textarchive.ru

Главная > Документ


Исследование аудитории как способ изучения коммуникатора. Аудиториометрия как описательный метод

изучения коммуникатора

Социология массовых коммуникаций

в системе теоретических и прикладных наук

Задания для повторения:

  1. Приведите определение позитивизма, известное Вам по курсу философии. Назовите представителей позитивизма.

  2. Опираясь на знания по курсу социологии, укажите, когда и почему возникает эта наука. Дайте ее определение.

Что заставляет людей заниматься научными исследованиями? В свое время Аристотель отвечал, что любопытство. Научный поиск был для мудрецов древности ценен сам по себе. Этот подход, назовем его архаичным или, условно, – аксиологическим, ценностным. Таким образом, не предусматривал от науки непосредственной практической пользы.

Только начиная с Нового времени, появилась другая – сциентистская – парадигма научного поиска. В соответствии с ней, задача науки – решение практических задач. Согласно сциентистской версии, познание тайн природы, ее подчинение – главный ключ к изменению жизни людей в лучшую сторону. Ученые были убеждены, что открывают объективные истины, законы мироздания, способные сделать человека всемогущим. «Мы столько можем – сколько знаем»: этот слоган английского ученого Ф. Бэкона, можно считать эпиграфом к науке эпохи сциентизма. Так появилось понятие «научное исследование».

Научные исследования – сфера человеческой деятельности, функцией которой является выработка и систематизация объективных знаний о действительности. Цели исследований триедины: описание, объяснение и предсказание процессов и явлений этой действительности.

В отличие от других видов деятельности, результат которых известен заранее, научное исследование дает приращение нового знания и поэтому его результат принципиально нетрадиционен. Именно поэтому исследование выступает как сила, постоянно революционизирующая другие виды деятельности. По мере дифференциации наук стали различаться и формыисследований. Эти формы определяются целями.

С возникновением научных исследований появляется и различение между наукой фундаментальной и прикладной, или, по терминологии Френсиса Бэкона, – «светоносными» и «плодоносными» «опытами». Но и фундаментальная наука – «светоносные опыты» – имели не меньшую практическую значимость, а иногда и большую, по сравнению с прикладными исследованиями – «плодоносными опытами». Позже эта мысль будет выражена фразой: «…нет ничего более практичного, чем хорошая теория». Ф. Бэкон иллюстрировал эту мысль мифом про двух бегунов, один из которых в ходе состязания стал бросать золотые яблоки. И пока второй бегун их собирал, быстрее добрался до главной цели. «Не следует чересчур увлекаться доступными сиюминутными, хотя и полезными результатами, нельзя забывать про основную цель – создание хорошей теории, она и позволит по-настоящему решить любые практические задачи», – говорит этой притчей философ.

Под задачей фундаментальных исследований стало пониматься познание законов, управляющих поведением и взаимодействием базисных структур природы, общества, мышления. Обычно не ставится цель непосредственно получить знания для практического использования.

Непосредственная цель прикладных исследований – применение результатов фундаментальных исследований для решения задач не только познавательного, но и социально-практического значения. Цели исследования определяют и методы познания, используемые этими формами исследования.

Метод – путь, способ познания. Значение метода огромно. Верно выбранный метод, путь исследования позволяет получить адекватные, соответствующие действительности данные. И, наоборот, ложный метод обесценивает результаты познавательных усилий.

Методы познания разделяют по уровням на эмпирические или опытные и теоретические, мыслительные. К теоретическим методам относятся: исторический и логический, индуктивный и дедуктивный, аналитический и синтетический методы, метод абстрагирования. К эмпирическим методам относят: наблюдение, эксперимент, опросы.

Эмпирический и теоретический методы научного познания представляют собой взаимосвязанные стороны процесса познания, находящиеся в единстве и одновременно в противоречии, разрешение которого ведет к движению познания. Эти методы можно рассматривать и как этапы, но это не совсем корректно. В процессе познания они не просто взаимосвязаны, они проникают друг в друга, постоянно меняются местами.

