textarchive.ru

Главная > Исследование


В последнее время все больше потребителей при покупке товаров пользуются услугами Интернет. В настоящее время количество россиян, имеющих доступ в Интернет из дома или с работы увеличилось по сравнению с 1997 годом в 3 раза и составляет около 1 400 тыс. человек, проживающих в городах с населением более 250 тыс. Безусловно эти цифры уменьшаться, если говорить об активных пользователях Интернет, их около 591 тыс. чел. в России. При этом около трети пользователей сосредоточено в Москве (около 335 тыс. человек) 12% в Санкт-Петербурге, 12% на Урале, 10% в Поволжье и лишь 8% в Западной Сибири.

Сейчас уже можно говорить о Всемирной Сети, как о самостоятельно сложившимся рынке со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение он-лайн продаж. Основными товарами, продаваемыми в Интернет являются книги, на втором месте CD и видеокассеты, только в известном российском магазине «Озон» продажа книг увеличилась с августа по ноябрь 1998г. в 3,5 раза, практически такая же ситуация и с видеокассетами. И наконец, на третьем месте - компьютеры, аксессуары, телефоны, офисная техника. Поэтому определение аудитории Сети становится все более актуальным вопросом и в России, ведь от этого зависит на каких сайтах размещать целенаправленную рекламу на покупателей, появление так называемого таргетинга - фокусировка показов, причем зная, сегментируя рынок пользователей возможно определять и содержание рекламных материалов (баннеров), создавать наиболее эффективные и привлекательные макеты. . К сожалению, пока нельзя с уверенностью, сказать насколько и чем отличается российский потребитель пользующийся для своих покупок Интерент.

Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, такие как R-TGI, M-Index, RISC (в настоящее время не проводится), некоторых компаний в России, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Однако они еще не выработали системный подход, не сформировали устойчивые методики.

В заключении обратимся к методологии определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI - Russian Target Group Index). Это исследование в России проводится начиная с 1995г. Данные представленные здесь - это результаты за 1998г. по России ( 40 городов) R-TGI - адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 25-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании. В настоящее время TGI - один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. R-TGI - единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.

Годовой объем выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше.

Каждая волна исследований проводится в 40 городах – региональных центрах России.

Выборка стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения (>1млн, 0.5-1млн, <0.5млн). Москва и С.-Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств из адресной базы данных. Значительный объем выборки, ее репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.

Для сбора данных применяется следующая технология:

1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

Высказывания определяющие стиль жизни потребителя (R-TGI).

Реклама и СМИ

Мне нравиться смешная реклама

Мне хочется покупать проудкты, которые рекламируются

Я покупал товары, которые рекламируются в Интрнете

Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров

Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах

Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал

Товары и услуги

Я предпочитаю российские продукты питания

Я думаю, что продукция известных фирм – более качественная

Лучший алкогольный напиток, который стоит пить – это водка

Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок

Я готов платить больше за хорошее качество

Покупательское поведение

Я часто хожу в престижные, дорогие магазины

Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее

Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел

У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

Я стараюсь не брать деньги в долг

Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения – IMS. Для разбиения всего массива данных на типы (применяется факторный анализ). С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy)- те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

В Приложении 4 даны некоторые результаты исследования R-TGI. Был проведен анализ соответствий (correspondence analysis). Этот вид статистического анализа позволяет представить конкурирующие марки и высказывания (в данном случае психографические типы) в виде точек на плоскости. Причем каждая марка оказывается в центре характерных для нее высказываний (типов). Помимо этого метод позволяет определить статистически значимые положительные и отрицательные связи между отдельными марками и высказываниями.

Представленная карта наглядно описывает ситуацию на рынке сигарет. Сигареты относятся к наиболее «имиджевым» товарам. Этот рынок условно делят на 4 сегмента.

1. Это наиболее дорогие и качественные сигареты - «Premium», к ним относятся марки расположенные в правом верхнем секторе графика. Можно сказать, что чаще всего марки этого класса курят люди «Благополучные», «Новаторы».

2 . LM, Winston, Pall Mall - это марки, находящиеся на рынке в среднем ценовом сегменте - «Medium» - как видно на графике, их предпочитают энергичные, активные люди, ориентированные на западный образ жизни и фирменные товары.

3. Сигареты относящиеся к сегменту «стоят тех денег, которые за них платишь» («Value for money»): Ява Золотая, Петр I, Magna, покупают курильщики относящиеся к таким психографическим типам как “Мужской”, “Рассудительный”.

