textarchive.ru

Главная > Диплом


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

УКРАЇНИ

Національний університет кораблебудування

імені адмірала Макарова

Інститут послядипломної освіти

Потай Ю.О.

МАРКЕТИНГ

Опорний конспект лекций

Николаев 2007

З М І С Т

Стор.

Передмова

  1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція 6

    1. Ключові терміни та поняття 6

    2. Основні поняття маркетингу 8

    3. Ринок 11

    4. Концепції управління маркетингом 14

    5. Висновки 18

    6. Контрольні запитання 19

  1. Система та характеристики сучасного маркетингу 20

    1. Ключові терміни та поняття 20

    2. Принципи, завдання та функції маркетингу 20

    3. Система засобів маркетингу 23

    4. Види сучасного маркетингу 24

    5. Висновки 32

    6. Контрольні запитання 32

3.Маркетингови дослідження та інформація 34

3.1. Ключові терміни та поняття 34

3.2. Система маркетингових досліджень 35

3.3. Система маркетингової інформації 38

3.4. Система обробки даних 42

3.5. Дослідження маркетингового середовища 43

3.6. Дослідження ринку 45

3.7. Маркетингові дослідження підприємства 53

3.8. Висновки 57

3.9. Контрольні запитання 58

4. Маркетингова товарна політика 59

4.1. Ключові терміни та поняття 59

4.2. Сутність маркетингової товарної політики 59

4.3. Класифікація товарів 60

4.4. Асортимент товарів 63

4.5. Життєвий цикл товарів 64

4.6. Розробка нових товарів 67

4.7. Підготовка нового товару до виходу на ринок 71

4.8. Конкурентоспроможність товару 72

4.9. Товарна марка 74

4.10. Штрихове кодування товару 77

4.11. Упаковка товарів 78

4.12. Сервісне обслуговування 79

4.13. Маркетинг послуг 80

4.14. Висновки 83

4.15. Контрольні запитання 84

5. Маркетингова цінова політика 86

5.1. Ключові терміни та поняття 86

5.2. Маркетингова цінова політика 86

5.3. Види цін 91

5.4. Ціна і попит 92

5.5. Методи ціноутворення 94

5.6. Встановлення ціни на новий товар 101

5.7. Аналіз цін на товари конкурентів 103

5.8. Цінова стратегія 104

5.9. Державна політика регулювання цін 107

5.10. Висновки 108

5.11. Контрольні запитання 109

6. Маркетингова політика комунікацій 110

6.1. Ключові терміни та поняття 110

6.2. Маркетингова політика комунікацій 110

6.3. Комплекс маркетингових комунікацій 113

6.4. Реклама 114

6.5. Пропаганда 123

6.6. Стимулювання збуту 125

6.7. Персональний продаж 127

6.8. Прямий маркетинг 132

6.9. Висновки 139

6.10. Контрольні запитання 141

7. Маркетингова політика розподілу 142

7.1. Ключові терміни та поняття 142

7.2. Сутність маркетингової політики розподілу 143

7.3. Формування каналів розподілу 146

7.4. Оцінка каналів розподілу 149

7.5. Вертикальні маркетингові системи 150

7.6. Горизонтальні маркетингові системи 151

7.7. Комбіновані маркетингові системи 152

7.8. Державна політика регулювання системи розподілу 153

7.9. Товарорух та управління логістикою 154

7.10. Оптова та роздрібна торгівля 157

7.11. Висновки 163

7.12. Контрольні запитання 165

8. Організація планування та контроль маркетинговій діяльності 166

8.1. Ключові терміни та поняття 166

8.2. Організація служби маркетинга 166

8.3. План маркетинга підприємства 173

8.4. Контроль маркетинговій діяльності 175

8.5. Ревізія маркетингу 181

8.6. Контролінг маркетингу 183

8.7. Висновки 184

8.8. Контрольні запитання 185

9. Соціальна відповідальність та етика маркетингу 186

9.1.Ключові терміни та поняття 186

9.2.Критика маркетингу з боку суспільства 186

9.3. Консюмеризм 190

9.4. Інвайронменталізм 191

9.5.Етика маркетингу 193

9.6. Висновки 194

9.7.Контрольні запитання 194

10. Інформаційні джерела 196

ПЕРЕДМОВА