Такой метод называется восхождением от абстрактного к конкретному. Гегель так описывает движение познания: «Мысль словно поднимается по горной тропе, и чем выше она поднимается, тем более широкий кругозор открывается перед ней. Достигнув вершины, она видит весь пройденный путь, она наслаждается всеми красками земли и неба от горизонта до горизонта». От эмпирического, чувственного познания к теоретическому, и от него к практике – таков диалектический путь познания. В науке результатом процесса познания становится научная теория.

Научная теория – отражение окружающего мира в виде закономерных, т.е. объективных, существенных, устойчивых, повторяю-щихся связей. Критерием адекватности методов выступает практика. Если теория, построенная на основе этих методов, позволяет предсказывать результаты практических действий, следовательно, методы были адекватны.

Эмпирические методы соотносятся с прикладными, а теоретические – с фундаментальными. Но они, все-таки, отражают разные аспекты. Понятие прикладные и фундаментальные говорят о целях исследования, а понятия «эмпирические» – «теоретические» описывают методы.

Поэтому, когда прикладной уровень исследований называют эмпирическим, то это верно, в первую очередь, с точки зрения результата, предстающего в виде конкретных практически применяемых фактов. Но сам прикладной уровень включает не только эмпирические, но и теоретические методы. Во-первых, он включает теоретические знания – в виде частных теорий в качестве как исходного, так и конечного пунктов познания. Во-вторых, взаимосвязан с фундаментальным уровнем, который выступает по отношению к нему методологией.

Методология – система наиболее общих принципов, на основе которых объединяются методы, используемые в научном исследовании. Но методология не есть сумма методов. Методология – это мировоззренческая основа методов. Она их генерализирует, направляет в соответствии со своими принципами. Другими словами методология – мировоззренческие рамки исследований в каждую эпоху. Сегодня для их обозначения применяется слово парадигма.

Однако вера в могущество науки и сциентистские ожидания не должна превращаться в научный фанатизм и возможности научного познания должны подвергаться здоровому скептическому осмыслению.

Первые сомнения во всемогуществе науки появились в методологии позитивизма и модернистской парадигме в XIX в. Дело оказалось не только в том, что наука не справилась с решением человеческих проблем: покончить с болезнями, уберечь от войн и революций, поскольку решение одних проблем порождало другие, а во многих случаях научные открытия использовались во вред – против человека. Выяснилось, что не все ясно и с самой наукой. Ее развитие не подчинялось закону линейного восхождения от простых к все более сложным истинам. Она подвержена кризисам, в ходе которых может быть отвергнута прежняя картина мира и смоделирована новая. Не хуже и не лучше предыдущей, просто другая.

Впрочем, хотя позитивисты приходят к выводу о субъективном, относительном характере истины, сами они не сомневались в необходимости развивать научное знание. Но ее предполагалось очистить от груза ненаучных суждений. В этом случае, сциентистский проект может быть реализован. Но само знание в этом случае уже претендовало на достижение истин не вечных и объективных, а относительных и субъективных, выполняющих исключительно практическую задачу: быть идеологической основой, консолидирующей людей на некотором этапе деятельности. «Истина – организующая форма человеческого опыта», – заявлял русский позитивист А. Богданов.

Сохранив дихотомию «фундаментальные-прикладные науки», позитивизм, в противовес сциентизму сделал акцент на вторую ее часть. Следует избегать теоретических построений, которые нельзя доказать сегодня и сейчас практическим путем. Научное знание то, которое можно проверить опытным путем и использовать в сиюминутной практике людей. Именно в это время появляется социология как истинная, «позитивная», практическая, прикладная наука об обществе, не отвлекающаяся на «метафизические», недоказуемые теоретические проблемы.

Сегодняшний – постмодернистский – этап развития науки вновь изменил отношение к проблеме фундаментальная-прикладная наука. Произошло это в ХХ в., когда ученые почувствовали, как, отгораживая прикладные, «позитивные» исследования от теоретических, раз за разом, упираются в тупики эмпиризма. Наверное, первой реакцией и выходом из этих тупиков стали идеи Р. Мертона, предложившего дополнить эмпирические техники, так называемыми, «теориями среднего уровня».

