Главная > Диплом

1

Смотреть полностью

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

УКРАЇНИ

Національний університет кораблебудування

імені адмірала Макарова

Інститут послядипломної освіти

Потай Ю.О.

МАРКЕТИНГ

Опорний конспект лекций

Николаев 2007

З М І С Т

Стор.

Передмова

  1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція 6

    1. Ключові терміни та поняття 6

    2. Основні поняття маркетингу 8

    3. Ринок 11

    4. Концепції управління маркетингом 14

    5. Висновки 18

    6. Контрольні запитання 19

  1. Система та характеристики сучасного маркетингу 20

    1. Ключові терміни та поняття 20

    2. Принципи, завдання та функції маркетингу 20

    3. Система засобів маркетингу 23

    4. Види сучасного маркетингу 24

    5. Висновки 32

    6. Контрольні запитання 32

3.Маркетингови дослідження та інформація 34

3.1. Ключові терміни та поняття 34

3.2. Система маркетингових досліджень 35

3.3. Система маркетингової інформації 38

3.4. Система обробки даних 42

3.5. Дослідження маркетингового середовища 43

3.6. Дослідження ринку 45

3.7. Маркетингові дослідження підприємства 53

3.8. Висновки 57

3.9. Контрольні запитання 58

4. Маркетингова товарна політика 59

4.1. Ключові терміни та поняття 59

4.2. Сутність маркетингової товарної політики 59

4.3. Класифікація товарів 60

4.4. Асортимент товарів 63

4.5. Життєвий цикл товарів 64

4.6. Розробка нових товарів 67

4.7. Підготовка нового товару до виходу на ринок 71

4.8. Конкурентоспроможність товару 72

4.9. Товарна марка 74

4.10. Штрихове кодування товару 77

4.11. Упаковка товарів 78

4.12. Сервісне обслуговування 79

4.13. Маркетинг послуг 80

4.14. Висновки 83

4.15. Контрольні запитання 84

5. Маркетингова цінова політика 86

5.1. Ключові терміни та поняття 86

5.2. Маркетингова цінова політика 86

5.3. Види цін 91

5.4. Ціна і попит 92

5.5. Методи ціноутворення 94

5.6. Встановлення ціни на новий товар 101

5.7. Аналіз цін на товари конкурентів 103

5.8. Цінова стратегія 104

5.9. Державна політика регулювання цін 107

5.10. Висновки 108

5.11. Контрольні запитання 109

6. Маркетингова політика комунікацій 110

6.1. Ключові терміни та поняття 110

6.2. Маркетингова політика комунікацій 110

6.3. Комплекс маркетингових комунікацій 113

6.4. Реклама 114

6.5. Пропаганда 123

6.6. Стимулювання збуту 125

6.7. Персональний продаж 127

6.8. Прямий маркетинг 132

6.9. Висновки 139

6.10. Контрольні запитання 141

7. Маркетингова політика розподілу 142

7.1. Ключові терміни та поняття 142

7.2. Сутність маркетингової політики розподілу 143

7.3. Формування каналів розподілу 146

7.4. Оцінка каналів розподілу 149

7.5. Вертикальні маркетингові системи 150

7.6. Горизонтальні маркетингові системи 151

7.7. Комбіновані маркетингові системи 152

7.8. Державна політика регулювання системи розподілу 153

7.9. Товарорух та управління логістикою 154

7.10. Оптова та роздрібна торгівля 157

7.11. Висновки 163

7.12. Контрольні запитання 165

8. Організація планування та контроль маркетинговій діяльності 166

8.1. Ключові терміни та поняття 166

8.2. Організація служби маркетинга 166

8.3. План маркетинга підприємства 173

8.4. Контроль маркетинговій діяльності 175

8.5. Ревізія маркетингу 181

8.6. Контролінг маркетингу 183

8.7. Висновки 184

8.8. Контрольні запитання 185

9. Соціальна відповідальність та етика маркетингу 186

9.1.Ключові терміни та поняття 186

9.2.Критика маркетингу з боку суспільства 186

9.3. Консюмеризм 190

9.4. Інвайронменталізм 191

9.5.Етика маркетингу 193

9.6. Висновки 194

9.7.Контрольні запитання 194

10. Інформаційні джерела 196

ПЕРЕДМОВА

Для просування економічних реформ, інтеграції української економіки в світове господарство необхідні глибокі знання ринкових механізмів, принципів та методів вивчення ринку, основ стратегічного планування, корінні зміни у підготовці фахівців. Для практичного втілення ринкових відносин у життя традиційні системи організації і управління виробництвом, як показала світова практика, неефективні. Вихід з даного становища — переорієнтація всіх сфер діяльності на задоволення потреб людини, тобто розвиток маркетингу, як найефективнішого механізму ринкових відносин.

В розвинутих країнах (Японія, США, Німеччина, Франція) маркетинг у сучасному вигляді формувався, починаючи з 50-х років, тобто більш ніж сорок років. В умовах України з її низьким рівнем ринкового мислення, майже не розвинутих ринкових структур для впровадження маркетингу у свідомість керівників і підприємців у всіх галузях народного господарства також знадобиться не одне десятиріччя. Скоротити цей термін можливо, якщо забезпечити глибоке вивчення теорії і практики маркетингу. Але ситуація в нашій державі набагато складніша і гостріша, ніж в розвинутих країнах. Нам необхідно створити принципово інші, дієвіші системи стимулювання виробництва, оновити не тільки економічне, але і суспільно-політичне життя.

Відхід від командно-адміністративної системи, перехід до нового, заснованого на переважно економічних методах господарювання передбачає зміну „ринку продавця” (виробника) на „ринок покупця” (споживача). При такій системі визначальну роль має не стільки наявність товарів, скільки їх якість. Це має відношення і до послуг.

Запропонований матеріал дає уяву про становлення, суть, а також організацію маркетингу як концепції ефективного управління підприємством, організацією чи установою в умовах ринкової економіки. Як система стратегічного управління маркетинг поділяється на:

  1. маркетинг споживчих товарів;

  2. маркетинг засобів виробництва;

  3. маркетинг послуг;

  4. маркетинг у некомерційній сфері.

Таким чином, маркетинг охоплює всі сторони діяльності суспільства і людини, відображає еволюцію, історичну послідовність розвитку специфічних маркетингових методів управління.

В Україні існує гостра потреба в маркетингу. Свідоцтво тому — зародження та існування широкої мережі „диких” маркетингових послуг. Багаточисельні посередники, які не мають реальних зв’язків з підприємствами, роблять спробу задовольнити потребу в інформації про нових постачальників, товарах, каналах збуту, партнерах тощо. Наявності таких посередників сприяє повільна відмова від старих форм планового управління, відсутністю практики маркетингу.

Іншими словами, суспільству необхідно поряд з усуненням дефіциту товарів та послуг усунути і дефіцит знань ринкової економіки.

  1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

Маркетинг - з’являється філософією підприємницької діяльності. Що ж означає цей термін? Вважають, що це просто реклама. Щоденно ми бачимо чи чуємо десятки телевізійних рекламних роликів, об’яви в газетах, оголошення радіостанцій про розпродаж товарів. Однак усе це тільки верхівка маркетингу.

Метою сучасного маркетингу є не продаж товарів за принципом „не обдуриш — не продаси”, а задоволення потреб споживачів. Якщо маркетолог багато попрацював над вивченням потреб споживача, створив товар з вищою споживчою цінністю, призначив розумну ціну, грамотно розповсюджував товар, ефективно рекламував його, то продати такий товар буде не складно. Тому продаж та реклама — це лише частина маркетингового комплексу. Щоб допомогти зразу ж обрати правильний шлях, познайомимось з ключовими поняттями та концепціями маркетингу, проблемами глобалізації економічного процесу, новими перспективами маркетингу, що дозволить отримати уявлення про теорію та практику сучасного маркетингу.

    1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Маркетинг (англ. marketing, market — ринок) — це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення її потреб.

Нужда —почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, їжі, безпеці); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об’єктивні. І людина завжди шукає шляхи їх задоволення або прагне заглушити їх.

Потреба — це необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які її найкраще задовольнять в межах фінансових можливостей.

Запит — це потреба, підкріплена купівельною спроможністю покупця.

Попит — це забезпечена грошовими засобами споживачів частина їх потреб в товарах та платних послугах.

Товар — це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Існує поняття ідеального товару, під яким розуміють той товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, ідеї, види діяльності, тому що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримати. Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну.

Обмін — це акт отримання від будь-кого бажаного об’єкту із пропозицією чогось взамін. Крім обміну, можливі і інші шляхи придбання: самозабезпечення (мисливство, рибальство); жебракування (випрошування їжі, одягу, взуття тощо). Обмін найбільш вигідний, тому що не треба порушувати закони, залежати від чиєїсь благодійності; не треба робити того, що не вмієш; можна зосередитись на тому виді діяльності, який добре засвоїв. Обмін — основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.

Угода— комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Може мати місце грошова угода: з одного боку товар, з другого — гроші. Існує і бартерна угода — без грошей, коли один товар обмінюється на інший товар або коли одна послуга обмінюється на іншу послугу.

Ринок є сферою товарно-грошового обігу і охоплює сукупність конкретних відносин та зв’язків між виробниками та споживачами товарів, що забезпечують обмін продуктами праці. Його не слід плутати з торгівлею, тому що ринок — це особлива економічна категорія, а торгівля-галузь економіки.

Стратегія маркетингу — це формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному товару на визначений термін (довготермінова, середньо термінова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Тактика маркетингу — це формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період (короткотермінова) на основі стратегії маркетингу і оцінки біжучої ринкової ситуації при постійному корегуванні завдань у зв’язку із зміною кон’юнктурних та інших факторів

.

Факти та хронологія виникнення маркетингу

1880 р. –

видано книжку Г.Х.Веле „Реклама” (Німеччина).

1901 –

1905р.

навчальні дисципліни „Маркетинг продукції” та „Методи маркетингу” включено до навчальних програм провідних університетів США.

1908 р. –

створено першу маркетингову дослідницьку фірму (США).

1911 р. –

організовано перші відділи маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США.

1914 р. –

видано книжку В.Матейї та Р.Зейферта „Реклама купця” (Німеччина).

1915 р. –

створено асоціацію викладачів курсу реклами в США.

1926 р. –

створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами.

1931 р. –

створено Американське товариство маркетингу.

1936 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетинг” (США).

1964 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетингові дослідження” (США).

1967 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетингові новини” (США).

1974 р. –

вихід першого в СРСР збірника перекладів „Маркетинг”.

У Європі маркетинг стає відомим наприкінці 50-х років, а в Україні — у 80-х роках минулого століття.

Зараз відомо сотні визначень маркетингу, а об’єднує всі ці визначення концептуальне його розуміння.

Наведено кілька найбільш поширених визначень маркетингу.

  • Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)

  • Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів.

  • Маркетинг — це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг

  • Маркетинг — це вміння знайти потребу і задовольнити її.

  • Маркетинг — це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню.

Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку.

1.2. Основні поняття маркетингу

у теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є їх розуміння і використання. Серед них найважливішими є такі:

Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає.

Потреба — це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити.

Треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея, теорією потреб Мак-Клеланда, Герцберга. Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.1.1)

Рис.1.1. Піраміда потреб А.Маслоу

Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності.

Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Вивчаючи це питання слід познайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою існують два типи цінностей. Термінальні — переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль тощо).

Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні.

Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника, товару, послуги та ін (рис.1.2. та 1.3.).


Рис.1.2. Система споживчої цінності товару

Рис.1.3. Система споживчої цінності постачальника

Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, у широкому сенсі основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення проблем, якість, задоволення, гарантії, сервіс. Основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, відповідність поставленого асортименту замовленому, якість продукції, збереження під час транспортування, доставка в обумовлене місце, компетентність постачальників. Таким чином, побажання споживачів залежить від поведінки підприємців і можуть формуватися ними.

Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги:

  • негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;

  • нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;

  • спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;

  • нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

  • креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;

  • повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

  • оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

  • ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий;

  • небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);

  • повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);

  • особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;

  • інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.

Виділяють слідуючи попити: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років).

Товар — це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо).

Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями:

  • призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

  • терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

  • способом виготовлення — стандартні та унікальні;

  • рівнем ринкової новизни — традиційні, модифікаційні, товари-новинки;

  • характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту.

Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали.

Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Їх особливості такі:

  • нематеріальність;

  • зміна якості в часі;

  • невіддільність від джерела;

  • неможливість накопичення.

Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

  • способу виконання (машинами чи людьми);

  • присутності клієнта (обов’язкової чи ні);

  • мотивів отримання (особистих чи ділових потреб);

  • форми надання (індивідуальної чи масової);

  • характеру споживача (організація, підприємство, особа);

  • можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо);

  • матеріальної форми (відчутної чи невідчутної).

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.

Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:

  • функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);

  • психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача: дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).

Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін.

Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші) і бартерний (товар–товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього.

Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.

Якість — користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Вона щільно пов’язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні якість можна визначити як „відсутність дефектів”. За визначенням Американського товариства з контролю за якістю: якість — це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольнити потребу споживача.

Загальне управління якістю (Totalqualitymanagement — TQM) — це система організації праці, при якій всі робітники підприємства, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Багато товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості. Це означає, що виробник пропонує споживачеві той рівень якості, якого він потребує, а споживач охоче платить за цей рівень якості, в результаті чого обсяг продажу збільшується, а прибуток зростає.

В 1993 році заснували Європейську премію якості і розробили систему стандартів якості під назвою ISO 9000 (InternationalStandardsOrganization — Міжнародна організація з стандартизації). Щоб отримати сертифікат ISO, виробники повинні пройти шестимісячну перевірку якості, яку проводить експерт ISO.

Система управління якістю базується на ряді постулатів:

  • якість оцінює споживач;

  • якість повинна проявлятись як в товарах підприємства, так і у всіх сферах його діяльності;

  • якість потребує участі кожного працівника підприємства;

  • підвищувати якість можна завжди;

  • якість не може коштувати забагато;

  • якість — необхідна, але не завжди достатня умова.

    1. РИНОК

Ринок — це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.

Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит).Окрім цього виділяють такі типи ринків:

  • конкурентні, олігопольні та монопольні;

  • товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів;

  • внутрішні та зовнішні;

  • вільні (відкриті), закриті та регульовані;

  • споживчі, виробничі та торгові;

  • закупівель та збуту;

  • цільові, побічні та „зони байдужості”.

Окрім того, ринки розрізняють за галузевою приналежністю, географією, розміщенням, комплексом потреб тощо.

Організаційні форми ринку: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, тендер, виставка.

Суб’єкти ринку — це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки.

В побутовому розумінні ринок — це місце обміну результатами праці людей. В економічному розумінні ринок — це організація господарських зв’язків за допомогою яких взаємодіють покупці і продавці товарів, щоб визначити ціни і кількість необхідних суспільству продуктів та послуг. Ринок являє собою центральну категорію будь-якого економічного механізму, заснованого на обміні, і виявляє горизонтальні економічні зв’язки між спроможними виробниками і споживачами.

