textarchive.ru

Главная > Исследование


ТАКТИКА «БОССА»

В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем «на слуху», например: «Мне необходимо изготовить вывески и произвести оформление сети наших магазинов, расположенных в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы «разговорить» Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы...

При попытке Респондента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого» оборудования Исследователь вынужден отступать, так как навыки профессионального «контактера» не всегда сопровождаются глубокими знаниями предмета разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от Вас, ведь это Вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, сделайте необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с этим».

Респондент, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя.

В связи с этим довольно часто Исследователь сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными Респондентом, но которые надо взять на вооружение любому, кто желает сохранить коммерческую тайну и распознать «настоящего» Клиента:

  • устанавливаются взаимодействия «Клиента» с возможными конкурентами: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;

  • предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, предложения специальных условий работы (скидки и т. п.);

  • запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы;

  • уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек фирмы;

  • интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация).

В наиболее распространенных случаях, когда Респондент интересуется контактными телефонами Исследователь прибегает к следующим уловкам:

  • ссылается на очень большой объем работы, нехватку телефонных номеров для сотрудников, «занятость» телефонных линий и невозможность дозвониться: «Ой, что Вы! Мне жаль Вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам Вам перезвоню»;

  • создается атмосфера некоей таинственности, и Респонденту дают понять, что таких желающих, как он, много, они «цепляются» постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос»;

  • номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса.

Перечисленные ситуации могут (но не обязательно!) указывать на искусственность запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком реально заинтересованного обращения может служить готовность Клиента к двустороннему общению и реальному обсуждению сделанных предложений.

ТАКТИКА «ПОД ДУРАЧКА»

Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей.

Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты: «Меня муж попросил узнать: есть у Вас 9-я модель «Жигулей»? Сколько она стоит? А это какой цвет? А они бывают с какими-то разными системами, это какая? А подешевле что-нибудь есть? ...»; «Я бы хотела установить кондиционер в квартире. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что модель «ZZZ» хорошая....»; «Мы в своем садовом товариществе хотели бы установить телефоны. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но...»

После чего Исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации.

Несмотря на то, что Исследователь создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть же все нюансы заранее Исследователь не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области.

Поэтому факторами, усложняющими работу такого Исследователя, могут быть следующие:

  • предложение менеджера ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, квартиру, местность садового товарищества и т. д.);

  • вопросы по техническим условиям;

  • цели использования оборудования;

  • предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач;

  • ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсуждения конкретных потребностей;

  • а также все способы, указанные выше, в Тактике «Босса».

Исследователь противодействует следующим образом: «Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того»; «Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию»; «Я должна обсудить это с мужем» и т. д.

Случается так, что Респондент сообщил необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях «Клиента», как правило, слышит ответ: «Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним». Такое поведение свидетельствует об отсутствии серьезных намерений.

Справедливости ради, надо сказать о том, что использование описываемой тактики Исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться Продавцу, т. е. не снабжать в подобных обстоятельствах Клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей покупки.

ТАКТИКА «СПЕЦИАЛИСТА» («НАХАЛА»)

На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие которой, на первый взгляд, затруднительно.

Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца — продать товар, и все равно — кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов «штурмовать» решение конкретного вопроса.

Модель обращения при проведении мониторинга, например, выглядит так: «Вы продаете компрессоры? Меня интересуют совершенно разные модели. Вышлите, пожалуйста, прайс-лист»; «Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны и проточные, и накопительные, разные. Вышлите прайс с этой информацией»; «Меня интересуют сварочные аппараты. У Вас есть что-либо? Пришлите прайс-лист, пожалуйста» и т. д.

При анализе смыслового содержания фраз, предложенных в качестве примеров, совершенно ясно прослеживается одна цель — получить только прайс-лист. «Клиента» не интересует мнение специалиста и его рекомендации, он не стремится к контакту, в противном случае был бы задан вопрос: «С кем я мог бы обсудить...»; «У кого можно уточнить...»

Также в данной ситуации Продавцу обязательно стоит обратить внимание на полное отсутствие или неконкретность поставленной задачи, расплывчатость желаний и потребностей «Клиента».