В рамках постмодернистской концепции целесообразно решать вопрос и о научной принадлежности социологии массовой коммуникации. По-прежнему, считая ее наукой позитивистской и прикладной, необходимо добавить, что она одновременно является теорией, – так называемой теорией «среднего уровня». Кроме того, настоящий исследователь всегда опирается на ту или иную методологию исследования. Поэтому данный курс включает темы как теоретического, так и прикладного характера.

Однако, несмотря на всю важность теоретических и методологических знаний, прикладные методы для социологии массовых коммуникаций имеют особое значение. Это, в первую очередь, – прикладная наука.

Типы прикладных исследований массовых коммуникаций.

Соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов, описательных (аудиториометрических)

и аналитических исследований

Прикладные методы, используемые социологией массовой коммуникации, не являются ее собственными методами. Их можно определить как применение методов, используемых вообще прикладной социологией, к конкретному объекту – массовым коммуникациям.

В предыдущей теме уже предлагалось следующее определение прикладных методов исследования социологии массовой коммуникации – это совокупность специальных исследовательских про-цедур, позволяющих получить научно обоснованные сведения о мотивах поведения участников коммуникации.

Поясним, что в данном случае, под «научно обоснованными» понимаются требования эксплицитности, системности и достоверности результатов исследования.

Эксплицитность означает, что правила, по которым результаты исследования должны быть изложены, т.е.: во-первых, в явном, прозрачном виде; во-вторых, общезначимым языком, в-третьих, с использованием общепринятых методов. Если эти условия не будут выполнены, то результаты исследования станут понятны только самому исследователю, а полученные знания не будут переданы другим людям.

Системность означает, что факты рассматриваются во взаимосвязи.

Достоверность означает возможность контроля, проверки, т.е. повторного исследования и получение того же результата.

Эти принципы научности могут быть достигнуты только при условии проведения исследования по научно обоснованному методу, от которой нельзя отступать.

Социология при изучении массовых коммуникаций использует разнообразные средства исследования, которые можно сгруппировать в два класса методов: количественные (массовые опросы) и качественные («малые формы»).

Количественные исследования используются для получения числовых и статистических данных. Опрос в социологии массовых коммуникаций – это метод сбора данных, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей населения, отобранных таким образом, чтобы можно было с достаточной степенью надежности сделать выводы о мотивах поведения населения под воздействием массовых коммуникаций.

Метод опроса используют и другие профессии: врач, журналист, юрист, учитель. Социолог делает это с помощью специального методического инструмента – опросника. Люди, отвечающие на вопросы анкеты, называются респондентами. Те, кто проводят опрос называются интервьюерами. Опрос осуществляется с помощью заполнения опросного листа.

В ходе количественного исследования особый акцент делается на изучении объективных, социально-экономических, демографических факторах, объясняющих поведение больших групп. Мень-ше учитывают субъективный и индивидуальный опыт. Количественные методы ассоциируются с позитивистскими и считаются более «достоверными», хотя и менее «обоснованными».

Качественные исследования, в большей мере, направлены на получение данных о личном опыте и причинах социального поведения. Они считаются более «обоснованными», но менее «достоверными». То есть, качественные исследования предоставляют более глубокие сведения о мотивах поведения людей из той или иной социальной группы под воздействием массовой коммуникации, хотя и не репрезентируют полностью эту социальную группу.

Например, проведя опрос – количественное исследование (опрос) – мы определили, что данную телепередачу смотрит такая-то социально-демографическая группа. Выявили ее возраст, пол, образование. Но вот, почему смотрят члены этой группы данную телепередачу, что они при этом думают, чувствуют – на эти вопросы даст ответы только качественное исследование.

Другая типология прикладных социологических исследований подразделяет их на описательные и аналитические.

Описательное (информирующие) исследование (аудиториометрия) направлено на получение информации, позволяющей лучше понять возможности средства коммуникации. Примером является создание рейтинга телепередач, каналов, газетных изданий и пр. Такое исследование фиксирует, описывает состояние информационных предпочтений населения, не объясняя их причины.