Передумовою виникнення ринку є, з одного боку, суспільний поділ праці і спеціалізація виробництва, з іншого — індивідуальна приватна власність на продукти праці з боку рівноправних власників.

В найзагальнішому вигляді ринок визначається як просторово-тимчасове поле реалізації відносин товарного виробництва і діяльності самостійних суверенних суб’єктів економічного зв’язку.

Найбільш повно в визначенні ринку відображається сукупність актів обміну продуктами виробництва, яка об’єктивно показує співвідношення результатів і затрат праці і, тим самим, обсяг споживання при даному рівні виробництва.

Ринок класифікують за предметами купівлі-продажу, масштабом та формами організації.

За предметами купівлі-продажу виділяють ринки: споживачів, засобів виробництва, робочої сили, капіталів, спеціальні (нафтовий, автомобільний, комп’ютерів тощо).

За масштабами діяльності ринки поділяються на:

  • світовий (міжнародний, зовнішній), який охоплює відносини між національними економіками різних країн;

  • національний (внутрішній) який утворюється в межах однієї держави;

  • місцевий (регіональний), який охоплює зв’язки виробників та споживачів окремого регіону (області, краю, міста).

В залежності від кількості учасників можна виділити три основні типи ринків: масовий, монопольний і олігопольний.

Масовий (полігопольний) ринок передбачає високий рівень конкуренції, під якою розуміють особливу форму виробничих відносин, яка виникає між виробниками або споживачами у зв’язку з обміном товарами та послугами.

Монопольний ринок передбачає одного учасника, який контролює значну частину (до 35%) попиту та пропозицій і впливає на ціну товарів та послуг. В Україні прийнято антимонопольний закон, який передбачає боротьбу з монополією, яка в нашій державі поки що сягає майже 90%.

Олігопольний ринок, де декілька учасників, передбачає синтез монополії і конкуренції в межах однієї галузі. Так, наприклад, в США чотири автомобільні корпорації („Форд”, „Крайслер”, „Дженерал моторс” і „Америкен моторс”) виробляють 90% продукції, а 21000 інших автомобільних компаній — 10%.

На кожному з цих ринків виникають специфічні умови комерційної діяльності та ринкові ситуації. Основні з них наведені в таблиці 1.1. Всі ці види ринків пов’язані між собою і знаходяться під впливом один одного, утворюючи єдиний всесвітній економічний ринок.

Таблиця 1.1

Основні типи ринків і ринкових ситуацій

Виробники (продавці)

Споживачі (покупці)

багато

декілька

один

Багато

Полігополія

Олігополія

Монополія

Декілька

Олігополія

Двостороння олігополія

Обмежена монополія

Один

Монополія

Обмежена монополія

Двостороння олігополія

Ринок існує в таких організаційних формах: базар, магазин, ярмарок, аукціон, біржа.

Базар — це місце купівлі-продажу дрібних партій товару, в основному продовольчого характеру.

Магазин — підприємство роздрібної торгівлі, яке обслуговує населення.

Ярмарок — ринок зразків товарів, який утворюється періодично у встановленому місці з метою укладення угод оптового продажу.

Аукціон — продаж товарів прилюдного торгу в заздалегідь встановленому місці і в обумовлений час, при цьому товари продаються покупцеві, який запропонував найвищу ціну.

Біржа — найбільш поширена форма ринку товарів масового виробництва, де реалізуються їхні великі партії за зразками. В цій формі функціонують також ринок робочої сили та ринок капіталів (цінних паперів).

До числа ринкових індикаторів відносяться:

1.Попит (згода купити товар або послугу).

2.Пропозиція (сукупність товарів і послуг).

З.Ціна (грошовий вираз вартості товару або послуги).

4.Наявність робочої сили.

5.Ціна робочої сили (рівень зарплати).

6.Наявність вільних коштів у населення.

7.Валютний курс (ціна однієї валюти в грошових одиницях інших країн).

Умови існування ринку:

  • право кожного підприємства чи людини виробляти, продавати і купувати все, що завгодно, в рамках закону та вимог суспільної моралі;

  • право вільної купівлі і продажу на будь-якому ринку за вільною ціною, на яку є покупець;

  • конкуренція товаровиробників;

  • зміна цін під дією попиту та пропозиції;

  • розвинута кредитно-грошова система.

Виключення з цієї системи однієї з них паралізує всю систему ринкових відносин. В формуванні та розвитку ринку значну роль відіграють фінансово-кредитні установи, парламент, уряд, регіональні та муніципальні органи управління, соціальні групи, партії та рухи, засоби інформації тощо.

Існують певні правила та етика ринкових відносин, які передбачають:

  • безумовне виконання підписаних угод та контрактів;

  • визнання діловою людиною своїх недоробок в укладеній угоді і готовність відшкодувати пов’язані з цим збитки та одночасно не користуватись скрутним становищем партнера;

  • повна довіра ділових партнерів у ставленні один до одного;

  • прийняття „на віру” всього, що говорить та робить партнер, вміння будь-що дотримуватись слова.

Кожний учасник ринку в своїй діяльності використовує свій інструментарій:

  • продавець: товар, ціну, рекламу, мережу збуту, сервіс;

  • покупець: комплекс методів оцінки і вибору товару;

  • законодавець: регулюючі законоположення;

  • фінансово-кредитні установи: політику кредитування та фінансування;

  • соціальні групи і партії: інформаційний вплив.

Таким чином, ринок виконує такі основні функції:

1.Регулюючу (виробництво товарів і послуг).

2.Контролюючу (відповідність товарів витратам праці і ціні).

3.Розподільчу (забезпечує збалансованість економіки).

4.Стимулюючу (підвищення продуктивності праці).

5.Інформаційну (інформує про стан справ у господарській діяльності).

Ринок — це життєвий простір будь-якої країни. Він наповнений внутрішньою динамікою і драматизмом, оскільки ринкові відносини існують в зіткненні інтересів продавців з інтересами покупців, які мають протилежне спрямування. Однак ринком керує не випадок, а об’єктивна необхідність, яка встановлює твердий порядок в їх відносинах, а механізм здійснення цієї необхідності базується на трьох складових: товар, гроші, ціна.

1.4. Концепції управління маркетингом

Управління маркетингом — це аналіз, планування, реалізація та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей підприємства. Таким чином, управління маркетингом спрямовані на управління попитом, яке передбачає управління стосунками зі споживачами.

За час свого існування концепція управління маркетингом пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл.1.2).

Таблиця 1.2

Еволюція концепції управління маркетингом

Концепція управління маркетингом

Час поширення

Центр уваги

Інструментарій

Ринкові

орієнтири

Виробнича

Кінець ХІХ-початок

ХХ ст.

Виробництво

Обсяги виробництва, собівартість

Попит

Товарна

До середини 20-х років ХХ ст.

Товар (послуга)

Якість, характеристики, асортимент

Попит

Збутова (комерцій-на)

До середини 30-х років ХХ ст.

Система збуту

Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники

Попит

Ринкового маркетингу

До кінця 60-х років ХХ ст.

Споживачі

Маркетингові дослідження, програми маркетингу, маркетинговий інструментарій

Потреби

Соціально-етичного маркетин-гу

З середини 70-х років ХХ ст.

Суспільство

Стратегічні плани і програми маркетингу

Потреби, запити

Концепція вдосконалення виробництва (рис.1.4.). Сутність її у тому, що споживач буде й надалі задоволений товаром, який є у продажу. Маркетинг вважається допоміжною функцією, а головні зусилля управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та збуту.

Така концепція актуальна у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; коли собівартість товару надто висока і підвищення продуктивності дозволяє її понизити. Г. Форд, наприклад, прагнув довести виробництво своїх автомобілів Model T до досконалості, щоб їх вартість знизилась і він став доступним максимальній кількості споживачів.

Проте ця концепція приховує в собі небезпеку того, що на якомусь етапі товаровиробник може вирішити, що для нього виробничі проблеми важливіші за всі інші, у тому числі важливіше задоволення споживача.

Рис.1.4. Схема концепції удосконалення виробництва


Рис.1.5. Схема концепції удосконалення товару

Концепція вдосконалення товару (рис.1.5.). Вона полягає у тому, що споживач надасть перевагу товару, який має високий рівень якості та нові можливості. Отже, усі зусилля потрібно спрямувати на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є товаровиробники, які впевнені в тім, що якщо вони можуть створити ідеальний товар, то світ стане за ним в чергу. Але навіть найкращий товар не буде продаватись, якщо його дизайн, упаковка та ціна не влаштовують покупців.

Проте концепція вдосконалення товару, обертається іноді маркетинговою „короткозорістю”. Наприклад, українська залізниця довгий час помилялась, вважаючи, що споживачам потрібен потяг, а не засіб пересування, вони своєчасно не помітили зростаючої конкуренції з боку вантажних та легкових автомобілів, автобусів тощо. Практично усі ВНЗ недержавної форми власності України впевнені, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не бачать, наскільки збільшилась зацікавленість у технічній освіті.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (рис.1.6.). В її основу покладено уявлення про те, що споживач не купуватиме товар, якщо не докласти спеціальних зусиль для його просування на ринок. Найчастіше ця концепція використовується стосовно товарів пасивного попиту (наприклад, мисливського знаряддя). В такій ситуації продавець повинен чітко визначити сегмент потенційних покупців та пояснити їм переваги своєї продукції.

Більшість компаній звертаються до цієї концепції у випадку перевиробництва. Їхня мета — продати те, що вони мають, а не виробити те, чого потребує ринок. Маркетинг, який заснований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний з великим ризиком, тому що він орієнтований на одноразову угоду, а не створення довгострокових взаємовигідних відносин з клієнтом. Ринкові дослідження засвідчують, що споживач не купить знов товар, яким він не задоволений. Задоволений клієнт буде розповідати про товар, який його задовольнив, в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений — в середньому десятьом.


Рис.1.6. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

Концепція маркетингу (рис.1.7. і 1.8). Вона передбачає, що досягнення фірмою своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків і ефективнішого у порівнянні з конкурентами задоволення потреб споживача. Концепція виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує усі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживачів, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків з ними.

Багато великих та широковідомих на світовому ринку компаній працюють на засадах маркетингу. Незмінно дотримуються її, наприклад, Procter&Gamble, Disney, McDonalds. Серед українських — це кондитерська компанія „ROSHEN”, ЗАТ „Львівська кондитерська фабрика „Світоч”, фірма „Союз-Віктан” Лтд та ін.


Рис.1.7. Схема концепції маркетингу

Існує багато компаній і фірм, які прийняли концепцію маркетингу на словах, але насправді її не дотримуються, не реагують на зміни запитів споживача та в стратегії конкурентів. Успішні в минулому — GeneralMotors, IBM — втратили значні частки світового ринку, тому що не змогли пристосувати свої маркетингові стратегії до змін на ринку.


Рис.1.8. Порівняння концепцій інтенсифікації

комерційних зусиль та маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу (рис 1.9.). Вона полягає у тому, що спочатку компанія чи фірма визначає потреби, вимоги та інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність шляхами, які підтримують добробут клієнта та суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу — найсучасніша з усіх п’ятьох.

Чи завжди компанії роблять все можливе для споживачів і суспільства, якщо оцінювати їх роботу протягом десятиріч? Розглянемо, наприклад, систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їх продукцію: смачно, зручно та дешево. Однак збільшується кількість екологічних організацій та споживачів, які вважають, що гамбургери, смажені курчата, картопля-фрі та інше — нездорова їжа, дуже жирна та занадто солона, а упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища. Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ці ресторани одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми. Сьогодні все більше фірм, підприємств і компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюється про проблеми суспільства.


Рис.1.9. Схема концепції соціально-етичного маркетингу

    1. ВИСНОВКИ:

  1. Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, товару чи послуги, ціноутворення, просування та розподілу, який задовольняє потреби споживачів. Найважливіші поняття маркетингу: потреби і запити, товари та послуги, споживча цінність, якість, обмін, ринок. Потреби мають специфічну форму відповідно культурному рівню і особливості людини. Якщо потреби підкріплені купівельною спроможністю, то вони переходять в категорію запитів. Задовольняються потреби і запити за допомогою товарів та послуг. Товар — це продукт, виготовлений на продаж для задоволення потреб. До категорії товарів відносять послуги, фізичні особи, організації, види діяльності та ідеї. Якість — це користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги.

  2. В побутовому розумінні ринок — це місце обміну результатами праці людей. В економічному розумінні ринок — це організація господарських зв’язків за допомогою яких взаємодіють покупці і продавці товарів, щоб визначити ціни і кількість необхідних суспільству продуктів та послуг. Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит). Окрім цього виділяють такі типи ринків: конкурентні, олігопольні та монопольні; товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів; внутрішні та зовнішні; споживчі, виробничі та торгові; закупівельні та збуту; відкриті, закриті та регульовані.

  3. Споживча цінність — це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання і використання товару, й витратами на його придбання і використання. Якість — це користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Багато зарубіжних фірм і компаній взяли на озброєння програми загального управління якістю (TQM), під якою розуміють систему організації праці, при якій всі робітники підприємства чи фірми, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Споживча цінність та якість взаємопов’язані, тому більшість товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості.

  4. Управління маркетингом — це система аналізу, планування, реалізації та контролю програм, спрямованих на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовими споживачами для досягнення цілей фірми чи підприємства. Управління маркетингом спрямоване на управління попитом, що означає управління споживачами. Попит на продукцію створюють дві групи покупців — нові та постійні клієнти. Традиційний маркетинг завжди зосереджувався на залученні нових клієнтів. Сьогодні ситуація змінилась. Окрім розробки управлінських стратегій, спрямованих на залучення нових клієнтів, роблять все можливе, щоб утримати старих клієнтів та підтримувати з ними постійних стосунків. Демографічні зміни, посилення конкуренції, криза перевиробництва в багатьох галузях — всі ці фактори призводять до того, що кількість нових клієнтів зменшується, а вартість зусиль на їх залучення збільшується. Дослідження засвідчують про те, що залучення нового клієнта коштує в п’ять разів дорожче, ніж підтримка задоволення старого. Отже, робота над збереженням старих клієнтів має великий економічний сенс.

  5. В управлінні маркетингом використовують одну з п’яти концептуальних стратегій. Концепція вдосконалення виробництва передбачає максимальне зниження собівартості товару і, відповідно, ціни, сконцентрувавшись на обсязі та ефективності виробництва. Концепція вдосконалення товару базується на припущенні, що споживача в першу чергу цікавить якість товару чи послуги, тому не потрібно прикладати великих зусиль для просування їх на ринок. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає використання широкомасштабних агресивних зусиль в просуванні товарів та послуг. Концепція маркетингу побудована на чіткому визначенні потреб цільового ринку і ефективніший у порівнянні з конкурентами діяльності для задоволення клієнтів. Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтована на задоволення потреб споживачів та добробуту суспільства як головні орієнтири у досягненні глобальних цілей підприємства чи фірми. Сьогодні все більше компаній та фірм, приймаючи маркетингові рішення, замислюються над потребами суспільства.

    1. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

  1. У чому полягає суть маркетингу?

  2. Хронологія виникнення маркетингу.

  3. Дайте визначення поняттям „потреба” і „запит”. Який між ними зв’язок?

