textarchive.ru

Главная > Книга


Ассортимемт обычного американского супермаркета насчитывает 40 тыс. наименований. Средней семье достаточно 150 для удовлетворения 80% своих потребкостей.

В США издается более З тыс. специализированных массовых журналов общим тиражом от 50 тыс. до 1 млн. экземпляров.

Несовершенный мир, идеальные рынки

Глобализация, де-регулирование и цифровые технологии двигают нас в мир рынков. Рынков и товаров все больше, географический охват все шире. Размах изменений поражает воображение. Один день международной торговли в 2001 году равносилен объему всей международной торговли за 1949 год. Один день валютных торгов в 2000 году равняется объему всех валютных торгов 1979 года. Товары и деньги странствуют по миру.

Но эти рынки не ограничиваются только физическими активами или капиталом. Интернет-сайт Yе позволяет компаниям покупать, продавать и получать лицензии на интеллектуальную собственность. Дальше больше. По оценке МсКinsey, сегодня 20% мирового производства является объектом глобальной конкуренции. Предсказывается, что через 30 лет эта величина составит 80%. Мы еще пока ничего не видели.

На продажу выставлено все. Хотя в изобилии нет ничего необычного — в 1900 году в Париже выходило 70 ежедневных газет — экономика перепроизводства продолжает наращивать скорость, притом стремительно.

Поскольку рынки становятся более эффективными, барьеры входа для новичков, когда-то размером с великую китайскую стену, теперь повторяют судьбу стен Иерихона и Берлина. То же касается и барьеров мобильности. При меньших затратах, скажем, на производ ство или армию продавцов изменения в стратегическом позиционировании перестают быть дорогостоящими. Объедините этот эффект (позволяющий новым фирмам приходить в отрасль без прежней привязанности старожилов к ресурсам или к росту мощностей) с интернационализацией (означающей рост числа конкурентов) и в результате, по крайней мере в постиндустриальном мире, предложение зачастую превышает спрос. IТ повышают продуктивность. Но как заметил крестный отец ре-инжиниринга Майк Хаммер, то, что хорошо для отдельной компании, необязательно так же хорошо для всей отрасли. Рост производительности желателен для отдельных фирм, но когда все организации достигают определенной границы производительности, возникает избыток мощностей.

Сегодня избыточные мощности — нормальное явление для большинства отраслей. Мировое автомобилестроение, к примеру, в состоянии произвести на 20 млн. автомобилей в год больше мирового спроса. Но увеличение количества товаров и услуг не обязательно означает их большее разнообразие и больший выбор. Наоборот, товары и услуги становятся все более похожими друг на друга. Настала эпоха перепроизводства при избытке дубликатов. Побеждает караоке копирование. Пришли дни затоваривания.

В условиях все более эффективных благодаря более-менее тотальной прозрачности рынков затраты на поиск лучшей сделки также стремительно падают. Возьмем рынок домашних кинотеатров. Используя умную поисковую систему в Интернете, вы, возможно, отыщете цену на $500 меньшую, чем у местного дилера. И весь поиск занимает 2 минуты. Сеть, мобильная или фиксированная, становится для поколения потребителей тем же, чем были противозачаточные таблетки для поколения любовников в 1960-е. Она позволяет покупать все подряд, так же, как таблетки позволяют спать со всеми подряд. На этот раз мы можем позволить себе беспорядочность покупательского поведения без риска побочных эффектов, за исключением квадратных глаз и приросшей к мышке руки.

Сложим все вместе: Рыночное безумие + Избыточное предложение + Непрерывное затоваривание + дешевая информация = Идеальная конкуренция. Наши друзья, экономисты, определяют идеальную конкуренцию так: “Рыночная структура, характеризуемая большим количеством небольших компаний, однообразным продуктом, доступом к информации для всех покупателей и продавцов, и свободой входа и выхода”. При таких условиях компании не в состоянии устанавливать цены — ценовую политику определяют потребители. Предельный доход будет немногим больше предельных затрат — поступления от продажи будут всего лишь покрывать переменные затраты на производство и продажу товара, при этом прибыли отсутствуют.