Описательное исследование, так же как и аналитическое, может использовать как количественные, так и качественные методы.

Количественные аудиториометрические методы

в социологии массовой коммуникации

Другое название описательных исследований в социологии массовых коммуникаций – аудиториометрия. Под аудиториометрией в литературе по социологии массовой коммуникации понимают научно-прикладное направление, занимающееся проблемами измерения аудитории (синтаксически правильно писать и произносить именно так, а не «аудиометрия», как это иногда делается). При этом иногда подразумевается, что следует различать исследование субъекта, коммуникатора и исследование объекта – аудитории.

С нашей точки зрения, различение в исследовании массовой коммуникации коммуникатора, субъекта с одной стороны и аудитории – объекта – с другой стороны, является не совсем верным. Дело в том, что даже в тех случаях, когда изучаем аудиторию, объект, мы все равно изучаем коммуникатора, субъект информации. Например, мы опрашиваем население на предмет того, что люди слушают, смотрят и т.д. На первый взгляд – это изучение аудитории, но на самом деле, при взгляде на программу такого исследования мы убеждаемся, что в данном случае, его целью является, пусть косвенным образом – через аудиторию, через ее оценку – коммуникатора, средства массовой информации. Действительно, нас интересует не аудитория, как таковая, например, какие морально-этические принципы в ее среде формируются под воздействием массовой информации, какова эффективность самого средства массовой коммуникации, коммуникатора по формированию мотивов поведения аудитории полезных для коммуникатора и субъекта информации. Хотя аудиометрическое исследование является, по сути, маркетинговым, оно исключительно важно, с точки зрения задач специалиста по связям с общественностью, поскольку позволяет определить эффективность коммуникатора, использующего средства массовой коммуникации в ходе пиар-кампаний.

Таким образом, изучение аудитории – это изучение эффектив-ности коммуникатора методами описательного исследования.

Поэтому мы можем несколько переформулировать вышеприведенное определение.Аудиториометрия– это научно-прикладное направление, исследующее эффективность коммуникатора, путем измерения изменений мотивов поведения аудитории комплексными методами.

Под комплексными методами понимается сочетание в ходе исследования количественных и качественных методов.

Ключевое понятие здесь – «аудитория» (лат.), что в переводе означает совокупность людей и происходит от слова аудитор – слушатель, ученик, следователь.

Понятие стало употребляться в XVIII в., когда появляется выражение «театральная аудитория». С XIX в. понятие «аудитория» ста-ло обозначаться для обозначения круга читателей. С конца XIX в. возникают понятия «радиоаудитория», а с ХХ в. – «телеаудитория».

С XIX–XX в. аудитория становится частью рыночных отношений и объектом коммерции. Поэтому возникает проблема оценки эффективности коммуникатора. Для такой оценки начинает использоваться измерение аудитории. Первые исследования аудитории появились в 20-е гг. XX в.

Остановимся на количественных методах. Первоначально исследование аудитории осуществлялось на основе получения косвенных данных. Например, способом таких исследований стал анализ статистических данных. Попытки определить размеры аудитории печатных изданий первоначально осуществлялись по объему тиража. Когда речь стала идти о радио-, телеаудитории, то ее размеры начали определяться по количеству проданных или имеющихся приемников.

Другим приемом статистического анализа стал расчет охвата аудитории в зависимости от мощности передатчиков, а также, – зоны приема и количества жителей, проживающих в ее границах.

Но такой метод, основанный на анализе статистики, не мог дать ответ на вопрос: сколько человек реально читают, смотрят, слушают радио или телевидение.

Разновидностью метода анализа статистики, стал учет количества корреспонденции. Объем корреспонденции может достаточно точно отражать рейтинг коммуникатора. Однако количество писем и объем аудитории могут быть и слабо связаны между собой. Низкорейтинговые развлекательные передачи вдруг начинают получать наибольшую почту, когда руководители передачи, понимая, что руководство кампанией может лишить их эфира, часто начинают провоцировать поток писем различными приманками, например, призами. Таким образом, и этот метод не давал ответа на вопрос об объеме аудитории, а значит, – о реальной эффективности коммуникатора.