  4. Охарактеризуйте взаємозв’язок попиту з маркетингом.

  5. Назвіть основні види попиту та дайте їм коротку характеристику.

  6. Перерахуйте основні види маркетингу та дайте їм коротку характеристику.

  7. Дайте визначення поняттям „товар” і „послуга”. Що їх поєднує, а що відрізняє?

  8. Перерахуйте основні ринкові індикатори.

  9. Характеристика концепції вдосконалення виробництва.

  10. Характеристика концепції вдосконалення товару.

  11. Особливості концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

  12. Принципи концепції маркетингу.

  13. Сутність концепції соціально-етичного маркетингу.

  14. Можливості Internet в маркетингу.

  15. Основні проблеми маркетингу в умовах глобалізації економічних процесів.

2.СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

2.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Система засобів маркетингу — це сукупність засобів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети на ринку.

Маркетингова суміш — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій в умовах системи „продукт-ринок”.

Споживчий маркетинг — маркетинг, націлений на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів).

Промисловий маркетинг — це маркетинг типу „business-business”, у якому споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів.

Посередницький маркетинг — це професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції.

Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства на термін більше п’яти років.

Практичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках обраних стратегій.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку.

Диференційований маркетинг — маркетинг, який передбачає сегментування ринку та обслуговування кожного з них з урахуванням їх особливостей.

Макромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків.

Мікромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи лише з погляду окремих підприємств.

Екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища та захист споживачів.

Мегамаркетинг — подальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили.

Міжнародний маркетинг — ділова активність підприємства чи фірми на зовнішніх ринках збуту або закупівель.

2.2. ПРИНЦИПИ, ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Для маркетингу як сучасній філософії бізнесу і як способу діяльності, що має специфічний підхід до господарювання в умовах ринку, характерними є певні положення та принципи. Зупинимось на головних з них.

Науково-практичні дослідження ринку. Включають аналіз: ємності ринку; системи ціноутворення та цінової динаміки; споживчих якостей товару; методів роботи фірм-партнерів; каналів збуту; стимулювання продажу, специфіки комерційної роботи тощо.

Мета досліджень — визначити стратегію і тактику діяльності підприємства на цільовому ринку і забезпечити йому успіх в конкретній конкурентній боротьбі.

Сегментування ринку. Воно полягає в тому, що для досягнення конкурентних переваг, підвищення ефективності своїх дій, уникнення конфліктів та загострень в конкурентній боротьбі на ринку підприємство повинно визначити для себе найбільш сприятливий сегмент ринку, конкретну групу споживачів на задоволення потреб якої і буде проводитись інтенсивна робота щодо просування товарів і послуг.

Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту. Забезпечується адаптивністю та мобільністю управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від вимог ринку. Підприємство має виробляти те, що потрібно споживачам, а не продавати їм те, що можна виготовити.

Інновації. Передбачають постійне оновлення товару, технологій, напрямків науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт, форм і методів виходу підприємства на нові ринки, стимулювання збуту тощо.

Свобода вибору. Передбачає пошук і визначення підприємством мети, завдань, стратегії і тактики функціонування і розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури тощо. Однак, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, навколишнє бізнес-середовище, ресурси підприємства та ін.), але саме наявність різноманітних варіантів ринкової діяльності породжує попит на маркетинг.

Спрямованість на споживачів. Це означає пристосування бізнесу до потреб, побажань і поведінки споживачів та активний вплив на них з метою формування відповідного попиту на товари чи послуги.

Спрямованість на кінцевий результат господарської діяльності — прибуток. Маркетингова діяльність має базуватись на стратегічних рішеннях щодо формування стійкого попиту на нові товари і послуги, освоєння перспективних цільових ринків, хоча на початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути.

Активна політика. Вона передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, диверсифікаційну діяльність, наступальні стратегії розвитку підприємства, випередження дій конкурентів, атакуючий стиль підприємницької діяльності.

Комплексність дій. Різні маркетингові заходи мають бути узгодженими і взаємопов’язаними для досягнення максимального ефекту, а маркетингова діяльність має стати основою загальної стратегії підприємства у його ринкових амбіціях.

Наявність інфраструктури та фахівців. Маркетингова діяльність може бути ефективною лише тоді, коли створено відповідні дослідницькі, рекламні та консалтингові фірми, інформаційні системи, служби маркетингу на підприємствах з професійно підготовленими фахівцями.

Висока вартість. Маркетинг — дороге задоволення. Він потребує значних коштів на проведення досліджень, проведення рекламних кампаній, розробку нових товарів, стимулювання збуту, підготовку та перепідготовку кадрів тощо.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує стратегічні та тактичні завдання.

Стратегічні завдання маркетингу, які принципово вирішує стратегічний маркетинг — це:

  • розробка маркетингових стратегій;

  • визначення і освоєння привабливих цільових ринків;

  • створення й просування нових товарів;

  • розробка маркетингових систем та програм;

  • формування побажань споживачів.

Тактичні завдання маркетингу, які вирішує операційний маркетинг — це насамперед:

  • виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів;

  • оцінка реального і можливого попиту на товари та послуги;

  • обґрунтування доцільності виробництва і збуту товарів та послуг;

  • організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення нових товарів;

  • планування й координація виробничої, збутової та фінансової політики підприємства;

  • організація системи та методів збуту продукції;

  • управління ціновою політикою;

  • планування комплексу маркетингових комунікацій;

  • контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.

А тепер конкретизуємо функції маркетингу, які виходять з названих завдань. Маркетингова діяльність підприємства (рис.2.1) може бути представлена як послідовність певних етапів, що їх має зробити товаровиробник на шляху до ринку і споживачів. Цих кроків сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу:

Рис.2.1. Схема маркетингової діяльності підприємства

  • комплексне дослідження ринку;

  • розробка стратегії маркетингу;

  • товарна політика;

  • цінова політика;

  • політика розподілу;

  • просування товарів;

  • контроль маркетингу.

Основний зміст функцій маркетингу наведено на рис.2.2.

Комплексне дослідження ринку

Рис. 2.2. Функції маркетингу

Деякі маркетологи, в принципі погоджуючись з цим, описують основні функції маркетингу таким чином:

  • комплексне вивчення ринку і підприємства;

  • узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів;

  • розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок;

  • планування збуту та реалізації продукції;

  • забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами;

  • гарантії та сервісне обслуговування споживачів;

  • контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.

2.3. СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань.

Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „4Р” (рис.2.3) вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).

Рис.2.3. Комплекс елементів маркетингу „

Детальніше розглянемо кожен з елементів комплексу.

Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін.

Якість стала основою успіху на ринках усього світу. Але сьогодні на ринку перемагає не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс, елементами якого є:

  • технічне обслуговування (профілактика, ремонт);

  • гарантії та можливості повернення товару;

  • інструктаж та рекомендації до і після купівлі;

  • установлення;

  • підготовка персоналу;

  • робота зі скаргами клієнтів;

  • забезпечення документацією;

  • забезпечення комплектуючими деталями;

  • оперативність.

Ціна — чи не найскладніший елемент „суміші”. Вона повинна сприйматись потенційним покупцем товару чи послуги і забезпечити прибутковість підприємства. Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, націнок, термінів і умов оплати, торговельного кредитування споживачів. Схематично його можна представити таким алгоритмом: визначення собівартості продукції; встановлення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні; прогнозування реакції конкурентів на різні ціни; перевірка відповідності цін нормативним актам; встановлення конкретної ціни.

Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, вибір оптимальної схеми доставки товарів від виробника до споживача, а також післяпродажне обслуговування. Сюди ж відноситься і вибір посередників, підготовка торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, формування в них оптимального асортименту, нагромадження необхідних товарних запасів. Двадцять відсотків прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими фірмами для доведення своєї продукції до споживачів.

Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, виставки, ярмарки, персональний продаж, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, торгівля в кредит тощо. Можливості підприємства чи фірми тут невичерпні.

ПРИКЛАД.Незважаючи на реакцію у суспільстві після Чорнобильської аварії французькі енергетики багато років проводять дні відкритих дверей на своїх АЕС, у т.ч. для іноземців. Працівники технічних служб виконують роль екскурсоводів.

На АЕС створено інформаційний центр, діючу модель станції, яка дозволяє перебороти певний страх, який виникає у відвідувачів. Так робота відділу громадських зв’язків сприяє створенню позитивному іміджу підприємства атомної енергетики і вносять вагомий внесок у процвітання енергетичної галузі і підтримку престижу країни.

В останні роки marketing-mix доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physicalevidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами), preferredsuppliers (тривалі стосунки з найкращими постачальниками).

Створювана „маркетингова суміш” повинна передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування, сприяти купівельній активності споживачів тощо. „Маркетингова суміш” повинна чітко плануватись і порядок її реалізації викладається як чітка програма дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за реалізацію окремих заходів, форм контролю.

ПРИКЛАД.Київський готель „Дніпро”, клієнтами якого є представники іноземного та вітчизняного бізнесу, пропонує такий маркетинговий комплекс.

Продукт (послуга)

    • 30 готельних номерів, обладнаних за європейськими стандартами. Площа номера на одного — 18кв. м, на двох — 36 кв. м.

    • Басейн. Сауна.

    • Міні-бар: 10 видів пива, 15 видів спиртних напоїв, соки, тістечка, цукерки, чіпси, горішки — всього на суму 100 євро.

    • Сейфи для зберігання особистих речей.

    • Автостоянка з охороною.

    • Додаткові послуги: транспорт, екскурсії, бронювання квитків тощо.

Ціна

    • Ціна номеру на одну особу —75 євро на добу, номеру-люкс — 160 євро, подвійного номеру — 180 євро.

    • Плата готівкою або за безготівковим розрахунком.

Місце

    • Практично в центрі міста

    • Зручний під’їзд.

    • Цілодобова охорона.

Просування

    • Реклама на радіо SuperNova.

    • Реклама у газетах „Kiev-Post” „Express-об’ява”, довіднику „Золоті ворота”, каталогах.

    • Інформація в Internet.

    • Рекомендації потенційним клієнтам через представників посольств та водіїв в аеропортах та залізничному вокзалі.

Кожен з елементів marketing-mix буде детально розглянуто у наступних розділах навчального посібника разом з економічним обґрунтуванням того результату, на який сподіваються після впровадження.

2.4. ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі типи та види за певними критеріями.

Такими критеріями можуть бути (рис.2.4):

  • галузь використання;

  • цілі організації;

  • характер отримання прибутку;

  • розмір підприємства;

  • прогноз майбутнього;

  • масштаби впливу.

Інші класифікації відрізняються від наведеної дещо іншими критеріями та ступенем деталізації (табл.2.1).

Залежно від сфери (галузі) маркетингової діяльності виділяють маркетинг товарів народного споживання, продукції виробничо-технічного призначення, торговельний та маркетинг послуг.

Споживчий маркетинг — це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів).

Промисловий маркетинг — це маркетинг типу „business-business”, у якому споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція постачається для виробництва інших товарів.

Торговельний (посередницький) маркетинг — це професійне виконання спеціалізованими суб’єктами ринку функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції.

Маркетинг послуг — це комплекс дій, які виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить і довести вигідність придбання послуги.

За змістом та терміном дії, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг є своєрідною генеральною маркетинговою програмою дій підприємства на термін більше п’яти років. Головним у стратегічному маркетингу є виявлення і освоєння перспективних ринків товарів і послуг, груп споживачів, підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, а також зосередження зусиль на диверсифікаційних напрямах діяльності, які можуть бути перспективними.

Тактичний маркетинг — це розробка маркетингових середньострокових програм діяльності підприємства в рамках обраних стратегій. Термін дії таких програм лежить в межах від двох до п’яти років.

Рис.2.4. Класифікація маркетингу

Таблиця 2.1.

Види маркетингу

з/п

Критерії класифікації

Види маркетингу

1

2

3

1.

Орієнтація маркетингової діяльності

  • продуктовий

  • споживчий

  • змішаний

2.

Сфера маркетингової діяльності

  • споживчих товарів

  • промислових товарів

  • ідей

  • місць

  • осіб

  • організаційний

  • торговий

3.

Термін дій

  • стратегічний

  • тактичний

  • оперативний

4.

Види попиту

  • підтримуючий

  • конверсійний

  • стимулюючий

  • ремаркетинг

  • синхромаркетинг

  • розвиваючий

  • демаркетинг

  • короткозорий

  • протидіючий

  • персональний

5.

Концепція маркетингу

  • виробничий

  • товарний

  • збутовий

  • ринковий

  • соціально-етичний

6.

Цілі діяльності

  • комерційний

  • некомерційний

7.

Види діяльності

  • товарний

  • послуг

  • інноваційний

8.

Рівень діяльності

  • макромаркетинг

  • мікромаркетинг

9.

Географія діяльності

  • внутрішній

  • міжнародний

10.

Рівень диференціації маркетингової діяльності

  • глобальний

  • масовий

  • диференційований

11.

Спосіб зв’язку зі споживачем

  • прямий

  • опосередкований

  • телемаркетинг

  • поштовий

  • за каталогом

  • віртуальний

12.

Вплив на споживача

  • активний

  • пасивний

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретних маркетингових засобів та заходів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі стану ринку та можливостей підприємства на ньому.

Залежно від ступеня диференціації маркетингової діяльності виділяють масовий, глобальний та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку і всіх споживачів на ньому.

Глобальний маркетинг враховує інтенсивний процес зближення різних країн, а через те бажання споживачів різних націй і народів все більше зближуються і можуть мати єдиний транснаціональний для усіх споживачів характер.

Диференційований маркетинг передбачає сегментування ринку та обслуговування кожного з них з урахуванням їх особливостей. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі маркетинг стає індивідуальним, що є сучасною тенденцією диференційованого маркетингу.

Маркетинг тісно пов’язаний з попитом. Кожному виду попиту відповідає певний вид маркетингу (табл. 2.2). Розглянемо основні з них.

Конверсійний маркетинг. У зв’язку з негативним попитом виникає потреба створити його. Програма маркетингових заходів повинна включати: поліпшення якості товарів, стимулювання збуту, зниження цін, посилання на престижних клієнтів, порівняння вітчизняних товарів з імпортними.

Стимулюючий маркетинг. Для нього характерним є нульовий (відсутній) попит за якого товари сприймаються такими, що втратили цінність, або якщо її і мають, то на іншому ринку. Програма маркетингових заходів може передбачити: ознайомлення споживачів із можливостями товару, прив’язкою їх до якоїсь потреби, зміною ринків збуту, активним рекламуванням.

Таблиця 2.2

Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу

з/п

Вид попиту

Характеристика попиту

Вид маркетингу

Зміст маркетингової діяльності

1

2

3

4

5

1.

Негативний

Споживач ставиться до товару негативно (низька якість, недостатній сервіс)

Конверсійний

Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару

2.

Нульовий

(відсутній)

Споживач ставиться до товару байдуже або взагалі не знає про його існування

Стимулюючий

Модернізація товару, рекламування, зміна ринків збуту

3.

Спадаючий

Обсяги збуту зменшуються через утрату товаром ринкової новизни

Ремаркетинг

Надання товару ринкової новизни, репозиці-онування

4.

