по остаточной стоимости, определяемой посредством периодического начисления износа, исходя из утвержденных нормативов. Переоценка активов осуществляется по мере необходимости, исходя из их текущей рыночной стоимости и фактического износа;

  • учет расходов и калькуляция себестоимости продукции происходят по внутренним правилам компании в том виде, в каком это удобно управленческому персоналу;

  • состав и формы отчетности, предоставляемой управленческому персоналу в рамках финансового учета, определяются, исходя из организационной структуры компании и набора параметров, контроль которых представляется наиболее важным руководителям предприятия;

  • как правило, в финансовом учете уделяется значительное внимание определению точных финансовых показателей не только предприятия в целом, но и его структурных подразделений и отдельных направлений деятельности.

4.1.4. Принципы составления финансовой отчетности

Несмотря на фактическое отсутствие стандартов в области внутреннего управленческого учета, существуют общие требования к отчетности и принципы ее составления, выработанные на основе опыта работы многих ведущих финансовых аналитиков:

  • периодичность. Этот принцип означает, что финансовая отчетность должна создаваться периодически, так, чтобы у пользователей была возможность сравнивать финансовые показатели предприятия за различные сопоставимые по продолжительности периоды;

  • обязательная денежная оценка всех активов и операций. Все активы компании и все ее хозяйственные операции должны обязательно отражаться в учете в денежном выражении;

  • непрерывность функционирования предприятия. Отчетность составляется из предположения, что предприятие будет функционировать в существующем виде в течение длительного времени;

  • принцип начисления. Этот принцип означает, что доходы предприятия для целей учета определяются не в момент получения выручки на счет, а в момент отгрузки им продукции. Аналогично, расходы предприятия отражаются в учете в том периоде, в котором они возникли, а не в том периоде, когда они были оплачены. Кроме того, в данном отчетном периоде отражаются только те расходы, которые имеют отношение к доходам, полученным компанией в этом периоде;

  • принцип консерватизма. Оценки денежного выражения активов и обязательств, отражаемые в отчетности, не должны быть экстремальными (слишком оптимистичными или пессимистичными), т. к. это может привести к искажениям в результатах финансово-экономического анализа;

  • принцип соответствия затрат результату. Очевидно, что отчетность может иметь различную степень детализации и достоверности. Чем более детальная отчетность составляется и чем большую достоверность стремятся получить ее авторы, тем больше затрат времени и ресурсов потребует процесс создания отчетности. Принцип соответствия затрат результату означает, что необходимо стремиться к тому, чтобы детальность и достоверность отчетности была достаточной, но не чрезмерной для эффективного анализа и принятия адекватных управленческих решений.

4.1.5. Состав и методы анализа внутренней финансовой отчетности

Как уже отмечалось, не существует единых требований к составу внутренней финансовой отчетности. Тем не менее, как правило, она включает в себя:

  • баланс предприятия;

  • отчет о прибылях и убытках;

  • отчет о движении денежных средств;

  • формы, раскрывающие финансовые результаты по отдельным направлениям деятельности и подразделениям предприятия;

  • аналитические формы, позволяющие оценить движение активов и пассивов, финансовое состояние и перспективы предприятия;

  • другие формы, необходимые руководителям предприятия для принятия решений.

Как можно видеть, многие формы внутренней отчетности по названиям совпадают с бухгалтерскими отчетными формами, но они составляются с учетом изложенных выше принципов и требований.

Для выяснения финансового состояния предприятия и выработки управленческих решений отчетность должна быть подвергнута финансовому анализу. С точки зрения целей и подходов выделяют следующие методы анализа отчетности:

  • анализ абсолютных показателей отчетности;

  • вертикальный анализ;

  • горизонтальный анализ;

  • трендовый анализ;

  • анализ при помощи финансовых коэффициентов;

  • анализ по схеме фирмы "Du Pont";

  • анализ по центрам ответственности.

Рассмотрим эти методы более подробно.

4.1.6. Анализ абсолютных показателей отчетности

Абсолютные показатели — величины, фигурирующие в отчетности предприятия и отражающие те или иные параметры его состояния в денежном выражении. При анализе абсолютных показателей отчетность, как правило, не подвергается какой-либо математической обработке, а все показатели используются "как есть". Рассматривая абсолютные показатели, можно определить имущественное положение предприятия, его активы и пассивы, оценить масштабы сотрудничества предприятия с партнерами, поставщиками, покупателями, кредитными и финансовыми организациями. В основном, анализ абсолютных показателей служит для первичного ознакомления с деятельностью предприятия и предварительной оценки его финансового состояния.

4.1.7. Вертикальный анализ

Вертикальный анализ отчетности подразумевает представление всех статей отчетности в виде относительных показателей. Все статьи баланса приводятся в процентах к итогу баланса. Все статьи отчета о прибылях и убытках — в процентах к объему выручки от реализации.

Вертикальный анализ отчета о прибылях и убытках и отчета о движении денежных средств позволяет получить наглядное представление о том, какую долю составляют те или иные доходы и расходы предприятия в общей сумме доходов и расходов, что позволяет судить о степени их влияния на деятельность предприятия.

Вертикальный анализ баланса дает возможность оценить долю отдельных активов в общей сумме активов предприятия и долю отдельных источников формирования активов в общей сумме источников (пассивов). Например, вертикальный анализ пассивов наглядно показывает, за счет каких источников (собственных или заемных) в основном сформированы активы предприятия.

4.1.8. Горизонтальный и трендовый анализы

Горизонтальный анализ отчетности предполагает сравнение одних и тех же отчетных величин за различные периоды времени. Например, могут сравниваться объемы выручки предприятия за текущий и за предыдущий год (полугодие, квартал).

Горизонтальный анализ наглядно показывает, какие изменения финансовых показателей произошли на предприятии по сравнению с предыдущими периодами и дает возможность выявить направления, нуждающиеся в более подробном анализе.

Если изучается отчетность за ряд лет (кварталов, месяцев) и выявляются определенные тенденции и закономерности изменения финансовых показателей, то такой анализ называется трендовым.

Для проведения трендового анализа, как правило, рассчитываются относительные отклонения показателей (в процентах) за ряд лет от величины показателя базового года. В качестве базового года может быть выбран последний год анализируемого периода, год, в который анализируемый показатель принимал максимальное или минимальное значение, и т. д.

4.1.9. Анализ при помощи финансовых коэффициентов

Финансовые коэффициенты отражают соотношения между различными статьями отчетности (выручкой и суммой активов, себестоимостью и размером кредиторской задолженности и т. д.).

Процедура анализа при помощи финансовых коэффициентов подразумевает два этапа: собственно расчет финансовых коэффициентов и сравнение их с базовыми значениями. В качестве базовых значений коэффициентов могут быть выбраны среднеотраслевые значения коэффициентов, их значения за предыдущие годы, значения этих коэффициентов у основных конкурентов и др.

Преимущество этого метода заключается в его высокой "стандартизации". Во всем мире основные финансовые коэффициенты вычисляются по одинаковым формулам, а если в расчете имеются отличия, то такие коэффициенты легко привести к общепринятым значениям с помощью несложных преобразований. Кроме того, этот метод позволяет исключить влияние инфляции, поскольку практически все коэффициенты являются результатом деления одних статей отчетности на другие, т. е. изучаются не абсолютные величины, фигурирующие в отчетности, а их соотношения.

Несмотря на удобство и относительную простоту использования данного метода, финансовые коэффициенты не всегда дают возможность однозначно определить состояние дел компании. Как правило, сильное отличие определенного коэффициента от среднеотраслевого значения или от значения этого коэффициента у конкурента указывает на наличие вопроса, нуждающегося в более детальном анализе, но не указывает на то, что у предприятия однозначно имеется проблема. Более детальный анализ с применением других методов может выявить наличие проблемы, но может и объяснить отклонение коэффициента особенностями хозяйственной деятельности предприятия, не ведущими к возникновению финансовых затруднений.

Для Интернет-компаний регулярный расчет финансовых коэффициентов является удобным инструментом отслеживания текущего состояния предприятия. В условиях бурно растущего сетевого рынка их относительный характер позволяет исключить влияние многих факторов, вносящих искажения в абсолютные величины показателей отчетности.

Различные финансовые коэффициенты отражают те или иные стороны деятельности и финансового состояния предприятия. Обычно их подразделяют на группы:

  • коэффициенты ликвидности. Под ликвидностью понимается способность компании погасить в срок свои обязательства. Эти коэффициенты оперируют соотношениями величин активов компании и величин краткосрочных и долгосрочных обязательств;

  • коэффициенты, отражающие эффективность управления активами. Эти коэффициенты служат для оценки соответствия размеров тех или иных активов компании выполняемым задачам. Они оперируют такими величинами, как размеры материальных запасов, оборотных и внеоборотных активов, дебиторской задолженности и др.;

  • коэффициенты, отражающие структуру капитала компании. К этой группе относятся коэффициенты, оперирующие соотношениями собственных и заемных средств. Они показывают, за счет каких источников сформированы активы компании, и насколько предприятие финансово зависит от кредиторов;

  • коэффициенты рентабельности. Эти коэффициенты показывают, какие доходы компания извлекает из находящихся в ее распоряжении активов. Коэффициенты рентабельности позволяют осуществить разностороннюю оценку деятельности компании в целом, по конечному результату;

  • коэффициенты рыночной активности. Коэффициенты этой группы оперируют с соотношениями рыночных цен на акции компании, их номинальных цен и доходов на одну акцию. Они позволяют оценить положение компании на рынке ценных бумаг.

Рассмотрим указанные группы коэффициентов более подробно. Основными коэффициентами ликвидности являются:

  • коэффициент текущей (общей) ликвидности (Current ratio). Он определяется как частное от деления размера оборотных средств компании на размер краткосрочных обязательств. Оборотные средства включают в себя денежные средства, дебиторскую задолженность (за вычетом сомнительной), товарно-материальные запасы и другие быстро реализуемые активы. Краткосрочные обязательства состоят из счетов к оплате, краткосрочной кредиторской задолженности, начислений по заработной плате и налогам и других краткосрочных пассивов. Этот коэффициент показывает, достаточно ли у компании средств для погашения текущих обязательств. Если величина этого коэффициента меньше 2, то у компании могут возникнуть проблемы при погашении краткосрочных обязательств, выражающихся в задержке платежей;

  • коэффициент быстрой ликвидности (Quick ratio). По своей сути он аналогичен коэффициенту текущей ликвидности, но вместо полного объема оборотных средств в нем используется только сумма оборотных средств, которые можно быстро обратить в деньги. Наименее ликвидной частью оборотных средств являются товарно-материальные запасы. Поэтому при расчете коэффициента быстрой ликвидности они исключаются из оборотных средств. Коэффициент показывает способность предприятия погасить свои краткосрочные обязательства в относительно сжатые сроки. Считается, что для нормально функционирующей компании его значение должно находится в пределах от 0,7 до 1;

  • коэффициент абсолютной ликвидности. Этот коэффициент показывает, какую часть краткосрочных обязательств компания может погасить практически мгновенно. Он рассчитывается как частное от деления объема денежных средств на счетах предприятия на объем краткосрочных обязательств. Нормальной считается его величина в интервале от 0,05 до 0,025. Если значение ниже 0,025, то у предприятия могут возникнуть проблемы с погашением текущих обязательств. Если оно больше 0,05, то, возможно, предприятие нерационально использует свободные денежные средства.

Для оценки эффективности управления активами используются следующие коэффициенты:

  • коэффициент оборачиваемости запасов (Inventory turnover ratio). Он определяется как частное от деления выручки от реализации за отчетный период (год, квартал, месяц) на среднюю за период величину запасов. Он показывает, сколько раз за отчетный период запасы трансформировались в готовую продукцию, которая, в свою очередь, была продана, а на выручку от реализации вновь были приобретены запасы (сколько за период было совершено "оборотов" запасов). Это стандартный подход к вычислению коэффициента оборачиваемости запасов. Существует и альтернативный подход, основанный на том, что реализация продукции происходит по рыночным ценам, что приводит к завышению коэффициента оборачиваемости запасов при использовании выручки от реализации в его числителе. Для устранения этого искажения вместо выручки можно взять себестоимость реализованной за период продукции или, что даст еще более точный результат, общий объем затрат предприятия за период на закупку товарно-материальных запасов. Коэффициент оборачиваемости запасов очень сильно зависит от отрасли, в которой действует компания. Для Интернет-компаний он обычно выше, чем для обычных предприятий, поскольку большинство Интернет-компаний работают в сфере сетевой торговли или в сфере услуг, где оборачиваемость обычно выше, чем в производстве;

  • коэффициент оборачиваемости активов (Total asset turnover ratio). Рассчитывается как частное от деления выручки от реализации за период на общую сумму активов предприятия (среднюю за период). Этот коэффициент показывает оборачиваемость всех активов компании;

  • оборачиваемость дебиторской задолженности. Вычисляется как частное от деления выручки от реализации за отчетный период на среднюю за период величину дебиторской задолженности. Коэффициент показывает, сколько раз за период дебиторская задолженность была сформирована и погашена покупателями (сколько "оборотов" дебиторской задолженности совершилось). Более наглядным вариантом этого коэффициента является средний срок погашения дебиторской задолженности покупателями (в днях) или средний срок получения платежа (Average Collection Period, ACP). Для его расчета средняя за период дебиторская задолженность делится на среднюю выручку от реализации за один день периода (рассчитываемую как выручка за период, деленная на продолжительность периода в днях). АСР показывает, сколько дней в среднем проходит с даты отгрузки продукции до даты получения платежа. Сложившаяся в России практика работы Интернет-компаний, как правило, не предусматривает отсрочку платежа покупателям. По большей части Интернет-компании работают на условиях предоплаты или оплаты в момент доставки. Таким образом, для большинства российских сетевых предприятий показатель АСР близок к нулю. По мере развития Интернет-бизнеса этот показатель будет увеличиваться;

  • коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности. Рассчитывается как частное от деления себестоимости реализованной за период продукции на среднюю за период величину кредиторской задолженности. Коэффициент показывает, сколько раз за период возникла и была погашена кредиторская задолженность;

  • коэффициент фондоотдачи или оборачиваемость основных средств (Fixed asset turnover ratio). Рассчитывается как отношение выручки от реализации за период к стоимости основных средств. Коэффициент показывает, сколько выручки за отчетный период принес каждый рубль, вложенный в основные средства компании;

  • коэффициент оборачиваемости собственного капитала. Под собственным капиталом понимается общий размер активов компании за вычетом обязательств перед третьими лицами. Собственный капитал состоит из инвестированного владельцами капитала и всей заработанной компанией прибыли за вычетом налогов, выплачиваемых из прибыли, и дивидендов. Коэффициент рассчитывается как частное от деления выручки от реализации за анализируемый период на среднюю за период величину собственного капитала. Он показывает, сколько выручки принес за период каждый рубль собственного капитала компании.

Структуру капитала компании анализируют при помощи следующих коэффициентов:

  • доля заемных средств в структуре активов. Коэффициент рассчитывается как частное от деления объема заемных средств на общую сумму активов компании. К заемным средствам относятся краткосрочные и долгосрочные обязательства компании перед третьими лицами. Коэффициент показывает, насколько зависимой от кредиторов является компания. Нормальным считается значение этого коэффициент около 0,5. Кроме этого коэффициента иногда рассчитывается коэффициент финансовой зависимости, определяемый как частное от деления объема заемных средств на объем собственных средств. Опасным считается уровень этого коэффициента, превышающий единицу;

  • обеспеченность процентов к уплате, TIE (Time-Interest-Earned). Коэффициент рассчитывается как частное от деления прибыли до вычета процентов и налогов на сумму процентов к уплате за анализируемый период. Коэффициент демонстрирует способность компании выплачивать проценты по заемным средствам.

Весьма информативными являются коэффициенты рентабельности. Из них наиболее важными считаются следующие:

  • рентабельность реализованной продукции (Profit margin of sales). Рассчитывается как частное от деления чистой прибыли на выручку от реализации. Коэффициент показывает, сколько рублей чистой прибыли принес каждый рубль выручки;

  • рентабельность активов, ROA (Return of Assets). Рассчитывается как частное от деления чистой прибыли на сумму активов предприятия. Это наиболее общий коэффициент, который характеризует эффективность использования компанией активов, находящихся в ее распоряжении;

  • рентабельность собственного капитала, ROE (Return of Equity). Рассчитывается как частное от деления чистой прибыли на сумму простого акционерного капитала. Показывает прибыль на каждый рубль, вложенный инвесторами;

  • коэффициент генерирования доходов, ВЕР (Basic Earning Power). Рассчитывается как частное от деления прибыли до вычета процентов и налогов на общую сумму активов компании. Этот коэффициент показывает, сколько прибыли на каждый рубль активов заработало бы предприятие в гипотетической безналоговой и беспроцентной ситуации. Коэффициент удобен для сравнения эффективности работы предприятий, находящихся в неодинаковых налоговых условиях и имеющих различную структуру капитала (соотношение собственных и заемных средств).

Коэффициенты рыночной активности предприятия позволяют оценить положение компании на рынке ценных бумаг и отношение акционеров к деятельности компании:

  • коэффициент котировки акции, М/В (Market/Book). Рассчитывается как отношение рыночной цены акции к ее балансовой стоимости;

  • доход на обыкновенную акцию. Рассчитывается как отношение дивиденда на одну обыкновенную акцию к рыночной цене акции.

4.1.10. Анализ по схеме фирмы "Du Pont"

Менеджеры фирмы "Du Pont" одними из первых применили схему анализа деятельности компании, которая подразумевает выявление взаимосвязи между финансовыми коэффициентами. Такой метод носит название факторного анализа.

В качестве главного коэффициента, наиболее полно отражающего результаты деятельности компании, в данной схеме используется рентабельность собственного капитала (ROE).

Исходя из схемы "Du Pont" рентабельность собственного капитала (ROE) зависит от двух факторов: рентабельности активов (ROA) и отношения общей суммы активов к собственному капиталу. ROE является результатом перемножения этих двух факторов:

ROE = ROA x (активы/собственный капитал).

В свою очередь, ROA является результатом перемножения рентабельности продукции на оборачиваемость активов.

Таким образом, анализ по схеме фирмы "Du Pont" сводится к следующим основным шагам:

  • исходя из данных финансовой отчетности определяются выручка от реализации в данном периоде и общие затраты компании (операционные затраты, амортизация, проценты, налоги);

  • определяется средняя за период величина основных средств и оборотных средств;

  • определяется чистая прибыль как разница между выручкой от реализации и общими затратами;

  • определяется общая сумма активов как сумма основных средств и оборотных средств;

  • рассчитывается рентабельность продукции (чистая прибыль, деленная на выручку от реализации за период);

  • рассчитывается оборачиваемость активов (выручка от реализации, деленная на общую сумму активов);

  • рассчитывается рентабельность активов, ROA (рентабельность продукции, умноженная на оборачиваемость активов);

  • рассчитывается рентабельность собственного капитала, ROE (см. выше).

В результате анализа по схеме фирмы "Du Pont" финансовый аналитик приходит от основных данных отчетности (выручка, затраты, структура активов и т. д.) к главному показателю эффективности работы компании (ROE) через последовательное вычисление финансовых коэффициентов, характеризующих различные стороны деятельности предприятия. Таким образом, аналитику становится понятно, как те или иные факторы влияли на деятельность предприятия и на его финансовые результаты.

4.1.11. Анализ по центрам ответственности

Финансовый анализ деятельности предприятия в целом дает обобщенные результаты. Они полезны для оценки общих успехов компании, но не дают представления о вкладе в общий результат отдельных подразделений компании. Как правило, компания имеет несколько направлений деятельности, и каждое из направлений зарабатывает для компании прибыль. Кроме того, в любой компании существуют обслуживающие подразделения, которые не принимают непосредственного участия в формировании выручки компании, но без которых ее деятельность невозможна.

Для сетевого предприятия такими службами могут быть бухгалтерия, финансовая служба, отдел, занимающийся обслуживанием и системным администрированием, хозяйственная служба и др. Финансовый анализ по центрам ответственности подразумевает рассмотрение компании, как совокупности независимых бизнес-единиц, взаимодействие между которыми осуществляется путем "продажи" ими друг другу товаров и услуг. Например, с точки зрения внутреннего учета, деятельность компании может быть представлена следующим образом: отдел продаж занимается непосредственно реализацией продукции клиентам по рыночным ценам. При этом он несет затраты, связанные с закупкой или производством этой продукции ("покупает" по внутренним, "трансфертным", ценам продукцию у отдела поставок или у производственного отдела), затраты, связанные с учетом операций по реализации продукции ("покупает" услуги учета у бухгалтерии), с продвижением ("покупает" услуги отдела маркетинга), с обслуживанием и ремонтом оборудования, арендой офисных помещений и т. д. В свою очередь, другие подразделения (например, бухгалтерия) формируют свою "выручку" от оказания услуг отделу сбыта и другим отделам.

Таким образом, каждое подразделение компании по итогам отчетного периода формирует собственный финансовый результат. Сумма финансовых результатов подразделений формирует финансовый результат компании в целом.

Преимуществом такого подхода является возможность выражения результатов деятельности всех подразделений компании в понятных и сравнимых величинах. Деятельность каждого подразделения может быть подвергнута анализу с применением любых приведенных выше методов. Систему стимулирования персонала всех подразделений можно привязать к финансовым результатам этих подразделений.

Существенным недостатком такого подхода является чрезмерное усложнение процедуры внутреннего учета. Затраты на организацию такого учета могут оказаться выше того экономического эффекта, который будет достигнут в результате его внедрения. Трудноразрешимой проблемой является назначение справедливых внутренних, "трансфертных", цен, по которым подразделения оказывают друг другу услуги и продают продукцию. Споры вокруг этих цен могут породить в коллективе компании конфликты, особенно, если размеры премий и иные рычаги стимулирования сотрудников будут поставлены в зависимость от финансовых результатов подразделений.

Тем не менее, частично указанный метод учета и анализа может быть применен на практике. В каждом случае руководители и финансовые аналитики компании должны определять оптимальную "глубину" внедрения этого подхода.

4.2. Структура и классификация доходов и расходов

Любая компания в процессе своей деятельности получает доходы и осуществляет расходы. Для финансового анализа и выработки управленческих решений их необходимо классифицировать.

4.2.1. Доходы

С точки зрения управления деятельностью предприятия и финансового анализа доходы компании можно разделить на следующие группы:

  • выручка от основной деятельности. Если Интернет-компания, например, торгует книгами и видеокассетами, то выручка от реализации этой продукции будет для нее выручкой от основной деятельности;

  • дополнительные доходы. К таким доходам можно отнести, например, выручку от реализации сопутствующих товаров и услуг. Такая выручка возникает у компании постольку, поскольку основная деятельность предоставляет ей определенные возможности для получения дополнительных доходов. Возвращаясь к предыдущему примеру, можно предположить, что интернет-магазин, торгующий книгами и видеокассетами, может получать дополнительные доходы от размещения на своем сайте рекламы магазина, торгующего видео и DVD-техникой. Такие доходы будут являться дополнительными. Они невозможны без осуществления компанией основной деятельности;

  • доходы от финансовой деятельности. Компания может получать доходы от операций на рынке ценных бумаг, получать проценты по депозитам и выданным коммерческим кредитам. Такие доходы связаны с вложением временно свободных денежных средств и должны рассматриваться отдельно от основной деятельности;

  • выручка от реализации активов. В процессе деятельности компании часть основных средств может перестать быть ей необходима. Это возможно, если компания приобретает новое оборудование, а старое хочет продать, или если компания отказывается от определенного направления деятельности и реализует ставшие ненужными основные средства. Аналогичная ситуация возникает при ликвидации компании. Кроме основных средств при определенных обстоятельствах компания может продавать товарно-материальные запасы и другие оборотные активы;

  • прочие операционные доходы. Компания может получать дополнительные доходы от сдачи в аренду части своего имущества, от участия в уставных капиталах других организаций, от совместной деятельности, от предоставления за плату прав, возникающих из патентов, и др.;

  • внереализационные доходы. К таким доходам относятся штрафы, пени, неустойки, полученные компанией за нарушение условий договоров контрагентами, активы, полученные безвозмездно (по договорам дарения или в долгосрочное безвозмездное пользование), поступления в счет возмещения убытков, причиненных предприятию третьими лицами, доходы от списания кредиторской задолженности, курсовые разницы и т. п.;

  • чрезвычайные доходы. Компания может получать доходы, связанные с действием чрезвычайных обстоятельств. Такими доходами могут быть страховые возмещения, выручка от реализации материальных ценностей, оставшихся от списания непригодных к восстановлению и дальнейшему использованию активов и т. п.