4. В самом низком ценовом сегменте находятся сигареты марок “Прима”, “Ява”, Ту-134 - это самые дешевые и низкокачественные сигареты. Покупателями этих сигарет являются люди “не вписавшиеся в рынок”.

В Приложении 5 представлены психографические типы аудитории московских радиостанций. Анализ показывает, что данный рынок также можно разделить на определенные сегменты. Основные слушатели «1 кнопки» радиоприемника – это люди не вписавшиеся в изменившиеся условия. Такие радиостанции как «Маяк» и «Радио России» предпочитают слушать люди с консервативными взглядами на жизнь и роль мужчины в обществе. Радиостанции вещающие в FM диапазоне слушают люди с высокой потребительской и покупательской активностью, энергичные, легкие в общении.

Приложение 6 описывает москвичей, читающих различные ежемесячные журналы. «Наука и жизнь», «Спрос» – журналы, которые предпочитают люди, тщательно выбирающие товары прежде, чем совершить покупку, они ориентированы на отечественные продукты питания, они осторожно принимают решения, имеют консервативные взгляды. Люди принадлежащие к такому психографическому типу, как «Мужской» интересуются техникой, автомобилями, этим объясняется их предпочтение информативных журналов («За рулем», “Hard & Soft”). Целевая аудитория для ежемесячных изданий «Play boy”, “Oм”, “PC Magazine” - активные, общительные люди, ориентированные на западные товары. Такие журналы как Elle, Cosmopolitan, Домовой объединяет единая концепция - «модные глянцевые журналы» – их читатели хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других, У них достаточно высокий уровень жизни. Реклама этих журналов отвечает их ожиданиям.

Приложение 1 .VALS 1 (1978г.)

Приложение 2. VALS2 (1989г.)

Приложение 3. iVALS (1997 г.)

Приложение 4.

Анкета для определения психографического типа пользователя Интернет на основе методики iVALS. (источник /vals/ques-nt.html)

  1. Пол

    • Мужской

    • Женский

  2. Возраст

    • 0-24

    • 25-35

    • 36-45

    • 46-55

  3. Какое у Вас образование?

    • Неполное среднее

    • Среднее/ среднее-специальное

    • Неполное высшее/ высшее

  4. Какой Ваш основной род занятий в настоящее время?

    • Руководитель, зам. руководителя

    • Служащий без высшего образования

    • Квалифицированный специалист

    • Малый бизнес (частный предприниматель)

    • Технический и обслуживающий персонал

  5. Каков Ваш доход в год?

    • Менее 10 000$

    • 10 000$ - 14 999$

    • 15 000$ - 19 999$

    • 20 000$ - 24 999$

    • 25 000$ - 29 999$

    • 30 000$ - 39 999$

    • 40 000$ - 49 999$

    • 50 000$ - 74 999$

    • 75 000$ - 99 999$

    • 100 000$ - 199 999$

    • Более 200 000$

    • свыше 250$

  6. Чем из ниже перечисленного Вы занимаетесь в Интернете?

  • Читаю конференции в Интернете

  • Участвую, отправляю сообщения в адрес конференций

  • Ищу людей по электронному адресу

  • Скачиваю программное обеспечение с помощью FTP (file transfer protocol) файлов

  • Создаю веб страницы с помощью HTML ( hyper text mark up language) – языка гипер текстовой разметки

  • Видеоконференции

  • Использую MUD и MOO (играю в ролевые игры, с помощью Интернета)

  • Использую IRC (Internet Relay Chat) и чаты

  • Скачиваю и создаю картинки

В следующих вопросах, пожалуйста, отметьте насколько Вы согласны или не согласны со следующими высказываниями

Вопросы

Определенно не согласен

Скорее не согласен

Скорее согласен

Определенно согласен

  1. В Интернете я предпочитаю получать всеобъемлющую (детальную) информацию нежели краткую

 

 

 

 

 Я изучаю программы (программное обеспечение) путем экспериментирования

 

 

 

 

 Мне в основном не нравятся любые формы рекламы в Интернете

 

 

 

 

 Я знакомлюсь (встречаюсь) со многими людьми в Интернете

 

 

 

 

 Я не использую компьютер в качестве развлечения и отдыха в свободное время

 

 

 

 

 Я провожу очень много времени в Интернете

 

 

 

 

 Я часто пользуюсь услугами он-лайн чатов

 

 

 

 

 Я пользуюсь компьютером только для работы или учебы.