В таком случае лучшим способом, очевидно, будет приглашение его к более детальному разговору. Разговорить Клиента можно с помощью уточнения технических характеристик или необходимости выбора среди нескольких сходных по параметрам марок. Спровоцировать разговор с Клиентом можно простым вопросом: «Вам, что, подешевле или подороже?». Разговорив Клиента, можно проверить его состоятельность с помощью всех перечисленных выше методик.

Заключение

В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа маркетинговой информации. Специалисты тратят много времени и ресурсов на то, чтобы собрать информацию у своих коллег, партнеров, контрагентов или конкурентов. Таким образом, маркетологи на предприятиях, закладывают в основу своей деятельности анализ вторичной информации. Подобный подход оправдан в том случае, если предприятию необходимо догонять или следовать за лидером и есть, чему поучиться у конкурентов.

Лидеры рынка всегда обладают информацией, которой нет у конкурентов. Источником информации для лидера является потребитель. Сам принцип разделения маркетинговой информации на «первичную» и «вторичную» уже дает повод задуматься, что является основой преимущества — информация из первых рук или переработанная информация.

1 Данные можно записать в скобках в соответствующих ячейках.

Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг

А. Колгушкина

Деятельность хозяйствующих субъектов в сфере сервиса находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка. Однако осуществление исследований рынка услуг для предприятий бытового обслуживания затруднено по ряду причин. Такие предприятия, как правило, имеют небольшие размеры, а соответственно, и незначительные финансовые возможности. Отсутствие широкого спектра консалтинговых и маркетинговых услуг по доступным ценам, а также недостаточное количество упрощенных методик проведения маркетинговых исследований, рассчитанных на неспециалистов, приводит к тому, что предприятия сферы сервиса вообще не проводят маркетинговых исследований.

В связи с этим возникает необходимость соответствующих разработок в области методического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере услуг. В частности, Институтом экономики сервиса МГУС была разработана методика проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг для предприятия.

Представленная методика была апробирована на нескольких предприятиях Москвы и Московской области, оказывающих парикмахерские и фотоуслуги.

Разработка методики основывалась на следующих принципах:

  • возможность ее использования для проведения маркетинговых исследований самими работниками предприятия, а не специалистами-маркетологами;

  • доступность исходной информации;

  • минимум специальных исследований;

  • максимальная детализация направлений исследования;

  • количественный конечный результат исследования, выраженный в производственной программе предприятия — основе разработки годового бизнес-плана.

Особенностью предлагаемой методики является то, что она:

  • адаптирована для предприятий, оказывающих услуги индивидуального характера;

  • рассчитана только для тех фирм, которые ориентированы на незанятый рынок сбыта и стратегия которых не предусматривает проникновение в сферу влияния конкурентов.

Методика предназначена как для действующих предприятий, так и для предпринимателей, организующих предприятие сферы услуг. В первом случае при проведении маркетинговых исследований возникают следующие проблемы.

1. Необходимость сбора данных об изменении емкости потенциального рынка сбыта услуг ввиду:

  • развития транспортного сообщения в ареале обслуживания (или его ликвидации);

  • организации конкурирующего предприятия (или прекращения его деятельности);

  • возникновения (исчезновения) в ареале обслуживания входящих (выходящих) миграционных потоков;

  • смены предпочтений потребителей в пользовании услугами данной отраслевой группы.

2. Неопределенность того, насколько потребители готовы к внедрению на рынок нового вида услуг.

Основной проблемой организующегося предприятия прежде всего является отсутствие информации, необходимой для выбора целевого рынка сбыта услуг.

На рисунке 1 представлено дерево целей проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг какой-либо отраслевой группы в рамках определенной территории. Представленное дерево целей включает в себя главную цель — «выявление характеристик потенциального рынка сбыта услуг для предприятия» — и ряд подцелей трех уровней. Реализация подцелей более высокого уровня предполагает реализацию подцелей низших уровней.

Постановка в качестве первой подцели 1-го уровня «изучения характеристик ареала обслуживания предприятия» обусловлена локальным характером функционирования сферы услуг. Количественными и качественными показателями ареала обслуживания во многом определяется размер совокупного фонда потребностей в услугах какой-либо отраслевой группы, а отсюда — и емкость и структура потенциального рынка сбыта услуг для конкретного предприятия.