При финансовом анализе и планировании эти виды доходов компании необходимо четко разделять. Например, для анализа эффективности основной деятельности предприятия необходимо удалить из общей суммы поступлений иные виды доходов.

4.2.2. Классификация затрат

С точки зрения учета и анализа затраты могут быть классифицированы по следующим признакам:

  • прямые и косвенные затраты;

  • постоянные и переменные затраты;

  • инвестиции и текущие затраты;

  • обратимые и необратимые затраты;

  • внереализационные и чрезвычайные затраты.

Рассмотрим эти виды затрат более подробно.

4.2.3. Прямые и косвенные затраты

К прямым относятся затраты, которые непосредственно могут быть отнесены на себестоимость данного вида продукции.

Например, если какой-либо раздел сайта поддерживается конкретным сотрудником, который занят этим разделом и только им, то его заработная плата будет относиться к прямым затратам на поддержку этого раздела.

Если затраты нельзя непосредственно связать с данным видом продукции, то они называются косвенными (накладными). В нашем примере к косвенным затратам можно отнести затраты по хостингу сайта, заработную плату системного администратора и т. п.

Для учета и анализа очень важным моментом является точная калькуляция затрат по каждому виду продукции и каждому направлению. Это необходимо, чтобы определить эффективность этих направлений и продукции. Поэтому одной из задач финансового учета является распределение косвенных расходов между ними. Для этого используются базы распределения. В качестве такой базы выбирается какой-либо параметр, присущий каждому направлению или виду продукции. Например, чтобы распределить затраты на аренду офиса между различными подразделениями компании можно учитывать в качестве базы распределения площадь, занимаемую каждым подразделением или количество сотрудников, занятых в подразделении. Если необходимо распределить затраты на хостинг сайта между его разделами, то в качестве базы распределения можно использовать посещаемость каждого из разделов или количество обновлений страниц в сутки в каждом из них.

Распределение косвенных затрат в этом примере происходит следующим образом: общая сумма косвенных затрат делится на общее значение базы распределения (на общую посещаемость сайта в сутки). После этого для получения доли затрат, приходящихся на каждый раздел, полученная величина умножается на посещаемость каждого раздела.

4.2.4. Постоянные и переменные затраты

В данном случае затраты классифицируются по признаку влияния на них выручки от реализации продукции. Если затраты не зависят от выручки от реализации, то они считаются постоянными. К таким затратам относится заработная плата управленческого и обслуживающего персонала (постоянная часть, без учета премий), аренда помещений, большая часть коммунальных платежей и др.

Необходимо учитывать, что постоянными такие затраты могут быть только в определенном интервале выручки. При переходе объема выручки через некоторое критическое значение такие затраты, как правило, скачкообразно изменяются до нового уровня. Это происходит, например, если при увеличении объема выручки компании перестает хватать занимаемого ей офиса, и она берет в аренду большее по размеру помещение, или количество серверов, обслуживающих проект, становится недостаточным и приходится приобретать новые, что ведет к увеличению постоянных затрат на хостинг, и т. д.

Если затраты изменяются пропорционально выручке, то они считаются переменными. К этому виду относятся затраты на сырье и материалы, потребляемые при производстве продукции, вознаграждения дилерам и агентам в виде процентов от выручки, комиссии платежным системам за проведение транзакций по оплате товаров и услуг компании и др.

Анализируя переменные затраты, необходимо учитывать, что в некоторых случаях их зависимость от выручки может отличаться от линейной. Например, при увеличении объемов закупки товаров торговой Интернет-компанией поставщики могут предоставлять ей определенные скидки, а розничные цены компании при этом могут и не изменяться. В этом случае линейность зависимости нарушается. При планировании деятельности компании такие изменения необходимо учитывать.

Часть затрат компании нельзя однозначно отнести к постоянным или переменным. Классическим примером таких затрат являются затраты на электроэнергию. Эти затраты имеют постоянную и переменную часть. Даже при отсутствии выручки компания несет эти затраты, что говорит о наличии в них постоянной составляющей, но чем выше выручка, тем больше потребляется электроэнергии, т. е. имеет место зависимость затрат от выручки — признак переменных затрат. Для целей финансового анализа необходимо выделить из таких затрат постоянные и переменные. Для этого применяются различные математические методы. Описание этих методов выходит за рамки данной книги. Отметим лишь, что наиболее точным и эффективным методом, применяемым для выделения постоянной и переменной составляющей затрат, является метод наименьших квадратов.

4.2.5. Инвестиции и текущие затраты

Текущие затраты компания осуществляет в процессе обычной деятельности. К ним относятся затраты на закупку товаров для перепродажи, сырья, материалов, оплата аренды, услуг третьих лиц, выплата заработной платы и т. п. Именно эти затраты используются при анализе текущей деятельности предприятия. Кроме осуществления текущих затрат компания периодически совершает инвестиции — вложения в приобретение и модернизацию основных средств, разработку новых направлений деятельности и др. Перед осуществлением таких расходов обычно составляется бизнес-план, в котором обосновывается их необходимость, рассчитывается срок окупаемости и планируемый экономический эффект.

Необходимость разделения затрат на эти категории вызвана тем, что методы анализа текущей деятельности предприятия отличаются от методов инвестиционного анализа. При этом во многих случаях инвестиционные затраты не рассматриваются при анализе и оценке эффективности текущей деятельности.

4.2.6. Обратимые и необратимые затраты

Затраты, осуществляемые компанией, могут носить обратимый или необратимый характер. Под обратимыми затратами понимаются затраты на приобретение ликвидных активов, т. е. активов, которые в случае необходимости могут быть быстро трансформированы обратно в деньги. Естественно, что затрат, обладающих свойством полной (абсолютной) обратимости, не так много. К этому типу можно отнести, например, затраты на приобретение надежных краткосрочных финансовых инструментов (ценных бумаг, векселей банков и др.).

Основная часть затрат предприятия обладает свойством частичной обратимости: будучи совершенными, они могут быть быстро трансформированы обратно в деньги, но с определенными потерями. Практически, все затраты предприятия на приобретение товарно-материальных запасов являются частично обратимыми.

Иная ситуация складывается с затратами на рекламу, заработную плату, налоги и т. п. Эти затраты необратимы. Потраченные на них средства не могут быть возвращены непосредственно. Компенсируются эти затраты только выручкой от реализованной продукции.

Аналогичная ситуация имеет место с некоторыми инвестиционными затратами. Например, затраты на приобретение дорогостоящего специализированного оборудования носят скорее необратимый, чем обратимый характер, особенно если велики расходы на монтаж и запуск оборудования. В случае отказа инвестора от осуществления проекта (например из-за трудностей со сбытом продукции), трансформировать такие затраты обратно и деньги будет крайне затруднительно и, вполне вероятно, вообще невозможно.

Анализ затрат с точки зрения их обратимости очень полезен при планировании деятельности предприятия. Практически всегда компания действует на рынке в условиях частичной неопределенности. Очень редко можно точно спрогнозировать реакцию рынка на те или иные действия компании. Если проект, который компания планирует осуществить, требует большого количества необратимых затрат (затрат, которые могут быть возвращены только при условии успешной реализации проекта), то риск, связанный с проектом, будет весьма высок.

Во многих случаях при планировании нового проекта компания может существенно уменьшить величину необратимых затрат. Например, приобретение специализированного оборудования может быть заменено его арендой или размещением в сторонней организации заказа на изготовление первой партии продукции. При этом себестоимость продукции увеличится, но существенно снизится доля необратимых затрат и общий риск, связанный с осуществлением проекта. В этом случае решение о совершении крупных инвестиций в оборудование может быть отложено до получения результатов продажи первой партии продукции, которые дадут более четкое представление о перспективах проекта.

4.2.7. Внереализационные и чрезвычайные затраты

Эти виды расходов относятся к трудно прогнозируемым, поскольку они являются нерегулярными и не всегда зависят от действий персонала компании. К внереализационным расходам относятся:

  • штрафы, пени, неустойки, уплачиваемые предприятием за нарушение условий договоров; 

  • возмещение убытков, причиненных предприятием, третьим лицам;

  • убытки от уценки оборотных активов;

  • списание безнадежной дебиторской задолженности и других долгов, не реальных к взысканию компанией.

К чрезвычайным расходам относятся затраты, возникшие в результате действий чрезвычайных обстоятельств: стихийных бедствий, пожаров, некоторых действий органов власти. Компания может частично защититься от воздействия на ее деятельность чрезвычайных обстоятельств посредством страхования.

4.3. Текущая деятельность. Операционный и финансовый леверидж

Текущая деятельность предприятия направлена, прежде всего, на извлечение прибыли из находящихся в ее распоряжении активов. При анализе этого процесса обычно учитываются следующие величины:

  • добавленная стоимость. Этот показатель рассчитывается вычитанием из выручки предприятия за отчетный период стоимости потребленных материальных ценностей и услуг сторонних организаций. Для дальнейшего использования этого показателя необходимо вычесть из него налог на добавленную стоимость;

  • брутто-результат эксплуатации инвестиций (БРЭИ). Рассчитывается вычитанием из добавленной стоимости расходов по оплате труда и всех налогов и обязательных отчислений, кроме налога на прибыль. БРЭИ представляет собой прибыль до вычета налога на прибыль, процентов по заемным средствам и амортизационных отчислений. БРЭИ показывает, достаточно ли у предприятия средств для покрытия этих расходов;

  • прибыль до уплаты налога на прибыль и процентов, EBIT (Earnings before Interest and Taxes). Рассчитывается вычитанием из БРЭИ амортизационных отчислений;

  • экономическая рентабельность, или коэффициент генерирования доходов (ВЕР), уже упоминавшийся ранее в разделе, посвященном анализу при помощи финансовых коэффициентов. Вычисляется как частное от деления EBIT на общую сумму активов предприятия;

  • коммерческая маржа. Рассчитывается делением EBIT на выручку за отчетный период и показывает, какую прибыль до уплаты налогов и процентов дает каждый рубль оборота предприятия. В финансовом анализе этот коэффициент рассматривается как один из факторов, влияющих на экономическую рентабельность (ВЕР). Действительно, ВЕР можно представить как произведение коммерческой маржи на оборачиваемость активов.

Достижение высокого показателя экономической рентабельности всегда связано с управлением двумя ее составляющими: коммерческой маржей и оборачиваемостью активов. Как правило, увеличение оборачиваемости активов связано с уменьшением коммерческой маржи и наоборот.

И коммерческая маржа и оборачиваемость активов непосредственно зависят от объема выручки предприятия, структуры затрат, ценовой политики и общей стратегии предприятия. Самый простой анализ показывает, что чем выше цены на продукцию, тем выше коммерческая маржа, но при этом обычно уменьшается оборачиваемость активов, что в значительной мере сдерживает увеличение экономической рентабельности.

Экономическая рентабельность является весьма полезным показателем эффективности деятельности предприятия, но для владельцев, зачастую, важнее такой показатель, как рентабельность собственных средств (ROE). Для его максимизации необходимо выбрать оптимальную структуру капитала компании (соотношение заемных и собственных средств). При этом проводится анализ финансового риска посредством расчета эффекта финансового левериджа.

4.3.1. Эффект финансового левериджа

Если все активы предприятия сформированы исключительно за счет собственных средств, то рентабельность собственных средств равна рентабельности активов. Но правильно ли решение не привлекать заемные средства? Для ответа на этот вопрос необходимо, прежде всего, сравнить экономическую рентабельность со стоимостью заемных средств. Если экономическая рентабельность выше стоимости заемных средств, то за счет их привлечения предприятие может получить дополнительную прибыль, не увеличивая размер собственных средств.

Эффект действия финансового левериджа заключается в увеличении рентабельности собственных средств предприятия за счет привлечения заемных средств.

Для количественной оценки эффекта финансового левериджа используется следующий подход:

  • определяется дифференциал финансового левериджа. Это разница между экономической рентабельностью активов (ЭР) и средней ставкой процента по заемным средствам (ССП). Наличие налогообложения прибыли уменьшает дифференциал. С его учетом дифференциал рассчитывается как:

(ЭР — ССП) х (1 - ставка налогообложения прибыли);

  • рассчитывается плечо финансового левериджа. Это частное от деления размера заемных средств (ЗС) на размер собственных средств (СС). Ранее это соотношение уже использовалось как коэффициент финансовой зависимости;

  • посредством перемножения дифференциала (с поправкой на налогообложение) на плечо финансового левериджа вычисляется эффект воздействия финансового левериджа (ЭФЛ). Полученная величина обычно выражается в процентах и показывает, сколько процентов добавляется к рентабельности собственных средств за счет привлечения заемных средств:

ЭФЛ= (ЭР -ССП) х (1 - ставка налогообложения прибыли) х (ЗС/СС).

Казалось бы, исходя из приведенных выше положений, предприятию выгодно неограниченное наращивание доли заемных средств при условии, что экономическая рентабельность активов выше средней ставки процентов за кредит. В пользу этого вывода говорит то, что чем больше доля заемных средств, тем больше плечо финансового левериджа и, соответственно, тем больше процентов добавится к ROE в результате привлечения заемных средств.

К сожалению, это не так. Плечо финансового левериджа не зря иначе называется коэффициентом финансовой зависимости. Чем он выше, тем с большей осторожностью кредитная организация будет предоставлять предприятию кредиты. Для компенсации своего риска кредитор увеличит ставку процентов, что уменьшит дифференциал финансового левериджа. Таким образом, при определенной величине плеча следует ожидать превращения дифференциала сначала в ноль, а потом и в отрицательную величину, что приведет к пагубным последствиям для предприятия.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что существует некоторое оптимальное соотношение между заемными и собстненными средствами. Считается, что если эффект финансового левериджа обеспечивает увеличение рентабельности собственных средств в 1,3—1,5 раза, то структура капитала компании выбрана удачно. При этом необходимо помнить, что если коэффициент финансовой зависимости больше единицы, возможны проблемы с получением новых кредитов.

Для оценки финансового риска, связанного с предприятием, применяется такой параметр, как сила финансового левериджа. Он вычисляется как отношение прибыли до уплаты процентов и налогов к прибыли после уплаты процентов, но до уплаты налогов. Расчет силы финансового левериджа позволяет количественно оценить, насколько сильно влияют проценты по заемным средствам на прибыль компании. Если компания не пользуется заемными средствами, то сила финансового левериджа равна единице. Во всех остальных случаях этот параметр выше единицы. Чем больше сила воздействия финансового левериджа, тем больше финансовый риск, связанный с компанией.

Существует еще один аргумент в пользу взвешенного подхода к наращиванию доли заемных средств в структуре капитала предприятия. Кредиторы получают фиксированный процент за пользование предоставленными предприятию средствами. В тоже время, в силу наличия некоторой доли неопределенности в прогнозировании экономической рентабельности активов, акционеры несут на себе риск, связанный с возможным недополучением прибыли из-за колебаний рынка. Погасить проценты по кредитам предприятие, тем не менее, обязано в любом случае, что увеличивает риск акционеров, связанный с деятельностью предприятия. Таким образом, чем выше доля заемных средств в структуре капитала компании, тем больший риск несут на себе акционеры. Но это уже риск, связанный не с финансовой деятельностью предприятия, который увеличивается привлечением заемных средств, а с его производственной и маркетинговой деятельностью. Для анализа предпринимательского риска, связанного с предприятием, применяется расчет эффекта операционного (производственного) левериджа.

4.3.2. Операционный анализ. Эффект операционного левериджа

Операционный анализ работает с такими параметрами деятельности предприятия, как затраты, объем реализации и прибыль. Большое значение для операционного анализа имеет разделение затрат на постоянные и переменные (см. выше). Основными величинами, используемыми в операционном анализе, являются:

  • валовая маржа (сумма покрытия). Эта величина рассчитывается как разница между выручкой от реализации и переменными затратами. Она показывает, хватает ли у предприятия средств для покрытия постоянных расходов и получения прибыли;

  • сила операционного левериджа. Вычисляется как отношение валовой маржи к прибыли после уплаты процентов, но до уплаты налога на прибыль. Она показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на один процент. Эффект операционного левериджа заключается в том, что изменение выручки от реализации (выраженное в процентах) всегда приводит к более сильному изменению прибыли (выраженному в процентах). Сила воздействия операционного левериджа является мерой предпринимательского риска, связанного с предприятием. Чем она выше, тем больший риск несут акционеры;

  • порог рентабельности. Это объем выручки от реализации, при котором достигается нулевая прибыль при нулевых убытках. Любое изменение выручки в этой точке приводит к возникновению прибыли или убытка. Вблизи порога рентабельности сила операционного левериджа является наибольшей. По мере удаления от нее она уменьшается, что хорошо согласуется с концепцией предпринимательского риска: чем больше сила операционного левериджа, тем ближе предприятие находится к порогу рентабельности, и тем больше опасность, что прибыль сильно уменьшится или даже превратится в убытки при небольшом изменении выручки. Порог рентабельности рассчитывается как сумма постоянных затрат, деленная на отношение валовой маржи к выручке;

  • запас финансовой прочности. Это разница между выручкой предприятия и порогом рентабельности. Запас финансовой прочности показывает, на какую величину может уменьшиться выручка, чтобы предприятие все еще не несло убытков.

Расчет приведенных выше величин позволяет оценить устойчивость предпринимательской деятельности компании и предпринимательский риск, связанный с ней.

Как правило, чем выше постоянные затраты предприятия, тем выше связанный с ним предпринимательский риск. В свою очередь, высокие постоянные затраты обычно являются результатом наличия у компании дорогостоящих основных средств, нуждающихся в обслуживании и периодическом ремонте.

Уровень постоянных затрат в Интернет-компаниях часто бывает значительным, что связано с необходимостью обслуживания компьютерной техники, затратами на хостинг, на постоянное обновление контента и т. п. Для снижения предпринимательского риска, связанного с Интернет-компанией, необходимо взвешено подходить к наращиванию постоянных затрат, делая это только в случае, когда это действительно необходимо.

Обычно, если запас финансовой прочности составляет более 10% от выручки, и сила операционного левериджа не слишком велика, положение компании можно считать достаточно благоприятным. Однако только на основе этих величин нельзя сделать достоверного вывода о состоянии компании. Предпринимательский и финансовый риски необходимо рассматривать в совокупности.

4.3.3. Совместный эффект операционного и финансового левериджа

Определение совокупного влияния на деятельность компании структуры затрат и структуры капитала и управление этими параметрами является одной из основных задач финансового менеджмента.

Совместный эффект операционного и финансового левериджа определяется умножением силы операционного левериджа на силу финансового левериджа. Полученная величина показывает, на сколько процентов изменится чистая прибыль в расчете на одну акцию при изменении объема продаж на один процент.

Расчет совместного эффекта операционного и финансового левериджа позволяет оценить совокупный риск, связанный с предприятием. Как можно видеть, сочетание высокой силы операционного левериджа (низкий запас финансовой прочности, высокая доля постоянных расходов) с высокой силой финансового левериджа (высокая доля заемных средств, значительный объем процентных платежей) ведет к сильному увеличению совокупного риска, связанного с предприятием. Такой ситуации необходимо избегать всеми доступными средствами, прежде всего, разумной политикой заимствования средств и взвешенным управлением структурой затрат.

4.4. Ассортиментная политика

Компания может выпускать несколько видов продукции, торговать различными товарами и оказывать разнообразные услуги. Перед менеджерами компании постоянно встает вопрос, какому из товаров или каким услугам отдать предпочтение. Это достаточно сложная проблема хотя бы потому, что на принятие решения оказывают влияние несколько различных факторов:

  • экономическая целесообразность (рентабельность данного товара или услуги);

  • стабильность спроса. Товар или услуга с высокой рентабельностью, но с ярко выраженным сезонным спросом, может оказаться менее привлекательным для компании, чем товар с более низкой рентабельностью, но стабильным круглогодичным спросом;

  • необходимость диверсификации деятельности. В соответствующем разделе будет показано, что работа компании одновременно по нескольким направлениям (предпочтительно, чтобы они не были жестко связаны друг с другом) снижает общий риск, связанный с деятельностью предприятия. Возможна ситуация, когда экономические параметры показывают, что нужно отказаться от одного товара в пользу другого, а соображения по снижению риска за счет диверсификации деятельности указывают на необходимость сохранения данного товара в ассортименте. В деятельности Интернет-компаний этот фактор играет важную роль, поскольку последнее время сетевой рынок испытывает значительные колебания, и провал в реализации одного товара или услуги должен компенсироваться успешными продажами на других направлениях.

В этом разделе рассмотрены экономические критерии, применяемые при принятии решений в области ассортиментной политики. Как правило, эти критерии играют ведущую роль, однако необходимо принимать во внимание и другие указанные выше факторы.

При принятии решения о введении в ассортимент данного товара или выводе его из ассортимента используются следующие величины:

  • промежуточная маржа. Эта величина характеризует не предприятие в целом, а данный товар или продукцию. Рассчитывается вычитанием из выручки от реализации товара переменных и прямых постоянных затрат на его производство. Промежуточная маржа показывает, насколько данный товар способен покрывать косвенные постоянные затраты предприятия (заработная плата управленческого персонала, затраты на охрану, бухгалтерию и др.) и вносить вклад в формирование прибыли. При расчете промежуточной маржи необходимо учитывать, что переменные затраты не всегда могут быть прямо отнесены на данный товар. Перед расчетом промежуточной маржи необходимо распределить косвенные переменные затраты по всем товарам и услугам, используя для этого соответствующие базы распределения (см. выше);

  • доля валовой маржи в выручке от реализации товара. Рассчитывается как отношение валовой маржи к выручке от реализации товара. Это относительная величина, которая показывает, какая часть выручки от реализации товара идет на покрытие постоянных расходов предприятия и формирование прибыли. При выборе между различными видами товаров этот показатель играет ведущую роль. Чем выше доля валовой маржи в выручке, тем привлекательнее товар для компании;

  • порог безубыточности товара. Вычисляется как отношение прямых постоянных затрат к доле валовой маржи в выручке предприятия. Показывает, какая минимальная выручка от реализации данного товара необходима для того, чтобы покрывать прямые постоянные затраты на производство данного товара. Если достичь порога безубыточности данного товара не представляется возможным, то он должен быть исключен из ассортимента;

  • порог рентабельности товара. Вычисляется как отношение суммы прямых и косвенных постоянных затрат к доле валовой маржи в выручке от реализации товара. Эта величина показывает, при какой минимальной выручке от реализации данного товара будут покрыты прямые постоянные затраты на данный товар и та часть косвенных постоянных затрат предприятия, которая распределена на данный товар с использованием соответствующих баз распределения. Если достичь порога рентабельности данного товара не удается, но порог безубыточности достигнут, это означает, что данный товар не приносит предприятию прибыли, но покрывает часть косвенных постоянных затрат. Принятие решения об исключении такого товара из ассортимента или о дальнейшей работе с ним зависит от того, есть ли у предприятия возможность увеличить производство и сбыт более рентабельных товаров, использовав для этого средства, задействованные в производстве рассматриваемого товара. Если такая возможность есть, то от товара, не достигающего порога рентабельности, нужно отказываться. Если же такой возможности нет, то, вполне вероятно, что товар стоит оставить в ассортименте, поскольку он все же покрывает часть косвенных постоянных расходов, которая при выводе его из ассортимента ляжет на другие товары и ухудшит их показатели и показатели предприятия в целом.

4.5. Управление оборотными активами и краткосрочными пассивами

Как уже отмечалось, все активы предприятия делятся на оборотные и внеоборотные. Внеоборотные активы — это основные средства, нематериальные активы, долгосрочные финансовые вложения и другие активы, не участвующие в регулярном цикле закупка-производство-продажа (обороте). Как правило, внеоборотные активы трудно быстро трансформировать в денежные средства, и в связи с их реализацией возможны дополнительные расходы.

Оборотные активы, называемые в западной практике валовым оборотным капиталом (Gross working capital) или просто оборотным капиталом (Working capital), это товарно-материальные запасы, денежные средства, краткосрочные финансовые вложения, краткосрочная дебиторская задолженность и т. п. активы, которые обладают более высокой ликвидностью по сравнению с внеоборотными активами и участвуют в обороте предприятия.

