textarchive.ru

Главная > Документ


Задание

Рассчитайте рейтинг программ телевидения у членов вашей семьи в течение одной недели, используя следующие элементы дневниковой панели.

Вариант 1

Респондент (возраст, пол)

Часы

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

Число

20

21

22

23

24

Вариант 2

Понедельник

Респондент (возраст, пол)

Название

передачи

Канал

Затраченное время

Сгруппируйте данные таким образом, чтобы выявить рейтинги каналов и передач, в том числе в будние и выходные дни, а также оценить зрительские ориентации аудитории в зависимости от пола и возраста.

Качественные аудиториометрические методы

в социологии массовой коммуникации.

Методика интегративной оценки аудитории.

Проблема объективности измерения аудитории

Помимо количественных методов, в аудиториометрии активно используются и качественные.

Дело в том, что массовые опросы позволяют выявить только потребительскую оценку средств массовой информации.

Но оказалось, что существует разница между фактом потребления (потребительской оценкой) и оценкой качества потребляемого. Например, рейтинг телепередач не всегда совпадает с оценкой, с качеством.

Качество поставляемой коммуникатором информации обычно связывают с ее социальной значимостью.

Социальная значимость информации особенно важна в связях с общественностью. Это часть имиджа средства коммуникации, формирования доверия к нему.

Средством получения социальных оценок выступают качественные методы, среди которых особую роль играет экспертный опрос. Сегодня качественные методы составляют, примерно, 20% всех исследований рынка СМИ.

Предметом экспертного опроса или углубленного интервью могут являться экспертная оценка художественной или научной ценности телепрограмм. Кроме того, с помощью качественных методов, например, того же экспертного опроса можно дать социопсихологическую характеристику аудитории. Кроме оценки социальной значимости программы с помощью экспертного опроса можно оценить качество рекламы программы, состояние конкурентной среды, степень политической ангажированности телеканала и журналистов, и т.д. В качестве примера приведем результаты опроса, в котором автору приходилось принимать участие в качестве эксперта.

Целесообразно для экспертного опроса использовать специально подобранный экспертный совет, работающий на постоянной основе, включив в него журналистов, историков, социологов, искусствоведов, театроведов, критиков и т.д.

Еще одна важная составляющая оценки эффективности коммуникатора – это характеристика его объективных, технических возможностей охвата аудитории.

Например, в рейтинговой оценке телеканалов используются понятия, описывающие технические возможности телевещения. Перечислим основные из них.

Охват населения телевещанием:

Под эти термином понимается количество людей, проживающих в зоне телевизионного эфирного вещания (не менее одного канала). Эта зона обозначается на карте и подсчитывается число людей, проживающей в ней. Например, по данным Госкомстата охват российского населения вещанием составляет 98,8%. Не имеет телевизоров 1% населения. Хотя часть телеприемников находится в зоне неустойчивого приема. Таким образом, понятие охват населения означает лишь потенциальную аудиторию.

Мгновенный объем телеаудитории. Это количество людей, смотрящих телевизор в заданный момент времени.

Аналогично используется понятие суточный охват телеаудитории, среднее время телесмотрения и т.д.

Таким образом, измерение эффективности коммуникатора процесс сложный и должен учитывать ряд факторов. К их числу следует отнести:

  1. потребительскую оценку;

  2. оценку качества программы, ее социальной значимости;

  3. оценку технических возможностей канала, охвата аудитории;

  4. оценку качества и эффективности рекламы;

  5. оценку состояния конкурентной среды;

  6. оценку дисциплины региональных вещателей.

Например, телепередача, телепрограмма может иметь высокую социальную значимость, но зрителей, потребителей собирать не будет. Или, наоборот, – иметь большую аудиторию, но являться социально незначимой. Или программа может иметь высокие и качественные, и потребительские оценки, уровень охвата аудитории крайне мал. Наконец, программа может оцениваться низко, но пользоваться спросом из-за отсутствия реальной конкуренции на рынке телевещания. Или оцениваться высоко, но ее показ в регионе перекрывается региональными каналами (непоказ центральных каналов доходит до 30%).

Как видим, в аудиториометрии используются различные описательные методы, количественные (массовые опросы), качественные (экспертные опросы, контент-анализ), описание технических характеристик.

Для оценки эффективности коммуникаторов, для построения рейтинга, например, средств массовой информации, следовательно, необходимо использовать их комплексно.

Эту задачу можно решить, применяя формулу расчета интегрального индекса рейтинга средства коммуникации (например, канала телевидения, телепрограммы и т.д.).