Нерегулярний

(сезонний)

Обсяги збуту товару зазнають значних коливань протягом року

Синхромаркетинг

Згладжування сезонних коливань збуту, політика гнучких цін, знижок

5.

Латентний

Попит лише народжується у вигляді запитів або незначного збуту

Розвиваючий

Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, реклама

6.

Повноцінний

Збут знаходить уся продукція

Підтримуючий

Регулярна модернізація товару, реклама підвищення якості

7.

Ажіотажний

(надмірний)

Високий, але штучно створений і тому нетривалий попит

Демаркетинг

Підвищення цін, скорочення рекламної активності, стимулювання збуту

8.

Оманливий

Повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив

Реагувальний

Зміна змісту управління маркетинговою діяльністю підприємства

9.

Нераціональ-ний

(небажаний)

На товари, небажані з етичних чи соціальних стандартів (алкоголь, тютюн)

Протидіючий

Скорочення небажаного попиту за рахунок антиреклами, обмежень, високих цін тощо

10.

Унікальний

(особливий)

Попит на унікальні або ексклюзивні товари

Персональний

Персональний продаж, розвиток сервісу

11.

Креативний

Попит на товари, яких немає на ринку

Інноваційний

Розроблення і пропонування ринку нових товарів

12.

Інфляційний

Попит на товари, які купують для збереження грошей від знецінення

Захисний

Пропонування нерухомості, коштовностей, престижних товарів тощо

Ремаркетинг. Характеризується зниженням попиту на товари і послуги у зв’язку з утратою товаром ринкової новизни. Програма маркетингу у цьому випадку має бути спрямованою на відновлення попиту шляхом переорієнтації товару на нові ринки, надання йому ринкової новизни шляхом модернізації. У цьому сутність ремаркетингу.

ПРИКЛАД

Випадки терористичних актів щодо туристів у Туреччині та Саудівській Аравії значною мірою відвернули від цих місць відпочинку туристів із Західної Європи. Рекламна кампанія, проведена державними органами туризму, підкріплена привабливими пропозиціями турецьких приватних туристичних фірм та готелів, надали змогу з успіхом заповнити вільні місця нашими співвітчизниками та росіянами.

Синхромаркетинг. У разі коливання попиту, коли обсяги збуту товарів зазнають значних змін протягом року або сезону, або конкуренти роблять спробу знизити його, пропонуючи товари на вигідніших умовах, виникає питання регулювання (синхронізація) попиту. Програма маркетингу у цьому випадку повинна передбачити згладжування сезонних коливань збуту, впровадження політики гнучких цін, знижок, переорієнтації спонукальних мотивів споживачів, активну рекламу.

ПРИКЛАД

Зниження обсягів продажу туристичних путівок взимку спонукає туристичні фірми впроваджувати політику пільгових цін. Але саме у цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі, Єгипті, Кіпрі приходять пропозиції щодо вивчення англійської мови у Лондоні та Кембриджі, французької у Парижі та Сорбоні, італійської у Римі, грецької у Афінах. Значна увага приділяється подорожам під час студентських канікул за європейськими студентськими квитками тощо.

Розвиваючий маркетинг. Латентний (потенційний) попит, який лише зароджується у вигляді запитів або незначного збуту, потребує формування і забезпечення потрібною кількістю товарів та послуг. Основна мета програми маркетингу — перетворити потенційний попит на реальний шляхом створення нових товарів на новому якісному рівні та у нових сферах споживання, поліпшення якості існуючих товарів, активна реклама..

ПРИКЛАД

Іспанська фірма „Хоміпса” відома на світовому ринку як розробник харчових продуктів тривалого збереження. Вони упаковані у герметичну вакуумну оболонку і можуть використовуватисьяк недоторканий запас у будь-яких кліматичних умовах при надзвичайних ситуаціях. Одна з останніх розробок фірми — хліб, що не черствіє протягом двох років. Основні споживачі цього товару — Європейські антарктичні експедиції та іспанські миротворчі контингенти „Блакитні каски”, що діють у „гарячих точках” планети.

Підтримуючий маркетинг. Його основна мета — підтримати існуючий попит за якого збут знаходить уся продукція, виведена на ринок. Мета програми маркетингу — це регулярна модернізація товару, підвищення його якості, продумана цінова політика, реклама, контроль витрат на маркетинг.

ПРИКЛАД

Саме таку політику протягом останніх років проводить на ринку України та близького зарубіжжя транснаціональна компанія „Кока-Кола”. Продукція цієї компанії відома тут і дітям і дорослим. Але попри це, в кінці року на телебаченні з’являється відеоряд червоних рекламних роликів з новорічними, різдвяними та комічними персонажами, рок-зірками. І так протягом декількох днів, після чого настає тривала пауза; потім — періодичне нагадування про себе.

Демаркетинг. Основна мета деморалізуючого маркетингу — зменшити надмірний, високий, але штучно створений і тому нетривалий попит. Програма маркетингової діяльності передбачає такі першочергові заходи: підвищення цін на товари і послуги; скорочення рекламної активності та стимулювання збуту, продаж ліцензій зарубіжним фірмам на право виробництва товарів та послуг під торгівельною маркою товаровиробника

ПРИКЛАД

У довгостроковому плані у країнах ЄС запропоновано впровадити систему електронного контролю за автовласниками. За цією системою до вітрового скла автомобіля буде прикріплюватись чіп, до якого вносяться відомості про сплачення депозиту за в’їзд у райони, де існують найбільші автомобільні пробки. Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, буде знімати певну суму з депозиту щоразу, коли автомобіль перетинатиме обмежувальну лінію. Перевищення депозиту спричинить штраф для власника автомобіля.

Протидіючий маркетинг. Його основна мета — звести нанівець попит на товари, небажані з етичних чи соціальних стандартів (алкоголь, тютюн, наркотики) і які суперечать інтересам суспільства. Програма маркетингової діяльності у такій ситуації передбачає скорочення небажаного попиту за рахунок антиреклами, обмежень, високих цін аж до припинення випуску товару, вилучення його з торгівлі, проведення повномасштабної кампанії проти товару та його споживання.

Таким чином, дії підприємства чи фірми на ринку можуть бути представлені різними видами маркетингу: від конверсійного та стимулюючого, через розвиваючий до інноваційного та захисного.

2.5. ВИСНОВКИ:

  1. Принципи та завдання маркетингу

Маркетинг як спосіб господарювання в умовах ринку ґрунтується на відповідних принципах, серед яких головними є такі: науково-практичні дослідження ринку, сегментування, гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту, інновації, свобода вибору, спрямованість на споживачів та кінцевий результат господарської діяльності — прибуток, активна ринкова політика, комплексність дій, наявність інфраструктури та фахівців, стратегічні та тактичні завдання.

  1. Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингуце сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань. Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „4Р” вважають: товар (product), ціну (price), збут (place), та просування (promotion). У сукупності вони створюють „маркетингову суміш”. Товар характеризують якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс та ін. Ціноутворення полягає у методах визначення ціни, знижок, націнок, термінів і умов оплати. Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, схеми доставки товарів до споживача, відбір посередників тощо. Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного зв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком.

  1. Види сучасного маркетингу

Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі види за певними критеріями, якими можуть бути галузь використання, цілі організації, характер отриманого прибутку, розмір підприємства, масштаб впливу та ін. Відповідно до існуючих видів ринкового попиту існують такі види маркетингу, як конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, підтримуючий, протидіючий, деморалізуючий, персональний, інноваційний та ін.

2.6. Контрольні запитання

  1. Перерахуйте головні принципи маркетингу.

  2. У чому полягає принцип сегментування ринку?

  3. Що забезпечує гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту?

  4. Що передбачає принцип вибору?

  5. У чому полягають принципи активної політики та комплексності дій?

  6. Які питання вирішують стратегічні завдання маркетингу?

  7. Що вирішують тактичні завдання маркетингу?

  8. Які функції виконує маркетинг?

  9. Що являє собою система управління маркетингом?

  10. Охарактеризуйте систему „4Р” як основу „маркетингової суміші”.

  11. Перерахуйте основні види маркетингу, пов’язані з попитом.

  12. У чому полягають принципи конверсійного та стимулюючого маркетингу?

  13. Чим характеризуються ремаркетинг та синхромаркетинг?

  14. Принципи розвиваючого і підтримуючого маркетингу.

  15. Основна мета деморалізуючого та протидіючого маркетингу.

  16. Сутність стратегічного і тактичного маркетингу.

3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ІНФОРМАЦІЯ

В цьому розділі познайомимось з сутністю та системою маркетингових досліджень, маркетинговою інформацією, зовнішнім бізнес-середовищем та мікросередовищем підприємства, маркетинговими дослідженнями ринку та підприємства. Спочатку розповімо про маркетингові інформаційні системи, розроблені спеціально для інформаційного забезпечення маркетингового процесу. Потім поговоримо про те, як організувати і провести маркетингові дослідження, і розглянемо його головні аспекти. Сьогодні успіх підприємства на ринку певною мірою залежить від того, наскільки ефективно менеджери і маркетологи використовують ринкову інформацію.

3.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

До ключових термінів та понять, що дають уяву про маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення підприємства, слід віднести:

Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт.

Маркетингова інформаційна система — це сукупність маркетингових інформаційних процесів, що функціонують погоджено, а також методів та засобів, призначених для збору, обробки, аналізу, оцінки і вчасного поширення необхідної достовірної інформації для обґрунтування управлінських рішень.

Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку.

Інформаційні потоки — це послідовність повідомлень про стан обсягу контролю маркетингу у визначений момент часу, які йдуть від джерела до адресата.

Первинна інформація — це інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети.

Вторинна інформація — це інформація, яка уже існує і була отримана раніше для іншої мети.

Спостереження — один із можливих способів отримання первинної інформації, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за поведінкою споживачів, не опитуючи їх.

Анкетування — один з найбільш поширених прийомів дослідження при зборі первинної інформації шляхом постановки споживачам запитань і отримання відповідей на них.

Кабінетні дослідження — це формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку шляхом отримання інформації через проведення експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.

Польові дослідження — отримання конкретних уявлень про різні аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку шляхом проведення опитувань, спостережень та експериментів.

Панельні дослідження — інформація, отримана на підставі регулярного спілкування з визначеною і завжди тією самою групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій тощо.

Метод фокус-груп — це невимушене спілкування із 6-8 особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, фах, сімейний стан), з метою визначення їх поглядів і ставлення до певних маркетингових проблем і способів їх розв’язання.

Ділові контакти — спілкування з представниками інших підприємств чи споживачами під час презентацій, виставок, ярмарок тощо.

3.2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Дослідження ринку неможливе без достовірної інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможність, власний ринковий потенціал, позиції і можливості конкурентів тощо. Така інформація отримується шляхом проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на ринку в конкретний час.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема в бізнес-середовищі підприємства.

Об’єктом маркетингових досліджень є певний суб’єкт системи „підприємство-ринок-економіка” (рис.3.1).

Принципи маркетингових досліджень:

  • системність (логічність, послідовність, періодичність);

  • комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);

  • цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);

  • об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);

  • надійність (точність отримання даних);

  • результативність (наявність проміжних та кінцевих результатів);

  • відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основні завдання маркетингових досліджень:

    • аналіз та прогнозні дослідження ринку;

    • визначення величини і динаміки попиту;

    • розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;

    • прогнозні дослідження обсягів збуту;

    • визначення конкурентних позицій підприємства;

    • визначення конкурентоспроможності продукції

    • дослідження поведінки суб’єктів ринку;

    • розробка програми маркетингу;

    • оцінка ефективності маркетингових заходів.

Залежно від мети, способів отримання інформації, техніки проведення та кінцевих результатів використовують різні види маркетингових досліджень (табл.3.1).

Кабінетні дослідження. Інформація отримується шляхом проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.

Польові дослідження. Інформація з конкретних уявлень про різні проблеми маркетингової діяльності отримується шляхом проведення цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів, використовуючи методи економічного аналізу.

Пілотні дослідження. Поєднують конкретні маркетингові дії (збут, рекламування, ціни) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за принципом „спроб і помилок”.


Рис.3.1. Зміст і план маркетингових досліджень

Панельні дослідження. Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій тощо.

Метод фокус-груп — це спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (вік, освіта, фах, сімейний стан), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певних маркетингових проблем та способів їх розв’язання.

Ділові контакти. Передбачають спілкування з представниками інших підприємств чи із споживачами під час виставок, ярмарків, презентацій тощо.

Головна вимога до ринкової інформації полягає у тому, що вона повинна бути достовірною. Її достовірність гарантується чітким дотриманням вимог та стандартів до процедури її збору та обробки. Перш за все, збір маркетингової інформації повинен плануватися і здійснюватися у відповідності до певних, заздалегідь визначених етапів (рис.3.2). Як видно з наведеного алгоритму, перші три етапи є аналітичними і тільки четвертий та п’ятий етапи безпосередньо пов’язані з процесом збору даних і розробкою рекомендацій та поданням звіту для прийняття маркетингового рішення.

Таблиця 3.1

Види маркетингових досліджень

Види

маркетингових

досліджень

Переваги

Недоліки

Кабінетні

Швидкість збирання інформації, невисока вартість, простота

Інформація може бути застарілою, неповною

Польові

Конкретність, цільовий характер, контрольованість збирання інформації

Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації

Пілотні

Участь дослідника в маркетингових процесах

Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів

Панельні

Безпосередній контакт зі споживачем

Суб’єктивність суджень споживачів

Метод фокус-груп

Безпосередній контакт зі споживачами

Надто загальний характер отримання інформації

Ділові контакти

Безпосередній контакт із суб’єктами ринку

Можливість отримання недостовірної інформації

Рис.3.2. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати власними силами за допомогою відділів маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи досліджень (сектори, бюро). Окрім спеціалізованої служби маркетингу на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури у вигляді ради з маркетингу або тимчасової консультативної групи, до складу яких входять керівники підрозділів, провідні фахівці, збутові агенти та ін.

Якщо підприємство не має власної служби маркетингу, воно може залучати до маркетингових досліджень спеціалізовані організації:

  • інформаційні та консалтингові фірми;

  • рекламні агенції;

  • агенції з проведення опитувань;

  • спеціалізовані кафедри ВНЗ.

3.3. система маркетингової інформації

Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.

Сутність економічної інформації про ринок — це відображення взаємозв’язків явищ і процесів у системі „потреби суспільства – виробництво”.

Сутність інформації про ринок товарів і послуг — це відображення взаємозв’язків усіх елементів у системі „потреби – попит – пропозиція – обіг – споживання”.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у зручному для використання вигляді.

Маркетингова інформація — це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.

Класифікацію маркетингової інформації наведено в табл.3.2.