Практически всегда оборотные средства предприятия лишь частично сформированы за счет собственных средств и долгосрочной кредиторской задолженности. Другая их часть формируется за счет краткосрочных пассивов (кредиторской задолженности поставщикам, краткосрочных кредитов и т. п.).

В процессе управления оборотными активами и краткосрочными пассивами менеджеры обычно пользуются следующими величинами и понятиями:

  • чистый оборотный капитал (Net working capital). Эта величина рассчитывается вычитанием из суммы оборотных активов суммы краткосрочных обязательств. Рабочий капитал — это часть оборотных средств, сформированная за счет собственных средств предприятия и долгосрочной кредиторской задолженности;

  • текущие финансовые потребности. Это текущая потребность компании в краткосрочном кредите или часть оборотных активов, не покрытая ни собственными средствами, ни кредиторской задолженностью, ни долгосрочными кредитами;

  • период обращения денежных средств (период оборачиваемости оборотных средств). Вычисляется сложением периода оборачиваемости запасов и периода оборачиваемости дебиторской задолженности и вычитанием из полученной суммы среднего срока оплаты кредиторской задолженности. Способы расчета этих параметров приведены выше при описании аналитических коэффициентов.

Сокращение периода обращения денежных средств является одной из важнейших задач менеджеров компании. Основными путями к достижению этой цели являются, как можно видеть, уменьшение периода оборачиваемости запасов (за счет оптимизации страховых запасов сырья и материалов, исключения случаев нерационального накопления запасов), уменьшение периода оборачиваемости дебиторской задолженности (сокращение до разумного предела отсрочек платежей при реализации продукции), увеличение сроков погашения кредиторской задолженности (при наличии такой возможности).

Для Интернет-компаний, как уже отмечалось, не является характерным предоставление покупателям отсрочек платежей, особенно в секторе В2С. При этом необходимо учитывать, что с поставщиками Интернет-компании работают по тем же схемам, что и обычные компании, т. е. во многих случаях имеют товарный кредит (отсрочку платежа) или даже получают товар на реализацию. Таким образом, при успешном управлении товарными запасами, Интернет-компания может достигать весьма высокой скорости обращения денежных средств.

Оборотные средства предприятия состоят из трех основных частей: денежных средств и краткосрочных финансовых вложений (наиболее ликвидная часть), дебиторской задолженности и товарно-материальных запасов (наименее ликвидная часть). Задача выбора соотношения между этими частями (структуры оборотных активов) и определения необходимого общего объема оборотных средств постоянно стоит перед менеджерами компании.

Чем меньше объем запасов, тем выше скорость их обращения (при неизменном объеме выручки и себестоимости), но чрезмерное уменьшение запасов приводит к возникновению перебоев в производстве и торговле, что снижает выручку и прибыль компании. Для оптимизации объема запасов необходимо определить такое количество каждой их составляющей, чтобы колебания рынка уже не вносили перебоев в деятельность компании, но при этом денежные средства не иммобилизовались в товарно-материальных запасах, необходимость в которых в данный момент отсутствует.

Существует две противоположных стратегии управления оборотными активами:

  • стратегия минимизации периода обращения. Эта стратегия хороша для рынка с низкой неопределенностью. Она подразумевает минимизацию объема оборотных средств за счет сведения до минимума объема запасов и денежных средств на счетах. Чем меньше объем оборотных средств (при неизменном объеме выручки), тем меньше приходится привлекать источников для их финансирования, и тем меньше издержки на обслуживание этих источников (проценты по кредитам и т. п.). Кроме того, применяя эту стратегию, компания стремится получать от покупателей оплату как можно быстрее, минимизируя тем самым объем дебиторской задолженности. При четко налаженной системе поставок и отгрузок, бесперебойно работающем производстве, дисциплинированных покупателях, оплачивающих продукцию вовремя, и прочих идеальных условиях эта стратегия ведет к максимизации прибыли компании. Однако, как только на рынке возникает ситуация неопределенности (а для интернет-рынка она весьма характерна), эффективность данной стратегии резко снижается, и ее применение может привести к серьезным проблемам;

  • стратегия минимизации риска. Эта стратегия противоположна по своей сути стратегии минимизации периода обращения. В чистом виде она может быть оправданной только в условиях сильнейшей неопределенности на рынке. Стратегия минимизации риска подразумевает наличие у компании значительного объема запасов, денежных средств на счетах и ликвидных ценных бумаг. Применяя эту стратегию, компания стимулирует покупателей предоставлением значительных отсрочек платежей при покупке товаров и услуг компании. Это ведет к росту дебиторской задолженности. Естественно, что поддержание высокого объема оборотных средств требует соответствующих источников их формирования (долгосрочных и краткосрочных кредитов и др.), которые необходимо обслуживать (платить проценты). В качестве компенсации дополнительных издержек компания, придерживающаяся данной стратегии, получает минимизацию риска, связанного с колебаниями рынка, проблемами поставщиков и т. п.

Практически никогда описанные стратегии не применяются в чистом виде. Оптимальное решение лежит где-то посередине и зависит от особенностей каждой компании.

4.6. Управление внеоборотными активами. Инвестиционный анализ

Внеоборотные активы являются тем инструментом, который дает возможность предприятию вести бизнес, совершая многократные обороты оборотных активов. К внеоборотным активам относятся основные средства (здания, сооружения, оборудование и т. п.), нематериальные активы (программное обеспечение, зарегистрированные товарные знаки, права на использование изобретений и т. п.), долгосрочные финансовые вложения и др.

Основные средства и нематериальные активы нуждаются в периодической модернизации и замене. Выпуск новой продукции, освоение новых рынков, расширение деятельности компании требуют вложения средств во внеоборотные активы. Конечно, если создается совершенно новое направление деятельности или даже происходит выделение нового направления во вновь создаваемую дочернюю компанию, инвестиции необходимо делать не только во внеоборотные, но и в оборотные активы нового предприятия. Тем не менее, для предприятия, осуществляющего вложения в уставный капитал дочерней компании, эти инвестиции являются долгосрочными финансовыми вложениями, т. е. внеоборотными активами.

У компании всегда есть несколько путей развития. Учитывая известный тезис о том, что мы живем в мире ограниченных ресурсов, компания должна осуществлять непростой выбор между возможными направлениями вложения средств. Для принятия решений в области инвестиций используется анализ инвестиционных проектов.

4.6.1. Выбор направления инвестирования

Выбор направления инвестирования осуществляется в несколько этапов:

  • определение круга альтернативных направлений инвестирования. На этом этапе менеджерами различных подразделений компании выдвигаются предложения по инвестированию средств. В качестве обоснования необходимости инвестиций на данном этапе используются, в основном, не финансово-экономические аргументы, а соображения производственного характера (необходимость модернизации основных средств, приобретения нового оборудования для улучшения качества продукции или обслуживания клиентов и т. п.). Для Интернет-компаний инвестиции в модернизацию и приобретение оборудования особенно актуальны, поскольку компьютерная техника имеет свойство быстро морально устаревать. Кроме того, любое расширение деятельности компании обычно связано с необходимостью приобретения новых серверов, расширения каналов связи и т. п. В ситуации, когда обычная компания может арендовать дополнительное помещение и вложить средства в его ремонт, Интернет-компания вынуждена приобретать новые сервера и коммуникационное оборудование. На этом этапе отсеиваются проекты, которые не соответствуют стратегии развития компании;

  • анализ каждого инвестиционного проекта. Когда круг возможных направлений инвестирования средств определен, встает вопрос выбора из них приоритетных направлений. Для совершения выбора необходимо рассчитать для всех проектов параметры, по которым может быть проведено сравнение. Обычно для каждого инвестиционного проекта составляется бизнес-план, учитывающий не только экономические, но и маркетинговые параметры, а также риски, связанные с проектом. На этом же этапе определяются источники средств для инвестирования (собственные или заемные). Вопросам бизнес-планирования в сетевых предприятиях целиком посвящена четвертая часть книги, поэтому ниже дан только общий обзор основных методов анализа инвестиционной привлекательности проектов;

  • выбор проектов для инвестирования и составление бюджета капиталовложений. На этом этапе проводится анализ представленных бизнес-планов, сопоставление требуемых инвестиций по каждому из них с инвестиционными возможностями компании, сравнение их финансовых показателей и параметров риска.

4.6.2. Критерии, применяемые в инвестиционном анализе

Основными величинами и критериями, используемыми при финансовом анализе инвестиционных проектов, являются:

  • дисконтированный денежный поток. Необходимость корректировки денежных потоков, выраженных в абсолютном выражении, вызвана тем, что с финансовой точки зрения рубль, полученный сегодня, не равен рублю, который будет получен через год. Очевидно, что реальная цена каждого рубля, полученного через год после начала проекта, ниже цены рубля, вложенного в проект при его запуске. Это справедливо хотя бы потому, что существуют альтернативные способы инвестирования средств, которые дают возможность превратить рубль, вложенный сегодня, в несколько большую сумму через некоторый промежуток времени. Кроме того, прогнозирование денежных потоков проекта не может быть абсолютно точным. Существует риск, связанный с ошибками при планировании, возможными колебаниями рынка, форс-мажорными обстоятельствами и т. п. Естественно, что ценность рубля, имеющегося в наличии, выше ценности рубля, который может быть получен с некоторой вероятностью (подробнее методы оценки риска изложены ниже). Отсюда возникает необходимость привести денежные потоки, которые будет приносить проект в течение срока действия, к деньгам, которые будут инвестированы при начале проекта. Для этого рассчитывается дисконтированный денежный поток, DCF (Discounted Cash Flow).

DCF= CF0 + CF1(1 + K1)1 + СF2/(1 + K2)2 + ... + CFn(1+ Kn)n;

где CF — денежный поток соответствующего периода действия проекта, К — коэффициент дисконтирования, применяемый в данном периоде (он может быть одинаковым для всех периодов, но при определенных обстоятельствах может иметь и различные значения). В зависимости от целей анализа он может определяться как средневзвешенная стоимость капитала (сумма, которую компания в каждом периоде будет тратить на обслуживание источников средств, необходимых для инвестиций в проект, отнесенная к сумме инвестиций), как минимальная доходность, устраивающая инвестора (с поправкой на риск, связанный с проектом), или как доходность альтернативных вложений (с сопоставимым уровнем риска), п — количество периодов (месяц, квартал, год), в течение которых будет действовать проект;

  • срок окупаемости, РР (Payback Period). Это ожидаемое время возмещения изначально сделанных инвестиций. Срок окупаемости может рассчитываться как без дисконтирования денежного потока, так и с учетом дисконтирования. Для долгосрочных проектов предпочтительно применение дисконтирования. Считается, что окупаемость наступает в том периоде действия проекта, когда сумма денежных потоков всех предыдущих периодов и рассматриваемого становится равной или большей, чем сумма инвестированных в проект средств. Срок окупаемости дает неполную оценку инвестиционной привлекательности проекта. Этот критерий вообще не учитывает денежные потоки периодов после срока окупаемости. Тем не менее, расчет срока окупаемости дает понимание очень важной характеристики проекта — времени, в течение которого будут заморожены средства, вложенные в него компанией;

  • учетная (бухгалтерская) доходность, ARR (Accounting Rate of Return). Этот критерий основан на использовании отношения прогнозируемой среднегодовой чистой прибыли к среднегодовым инвестициям в проект. Ожидаемая среднегодовая чистая прибыль (СЧП) рассчитывается как разность между среднегодовыми поступлениями денежных средств и среднегодовой амортизацией активов, в которые были сделаны инвестиции (ИНВ), деленной на количество лет действия проекта (подразумевается линейная амортизация):

СЧП = (CF1 + CF2 + ... + CFn)/n - ИНВ/n.

ARR вычисляется как отношение среднегодовой чистой прибыли к среднегодовому объему инвестиций, который, в свою очередь, рассчитывается как полусумма инвестированных средств и остаточной стоимости (ОС) активов проекта на дату его завершения. В случае, когда остаточная стоимость активов равна нулю, среднегодовой объем инвестиций рассчитывается как общий объем инвестиций, деленный на два:

ARR = СЧП/((ИНВ + OC/2).

Обычно ARR выражается в процентах. Считается, что чем выше ARR, тем предпочтительнее проект, однако этот критерий имеет ряд недостатков: не учитывается временная стоимость денег и риск, связанный с проектом;

  • чистая текущая стоимость, NPV (Net Present Value). Этот критерий рассчитывается как полный дисконтированный денежный поток (DCF) проекта. В качестве коэффициента дисконтирования (К) при расчете NPV обычно применяют цену капитала данного проекта (среднюю стоимость средств, инвестируемых в проект), скорректированную на величину риска, связанного с проектом. NPV используется для анализа проекта следующим образом: рассчитывается приведенная (дисконтированная) величина денежных потоков за каждый период реализации проекта, приведенные потоки суммируются и анализируется полученная величина (собственно NPV). Если NPV > 0, проект может быть принят. Если NPV< 0, то проект должен быть отклонен. Критерий NPV удобен для принятия решения о выборе одного или нескольких проектов из многих альтернативных. Чем выше NPV, тем привлекательнее проект. NPV очень широко используется при инвестиционном анализе. Практически, ни один серьезный бизнес-план не обходится без расчета этого параметра. Тем не менее, критерий NPVne лишен недостатков. При сравнении проектов с разным объемом инвестиций NPV может дать неверное представление о предпочтительности одного из них. Понятно, что проект с большими инвестициями, даже несколько менее эффективный, чем альтернативный проект с меньшими инвестициями, скорее всего, будет генерировать больший NPV, поскольку NPV— величина абсолютная и выражается в долларах или рублях;

  • индекс прибыльности, PI (Profitability Index). Указанный выше недостаток критерия NPV, возникающий при анализе проектов с различным объемом инвестиций, успешно устранен в критерии PL Он рассчитывается как отношение полных дисконтированных доходов проекта (ДЦ) к полным дисконтированным расходам проекта (ДР)\

PI = ДД/ДР.

Полный дисконтированный доход проекта рассчитывается как сумма дисконтированных денежных потоков проекта за все те периоды, в которых они положительны. Полные дисконтированные расходы проекта вычисляются аналогично, но суммируются потоки за те периоды, в которых они принимали отрицательные значения. PI, в отличие от NPV, является величиной относительной и показывает, какой доход получит инвестор на каждый инвестированный рубль. PI позволяет адекватно сравнивать проекты с различным объемом инвестиций. Весьма эффективно его применение в инвестиционном анализе совместно с NPV;

  • внутренняя норма рентабельности, IRR (Internal Rate of Return). Идея этого критерия состоит в том, чтобы рассчитать такой коэффициент дисконтирования, чтобы NPV проекта стал равным нулю, т. е. сумма дисконтированных доходов стала равна сумме дисконтированных расходов:

CF0 + CF1(1 + IRR)1 + СF2(1 + IRR)2 +... + СРn/(1 + IRR)n = 0.

IRR обычно рассчитывается с помощью компьютера. Он полезен в основном своей наглядностью. Прежде всего, он показывает, при какой предельной цене капитала проект все еще останется прибыльным, т. е., иными словами, IRR показывает ожидаемую доходность проекта. Кроме того, сравнение IRR различных проектов дает возможность сделать выбор в пользу более рентабельного. Если IRR меньше цены капитала, то проект следует отклонить. С точки зрения выбора из нескольких альтернативных проектов критерии IRR и NPV могут в ряде случаев давать противоположные результаты, т. е. у проекта с большим NPV может оказаться IRR ниже, чем у проекта с меньшим NPV. Это вызвано тем, что для различных проектов график поступления средств во времени не одинаков. При этом критерии IRR и NPV реагируют на это различным образом, поскольку критерий NPV подразумевает, что поступающие от проекта средства реинвестируются по средней цене капитала (равной коэффициенту дисконтирования), а критерий IRR предполагает, что реинвестирование происходит по самой ставке IRR. В случае возникновения разногласий между IRR и NPVпредпочтение отдается NPVK&K. критерию, в основе применения которого лежит более реалистичный подход. Кроме того, чем более отдален во времени от начала проекта денежный поток, тем больше неопределенность в его прогнозировании и, соответственно, риск. Рассчитывая критерий NPV, это можно учесть, увеличивая коэффициент дисконтирования по мере удаления во времени от начала проекта. При расчете IRR так поступить нельзя. Существует и еще один недостаток IRR: в некоторых случаях этот критерий может иметь несколько значений, при которых NPV проекта становится равным нулю. В таких ситуациях его применить невозможно. Для преодоления этого недостатка применяется модифицированная IRR;

  • модифицированная внутренняя норма рентабельности, MIRR (Modified IRR). Если проект имеет ординарный денежный поток, то в применении этого критерия нет необходимости. Под ординарным денежным потоком понимается ситуация, когда в течение одного или нескольких начальных периодов проекта наблюдается отток денежных средств (отрицательные денежные потоки периодов), которые в последующих периодах сменяются притоком денежных средств (положительными денежными потоками периодов). В такой ситуации NPV принимает значение, равное нулю, при единственном значении IRR. Совершенно иная ситуация складывается, когда крупные оттоки денежных средств возникают не только в начале, но и в середине или в конце срока действия проекта. При этом возможна ситуация, когда при двух или более значениях IRR критерий NPV становится равным нулю. Для исключения такой ситуации критерий IRR модифицируют, рассматривая притоки (IF) и оттоки (Inv) средств отдельно. Рассчитывается две основных величины: дисконтированная по цене капитала величина всех инвестиций (оттоков) денежных средств (Nf) и стоимость всех притоков денежных средств, наращенных исходя из предположения, что они могут быть реинвестированы по цене капитала проекта (TV). Величину TV иногда называют терминальной стоимостью (Terminal Value).

N1= Inv0 + Inv1/(1 + К)1 + Inv2/(1 + К)2 + ...+ Invn/(1+ К)n, TV= IF0 (1 + К)n + IF1(1 + А)n-1 + IF0 (1+K)n-2 ++ IFn.

Таким образом, все инвестиции (оттоки) приводятся к их стоимости в момент начала действия проекта, а все притоки денежных средств приводятся к их стоимости на момент окончания проекта. После этого вычисляется MIRR путем решения уравнения:

NI= TV/(1+ MIRR)n.

Помимо того, что критерий MIRR исключает неоднозначность в расчете внутренней нормы рентабельности проекта, он еще и дает более корректные результаты, поскольку при его расчете подразумевается, что средства, получаемые от проекта, могут быть реинвестированы компанией по ставке, равной цене капитала проекта, а не по ставке, равной IRR. В подавляющем большинстве случаев MIRR и NPV позволяют сделать одинаковые выводы при сравнении альтернативных проектов (если у одного из проектов NPV больше, чем у другого, то, как правило, и MIRR у него тоже больше). В отдельных случаях, если проекты существенно отличаются по масштабу, возможна ситуация, когда у проекта с большей MIRR оказывается меньший NPV. Как и в случае с IRR, в такой ситуации предпочтение отдается выбору проекта по критерию NPV. Тем не менее, критерий MIRR весьма полезен для анализа проектов и хорошо дополняет NPV, поскольку, в отличие от последнего, является относительной величиной.

Обычно, при составлении бизнес-плана проекта рассчитываются все описанные показатели, поскольку каждый из них отражает свои особенности проекта. Тем не менее, наиболее показательными и важными из них являются дисконтированный срок окупаемости, NPV,PI и MIRR.

4.6.3. Особенности инвестиционного анализа в Интернет-компаниях

Для Интернет-компании при инвестиционном анализе необходимо учитывать особенности сетевого бизнеса:

  • несмотря на пережитый в 2001 году кризис, интернет-рынок находится в стадии бурного роста. В большинстве отраслей сетевого предпринимательства на рынок постоянно выходят новые компании, составляющие друг другу сильную конкуренцию и отбирающие друг у друга различные части рынка. Таким образом, при прогнозировании доли рынка компании и, соответственно, денежных потоков проекта в относительно отдаленные периоды необходимо учитывать две противоположные тенденции. Положительная тенденция связана с приходом на интернет-рынок все новых потребителей, для которых открываются все новые удобные сервисы по проведению платежей в Интернете. Отрицательная тенденция заключается в труднопрогнозируемом выходе на рынок все новых конкурентов, отбирающих у компании часть клиентов. Если прогнозирование положительной тенденции может быть относительно точным, то для построения достоверных прогнозов по отрицательной тенденции, как правило, крайне недостаточно информации. Поэтому ожидаемые денежные потоки на отдаленных этапах проекта могут быть сильно завышены. Эту особенность необходимо учитывать, применяя для отдаленных периодов проекта более высокий коэффициент дисконтирования, чем для ближайших периодов;

  • для интернет-рынка характерны сильные колебания. Этот рынок еще не устоялся, и прогнозирование его состояния связано с большей неопределенностью, чем прогнозирование состояния обычных рынков. В связи с этим, при анализе сетевых проектов необходимо добавлять к цене капитала проекта рисковую составляющую, которая позволит более корректно сравнивать различные инвестиционные проекты. Таким образом, коэффициент дисконтирования будет выше средней цены капитала проекта.

4.7. Оценка риска. Риск-менеджмент

С точки зрения финансового менеджмента под риском понимается возможность наступления такого стечения обстоятельств, при котором первоначальные ожидания не оправдаются, и компания понесет потери в виде разницы между фактическим и прогнозируемым доходом. Однако нередко в такой ситуации возможно и стечение обстоятельств, когда ожидаемый доход окажется выше предполагаемого, и компания получит дополнительную прибыль. Степень риска, ассоциируемого с проектом, зависит от степени неопределенности конечного результата.

Риск и доходность взаимосвязаны. Как правило, если выше доходность проекта, то выше и связанный с ним риск. Риск-менеджмент — это раздел финансового менеджмента, который посвящен вопросам оценки риска, соотношения риска и доходности и учета параметров риска при финансовом анализе.

При рассмотрении альтернативных проектов с различной доходностью необходимо оценить, компенсирует ли повышенная доходность дополнительный риск, возникающий при принятии более доходного проекта.

4.7.1. Классификация видов риска

С точки зрения компании, осуществляющей проект, риск, связанный с этим проектом, может оцениваться как:

  • риск данного проекта, рассматриваемый изолированно (единичный риск). Такой риск оценивается исходя из того, что проект существует изолированно от всех остальных проектов и направлений деятельности компании;

  • корпоративный риск проекта. В данном случае риск проекта рассматривается в контексте всех проектов и направлений деятельности компании. Оценивается влияние данного проекта на общий риск, связанный с компанией;

  • рыночный риск проекта. Такой риск оценивается в контексте всех вложений акционеров на фондовом рынке. При его оценке определяется влияние данного проекта на общий риск инвестиционного портфеля акционеров.

С точки зрения событий, наступление которых может повлечь за собой отклонения от ожидаемой доходности проекта и финансового результата компании в целом, выделяют следующие виды риска:

  • природные и экологические. Это риски, связанные с природными явлениями (катаклизмами, стихийными бедствиями и т. п.) или с загрязнением окружающей среды;

  • риски финансово-хозяйственной деятельности. Это риски, связанные с неопределенностью, возникающей в процессе деятельности предприятия. Такая неопределенность может быть финансовой (инфляция, скачкообразное изменение цен на различные виды активов и т. п.), производственной (возможность перебоев в производстве из-за воздействия форс-мажорных обстоятельств), имущественной (возможность потери имущества в результате действий персонала или третьих лиц), торговой (возможные перебои в поставках, оплате товаров и т. п.);

  • транспортные (риски, связанные с грузоперевозками);

  • политические. Деятельность государства и, главное, ее непредсказуемость вызывает неопределенность, ведущую к возникновению политических рисков. Прежде всего, эти риски связаны с возможностью изменения порядка государственного регулирования рынка, изменения законодательства, проведения конфискации или национализации имущества частных компаний и т. п.

С точки зрения спектра возможных результатов деятельности риски делятся на:

  • спекулятивные. Такие риски подразумевают возможность получения как отрицательного, так и положительного результата. Часто компании сознательно идут на спекулятивные риски, надеясь получить высокий доход. К спекулятивным рискам относится большая часть рисков, связанных с финансово-хозяйственной деятельностью;

  • получения убытков. Такие риски подразумевают получение только нулевого или отрицательного результата. Обычно вероятность получения нулевого результата намного выше вероятности получения отрицательного. К таким рискам относятся политические, транспортные, природные и экологические. Часть рисков, связанных с финансово-хозяйственной деятельностью, тоже являются рисками получения убытков (риски потери имущества, торговые риски и др.).