Интегральный индекс R = A B CD, где:

R – интегральный индекспрограммы;

A - средняя зрительская потребительская оценка;

B - экспертная оценка, социальная значимость программы, качества рекламы и т.д.;

C – охват населения телевещанием, техническая характеристика;

D – показатель стоимости программы.

Показатель A B C интерпретируется как показатель «веса», значимости передачи, показатель D – фактор затрат с позиций вещателя. Знак разности показывает, что именно перевешивает – социальная и зрительская значимость или затраты на программу. Во втором случае, например, передачу обычно рекомендуют снять с эфира.

В настоящее время существуют два основных потребителя рейтинговых аудиториометрических исследований: рекламные агентства (агентства, в свою очередь, подразделяются на «селлеров» – продавцов рекламного времени и «байеров» – покупателей) и телеканалы.

Условием и гарантией объективности аудиториометрических исследований является существование рынка, значительного числа исследователей и агентств. В России несколько другая ситуация. Продажа рекламного времени, в значительной мере, монополизирована, например, в настоящее время находится в руках дуполии, двух агентств: «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». В связи с этим существует проблема объективности информации, продаваемой «селлерами». Участники медийного рынка оказывают активное давление на исследовательские организации.

Для телеканалов рейтинг важен при определении популярности программы. Не случайно, например, планерки на всех телеканалах, как правило, приурочены полученным за прошлую неделю рейтингам. Телеканал заинтересован в использовании того рейтинга, где он выглядит лучше, чтобы его время дороже продавалось для рекламы. Ведь чем больше аудитория, тем на большее количество денег он может претендовать.

Поведение селлера сложнее. Агентство, например, «Премьер СВ» заинтересован в завышении рейтинга ОРТ в процессе продаж времени рекламным агентствам. Тогда получает от них больше денег. В то же время он, наоборот, заинтересован в занижении рейтинга в переговорах с каналом ОРТ, доказывая, что канал может претендовать на меньшие деньги. Отсюда вытекает стремление к спекулятивным переговорам с организациями, занимающимися аудометрическими исследованиями.

Наиболее известной российской кампаний, занимающейся аудиториометрией, в течение 90-х гг. оставалась КОМКОН-2. Но падение доверия к объективности исследователя привело к уходу кампании из сферы аудиоизмерений. Решением проблемы могло бы стать создание рейтингового агентства, или комитета, надежного и некоррумпированного, которому доверяли бы рекламодатели и каналы, но пока что создать его не удается. В настоящее время рынок аудиометрии в России переживает кризис.

Контрольные вопросы

  1. Почему социология является позитивистской наукой? Каковы требования, предъявляемые к научности исследований?

  2. Назовите основные типы исследований в СМК.

  3. В чем специфика количественных исследований и качественных исследований «малых форм».

  4. Почему аудиометрические исследования можно считать изучением не аудитории, а коммуникатора?

  5. Дайте определение аудиометрии.

  6. Когда появилось понятие «аудитория», и какие методы первоначально применялись для ее изучения?

  7. Что такое потребительская оценка коммуникатора? Какие формы массового опроса используются для получения потребительской оценки?

  8. Объясните, что представляет собой метод «дневниковой панели».

  9. Что такое ТВ-метрия?

  10. В чем заключается необходимость качественных исследований «малых форм», помимо количественных, для изучения аудитории и коммуникатора?

  11. Какие сведения позволяет получать экспертный опрос?

  12. Какими техническими характеристиками описываются технические возможности коммуникатора, например, телеканала?

  13. Каким образом рассчитывается интегральный индекс рейтинга средства коммуникации?

  14. В чем заключается проблема объективности измерения аудитории и коммуникатора?

Тема 4

Аналитическое (проблемное) количественное исследование

в социологии массовой коммуникации

Задачи аналитического или проблемного количественного

исследования в социологии массовой коммуникации.

Его основные этапы

Аудиториометрия (описательные исследования), о которых шла речь выше, – это специфические для социологии массовой коммуникации методы исследования, применяемые для измерения коммуникаций. Аналитическое или проблемное исследование в СМК не является таким специфическим методом и ничем, кроме тематики, не отличается от обычного массового опроса.

Специалисту по связям с общественностью необходимо владеть умениями провести такое исследование, в силу важности для его профессии.

В первую очередь, аналитическое исследование дает возможность выяснить отношение населения, целевой группы к фирме, организации, политической партии, лидеру, руководителю и т.д., оценить их имидж в глазах населения, а, главное, понять причины формирования именно такого отношения, имиджа.