Рисунок 1

Дерево целей проведения маркетингового исследования потенциального рынка сбыта услуг для предприятия

При анализе характеристик территориальной единицы, где функционирует данное предприятие (1-я подцель 2-го уровня), выявляется наличие субъектов рынка услуг, оказывающих аналогичные виды услуг (т. е. конкурентов), а также оценивается уровень развития транспортного сообщения, выражающийся при его наличии в радиусе транспортной доступности, а при его отсутствии — в радиусе пешеходной доступности данного предприятия.

При установлении границ ареала обслуживания данного предприятия (1-я подцель 3-го уровня) определяется, что будет выступать в качестве ареала обслуживания.

  1. Вся территориальная единица (в случае, когда конкурирующие предприятия в территориальной единице отсутствуют).

  2. Зона транспортной доступности (при наличии в территориальной единице транспортного сообщения и предприятий-конкурентов).

  3. Зона пешеходной доступности (в случае отсутствия в территориальной единице транспортного сообщения и наличия предприятий-конкурентов).

Площадь ареала обслуживания данного предприятия (2-я подцель 3-го уровня) определяется в зависимости от выбора одного из перечисленных вариантов: либо непосредственно по карте района, где указано месторасположение самого предприятия и его конкурентов, либо расчетным методом.

Исследование демографических характеристик ареала обслуживания данного предприятия (3-я подцель 2-го уровня) предполагает определение количества человек, проживающих в ареале обслуживания.

Необходимость проведения в рамках исследования сегментации потенциальных клиентов данного предприятия (2-я подцель 1-го уровня) определяется следующими моментами. Объем и структура потребностей в услугах неоднородны в различных группах населения. Кроме того, проведение сегментации потенциальных клиентов послужит основой для выбора целевого рынка сбыта услуг, на который предприятие будет ориентироваться в своей деятельности.

Четвертая подцель 2-го уровня предполагает выбор критериев сегментации. В качестве таких критериев могут выступать следующие факторы, в наибольшей степени влияющие на формирование потребностей в бытовых услугах:

  1. Демографическая структура населения, проживающего в ареале обслуживания (для услуг индивидуального потребления — прежде всего половозрастной состав населения). В каждой демографической группе складывается специфическая система потребностей в бытовых услугах. Различна также активность пользования услугами в отдельных группах.

  2. Уровень доходов населения, проживающего в ареале обслуживания. Данный фактор определяет реальную покупательную способность потребителей бытовых услуг и имеет большое значение при формировании потребительского рынка.

Выделение сегментов потенциальных клиентов данного предприятия (5-я подцель 2-го уровня) предполагает определение количества выделяемых сегментов и рамок, их ограничивающих (половозрастных, доходных).

Расчет общего числа потребителей услуг данной отраслевой группы в ареале обслуживания предприятия (3-я подцель 3-го уровня) производится для каждого из сегментов. Общее число потребителей может увеличиваться за счет входящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых).

К потребителям, характеризующим занятый рынок сбыта услуг (4-я подцель 3-го уровня), относятся те, кто пользуется услугами конкурирующих предприятий, зона влияния которых распространяется на ареал обслуживания данного предприятия (кроме тех случаев, когда влияние конкурентов исключено при определении границ ареала обслуживания). Также в это число включаются потребители, которые в силу существования исходящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых) пользуются услугами за пределами ареала обслуживания.

Число потенциальных клиентов предприятия (5-я подцель 3-го уровня) определяется как разница между двумя предыдущими группами потребителей.

Определение предпочтений потребителей в пользовании услугами (6-я подцель 2-го уровня) выражается в установлении для каждого сегмента доли потребителей, предпочитающих пользоваться той или иной услугой (по исследуемому ассортименту).

Исследование периодичности пользования услугами данной отраслевой группы (7-я подцель 2-го уровня) заключается в определении того, сколько раз в течение года потребители пользуются той или иной услугой (по исследуемому ассортименту).

Емкость потенциального рынка сбыта услуг для данного предприятия (4-я подцель 1-го уровня) определяется как произведение количества потенциальных клиентов и периодичности пользования услугами.

При проведении исследования необходим сбор как вторичной, так и первичной информации.