4.7.2. Количественное измерение риска

Риск, ассоциируемый с проектом, связан с возможностью того, что ожидаемая доходность (в процентах) будет отличаться от планируемой. У каждого возможного результата есть определенная вероятность. Количественно оценить риск можно анализируя распределение вероятностей различных результатов проекта.

Распределение вероятностей может быть дискретным или непрерывным. Дискретное распределение подразумевает наличие конечного количества возможных результатов (К), каждый из которых имеет свою вероятность наступления (/>). Сумма всех вероятностей равна единице. Непрерывное распределение подразумевает, что результат может принять любое значение в определенном интервале. На практике, при анализе риска обычно используют дискретное распределение.

Если умножить величину каждого из возможных результатов проекта на его вероятность, а потом сложить все полученные величины, можно получить ожидаемое (наиболее вероятное) значение результата проекта, [К]:

[К] = K1P1 + К2Р2 + ... + КnРn.

Для количественной оценки единичного риска проекта (риска проекта, рассматриваемого изолированно) применяются известные статистические величины: дисперсия (õ2) и среднеквадратическое отклонение (õ):

õ2 = (K1 - [K1])2P1 + (K2 - [К]2Р2 + ... + (Кn - [К]2Рn.

Как можно видеть, дисперсия представляет собой взвешенную по вероятностям сумму квадратов отклонений результатов от ожидаемого значения. Чем выше дисперсия, тем больше разброс значений и, соответственно, риск, связанный с проектом.

Дисперсия измеряется в тех же величинах, что возможные результаты. В нашем случае, когда результатами являются различные величины доходности, вычисляемой в процентах, дисперсия будет измеряться в процентах в квадрате, что не очень удобно для абсолютной оценки риска. Поэтому для целей анализа риска применяют измеряемое в процентах среднеквадратическое отклонение (õ), вычисляемое как квадратный корень из дисперсии.

Используя дисперсию и среднеквадратическое отклонение, можно оценить совокупный риск отклонения результата проекта в обе стороны (как в отрицательную, так и в положительную). Однако, при анализе риска, как правило, большее значение придается вероятности отклонения в сторону уменьшения доходов по сравнению с ожидаемыми. Кроме того, распределение вероятности может быть несимметричным, и тогда отклонение в каждую из сторон имеет смысл рассматривать отдельно. Для этого рассчитывается полудисперсия SV:

SV= (К1 - [K])2Р1 + (К2 - [К])2Р2 + ... + (K1 - [К])2Рm;

 где m — количество исходов, отличающихся от ожидаемого в меньшую (большую) сторону, а Кi и Рi, соответственно, величины и вероятности этих исходов. При абсолютно симметричном распределении вероятностей дисперсия равна любой из полудисперсий, умноженной на два. Расчет полудисперсий позволяет оценить, насколько риск уменьшения доходов по сравнению с ожидаемыми отличается от потенциальной возможности получения дополнительных доходов. Среднеквадратическое отклонение является абсолютной величиной. Поэтому для сравнения различных проектов необходимо соотнести Среднеквадратическое отклонение с величиной доходности. Для этого используется коэффициент вариации (СV):

CV= õ/[К].

Коэффициент вариации является мерой риска на единицу доходности и может служить для сравнения различных проектов именно с точки зрения риска.

4.7.3. Исходные данные для количественной оценки риска

В методике количественной оценки риска применяются такие величины, как возможные доходности проекта и соответствующие им вероятности. Эти данные необходимо каким-то образом получить. Существует два подхода к получению этих данных: 

  • субъективный (экспертный). Строится на основе опыта и экспертных оценок специалистов компании или приглашенных консультантов;

  • объективный (на основе статистики). Если компания планирует продолжение деятельности, уже осуществлявшейся ею ранее в течение некоторого времени, она может использовать для прогноза статистику этой деятельности. 

В чистом виде каждый из указанных методов практически не применяется, поскольку ситуации, в которых отсутствуют какие-либо статистические данные, встречаются редко, а прогноз на основе любой статистики всегда должен учитывать возможное изменение ситуации, т. е. содержать элементы экспертных оценок. Анализируя риск, связанный с проектом, необходимо учитывать, что кроме риска, рассчитываемого по приведенной выше методике, существует еще риск, связанный с возможными ошибками при составлении исходных данных для анализа. Это очень важное обстоятельство, поскольку вклад такого риска в общий риск может быть значительным. Поэтому, рассматривая два проекта, исходные данные для одного из которых получены в результате анализа обширной статистики, а для другого — в основном, методом экспертных оценок, необходимо учитывать, что риск ошибки в исходных данных во втором случае выше.

Во многом именно поэтому руководители большинства компаний предпочитают принимать проекты, непосредственно связанные с той деятельностью, которую компания уже ведет, и по которой у менеджеров и аналитиков имеются статистика и значительный практический опыт. Риск ошибки в прогнозах по таким проектам значительно ниже, чем при анализе проектов, непосредственно не связанных с текущей деятельностью компании.

4.7.4. Методы оценки риска единичного проекта

При изолированном рассмотрении проекта его риск оценивают, анализируя влияние неопределенности различных факторов (объема выручки, процентной ставки по кредитам и т. п.) на изменение ключевых критериев оценки проекта (NPV, IRR, MIRR, PI и др.). Рассмотрим четыре основных метода анализа единичного риска:

  • анализ чувствительности. В соответствии с этим методом сначала строится базовый вариант проекта на основе ожидаемых значений основных параметров (выручки, себестоимости и т. п.). После этого изменяют один из параметров, например, выручку, на один процент и рассчитывают изменение NPV, IRR и других аналитических критериев по сравнению с базовым вариантом. Аналогично поступают с другими параметрами. В результате строят таблицу чувствительности проекта к различным факторам. Анализ чувствительности позволяет выявить факторы, колебания которых наиболее опасны для данного проекта (проект имеет высокую чувствительность к ним), и принять соответствующие меры по уточнению прогнозов этих факторов и уменьшению их влияния. При сравнении альтернативных проектов проект с более высокой чувствительностью к рассматриваемому параметру считается более рисковым;

  • метод построения сценариев. В данном методе разрабатываются три сценария развития проекта: наихудший, умеренный и наилучший. Для каждого из них производится расчет NPV, IRR и других критериев. Определяется вероятность развития проектов по каждому из сценариев, рассчитываются средне-квадратическое отклонение и коэффициент вариации NPV. Сравнивая коэффициент вариации NPV проекта со средним коэффициентом вариации NPV проектов компании, можно сравнить уровень риска данного проекта и средний уровень риска компании;

  • имитационное моделирование. Это метод компьютерного моделирования. При его применении в качестве исходных данных задают непрерывные распределения вероятностей каждого исходного параметра (выручки, цены и т. п.) и многократно рассчитывают NPV проекта при различных значениях этих параметров, генерируемых случайным образом, исходя из заданных законов распределения. В результате получают большое количество расчетных NPV. Обрабатывая эти данные, получают ожидаемые значения NPV, рассчитывают среднеквадратическое отклонение и коэффициент вариации проекта;

  • построение и анализ дерева решений. Этот метод применим для проектов, инвестиции в которые растянуты во времени, и у компании имеется возможность отказаться от продолжения проекта, не завершая инвестирование в изначально запланированном объеме. Построение дерева решений дает возможность не только оценивать, но и уменьшать риск, связанный с проектом. Метод применяет те же приемы, что и описанные выше методы, но отличается тем, что анализ происходит не в одной точке на шкале времени (в момент принятия решения о начале проекта), а в нескольких узловых точках проекта. Например, Интернет-компания планирует создать на своем сайте раздел, посвященный автомобилям, сделать его популярным среди пользователей Интернета посредством проведения рекламной кампании и продавать рекламное место в этом разделе магазинам, продающим автомобили. Проект можно разделить на три основных этапа: 1) исследование рынка (анализ конкурентов, изучение интереса пользователей сети к автомобильной тематике, изучение отношения администрации автомагазинов к сетевой рекламе); 2) разработка технического задания и изготовление раздела; 3) проведение рекламной кампании и осуществление мероприятий по продаже рекламы в разделе. Каждый из описанных этапов требует инвестиций, но они делаются не единовременно, а последовательно. У компании есть возможность, завершив исследования (первый этап), отказаться от проекта и потерять не все инвестиции (как это было бы в случае единовременного инвестирования), а только ту часть средств, которая была затрачена на первый этап. Аналогичная ситуация возможна во второй узловой точке. Сравнивая два проекта с различными графиками инвестирования (единовременный и поэтапный), можно сделать вывод, что при прочих равных условиях риск проекта с поэтапным инвестированием будет ниже.

4.7.5. Анализ корпоративного риска. Портфель проектов

Как правило, компания осуществляет несколько видов деятельности. Для Интернет-проекта это может быть основная деятельность и продажа рекламы на сайте проекта или торговля различными группами товаров, непосредственно не связанными друг с другом. В таких случаях колебания рынка по-разному сказываются на различных направлениях. В некоторых случаях даже возможна ситуация, когда определенное событие на рынке отрицательно скажется на одном из проектов компании, но приведет к росту доходности другого. Очевидно, что в такой ситуации потери одного из проектов будут компенсированы дополнительными доходами другого. На этом принципе основывается один из главных инструментов риск-менеджмента: создание портфеля проектов для минимизации общего риска компании (корпоративного риска).

Тем не менее, не всякие проекты или направления деятельности уменьшают совокупный риск при объединении их в портфель. Если проекты жестко взаимосвязаны, и на них влияют одни и те же явления на рынке, объединение их в портфель практически не уменьшает общий риск. Так, например, продажа рекламы на сайте компании и продажа рекламы в e-mail рассылках (организуемых компанией) могут теоретически рассматриваться как различные направления деятельности (с технологической точки зрения это действительно так), но оба эти направления зависят от одного и того же фактора — общего спроса на Интернет-рекламу. При падении этого спроса оба направления понесут убытки. Если же на рынке сетевой рекламы возникнет перекос в сторону увеличения спроса на рекламу в e-mail рассылках за счет уменьшения спроса на баннерную рекламу, компания в целом не пострадает.

Общая ожидаемая доходность портфеля проектов [Кр] определяется по следующей формуле:

[Кр] = X1[K1] + Х2[K2] + ... + Xn[Kn];

 где Xi — доля портфеля, приходящаяся на i-й проект. Идея диверсификации риска основана на том, что доходности проектов, входящих в портфель, не одинаково изменяются в ответ на изменение различных факторов на рынке. В отличие от ожидаемой доходности портфеля, среднеквадратическое отклонение (мера риска) доходности портфеля (õр) не вычисляется как сумма среднеквадратических отклонений доходности проектов, взвешенных по долям в портфеле. Как правило, среднеквадратическое отклонение доходности портфеля меньше этой величины. Оно вычисляется по формуле: 

õp = ((Kp1 - [Kp])2P1 + (Kр2 - [Kp])2P2 + ... + (Kрn - [Kp])2Pn)0,5

где Kpi — доходность портфеля проектов, соответствующая i-му состоянию анализируемого параметра рынка (таким параметром может быть общее состояние экономики, мировые цены на нефть, годовое изменение объема средств, затрачиваемых рекламодателями на Интернет-рекламу и т. п.). [Кр] — ожидаемая (наиболее вероятная) доходность портфеля. Pi — вероятность того, что анализируемый параметр рынка будет находится в i-м состоянии.

Параметр рынка, используемый в формуле расчета среднеквадратического отклонения доходности портфеля, должен быть тщательно выбран. В приведенном выше примере с баннерной и e-mail рекламой от выбора параметра результат существенно изменяется. Если в качестве параметра использовать общий спрос на Интернет-рекламу, то ар такого портфеля будет мало отличаться от средневзвешенного среднеквадратического отклонения доходности этих двух направлений. Если же в качестве параметра рассматривать соотношение между спросом на баннерную и e-mail рекламу, ар будет существенно ниже. Таким образом, необходимо анализировать влияние тех или иных параметров на доходность портфеля. Для различных параметров оценка риска будет разной.

Во многих случаях существует связь между доходностью различных проектов. Так происходит, если ключевые параметры проектов (объем сбыта, издержки и т. п.) зависят от одних и тех же событий на рынке.

Если между доходностью проектов существует положительная корреляция (при изменении основных параметров рынка их доходность изменяется в одну сторону), включение таких проектов в портфель не дает большого эффекта уменьшения риска. Если же корреляция отрицательная (доходность проектов зависит от одних и тех же факторов, но изменение этих факторов изменяет доходность проектов в разных направлениях) или близкая к нулю (доходность проектов зависит от разных факторов), то включение их в портфель дает хороший эффект.

Количественно оценить связь между доходностью различных проектов можно при помощи коэффициента корреляции (г), вычисляемого по формуле:

r= (S(K1i, - [K1])(K2i - [K2])Рi) / (õK1õK2);

где K1i и K2i (— конкретные значения доходности проектов К1 и К2 при определенном значении какого-либо внешнего параметра (курса доллара, ставки по кредитам и т. п.), [K1] и [K2] — ожидаемые значения доходности проектов, Pi — вероятность соответствующего состояния внешнего параметра, õK1 и õK2 — среднеквадратические отклонения доходности проектов. При коэффициенте корреляции, равном нулю, связь между доходностью проектов K1 и K2. отсутствует. При r больше нуля присутствует положительная связь. При г меньше нуля — отрицательная.

4.7.6. Сравнение проектов по степени риска, ß-коэффициент

Решение о включении проекта в портфель проектов компании или об отказе от него должно приниматься с учетом того, увеличит или уменьшит данный проект своим присутствием в портфеле общий риск компании.

Удобным и весьма наглядным инструментом для такого анализа является ß-коэффициент:

ßK =r(õk/õp);

где ßk — ß-коэффициент проекта К, r — коэффициент корреляции между доходностью проекта К и доходностью портфеля проектов компании, õk и õp— среднеквадратические отклонения проекта К и портфеля проектов компании, соответственно, ß-коэффициент привнесен в анализ риска проектов из анализа риска ценных бумаг. Там его экономический смысл определяется следующим образом: рассчитывается среднеквадратическое отклонение доходности портфеля акций, состоящего из всех акций рынка. Иными словами, оценивается степень риска, связанная с некоей усредненной акцией. Постулируется, что эта усредненная акция имеет ß-коэффициент, равный единице. Это базовое значение, с которым сопоставляются ß-коэффициенты различных акций. Если ß-коэффициент акции больше единицы (по абсолютному значению), то при изменении средней доходности на рынке ее доходность будет меняться быстрее среднерыночной доходности и наоборот. Если ß-коэффициент меньше нуля, то при увеличении средней доходности рынка доходность акции будет уменьшаться и наоборот.

Для проектов смысл ß-коэффициента аналогичен, только в роли рынка ценных бумаг выступает портфель проектов компании (без учета анализируемого проекта). Если ß-проекта больше единицы, то связанный с ним риск выше, чем в среднем по компании, и включение его в портфель проектов фирмы увеличит общей риск. Если ß меньше единицы, то риск проекта меньше, чем в среднем по компании. При ß меньше нуля проект существенно уменьшает общий риск компании, и включение его в портфель проектов представляется привлекательным.

4.7.7. Диверсифицируемый и недиверсифицируемый риск

На практике невозможно полностью устранить риск, связанный с портфелем проектов компании, но можно его существенно уменьшить. С этой точки зрения выделяют два вида риска:

  • диверсифицируемый риск. Это доля риска, связанного с проектом, которая может быть устранена путем включения его в общий портфель проектов компании. К этому виду риска, как правило, относится риск, связанный с данным проектом и только с ним: неопределенность в прогнозировании объемов сбыта продукции проекта, успех или неудача конкретных маркетинговых шагов и т. п.;

  • недиверсифицируемый риск. Это доля риска, которая не может быть устранена включением проекта в портфель. Такой риск обычно вызван неопределенностью, связанной с возможностью наступления событий, влияющих на компанию в целом или на весь рынок в целом (политические риски, часть природных и экологических рисков и т. п.).

Анализ риска, ассоциируемого с проектом, практически всегда проводится при недостатке информации. Поэтому при формировании исходных данных для анализа необходимо дополнять статистические данные экспертными оценками. Несмотря на эти сложности, при анализе альтернативных проектов величина риска, связанного с каждым проектом, обязательно должна учитываться. При этом рассматривать риск нужно не только в контексте отдельного проекта, но и с той точки зрения, как включение данного проекта в портфель проектов компании повлияет на совокупный риск портфеля. Вполне возможна ситуация, когда есть смысл из двух альтернативных проектов выбрать проект с меньшей доходностью и большим единичным риском только потому, что он хорошо вписывается в портфель проектов компании и существенно снижает общий риск.

4.8. Финансовое планирование. Бюджет Интернет-компании

Планирование текущей деятельности (краткосрочное) и стратегическое планирование (долгосрочное), а также последующее сопоставление полученных результатов с запланированными (анализ "план-факт") в той или иной форме осуществляется всеми компаниями. Планирование начинается с прогнозирования основных параметров рынка и ожидаемых показателей деятельности компании.

4.8.1. Составление финансовых прогнозов

Финансовый план составляется на основе представлений менеджеров компании о том, что будет происходить внутри компании и на рынке в целом в планируемом периоде. Эти представления для целей планирования оформляются в виде прогнозов:

  • прогноз объема продаж. Для его составления используются статистические данные, заключенные договоры и предварительные соглашения с покупателями, данные плана капиталовложений, бизнес-планов принятых проектов. Применяется трендовый анализ, маркетинговые исследования, экспертные оценки маркетологов;

  • прогноз переменных и постоянных затрат. Составляется на основе существующих договорных отношений с поставщиками, арендодателями, кредиторами и т. п. с учетом планируемого объема выручки;

  • прогноз инвестиций. Составляется на основе принятого плана капиталовложении;

  • расчет потребностей во внешнем финансировании и выбор их источников;

  • прогноз других денежных потоков.

4.8.2. Прогнозирование объема реализации

Построение прогноза объема реализации обычно начинается с изучения статистики. Анализируется объем выручки по каждому виду продукции компании за несколько последних лет. Экстраполируя эти данные, можно получить прогноз на планируемый период при допущении, что никакие условия деятельности не изменятся.

Это первый, весьма приблизительный прогноз, который далее уточняется при помощи введения поправок на новые условия, ожидаемые в планируемом периоде.

Для уточнения прогноза рассматривается влияние на объем выручки следующих условий:

  • ожидаемые изменения на рынках каждого из направлений деятельности компании. Если ожидается более быстрый рост (сокращение) рынков, чем это происходило в предыдущих периодах, то ожидаемый объем выручки от реализации продукции необходимо соответствующим образом откорректировать. Если предприятие располагает информацией о предстоящем выходе на какой-либо из рынков ее продукции сильного конкурента, необходимо составить прогноз доли рынка, который конкурент может захватить, и в соответствии с этим уточнить прогноз объема реализации. Активно растущий российский интернет-рынок подвержен значительным колебаниям, что заставляет уделять особое внимание корректировке прогнозируемых объемов реализации для учета этих колебаний;

  • отличия в маркетинговой политике и рекламной деятельности самой компании в планируемом периоде от аналогичной деятельности в предыдущих периодах. Открытие новых или прекращение действующих рекламных акций и маркетинговых программ может значительно изменить объем реализации. Прогноз необходимо соответствующим образом уточнить;

  • имеющийся портфель заказов и предварительные соглашения с покупателями. Уже заключенные долгосрочные договоры, действовавшие ранее, которые продолжат свое действие в планируемом периоде, могут быть основой для построения прогноза реализации. Заключение новых перспективных соглашений или прекращение работы по действовавшим ранее договорам вносит свои изменения в прогнозы.

4.8.3. Прогнозирование по методу пропорциональной зависимости показателей от объема реализации

Рассмотрим достаточно простой, но часто применяемый подход к прогнозированию переменных и постоянных затрат и других параметров деятельности предприятия. Этот метод базируется на трех основных допущениях:

  • при увеличении выручки на некоторое количество процентов переменные затраты, оборотные активы и краткосрочные обязательства увеличиваются на это же количество процентов;

  • прирост стоимости основных средств рассчитывается под прогнозируемый объем выручки и, соответственно, объем производства. При этом учитывается, хватит ли существующих основных средств (если они не загружены полностью) или же придется приобретать новые основные средства;

  • долгосрочные обязательства и акционерный капитал переносятся в прогноз без изменений.

Исходя из прогноза выручки и изложенных выше допущений, строится прогнозный вариант отчета о прибылях и убытках и баланс, вычисляется чистая прибыль и иные планируемые финансовые показатели.

Как правило, если запланирован высокий рост выручки, в прогнозном балансе, построенном по методу пропорциональной зависимости параметров от выручки, образуется дефицит пассивов (активы становятся больше пассивов). Это означает, что предприятию не хватает источников формирования активов, необходимых для обеспечения запланированного объема выручки. Эта разница между активами и пассивами в прогнозном балансе является потребностью предприятия во внешнем финансировании (кредиты, займы и т. п.).

Составление прогнозной отчетности позволяет достаточно точно спрогнозировать потребность предприятия во внешнем финансировании (N). Кроме того, для этих целей часто используется достаточно простая формула, позволяющая оценить эту потребность приблизительно:

N= (A/V)dV- (L/V)dV- RV1(1 - D);

где А — сумма активов, изменяющихся пропорционально изменению выручки, на начало планируемого периода, V — объем выручки за период, предшествующий планируемому, dV— планируемое изменение объема выручки, L — сумма пассивов, изменяющихся пропорционально изменению выручки, на начало планируемого периода, R — рентабельность реализуемой продукции, V1 — планируемая выручка от реализации, D — доля прибыли, направляемая на выплату дивидендов.

Как можно видеть, потребность предприятия во внешнем финансировании определяется как разность между потребностью в приросте активов (возникающей при изменении выручки на dV), соответствующим приростом пассивов и приростом нераспределенной прибыли.

Если прирост пассивов и нераспределенной прибыли полностью покрывает потребность в приросте активов, то потребности во внешнем финансировании не возникает. Многие предприятия стремятся избежать дополнительного привлечения внешнего финансирования из опасений, что это может привести к отклонению структуры капитала от оптимальной и ухудшить финансовые показатели компании. Поэтому большое значение придается расчету приемлемого темпа прироста объема реализации (G), не требующего привлечения внешнего финансирования:

G=R(\1- D)(1 + S)/(A/V- R(1- D)(1+ S));

где S — планируемое соотношение заемных и собственных средств.

Приемлемый прирост выручки измеряется в процентах. Сопоставление планируемого темпа прироста выручки и величины G дает возможность сделать несколько полезных выводов:

  • если прогнозируемый прирост выручки меньше G, то следует ожидать в планируемом периоде увеличения объема денежных средств и краткосрочных ценных бумаг, снижение доли заемных средств;

  • если прогнозируемый прирост выручки больше G, то перед предприятием встанет вопрос о привлечении заемных средств, об эмиссии акций или о сокращении выплаты дивидендов.

4.9. Основные подходы к оценке стоимости Интернет-компаний

Владельцы Интернет-компании на всех этапах ее деятельности задаются вопросом о том, какова текущая стоимость их компании. В Европе и США хорошим индикатором стоимости компании является рыночная стоимость акции. Но в свободном обращении на рынке ценных бумаг имеются акции далеко не всех компаний. Для России это особенно характерно.

Российские Интернет-компании практически невозможно оценить по показателю рыночной стоимости акции. Многие из них организованы в форме обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ. Информация о сделках по купле-продаже акций и долей в уставных капиталах Интернет-компаний редко бывает доступной аналитикам в неискаженном виде.

Тем не менее, изменение реальной стоимости компании за отчетный период является удобным интегральным показателем эффективности ее деятельности. К сожалению, расчет этого показателя достаточно сложен ввиду необходимости оценки всех компонентов стоимости компании, не все из которых легко оценить в денежном выражении.