В караоке-мире компании вынуждены вести бизнес, как на настоящем базаре. А мы знаем, как выглядит базар. Имеется 379 продавцов, пытающихся продать помидоры. Все выглядят одинаково. Поэтому вы осматриваетесь. Торгуетесь. Цена снижается с 5 до 4, до 3, до 2, до 1, до 0. Продавцы плюют на помидоры, надеясь взять свое на апельсинах. Странно? Только посмотрите, что произошло с мобильными телефонами, когда многие операторы готовы отдать его даром, лишь бы вы подписались на два года обслуживания.

Все в вашей власти. В мире идеальной конкуренции цена определяется покупателями. Сегодня так выглядит индустрия моды. Подшипники, компьютеры, химикаты, цемент, кофе — все эти отрасли подходят все ближе и ближе к состоянию идеальной конкуренции. На самом деле придется здорово поискать, прежде чем удастся найти хоть одну отрасль, которая бы еще не выглядела, как базар. Неудивительно, что только в США за один год компании тратят около $233 млрд. на рекламу (что в шесть раз превышает государственные ассигнования на образование).

Всемирная победа рыночного капитализма привела к рождению космополитичного рая для покупателей. Забудьте о королях и королевах, новый потребитель

— вот самый требовательный диктатор. Не исключено, что прямо сейчас эти потреби тели сидят в Сети, пытаясь соединиться с другими, чтобы использовать коллективную договорную силу - силу объединенных диктаторов. Не в пример деспотам реального мира эти автократы не могут быть свергнуты и принуждены к отставке под угрозой применения грубой силы. Фактически власть перешла из рук производителей в руки потребителей.

Мой путь *

Все в руках потребителей. И все же создается впечатление, что лишь немногие компании осознали последствия такого сдвига парадигмы. Отсутствуют достоверные сведения относительно потребительских предпочтений, как и истории отношений с ключевыми клиентами. Многие корпорации не имеют представления о том, во что им обходится каждый новый клиент. Ничего не известно об уровне удержания клиентуры, среднего дохода или прибыли с клиента. Немногие организации имеют в своем штате высокопоставленного менеджера, ответственного за полное удовлетворение потребителя.** Еще меньше тех, кто имеет ясное представление почему потребители предпочитают именно их товары и услуги. Внутри караоке-клуба каждый клиент — уникальная личность. Поэтому мы не можем себе позволить обходиться с ними, как с безропотной скотиной.

Волнует ли потребителей, на что тратят время большинство менеджеров? Думают ли менеджеры о потребителях, чем бы они ни занима лись? Мы подозреваем, что на оба вопроса ответ отрицательный.

А должно быть наоборот. Сущность менеджмента в том, чтобы тратить время на клиентов. Джон Чамберс из Сisсо Sуstems проводит 80% своего времени в беседах с потребителями и требует, чтобы

_____________

* Му Way — известная песня из репертуара Ф. Синатры.

** Total customer experience.

____________

каждый руководитель проводил как минимум 50% времени лицом к лицу с клиентами. Возможно, это самый дешевый тренинг из тех, что вы могли пройти по СRМ* — управлению взаимоотношениями с клиентами.

___________

* Customer Relationship Management

___________

И не ждите от клиента молчаливого согласия, когда будете с ним общаться. Он знает, чего хочет. Новый цифровой клиент будет предъявлять фундаментально отличные и значительно более жесткие требования к любому руководителю любой организации. Писатель и журналист из Есоnomist Франц Кейркросс утверждает: “Интернет-технологии делают переговоры с потребителями значительно более трудными, при этом значительно упрощая жизнь самого потребителя”.