Эту задачу удалось решить только тогда, когда появились методы прямых количественных исследований или метод массового опроса аудитории.

Массовый опрос аудитории позволяет получить рейтинг или потребительскую оценку коммуникатора. Конечно, субъект в ходе массового опроса может узнать не только рейтинг, используемого канала, коммуникатора, но и осуществить стратификацию аудитории по социодемографическим характеристикам, дать ее социально-психологическую характеристику, узнать потребности, интересы аудитории, общественное мнение в сфере СМИ. Но в первую очередь, субъекта интересуют потребительская оценка.

Опросы при исследовании аудитории в виде анкетирования и интервьюирования стали использоваться уже с 30-х гг. ХХ в.

Цели аудиториометрии носят, главным образом, маркетинговый характер. Она является инструментом современного бизнеса, как в политической, так и в экономической сферы. Предоставляя результаты измерения эффективности каналов массовой коммуникации, их рейтинги аудиториометрия выступает средством продвижения на рынке услуг, товаров (в политической сфере под последними понимаются кандидаты и политические объединения в ходе предвыборных кампаний). Поэтому главный интерес субъекта информации связан с выяснением в большей мере потребительской оценки информации, а не ее социальной, общественной значимости.

Под потребительской оценкой понимается глубина психологической привязанности к конкретному СМК, устойчивая установка на обращение к нему10. Например, респонденты низко оценивают передачу, канал, газету, но сами их читают, слушают, смотрят. Например, канал ТНТ оценивают низко, но его смотрят, потребляют. И, наоборот, некоторые передачи или печатные СМИ высоко оценивают, но не потребляют.

Распространенный способ потребительской оценки в ходе массового опроса – определение популярности средства коммуникации.

Для этого может использоваться «спонтанный рейтинг известности», выясняемый в ходе интервьюирования или анкетирования респондентов.Это «метод припоминания», т.е., респондента в ходе опроса просят вспомнить и указать, что он читал, слушал или смотрел. «Спонтанный рейтинг» определяется по способности человека, например, вспомнить название передачи или фамилии ведущих без напоминания. Может использоваться «открытый» вопрос, типа: «Какие передачи Вы знаете?».

Другой способ – «наведенный рейтинг известности». Для облечения припоминания опрашиваемому предъявляется логотип издания, канала, само издание, или вопрос сопровождается перечислением каналов, телеведущих и т.д.

Но и в этом случае респондент не всегда может припомнить источник или объем полученной информации.

Поэтому с 40-х г. был сделан следующий шаг в методике исследования аудитории – появился метод дневниковой панели. Стал использоваться прием не ретроспективного припоминания, а фиксации реального, актуального потребления информации. Как правило, она используется при изучении телеаудитории.

Главным инструментом этого метода стала панель, т.е., более или менее постоянное множество респондентов, участвующих в опросе определенное время, обычно – не меньше недели. Панель в основном воспроизводит структуру генеральной совокупности. Правда, по объему она меньше массового опроса, хотя и больше фокус-группы.

Дневниковая панель – измерение, основанное на опросах постоянно участвующих в исследовании людей, заполняющих специальные дневники в своем телесмотрении с точностью, например, 15-минутных интервалов.

Основным понятием здесь выступает «телеаудитория». Телеаудитория – это механическое множество телезрителей, локализуемая в заданных границах. Правда, не так прост вопрос: кого считать телезрителем? Здесь существуют два подхода:

  1. Телеаудитория – это единовременное количество телезрителей. Телезрителем в этом случае считается тот, кто находится в помещении с включенным телевизором. Даже если параллельно делает другие дела. Эта модель считается основной в исследовании.

  2. Телеаудитория – те телезрители, кто смотрит телевизор целенаправленно. В ней не учитывается маргинальное, урывочное телесмотрение.