Например, «такой-то орган власти в зеркале общественного мнения» (т.е. объяснение причин формирования того или иного имиджа), или «причины информационных предпочтений населения (в этом случае, также, объяснение причины отношения к тому или иному каналу информации). Это может быть прямая оценка эффективности коммуникатора. Например, общественная организация или избирательная территориальная комиссия может оценивать, насколько эффективно СМИ осуществляют деятельность по повышению политической активности населения. Не меньшее значение такого рода опросы имеют в объяснении особенностей складывания корпоративной культуры.

«Обратная связь», осуществляемая благодаря такому опросу, позволяет эффективно корректировать пиар-деятельность по формированию мнения групп населения об организации. Оно позволяют сформулировать рекомендации для принятия непосредственных в сфере связей с общественностью

Целью аналитического исследования является не фиксация мотивов, а их объяснение, интерпретация всей мотивационной цепочки. С помощью аудиториометрии специалист по связям с общественностью выясняет рейтинг. С помощью проблемного, аналитического исследования он его объясняет.

Аналитическое, объяснительное исследование в социологии массовой коммуникации, предназначено для проверки гипотез, объясняющих причинно-следственные связи в сфере мотивации поведения аудитории, объекта под влиянием массовой коммуникации.

Поскольку стержнем аналитического исследования выступает интерпретация мотивов поведения, то в нем существенно увеличивается доля субъективизма самого исследователя.

Этапы аналитического исследования

1. Подготовка программы исследования:

  • определение проблемы, ее диагностику и выдвижение гипотезы;

  • концептуализацию и операционализацию основных понятий исследования;

  • выбор формы опроса и подготовка инструментария исследования: составление анкеты, наглядных пособий для нее и др. подсобных средств;

  • планирование – рассмотрение финансовых, административных, материально-технических и кадровых проблем. Согласование договора, технического задания, сметы расходов и календарного плана исследования;

  • построение выборки.

2. Практическая «полевая» часть исследования:

  • подбор и инструктаж интервьюеров;

  • предварительное тестирование – апробирование опросного листа в ходе пилотажного, пионерского исследования;

  • основной опрос;

  • контрольную проверку (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, что все члены выборки оказались реально охвачены опросом и все возвратили анкеты;

  • кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

3. Подведение итогов исследования:

  • обработка и анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств, с целью получения содержательных выводов;

  • подготовка отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

Каждый из этапов исследования по-своему важен и ошибки даже на одном из них могут обесценить всю работу исследователя. Создание программы исследования – первый и ответственный этап подготовки и проведения аналитического исследования.

Программа исследования.

Понятие исследовательской проблемы

количественного исследования

в социологии массовой коммуникации

Программа исследования – это исследовательский проект, план изучения проблемы, общая концепция исследования.Именно с программы, а отнюдь не с создания анкеты, опросника, как, может быть, полагает начинающий исследователь начинается работа.

Это – теоретическая, методологическая часть исследования и она должна быть разработана как можно более тщательно. Здесь, как нигде, исследование соприкасается с социологической теорией массовой коммуникации, а без хорошей теории не провести успешного исследования.

Структура программы описана в предыдущем разделе.

Рассмотрим подробнее каждую из разделов программы.

Программа исследования должна дать ответ на три вопроса: «зачем опросить?», «кого опросить?» и «как опросить?».

Первая задача – «зачем опросить?», как мы видели выше при описании структуры, включает определение проблемы, ее диагностику и выдвижение гипотезы, концептуализацию и операционализацию основных понятий исследования.

Начинается эта работа с формулирования проблемы.

Проблема – реально существующее противоречие, способ, алгоритм решения которого в настоящее время неизвестен. Проблема и способы ее решения составляют смысловое содержание программы исследования.

Приведем примеры проблем, которые могут стать предпосылкой проведения исследования.

Например, выясняется, что рейтинг власти (мэра, губернатора, представительного органа) значительно снизился, что орган власти или должностное лицо пользуется гораздо меньшим доверием, чем раньше. Это удалось выяснить с помощью поискового или описательного исследования, или на основе сопоставления статистических данных: увеличение числа жалоб, или снижение явки избирателей на выборы.

Поскольку в проблеме фиксируется противоречие, то в самой ее формулировке целесообразно использовать словосочетание «почему несмотря на…?». В нашем случае проблема будет звучать так: «Почему, несмотря на предпринимаемые меры службы по связям с общественностью, рейтинг органа власти или должностного лица снижается?».

Другой пример – снижение рейтинга печатного издания. Это также можно зафиксировать с помощью опроса или на основе сравнения статистических данных – снижения спроса на издание и, соответственно, тиража. Проблему можно сформулировать как противоречие этого факта с усилиями, предпринимаемыми редакцией по повышению привлекательности издания, например, улучшения его художественного оформления и увеличения средств, выделяемых на рекламу и т.д.

