textarchive.ru

Главная > Книга


Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2002. — 752 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для про­фессионалов»).

ISBN 5-8046-0191-1

Книга одного из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям введет чи­тателя в удивительный мир изучения потребителей и конкурентов, рыночной среды и анализа неформа­лизуемой информации. Разве можно без этого эффективно работать на рынке?

Детально расписанные процедуры разнообразных методов исследования рынка, большое количест­во примеров из практики, советы по применению тех или иных направлений маркетинговых исследова­ний для нужд конкретных фирм делают настоящее издание необходимым не только для студентов и пре­подавателей экономических вузов, но и для специалистов в области маркетинга, рекламы, а также для каждого, кто хочет добиться успехов в предпринимательской деятельности.

Часть первая. Введение в маркетинговые исследования и определение проблемы ГЛАВАПЕРВАЯ. Роль маркетинговых исследований ............................................19

ГЛАВА ВТОРАЯ. Сбор маркетинговой информации .............................................39

ГЛАВА ТРЕТЬЯ. Процесс маркетинговых исследований ......................................... 55

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. Определение проблемы .................................................. 81

Часть вторая. Формы исследования

ГЛАВА ПЯТАЯ. Виды исследовательского проекта и разведочные исследования .............109

ГЛАВА ШЕСТАЯ. Проекты описательного и каузального исследований .....................128

Часть третья. Методы сбора данных

ГЛАВА СЕДЬМАЯ, Вторичные данные ................................................... 183

ГЛАВА ВОСЬМАЯ, Стандартизованное маркетинговое информационное обслуживание ..... 216

ГЛАВАДЕВЯТАЯ. Сбор первичных данных ............................................... 235

ГЛАВА ДЕСЯТАЯ. Сбор информации посредством анкетирования ......................... 250

ГЛАВА ОДИННАДЦАТАЯ. Сбор информации при помощи наблюдения ....................276

Часть четвертая. Формы для сбора информации

ГЛАВА ДВЕНАДЦАТАЯ. Разработка анкеты или формы для записи результатов

наблюдения .............................................................................307

ГЛАВА ТРИНАДЦАТАЯ. Основы измерения ...............................................348

Г ЛАВА ЧЕТЫРНАДЦАТАЯ. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений .............375

Часть пятая. Пилотажная выборка и сбор данных ГЛАВА ПЯТНАДЦАТАЯ. Типы выборок и формирование простой случайной выборки ...............423

ГЛАВА ШЕСТНАДЦАТАЯ. Стратифицированная и групповая выборки .....................452

ГЛАВА СЕМНАДЦАТАЯ. Объем выборки ................................................ 474

ГЛАВА ВОСЕМНАДЦАТАЯ. Сбор данных: реальные процедуры

и систематические ошибки ............................................................... 498

Часть шестая. Анализ данных ГЛАВА ДЕВЯТНАДЦАТАЯ, Анализ данных: предварительные этапы ...................................................... 554

ГЛАВА ДВАДЦАТАЯ. Анализ данных: оценка различий .................................. 606

ГЛАВА ДВАДЦАТЬПЕРВАЯ. Анализ данных: методы исследования ....................... 629

Часть седьмая. Отчеты об исследованиях ГЛАВА ДВАДЦАТЬ ВТОРАЯ. Письменный отчет об исследовании ......................................................... 696

ГЛАВА ДВАДЦАТЬ ТРЕТЬЯ. Устный отчет об исследовании ............................ 717

Надежный компас в рыночном море .....................................................................................................................13

Предисловие ......................................................................15

Об авторе ...........................................................................16

Часть первая. Введение в маркетинговые исследования и определение проблемы

ГЛАВА ПЕРВАЯ. Роль маркетинговых исследований .................................19

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом ………………………………….. 21

Кто выполняет маркетинговые исследования? ………………………………………………………...............26

Организация маркетинговых исследований ………………………….......................................................... 30

Возможности получения интересной работы и профессионального роста………………………………….......32