Опрос ведется с помощью так называемого «дневника телезрителя» – специальной тетради, выдаваемой респонденту обычно на неделю. В ней он ежедневно ведет запись, когда и какой канал он смотрел. Для каждого дня недели имеется таблица. В ней указываются интервалы времени и канал потребляемой информации. Сегодня этот метод занимает доминирующее положение в аудиориометрии.

Обычно используются две разновидности дневников. В первом случае представлены программы передач по замеряемому каналу. Во втором случае представлены программы передач в виде таблицы, где строка соответствует некоторому базовому интервалу времени (тайм-слоту), обычно – 25 мин., а колонка – измеряемому каналу. Респонденту необходимо отмечать нужные клетки.

Такой метод подразумевает постоянно действующего респондента. Поэтому применяется панель – постоянный состав респондентов. Она репрезентирует генеральную совокупность. Для создания «панели» проводятся предварительные – установочные исследования. Иногда с участником панели заключается договор и им выплачивается гонорар или делаются подарки. Удобно включать в панель целиком семью, так как, во-первых, телепросмотры часто носят семейный характер, во-вторых, более ответственные члены семьи следят за заполнением дневников остальными.

Наконец, в последнее время активно стал использоваться еще один метод измерения аудитории с использованием технических средств – специальных приборов, приставок к телевизорам, называемые ТВ-метрами. Само исследование называется ТВ-метрией. В этом случае респондент, состоящий в «панели» ведет не дневник, а включает и выключает прибор во время просмотра. В настоящее время в России такими исследованиями занимается GALLAP.

Существует мнение, что ТВ-метрия – более точное исследование, по сравнению с обычной дневниковой панелью. На самом деле, ТВ-метр не устраняет субъективности, поскольку оперирует прибором тоже человек, который может забывать включать, выключать прибор. Сравнение результатов исследований показывает, что «дневниковая» и «ТВ-панель» достоверны в одинаковой мере.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Комитет по средствам массовой информации и полиграфии Ханты-Мансийского автономного округа Писатели Югры биобиблиографический указатель 2003

    Библиографический указатель
    Писатели Югры: Биобиблиогр. указ. / Комитет по СМИ и полиграфии, Гос. б-ка ХМАО; Сост.: С. Ю. Волженина и др.; Авт. вступ. ст. Н. И. Коняев.– Екатеринбург: , 2003.
  2. Ханты-мансийского автономного округа – югры (6)

    Документ
    Краеведческий календарь: юбилейные и памятные и даты Ханты-Мансийского автономного округа – Югры 2011 года / Департамент культуры Ханты-Манс. авт. окр.
  3. Ханты-мансийского автономного округа – югры (9)

    Документ
    Краеведческий календарь: юбилейные и памятные и даты Ханты-Мансийского автономного округа – Югры 2011 года / Департамент культуры Ханты-Манс. авт. окр.
  4. Ханты-мансийского автономного округа — югры отчёт

    Автореферат диссертации
    Стариков В.П., доктор биологических наук, профессор, заведующий кафедрой зоологии и экологии животных СурГУ — ответственный исполнитель разделов «Млекопитающие», «Пресмыкающиеся» и «Земноводные».
  5. ПРАВИТЕЛЬСТВО ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА - ЮГРЫ ПОСТАНОВЛЕНИЕ от 23 ноября 2006 г

    Документ
    Во исполнение Послания Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации от 10 мая 2006 года, распоряжения Правительства автономного округа от 26 июня 2006 года N 246-рп "О проведении научно-исследовательской
  6. Государственная центральная ХАНТЫ-МАНСИЙСК

    Библиографический указатель
    Библиографический указатель включает литературу (книги, статьи из сборников и периодических изданий) о городе Ханты-Мансийске. В основу легли публикации окружной газеты за период с 7 июля 1931 г.
  7. Государственная центральная ХАНТЫ-МАНСИЙСК

    Библиографический указатель
    Библиографический указатель включает литературу (книги, статьи из сборников и периодических изданий) о городе Ханты-Мансийске. В основу легли публикации окружной газеты за период с 7 июля 1931 г.

Другие похожие документы..