Таблиця 3.2

Класифікація маркетингової інформації

Критерії

класифікації

Види

інформації

Характеристика і напрямки

використання інформації

За охопленням

  • Зовнішня

Звіти підприємств, ЗМІ, опитування

  • Внутрішня

Звіти фірм, списки покупців, постачальників, посе-редників

За способом отримання

  • Вторинна

Зібрана раніше для розв’язання інших проблем

  • Первинна

Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми

За періодичніс-тю виникнення

  • Постійна

Для розв’язання оперативних завдань

  • Змінна

Стан суб’єктів ринку та їхня характеристика

  • Епізодична

Збирається за необхідністю

За призначен-ням

  • Довідкова

Для ознайомчого, допоміжного використання

  • Рекомендацій-на

Прогноз реалізації товарів, вибір постачальників, посе-редників

  • Нормативна

Законодавчі акти, стандарти, сертифікати, норми і нор-мативи

  • Сигнальна

Потреба виникає у разі відхилення від запланованого стану

За формою представлення

  • Текстова

Вільний виклад аналізу, проблеми

  • Таблична

Робота з цифрами, статистичними даними

  • Матрична

Реалізація алгоритмів, матриць досліджень

  • Графічна

Графічне зображення явищ, процесів, залежність між факторами

  • Числова

Динамічні ряди даних, тенденції явищ, процесів

Найважливішими для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація, переваги і недоліки якої наведені на рис.3.3.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Рис.3.3. Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації

Опитування — інтерв’ю, узяте у респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. До переваг цього методу відносять: безпосередній контакт, глибина та комплексність інформації (особисте спілкування); швидкість, анонімність (телефон); низька вартість, широке охоплення (пошта). До недоліків слід віднести: необхідність залучення висококваліфікованих інтерв’юерів, тривала організація (особисте спілкування); можливість відмови від розмови (телефон); низька ефективність (5%), неможливість встановити, хто саме відповідав на лист чи анкету (пошта).

Спостереження — отримання первинної інформації шляхом безпосереднього спостереження споживачів, не опитуючи їх. Об’єктом спостереження є споживач, його поведінка перед вітриною, рекламою, реакція на ціни тощо. Перевагою спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, а недоліком — суб’єктивізм спостерігача.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними. Об’єктами експерименту можуть бути ринки, товари, ціни, реклама тощо. Місце проведення — як реальні, так і лабораторні умови.

Імітація — відтворення маркетингових подій, елементів та чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме цей метод в сучасних умовах набуває усе більшого розповсюдження в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.

Джерело „Текст” — це друковані видання загального і спеціального призначення (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники, каталоги, проспекти, буклети). Цими каналами збирається до 30-40% маркетингової інформації.

Джерело „Фірма” — це персонал підприємства, який вступає в контакти зі сторонніми організаціями чи комерційними структурами (постачальники, збутовики) або фізичними особами (ділери, брокери, клієнти). Цими каналами збирається до 30% маркетингової інформації.

ПРИКЛАД

На початку 1995р. продавець копіювальної техніки Kodak під час бесіди з представником компанії Xerox згадав про те, що він проходить навчання із обслуговування обладнання виробництва компанії Xerox. Співробітник Xerox повідомив про це своєму шефу, який в свою чергу передав ці дані до інформаційного відділу у якому встановили, що Kodak пропонує роботу спеціалістам зі знанням апаратури Xerox. Так був розкритий таємничий план Kodak під кодовою назвою „Улісс”, що полягав у спробі переманити частину клієнтів Xerox, запропонувавши обслуговування копіювальних апаратів цієї компанії.

Джерело „Консультант” — це бази регламентуючих документів, висновки експертів, консультантів. Експертами і консультантами можуть бути співробітники підприємства чи сторонніх організацій (консалтингові, аудиторські фірми). Джерело не дуже надійне, бо воно може працювати і на конкурентів. За цими каналами надходить до 10-15% маркетингової інформації.

Джерело „Бесіда” — це інформація, отримана на виставках, ярмарках, презентаціях, брифінгах шляхом прямого спілкування, а також через стенди, фотокартки, зразки, моделі, схеми. Таке джерело дає 5-7% маркетингової інформації.

Джерело „Джокер” — це випадково отримана інформація (сусіди, знайомі; в потязі, літаку, ресторані; однокурсники, приятелі). Вона залучається до основних джерел і складає 2-3-% маркетингової інформації.

ПРИКЛАД

Постійні партнери можуть інформувати фірму про діяльність конкурентів та їхні товари. Наприклад, одного разу компанія Gillette повідомила свого канадського партнера про приблизну дату випуску в США нового одноразового станку для голінняGoodNews. Відразу ж після цього канадський дистриб’ютор зателефонував у компанію Віс та повідомив усе, що почув. Завдяки цьому компанія Віс встигла реалізувати антикризову програму та почала продаж своєї нової моделі майже одночасно з Gillette.

Розв’язанню проблем, пов’язаних з інформаційним забезпеченням маркетингових рішень підприємств, може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС — це спеціалізована структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю в умовах бізнес-середовища (рис.3.4).

Маркетингове середовище

фактори мікросередовища

фактори макросередовища

Управління маркетинговою діяльністю

планування

організація виконання

контроль за виконанням

Маркетингова інформація

Рис.3.4. Структура маркетингової інформаційної системи

Система має дві підсистеми:

  • підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень;

  • підсистема аналітичних досліджень.

Рис.3.5. Структура аналітичної системи маркетингу

Підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень розглядає набір процедур та джерела отримання даних про бізнес-середовище, збір, аналіз та обробку інформації з метою вирішення конкретних ринкових проблем.

Маркетингова аналітична підсистема (рис.3.5) — це взаємопов’язаний набір систем інформаційних даних, інструментів та методик з відповідним програмним забезпеченням, за допомогою яких підприємство збирає та інтерпретує зовнішню та внутрішню ринкову інформацію для обґрунтування своїх дій.

Таким чином, МІС забезпечують збір даних, їх обробку, перетворення на інформацію, маркетингові дослідження, накопичення уніфікованої інформації, поширення її в потрібний час для обґрунтування та прийняття з боку менеджерів маркетингових управлінських рішень. Причому масиви інформації, надані МІС, потребують створення комп’ютеризованої системи на рівні підприємства, країни та співтовариств.

3.4. СИСТЕМА ОБРОБКИ ДАНИХ

До системи обробки даних належить банк методів та моделей і процес здійснення аналітичних та прогнозних розрахунків.

Широко застосовуються загальнононаукові методи, такі як системний аналіз, програмно-цільовий підхід, комплексні дослідження.

До аналітичних методів, що найбільш широко застосовуються для розв’язання проблем маркетингу, належать:

  1. Лінійне програмування. До числа проблем маркетингу, які можна розв’язувати цим методом, належать:

    • розробка оптимального асортименту продукції при обмеженості ресурсів підприємства;

    • визначення оптимального розміщення складів з метою мінімізації витрат на транспортування і доставку товарів;

    • розрахунок оптимального рівня товарних запасів;

    • планування роботи збутових агентів для максимального збільшення доходів від продажу продукції.

  2. Метод ділових ігор — застосовується з метою визначення найкращої стратегії чи знаходження виграшного варіантів для проблем, які виникають у підприємства на ринку.

  3. Теорія масового обслуговування — використовується для визначення черговості обслуговування замовників, обробки замовлень, складання графіків постачань і регулювання товарних запасів.

  4. Моделювання — застосовують для:

  • аналізу комунікаційних та інформаційних потоків у господарських організаціях;

  • визначення оптимальних розмірів і співвідношень різноманітних витрат маркетингу (рекламу, стимулювання збуту, вартість транспортування і доставки тощо);

  • визначення раціональної стратегії маркетингу;

  • аналізу деяких проблем промислової динаміки.

Теорія зв’язку — використовується для тих елементів маркетингу, регулювання яких піддається автоматизації: регулювання товарних запасів (надходжень і відвантажень, управління виробництвом і збутом).

Планування по мережах — застосовується математичне програмування і статистичні прийоми для планування і регулювання послідовних і взаємозалежних видів робіт у рамках програми. Основним етапом є детальний аналіз програми шляхом розчленування її на окремі дрібні завдання і визначення часу для виконання кожного з них. Будують графіки по мережах, проти кожного виду робіт вказують час, визначають найдовший і короткий ймовірний „шлях”.

3.5. ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

Підприємство існує на ринку не ізольовано. На його діяльність впливають як фактори зовнішнього, так і внутрішнього маркетингового середовища.

Маркетингове середовище — це сукупність об’єктів, що діють за межами підприємства і взаємин між ними і підприємством. Їх поділяють на макросередовище (бізнес-середовище) і мікросередовище.

Макросередовище — це сукупність факторів, які впливають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, сфера, у якій відбувається маркетингова діяльність підприємства і яку воно не може контролювати (рис.3.6).

Акціонери (власники)

Місія, мета, завдання

Вище керівництво

СУСПІЛЬСТВО

Макросередовище фірми

Відділ маркетингу

Інші підрозділи

Робітники, службовці

Конкуренти

Державні органи управління

Постачальники

Оптова і розд-рібна торгівля

Засоби масвої інформації

Рис.3.6. Макро- та мікро середовище підприємства

До таких зовнішніх факторів і умов, які визначають маркетингову діяльність підприємства, відносять:

  • міжнародні: система міжнародних договорів та угод; правила і норми зовнішньої торгівлі тощо;

  • економічні: стан країни, рівень доходів населення, податки, темпи інфляції (дефляції) тощо;

  • політичні: політична організація суспільства; політична структура, наявність впливових груп населення (партії, рухи);

  • регулювальні: політика уряду; система державного регулювання бізнесу; ціноутворення; чинне законодавство; конкуренція, рекламування тощо;

  • технологічні: використання сучасних технологій; енергоємність; запровадження досягнень НТП;

  • екологічні: вимоги до охорони довкілля; виробництво екологічно безпечної продукції;

  • конкурентні: види, форми та інтенсивність конкуренції, її динаміка;

  • соціальні: культурні, демографічні, освітні тощо.

Крім цього, у ході досліджень макросередовища підприємства вивчаються такі суб’єкти:

  • державні органи управління;

  • акціонери;

  • постачальники;

  • оптова і роздрібна торгівля;

  • засоби масової інформації;

  • споживачі;

  • конкуренти;

  • контактні аудиторії;

  • банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні та інші елементи інфраструктури ринку.

Не менш важливим об’єктом маркетингових досліджень є мікросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є:

  • місія, мета і завдання підприємства на ринку;

  • склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва;

  • роль і місце маркетингу та інших бізнес-функцій;

  • розвиток корпоративної культури (система цінностей, норми і правила поведінки на ринку).

Основне завдання маркетингових досліджень макро- та мікросередовища підприємства — це пошук способів тривалої рівноваги інтересів окремих суб’єктів, що діють на основі наявних сил, можливостей та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання внутрішніх резервів, власного потенціалу.

ПРИКЛАД.

Від 80-х років компанія Coca-colaпочала поступово втрачати свою частку ринку безалкогольних напоїв, поступаючись компанії Pepsi. Треба було щось робити, тому вона прийняла рішення змінити формулу Coke і розпочала найбільше в своїй історії маркетингове дослідження. Воно тривало більше двох років, протягом яких на розробку нової формули було витрачено 4 мільйони доларів. Під час дослідів випробувачі мали оцінити стару Coca-cola і її оновлений варіант. Було проведено більше 200 тисяч дегустацій. В результаті 60% споживачів віддали перевагу новому смаку, а 52% стверджували, що він краще смаку Pepsi. Дослідження показали, що новий напій NewCokeчекає велике майбутнє.

Спочатку, завдяки потужній рекламній кампанії, NewCoke продавалася добре. Але незабаром споживачі отямились і обсяги продажу різко скоротилися. Компанія почала отримувати величезну кількість листів від невдоволених покупців. Найбільш активні з них об’єдналися в групи прибічників старої Coca-cola, вимагаючи повернути справжній Coke. Вже через три місяці компанія Coca-cola повернула назад старий напій і це спасло її від банкрутства. Що ж сталося?

Експерти прийшли до висновку, що компанія Coca-cola надто вузько сформувала проблему маркетингового дослідження. Всю увагу було зосереджено на смакових властивостях нового продукту і нікого не цікавило, як споживачі відреагують на зникнення старої, звичайної марки і заміну її на нову. Поза увагою залишилось дещо нематеріальне — назву Coke, її 99-річну історію, упаковку, пов’язану з нею спогади та імідж і що вона є символом справжньої Америки, її історії і традицій. Для більшості споживачів символ Coke означає значно більше, чим смак напою.

3.6. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Основне завдання бізнес-середовища та макросередовища — це маркетингові дослідження ринку, конкуренції на ньому та конкурентних можливостей підприємства.

Дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його стану, кон’юнктури, привабливості, місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища підприємства в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення попиту та пропозиції, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники (національні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчаються як загальноекономічна кон’юнктура (попит, пропозиція, платоспроможність, оптові і роздрібні ціни, доходи, інфраструктура, грошовий обіг, основні макроекономічні показники тощо), так і кон’юнктура конкретних товарних ринків (попит, пропозиція конкретного товару, товарна структура, структура покупців та продавців, ціни, товарні запаси, інвестиції, ризики, стан конкуренції тощо).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку повинен передбачати дослідження динаміки його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови здійснення певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис.3.7.

Оцінка привабливості ринку. Мова йде про вибір пріоритетних потенційно привабливих внутрішніх та міжнародних ринків. Для їх ранжування використовують різні підходи. Алгоритм вибору привабливого ринку наведений на рис.3.8.

Для ранжування ринків використовують різні підходи. Один з них запропонував угорський економіст Л.Сабо (табл.3.3). Для порівняння ринків між собою визначають усі подані у таблиці фактори та їхні характеристики, а потім підсумовують вагові коефіцієнти для кожного ринку окремо. Привабливим вважається ринок, який набере найбільшу кількість балів.

Аналіз привабливості міжнародних ринків з урахуванням рейтингу економічної свободи та політичного розвитку окремих країн розробили фахівці концерну „Siemens”. Шкала має поділки від нуля до дев’яти: „нуль” означає, що схожість з еталоном відсутня, а „дев’ятка” — еталонний показник. „П’ятірка” — показник ризику.

За цією шкалою з пострадянських республік привабливу оцінку отримала лише Естонія. Росія, Україна та Білорусь є аутсайдерами цього рейтингу (рис.3.9).

Найсприятливіші умови складаються у західних промислово розвинутих країнах. Однак такий рейтинг не завадив компанії „Siemens” інвестувати у російські проекти більше 600 мільйонів доларів США.

Рис.3.7. Алгоритм прогнозування кон’юнктури ринку

Рис.3.8. Алгоритм вибору ринку

Можливі привабливі території ринків

Місце в рейтингу економічної свободи країни

Елементи маркетингового комплексу “4P”

Товар

(product)

Ціна

(price)

Розподіл

(place)

Просування

(promotion)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

ГОНКОНГ

1

США

2

В.БРИТАНЬ

3

ЕСТОНІЯ

16

НІМЕЧЧИНА

20

ЯПОНІЯ

26

УГОРЩИНА

30

ІТАЛІЯ

35

ЧЕХІЯ

39

ФРАНЦІЯ

44

ЛАТВІЯ

51

ІЗРАЇЛЬ

56

ЛИТВА

69

КИТАЙ

100

ПОЛЬЩА

104

РОСІЯ

112

БІЛОРУСЬ

115

УКРАЇНА

117

ПРИМІТКА: 9 – еталонний ринок; 0 – схожість з еталонним відсутня

Рис.3.9.Аналіз привабливості міжнародних ринків за рейтингом економічної свободи

та елементами маркетингового комплексу “4P”, 2004

Таблиця 3.3

Матриця для оцінки маркетингової ситуації та привабливості внутрішніх регіональних ринків України

з/п

Показники ринку

Характеристики

Вагова функція

1.