Значение формулировки проблемы в том, что она есть результат осмысления проблемной ситуации и предполагает уже наличие определенного знания. То есть, фиксирует не только то, что неизвестно, но и то, что известно. Проблема описывает для исследователя некую «сумеречную зону», включающую знание и незнание, противоречие между ними, между тем, что мы уже знаем и тем, что хотим узнать. «Можно сказать, что познание начинается с чего-то такого, что нам неизвестно, ибо с тем, что нам известно, нечего знакомиться. Но верно и обратное: познание начинается с известного. Познание, если оно началось, движется от известного к неизвестному», – писал Гегель.

Например, в вышеприведенной ситуации мы уже в формулировке проблемы зафиксировали знание о том, что, во-первых, служба связей с общественностью предпринимала такие-то меры по поддержанию имиджа органа власти или должностного лица, во-вторых, что рейтинг все-таки снижается. Остается узнать – почему.

Во всех случаях исследование никогда не начинается с голого незнания. Именно это делает возможным переход к следующему этапу подготовки программы: выдвижению гипотезы.

Диагностика проблемы и выдвижение гипотезы исследования

в социологии массовой коммуникации

Тщательно и адекватно сформулированная проблема – первый шаг к выдвижению гипотезы. Вторым шагом должно быть выдвижение гипотезы, в которой предлагаются возможные варианты решения проблемы. Но для формулировки гипотез нужна дополнительная информация. Ее получение и составляет содержание диагностики проблемы.

Источником информации выступает, во-первых, теоретическое описание объекта. Его исследователь найдет в монографиях, научных статьях, описаниях результатов предыдущих исследований объекта.

Кроме этого, скорее всего, потребуются и предварительные собственные исследования. Обычно используются некоторые качественные исследования объекта. Например: сравнительный анализ данных статистики; опрос экспертов; углубленное интервью; фокус-группа; контент-анализ и т.д.

Итогом диагностики становится выдвижение гипотезы.

Гипотеза – научное предположение, выдвинутое для объяснения фактов, которое нужно подтвердить или опровергнуть.

Это предположение носит декларативный характер. Гипотеза представляет собой выдвинутый самим исследователем вариант решения проблемы. Она описывает лишь предполагаемые взаимосвязи между явлениями.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Комитет по средствам массовой информации и полиграфии Ханты-Мансийского автономного округа Писатели Югры биобиблиографический указатель 2003

    Библиографический указатель
    Писатели Югры: Биобиблиогр. указ. / Комитет по СМИ и полиграфии, Гос. б-ка ХМАО; Сост.: С. Ю. Волженина и др.; Авт. вступ. ст. Н. И. Коняев.– Екатеринбург: , 2003.
  2. Ханты-мансийского автономного округа – югры (6)

    Документ
    Краеведческий календарь: юбилейные и памятные и даты Ханты-Мансийского автономного округа – Югры 2011 года / Департамент культуры Ханты-Манс. авт. окр.
  3. Ханты-мансийского автономного округа – югры (9)

    Документ
    Краеведческий календарь: юбилейные и памятные и даты Ханты-Мансийского автономного округа – Югры 2011 года / Департамент культуры Ханты-Манс. авт. окр.
  4. Ханты-мансийского автономного округа — югры отчёт

    Автореферат диссертации
    Стариков В.П., доктор биологических наук, профессор, заведующий кафедрой зоологии и экологии животных СурГУ — ответственный исполнитель разделов «Млекопитающие», «Пресмыкающиеся» и «Земноводные».
  5. ПРАВИТЕЛЬСТВО ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА - ЮГРЫ ПОСТАНОВЛЕНИЕ от 23 ноября 2006 г

    Документ
    Во исполнение Послания Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации от 10 мая 2006 года, распоряжения Правительства автономного округа от 26 июня 2006 года N 246-рп "О проведении научно-исследовательской
  6. Государственная центральная ХАНТЫ-МАНСИЙСК

    Библиографический указатель
    Библиографический указатель включает литературу (книги, статьи из сборников и периодических изданий) о городе Ханты-Мансийске. В основу легли публикации окружной газеты за период с 7 июля 1931 г.
  7. Государственная центральная ХАНТЫ-МАНСИЙСК

    Библиографический указатель
    Библиографический указатель включает литературу (книги, статьи из сборников и периодических изданий) о городе Ханты-Мансийске. В основу легли публикации окружной газеты за период с 7 июля 1931 г.

Другие похожие документы..