Возьмем для примера музыку. Хотите ли вы прослушать песни еще до покупки альбома? А купить две песни вместо целого диска? Сделать свой собственный сборник, или ремикс, или просто усилить звучание баса? А потом поделиться такой музыкой с друзьями или даже перепродать ее другим потребителям? Если вы отвечаете “да” на любой из этих вопросов, то тем самым бросаете вызов большинству звукозаписывающих компаний. Помимо прочих проблем, эти компании озабочены существованием потребителей, которым нравится делиться файлами с другими людьми. Для некоторых такое развитие событий угроза, поэтому Universal Music недавно снизила цены на компакт-диски в США на 30%. Для других — это возможность, поэтому Стивен Джобс из Аррlе запустил сайт iТunеs, на котором можно загружать песни по 99 центов за штуку. Истинные предприниматели не стремятся убежать от изменений — они им рады. Нравится это традиционным компаниям или нет, многие потребители захотят:

проверить то, что вы им собираетесь продать, еще до собственно намерения совершить покупку;

разобрать ваше предложение на части и купить его по кусочкам;

скомпоновать и перекомпоновать ваш товар по собственному вкусу;

преобразовать ваш товар в то, что понравится им еще больше;

скопировать товар и поделиться им с друзьями;

сообщить ваше предложение другим людям;

стать соавтором вашего предложения, внося изменения.

Но как много корпораций действительно готовы делать бизнес подобным образом? “Когда вы заводите Интернет-сайт, это не доска объявлений, это открытая дверь”, — говорит IТ-гуру Эстер Дайсон. Двери существуют, чтобы их открывать. Помните, что открытый мир требует открытых систем и открытой архитектуры. Можно попробовать переплыть Миссисипи, но, вероятно, это не очень удачная идея. Плывите по течению.

В потребительской осаде

Некоторые эксперты утверждают, что идея всевластного потребителя хорошо выглядит в теории, но реальных примеров не так много. Они правы, рациональный и расчетливый потребитель — это все еще нечто несовместимое. Технологии — малость по сравнению с изменением человеческого поведения. Изменения происходят с обучением, а обучение — процесс не скорый. Даже если вы исключительно одарены, требуются годы и годы, чтобы стать великим оперным певцом.

Несколько причин сдерживают рост потребительского контроля. Людям необходимо научиться действовать более рационально, подобно любимому экономистами homo economicus, — сравнивать цены, не выказывать признаков лояльности, постоянно менять поставщиков и т. д. Большой части потребителей еще придется освоить компьютерную грамоту и получить доступ к Интернету. Потребителям еще предстоит узнать самим или от других, какой потенциальной силой они обладают.

И здесь открываются большие возможности перед профсоюзами и центральными банками всех стран. Вместо того чтобы ратовать за повышение зарплаты, профсоюзы могли бы сосредоточиться на задаче объединения работающих потребителей мира в борьбе за низкие цены (негативным следствием чего, конечно, является еще большая трудность в деле повышения зарплаты). Центральные банки могли бы бороться с инфляцией, создавал платформы для консолидации влияния потребителей, вместо того чтобы повышать процентные ставки.

Несмотря на первоначальную инерцию, в долгосрочной перспективе плохо информированный, скромный и лояльный, запуганный компаниями потребитель станет достоянием истории. Можете быть против, но только за свой счет.

Плачущие капиталисты

Компании сталкиваются с перспективой войны на два фронта. Они находятся в заложниках у компетентных личностей и в осаде из-за требовательных потребителей. Главной характеристикой хорошо функционирующей рыночной экономики оказывается низкий средний уровень прибыльности. Чтобы выжить, организациям необходимо обучиться искусству зарабатывать на компетенциях и создавать новых потребителей.

Лопающиеся пузыри

Нас соблазнили — в очередной раз. Людям нравится, когда их соблазняют. Соблазн — это сексуально. Экономическая эротика. Подобно Энн Бакрофт в роли чувственной миссис Робинсон в фильме “Выпускник”*, нежным голосом спрашивающей у Бенджамина, персонажа юного Дастина Хофмана, “Хочешь, я тебя соблазню?”, будущее щекочет наши фантазии. Соблазненное мечтами об успехе, человечество впало в безумную страсть к деньгам. Нам всем захотелось взобраться на вершину. Соблазнить меня? Да, пожалуйста! Откройте заветные врата. Сделайте это с нами еще раз. Человек всегда был и всегда будет любителем неожиданного оргазма.