Для просування економічних реформ, інтеграції української економіки в світове господарство необхідні глибокі знання ринкових механізмів, принципів та методів вивчення ринку, основ стратегічного планування, корінні зміни у підготовці фахівців. Для практичного втілення ринкових відносин у життя традиційні системи організації і управління виробництвом, як показала світова практика, неефективні. Вихід з даного становища — переорієнтація всіх сфер діяльності на задоволення потреб людини, тобто розвиток маркетингу, як найефективнішого механізму ринкових відносин.

В розвинутих країнах (Японія, США, Німеччина, Франція) маркетинг у сучасному вигляді формувався, починаючи з 50-х років, тобто більш ніж сорок років. В умовах України з її низьким рівнем ринкового мислення, майже не розвинутих ринкових структур для впровадження маркетингу у свідомість керівників і підприємців у всіх галузях народного господарства також знадобиться не одне десятиріччя. Скоротити цей термін можливо, якщо забезпечити глибоке вивчення теорії і практики маркетингу. Але ситуація в нашій державі набагато складніша і гостріша, ніж в розвинутих країнах. Нам необхідно створити принципово інші, дієвіші системи стимулювання виробництва, оновити не тільки економічне, але і суспільно-політичне життя.

Відхід від командно-адміністративної системи, перехід до нового, заснованого на переважно економічних методах господарювання передбачає зміну „ринку продавця” (виробника) на „ринок покупця” (споживача). При такій системі визначальну роль має не стільки наявність товарів, скільки їх якість. Це має відношення і до послуг.

Запропонований матеріал дає уяву про становлення, суть, а також організацію маркетингу як концепції ефективного управління підприємством, організацією чи установою в умовах ринкової економіки. Як система стратегічного управління маркетинг поділяється на:

  1. маркетинг споживчих товарів;

  2. маркетинг засобів виробництва;

  3. маркетинг послуг;

  4. маркетинг у некомерційній сфері.

Таким чином, маркетинг охоплює всі сторони діяльності суспільства і людини, відображає еволюцію, історичну послідовність розвитку специфічних маркетингових методів управління.

В Україні існує гостра потреба в маркетингу. Свідоцтво тому — зародження та існування широкої мережі „диких” маркетингових послуг. Багаточисельні посередники, які не мають реальних зв’язків з підприємствами, роблять спробу задовольнити потребу в інформації про нових постачальників, товарах, каналах збуту, партнерах тощо. Наявності таких посередників сприяє повільна відмова від старих форм планового управління, відсутністю практики маркетингу.

Іншими словами, суспільству необхідно поряд з усуненням дефіциту товарів та послуг усунути і дефіцит знань ринкової економіки.

  1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

Маркетинг - з’являється філософією підприємницької діяльності. Що ж означає цей термін? Вважають, що це просто реклама. Щоденно ми бачимо чи чуємо десятки телевізійних рекламних роликів, об’яви в газетах, оголошення радіостанцій про розпродаж товарів. Однак усе це тільки верхівка маркетингу.

Метою сучасного маркетингу є не продаж товарів за принципом „не обдуриш — не продаси”, а задоволення потреб споживачів. Якщо маркетолог багато попрацював над вивченням потреб споживача, створив товар з вищою споживчою цінністю, призначив розумну ціну, грамотно розповсюджував товар, ефективно рекламував його, то продати такий товар буде не складно. Тому продаж та реклама — це лише частина маркетингового комплексу. Щоб допомогти зразу ж обрати правильний шлях, познайомимось з ключовими поняттями та концепціями маркетингу, проблемами глобалізації економічного процесу, новими перспективами маркетингу, що дозволить отримати уявлення про теорію та практику сучасного маркетингу.

    1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Маркетинг (англ. marketing, market — ринок) — це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення її потреб.