4.9.1. Структура стоимости компании

В общем виде стоимость предприятия складывается из следующих компонентов:

  • ликвидационная стоимость. Если рассматривать компанию в статике, просто как набор активов и обязательств, то ее можно оценить, определив разницу между рыночной стоимостью активов и заемными источниками средств. При этом под рыночной стоимостью активов в данном случае понимается выручка, которая может быть получена от их реализации за вычетом расходов на реализацию, налогов (если они возникают) и других расходов, связанных с ликвидацией предприятия. Очевидно, что ликвидационная стоимость не может быть применена для оценки действующих предприятий. Ее можно рассматривать только как одну из составных частей общей стоимости Интернет-компании. Иногда вместо ликвидационной стоимости используется балансовая стоимость компании, исчисляемая аналогичным образом, но без учета расходов на ликвидацию и с использованием не рыночной, а балансовой стоимости активов с учетом износа. Такой подход проще, но может содержать существенные искажения;

  • "гудвилл" (goodwill). Это комплексное понятие, принятое в зарубежной практике оценки бизнеса, которое приблизительно может трактоваться, как "доброе имя" компании. В него входят денежное выражение положительного облика (имиджа), известного имени (брэнда), эксклюзивные отношения с поставщиками, деловая репутация и т. п. При ликвидации компании "гудвилл" обычно имеет практически нулевую стоимость, хотя вполне возможна продажа торговых марок и даже самого имени компании при ее ликвидации. Для действующей компании "гудвилл" играет исключительно важную роль, поскольку способствует получению прибыли;

  • клиентская база. Интернет-компании, в отличие от обычных предприятий, как правило, сохраняют связь со значительной частью своих клиентов. Клиенты регистрируются на сайте компании, оставляют свои e-mail адреса для контактов, подписываются на рассылку новостей компании и т. п. Кроме того, в ряде случаев компания открывает клиенту виртуальный счет, на который ему зачисляются деньги (после того, как клиент переведет их компании банковским переводом или с использованием платежных систем Интернета), и уже с этого счета клиент оплачивает свои заказы;

  • уникальные технологии, программное обеспечение и ноу-хау. Интернет-бизнес высокотехнологичен. Собственные разработки компании в области технологий обслуживания клиентов, рекламных технологий и т. п. способствуют получению прибыли компанией и, соответственно, имеют определенную стоимость;

  • приведенные будущие доходы компании. Если предприятие не собирается прекращать свою деятельность в течение некоторого периода времени, и его текущая деятельность приносит прибыль, то в стоимость компании входит ожидаемая прибыль будущих периодов, приведенная к настоящему моменту посредством дисконтирования. Коэффициент дисконтирования выбирается как "безрисковая" ставка доходности (например, ставка по депозитам в надежном банке или ставка доходности государственных ценных бумаг), скорректированная на величину риска, связанного с данной компанией.

"Гудвилл", уникальные технологии и ноу-хау, клиентская база и будущие доходы компании неразрывно связаны друг с другом. Поэтому их сложно разделить на независимые составляющие при оценке компании. Как правило, вместо их изолированной оценки проводится комплексная оценка будущих доходов.

В настоящее время используется три основных подхода к оценке компаний:

  • рыночный подход;

  • затратный подход;

  • оценка будущих доходов.

Рассмотрим каждый из указанных подходов более подробно.

4.9.2. Рыночный подход

Рыночный подход к оценке Интернет-компании предусматривает использование только внешних данных о ней (открытой отчетности, рыночных цен на акции, информации о сделках с акциями компании). Практическое значение имеют два метода оценки в рамках рыночного подхода:

  • анализ предыдущих сделок с акциями компании или аналогичных ей компаний. Если акции компании не обращаются на рынке акций (на биржах), то при ее оценке можно воспользоваться информацией о предыдущих внебиржевых сделках с акциями компании или компаний-аналогов. В случае использования для оценки сделок с акциями компаний-аналогов необходимо внести в цену соответствующие коррективы, отражающие соотношение финансовых показателей компаний. Кроме того, как правило, между моментом последней сделки и датой оценки проходит некоторое время, и изменения, произошедшие за это время, тоже должны быть учтены. Используя этот метод, необходимо помнить, что информация о сделке, на основе которой производится оценка, может быть искаженной. Стороны сделки могут быть не заинтересованы в оповещении широкой общественности о ее подробностях и, особенно, о реальной сумме, заплаченной за акции. Предоставляемая ими информация может сильно отличаться от реалий сделки;

  • оценка компании по рыночной цене ее акций или рыночной цене акций аналогичных компаний. Если акции компании обращаются на рынке ценных бумаг и котируются на биржах, то рыночные цены на акции устанавливаются в процессе торгов. Эти цены могут использоваться для оценки компании-эмитента или аналогичной компании. При таком подходе следует учитывать, что в цене акций заложена не только реальная стоимость компании, но и ожидания продавцов и покупателей в отношении компании, которые могут быть ошибочными. Недавний обвал котировок акций зарубежных Интернет-компаний является наглядным примером "адекватности" таких ожиданий.

4.9.3. Затратный подход

Название "затратный подход" говорит само за себя. Подразумевается, что учету подлежат не доходы (текущие и будущие), а затраты на создание компании и имеющиеся в наличии актины и обязательства. Существует три основных метода оценки м рамках данного подхода:

  • оценка исходя из стоимости чистых активов. Этот метод подразумевает оценку рыночной стоимости всех активов предприятия, включая нематериальные, и всех обязательств. Разница между активами и обязательствами является стоимостью чистых активов. Эта стоимость принимается равной стоимости компании. Такой подход обладает очевидным недостатком: не учитываются перспективы получения компанией прибыли в ближайшие годы;

  • оценка по ликвидационной стоимости. О ликвидационной стоимости уже говорилось выше. Этот подход имеет смысл только при сворачивании деятельности предприятия. В иных случаях он не дает адекватной оценки стоимости компании;

  • оценка по объему затрат, необходимому для создания аналогичной компании "с нуля". Это интересный подход, который в ряде случаев может дать адекватные результаты. Составляется бизнес-план создания уже существующей компании, как если бы ее создание только планировалось. Определяется точка на временной шкале этого бизнес-плана, в которой компания находится в данный момент. Рассчитываются дисконтированные отрицательные денежные потоки (инвестиции).

Предварительно они корректируются на инфляцию. Этот подход хорош тем, что учитывает необратимые затраты (заработная плата, рекламные затраты и т. п.), сделанные на начальных этапах создания компании. Если покупатель откажется от приобретения компании по цене, определенной данным методом, то для создания аналогичной компании ему придется потратить эти деньги (и время) самому. Недостатком данного метода является то, что будущие доходы компании не принимаются во внимание.

4.9.4. Оценка будущих доходов

Этот подход основан на вполне справедливом предположении, что уже совершенные затраты потенциальному покупателю не интересны. Его интересуют только будущие доходы компании в течение некоторого периода времени и доходы от ликвидации, продажи или дальнейшей деятельности компании по окончании этого периода.

Для оценки будущих доходов компании составляется бизнес-план на прогнозируемый период времени, включающий прогнозирование выручки, расчет NPVH т. д. При этом возможные доходы, ожидаемые после окончания прогнозируемого периода, приводятся к дате окончания этого периода (учитываются как один поток в конце прогнозируемого периода).

К полученной в результате этих расчетов величине дисконтированных будущих доходов компании прибавляется рыночная стоимость активов, не используемых в процессе получения этих доходов, но передающихся вместе с компанией. Кроме того, в цене должны быть учтены непокрытые убытки компании, нехватка или, наоборот, избыток оборотных активов, необходимых для текущей деятельности.

Часть III

Маркетинг в Интернет-бизнесе

В современном бизнесе маркетинг играет ведущую роль. Именно маркетинг дает ответ на главный вопрос: "Что именно и в каком количестве необходимо рынку?" Получив на него ответ, руководители компании принимают решения о производственной и рыночной стратегии, направлениях развития деятельности.

Изучение потребительского спроса и управление им является одной из основных задач маркетинга. Направления производственной и торгово-закупочной деятельности современного предприятия определяются на основе данных, предоставляемых маркетинговой службой. Предприятие должно производить и продавать только то, что нужно потребителям.

При этом мало констатировать факт того, что некий товар пользуется высоким спросом. В задачу маркетологов входит прогнозирование спроса. На основе таких прогнозов предприятие должно подготовиться к началу производства и продажи необходимой продукции. С этим нужно успеть к моменту, когда потребители "созреют" для ее приобретения. Опоздать с выводом на рынок своего товара или услуги зачастую означает потерять инициативу и уступить конкурентам значительную часть потенциальных покупателей.

Интернет-маркетинг обладает рядом особенностей, которые рассмотрены в этой части книги. Особенности проистекают, в основном, из того, что Интернет — интерактивная среда, позволяющая компаниям активно взаимодействовать с клиентами. Кроме того, такие свойства Интернета, как отсутствие географических барьеров для распространения информации (в том числе рекламного характера), легкость перехода пользователя с сайта одной компании на сайт другой, возможность отслеживать предпочтения каждого конкретного покупателя и его реакцию на рекламные акции компании, отличают Интернет-маркетинг от его несетевого аналога.

Прежде чем переходить к рассмотрению инструментария маркетинга в Интернете, остановимся на основных понятиях и определениях, применяемых маркетологами:

  • маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа информации о состоянии рынка с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение: потребителей (доходы, образование, половозрастная структура, мотивы поведения на рынке и т. п.), рынка в целом (тенденции, демографические факторы и др.), конкурентов (занимаемая доля рынка, сильные и слабые стороны и т. п.), инфраструктуры рынка (посредники, действующие на рынке, потенциальные дилеры и др.), товаров и цен (товары, имеющиеся на рынке, и предпочтения потребителей к конкретным свойствам этих товаров: дизайну, техническим характеристикам, сервису и т. п.), каналов сбыта (путей товародвижения и способов организации продаж), практикующейся на рынке системы стимулирования сбыта и рекламы. Кроме того, маркетинговые исследования могут преследовать цели изучения внутреннего состояния предприятия, его конкурентоспособности, адекватности ассортимента требованиям рынка и т. п.;

  • рынок сбыта продукции компании. Это часть общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок разделяют на четыре основные части по отношению потребителей к товару: 1) потребители, являющиеся клиентами компании; 2) потребители, являющиеся клиентами конкурентов; 3) потребители, которые знают о товаре, но не покупают его ни у компании, ни у конкурентов; 4) потребители, которые не знают о товаре;

  • емкость рынка. Спрос на любой товар имеет предел насыщения. Максимальный объем товара, который в состоянии потребить данный рынок при сложившихся на нем в текущий момент условиях (цены, товары-заменители, доходы населения и т. п.), называется емкостью рынка по данному товару;

  • сегментация рынка. Рынок неоднороден. В зависимости от решаемых задач его можно разделить на части (сегменты) по группам потребителей и потребительских свойств товара. Потребители имеют различные предпочтения и неодинаково реагируют на различные формы деятельности компании (методы сбыта, рекламу и т. п.). В процессе сегментации рынка производится разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые предпочтения и одинаково реагирующие на действия компании, оценивается численность каждой группы, ее доля в общем количестве потребителей на данном рынке. Кроме того, сегментация может производиться по географическим, демографическим и иным признакам. В результате проведения сегментации рынка компания выбирает целевые сегменты, определяет их емкость, принимает решения о позиционировании своих товаров и разрабатывает план маркетинга;

  • позиционирование товара. Под позиционированием понимается комплекс мер, обеспечивающих конкурентоспособное положение товара на рынке. Выбор целевого сегмента рынка позволяет предлагать товар именно той группе потребителей, которой он необходим. Позиционирование призвано убедить потребителей в том, что предлагаемый им товар сделан специально для них и должен наилучшим образом удовлетворить их потребности. При позиционировании используются разнообразные маркетинговые инструменты, при помощи которых до потребителя доводится информация об определенных преимуществах товара (наиболее ценных для потребителей целевого сегмента), о способности товара удовлетворять специфические для данного сегмента потребности, проводится сравнение с товарами конкурентов, формируется устойчивое представление потребителей о специализированном назначении товара;

  • жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара основана на предположении, что любой товар имеет свой срок жизни на рынке. Товар создается, внедряется на рынок, проходит фазы роста, зрелости, насыщения и спада. После этого товар вытесняется с рынка другими, более дешевыми или более совершенными товарами. Основной задачей фазы внедрения является создание рынка для внедряемого товара. На этой стадии объем продаж и темп его увеличения обычно невелик. Фаза роста наступает, когда к товару приходит признание покупателей, и спрос на него начинает быстро увеличиваться. Фаза зрелости характерна снижением темпа роста продаж. Рынок приближается к насыщению. Товар переходит из категории "новый" в категорию "традиционный". Фаза насыщения наступает, когда рост продаж прекращается. Несмотря на это рентабельность товара в фазе насыщения обычно увеличивается за счет снижения издержек производства. Фаза спада характеризуется снижением интереса потребителей к товару, падением объема продаж. На этой стадии производитель либо прекращает производство товара, либо модернизирует его, либо меняет его позиционирование. Концепция жизненного цикла может быть применена не только к конкретному товару, но и к определенным видам продукции в целом;

  • товарный знак (торговая марка, фирменный знак). Рисунок, знак, символ, сочетание букв могут использоваться для указания на компанию-производителя товара и на отличие данного товара от других. Товарный знак является средством индивидуализации товара и его производителя. Он регистрируется в соответствующих государственных учреждениях и пользуется правовой защитой;

  • товарная политика представляет собой систему принципов и критериев, которыми пользуется компания при принятии решений по формированию ассортимента, разработке мер по поддержанию конкурентоспособности товаров, выбору для них целевых сегментов рынка, созданию упаковки, осуществлению обслуживания товаров;

  • система маркетинговых коммуникаций представляет собой набор инструментов, при помощи которых компания осуществляет связь с потребителями для информирования их о своих товарах и услугах, формирования положительного имиджа, стимулирования спроса, оповещения о маркетинговых акциях и т. п. К таким инструментам относятся реклама, PR(Public Relations, связи с общественностью), брэндинг, спонсорство, прямой маркетинг и иные средства работы компании с потребителями;

  • ценовая политика представляет собой систему управления ценами, принятую в компании. Как правило, компания составляет базовый прайс-лист на свои товары и услуги, пользуясь информацией о рынке, конкуренции, особенностях товаров, производстве, затратах, внешних факторах (политических, экономических, правовых), планируемой выручке и прибыли. Кроме того, для отдельных категорий покупателей устанавливается система скидок (наценок), призванных привлечь новых клиентов, избавиться от излишних запасов. В ряде случаев скидки являются ответом на действия конкурентов. Скидки предоставляются дилерам за услуги по продвижению товаров компании к конечным потребителям. Скидку может получить клиент, который оплачивает товар в момент получения или с минимальной отсрочкой платежа или который покупает крупную партию товара. Совокупность правил, по которым формируется базовый прайс-лист и рассчитываются скидки (наценки), является ценовой политикой компании;

  • каналы распределения. Как правило, между производителем товара и его конечными потребителями имеется цепь посредников. Посредники снимают с производителя необходимость контакта с большим количеством потребителей, позволяя ему работать с небольшим числом лиц, заинтересованных в продвижении его товаров к конечным потребителям. Тем самым посредники дают возможность производителю сосредоточиться на главном — совершенствовании потребительских свойств товаров. Маршрут движения товара от производителя к потребителю (напрямую или через ряд посредников) называется каналом распределения.

Глава 5

Реклама в сети

Интернет как рекламный канал и как средство массовой информации активно развивается. Естественно, что такой канал информационного воздействия на потребителей не может не быть задействован компаниями для рекламы своих товаров и услуг. При этом основные принципы и технологии Интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных средствах массовой информации, как телевидение, радио, печатные издания и т. п. В данной главе подробно рассмотрены разнообразные средства Интернет-рекламы и методы их применения.

5.1. Особенности Интернет-рекламы

Бизнес в сети, как и обычный ofnine-бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом.

Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры) часто бывают анимированными (содержащими движущиеся элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том, что реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Чаще всего для этого он должен щелкнуть мышью на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход пользователя на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту.

У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и offline-реклама.

Рассмотрение отличий Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции).

5.1.1. Интерактивность

Интернет является интерактивной средой. Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае традиционных средств массовой информации, а активно взаимодействовать с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими пользователями и т. п.

Вполне естественно, что свойством интерактивности обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию-производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее.

Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию.

5.1.2. Возможность сбора информации о каждом пользователе

Пользователь, вошедший в Интернет, в некоторой степени утрачивает анонимность. Если он не применяет специальных средств (обычно это прокси-серверы), то серверам, которые он посещает, доступна информация о его IP-адресе. IP-адрес представляет собой уникальную последовательность цифр, которая присваивается компьютеру пользователя при входе в сеть. IP-адреса распределяют между клиентами интернет-провайдеры. По IP-адресу можно установить регион (страну, город), из которого пользователь вошел в сеть, и название провайдера, услугами которого он пользуется. Кроме того, серверы, которые посещает пользователь, способны получать и накапливать информацию о том, каким браузером пользуется клиент, с какого сайта он пришел на сервер и ряд других параметров.

Помимо IP-адреса сервера для идентификации клиента используется механизм Cookies. При посещении сайта пользователем или при совершении пользователем определенных действий, например регистрации, сервер записывает в специальную директорию (Cookies) на компьютере пользователя особую идентификационную информацию. После этого, даже если при входе клиента в сеть его компьютеру будет присвоен другой IP-адрес, сервер опознает клиента (точнее, его компьютер). Клиент имеет возможность запретить использование Cookies, настроив соответствующим образом свой браузер, но некоторые Интернет- компании (особенно бесплатные сервисы) не позволяют посетителям с отключенными Cookies пользоваться своими услугами.

Многие Интернет-компании очень далеко заходят по пути сбора информации о посетителях своих сайтов. Они собирают и классифицируют буквально всю информацию, которая "оседает" на сервере в результате тех или иных действий клиента на сайте. Это может быть информация о пользовательских предпочтениях (какие разделы клиент посещал, параметрами каких товаров интересовался и т. п.) или иная информация, необходимая компании. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется в дальнейшем для целенаправленного рекламного воздействия на пользователей.

5.1.3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей

Возможность сбора информации о пользователе, описанная в предыдущем разделе, позволяет доводить необходимую информацию не до всех посетителей сайта, а до конкретных целевых групп, обладающих определенными характеристиками. Как правило, в наибольшей степени эта возможность используется при организации рекламных кампаний, но часто применяется и для доведения до определенных групп пользователей узкоспециализированной информации нерекламного характера, которая другим пользователям не интересна. Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим критериям:

  • по географии. Размещая рекламу на сайте или в баннерной сети и настраивая фокусировку, например, на Московскую область, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят пользователи, вошедшие в Интернет именно из Московской области;

  • по времени суток и дням недели. Размещая рекламные носители на сайте или "откручивая" баннерные показы в баннерных сетях, не всегда рационально использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Интернете есть возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов или, наоборот, только в выходные и в вечернее время;

  • по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно фокусировка по интересам пользователей обеспечивается размещением рекламы в разделах, близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам. Кроме того, возможен целевой показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером собрана информация при их предыдущих посещениях. В ряде случаев показ определенной рекламы может происходить в ответ на введение клиентом определенных ключевых слов в поисковую машину сайта;

  • по отдельным техническим характеристикам. Специфическая информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о программном обеспечении, которое он применяет, и некоторая другая информация в ряде случаев может быть использована для фокусировки рекламы, но фокусировка по этим признакам применяется не слишком часто.

Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие: пол, возраст, уровень доходов пользователей и т. п., но сбор соответствующей информации сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования пользователей). В отличие от фокусировок по приведенным выше критериям, рекламодатель не всегда может быть полностью уверен в достоверности информации, собранной рекламной площадкой.

5.1.4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций

При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы покупателей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного покупателя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся товарами и услугами компании, и некоторым другим признакам.

Для анализа эффективности Интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты. В сборе информации о ходе рекламной кампании участвуют и рекламная площадка, и рекламодатель.

Рекламодатель фиксирует визиты пользователей на свой сайт. При этом LOG-файлы сервера, на котором расположен сайт рекламодателя, содержат информацию о том, откуда на сайт пришел каждый посетитель (на какой рекламный носитель он отреагировал, перейдя по нему на сайт рекламодателя).

Рекламная площадка или баннерная сеть со своей стороны ведет учет количества показов рекламного носителя посетителям, количества переходов по нему и некоторых других параметров.

Анализируя полученную информацию, рекламодатель может в режиме online оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в ход кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах, менять фокусировки и другие параметры).

В соответствующих разделах данной главы подробно рассмотрена процедура анализа эффективности Интернет-рекламы, средства управления рекламной кампанией и методы ее оптимизации.

5.2. Воздействие рекламных акций на количественный и качественный состав аудитории сайта

Сайт является основой сетевого бизнеса. Аудитория сайта — потенциальные покупатели товаров и услуг Интернет-компании и ее рекламодателей. Без формирования аудитории, достаточной по количественному и адекватной по качественному составу, невозможен успешный Интернет-проект.

5.2.1. Основные принципы работы с аудиторией сайта

В работе с аудиторией сайта выделяют два основных направления:

  • первоначальное привлечение посетителей;

  • удержание посетителей (превращение их в постоянных посетителей).

Для первоначального привлечения посетителей используются практически все инструменты маркетинговых коммуникаций (интернет-реклама, PR и др.). Они рассмотрены ниже в соответствующих разделах.

Удержание посетителей является не менее (если не более) важной задачей, чем их привлечение. Прежде всего, необходимо, чтобы посетитель получил удовлетворение от посещения сайта (остался доволен дизайном, нашел необходимую информацию или купил интересующий его товар). Для этого служат такие инструменты как:

  • работа с контентом. Постоянное обновление информационного наполнения сайта, добавление новых разделов и т. п. приводит к тому, что при каждом следующем посещении клиент обнаруживает на сайте что-то новое и интересное для него. Естественно, что это стимулирует его к повторным посещениям;

  • организация общения пользователей между собой. Гостевые книги, форумы и чаты дают возможность пользователям общаться между собой, делиться впечатлениями о сайте, товарах и услугах компании и делают пребывание пользователей на сайте более интересным. Начатая при одном посещении дискуссия стимулирует пользователя к повторному посещению сайта для ее продолжения;

  • средства общения пользователей с администрацией сайта и поддержка клиентов. Специалисты Интернет-компании могут выступать в роли экспертов и консультировать клиентов по вопросам, касающимся ее деятельности. Кроме того, они могут комментировать некоторые высказывания посетителей в форумах, чатах и гостевых книгах, делая дискуссию более интересной и информативной;

  • дополнительные услуги. Предоставление пользователям дополнительных бесплатных (но полезных) услуг может существенно увеличить количество постоянных посетителей сайта. Примером таких услуг могут быть бесплатные почтовые (e-mail) услуги, возможность отправки SMS-сообщений непосредственно с сайта и некоторые другие;

  • игры и лотереи. Если клиенту ежедневно предоставляется возможность принять участие в бесплатной лотерее с возможностью выиграть ценные призы или деньги, это может послужить хорошим стимулом для регулярного посещения им сайта компании. Особенно хорошо действует этот метод, когда уже есть клиенты, реально выигравшие и получившие призы и рассказывающие об этом другим посетителям в форумах и чатах, организованных на сайте.

Этот список можно продолжить. Средства работы с аудиторией различных видов Интернет-проектов (с учетом их специфики) подробно рассмотрены в гл. 2.