Резюме ................................................................................................. 35

Контрольные вопросы........................................................................ 35

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты .................................................. 35

Примечания ………………………………………………………………………..37

ГЛАВА ВТОРАЯ. Сбор маркетинговой информации …………………….......... 39

Основное отличие ………………………………….................................. 38

Маркетинговые информационные системы ....................................................... 40

Системы поддержки решения................................................................. 41

Системы данных ……………………………………………………………………………. 44

Системы моделей........................................................................... 45

Диалоговые системы ........................................................................ 47

СПР в сравнении с МИС ....................................................................... 49

Будущее СПР в сравнении с традиционными маркетинговыми исследованиями ..................... 49

Резюме ………………………......................................... 51

Контрольные вопросы............................................... ................................................. 52

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты .................................................... 52

Примечания ................................................................................. 53

ГЛАВА ТРЕТЬЯ. Процесс маркетинговых исследований ............................... 55

Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований .............................. 57

Резюме ……………………………………………………………………………….. 65

Контрольные вопросы …………………………………………………………………. 65

Вопросы для обсуждения, проблемы , проекты ............................................. 65

Примечания ............................................................................. 66

Приложение За ................................................................................... 67

Этика в маркетинговых исследованиях ........................................ …………………… 67

Резюме .............................................................:...............:.... 77

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты .............................................. 77

Примечания ............................................................................. 78

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. Определение проблемы ........................................81

Определение проблемы ........................................................................ 81

Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования ........... 87

Дерево решений............................................................................ . 90

Предложение по исследованию .............................................................. 91

В каких случаях оправдано проведение маркетинговых исследований ........................... 93

Выбор организации, специализирующейся на исследованиях, и использование ее услуг ............ 93

Резюме ……………………………………………………………………………………… 97

Контрольные вопросы ……………………………………………………………………….. 99

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ............................................... 99

Примечания ……………………………………………………………………………………….. 100

Исследовательский проект ………………………………………………………….. 102

Примеры к части 1 ......................................................................103

Пример 1.1. «Старшие братья» округа Ферфакс ................................................103

Пример 1.2. Обучение в институте менеджмента………………………………………….....103

Пример 1.3. Департамент управления .......................................................104

Пример 1.4. Wisconsin power &light(а)......................................................105

Часть вторая. Формы исследования

ГЛАВАПЯТАЯ. Виды исследовательского проекта и разведочные исследования ..... 109

Проект исследований как план работы .................................................................... 111

Виды проекта исследований .................................................................. 111

Поисковое исследование ..................................................................... 113

Прояснение концепций...................................................................... 114

Резюме ...................................................................................... 124

Контрольные вопросы ........................................................................ 125

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты.......................................................... 125

Примечания ................................................................................. 126

ГЛАВА ШЕСТАЯ. Проекты описательного и каузального исследований ..............128

Проекты описательных исследований ........................................................ 129

Анализ временного ряда ................................................................................................ 133

Анализ поперечного сечения .................................................................. 138

Проекты каузальных исследований………………………………………………………………………139

Резюме ..................................................................................... 153

Контрольные вопросы................................................................................... 155

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты .................................................. 155

Исследовательский проект................................................................... 159

Примеры к части 2 ........................................................................ 160

Пример 2.1. Rumstad Decorating Centers (A) ..................................................... 160

Пример 2.2. Компьютерное программное обеспечение HotStuff (A) .......:………………………… 161

Пример 2.3. Студенческий компьютерный центр (А)32 .............................................. 164

Пример 2.4. Chestnut Ridge Country Club...................................................... 166

Примечания ................................................................................. 176

Часть третья. Методы сбора данных

ГЛАВА СЕДЬМАЯ. Вторичные данные ................................................. 183

Преимущества вторичной информации ....................................................... 185

Недостатки вторичных данных ............................................................. 186

Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.......................................... 191

Резюме ................................................................................... 200

Контрольные вопросы .................................................................... 201