Нужда —почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, їжі, безпеці); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об’єктивні. І людина завжди шукає шляхи їх задоволення або прагне заглушити їх.

Потреба — це необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які її найкраще задовольнять в межах фінансових можливостей.

Запит — це потреба, підкріплена купівельною спроможністю покупця.

Попит — це забезпечена грошовими засобами споживачів частина їх потреб в товарах та платних послугах.

Товар — це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Існує поняття ідеального товару, під яким розуміють той товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, ідеї, види діяльності, тому що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримати. Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну.

Обмін — це акт отримання від будь-кого бажаного об’єкту із пропозицією чогось взамін. Крім обміну, можливі і інші шляхи придбання: самозабезпечення (мисливство, рибальство); жебракування (випрошування їжі, одягу, взуття тощо). Обмін найбільш вигідний, тому що не треба порушувати закони, залежати від чиєїсь благодійності; не треба робити того, що не вмієш; можна зосередитись на тому виді діяльності, який добре засвоїв. Обмін — основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.

Угода— комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Може мати місце грошова угода: з одного боку товар, з другого — гроші. Існує і бартерна угода — без грошей, коли один товар обмінюється на інший товар або коли одна послуга обмінюється на іншу послугу.

Ринок є сферою товарно-грошового обігу і охоплює сукупність конкретних відносин та зв’язків між виробниками та споживачами товарів, що забезпечують обмін продуктами праці. Його не слід плутати з торгівлею, тому що ринок — це особлива економічна категорія, а торгівля-галузь економіки.

Стратегія маркетингу — це формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному товару на визначений термін (довготермінова, середньо термінова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Тактика маркетингу — це формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період (короткотермінова) на основі стратегії маркетингу і оцінки біжучої ринкової ситуації при постійному корегуванні завдань у зв’язку із зміною кон’юнктурних та інших факторів

.

Факти та хронологія виникнення маркетингу

1880 р. –

видано книжку Г.Х.Веле „Реклама” (Німеччина).

1901 –

1905р.

навчальні дисципліни „Маркетинг продукції” та „Методи маркетингу” включено до навчальних програм провідних університетів США.

1908 р. –

створено першу маркетингову дослідницьку фірму (США).

1911 р. –

організовано перші відділи маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США.

1914 р. –

видано книжку В.Матейї та Р.Зейферта „Реклама купця” (Німеччина).

1915 р. –

створено асоціацію викладачів курсу реклами в США.

1926 р. –

створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами.

1931 р. –

створено Американське товариство маркетингу.

1936 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетинг” (США).

1964 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетингові дослідження” (США).

1967 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетингові новини” (США).

1974 р. –

вихід першого в СРСР збірника перекладів „Маркетинг”.

У Європі маркетинг стає відомим наприкінці 50-х років, а в Україні — у 80-х роках минулого століття.

Зараз відомо сотні визначень маркетингу, а об’єднує всі ці визначення концептуальне його розуміння.

Наведено кілька найбільш поширених визначень маркетингу.

  • Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)

  • Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів.

  • Маркетинг — це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг

  • Маркетинг — це вміння знайти потребу і задовольнити її.

  • Маркетинг — це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню.

Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку.

1.2. Основні поняття маркетингу

у теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є їх розуміння і використання. Серед них найважливішими є такі:

Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає.

Потреба — це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити.

Треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея, теорією потреб Мак-Клеланда, Герцберга. Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.1.1)

Рис.1.1. Піраміда потреб А.Маслоу

Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності.

Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Вивчаючи це питання слід познайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою існують два типи цінностей. Термінальні — переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль тощо).

Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні.

Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника, товару, послуги та ін (рис.1.2. та 1.3.).


Рис.1.2. Система споживчої цінності товару

Рис.1.3. Система споживчої цінності постачальника

Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, у широкому сенсі основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення проблем, якість, задоволення, гарантії, сервіс. Основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, відповідність поставленого асортименту замовленому, якість продукції, збереження під час транспортування, доставка в обумовлене місце, компетентність постачальників. Таким чином, побажання споживачів залежить від поведінки підприємців і можуть формуватися ними.

Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги:

  • негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;

  • нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;

  • спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;

  • нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

  • креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;

  • повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

  • оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

  • ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий;

  • небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);

  • повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);

  • особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;

  • інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.

Виділяють слідуючи попити: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років).

Товар — це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо).

Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями:

  • призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

  • терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

  • способом виготовлення — стандартні та унікальні;

  • рівнем ринкової новизни — традиційні, модифікаційні, товари-новинки;

  • характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту.

Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали.

Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Їх особливості такі:

  • нематеріальність;

  • зміна якості в часі;

  • невіддільність від джерела;

  • неможливість накопичення.

Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

  • способу виконання (машинами чи людьми);

  • присутності клієнта (обов’язкової чи ні);

  • мотивів отримання (особистих чи ділових потреб);

  • форми надання (індивідуальної чи масової);

  • характеру споживача (організація, підприємство, особа);

  • можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо);

  • матеріальної форми (відчутної чи невідчутної).

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.

Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:

  • функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);

  • психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача: дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).

Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін.

Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші) і бартерний (товар–товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього.

Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.

Якість — користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Вона щільно пов’язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні якість можна визначити як „відсутність дефектів”. За визначенням Американського товариства з контролю за якістю: якість — це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольнити потребу споживача.

Загальне управління якістю (Totalqualitymanagement — TQM) — це система організації праці, при якій всі робітники підприємства, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Багато товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості. Це означає, що виробник пропонує споживачеві той рівень якості, якого він потребує, а споживач охоче платить за цей рівень якості, в результаті чого обсяг продажу збільшується, а прибуток зростає.

В 1993 році заснували Європейську премію якості і розробили систему стандартів якості під назвою ISO 9000 (InternationalStandardsOrganization — Міжнародна організація з стандартизації). Щоб отримати сертифікат ISO, виробники повинні пройти шестимісячну перевірку якості, яку проводить експерт ISO.

Система управління якістю базується на ряді постулатів:

  • якість оцінює споживач;

  • якість повинна проявлятись як в товарах підприємства, так і у всіх сферах його діяльності;

  • якість потребує участі кожного працівника підприємства;

  • підвищувати якість можна завжди;

  • якість не може коштувати забагато;

  • якість — необхідна, але не завжди достатня умова.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. «молода наука-2010» збірник матеріалів університетської науково-практичної конференції студентів та молодих учених

    Документ
    ... ІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙУНІВЕРСИТЕТ» МІНІСТЕРСТВАОСВІТИ І НАУКИУКРАЇНИ Науково-досл ... ірант Донецького національногоуніверситетуНаук. кер.: д. філол. н., професор Корабльов О.О. АГНОСТИЦИЗМ ... щодо будування подружніх стосунків, проблема освіти молоді. ...
  2. Чернігівський державний педагогічний університет імені вісник

    Документ
    ... будування будинку. У справжньому мовчанні укра ... стерство нині навіть адм ... на кораблі ... Макарова «Світло укра ... спіралі), ... освіти і науки НПУ імені ... наук, доцент кафедри української мови та літератури Чернігівського національного педагогічного університету імен ...
  3. Про особливості впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу

    Документ
    ... 13/277 Технологія будування авіаційних ... пакеті. Витяг з наказу Міністерстваосвіти і наукиУкраїни від 20 жовтня 2004 ... Кораблі та океанотехніка Національнийуніверситет кораблебудування імені адміралаМакарова Одеський національний морський університет ...
  4. Поиски сокровенного царства Миф - текст - реальность Журнал " Самиздат"

    Монография
    ... наук С.М. Возняк (Прикарпатський національнийуніверситет імені В.Стефаника) кандидат історичних наук Б.П. Томенчук (Інститут археології НАН Укра ... будування ... освіти ... міністерство ... дпливаючи на кораблі від ... турецького адмірала Пірі ... (Дабаан, Макарово, Олекм ...

Другие похожие документы..