В качестве методов сбора первичной информации целесообразно использовать наблюдение и опрос. В таблице 1 указаны виды информации, которые возможно получить с помощью каждого из этих методов. В таблице 2 представлены возможные источники вторичной информации (внутренней и внешней).

Время, необходимое для проведения исследования, зависит от размера ареала обслуживания предприятия, продолжительности предпланового периода, объема собираемой информации.

На основе полученных в ходе исследования данных, может быть сделан выбор целевого рынка сбыта услуг для конкретного предприятия. Предприятие может ориентироваться в своей деятельности:

  • на всех потенциальных клиентов;

  • на один или несколько сегментов потребителей;

  • на весь исследуемый ассортимент бытовых услуг;

  • на один или несколько видов услуг.

После определения целевого рынка сбыта услуг возможно рассчитать предполагаемый годовой объем реализации услуг в натуральном выражении.

Колгушкина А.В. к.э.н., доцент

Институт экономики сервиса МГУС

Таблица 1

Метод сбора первичной информации

Получаемая информация

Наблюдение

Наличие предприятий-конкурентов в территориальной единице.

 

Уровень развития транспортного сообщения в рамках территориальной единицы

 

Исследуемый ассортимент бытовых услуг.

Опрос

Доля потребителей, пользующихся бытовыми услугами в порядке самообслуживания (лично выполняя услуги, обслуживаясь членами семьи, родственниками и знакомыми).

 

Доля потребителей, у которых потребность в бытовых услугах остается неудовлетворенной ввиду ограниченности бюджета, относительно низкой значимости данной потребности или незначительности ее объема.

 

Доля потребителей услуг конкурирующих предприятий, расположенных в границах ареала обслуживания.

 

Доли потребителей, образующих входящий и исходящий миграционные потоки (сезонные или маятниковые).

 

Предпочтения потребителей в пользовании бытовыми услугами.

 

Периодичность пользования бытовыми услугами.

Таблица 2

Источник вторичной информации

Вид вторичной информации

Данные маркетингового отдела предприятия

Внутренняя

Данные Центрального статистического управления России

Внешняя

Сведения бюджетной статистики России

Внешняя

Данные Архитектурного отдела при администрации территориальной единицы

Внешняя

Данные структурного подразделения администрации территориальной единицы, курирующего сферу услуг

Внешняя

Социально-демографический паспорт территориальной единицы, составляемый Центром занятости

Внешняя

Отчеты Статистического управления территориальной единицы

Внешняя

Данные Автотранспортного предприятия территориальной единицы

Внешняя

Материалы местных периодических изданий

Внешняя

Данные Паспортного стола микрорайона, где дислоцируется предприятие

Внешняя

Голубков Е.П.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Подготовка и проведение маркетинговых исследований

    Исследование
    ... искомой информации. Стандарт маркетинговыхисследований В практике проведениямаркетинговыхисследований не существует каких ... собственный отработанный стандарт исследований. Однако отчеты о проведенныхмаркетинговыхисследованиях различаются лишь ...
  2. Программа развития организации объединенных наций техническое задание проведение маркетингового исследования социально-экономического развития

    Программа
    ... ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ПроведениеМаркетинговогоисследования социально-экономического развития Восточно- ... (аналитическим компаниям), проводящим исследование: Опыт проведениямаркетинговых/аналитических исследований не менее трех лет ...
  3. Маркетинговые исследования

    Учебно-методический комплекс
    ... работа студента 1 Введение в предмет “Маркетинговыеисследования” 2 2 2 2 Организация и проведениемаркетинговыхисследований 2 2 4 3 Методы исследования 2 2 4 4 Исследование рыночных каналов и сегментов рынка ...
  4. Маркетинговые исследования — СПб

    Книга
    ... . 90 Предложение по исследованию .............................................................. 91 В каких случаях оправдано проведениемаркетинговыхисследований ........................... 93 Выбор организации ...
  5. Учебно-методический комплекс по курсу «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ» для специальности «Реклама» ПЕНЗА 2006

    Учебно-методический комплекс
    ... системы. Раздел 2. Процесс маркетинговогоисследования. Понятие маркетинговогоисследования. Этапы маркетинговогоисследования. Общая процедура проведениямаркетинговогоисследования и его план. Организация ...

Другие похожие документы..