5.2.2. Классификация потребителей по отношению к Интернет-проекту

С маркетинговой точки зрения всю совокупность потребителей по отношению к Интернет-проекту и предлагаемым им товарам и услугам можно разбить на следующие категории:

  • неосведомленные о проекте потребители, не являющиеся пользователями Интернета (А). Для большинства российских ин-тернет-проектов эта категория потребителей составляет абсолютное большинство, поскольку даже в Москве около 80% населения не являются пользователями Интернета;

  • осведомленные о проекте потребители, не являющиеся пользователями Интернета (В). Эта категория потребителей возникает в том случае, когда Интернет-проект использует для своего продвижения offline-рекламу. К сожалению, обычно большая часть телевизионной рекламы, рекламы на радио и в печатных изданиях не может быть сфокусирована на пользователей Интернета. Таким образом, возникает значительная по численности категория потребителей, которые знают о существовании проекта, но не имеют возможности посетить его сайт;

  • неосведомленные о проекте пользователи Интернета (С). Если пользователь Интернета ни разу не контактировал с рекламой проекта и не встречал ссылок на него в сети, т. е. ничего не знает даже о существовании проекта, то он относится к этой категории;

  • осведомленные о проекте пользователи Интернета (D). Пользователь может ни разу не посетить сайт проекта, но при этом быть осведомленным о его существовании. Осведомленность формируется рекламой, PR-акциями и другими подобными инструментами. К категории пользователей, осведомленных о проекте, относятся пользователи, которые видели и запомнили рекламу, но по каким-то соображениям (занятость в данный момент, отсутствие интереса к рекламируемому товару и т. п.) не отреагировали на нее;

  • осведомленные пользователи, реагирующие на рекламу проекта (Е). К этой категории относятся пользователи, посетившие сайт проекта один-два раза;

  • заинтересованные посетители (F). Это пользователи, выполнившие на сайте определенные действия: ознакомившиеся с содержанием нескольких страниц, прайс-листами, описаниями услуг, заполнившие анкеты и т. п.;

  • постоянные посетители (G). К этой категории относятся пользователи, регулярно посещающие сайт с целью ознакомления с новой информацией, появившейся на нем, или с целью приобретения товаров и услуг, предлагаемых проектом;

  • активный резерв (Н). Это потребители, являвшиеся некоторое время постоянными посетителями, но временно удовлетворившие свои потребности, связанные с проектом, например, купившие товар, который они искали. Эти потребители остались довольны ценами и сервисом, предоставляемыми проектом, но в течение определенного времени более не нуждаются в услугах проекта и, соответственно, не посещают его сайт. Часто такие пользователи заполняют анкеты на сайте, оставляя свои контактные данные, по которым администрация сайта может связаться с ними, или подписываются на рассылку новостей сайта. Это облегчает контакт с ними в дальнейшем и доведение до них новых привлекательных предложений;

  • потребители, покинувшие сайт безвозвратно (I). К этой категории относятся потребители, оставшиеся недовольными сервисом, качеством товаров и услуг проекта или уровнем цен, сформировавшие устойчивое отрицательное мнение о проекте или решившие раз и навсегда, что товары и услуги, предоставляемые проектом, им не нужны. Сюда же относятся и потребители, которые остались довольны сервисом и ценами, но полностью удовлетворили свои потребности, связанные с проектом, на ближайшие несколько лет.

5.2.3. Воздействие рекламных акций и других факторов на состав аудитории сайта

Количественный и качественный состав аудитории сайта и осведомленность о проекте потенциальных потребителей его товаров и услуг обладают высокой "текучестью" (изменчивостью во времени). Потребители постоянно переходят из одних описанных выше категорий в другие.

С одной стороны, на потребителей воздействуют рекламные акции, маркетинговые программы и другие усилия компании, направленные на увеличение посещаемости сайта и удержание посетителей. С другой стороны, в противоположном направлении действует время (осведомленный о проекте пользователь может просто забыть о его существовании), действия конкурентов и ряд других факторов.

Динамика формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов показана на схеме (рис. 5.1).

Рассмотрим каждый поток потребителей, переводящий их из одной категории в другую, и влияние объема и качества рекламы на величину этих потоков.

Поток АС (потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся ими). Этот поток не подвластен проекту. Он показывает величину прироста количества пользователей Интернета за единицу времени (месяц, год). Количественное значение этого потока можно найти в многочисленных открытых исследованиях Интернета, ссылки на которые даны в гл. 8. Поток АВ (потребители, не являющиеся пользователями Интернета и не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными о нем). Поток АВ формируется под действием offline-рекламы, и его расчет аналогичен расчету воздействия обычной рекламы на потребителя.

Рис. 5.1. Схема формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов

Здесь важно учесть, что осведомленный о проекте потребитель, не являющийся пользователем сети, имеет весьма ограниченную ценность для Интернет-проекта, практически сводящуюся к формированию у проекта положительного имиджа в нецелевой аудитории.

Следует помнить, что этот поток может менять направление. Через некоторое время после проведения рекламной кампании информация о проекте постепенно забывается потребителями под воздействием новых впечатлений. При проведении повторных (поддерживающих) рекламных акций эта информация легко вспоминается и более прочно закрепляется в памяти потребителя, но после их прекращения число осведомленных потребителей вновь начинает постепенно сокращаться.

Поток BD (осведомленные потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся пользователями сети, осведомленными о сайте проекта). Этот поток своеобразен и имеет две составляющие. Первая часть этого потока может быть рассчитана простым умножением потока АС на долю осведомленных потребителей в общей совокупности потребителей: BD — АС х В/А. Вторая часть потока формируется за счет потребителей, специально прилагающих усилия для получения доступа в Интернет, чтобы ознакомиться с сайтом проекта (например, потребители идут для этого в интернет-клуб, покупают интернет-карту или даже изучают основы работы на компьютере).

Естественно, что вторая часть потока BD очень сильно зависит от привлекательности рекламного предложения, поскольку требует от потребителя нестандартных для него действий, материальных затрат и, в ряде случаев, значительных усилий. Количественно эта часть потока BD может быть оценена экспертно или с помощью маркетинговых исследований (классических, вне сети).

Поток CD (пользователи Интернета, не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными пользователями). Поток формируется за счет рекламы в сети Интернет. Он определяет количество пользователей, узнавших о существовании проекта за некоторую единицу времени (при этом достаточно, чтобы они увидели рекламное сообщение и осознали, что такой проект существует, но совсем не обязательно, чтобы они на него среагировали, перейдя по нему на сайт рекламодателя). Величина этого потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов уникальных пользователей с рекламным сообщением Интернет-проекта. Здесь возможны потери, связанные с тем, что пользователь по какой-либо причине не заметит рекламного сообщения, хотя оно будет продемонстрировано ему на странице одного из сайтов. Такими причинами могут стать: увлеченность пользователя чтением информации на сайте (он просто не обратит внимание на рекламу); плохая связь, в результате которой рекламное сообщение не загрузится на страницу, на которой находится пользователь; неудачное размещение на странице или формат рекламного сообщения и некоторые другие обстоятельства.

Очень важным моментом в формировании этого потока является форма рекламного сообщения. Если в нем содержится логотип и название проекта, то в результате рекламной акции значительное количество пользователей запомнит, что проект с таким логотипом и названием существует, и в определенных жизненных обстоятельствах они могут воспользоваться его услугами. Если же рекламное сообщение будет абстрактным, например, содержать фразу "Летим скорее, птичка, здесь много вкусного" и изображение страуса из известного мультфильма "Крылья, ноги и хвосты", но не содержать логотипа и названия сайта проекта, то такая реклама будет формировать только поток посетителей на сайт, но не увеличит количество осведомленных о проекте пользователей. В последнем случае поток CD будет формироваться одновременно с потоком DE и будет равен ему по величине, г. е. будет в десятки раз меньше, чем в первом случае.

Не менее важно помнить, что этот поток, как и поток АВ, может принять отрицательное значение после прекращения рекламной акции.

Поток DE (осведомленные пользователи посещают сайт). Он состоит из двух частей. Первая прямо пропорциональна текущему количеству осведомленных пользователей. Некоторый процент осведомленных пользователей в силу обстоятельств испытывает потребность посетить сайт проекта. Эти пользователи и формируют часть потока DE.

Вторая часть потока формируется за счет пользователей, одновременно узнавших из рекламы о существовании проекта (ставших осведомленными пользователями, поток CD) и решивших немедленно посетить его сайт, перейдя по рекламной ссылке (это уже поток DE). Эта часть потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов и равна его произведению на показатель отклика рекламы — CTR (процентное отношение переходов по рекламной ссылке к количеству демонстраций рекламы пользователям).

Количественно поток DE определяется достаточно просто. Такие рейтинговые системы, как , SpyLog и многие другие, предоставляют Интернет-проектам информацию о количестве посетителей их сайтов, в том числе, о количестве новых (не бывавших на сайте ранее). Эту информацию можно взять и из log-файлов сервера, на котором размещен сайт проекта. Количество новых посетителей равно потоку DE. Следует отметить, что в отличие от потоков АВ и CD, поток DE не может принимать отрицательные значения. Этот поток сильно зависит от формы рекламного сообщения. Если рекламное сообщение предельно ясно и конкретно сообщает то, что пользователь увидит на сайте, его отклик может быть небольшим (несколько посетителей на тысячу демонстраций рекламного носителя пользователям), но это будут "качественные" посетители, которые с большой вероятностью воспользуются услугами, предлагаемыми на сайте, или купят соответствующий товар. Если же реклама будет содержать привлекательную, но непонятную, абстрактную или двусмысленную информацию, имеющую мало общего с содержанием сайта (полуобнаженных девушек, например, в сопровождении надписи "мы здесь"), то количество пользователей, нажавших на рекламную ссылку, будет, возможно, значительно больше. Поток DE сильно возрастет, но пользы от таких посетителей будет немного, хотя бы потому, что большая часть из них покинет сайт рекламодателя сразу после того, как поймет, что там нет того, что они искали. Поток ED (осведомленные пользователи, посетившие сайт, сразу уходят с него). На первый взгляд этот поток может рассматриваться, как отрицательный поток DE. Но это не так. Он имеет принципиально иной механизм. Поток ED формируется, в основном, за счет посетителей сайта, среагировавших на рекламное сообщение, но сразу после начала загрузки сайта понявших, что они не найдут здесь то, что искали.

Посетителю может не понравиться дизайн, или ему может быть не понятен интерфейс сайта. Все это мотивирует нового посетителя покинуть сайт. Часть потока ED формируется за счет посетителей, которым не хватило терпения дождаться загрузки сайта (из-за плохой связи или из-за перегруженности сайта графикой). Этот поток возвращает пользователей в категорию "осведомленные" без формирования у них какого-либо выраженного отношения к сайту и проекту в целом.

Этот поток тем больше, чем хуже сфокусирована реклама на целевую аудиторию и чем менее конкретно сформулировано рекламное обращение.

Поток EI (осведомленные пользователи, посетившие сайт, уходят с него навсегда). По своей природе этот поток аналогичен потоку ED, но отличается тем, что у пользователя формируется ярко выраженная отрицательная эмоция по отношению к сайту проекта. Это может произойти из-за возникновения у пользователя ощущения, что его обманули и заставили потерять время и деньги (при повременной оплате за доступ в сеть).

Другой причиной может служить то, что сайт пользователю чем-то очень не понравился с первого взгляда, например, запутанной системой навигации или скоростью загрузки. Для уменьшения этого потока нужно, по возможности, избегать вышеперечисленных моментов.

Поток EF (пользователи, посетившие сайт, проявляют интерес и начинают изучать его содержание). Этот поток косвенно зависит от рекламных усилий: чем больше посетителей будет привлечено на сайт, тем больше будет количество тех, кто заинтересуется его содержанием и захочет изучить его подробнее. Тем не менее, основным фактором здесь является уже не реклама, а собственно содержание сайта, предлагаемые условия и, естественно, цены на товары и услуги. Заинтересовать пользователя можно разными способами: поместить на сайте интересный аналитический материал, предложить широкий спектр товаров по разумным ценам и с хорошим сервисом, пригласить посетителей принять участие в бесплатной лотерее, для участия в которой нужно заполнить анкету и ответить на несколько вопросов и т. п. Величину потока EF можно определить из параметра "глубина просмотра сайта пользователем", который доступен в отчетах многих рейтинговых систем. Этот параметр показывает сколько пользователей просмотрели одну, две, три или больше страниц сайта, прежде чем уйти с него. Чем больше пользователей просмотрели много страниц, тем выше поток EF, и тем интереснее сайт для пользователей. Если глубина просмотра мала, то это говорит о низком значении потока EF и высоких значениях потоков EI и ED. В такой ситуации лучше всего остановить рекламную кампанию и поработать над содержанием сайта, поскольку высокий поток ED приводит к бесполезному расходованию средств, затраченных на рекламу, а высокий поток EI вообще вреден, поскольку лишает проект потенциальных клиентов и формирует отрицательный имидж.

Поток FI (пользователи, ознакомившиеся с сайтом, покидают его навсегда). Это весьма неприятный поток, состоящий из посетителей, которым интересна тематика сайта, которые могли бы стать клиентами компании, но остались недовольны качеством предоставляемой информации, ценами или иными параметрами. Величину потока FI можно оценить, используя log-файлы сервера.

Поток FG (заинтересованный пользователь становится постоянным посетителем, клиентом). Этот поток наиболее полезен проекту, поскольку, в большинстве случаев, приносит те самые доходы, ради которых проект и создавался.

Безусловно, объем рекламы оказывает влияние на его величину. Но средства, затраченные на рекламу, окупятся только при соблюдении перечисленных выше условий (привлекательность для клиента, адекватность рекламы, удобный интерфейс, качественный дизайн сайта, разумные цены, хороший сервис). Если клиент остался доволен покупкой, он придет на сайт еще раз и приведет с собой друзей и знакомых (это в идеале, конечно). Если же он получит массу неприятных ощущений (долгое ожидание доставки товара, некачественные консультации и т. д.), он покинет сайт с потоком GI и уже никогда не вернется.

Клиент — это "драгоценный камень, полученный в результате просеивания тонн песка", и терять его на последней стадии наиболее обидно. Поэтому особое внимание необходимо уделять вопросам сервиса непосредственно при продаже и доставке (если она требуется) товаров и услуг.

Потоки GH и HG (постоянный клиент переходит в категорию "активный резерв" и наоборот). Неизбежные потоки для большинства проектов. Как бы хорошо ни был обслужен клиент, рано или поздно у него может наступить состояние временного удовлетворения потребностей, связанных с данным проектом. Например, интернет-магазин торгует элитными часами. Клиент пришел, долго выбирал себе часы и совершил покупку. Через месяц он купил часы в подарок жене. Потом другу. Его потребность в часах оказалась временно удовлетворенной (до тех пор,< пока не случится что-то с уже приобретенными часами или не появится новый объект для подарка). Этот клиент может прекратить посещать магазин, не появляться на его сайте месяцами, но при этом он будет помнить, что когда придет-таки срок купить очередные часы, есть замечательное место, где он может это сделать. Вполне возможно, что когда ему в очередной раз придет письмо от магазина с рекламой новых уникальных часов, поступивших в продажу, он вернется на сайт и совершит покупку. С такими клиентами работать, с одной стороны, проще (у администрации сайта, как правило, есть адреса их электронной почты, куда можно иногда посылать рекламные письма, напоминая о себе), а с другой стороны, сложнее, поскольку вниманием клиента нельзя злоупотреблять. Например, посылка постоянным клиентам рекламных писем чаще, чем один раз в полтора-два месяца, весьма опасное занятие (клиент может отписаться от вашей рассылки и обидеться на вас за навязчивость).

В количественной оценке потоков GH и HG могут помочь log-файлы сервера, на котором размещен сайт проекта. С их помощью можно проследить динамику посещений сайта каждым конкретным постоянным клиентом.

Поток GI (постоянный клиент безвозвратно уходит с сайта). Это самый болезненный для проекта поток. Мотивировать постоянного клиента покинуть сайт может изменение ценовой политики, появление сильного конкурента с более низкими ценами или более качественными товарами и услугами, ухудшение сервиса, предоставляемого сайтом проекта, перебои в работе сервера, переход клиента в иной социальный слой (резкое увеличение или уменьшение его доходов), личные и семейные обстоятельства клиента и ряд других факторов.

Способы уменьшения потока GI известны и слабо отличаются от способов удержания клиента, применяемых в offline-бизнесе: предоставление постоянным клиентам дополнительных накопительных скидок, подарки покупателям, розыгрыши призов, послепродажное обслуживание и т. д.

Анализ и прогнозирование приведенных выше потоков клиентов позволяют делать весьма полезные выводы при планировании рекламной кампании и анализе ее результатов. Не всегда возможно сделать достоверную количественную оценку всех перечисленных потоков, но сравнить их величины до, после и во время рекламной акции можно практически всегда. В идеале потоки DE, EF и FG должны расти в одинаковом темпе. Если поток DE увеличился на 20%, то и потоки EF и FG должны увеличиться приблизительно на 20%. Если же при увеличении потока DЕ на 20% поток EF увеличивается на 5%, это означает, что сайт не готов к приему новых посетителей. В этом случае нужно что-то менять в его содержании и спектре предоставляемых услуг, иначе рекламная кампания может не только пропасть зря, но и пойти во вред проекту.

5.3. Рекламные носители в Интернете

Рекламное сообщение, которое рекламодатель хочет донести до потенциальных клиентов, может быть оформлено различным образом. В Интернет-рекламе используются следующие основные рекламные носители:

  • баннеры (традиционные и rich-media);

  • плавающие баннеры;

  • текстовые блоки;

  • рекламные заставки;

  • Pop-up и Pop-under окна;

  • promotion-страницы;

  • ссылки из контента.

Рассмотрим эти рекламные носители более подробно.

5.3.1. Баннеры

Как правило, баннер — это прямоугольное графическое изображение, хотя встречаются баннеры и иной формы. Обычно баннер размещается на странице сайта-рекламной площадки или в письме, которое рассылается по электронной почте. Гиперссылка с него ведет на сайт рекламодателя. Пример размещения баннеров на странице сайта показан на рис. 5.2. Справа вверху страницы расположен стандартный баннер формата 468x60 пикселов. Справа, несколько ниже верхнего баннера, расположен нестандартный баннер формата 120x300.

Рис. 5.2. Размещение баннеров на странице

В зависимости от применяемой технологии баннеры можно разделить на две основные группы: традиционные и rich-media.

Традиционные баннеры. Баннеры этого вида представляют собой графические изображения в формате GIF или JPG. Баннер может быть статичным (содержать простое изображение) или анимированным (содержать движущиеся элементы).

Эффект движения достигается быстрой последовательной сменой нескольких изображений на баннере. Применение анимации позволяет привлечь внимание пользователя к баннеру, что повышает его эффективность как рекламного носителя.

На рис. 5.3 изображен анимированный баннер формата 100x100. Естественно, книга не позволяет передать эффект движения, но анимированный баннер разложен на три последовательно сменяющихся изображения, которые и обеспечивают эффект движения (в данном случае, эффект вращения рулетки).

Рис. 5.3. Анимированный баннер

Rich-media баннеры. Это новое поколение баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. В отличие от традиционных баннеров, основанных на растровой (точечной) графике, Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты, сохраняя размер файла относительно небольшим, что для баннера очень важно.

Еще одним существенным шагом вперед по сравнению с традиционными баннерами является возможность работы пользователя с rich-media, как с мини-сайтом. Традиционные баннеры могут содержать изображения элементов управления (кнопок, ссылок, выпадающих списков и др.), но это не более чем обман пользователя. Все эти элементы не работают, а при попытке нажать на любой из них пользователь просто попадает на сайт рекламодателя. Технологии, применяемые в rich-media баннерах, позволяют сделать эти элементы работающими. Пользователь может прямо на баннере выбрать раздел сайта рекламодателя, который он хочет посетить, просмотреть список предлагаемых товаров и услуг и даже сыграть в online-игру.

Rich-media баннеры дают возможность включения и звуковых эффектов. Звук может постоянно воспроизводиться одновременно с показом баннера или только при определенных действиях пользователя (нажатиях на кнопки и т. п.).

Rich-media баннеры могут эффективно использоваться для работы с аудиторией уже на стороне рекламной площадки. В такой баннер может быть встроен калькулятор для расчета стоимости автомобиля или страхового полиса. Не покидая страницу рекламной площадки, пользователь непосредственно на баннере может подписаться на рассылку, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее. С подробностями и многочисленными примерами применения богатейших возможностей rich-media баннеров можно ознакомиться на сайте .

Таким образом, сравнивая традиционные и rich-media баннеры, можно сделать вывод, что rich-media баннеры более эффективны. Практика показывает, что это действительно так. Тем не менее, традиционные баннеры не утрачивают своего значения. Тому есть несколько причин:

  • традиционные баннеры просты в изготовлении и часто могут быть подготовлены собственными силами персонала даже очень небольшого Интернет-проекта;

  • если компания заказывает изготовление баннера, традиционный баннер обойдется ей значительно дешевле, чем rich-media;

  • традиционные баннеры не требуют от пользователя никакого дополнительного программного обеспечения для своего воспроизведения, в то время как некоторые rich-media баннеры могут быть воспроизведены в браузере пользователя только при условии, что у него установлены соответствующие программы. Впрочем, это ограничение становится все менее значимым, поскольку в последних версиях всех ведущих браузеров эти программы уже встроены;

  • не всегда рекламная площадка готова пойти на размещение у себя rich-media баннера. Если весь сайт рекламной площадки выполнен с использованием традиционных технологий, то rich-media баннер может слишком сильно выделяться на фоне контента сайта и отвлекать или даже раздражать пользователей.

Наиболее распространенным критерием эффективности баннера является его CTR (Click Through Ratio). Это отношение количества переходов по баннеру к количеству его показов пользователям, выраженное в процентах. Например, если CTR равен 0,3%, то на каждую тысячу показов баннера совершается три перехода по нему на сайт рекламодателя. Необходимо отметить, что при всей наглядности и простоте измерения, CTR нельзя рассматривать как абсолютно адекватную меру эффективности баннера. Более подробно об этом рассказано ниже.

Количественное значение CTR зависит от следующих факторов:

  • содержания баннера;

  • технологии, применяемой при изготовлении баннера;

  • качества рекламной площадки;

  • фокусировки показов;

  • размещения баннера на странице;

  • количества показов на одного уникального пользователя;

  • формата баннера;

  • размера баннера (в байтах).

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Содержание баннера. Очевидно, что различные темы вызывают интерес у разного количества пользователей. Баннер, рекламирующий металлообрабатывающие станки, вряд ли будет иметь CTR выше, чем баннер, рекламирующий новый фильм известного режиссера.

Неодинаковая реакция пользователей на различное содержание баннеров часто используется для увеличения CTR. Например, сайт туристической фирмы может разместить на своем баннере двусмысленные изображения привлекательных девушек на пляже и сопроводить их не менее двусмысленной надписью: "Присоединяйся!". В результате, вполне возможно, CTR повысится в несколько раз, но вот принесет ли это пользу компании? Вместо не очень большого количества посетителей, заинтересованных в покупке туристических путевок, компания получит массу посетителей, которые пришли по баннеру совсем с другими целями. Обычно такие посетители даже не дожидаются полной загрузки главной страницы сайта. Поняв, что их ввели в заблуждение, они немедленно покидают сайт часто с отрицательными эмоциями в адрес его владельцев. Тем не менее, этот прием широко используется, особенно в тех случаях, когда проект стремится любыми средствами увеличить посещаемость сайта. Цели здесь могут быть самые разные: продемонстрировать потенциальным рекламодателям высокую посещаемость сайта, занять высокое положение в рейтингах и, тем самым, получить новых посетителей на свой сайт и др.