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ............................................. 201

Примечания ............................................................................... 204

Приложение 7а ....................................................................... 206

Вторичные данные ……………………………………………………......................206

Данные переписи и другие официальные публикации: обзор ………………............................ 206

Информация по компаниям и отраслям промышленности ................................... 206

Отдельные издания, справочники и указатели ............................................... 210

Информация о рынке и потребителях....................................................... 211

Общеэкономическая статистическая информация ............................................ 212

Общие справочники по экономической информации .......................................... 213

Справочники ............................................................................. 214

ГЛАВА ВОСЬМАЯ. Стандартизованное маркетинговое информационное обслуживание .216

Классификация покупателей …………………………………………………………........ 217

Измерение объемов сбыта товаров и доли рынка ........................................................ 221

Эффективность рекламы ..................................................................... 225

Исследования, адаптированные к требованиям клиента .........................................228

Резюме .................................................................................... 229

Контрольные вопросы ....................................................................... 230

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты................................................ 231

Примечания ............................................................................... 234

ГЛАВА ДЕВЯТАЯ. Сбор первичных данных ........................................ 235

Получение первичных данных ..............................................................244

Резюме ................................................................................. 247

Контрольные вопросы ………………………………………………….............. 247

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты................................................ 247

Примечания .............................................................................248

ГЛАВА ДЕСЯТАЯ. Сбор информации посредством анкетирования ..................250

Методы опросов .......................................................................... 251

Методы проведения опросов ............................................................... 258

Резюме ................................................................................... 269

Контрольные вопросы ...................................................................... 270

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты............................................... 270

Примечания................................................................................ 273

ГЛАВА ОДИННАДЦАТАЯ. Сбор информации при помощи наблюдения ............. 276

Методы наблюдения......................................................................... 277

Резюме ........................................................................................ 289

Контрольные вопросы ........................................................................ 290

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты................................................. 290

Примечания ...................................................... ..... ...... 291

Исследовательский проект .................................................………………. 293

Примеры к части 3 ................................ ……………………………….....………. 294

Пример 3.1. Suchomel Chemical Company ................................................... 294

Пример 3.2. Wisconsin Power & Light (В).................................................... 295

Пример 3.3. Служба финансовой помощи студентам (А) ............................................. 297

Пример 3.4. Premium Pizza Inc ............................................................. 298

Часть четвертая. Формы для сбора информации

ГЛАВА ДВЕНАДЦАТАЯ. Разработка анкеты или формы для записи результатов

наблюдения ....................................................................... 307

Разработка анкеты ………………………………………………………….......... 308

Формы для записи результатов наблюдений ................................................ 334

Резюме ............................................................................... 341

Контрольные вопросы .................................................................... 342

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты............................................. 343

Примечания .................................................................................. 345

ГЛАВА ТРИНАДЦАТАЯ. Основы измерения .......................................... 348

Измерительные шкалы ..................................................................... 349

Измерение психологических предпочтений ................................................... 353

Введение в измерение психологических характеристик ........................................ 353

Различия в результатах измерения ........................................................... 358

Классификация и оценка ошибок ............................................................ 360

Разработка показателей измерения........................................................... 368

Резюме .................................................................................. 371

Контрольные вопросы……………………………………………………………………………………. 372

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ……………………………………………………….. 372

Примечания .............................................................................. 374

ГЛАВА ЧЕТЫРНАДЦАТАЯ. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений ..... 375

Процедуры измерения ожиданий при помощи шкал ........................................... 377

Шкалы отношения, основанные на самоотчете ................................................ 380

Другие рейтинговые шкалы ………………………………………………………………….. 384

Как определить какую шкалу использовать .................................................. 388

Шкалы восприятия........................................................................ 389

Совместный анализ ....................................................................... 395

Резюме .................................................................................. 399

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ............................................... 401

Примечания .............................................................................. 403

Примеры к части 4 ........................................................................ 410