___________

* The Graduate

____________

10 марта 2000 года индекс NASDAQ достиг исторического максимума. Он добрался до отметки 5132 и закрылся на отметке 5048 пунктов. Всего за неделю капитализация мирового фондового рынка выросла с $9,8 трлн до $25 трлн. Тем не менее Перкинс и Перкинс в книге “Дутый интернет”** показали, что лишь 20% лучших 133 доткомов, чьи iРО продавались на NASDAQ были прибыльными на середину 1999 года. Оценка стоимости акций основывалась на совершенно невероятных предположениях. Когда рынок достиг максимума, оценка стоимости производилась из расчета 80% среднего ежегодного роста в течение пяти последовательных лет, что значительно выше темпов роста, продемонстрированных в свое время Мiсгоsoft и Dell.

___________

** The Internet Bubble. Bible – Библия, bubble - пузырь

____________

К примеру, по состоянию на февраль 2000 года, если бы продажи Аmazon росли на 40% в течение ближайших десяти лет, это объясняло бы лишь половину текущей стоимости в $64 за акцию. Выше только небо. А у неба, как известно, нет предела. Люди были настолько очарованы, что не осознавали, что это волшебное путешествие вело прямиком в Долину Смерти, а не в Силиконовую Долину.

Волшебное путешествие вело прямиком в долину Смерти, а не в Силиконовую долину.

Грохот! Треск! Взрыв! 14 апреля 2000 года более $1 трлн. рыночной капитализации было потеряно за 6,5 часа. Грянула катастрофа. Три года спустя за акции, которые когда-то шли по цене пары обуви, нельзя было купить и шоколадку. Реальность настигла мечты, И нам уже не до веселья, как в 1999-м.

Пока мы пишем, сводный индекс NASDAQ колеблется вокруг отметки в 1800 пунктов. Хотя в течение 2003 года и наблюдались некоторые коррекции рынка, большинство людей последние три года жили и работали внутри ниспадающей 75%-ной спирали. Революция, как выразился Председатель Мао, — это вам не вечеринка.

Все последние несколько лет большинство корпораций — не только доткомы — испытывали серьезное давление. Мир тотальных коммуникаций оказался сложнее, чем ожидалось, и многим пришлось признать свои ошибки. В октябре 2002 года шведско-швейцарский электротехнический гигант АВВ за один день потерял 68% рыночной стоимости. (Это та самая компания, что в середине 1990-х была вознесена до небес за свои вдохновляющие методы управления и организационную структуру.) Чем выше взлетаешь, тем больнее падать.

Последние 50 или около того лет можно назвать временем, когда в мире правили компании. 1000 крупнейших корпораций все еще контролируют 80% мирового производства. Однако в последние годы природа компаний драматически изменилась. Как заметил Питер Дракер, впервые в истории у людей появляется шанс пережить

Список Fortune Global 500 за 2002 год (Fortune , 21 июля 2003)

Объем продаж минус $281 млрд.

Прибыли минус 56%

Количество сотрудников минус 1,3 млн.

организации, на которые они работают. Жизненный цикл компаний, подобно браку, становится короче с каждым днем, минутой, секундой.

Кошмарное пробуждение. Инвесторы и предприниматели были вынуждены признать, что фундаментальные принципы экономики все еще живы. Новая экономика не отменила все основные положения экономической науки. У нас было ровно столько “новой экономики”, сколько прежде было “новой физики” или “новой биологии”.

Рассмотрим противоречащую экономической теории идею о “растущих возвратах”. Они характеризуют рост Интернета, но не Интернет-консалтинга. Абсолютизация этого закона “новой экономики” неминуемо ведет к катастрофе. Теория не является заменителем здравого смысла. Когда вы даете людям кувалду, они видят только гвозди, но караоке-мир устроен сложнее.