Чем конкретнее будет содержание баннера, тем большее количество пришедших по нему посетителей окажутся действительно полезными для компании и, возможно, совершат покупки. Тем не менее, сухостью и конкретностью рекламных сообщений не стоит злоупотреблять, поскольку это может привести к очень низкому CTR. Баннер должен нести в себе какой-либо элемент, интригующий пользователя, но не вводящий его в заблуждение относительно содержания рекламируемого сайта. Существует несколько приемов, которые повышают CTR баннеров, не вводя пользователя в заблуждение относительно рекламируемого сайта:

  • использование прозрачной подложки. Если фон, на котором расположены основные элементы баннера (текст, изображения), является прозрачным, то при загрузке на сайте он может выглядеть как часть его контента. Если сайт пользуется доверием посетителей, то такая иллюзия повышает доверие и к размещенной на баннере информации. Соответственно, CTR повышается. Не все рекламные площадки и баннерные сети позволяют рекламодателям применять этот прием;

  • размещение на баннере информации о наиболее привлекательном направлении деятельности компании. Как правило, Интернет-проект ведет деятельность одновременно по нескольким направлениям. Если целью баннерной рекламы является привлечение максимального количества посетителей, имеет смысл размещать на баннерах информацию о товарах, услугах, маркетинговых программах, пользующихся наибольшей популярностью у клиентов. Реклама менее популярных товаров и услуг может увеличить количество их продаж, но CTR баннеров будет относительно низким. Здесь все зависит от целей рекламной кампании;

  • использование изображений и анимации. Баннеры, содержащие только текст, пусть даже выполненный разными шрифтами и в цвете, обычно проигрывают баннерам, содержащим анимированные изображения. Включение анимации привлекает внимание пользователя и повышает CTR баннера; 

  • размещение на баннере элементов интерфейса и надписей "Click Here", "Жми!" и т. п. Как показывает практика, элементы управления, расположенные на баннере, вызывают у некоторых пользователей Интернета неудержимое желание щелкнуть на них мышью. Считается, что присутствие на баннере кнопки с надписями "Click Here", "Жми!" и т. п. повышает CTR баннера примерно на треть;

  • яркие цвета. Аналогично анимированным изображениям, яркие цвета привлекают внимание к баннеру. Здесь важно не злоупотребить и почувствовать границу между понятиями "яркий" и "раздражающий". Значительное внимание необходимо уделять сочетанию цветов на баннере;

  • элемент загадочности. Иногда полезно сделать баннер так, чтобы пользователю не сразу было понятно, что же именно рекламируется. В этом случае CTR повышается за счет элементарного любопытства пользователей Интернета. У такого подхода, как уже отмечалось, есть масса недостатков, но если им не злоупотреблять, то из него можно извлечь некоторую пользу;

  • звук. Эта возможность имеется только у rich-media баннеров. Пользователю достаточно сложно не обратить внимания на звучащий баннер, если звук загружается одновременно с загрузкой баннера и воспроизводится непрерывно. С задачей привлечения внимания звук справляется прекрасно. Тем не менее, необходимо помнить, что эта форма привлечения внимания является чрезмерно навязчивой и может раздражать пользователя. Однако, если звук применяется только при наведении курсора мыши на баннер или только при пользовании расположенными на нем элементами интерфейса, он не будет раздражать пользователя, а может лишь приятно удивить его.

Важным моментом при разработке баннера является учет имиджевой составляющей баннерной рекламы. Абстрактный баннер, не содержащий названия и/или логотипа проекта, приносит пользу только в виде посетителей, которые пришли по нему на сайт. Пользователи, видевшие этот баннер, но не отреагировавшие на него немедленно, не подвергаются никакому рекламному воздействию. Если же на баннере изображена фирменная символика, название, интернет-адрес (URL) сайта или какие-либо узнаваемые элементы фирменного стиля компании, пользователь с высокой вероятностью запомнит их и, возможно, посетит сайт через некоторое время, если в данный момент у него нет такой возможности.

Баннер часто является первым контактом Интернет-компании с потенциальным клиентом. По качеству его дизайна, оригинальности идеи, техническому исполнению пользователь составляет первое впечатление о рекламируемом сайте. Именно это впечатление может сыграть ведущую роль при принятии пользователем решения о том, стоит ли посещать сайт. Некачественный баннер может нанести вред репутации компании.

Выделяют четыре основных задачи, которые должен решить баннер:

  • привлечь внимание. Если баннер не обратит на себя внимание клиента, рекламного контакта не произойдет. Это самый печальный результат показа баннера, поскольку он не идет на пользу ни посещаемости сайта, ни имиджу компании;

  • заинтересовать. Бросив короткий взгляд на баннер, потенциальный клиент должен почувствовать интерес к рекламируемому сайту или товару и желание рассмотреть баннер внимательнее;

  • подтолкнуть к переходу на сайт. Если баннер содержит полную информацию о рекламируемом сайте или товаре, у клиента может не возникнуть мотива к переходу на сайт. Он полностью удовлетворит свой интерес, ознакомившись с баннером. Некоторый элемент недосказанности, недостатка информации может стимулировать пользователя к переходу на сайт для получения более полных сведений;

  • побуждение к действию. Конечной целью рекламы является продажа рекламируемого товара или услуги. Побуждение клиента к покупке должно быть заложено в рекламное обращение. Потенциальному клиенту может быть предложен (объяснен, навязан) его мотив к совершению покупки. Такой мотив может формулироваться фразами наподобие: "У других уже есть, а ты все еще..." или массой других способов.

Технология, применяемая при изготовлении баннера. Традиционные баннеры встречаются в Интернете значительно чаще rich-media баннеров. Они уже несколько "примелькались", и некоторые пользователи привычно не обращают на них внимания.

Rich-media, а особенно Flash-баннеры, внешне сильно отличаются от традиционных баннеров и уже только этим привлекают внимание пользователей сети. Кроме того, подсознательно многие пользователи с уважением относятся к Интернет-проекту, потратившему деньги на изготовление такого качественного и интересного баннера (в настоящее время 90% Flash-баннеров, демонстрирующихся в российском Интернете, именно таковыми и являются). В результате, средний CTR rich-media баннеров обычно выше, чем у их традиционных аналогов. Качество рекламной площадки. Весьма значительное влияние на CTR баннера оказывает то, на каком сайте (рекламной площадке) он размещен. Например, CTR баннеров, размещаемых в баннерных сетях, редко превышает 0,7% (семь посетителей на 1 000 показов). При этом CTR баннеров на крупных сайтах-рекламных площадках (, и др.) может быть в 5—10 раз выше. Как правило, чем популярнее и известнее рекламная площадка, тем больше шансов, что на баннер рекламодателя обратят внимание посетители. Весьма важен еще один параметр рекламной площадки: время, которое средний пользователь на ней проводит. Например, если пользователь посетил сайт с единственной целью узнать текущий курс доллара, и больше ему на этом сайте делать нечего, то сразу после получения необходимой информации он сайт покинет. Для рекламодателя важно то, каким образом он это сделает. Пользователь может, конечно, вернуться на предыдущий сайт или набрать в адресной строке браузера новый адрес, но с высокой вероятностью пользователь обратит внимание на баннер рекламодателя и, если он его заинтересует, перейдет по нему на его сайт. Чем больше "текучесть" посетителей на сайте, тем, как правило, выше CTR баннеров, которые на нем расположены. Фокусировка показов. Очевидно, что целевая аудитория будет значительно лучше реагировать на рекламное предложение, чем аудитория, подобранная случайным образом. Интернет дает рекламодателю возможность установить достаточно подробные фокусировки.

Для выявления целевой аудитории Интернет-компания обычно проводит изучение и сегментирование рынка. После этого при составлении медиа-плана учитываются требования, предъявляемые к фокусировке показов.

Фокусировка может осуществляться настройкой таких параметров, как время показов, географическая положение пользователей и др. Очень важным моментом в фокусировке является выбор рекламной площадки. Прежде всего, важна ее тематика. Размещение баннера целесообразно, если основная часть аудитории рекламной площадки является целевой для компании-рекламодателя.

Некоторые рекламные площадки являются порталами, т. е. содержат массу разделов и даже самостоятельных сайтов по широкому кругу тем. Такие площадки предлагают рекламодателям размещение рекламы в тематических разделах.

Как правило, действует следующая закономерность: чем точнее фокусировка, тем дороже стоит реклама. Для компании-рекламодателя важно выбрать оптимальное соотношение между ценой и точностью фокусировок. Чем точнее фокусировка, тем выше CTR, но вполне возможна ситуация, когда более дешевая несфокусированная реклама даст лучший эффект, чем дорогая и хорошо сфокусированная на целевую аудиторию. В данном случае может сыграть роль то, что за эти же деньги рекламодатель сможет купить значительно больше несфокусированных показов, чем сфокусированных.

Размещение баннера на странице. Когда пользователь загружает страницу сайта, она не всегда полностью помещается на экране монитора. Если баннер не виден при загрузке, и посетителю необходимо воспользоваться скроллингом для того, чтобы его увидеть, CTR такого баннера будет значительно ниже, чем CTR баннера, расположенного в верхней части страницы. Считается, что если баннер не виден сразу при загрузке, его CTR снижается на 20-30%.

Чем выше расположен баннер на странице, тем выше его CTR. В некоторых случаях полезно размещать баннер в середине страницы или даже в тексте новостей или статей, размещенных на сайте. В этом случае посетители, читающие новость или статью, обязательно обратят внимание на баннер.

Количество показов на одного уникального пользователя. Посетитель сайта может просмотреть не одну, а несколько страниц сайта, несколько раз возвращаться на главную страницу, заходить на сайт несколько раз в течение дня. Это приводит к тому, что он неоднократно видит баннер рекламодателя, размещенный на сайте.

Очевидно, что существует некоторое оптимальное количество показов баннера каждому пользователю, достаточное для того, чтобы он обратил внимание на баннер и содержащееся в нем рекламное обращение, но не чрезмерное, чтобы показы не пропали зря. Как правило, чем ниже повторяемость показов, тем выше CTR баннера.

Выбирая рекламную площадку, рекламодателю необходимо внимательно подойти к оценке повторяемости показов (отношение количества хитов к количеству хостов). Под количеством хостов понимается количество уникальных IP-адресов, с которых на сайт заходили посетители в течение определенного времени (суток, недели, месяца). Обычно количество хостов достаточно точно отражает количество уникальных посетителей сайта. Количество хитов показывает общее количество визитов на сайт (загрузок страниц), включая как уникальные, так и повторные визиты. При одинаковой или сравнимой цене за 1 000 показов предпочтительно выбрать ту рекламную площадку, у которой повторяемость ниже.

Формат баннера. Под форматом баннера подразумеваются его линейные размеры в пикселах (точках на экране). Понятно, что чем больше размер баннера, тем больше вероятность того, что пользователь обратит на него внимание и, соответственно, тем выше GTR.

Официальных стандартов, определяющих допустимые размеры баннеров, не существует. Тем не менее, практика заставила основных участников рекламного рынка придерживаться при выборе размеров баннеров некоторых общепринятых норм. В российском Интернете сложилась следующая группа наиболее распространенных форматов:

  • баннер 468x60. Иногда его называют просто "большой баннер". Это самый распространенный формат баннера как в России, так и за рубежом. Он поддерживается подавляющим большинством баннерных сетей. Практически все рекламные площадки предлагают рекламодателям размещение баннеров этого формата. Считается, что этот формат хорошо подходит для имиджевой рекламы;

  • баннер 100x100. Очень популярный в России формат. Квадратная форма имеет ряд преимуществ. Такой баннер удобно располагается слева или справа от основного содержания сайта или может быть гармонично вписан в текст. Будучи средним по размеру, он, за счет удачной формы, позволяет разместить достаточно много графической и текстовой информации. Поддерживается большинством баннерных сетей. Некоторые сети специализируются на этом формате (например, ). Размещение баннеров этого формата часто предлагается рекламными площадками;

  • баннер 120x60. Это сравнительно небольшой баннер, удобно размещаемый рядом с баннером 468x60. Его поддерживают многие баннерные сети. Есть даже сети, специализирующиеся на обмене баннерами этого формата (, ). Достаточно широко распространен в России, но больших перспектив не имеет. На вторичном рынке баннерные показы этого формата стоят очень дешево. Сложилось мнение, что достичь высокого CTR таких баннеров крайне сложно;

  • баннер 88x31 (кнопка). Это совсем маленький баннер. Название "кнопка" говорит само за себя. Этот баннер используется не столько в рекламных целях, сколько для размещения ссылок на дружественные проекты, счетчиков рейтинговых систем и т. п. Из-за своей миниатюрности баннер этого формата приобрел большую популярность. Кнопки 88x31 можно найти практически на любом сайте, но рекламная ценность такого баннера весьма ограничена;

  • баннер 234x60 представляет собой половину баннера 468x60. Большого распространения в России этот формат не получил, но он поддерживается некоторыми рекламными площадками;

  • баннер 120x600 ("небоскреб"). Последнее время сложилось мнение, что баннеры обычных форматов слишком "примелькались". В качестве альтернативы некоторыми рекламными агентствами предлагаются новые форматы действительно больших баннеров. Обмен баннерами этого формата поддерживается сетью LBN (). Кроме того, этот формат используется рекламными площадками;

  • баннер 125x125. Этот формат очень слабо распространен в российском Интернете, но весьма популярен за рубежом. Достаточно большой квадратный баннер этого формата вмещает много графики и текста и хорошо обращает на себя внимание посетителей.

Перечисленные форматы баннеров не являются догмой. Если баннерные сети еще стараются придерживаться каких-то стандартов, то рекламные площадки свободно экспериментируют с форматами, часто просто подстраивая их под структуру своего контента. Например, портал предлагает рекламодателям разместить баннер формата 710x100 (своеобразный "лежачий небоскреб").

Размер баннера (в байтах). Баннер загружается вместе с контен-том сайта. Необходимо, чтобы он загружался быстро, иначе пользователь может вообще его не увидеть, успев покинуть страницу сайта до того, как баннер загрузится.

На практике обычно используются следующие представления о предельных размерах баннеров:

  • размер, или иначе "вес", баннера 468x60 не должен превышать 15 Кбайт;

  • баннер 100x100 — 8—10 Кбайт;

  • баннер 120x60 — 6—8 Кбайт.

Чем меньше "вес" баннера при прочих равных условиях, тем меньше потери от недозагрузки и тем выше CTR.

При всем разнообразии инструментов Интернет-рекламы баннерная реклама является, пожалуй, самой распространенной и эффективной в российском Интернете.

5.3.2. Плавающие баннеры

Впервые в российском Интернете плавающие баннеры применила баннерная сеть RLE (). Сеть предложила своим участникам обмен показами баннера, который, в отличие от обычных баннеров, не занимает фиксированное место на странице, а всегда находится в верхнем правом углу экрана, заслоняя собой часть контента сайта (stroll-баннер).

Если пользователь перемещается по странице посредством скроллинга, то баннер сохраняет свое положение в верхнем правом углу, перемещаясь синхронно со скроллингом. Если баннер мешает пользователю, он имеет возможность закрыть его в любой момент. Если в течение некоторого времени пользователь не реагирует на баннер, он тихо исчезает. На рис. 5.4 показан плавающий баннер (в правом верхнем углу).

Рис. 5.4. Плавающий баннер

Плавающие баннеры не нашли широкого распространения. В крупнейшей в России баннерной сети RLE на начало 2002 года насчитывалось всего около двадцати активных участников обмена плавающими баннерами, которые вместе делали около 15 тыс. показов в сутки.

Видимо, распространению этого типа рекламных носителей мешают опасения владельцев сайтов по поводу возможной отрицательной реакции посетителей. Не исключено, что у некоторых посетителей такие баннеры могут вызвать раздражение.

Последнее время плавающие баннеры стали активно применяться проектами, предоставляющими бесплатные услуги хостинга (например, ). Плавающий баннер владельца хостинга насильственно добавляется на страницы сайта-клиента в качестве "оплаты" за услуги. В отличие от "вежливого" stroll-баннера, применяемого RLE, этот баннер закрыть невозможно, что не доставляет радости посетителям.

5.3.3. Текстовые блоки

Текстовый блок, как рекламный носитель, представляет собой отформатированный определенным образом текст, содержащий рекламное обращение. Как и баннер, текстовый блок размещается на сайте рекламодателя или в электронном письме и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя.

На рис. 5.5 показан пример размещения текстового блока на сайте (в нижнем левом углу).

По сравнению с баннером текстовый блок имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам текстовых блоков относятся следующие:

  • размещение текстового блока на сайте-рекламной площадке обычно стоит дешевле размещения баннера;

  • текстовый блок хорошо вписывается в контент сайта и часто воспринимается посетителями как его неотъемлемая часть. Если рекламная площадка пользуется доверием у посетителей, то часть этого доверия "автоматически" переносится на рекламную информацию, содержащуюся в текстовом блоке;

  •  "вес" текстового блока в Кбайтах, как правило, значительно меньше, чем у баннера. Соответственно, он быстрее загружается, что приводит к уменьшению потерь от недозагрузки рекламного носителя;

  • по различным оценкам до 10% пользователей Интернета отключают в своих браузерах возможность воспроизведения графики. Обычно это делается для ускорения загрузки сайтов и уменьшения траффика. При отключенной графике пользователь не увидит баннер, но увидит текстовый блок.

Из этих соображений многие баннерные сети используют поле "All", содержащее текстовый комментарий к баннеру. Если баннер не может быть загружен по причине отключенной графики, на его месте загружается текст, содержащийся в поле "All", что в какой-то мере уменьшает потери показов.

Рис. 5.5. Пример размещения текстового блока

К недостаткам текстовых блоков можно отнести следующее:

  • текстовый блок затруднительно использовать для имиджевой рекламы;

  • графика, особенно с применением анимации, лучше привлекает внимание пользователя и позволяет полнее передать рекламное сообщение. В результате, CTR баннеров обычно выше, чем CTR текстовых блоков.

Какие-либо общепринятые стандарты на размер и форму текстовых блоков отсутствуют. Как правило, каждая рекламная площадка сама вырабатывает свои, достаточно мягкие, требования к текстовым блокам рекламодателей.

В российском Интернете существует несколько сетей обмена текстовыми блоками, каждая из которых имеет свои стандарты. Подробнее об этих сетях рассказано в соответствующем разделе.

5.3.4. Рекламные заставки

Если баннеры и текстовые блоки являются для Интернет-рекламы обычными, то рекламные заставки можно отнести к высоким рекламным технологиям. Рекламная заставка является продуктом совместного применения технологий Java, Flash, CGI, DHTML.

Рекламные заставки загружаются одновременно с контентом сайта и располагаются поверх него. Продемонстрировав себя пользователю, они, обычно, через некоторое время сами закрываются, оставляя после себя в качестве напоминания баннер или текстовую ссылку на сайт рекламодателя. Это несколько непривычно для пользователей Интернета, поскольку мешает им просматривать сайт.

Безусловно, рекламные заставки привлекают внимание. Разработчики заставок утверждают, что они не раздражают пользователей. Возможно, они правы, хотя с уверенностью об этом говорить сложно. Обычно пользователь может закрыть заставку в самом начале ее "деятельности", что, конечно, уменьшает возможность возникновения у него отрицательных эмоций, но сама необходимость предпринимать какие-либо действия по избавлению от заставки вполне может раздражать посетителя.

Активную деятельность по разработке и продвижению заставок на рынке Интернет-рекламы ведут рекламное агентство (технология Frontline, ) и компания AdVerso (технология AdVerso, ).

На рис. 5.6 представлена заставка, сделанная по технологии Frontline. Заставка расположена слева ближе к верхней части страницы. Она появляется на несколько секунд, после чего исчезает.

Рис. 5.6. Рекламная заставка, сделанная по технологии Frontline

Технология Frontline предоставляет рекламодателям на выбор библиотеку рекламных носителей. Некоторые из них подпадают под категорию рекламных заставок.

Рекламная заставка, сделанная по технологии AdVerso, включает два основных компонента: собственно заставку (анимационный ролик, называемый "teaser") и баннер, который в рамках данной технологии носит название "reminder". Заставка загружается поверх контента сайта. Она представляет собой рекламный ролик продолжительностью 5—15 секунд. После того, как ролик закачивается, заставка исчезает, но на ее месте или в непосредственной близости остается баннер, содержащий ссылку на сайт рекламодателя.

На рис. 5.7 представлена заставка, выполненная по технологии AdVerso. Заставка расположена в центре страницы.

Рис. 5.7. Рекламная заставка, выполненная по технологии AdVerso

Рекламные заставки невозможно не заметить. Кроме того, они достаточно необычны. Эти факторы повышают CTR данных рекламных носителей. К примеру, по данным компании AdVerso заставка, изображенная на рис. 5.7, имела CTR более 38%!

5.3.5. Pop-up и Pop-under окна

Желание владельцев сайтов-рекламных площадок привлечь внимание посетителя к сайту рекламодателя иногда приобретает достаточно причудливые формы, зачастую раздражающие пользователя. Pop-up и Pop-under окна относятся именно к таким навязчивым формам рекламы. Солидные Интернет-проекты обычно не позволяют себе подобного.

Pop-up окно открывается автоматически одновременно с открытием сайта и обычно располагается поверх него. Иногда при входе на какой-либо сайт открываются сразу несколько Pop-up окон. В таком окне может размещаться рекламная информация, CGI-форма, приглашение зарегистрироваться на сайте рекламодателя, заполнить анкету и т. п. Часто в виде Pop-up окна открывается просто главная страница сайта рекламодателя.

На рис. 5.8 показан пример Pop-up окна.

Обычно посетители болезненно реагируют на Pop-up окна, особенно если их открывается сразу несколько. Для снижения уровня отрицательных эмоций со стороны пользователей последнее время все чаще применяется модификация самораскрывающихся окон — Pop-under окна. Отличие состоит в том, что окно, открывающееся одновременно с сайтом, мгновенно переходит на задний план (за окно основного сайта), освобождая тем самым пользователю обзор и не мешая просматривать основной сайт. После того, как пользователь заканчивает просмотр основного сайта и закрывает окно браузера, его взгляду открывается Pop-under окно.

Иногда Pop-up окна открываются не в момент входа посетителя на сайт, а в момент выхода (перехода на другой сайт). Такие Pop-up окна раздражают пользователя в той же степени, что и открывающиеся при входе на сайт.

Pop-up и Pop-under окна достаточно широко применяются сайтами эротической направленности. Иногда их используют игровые проекты, в которых посетители могут бесплатно играть в различные игры с возможностью выиграть денежные и вещевые призы.

Серьезным Интернет-проектам, уважающим своих посетителей, не рекомендуется пользоваться этими рекламными носителями.

Рис. 5.8. Pop-up окно

5.3.6. Promotion-страницы

Рекламная площадка может специально под нужды рекламодателя создать на своем сайте одну или несколько страниц, посвященных его товарам и услугам. Как правило, такие страницы выдержаны в том же стиле, что и весь сайт-рекламная площадка и воспринимаются посетителями как часть контента.

Такой подход может применяться, например, если у рекламодателя нет собственного сайта. Тем не менее, наличие сайта у рекламодателя не исключает применения этого рекламного носителя.

Вместо создания отдельных страниц для рекламодателя рекламная площадка может разместить на своих страницах встроенный блок с рекламным обращением рекламодателя. При этом обычно такой блок оформляется в стиле контента сайта. Ссылки с него могут вести на отдельные promotion-страницы или на сайт рекламодателя.

5.3.7. Ссылки из контента

Этот рекламный носитель имеет смысл рассмотреть специально, поскольку, в отличие от рассмотренных выше, он не может существовать отдельно от контента рекламной площадки. Многие сайты размещают на своих страницах аналитические статьи и обзоры, посвященные различным темам. В качестве примеров в этих статьях могут приводиться самые разные сайты и интернет-компании. Рекламодателю может быть предложено размещение в статье более подробной информации о его проекте и ссылки на его сайт.

Сам процесс создания и размещения такой статьи, содержащей скрытую рекламу компании, относится к сфере PR. В данном случае в качестве неявного рекламного носителя выступает та часть статьи, которая содержит информацию о компании. Принципиальным моментом здесь является наличие ссылки, по которой посетитель может перейти из статьи на сайт рекламодателя.

Ссылки из статей и обзоров благоприятно влияют на имидж интернет-проекта, поскольку часть доверия к сайту, разместившему статью, переносится и на рекламодателя. Кроме того, ссылки повышают "цитируемость" сайта рекламодателя (см. разд. 5.3.7), что позволяет сайту занять более высокое место в некоторых каталогах и тем самым получить новых посетителей на сайт.

5.3.8. Выбор рекламных носителей

Выбор рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других факторов. Например, если рекламодатель хочет разместить свои баннеры в баннерной сети RB2, то его баннеры должны иметь формат 100x100. Каждая рекламная площадка имеет свои допустимые форматы баннеров, размеры текстовых блоков и другие ограничения.

Факторы, влияющие на выбор рекламных носителей, можно сгруппировать следующим образом.

Цели и задачи рекламной кампании. В данном случае необходимо определиться, будет ли реклама имиджевой, или она направлена на привлечение как можно большего количества посетителей.

Для имиджевой рекламы целесообразно выбирать баннеры большого размера и размещать их на рекламных площадках, пользующихся высоким авторитетом у целевой аудитории. Возможно размещение баннеров формата 468x60 или большего размера в солидных баннерных сетях. Баннеры в этом случае должны содержать название, интернет-адрес, логотип компании или иные узнаваемые элементы фирменного стиля. Желательно, чтобы это были rich-media баннеры. Хорошо подходят для имиджевой рекламы ссылки из статей на авторитетных сайтах и рекламные заставки (с известной осторожностью).