Пример 4.1: Rumstad decorating centers (В) ................................................... 410

Пример 4.2: СТМ productions (A) ........................................................ 414

Пример 4.3: Издательская компания «Молодые идеи» ........................................ 416

Пример 4.4: Calamity-casualty Insurance Company ........................................... 419

Часть пятая. Пилотажная выборка и сбор данных

ГЛАВА ПЯТНАДЦАТАЯ. Типы выборок в формирование простой случайной выборки .423

Этапы проектирования выборки ............................................................. 425

Типы плана выборочного контроля........................................................... 428

Детерминированные выборки …………………………………………………………………. 429

Вероятностные выборки ........................................ ………………………………….. 434

Простая случайная выборка ..................................................................... 435

Резюме ...................................................................................................... 446

Контрольные вопросы.......................................... ……………………………….. 448

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ................................................ 448

Примечания ................................................................................. 450

ГЛАВА ШЕСТНАДЦАТАЯ. Стратифицированная и групповая выборки ......................452

Стратифицированная выборка............................................................. 454

Стратифицированные и пропорциональные выборки .......................................... 461

Групповая выборка ........................................................................ 462

Вероятностная выборка — итоговые замечания .............................................. 468

Резюме ............................................................................. 469

Контрольные вопросы.............................................................................. 470

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ……………….....……………………..470

Примечания .............................................................................. 472

ГЛАВА СЕМНАДЦАТАЯ. Объем выборки .......................................... 474

Основные принципы определения объема выборки .............................................. 476

Определение объема выборки при оценке среднего .............................................. 476

Определение объема выборки при работе с выборочными долями................................... 483

Объем генеральной совокупности и объем выборки ..................................:.......... 485

Другие типы вероятностного выборочного отбора .............................................. 488

Определение объема выборки с использованием предполагаемой перекрестной классификации .... 489

Определение объема выборки с использованием результатов, полученных ранее ..................... 490

Резюме …………………………………………………………………………………… 492

Контрольные вопросы.................... .................................................. 492

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ................................................ 493

Примечания ....................................................………………………….497

ГЛАВА ВОСЕМНАДЦАТАЯ. Сбор данных: реальные процедуры

и систематические ошибки ……………………………………….................................. 498

Влияние и значение систематических ошибок .................................................. 500

Типы систематических ошибок .................................................................. 501

Суммарная ошибка ......................................................................... 521

Резюме .................................................................................................... 524

Контрольные вопросы....................................................................... 525

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ............................................. 525

Примечания ............................................................................. 527

Исследовательский проект ........................................................................ 530

Примеры к части 5 .......................................................................... 532

Пример 5.1. Медицинский це'нт'р св. Андрея (В) ………………………………………............. 532

Пример5.2. Part/Time, Inc…………………………………………………………………...................... 533

Пример 5.3 Компьютерная программа Hot Stuff (В) ......................................... 537

Пример 5.4. Первый федеральный банк Бейкерсфилда ........................................ 539

Пример 5.5. Студенческий компьютерный центр (В) ......................................... 542

Пример 5.6. Holzem Business Systems ...................................................... 543

Пример 5.7. The Dryden Press ............................................................. 547

Пример 5.8. Canopy of Care ............................................................... 549

Пример5.9. RockwayPublishingCompany, Inc................................................ 551

Часть шестая. Анализ данных

ГЛАВА ДЕВЯТНАДЦАТАЯ. Анализ данных: предварительные этапы ........ 554

Редактирование ........................................................................... 557

Кодирование.............................................................................. 559

Табулирование ........................................................................... 561

Представление табулированных данных ...................................................... 585

Резюме .................................................................................. 587

Контрольные вопросы...................................................................... 588

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ................................................ 588

Примечания .............................................................................. 592

Приложение 19а .......................................................................... 594

Проверка гипотез ......................................................................... 594

Примечания .............................................................................. 604