Ємність потенційного ринку

Більше 50

Від 30 до 50

Від 15 до 30

Від 8 до 15

Від 2 до 8

Менше 2

8

16

24

32

40

48

2.

Ринкова перспектива на найближчі 5 років

Дуже погана

Погана

Середня

Добра

Дуже добра

4

8

12

16

20

3.

Наш товар буде коштувати на цьому ринку

Дуже дорого

Дорого

Не дуже дорого

Дешево

Найдешевше

8

16

24

32

40

4.

Відношення до нашого товару на цьому ринку буде

Дуже негативне

Негативне

Байдуже

Позитивне

2

8

14

20

5.

Потреба в товарі

Відсутня в 75% регіону

Відсутня в 50% регіону

Відсутня в 25% регіону

Всюди позитивна

4

8

12

16

6.

Частота купівлі товару в рік

10-12

20-40

40-60

60-80

більше 80

6

12

18

24

30

7.

Упакування товарів

Потрібно нове

Потрібні великі зміни

Потрібна доробка

Потрібно змінити надписи

Придатне без змін

10

20

30

40

50

8.

Відношення до товарів конкурентів

Дуже негативне

Негативне

Нейтральне

Оптимістичне

Позитивне

60

48

36

24

12

9.

Вид активності дії конку-рентів

Цінова війна

Рекламна атака

Низька рекламна активність

Відсутність конкурентів

10

20

30

40

10.

Необхідний обсяг ринко-вих досліджень

Дуже великий

Середній

Малий

12

24

36

Після ранжування, незалежно від методики аналізу, ринки розміщують у певному порядку — перший, другий, третій, четвертий — залежно від суми набраних рейтингових балів або коефіцієнтів.

ПРИКЛАД.

Завдяки доскінливості вибору привабливих ринків протягом 30 років компанія Intel домінує на ринку мікропроцесорів та персональних комп’ютерів. За 15 років, які минули відтоді, як IBM запропонувала на ринку перші ПЕОМ з мікропроцесором 8088 виробництва Intel, обсяг продажу мікрочіпів збільшився більше ніж у 20 разів, сягнувши 25 мільярдів доларів. Частка Intel на ринку мікропроцесорів складає 90%, а інші конкуренти компанії ADM таCyrix перетворилися скоріше на компаньйонів. Протягом останніх 15 років валовий дохід компанії щорічно збільшувався приблизно на 60%, а середньорічний прибуток на — 35%. Чудовий результат!

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку протягом певного часу. Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Qp) можна використати формулу:

Qp = P + R – E + F + Д(–М) – Е0 + F0, (3.1)

де Р — залишки товарних запасів на складах підприємств;

R — обсяги виробництва конкретного товару в країні;

Е — експорт товару за межі країни;

F — імпорт товару в країну;

Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів у продавців;

Е0 — непрямий експорт товару;

F0 — непрямий імпорт товару.

Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

, (3.2)

де n — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

р — середня ціна товару;

і — група споживачів.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

  • ринкове агрегування: ринок розглядається як одне ціле;

  • ринкове сегментування: ринок поділяють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Прогноз збуту — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. При цьому використовують кількісні та некількісні методи прогнозування. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія, кореляційний аналіз, аналіз динамічних рядів, прогнозування на основі частки ринку тощо. Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту. Як експертів використовують незалежних фахівців, покупців, менеджерів підприємства.

Поведінка споживачів — це економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, передують їм або настають за ними. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, коли, де і за яку ціну вони купують? Для оцінки поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід. при цьому економічні науки відповідають на запитання щодо доходу і його розподілу, оцінки попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви поведінки, етнографія — особливості культури, побуту, стосунків, розселення тощо.

Досліджуючи поведінку споживачів використовують два основних теоретичних підходи:

  • економічна теорія, що розглядає рішення покупців, як наслідок раціональних, послідовних підрахунків, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки;

  • мотиваційна теорія, що лежить в основі поведінки людей і є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер.

Відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей, на які впливають такі групи чинників (табл.3.4)

Таблиця 3.4

Характеристика суспільних класів

Вищий

вищий

клас

(<1%)

Еліта суспільства, яка походить від іменитих сімей і які живуть на успадкованому багатстві, володіють більш ніж одним будинком, навчають дітей в приватних школах та ВНЗ.

Ринок: коштовностей, антикваріату, нерухомості, туризму.

Нижчий

вищий

клас

(≈2%)

Особи вільних професій, бізнесмени. Активні в громадській та політичній діяльності, демонстративно витрачають гроші, гостро бажають перейти у вищий клас.

Ринок: дорогих будинків, автомобілів, басейнів, яхт...

Вищий

середній

клас

(≈12%)

Роблячи кар’єру особи вільних професій, управляючі, бізнесмени. Проявляють турботу про освіту, духовне життя, культуру, громадські справи, політику.

Ринок: хороших будинків, меблів, одягу, побутової техніки, автомобілів, курортів...

Нижчий

середній

клас

(≈30%)

Службовці, підприємці, „робоча аристократія”. Стурбовані дотриманням норм і правил культури, створенням собі ореолу респектабельності, бажанням заявити про себе в громадських справах та політиці.

Ринок: товарів типу „зроби сам”, одягу класичного стилю, побутової техніки, недорогих дач та автомобілів „секонд хенд”...

Вищий

нижчий

клас

(≈35%)

Дрібні службовці, кваліфіковані робітники. Стурбовані проблемою свого становища в суспільстві, підвищенням його статусу.

Ринок: товарів для домашнього господарства, пива...

Нижчий

нижчий

клас

(≈20%)

Некваліфіковані робітники, пенсіонери, безробітні, соціально малозахищені громадяни.

Ринок: дешевих харчових продуктів, алкоголю, товарів „секонд хенд”, телевізорів...

  • зовнішнього впливу (культура, субкультура, соціальний клас, референтна група, сім’я, особистий вплив);

  • „чорної скриньки” (потреби, цінності, мотиви, особистість, спосіб життя, ризики, орієнтація, емоції);

  • ситуаційні впливи (завдання купівлі, соціальне оточення, фізичне оточення, ефект часу, попередній стан).

Конкуренція. Це властиве ринку змагання між окремими його суб’єктами, зацікавленими у творенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів і послуг. Існує декілька видів конкуренції (табл.3.5).

Таблиця 3.5

Класифікація основних видів конкуренції

Ознака

класифікації

Види

конкуренції

Сутність

конкуренції

Розбудова

Вільна

Боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств

Монополістична

Боротьба між великими підприємствами

Взаємозамінність продукції

Торгових марок

Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти за однаковими цінами

Галузева

Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі

Формальна

Боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками

Загальна

Боротьба між підприємствами, які працюють на тому самому ринку

Форми виявлення

Цінова пряма

Безпосереднє зниження цін

Цінова непряма

Виведення на ринок нових товарів за цінами попередніх

Товарна функціональна

Конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби

Товарна видова

Конкурування товарів, що різняться за певними суттєвими параметрами, але призначені для задоволення однакових потреб

Товарна предметна

Конкуренція між ідентичними товарами

Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п’яти головних чинників:

  • потенційних конкурентів;

  • постачальників;

  • покупців і кінцевих споживачів;

  • товарів-замінників з інших галузей;

  • конкуренції в галузі.

Аналіз конкурентів підприємства можна проводити за такою маркетинговою програмою:

  • число конкурентів і хто вони;

  • частка підконтрольного ринку та обсяг їхнього виробництва;

  • стратегія їхньої конкурентної боротьби;

  • рівень конкурентоспроможності їхніх товарів;

  • практика конкурентів щодо стимулювання збуту і реклами;

  • привабливість упаковки товарів конкурентів;

  • рівень сервісного обслуговування конкурентів;

  • практика розподілу і збуту в конкурентів;

  • шанси конкурентів на успіх;

  • реакція конкурентів на стратегічні ходи інших конкурентів;

  • чого хочуть досягти конкуренти;

  • можливі заходи для запобігання контр дій конкурентів.

Після виявлення основних конкурентів визначають їх рівень у конкурентній боротьбі (лідери, претенденти на лідерство, новачки). Для цього розраховують їх ринкову частку за такою формулою:

(3.3)

Для оцінки основних характеристик конкурентів потрібно провести дослідження їхньої стратегії, мети, виявити сильні і слабкі сторони.

Дослідження конкуренції на корпоративному рівні передбачає виявленість їх відповідності завданням підприємства, залежно від мети конкурентної позиції на ринку:

  • стратегія лідера — має забезпечити першість у зміні цін, упровадженні на ринок нової продукції;

  • стратегія претендентів на лідерство — передбачає прагнення підприємств стати лідерами, при цьому вони мають атакувати значну частину ринку, яку займає лідер, оновлюючи при цьому товар, широко рекламуючи цю продукцію, здійснюючи гнучке ціноутворення тощо;

  • стратегія веденого — має забезпечити слідування за лідером без прагнення досягнути становища лідера;

  • стратегія новачків — передбачає пошук ринкової ніші, що є прибутковою для підприємства і не викликає зацікавленості більшості конкурентів.

Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів охоплює:

    • визначення фінансово-економічного становища, яке характеризується мірою фінансової незалежності від зовнішніх джерел фінансування своєї діяльності, платоспроможністю і кредитоспроможністю;

    • виявлення чинників конкуренції, яким надають перевагу (конкурентоспроможність товарів, упаковка, реклама, ціна тощо).

Компанія досягає конкурентної переваги в тому випадку, коли вона може зайняти таку позицію, щоб забезпечити споживачам цільового ринку найвищу цінність за рахунок пропозиції товарів та послуг за нижчими цінами, ніж у конкурентів, або за рахунок надання споживачам більших вигод, які достатньо компенсують вищі ціни на товари та послуги.

3.7. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПІДПРИЄМСТВА

Маркетингові дослідження підприємства. Проводять для визначення рівня власної конкурентоспроможності як здатності посісти відповідну позицію на конкретному ринку на підставі його реальних конкурентних переваг. Оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його економічних характеристик, властивостей та марок товарів із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів, що дозволяє визначити свої переваги над ними в конкретній сфері діяльності. Існують зовнішні та внутрішні конкурентні переваги:

  • зовнішні — базуються на відмінних якостях товару, що збільшує „ринкову силу” підприємства;

  • внутрішні — полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи менеджменту, ніж у конкурентів, що дозволяє виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни.

На підставі цих типів конкурентних переваг можна визначитися зі стратегією підприємства (рис.3.10).

Стратегія розширення ринку — орієнтується на збільшення попиту на товари номенклатури підприємства за допомогою позиціонування переваг товару, а не його марок, цінового лідерства, залучення нових покупців тощо.

Стратегія захисту частки ринку — спрямована на збереження конкурентних переваг шляхом збільшення витрат на рекламу, стимулювання збуту, сервіс тощо.

Застережна стратегія — орієнтується на передбачення дій конкурентів з тією метою, щоб вони не домоглися конкурентних переваг у сфері комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл, просування.

Лобова стратегія — передбачає пряму фронтальну атаку на лідера, прагнучи використати свою перевагу (продуктову, цінову тощо) для створення конкурентної переваги.

Флангова стратегія — це також виклики лідеру ринку, але у сферах, в яких той чи інший є об’єктом конкуренції. Вона передбачає знаходження пролому в якій-небудь слабкій стороні лідера.

Стратегія оточення — передбачає агресивну форму поведінки, виявлення слабких сторін лідера, обхід його з різних боків.

Стратегія слідування за лідером — дозволяє мінімізувати ризик, який буває при викликах лідеру (наприклад, у ціновій політиці). Однак при цьому необхідно забезпечити перевагу для споживачів у сервісі, стимулюванні збуту тощо. Вважається пасивною стратегією.

Стратегія ніші — передбачає пошук ринкової ніші, що не привертає уваги основних конкурентів через вузьку спеціалізацію або невеликі розміри.

Стратегія обходу конкурентів — орієнтується на уникнення конкуренції шляхом пропонування неконкурентних товарів, використання непривабливих каналів збуту тощо.

Стратегія статус-кво — передбачає уникнення прямої конкуренції, орієнтується на збереження зайнятої позиції на ринку, на здійснення діяльності, не привертаючи уваги конкурентів.

Передбачення реакції конкурентів — завершальний етап вибору конкурентних стратегій підприємства. Визначаючи характер реакції конкурентів, потрібно враховувати наступне: мету конкурентів, самооцінку з боку конкурентів власних позицій на ринку, їхню поточну стратегію і маркетингові можливості. Характер реакції конкурентів залежить насамперед від мети кожного, від того, чи задоволені вони своєю позицією на ринку, фінансовими результатами своєї діяльності.

ПРИКЛАД.

КОНТРОЛЬНА АНКЕТА „ОЦІНКА КОНКУРЕНТА”

Назва підприємства........................................................................

Адреса і номер телефону...............................................................

Вид власності (компанія з обмеженою відповідальністю, повне товариство, приватний підприємець тощо)......................

Дата початку діяльності.................................................................

Інші відділи, філії, дочірні підприємства.....................................

Прізвища директорів/власників....................................................

Інші керівники (наприклад — керівник відділу збуту)..............

Якщо компанія з обмеженою відповідальністю — деталі річного фінансового звіту:

Оборот, млн.грн......................................................................

Одержаний прибуток, млн.грн...............................................

Борги, млн.грн.........................................................................

Заробіток директорів, тис.грн................................................

Всі незвичайні події................................................................

Акціонери/дивіденди..............................................................

Опис підприємства (тобто все, чим воно займається)................

..........................................................................................................

Подробиці щодо виробів чи послуг..............................................

..........................................................................................................

Ціни (товарів, подібних до ваших)...............................................

Особливі властивості (якщо є)......................................................

Яка реклама проводиться (в яких засобах інформації, як часто, на що звертає увагу?)..........................................................

Інші засоби сприяння збуту (наприклад, участь у виставках)...

..........................................................................................................

Заходи, що застосовуються під час продажу, засоби заохочення (в тому числі скидки, терміни кредиту, гарантії)....

Ваші висновки про сильні і слабкі риси конкурента..................

Коли підприємство визначиться з тим, на які саме сегменти ринку воно збирається вийти, йому необхідно прийняти рішення відносно того, які позиції бажано було б зайняти в цих сегментах.

Зазвичай споживачі обирають ті товари і послуги, які є для них найціннішими. Тому, щоб завоювати і утримати споживача підприємства хочуть глибше, ніж конкурентам, зрозуміти потреби споживачів, самі процеси купівлі і надавати їм такі товари і послуги, що представляють для них більшу цінність, ніж аналоги конкурентів. Підприємство має досягнути конкурентних переваг. І справа тут не лише в тому, щоб просто відрізнятися від конкурентів. Не всі підприємства можуть віднайти кращі можливості для своєї продукції і отримати конкурентну перевагу. Тому маркетингові дослідження підприємства проводяться, в першу чергу, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність підприємства — це комплексне поняття, яке передбачає його здатність посісти відповідну позицію на конкретному сегменті ринку. Щоб забезпечити лідируючі позиції на ринку, важливою стратегічною задачею стає випередження конкурентів за декількома факторами: зовнішніми і внутрішніми.