 

 

 

 

 Интеренет необходимый (незаменимый) источник информации.

 

 

 

 

 Я теряюсь в Интернет, он меня запутывает, ставит в тупик.

 

 

 

 

 Я часто использую Интеренет в работе, чтобы получить более эффективный результат

 

 

 

 

 Иногда я активно спорю, возражаю людям в конференциях, с которыми не согласен

 

 

 

 

 Чаты не интересны для меня

 

 

 

 

 Я всегда ищу новые сайты в Интернете

 

 

 

 

 Я пользуюсь Интернетом скорее для работы, нежели для развлечения.

 

 

 

 

 Самое интересное в Интеренте – это знакомство и встречи с новыми людьми.

 

 

 

 

 Я смотрю меньше телевизор с тех пор как пользуюсь Интернетом.

 

 

 

 

 Я следую инструкции шаг за шагом, когда начинаю пользоваться новым программным обеспечением.

 

 

 

 

 Мне больше нравится получать краткие новости, их заголовки, нежели полностью, во всех деталях.

 

 

 

 

 Для меня реклама в Интернете зачастую интересна и полезна.

 

 

 

 

Когда Вы пользуетесь Интернетом как часто Вы обращаетесь к следующим ресурсам:

Ресурсы

Всегда

Часто

Иногда

Никогда

Директории (например, Yahoo, )

 

 

 

 

Рекомендации по посещению сайтов ()

 

 

 

 

Поисковые системы (Infoseek, , )

 

 

 

 

Новые веб страницы (Netscape’s What’s New)

 

 

 

 

Личные домашние странички ()

 

 

 

 

Комиксы ()

 

 

 

 

Юмор ()

 

 

 

 

Спорт ()

 

 

 

 

Новости (, )

 

 

 

 

Частные объявления ()

 

 

 

 

Доски знакомств ()

 

 

 

 

Рекомендации для покупателей ()

 

 

 

 

Публикации для профессионалов ()

 

 

 

 

Научная информация (USGS и NASA – )

 

 

 

 

Сайты телевизионных компаний и программ ()

 

 

 

 

Академические ресурсы ()

 

 

 

 

Хобби и развлечения (, : www,)

 

 

 

 

Музыкальные сайты (события) – , ,

 

 

 

 

Покупки, Интернет магазины – ()

 

 

 

 

Корпоративные сайты (, , )

 

 

 

 

Андеграунд культура ()

 

 

 

 

Бесполезные сайты ()

 

 

 

 

Использованные источники:

  1. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард «Поведение потребителей», Питер 1999г.

  2. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk «Consumer Behavior», Printence hall, 1991

  3. Craig Mellow, «Consumer marketing in Russia», London 1997

  4. Ф.Котлер «Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». Питер, 1999г.

  5. http:\\

  6. Russian Target group Index, Russian, 1998 (R-TGI-98)



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Подготовка и проведение маркетинговых исследований

    Исследование
    ... искомой информации. Стандарт маркетинговыхисследований В практике проведениямаркетинговыхисследований не существует каких ... собственный отработанный стандарт исследований. Однако отчеты о проведенныхмаркетинговыхисследованиях различаются лишь ...
  2. Программа развития организации объединенных наций техническое задание проведение маркетингового исследования социально-экономического развития

    Программа
    ... ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ПроведениеМаркетинговогоисследования социально-экономического развития Восточно- ... (аналитическим компаниям), проводящим исследование: Опыт проведениямаркетинговых/аналитических исследований не менее трех лет ...
  3. Маркетинговые исследования

    Учебно-методический комплекс
    ... работа студента 1 Введение в предмет “Маркетинговыеисследования” 2 2 2 2 Организация и проведениемаркетинговыхисследований 2 2 4 3 Методы исследования 2 2 4 4 Исследование рыночных каналов и сегментов рынка ...
  4. Маркетинговые исследования — СПб

    Книга
    ... . 90 Предложение по исследованию .............................................................. 91 В каких случаях оправдано проведениемаркетинговыхисследований ........................... 93 Выбор организации ...
  5. Учебно-методический комплекс по курсу «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ» для специальности «Реклама» ПЕНЗА 2006

    Учебно-методический комплекс
    ... системы. Раздел 2. Процесс маркетинговогоисследования. Понятие маркетинговогоисследования. Этапы маркетинговогоисследования. Общая процедура проведениямаркетинговогоисследования и его план. Организация ...

Другие похожие документы..