Некоторые из этих компаний, вполне вероятно, работали в реальном времени, но многие — явно не в реальном мире.

Когда вы даете людям кувалду, они видят только гвозди.

Как заметили ученые из МIТ Эрик Брюньолфсон и Янис Барош, максимум прибыли достигается за счет предложения максимума товаров максимуму потребителей за максимальное время. Все гениальное просто.

С другой стороны, прибыли нельзя максимизировать, просто продавая больше ванильного мороженого через Интернет. Плохая бизнес-идея не становится гениальной оттого, что вы перенесете ее в Сеть. Прибыли основываются на уникальности, а не на применении технологий. Равным образом наём все большего числа самых умных людей необязательно приводит к возникновению устойчивого конкурентного преимущества. Даже в эпоху космократов прибыли измеряются в деньгах, а не в головах.

Ожидания роста могут оправдывать завышенные оценки стоимости, но только рост никогда не делал компанию по-настоящему благополучной. Ценность фирмы — это следствие ожидаемых в будущем прибылей. Самый быстрый для менеджмента способ поднять стоимость опционов — не увеличить прибыль, а раздуть ожидания. А самая легкая дорога к быстрому росту состоит в целенаправленном жертновании краткосрочной прибылью. Мы все могли бы построить большие корпорации в мире, в котором нам не нужно беспокоиться о зарабатывании денег. Нанимать — это вам не увольнять.

Враг прибыли №1

“В пору раздувания мыльного пузыря Интернета говорилось о том, что поскольку Интернет необходим, он должен быть прибыльным. Но это необязательно так”, — утверждает Питер Дракер. Не поймите неправильно. Мы остаемся большими поклонниками электронной коммерции. В 1995 году продажи через Интернет составляли около $346 млн. Пять лет спустя они достигли $30 млрд. Какие еще компании могут похвастаться ростом продаж в 6800% за тот же период? IТ-рево люция продолжается. Инфра- и инфоструктуры не могут исчезнуть просто так. Мыльный пузырь стал следствием финансового легкомыслия, а не технического обмана, инициированного юными очкариками, страдающими комплексом Блофельда. *

___________

* Блофельд — персонаж фильмов бондианы, ученый-маньяк, одержимьй идеей разработки смертоносных вирусов.

___________

Сеть все еще остается большим подспорьем для бизнеса. Организации применяют новые инструменты, чтобы делать вещи, которые были бы трудны или невозможны в мвре без Интернета, как-то:

агрегация спроса и предложения в международном масштабе, приглашение потребителей к активному участию в протреблении (производство+потребление протребление)** новых предложений и работе в реальном времени. Революция

Информация для экономики - то же, что масло для двигателя.

шагает от одной отрасли к другой. С чисто экономической точки зрения, IТ в целом и Интернет в частности, возможно, являются врагами прибыли №1.

Вероятно, Сеть слишком идеальна, чтобы быть прибыльной.

___________

**prosuming (consumption + prodaction = prosumption)

____________

Интернет ведет в мир капитализма с низким трением, где информация находится в изобилии, а транзакционные издержки низки. Информация для экономики то же, что масло для двигателя. Она смазывает рыночную машину и делает работу двигателя более эффективной. Она совершенствует рынки.

Чем сильнее влияние Интернета и знаний для бизнеса, тем меньше шансов, что хоть какая-нибудь прибыль попадет в карманы финансовых инвесторов.

Е-коммерция дает потребителям возможность оказывать влияние на компании, легко сравнивая цены и т. д. Капитал становится все менее важным ресурсом для большинства основанных на знании видов бизнеса. Вдобавок компании, конкурирующие между собой за людей, неосязаемые активы, компетенции, оказываются во все более неопределенной среде. А это равносильно росту рисков. А чем выше премия за риск, тем ниже должна быть рыночная стоимость.