ГЛАВА ДВАДЦАТАЯ. Анализ данных: оценка различий ............................ 606

Проверка согласия ………………………………………………………..................608

Проверка Колмогорова—Смирнова

Гипотеза о значении среднего для одной выборки ........................................... 611

Гипотеза о значениях средних двух выборок ................................................ 614

Гипотеза о двух долях...................................................................... 620

Резюме .................................................................................. 623

Контрольные вопросы.................................................................... 624

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ............................................. 624

Примечания .....................................,...,........................................ 628

ГЛАВАДВАДЦАТЫ1ЕРВАЯ.Анализданных:методыисследования ..............629

Простой регрессионный и корреляционный анализ ............................................. 632

Множественный регрессионный анализ ..................................................... 642

Итоговые замечания по анализу данных ..................................................... 651

Резюме .................................................................................. 654

Контрольные вопросы.................................................................... 655

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ............................................... 655

Примечания............................................................................. 657

Примеры к части 6 ........................................................................ 661

Пример 6.1: Wisconsin Power & Light (С) .................................................... 661

Пример 6.2: Star Equipment(A)............................................................ 665

Пример 6.3: Canopy of Саге (В) ............................................................ 672

Пример 6.4: СТМ Productions (В) ........................................................... 676

Пример 6.5: Служба Студенческих Финансовых Услуг (В) .................................... 680

Пример 6.6: Fabhus, Inc.................................................................... 689

Пример 6.7: Como Western Bank 5 ......................................................... 692

Пример 6.8: Joseph Machine Company ...................................................... 693

Часть седьмая. Отчеты об исследованиях

ГЛАВА ДВАДЦАТЬ ВТОРАЯ. Письменный отчет об исследовании ................. 697

Критерии отчета об исследовании ......................…………………………………………699

Критерии качества написания отчета ........................................................ 699

Форма отчета............................................................................ 704

Резюме .................................................................................. 713

Контрольные вопросы...................................................................... 7J3

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ............................................... 714

Примечания .............................................................................. 715

ГЛАВА ДВАДЦАТЬ ТРЕТЬЯ. Устный отчет об исследовании ...................... 717

Подготовка устного отчета.................................................................. 718

Представление устного отчета ............................................................... 719

Графическое представление результатов ...................................................... 720

Резюме .................................................................................. 730

Контрольные вопросы...................................................................... 732

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты ................................................ 732

Еще раз об исследовательском процессе....................................................... 734

Примечания ............................................................................. 736

Именной указатель .............................................................. 737

Алфавитный указатель ........................................................... 740

Указатель фирм и торговых марок.............................................. 745



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Рабочая программа модуля (дисциплины) «маркетинговые исследования»

    Рабочая программа
    ... С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговыеисследования. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.: ил. Браун Т., Черчилль Г.А. Маркетинговыеисследования: Учебник – СПб.: Питер, 2007 ...
  2. Маркетинговые исследования

    Учебно-методический комплекс
    ... И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз. М., 2002. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговыеисследования. СПб., 2003. Управление маркетингом. М., 2005. Маркетинговыеисследования ...
  3. Маркетинговое исследование рынка складского подъёмно-транспортного оборудования

    Исследование
    ... -68; 633-07-56 info@ Маркетинговоеисследование рынка складского подъёмно-транспортного оборудования ... Интернейшнл» 70 ООО "Универсал-Спецтехника-СПБ" 71 ООО "КОРОС-М" 73 ООО ...
  4. Учебно-методический комплекс по курсу «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ» для специальности «Реклама» ПЕНЗА 2006

    Учебно-методический комплекс
    ... С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговыеисследования. – СПб.: Питер, 2003. Черчилль Г.А. Маркетинговыеисследования . – СПб.: Питер, 2000. Ядов В.А. Стратегия социологического исследова­ния. М., 1999 ...
  5. Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых исследований учебно-методический комплекс

    Учебно-методический комплекс
    ... -во ЭксМО, 2002 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговыеисследования. - СПб.: Питер, 2003 Маркетинг: учебник/ кол ...

Другие похожие документы..