До зовнішніх відносять такі: конкуренти; відсутність можливості виходу з ринку; легкість доступу на ринок; конкурентоспроможність товару і підприємства; ціна; швидкі технологічні зміни; відмінна якість товару.

До внутрішніх відносять: імідж; асортимент продукції; збут; система управління; скорочення витрат.

На рис.3.10 наведено обидва типи конкурентних переваг і ті стратегії підприємства, які можна розробити.

Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, яка відображає конкурентоспроможність країни в цілому.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також на основі аналізу його сильних і слабких сторін та порівнюючи отримані дані з відповідними показниками підприємств-конкурентів. Під час аналізу необхідно отримати відповідь на такі запитання:

  • плани конкурентів стосовно збільшення обсягів виробництва та зміни частки ринку;

  • якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти;

  • сильні і слабкі сторони конкурентів;

  • яких дій варто чекати від конкурентів;

  • які шанси і небезпеки чекають наше підприємство в таких умовах.

Рис.3.10. Типи конкурентних переваг і стратегій підприємства

На ці та інші запитання може дати відповідь SWOT-аналіз підприємства (табл.3.6).

SWОТ-аналіз — наймогутніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснювати повний аудит маркетингової й іншої діяльності підприємства. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і погрози (strings, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWОТ-аналіз очищує дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє підприємству зосередити на них свою увагу.

SWОТ-аналіз структурно складається з таких частин:

  • можливості (шанси);

  • загрози (небезпеки);

  • сильні сторони підприємства;

  • слабкі сторони підприємства.

При складанні розділу «можливості і загрози» менеджер із маркетингу повинен визначити основні загрози і можливості, які очікують компанію в майбутньому. Призначення цього розділу — спробувати заздалегідь вгадати події, які можуть вплинути на діяльність компанії. Менеджеру варто перелічити всі загрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і загроз варто врахувати усі фактори макросередовища компанії:

  • політико-правове середовище;

  • демографічне середовище;

  • економічне середовище;

  • соціально-культурне середовище;

  • технологічне і природне середовище.

Таблиця 3.6.

Приклад SWOT-аналізу підприємства (Streengths – сила,

Weaknesses – слабкості, Opportunities – можливості, Threats – небезпеки)

Слабкі сторони

Сильні сторони

  1. Недосконалість системи управлінської звітності

  2. Недостатній рівень прогнозування продажу

  3. Відсутність прогнозування і систематизації закупок комплектуючих

  4. Слабкий розвиток дилерської мережі

  1. Наявність маркетингового планування

  2. Високий позитивний імідж підприємства

  3. Впровадження бюджетування

  4. Підтримка стабільно високого рівня конкурентоспроможності продукції

Шанси

Небезпеки

  1. Позитивна динаміка промислового зростання та ринку

  2. Значне зростання виробництва у суміжних галузях

  3. Зростання доходів громадян

  4. Формування середнього класу

  1. Наявність нелегального імпорту та виробництва

  2. Розширення ринку конкурентами

  3. Зміна стратегії поведінки конкурентів

  4. Зростання цін на комплектуючі

Не всі загрози вимагають однакової уваги чи занепокоєння — менеджерам компанії варто оцінити імовірність кожної загрози і потенційну небезпеку, яку вона представляє. Тому керівник повинен зосередити увагу на найбільш імовірних і небезпечних загрозах і заздалегідь підготувати план їхньої нейтралізації.

Можливості виникають, коли тенденції зміни середовища сприяють використанню сильних сторін організації. Менеджерам фірми варто оцінити кожну можливість на предмет її потенційної привабливості й імовірності досягнення успіху. Компаніям рідко надаються ідеальні можливості, які цілковито відповідають їхнім цілям і ресурсам. Реалізація можливостей пов’язана з ризиком. При оцінці можливостей менеджери повинні вирішити, чи виправдає очікувана вигода потенційний ризик. У залежності від сильних сторін компанії, сама тенденція розвитку може для компанії бути як загрозою, так і можливістю.

Сильні і слабкі сторони в SWОТ-аналізі зовсім не припускають перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, що відносяться до ключових факторів успіху. Занадто довгий перелік призведе до неясності і розпливчастості та відволіче від того, що є дійсно важливим. Сильні і слабкі сторони компанії — визначення відносні, а не абсолютні. Добре бути сильним у чому-небудь, але якщо конкуренти в цьому сильніші, це стане слабкою стороною компанії.

3.8. ВИСНОВКИ

1. Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку. Їх роль полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації проблем і можливостей підприємства посісти конкретну позицію на ринку. Предметом досліджень є конкретна маркетингова проблема.

2. До основних принципів маркетингових досліджень відносять: системність, комплексність, цілеспрямованість, об’єктивність, надійність, результативність і відповідність засадам добросовісної конкуренції. Основні завдання маркетингових досліджень: аналіз та прогнозні дослідження ринку, визначення попиту та ємності ринку, обсягів збуту, визначення конкурентних позицій підприємства та його продукції, дослідження поведінки суб’єктів ринку, розробка програми маркетингу та оцінка ефективності маркетингових заходів.

3. Маркетингова інформаційна система (МІС) — це сукупність дій, спрямованих на збирання, обробку, аналіз, оцінку та розповсюдження точних і своєчасних даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідних для цього людських і матеріальних ресурсів. Спочатку МІС оцінює потребу в інформації, потім здобуває її з даних підрозділу, що займається збором маркетингової інформації. На останньому етапі МІС надає інформацію менеджерам у потрібній формі і в потрібний час, щоб допомогти їм прийняти ефективні маркетингові рішення.

4. Найважливішими для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація. Внутрішні та зовнішні джерела вторинної інформації надають її швидше і дешевше, ніж джерела первинної інформації. Однак необхідної інформації може не виявитись у вторинних джерелах. Дослідники повинні оцінити первинну і вторинну інформацію на предмет релевантності, точності, актуальності та об’єктивності. Кожен метод збору первинної інформації — спостереження, опитування, експеримент та імітація — має свої переваги і недоліки. У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.

5. На діяльність підприємства впливають фактори зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища. До зовнішніх факторів і умов, які визначають маркетингову діяльність підприємства, відносять: міжнародні, економічні, політичні, регулювальні, техногенні, екологічні, конкурентні та соціальні. Крім цього досліджуються державні органи управління, постачальники, оптова і роздрібна торгівля, засоби масової інформації тощо. Серед внутрішніх факторів найважливішими є: місія, мета і завдання підприємства на ринку; склад, кваліфікація і досвід керівництва; розвиток корпоративної культури; роль і місце маркетингу.

6. Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його стану, кон’юнктури, привабливості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому. На підставі конкурентних переваг підприємства можуть використовувати такі стратегії: захисту частки ринку, застережна, лобова, флангова, оточення, слідкування за лідером, обходу конкурентів, статус-кво. Найкращим методологічним інструментом дослідження ринкових позицій підприємства є SWОТ-аналіз, який дозволяє вивчити можливості, загрози, сильні і слабкі сторони підприємства.

3.9. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

  1. Що таке маркетингове дослідження? Основна мета, предмет та завдання таких досліджень.

  2. Назвіть та охарактеризуйте основні види маркетингових досліджень.

  3. Наведіть класифікацію маркетингової інформації.

  4. Поясніть сутність первинної та вторинної маркетингової інформації та охарактеризуйте переваги і недоліки кожної з них.

  5. Назвіть основні джерела маркетингової інформації та охарактеризуйте їх.

  6. Поясніть сутність маркетингових інформаційних систем.

  7. Дайте визначення поняття „кон’юнктури ринку”. Назвіть основні напрямки її аналізу.

  8. Що таке місткість ринку і як вона визначається?

  9. Поясніть, що таке ринкове сегментування?

  10. Теоретичні підходи при дослідженні поведінки споживачів та їхня характеристика.

  11. Принципи складання моделей поведінки споживачів.

  12. Наведіть класифікацію основних видів конкуренції.

  13. Охарактеризуйте п’ять основних чинників конкурентного середовища.

  14. Зміст маркетингової програми аналізу конкурентів підприємства.

  15. Дайте визначення конкурентоспроможності підприємства.

  16. Типи конкурентних переваг і стратегій підприємства.

  17. Сутність SWОТ-аналізу підприємства.

4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Головна увага маркетологів зосереджена на товарі. Від ефективного управління ними, усім асортиментом товарів та послуг, що пропонує підприємство чи фірма, залежать їхні успіхи на ринку. Почнемо з простого запитання: що таке товар? Програвач для компакт-дисків, вантажівка, модельна стрижка, відпочинок в Криму, послуги при оформленні авіаційних квитків, консультація адвоката — все це товари.

4.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

До ключових термінів та понять, що дають уяву про товар та товарну політику підприємства на ринку, конкурентоспроможність товару та принципами його створення, відносять:

Товар — продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності, а також різного роду послуг; сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей.

Елімінування — процес зняття застарілого товару з виробництва й ринку.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує стратегію й тактику маркетингу з моменту надходження товару (послуги) на ринок аж до його усунення з ринку.

Конкурентоспроможність товару — його здатність привертати увагу споживачів з поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Товарний асортимент — група товарів, які тісно пов’язані між собою функціональними ознаками або тому, що їх продають визначеним групам покупців, або через однакові типи торгових закладів, або в межах одного діапазону цін.

Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються покупцям конкретними продавцями виробничо-технічної продукції та послуг.

Диверсифікація — доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями або видами діяльності, або послугами.

Планування товарів — систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення продукції, систем збуту, сервісу, торгової марки тощо.

Позиціювання товару — розміщення на ринку як такого, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозиції конкурентів.

Пробний маркетинг — пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з визначенням того, що і як вони купують.

Торгова марка — ім’я, знак, термін, символ, малюнок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів (послуг) одного продавця від товарів (послуг) конкурентів.

4.2. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

З точки зору маркетингу — товар, як фізична одиниця або процес — це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності і різного роду послуг, які пропонуються для задоволення потреб споживачів і очікуваних вигод товаровиробників.

Товар — це результат діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку і він займає центральне місце в маркетингу; кожен товаровиробник проводить певну товарну політику.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Структура маркетингової товарної політики передбачає:

  • розробку товару (послуги);

  • обслуговування (підтримка сукупності властивостей товарів або послуг, уже впроваджених на ринок);

  • елімінування (процес зняття застарілого товару з ринку).

Найпростіший підхід до розуміння маркетингової концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів (табл.4.1.).

За Ф. Котлером товар розглядається як п’ятирівнева система (рис. 4.1.):

  1. Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач.

  2. Основний товар: набір його функціональних характеристик.

  3. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.

  4. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів.

  5. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.

4.3. Класифікація товарІВ

Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб споживачів.

Перелік товарів включає матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, організації. Наприклад, станок, взуття, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод, імідж особи — все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки. Можливий варіант класифікації товарів наведений на рис. 4.2. Товари поділяють: за призначенням; за характером вжитку та ступенем обробки; за терміном використання; за призначенням і ціною; за способом виготовлення.

Традиційно товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. До споживчих товарів відносять: товари тривалого використання; вироби короткочасного користування; послуги — об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволення вимог.

Таблиця 4.1.

Класифікація фізичних параметрів товару

Головні параметри

Перелік та сутність параметрів

Технічні

Класифікаційні (визначають особливості продукції, її належність до конкретної групи, типу, виду);

Технічної ефективності (характеризують новизну тех-нічного рівня продукції);

Конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення), надійність і довговічність, технологічність;

Ергономічні(характеризують відповідність продукції будові й особливостям організму людини);

Естетичні(характеризують зовнішній вид і форму продукції);

Екологічні (характеризують відповідність вимогам захисту навколишнього середовища)

Економічні

Дають вартісну оцінку витрат споживача на придбання й експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, паливо, енергію, сплату податків, утилізацію відходів

Нормативні

Визначають відповідність продукції обов’язковим стандартам

Патентно-правові

Визначають патентну чистоту продукції, тобто рівень використання у виробі оригінальних технічних рішень, що не збігаються з уже запатентованими

Рис.4.1. П’ять рівнів товару за Ф.Котлером

Рис.4.2. Класифікація товарів

Рис.4.3. Класифікація товарів широкого вжитку

Споживчі послуги, в свою чергу, поділяються на: послуги, пов’язані з орендою товарів; послуги, пов’язані з переробкою або ремонтом товарів; надання послуг нетоварного характеру (освітянських, юридичних, консультативних).

Відповідно до споживчих звичок товари поділяються на: товари повсякденного попиту; товари попереднього вибору, які споживач порівнює між собою в процесі вибору та придбання за показниками придатності, якості, ціни та дизайну; товари особливого попиту (з унікальними характеристиками або окремі марочні товари); товари пасивного попиту. Класифікація таких товарів широкого вжитку наведена на рис. 4.3.

Товари виробничого призначення класифікуються: за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки; за величиною вартості; за швидкістю споживання; за роллю в процесі виробництва. Сюди входять: сировина і матеріали; виробничі матеріали і напівфабрикати; капіталоємкі товари (будівлі, основне устаткування, допоміжне устаткування), допоміжні матеріали (папір, олівці, фарби тощо).

Товар має п’ять найістотніших характеристик: 1)рівень якості; 2)набір властивостей; 3)специфічне оформлення; 4)марочну назву; 5)специфічне упакування.

Аналізуючи взаємовідносини в системі „покупець-товар”, слід звернути увагу і на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережність, швидкість, простота, переваги, символізм.

Сумісність свідчить про ступінь відповідності товару поточним знанням, смакам і поведінці покупців.

Випробовність характеризує ступінь необхідності випробовування товару на ринку. За інших однакових умов товар, який легко перевірити до здійснення покупки, користується великою довірою і попитом.

Спостережність характеризує ефект впливу товару на покупця при попередньому спостереженні до здійснення покупки. Так, наприклад, багато новинок одягу стають популярними після перегляду кінофільмів за участю кінозірок.

Швидкість пов’язана з відчуттям покупцем вигоди від споживання товару. Наприклад, програма схуднення, яка обіцяє товар ефект через місяць, буде більш популярною, ніж та, що розрахована на отримання ефекту протягом шести місяців.

Простота означає легкість розуміння можливостей використання товару для покупців.

Відносні переваги показують, чим вирізняється цей товар серед товарів цього класу і асортименту.

Символізм характеризує ставлення споживача до конкретної торгової марки. Деякі товари мають певне символічне значення для покупців, які належать до певного соціального шару або неформальної групи.

4.4. АСОРТИМЕНТ ТОВАРІВ

Підприємство, як правило, спеціалізується на виробництві певного виду товару. Причому можна одночасно виробляти відразу кілька їх різновидів. Наприклад, ризька фірма „Дзінтарс” виробляє косметику, ювелірні вироби, предмети домашнього вжитку. Кожний новий різновид товару має певний асортимент. Так, косметика включає губну помаду, рум’яна, креми, парфуми тощо. Кожний вид асортименту має безліч товарів, що відрізняються розміром, дизайном, упаковкою, властивостями.