Война на два фронта

Чтобы понять, что происходит, и позиционировать себя относительно будущего, необходимо объединить гипотезу о всевластии потребителей с предположением о том, что талантливые люди сегодня обладают наиболее ценным средством производства. Тогда потенциал прибыльности типичного бизнеса проявится в новом свете. Любая прибыль, полученная в результате противостояния с диктаторами спроса, должна пройти через руки носителей ключевых компетенций. Следствие? Типичная компания из средней отрасли в большинстве частей света столкнется с войной на два фронта. Вспомните Наполеона.

Во-первых, придется договариваться о компенсационных пакетах и опционных планах с бизнес-аналогами Мэрайи Кери, Майкла Шумахера, Джулии Робертс и, если совсем повезет, Тайгера Вудса. Возможно, придется иметь дело даже с организованной группой носителей компетенций, объединившихся в современную версию компании United Artists, что когда-то была основана Чарли Чаплином сотоварищи. Как минимум, многие из этих талантов будут представлены собственными агентами, выполняющими ту же роль, что Марк Маккормик многие годы для звезд спорта.

Затем корпорациям необходимо договориться о ценах и скидках со своими потребителями, диктаторами спроса, которые также в состоянии выступить единым фронтом. Потребители уже объединяются. В США около 40 розничных сетей с покупательской способностью в 3,5 раза выше, чем у Wal-Mart, объединились в World Retail Exchange. Будете общаться с ними — не забывайте проявлять уважение.

В результате этой неразберихи любой компании в любой отрасли станет все труднее зарабатывать деньги. Капиталисты могут стонать сколько угодно, но им едва ли стоит удивляться. Ведь еще в 1776 году Адам Смит указал, что низкий средний уровень прибыльности является первичным признаком хорошо функционирующей рыночной экономики. “Уровень прибыли, в отличие от зарплаты и арендной платы, не растет с ростом и не снижается при падении благосостояния общества. Напротив, уровень прибыли естественным образом низок в богатых странах и высок в бедных, и он всегда наивысший в странах, самыми быстрыми темпами движущихся к разорению” — писал Смит.

Чем эффективней становится машина рыночного капитализма, тем более низкую прибыль следует ожидать. В ближайшие годы прибыли большинства компаний станут тонкими, как ломтик салями. При прочих равных в хорошо функционирующей глобальной рыночной экономике не следует ожидать бума на фондовом рынке. Конкуренция ведет к уменьшению прибылей. Может, на время приглушить музыку и вернуть шампанское в ведерко со льдом? Караоке-вечеринка вполне может запоздать или даже отмениться совсем по причине непредусмотренной конкуренции.

Смысл послания для компаний прост: надо установить четкие приоритеты. Когда потребители становятся более могущественными, стоимость потребительского капитала растет. Когда компетентные личности становятся более могущественными, стоимость человеческого капитала растет. Наконец, когда финансовый капитал перестает быть дефицитным ресурсом, ценность такого капитала снижается. Чтобы выжить в таком мире, компаниям необходимо научиться извлекать пользу из компетенции и создавать новых потребителей.

Странно то, что в то время, когда создать конкурентное преимущество посредством манипуляций на финансовых рынках и рынках подневольного труда необычайно сложно, большинство руководителей по-прежнему тратят (слишком) много времени, взаимодействуя с инвестиционными банкирами и представителями профсоюзов. Вместо того, чтобы фокусировать свои усилия на покупателях товаров и услуг и поставщиках идей, то есть на том направлении, где потенциал инноваций и устойчивой конкурентоспособности значительно выше, многие менеджеры привычно ведут себя так, словно капитал и дешевая рабочая сила все еще остаются наиболее важными факторами. Самое время начать меняться.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Йонас риддерстрале кьелл нордстрем «к араоке-капитализм менеджмент для человечества» содержание

    Книга
    ЙонасРиддерстрале, КьеллНордстрем «Караоке-капитализм. Менеджментдлячеловечества»Содержание Предисловие Бесконечные соло Освобожденные роботами ...

Другие похожие документы..