Если целью является привлечение большого количества посетителей на сайт и максимально широкий охват рекламой потенциальных клиентов, можно использовать баннеры форматов 100x100, 120x60 или другие небольшие баннеры и текстовые блоки. Преимуществом таких рекламных носителей является относительно низкая цена за их размещение, что позволяет показать рекламное обращение значительно большему кругу посетителей, чем в случае применения больших баннеров, заставок и т. п.

Иногда рекламная кампания имеет специфические цели, например, проведение широкого анкетирования пользователей сети. Для этого целесообразно использовать rich-media баннеры, которые позволяют пользователю отвечать на вопросы анкеты непосредственно на баннере, не переходя на сайт рекламодателя.

Технические возможности и ограничения рекламной площадки. Как уже отмечалось, каждая рекламная площадка имеет свои особенности и стандарты. Например, она может не иметь возможности обеспечить необходимые фокусировки показов баннеров по регионам, но при этом располагать возможностью делать целевые e-mail рассылки по своей клиентской базе. В такой ситуации рекламодателю, если он непременно хочет разместить рекламу на данной площадке, придется отказаться от баннеров в пользу размещения рекламы в письмах.

Возможности рекламодателя. Рекламодатель должен взвесить свои возможности по изготовлению тех или иных рекламных носителей. Если у него нет возможности заказать качественную заставку или rich-media баннер, то лучше отказаться от применения этих рекламных носителей в пользу простых баннеров или текстовых блоков, за качество которых рекламодатель может быть спокоен.

Технические возможности пользователей. Используя при изготовлении рекламных носителей передовые технологии, необходимо помнить, что некоторые из них могут не поддерживаться браузерами потенциальных клиентов. Если такие технологии все-таки применяются, то для предотвращения потерь целесообразно сфокусировать показы на аудиторию, использующую те браузеры, которые их гарантированно поддерживают.

Соотношение цен на изготовление и размещение рекламы на различных рекламных носителях. Экономическая целесообразность должна присутствовать в любой сфере бизнеса, в том числе и в рекламе. В данном случае необходимо предварительно оценить, сколько будет стоить посетитель, привлеченный с применением тех или иных рекламных носителей. Для получения необходимой информации можно протестировать различные носители на относительно небольшом количестве показов и использовать тот, для которого цена за посетителя минимальна. Этот подход хорошо применим, когда целью рекламной кампании является привлечение на сайт как можно большего количества посетителей. Для имиджевой рекламы к нему нужно подходить с осторожностью, принимая во внимание и другие факторы, которые часто бывает сложно оценить в денежном выражении.

Возможность анализа результатов рекламной кампании. Как правило, у рекламодателя есть возможность получить информацию, по крайней мере, о CTR своего баннера или иного рекламного носителя. Тем не менее, бывают ситуации, особенно при использовании небольших рекламных площадок, когда получить достоверную статистику о количестве показов и переходов по рекламному носителю достаточно проблематично. Выбирая рекламный носитель, необходимо учитывать этот фактор и в рамках данной рекламной площадки отдавать предпочтение тем рекламным носителям, по которым есть возможность собирать достоверную статистику.

5.4. Ценовые модели размещения рекламы

При размещении рекламы на сайтах-рекламных площадках, в баннерных сетях, сетях обмена текстовыми ссылками и т. п. расчеты за рекламу осуществляются с использованием различных базовых величин. Существует несколько стандартных моделей:

  • фиксированная оплата за размещение рекламы на сайте на определенный срок (Flat Fee Advertising);

  • оплата за количество показов рекламы пользователям, СРМ (Cost Per Thousand). В данном случае М — римская цифра (тысяча);

  • оплата по количеству переходов по рекламному носителю, СРС (Cost Per Click); 

  • оплата по количеству посетителей, CPV (Cost Per Visitor);

  • оплата за определенные действия посетителей, СРА (Cost PerAction);

  • комиссия с продаж, CPS (Cost Per Sale).

Рассмотрим каждую из указанных моделей и сравним их между собой.

5.4.1. Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising

Этот способ расчетов за размещение рекламы в Интернете наиболее похож на соответствующий способ расчетов за обычную рекламу. Рекламодатель платит за то, что его баннер или иной рекламный носитель будет находиться в конкретном месте сайта-рекламной площадки в течение определенного времени.

При этом не учитывается ни количество показов рекламы посетителям, ни количество переходов по баннеру, ни результат воздействия рекламы на посетителей.

Этот способ расчетов удобен тем, что не требует ни от рекламной площадки, ни от рекламодателя никаких специальных усилий по учету действий посетителей и дальнейшему расчету вознаграждения рекламной площадки.

Для рекламной площадки фиксированная оплата наиболее привлекательна, поскольку при этом ее выручка не зависит ни от привлекательности товаров и услуг рекламодателя, ни от качества изготовления его баннеров, ни от активности посетителей.

Для рекламодателя вложение средств в рекламу на условиях фиксированной оплаты является наиболее рискованным, поскольку независимо от результата он должен заплатить определенную сумму.

Цены на размещение рекламы на условиях фиксированной оплаты зависят от посещаемости и популярности рекламной площадки, ее тематики, формата рекламных мест и ряда других факторов, описанных ниже. На крупных рекламных площадках цена размещения баннера на главной странице может превышать 1 000 долларов в сутки.

5.4.2. Оплата по количеству показов рекламы, СРМ

Под показом понимается факт загрузки рекламного носителя в браузер клиента. Если клиент открыл страницу сайта, на которой расположен баннер рекламодателя, значит, рекламная площадка совершила один показ.

Обычно цена назначается за тысячу показов. СРМ является очень распространенной ценовой моделью. Подавляющее большинство баннерных сетей и сетей обмена текстовыми ссылками продают рекламу, исходя из этой модели. Рекламные площадки тоже все чаще используют эту модель, особенно после появления в российском Интернете таких удобных инструментов для управления рекламным пространством сайта, как, например, AdRiver ().

Несмотря на то, что факт загрузки баннера в браузер клиента не гарантирует того, что клиент его увидел, данная модель широко используется по причине относительной простоты учета количества показов.

Цена за тысячу показов на крупных рекламных площадках доходит до 50 долларов. Конечно, 50 долларов это исключительно высокая цена, которая применяется крайне редко и только в тех случаях, когда очевидно, что практически каждый показ баннера рекламодателя осуществляется целевому клиенту. Как правило, цена за тысячу показов колеблется от 1 до 15 долларов в зависимости от конкретной рекламной площадки. В баннерных сетях тысяча показов стоит еще дешевле, иногда на порядок. Для рекламодателя это несколько менее рискованный способ оплаты рекламы, чем фиксированная оплата, поскольку количество показов прямо связано с количеством посетителей и, соответственно, с количеством потенциальных покупателей. Для рекламной площадки СРМ тоже весьма удобен, поскольку, как и при фиксированной оплате, результат не зависит от активности посетителей, количества переходов по баннеру, количества продаж у рекламодателя и т. п.

Таким образом, как правило, СРМ является тем разумным компромиссом между желаниями рекламодателя и рекламной площадки, который обеспечивает баланс интересов.

5.4.3. Оплата по количеству переходов, СРС

Достаточно часто рекламодатель предпочитает ситуацию, когда рекламная площадка заинтересована в высоком CTR размещаемого баннера, текстового блока или заставки. Такая заинтересованность возникает при оплате не по количеству показов, а по количеству переходов по баннеру. То есть если рекламодатель заказал тысячу переходов, рекламная площадка будет показывать его баннер столько раз, сколько потребуется для достижения этой величины.

В настоящее время цена на различных российских рекламных площадках колеблется от 0,07 до 0,5 доллара за переход. Модель СРС наиболее часто используется в партнерских программах. Тем не менее, рекламные площадки и баннерные сети тоже иногда ее применяют.

В отличие от описанных выше моделей, модель СРС содержит перекос в сторону интересов рекламодателя. Рекламодатель, размещающий рекламу на условиях СРС, совершенно не заинтересован в высоком CTR своих баннеров, поскольку оплаченное количество переходов он все равно получит, а чем ниже будет CTR, тем больше показов его рекламы сделает рекламная площадка. Соответственно, рекламодателю имеет смысл размещать на таких условиях имиджевые баннеры, дающие пользователю предельно конкретное представление о том, что он найдет на сайте рекламодателя. При этом на сайт будут попадать только целевые посетители, а количество показов будет большим из-за низкого CTR.

У рекламной площадки есть способы защиты от подобного поведения рекламодателей. Во-первых, можно поставить цену за переход в зависимость от CTR баннера рекламодателя. Например, ввести условие, что если CTR будет ниже некоторого значения, то цена за переход автоматически увеличивается. Такая модификация модели СРС приближает ее к СРМ. Во-вторых, рекламная площадка может соглашаться на модель СРС только при условии, что баннеры для рекламодателя будут изготавливаться ее специалистами, или что рекламодатель представит несколько разных баннеров, из которых будет использован баннер с наибольшим CTR.

5.4.4. Оплата по количеству посетителей, CPV

Между понятиями "переход" и "посетитель" сайта есть значительная разница. Переход приводит к началу загрузки сайта рекламодателя и фиксируется на стороне рекламной площадки. Посетитель, в отличие от перехода, фиксируется сервером рекламодателя. Так, если посетитель не дождался загрузки сайта рекламодателя, или у него произошел обрыв связи, переход учитывается, а посетитель нет. В баннерных сетях и сетях обмена текстовыми ссылками потери на пути от перехода до фиксации посетителя сервером рекламодателя составляют до 50%. При прямом размещении рекламы на рекламных площадках потери обычно значительно меньше.

Модель CPV менее распространена, чем СРС, поскольку учет посетителей несколько сложнее учета переходов и не может быть произведен на стороне рекламной площадки, традиционно ведущей весь учет при расчетах за рекламу.

В качестве независимой системы учета посетителей можно использовать рейтинговые системы, но в этом случае учет посетителей сложно автоматизировать.

В результате приведенных выше обстоятельств модель CPV не пользуется большой популярностью, но активно используется в партнерских программах, где учет посетителей производится на сайте рекламодателя.

5.4.5. Оплата за действия посетителей, СРА

Модель СРА является еще одним шагом в сторону усиления заинтересованности рекламной площадки в конечном результате рекламной кампании рекламодателя. Оплата производится за конкретные действия, выполняемые пользователем на сайте рекламодателя: регистрацию, заполнение анкеты и др. Крупные рекламные площадки практически никогда не идут на работу на таких условиях, поскольку в данном случае на конечную сумму вознаграждения рекламной площадки начинают влиять факторы, которые от нее никак не зависят: качество сайта рекламодателя, привлекательность предлагаемой им услуги или товара и др. Модель СРА существенно снижает риск рекламодателя. Поэтому многие сайты применяют ее при организации партнерских программ.

5.4.6. Комиссия с продаж, CPS

Модель CPS является безрисковой для рекламодателя. Все риски несет на себе рекламная площадка. Оплата за рекламу рассчитывается как фиксированный процент от объема продаж рекламодателя тем посетителям, которые пришли на его сайт по рекламе, размещенной на рекламной площадке. Обычно эта модель используется в партнерских программах. Рекламной площадке может быть выгодно работать по модели CPS в случае, когда товары и услуги, предлагаемые рекламодателем, стабильно пользуются высоким спросом. Кроме того, особым случаем является заключение между рекламодателем и рекламной площадкой специального эксклюзивного соглашения, позволяющего рекламной площадке предлагать покупателям высокие скидки в случае совершения покупки через нее. В остальных случаях модель CPS не является привлекательной для рекламных площадок.

5.4.7. Сравнение ценовых моделей размещения рекламы

Ценовые модели, приведенные выше, расположены в порядке улучшения условий для рекламодателя, начиная с фиксированной оплаты, при которой весь риск несет на себе рекламодатель, и заканчивая комиссией с продаж, при которой весь риск лежит на рекламной площадке.

В Интернет-рекламе нельзя точно сказать, кто диктует условия, рекламодатель или рекламная площадка. Все зависит от "весовой категории" каждого из них.

Чем ниже посещаемость и популярность рекламной площадки, тем сложнее ей продавать рекламу на условиях фиксированной оплаты или оплаты по количеству показов. Для небольших сайтов даже поиск рекламодателя на условиях СРС представляет определенные сложности. Таким сайтам трудно рассчитывать на прямое привлечение рекламодателей и они вынуждены принимать участие в партнерских программах и работать на условиях СРА и CPS.

Во многих случаях для небольших сайтов выгоднее участвовать в баннерных сетях, накапливать показы и продавать их на вторичном рынке. В этом случае они получают оплату по модели СРМ, но, чтобы выгодно продать на вторичном рынке показы какой-либо баннерной сети, необходимо приложить немалые усилия.

Чем крупнее и известнее рекламная площадка, тем больше у нее появляется возможностей для привлечения рекламодателей и тем сложнее рекламодателю добиться размещения на ней рекламы на условиях, отличных от фиксированной оплаты или СРМ.

В русскоязычном Интернете приблизительным барьером перехода сайта в категорию заметных рекламных площадок, которые могут претендовать на привлечение рекламодателей на условиях фиксированной оплаты или СРМ, является посещаемость порядка 2—3 тыс. уникальных визитов (хостов) в сутки.

Исключением могут быть небольшие, но узкоспециализированные сайты, посвященные, как правило, отдельным направлениям бизнеса и финансов. Такие сайты могут продавать рекламу на выгодных условиях даже при посещаемости 200-300 хостов в сутки.

Крупной рекламной площадкой можно считать сайт, посещаемость которого превышает 50 тыс. хостов в сутки. Нельзя однозначно утверждать, что крупная рекламная площадка никогда не пойдет, например, на условия СРС. Некоторые известные сайты с высокой посещаемостью предлагают размещение рекламы на этих условиях, но цена за переход при этом достигает 0,5 доллара.

5.5. Прямое размещение рекламы на сайтах-рекламных площадках

Многие Интернет-проекты видят в продаже рекламы на своих сайтах дополнительный, а иногда и единственный источник дохода. Предложение на рекламном рынке существенно превышает спрос. Тем не менее, цены на прямое размещение рекламы на сайтах остаются относительно высокими.

Под прямым размещением рекламы подразумевается ситуация, когда рекламодатель и сайт-рекламная площадка договариваются между собой о размещении на сайте баннеров или иных рекламных носителей рекламодателя за определенную плату. Обычно медиа-планы рекламных кампаний Интернет-проектов помимо прочего включают в себя и прямое размещение рекламы на нескольких рекламных площадках, параметры которых наиболее адекватно отвечают целям рекламной кампании.

5.5.1. Критерии выбора рекламных площадок

Как правило, при выборе рекламной площадки используются следующие критерии:

  • тематика рекламной площадки;

  • состав аудитории рекламной площадки;

  • цены на размещение рекламы;

  • посещаемость рекламной площадки и клиентская база;

  • интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя);

  • имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы;

  • мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки;

  • возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой;

  • возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании;

  • требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей;

  • расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы;

  • возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании.

Рассмотрим эти критерии подробнее.

Тематика рекламной площадки. Тематика сайта во многом определяет интересы аудитории, которая его посещает. Так, вполне логичным для компании, продающей автомобили, является размещение рекламы на сайте, посвященном автомобильной тематике. Возможен и другой подход. Автомобилями пользуются потребители с самыми разными интересами. Важным критерием в данном случае является уровень доходов. Поэтому автомобили можно рекламировать на сайтах, посвященных бизнесу, финансам или иным вопросам, которыми интересуются потребители с высоким уровнем доходов.

Состав аудитории рекламной площадки. Планируя рекламную кампанию, рекламодатель обычно имеет более или менее четкое представление о том, на какие группы потребителей ему необходимо воздействовать для получения максимальной отдачи. Среди наиболее важных характеристик аудитории можно выделить:

  • половозрастной состав аудитории;

  • распределение аудитории по уровню доходов;

  • географический состав аудитории;

  • распределение аудитории по интересам и предпочтениям.

Состав аудитории рекламной площадки должен обеспечивать рекламодателю возможность рекламного контакта с целевой группой потребителей.

Рекламодатель может получить информацию о составе аудитории сайта, на котором он собирается разместить рекламу, пользуясь несколькими источниками:

  • данные независимых рейтинговых систем. Как правило, рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем (Rambler's Top 100, , SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм, графиков и т. п., с которыми может ознакомиться рекламодатель на сайте рейтинговой системы. В качестве примера на рис. 5.9 приведен отчет рейтинга о распределении посетителей сайта по странам.

Таким способом можно получить информацию о географическом составе аудитории, интенсивности посещения сайта в разное время суток и в разные дни недели, серверах, с которых посетители наиболее часто переходят на сайт рекламной площадки. В зависимости от конкретной рейтинговой системы возможно получение и некоторых других отчетов. Ценность информации, собранной таким образом, заключается в ее независимости, поскольку обычно рекламная площадка не может повлиять на отчеты рейтинговых систем;

  • данные исследовательских организаций. В Интернете действует ряд компаний, занимающихся исследованиями аудитории. Наиболее известными из российских исследовательских агентств являются Gallup Media () и Комкон2 (). Естественно, что исследования таких компаний не могут охватить все сайты, но информацию об аудитории некоторых наиболее крупных и популярных сайтов можно получить из этого источника;

  • результаты исследований, проведенных самой рекламной площадкой. Многие рекламные площадки ставят своей целью предоставление рекламодателям максимально подробной информации о своей аудитории. Некоторые данные (половозрастной состав аудитории, уровень доходов, предпочтения и др.) невозможно получить из отчетов рейтинговых систем, а данные независимых исследовательских компаний, как уже отмечалось, есть далеко не для всех сайтов. Поэтому рекламные площадки сами исследуют свою аудиторию, проводя опросы и анкетирование посетителей сайта. Безусловно, для рекламодателя такая информация может представлять интерес, но для принятия решения о размещении рекламы она обладает двумя серьезными недостатками. Во-первых, эта информация не является независимой, поскольку собрана самой рекламной площадкой, заинтересованной в размещении рекламы. Во-вторых, при добровольном анкетировании анкеты заполняют не все посетители, а только те, у кого на это есть время и желание. Эта группа пользователей не является репрезентативной выборкой из общей совокупности посетителей. При принудительном анкетировании (например, заполнение анкеты обязательно при регистрации) нет никакой гарантии, что пользователи заполнят анкету честно. Цены на размещение рекламы. Весьма желательно, чтобы, приступая к планированию, рекламодатель имел представление о том, сколько он готов заплатить за рекламу в пересчете на цену привлечения на сайт одного целевого посетителя. Условия, предлагаемые рекламной площадкой, должны позволять рекламодателю уложиться в эту цену.

Рис. 5.9. Отчет рейтинга о распределении посетителей сайта по странам

Как правило, приемлемыми для рекламодателя могут быть две противоположных ситуации:

  • высокая цена на размещение хорошо сфокусированной рекламы, которая обеспечивает контакт с целевой аудиторией;

  • низкая цена, но несфокусированная реклама.

Естественно, между этими крайними вариантами возможно большое количество промежуточных, смешанных ситуаций. При близких по величине ценах в расчете на одного целевого посетителя в большинстве случаев имеет смысл отдать предпочтение несфокусированной рекламе. В этом случае количество целевых посетителей, привлеченных за данную сумму, останется неизменным, но будет охвачена значительная нецелевая аудитория. Как известно, отдельные потребители периодически переходят из одного сегмента рынка в другой из-за изменения доходов, взглядов и т. п. Поэтому осведомленность о товаре или услуге нецелевых групп потребителей тоже идет на пользу компании. Более подробно об оптимизации рекламных расходов см. разд. 5.21.

Посещаемость рекламной площадки и клиентская база. Размер аудитории сайта обычно исчисляется количеством уникальных пользователей, посетивших сайт в течение суток, недели или месяца. Чаще всего используется показатель посещаемости в сутки. Уникальность посетителя определяется по IP-адресу или с использованием Cookies. Рейтинговые и аналитические системы, в которых зарегистрирован сайт, обычно ведут учет уникальных визитов на сайт (хостов) и неуникальных визитов (хитов).

Некоторые рейтинговые системы, например, SpyLog, предоставляют информацию и о ряде дополнительных параметров посещаемости (ядро аудитории, динамика изменения посещаемости и т. п.).

Для рекламодателя важны следующие характеристики посещаемости:

  • количество уникальных посетителей в сутки. Это наиболее распространенный параметр, часто используемый при сравнении размера аудитории различных сайтов. Иногда этот параметр называют Site Reach, или размер аудитории сайта. Количество уникальных посетителей показывает, сколько пользователей могут увидеть рекламное обращение рекламодателя в течение суток. Если для проведения рекламной кампании выбрано несколько рекламных площадок с похожей тематикой, то необходимо учитывать, что общее количество пользователей, которые могут увидеть рекламу, не равно сумме размеров аудиторий отдельных площадок. Общее количество будет меньше из-за частичной пересекаемости аудиторий;

  • количество неуникальных визитов (хитов) в сутки. Этот параметр характеризует количество посещений пользователями страниц сайта (количество перезагрузок страниц). Отношение количества хитов к количеству хостов показывает, сколько раз в среднем будет показана реклама каждому посетителю. Показывать рекламу одному посетителю более 5 раз нецелесообразно. При выборе схемы размещения рекламы необходимо стараться этого избежать;

  • размер постоянной аудитории. Аудитория любого сайта постоянно обновляется, но существует более или менее устойчивая группа пользователей, посещающих сайт регулярно. Чем выше доля этой группы в общей аудитории сайта, тем меньше пользователей увидят рекламное обращение рекламодателя в течение срока размещения рекламы. Количественно оценить размер среднедневной постоянной аудитории (П) можно, сравнивая количество уникальных посетителей за сутки и за месяц. В гипотетической ситуации, когда все посетители заходят на сайт только один раз и безвозвратно его покидают, количество уникальных посетителей в сутки (Д), умноженное на тридцать, будет равно количеству уникальных посетителей в месяц (М). Чем больше посетителей будут заходить на сайт неоднократно в течение месяца, тем сильнее первая из приведенных величин будет превышать вторую. Для расчета среднедневной постоянной аудитории, исходя из того, что в месяце тридцать дней, можно использовать формулу:

П = Д-(М-Д)/29.

Величина Н =Д — П показывает, сколько в среднем в день на сайт заходит новых посетителей, еще не посещавших сайт в этом месяце. По возможности, для оценки количества пользователей, которые могут увидеть рекламу, необходимо использовать данные о количестве уникальных посетителей за период, равный периоду размещения рекламы;

  • клиентская база. Это количество зарегистрированных пользователей, которым рекламная площадка может разослать письма по электронной почте. Клиентская база всегда больше размера постоянной аудитории, поскольку она включает в себя тех клиентов, которые когда-то посетили сайт, зарегистрировались, подписались на рассылку новостей сайта, но давно его не посещали. Если в течение периода размещения рекламы рекламная площадка планирует сделать рассылку своим пользователям, содержащую новости о каких-то интересных акциях, проводимых самой рекламной площадкой, то можно ожидать, что сайт посетят (и увидят рекламу) больше пользователей, чем обычно. Кроме того, рекламодателю может быть предложено разместить рекламу в письмах, ценность которых прямо пропорциональна размеру клиентской базы. Об этом виде рекламы более подробно см. разд. 5.8, посвященный e-mail маркетингу.

Интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя). Если одновременно с размещением баннера или иного рекламного носителя рекламодателя на сайте рекламной площадки, площадка сама проводит собственную рекламную кампанию, то это отражается на количестве переходов по баннеру рекламодателя.

Механизм этой зависимости заключается в следующем: практически любая рекламная кампания привлекает на сайт посетителей в разной степени заинтересованных в ознакомлении с контентом сайта. Всегда есть достаточно большая группа посетителей, которые переходят по баннеру, заходят на главную страницу, видят, что это не совсем то, что их интересует, и покидают сайт. При этом велика вероятность, что они уйдут с сайта рекламной площадки, перейдя по баннеру рекламодателя.

Чем интенсивнее рекламная кампания, проводимая рекламной площадкой, на которой рекламодатель разместил свою рекламу, тем больше посетителей, привлеченных ей на свой сайт, станут, в результате, посетителями сайта рекламодателя.

Имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы. Часть отношения пользователей к рекламной площадке подсознательно переносится ими на сайт рекламодателя, разместившего на ней рекламу. Так, например, компания, которая размещает рекламу на страницах таких известн