Товарний асортимент продукції, яку випускають підприємства, характеризують такі показники, як широта, довжина, глибина і густота.

Широта асортименту характеризує те розмаїття видів товарів, які виробляє підприємство. Фірма „Дзінтарс” виготовляє духи, одеколони, лосьйони, креми, губну помаду, дезодоранти, косметичні та парфумерні набори, зубну пасту, мило, шампуні.

Довжина асортименту показує загальну кількість назв товарів. Так, фірма „Дзінтарс” у 1991-1995 рр. виготовила біля 40 видів різних парфумів, одеколонів, кремів і кожний з них мав власну назву.

Глибина асортименту — це кількість варіантів виготовлення кожного товару певного асортименту. Наприклад, одеколон „Рижанин” фірма „Дзінтарс” випускає у флаконах різної ємкості, у різних упаковках.

Густота асортименту показує, як тісно взаємодіють товари різного асортименту з точки зору кінцевого споживання. У нашому прикладі з „Дзінтарс” простежується досить висока густота асортименту продукції, яка складає загальну групу „парфюмерно-косметичні вироби”.

Менеджерам з асортименту необхідна повна інформація про обсяги продажу і прибуток з кожної назви виробів певного виду і про характеристики товарів аналогічного асортименту у конкурентів на цьому ринку. Маючи ці дані, можна визначити частку обсягу продажу і прибутку кожного товару певної асортиментної лінії в загальному обсязі показників по всіх товарах разом.

Наприклад, перший товар забезпечує 50% продажу і 25% прибутку. Перший і другий товари разом дають 75% продажу і 50% прибутку. Якщо конкурентам вдасться потіснити ці товари з ринку, то і вся асортиментна лінія стане нерентабельною. Отже, високий ступінь концентрації обсягу продажу на декількох виробах роблять усю асортиментну лінію досить уразливою. Тому за попитом на найбільш прибуткові товари треба слідкувати і підтримувати його маркетинговими засобами.

Досвід показує, що асортиментна лінія, як правило, має тенденцію до подовження. Збільшення виробничих потужностей, інтенсифікація виробництва та інші фактори спонукають приймати рішення про розвиток все нових видів і назв товарів. Цей тиск підсилюється і попитом споживачів. Слід постійно проводити роботу з виявлення нерентабельних товарів і зменшення їх кількості. Повністю не знімають з виробництва навіть нерентабельні вироби, якщо наявність їх є умовою збільшення обсягу продажу всієї асортиментної лінії.

Асортиментна лінія може бути подовжена також за рахунок виробництва додаткових видів товарів. У цьому випадку її не розтягують, а наповнюють. Вибір такого напрямку зумовлюється різними причинами: збільшенням прибутку; використанням надлишкових виробничих потужностей; бажанням зміцнити свої позиції на ринку. Але процес наповнення асортиментної лінії має певну межу, переступати яку невигідно. При її „переповненні” виникає ситуація, коли покупці переключаються на покупку інших товарів однієї асортиментної лінії.

На практиці компанії звичайно скорочують свою асортиментну лінію в період зростання попиту і подовжують, коли попит низький.

Отже, фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:

1)розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп;

2)збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів;

3)запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів;

4)цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп залежно від ставлення фірми до питань диверсифікації.

Широкий асортимент дає можливість орієнтуватися на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення покупки у певному місці, задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку посередників.

4.5. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРІВ

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. Типовий ЖТЦ показано на рис. 4.4. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад.

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний.

Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами.

Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта.

Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії: збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів; скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки.

Взаємозв’язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 4.2. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ.

Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис. 4.5). Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви.

Рис.4.4. Етапи традиційного життєвого циклу

Рис. 4.5. Види життєвих циклів товарів:

а — традиційний; б — класичний; в — захоплення;

г — тривале захоплення; д — сезонність або мода;

є — ностальгія; ж — провал

Таблиця 4.2

Характеристика життєвого циклу товару

Розробка товару

Впровадження

Зростання продажу

Зрілість

Спад

1. Характеристика стадії життєвого циклу

Диференціація

Значна

Знижувальна

Низька

Низька

Рівень продажу

Низький

Швидко зростаючий

Повільно зростаючий

Зниження

Прибуток

Від’ємний

Максимальний

Зниження

Низький

Виручка

Від’ємна

Невелика

Висока

Низька

Клієнти

Новатори

Специфічні

Масовий ринок

Аутсайдери

Конкуренція

Незначна

Зростаюча

Багато конкурентів

Знижувальна

Ціни

Диференційовані

Диференційовані

Стабільні

Захисна ціно­ва політика

Види товару

Один чи кілька

Швидке збільшення

Кілька нових

Швидке зменшення

2. Дії на кожній стадії циклу

Стратегія

Розширення ринку

Проникнення на нові ринки

Збереження частки ринку

Збільшення віддачі

Маркетингові витрати

Високі

Високі

Знижуються

Низькі

Акценти у маркетингу

Знайомство з товаром

Перевага однієї з марок

Вірність своїй марці

Вибірковий

Збутова ціль

Невелика

Інтенсивна

Пошук випадкових клієнтів

Вибіркова

Ціни

Високі

Знижуються

Найнижчі

Зростають

Продукція

Основний тип

Унікальні властивості

Диференціація

Раціоналізація

Зусилля щодо просування товару

Високі питомі витрати

Зростання питомих витрат

Стабільні

Швидке зниження

Цільова група покупців

Першопрохідці

Перші послідовники

Аутсайдери

Специфічні групи

Стратегія в розробці продукції

Першовідкривач ринку

Прямування за лідером

Раціоналізація сфер застосування

Товарна група витискається

4.6. Розробка нових товарів

Концепція ЖЦТ свідчить про те, що ринок та споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним. Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів, бо це дає можливість: розширити збут; збільшити прибуток; зменшити залежність від якогось одного товару або асортиментної групи; створити або підтримувати імідж інноваційної фірми. Японські маркетологи вважають: якщо від висунення ідеї нового вибору до створення експериментального зразка проходить більше року, то немає жодних гарантій ринкового успіху товару.

Основними причинами комерційного провалу нових товарів вважають: помилкове визначення обсягу попиту (45%), дефекти товару (29%), недостатня реклама (25%), завищена ціна (19%), відповідні дії конкурентів (17%), неправильно обраний час виходу на ринок (14%), нерозв’язані виробничі проблеми (12%).

Перед усім слід визначити поняття „новий товар”. Він повинен задовольняти нові чи існуючі потреби? Новим товаром може бути лише той, який був визнаний новим (таким, що відрізняється від існуючих) споживачем або на цільовому (споживчому чи виробничому) ринку. Новий товар може бути оригінальним, удосконаленим, модифікованим або новою моделлю. На думку американських маркетологів, існує шість категорій нового товару, які відрізняються за ступенем новизни:

1.Новий товар у всьому світі — це новий товар, що виробляється для нового ринку (10%).

2.Асортимент нового товару — це новий товар, який вперше затверджує компанія для проникнення на ринок, що вже визначився (20%).

3. Доповнення до існуючого асортименту — це новий товар, який доповнює асортимент, що визначився (26%).

4.Удосконалення існуючого товару — це новий товар, який удосконалюється і заміняє існуючий (26%).

5.Зміна позицій — існуючий товар направляють на новий ринок або на його сегмент (7%).

6.Зниження витрат — товар виготовляють із зниженням витрат порівняно з тим, що випускався раніше (11%).

Отже, лише 10% всієї продукції виготовляється з вищим ступенем новизни — для виробників і для ринку. Її випуск пов’язаний з великим ризиком і витратами. Причому, як свідчить досвід, ризик визнання нового товару споживачем вищий, ніж ризик його створення. У зв’язку з цим в умовах сильної конкуренції компанії, як правило, не розвивають виробництво нових товарів, яке пов’язане з великим ризиком.

Розвиток нового товару часто стримується такими причинами:

1.Короткий строк життя важливих ідей щодо розвитку нового товару, оскільки вчені і винахідники постійно працюють над новими ідеями і впровадженням їх у практику.

2.Обмеження урядових і громадських організацій, пов’язані з безпечністю товару для покупців і його екологічністю, через які багато нововведень не можуть бути реалізовані.

3.Висока витратомісткість процесу розвитку нового товару пов’язана з тим, що звичайно планують розробку багатьох нововведень, щоб реально закінчити лише деякі з них.

4.Короткий термін функціонування капіталу призводить до того, що багато компаній не можуть оновити основні фонди для виробництва нової продукції, через що вимушені лише модифікувати старий товар, а не замінити його повністю.

5.Скорочення часу для успішного просування товару на ринку пов’язане з тим, що навіть коли спочатку новий товар успішно впроваджується на ринок, конкуренти не дають йому можливості розвиватися з таким самим успіхом і далі.

Досвід показує, що найбільш успішно працюють ті компанії, які виділяють спеціальні ресурси для нового товару, розробляють певну стратегію його розвитку як складову частину всього процесу стратегічного планування і мають спеціальний механізм управління розвитком нового товару.

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів: генерацію ідей; добір ідей; розробку концепції; перевірку концепції; економічний аналіз; розробку товару; пробний маркетинг; комерційну реалізацію.

Генерація ідей — це пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях, конструкторських бюро, в результаті проведення опитування або аналізу скарг споживачів, спостереження за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.

Пошук ідеї нового товару заохочується керівництвом фірм. Кращі компанії різними способами спонукають своїх співробітників до висування таких ідей. Серед методів генерації нових ідей чільне місце належить: „мозковій атаці” (метод „Дельфі”); аналізу існуючої продукції; опитуванню. Група або відділ, які розробляють новий товар, добре фінансуються та користуються широкими повноваженнями: вони можуть придбати патенти, технології, „ноу-хау”, створити дослідні підприємства, консультуватися з іншими фірмами тощо.

Добір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному — навпаки, скорочення цієї кількості, вилучення усього непридатного, слабкого. Перелік характеристик для оцінки ідей нової продукції може включати: загальний аналіз продукції; потенційний прибуток; конкуренція; розміри ринку; рівень інвестицій; можливість патентування; ступінь ризику; маркетингові характеристики; вплив на існуючу продукцію; привабливість для ринків споживачів; потенційна тривалість ЖЦТ; вплив на образ; стійкість до сезонних факторів; виробничі характеристики; відповідність виробничим можливостям; тривалість часу для комерційної реалізації; простота виробництва товару; доступність трудових ресурсів; забезпеченість матеріальними ресурсами; можливість продажу за конкурентноздатними цінами. Кожній з характеристик при цьому виставляється бальна оцінка (від 1 до 10), а товару в цілому встановлюється загальний рейтинг за всіма характеристиками. На етапі відбору ідей повинна бути визначена можливість патентування нової продукції, що дає винахідникові виняткові права продажу. Власник патенту має право вибору: продати винахід або отримані ліцензійні відрахування від нього.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3-х частин. У першій частині описується обсяг та структура цільового ринку, показник обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, кошторис витрат на маркетинг упродовж першого року. В третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві інформацію про передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до нового товару, вселити в нього бажання здійснити купівлю.

Економічний аналіз прийнятих ідей засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, необхідних інвестицій, прибутку. Інформація, яку необхідно мати для створення товару ринкової новизни, відображено на рис. 4.6.

Рис. 4.6. Фактори, які впливають на процес планування нової продукції

Процес розробки товару пов’язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, упакування його, торгову марку, визначення стану продукту, перевірку ставлення та використання споживачем (рис. 4.7).

Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару. Передбачається, зокрема, з’ясування питань, що виникають в період організації маркетингу, а також у зв’язку з місцем здійснення його, тривалістю перевірки, характером інформації, яку фірма бажає отримати, метою використання результатів перевірки. Слід визначити, що не всі компанії позитивно ставляться до ідеї пробного маркетингу — надто відчутними є витрати і невизначеними результати.

Рис. 4.7. Етапи процесу розробки продукції

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та серійного виробництва, вимагає значних витрат. Серед факторів, які впливають на цей процес, основними є: швидкість визнання споживачами; інтенсивність розподілу; виробничі можливості; ціни; конкуренція; термін досягнення прибутку; вартість комерційної реалізації. Під час виходу на ринок з новим товаром фірма має визначитися коли, де, кому і як його запропонувати. Для кожного нового ринку фірми необхідно розробляти окремий план маркетингу. Для цього треба дослідити максимум і мінімум можливого продажу і ступеня ризику. Методи оцінки продажу залежать від характеру покупок: одноразові, нечасті, часті.

Наприклад, дослідження впровадження на ринок нового товару нетривалого користування показало, що, по-перше, сукупний обсяг продажу лімітується рівнем, меншим ніж 100% споживачів, і, по-друге, приріст прибутку падає. Рівняння для розрахунку ролі споживачів на цьому ринку, які планують придбати новий товар, за певний період tмає вигляд:

, (4.1)

де:

qt — частка споживачів, які є потенційними покупцями;

r — норма проникнення на ринок потенційних нових покупців;

— частка споживачів на цьому ринку, які планують з часом придбати новий товар.

Припустимо, що = 0,4 (тобто 40% споживачів з часом куплять новий товар), r = 0,3(в майбутньому у кожному періоді 30% нових потенційних покупців). Тоді частка споживачів, які придбають товар у перших чотирьох розрахункових періодах (місяців, кварталів, років), дорівнюватиме:

; (4.2)

; (4.3)

; (4.4)

; (4.5)

Отже, згодом частка споживачів, які є потенційними покупцями, наближається до нуля.

Для товарів, які купують порівняно рідко (автомобілі, телевізори, пральні машини, інші товари тривалого користування), після певного насичення ринкуі зменшення кількості покупців, які один раз уже купили цей товар, виникає попит, зумовлений необхідністю його заміни. Це слід враховувати при прогнозуванні продажу таких товарів. Для цього доцільно дослідити середню довговічність товару, що використовується. Якщо вона не дуже тривала і слід очікувати продажу, пов’язаного з заміщенням товару, треба враховувати й інші фактори, що впливають на повторну покупку — наявні кошти, ціни на товари конкурентів, строки кредиту тощо.

Для товарів, які купують часто (наприклад, продовольчі), слід прогнозувати різке зростання чисельності покупців і повторний продаж. В принципі, повторний продаж можна попередньо оцінювати так, як і при одноразових покупках, оскільки повторна покупка здійснюється відразу після першого придбання товару. Висока норма повторності покупок означає, що покупці задоволені товаром.

Після завершення прогнозу продажу слід дати оцінку очікуваних витрат і прибутку для нового товару в перспективі за даними виробничого, фінансового, маркетингового, науково-дослідного відділів.

4.7. Підготовка нового товару ДО ВИХОДУ на ринок

Підготовка товару до виходу на ринок полягає у вивченні реакції покупців на новий товар. Форми і методи тестування ринку залежать від інвестицій на новий товар, ступеня ризику його впровадження на ринок, величини маркетингових витрат, що плануються.

Розглянемо окремі методи тестування ринку нових товарів. Деякі торгові центри запрошують 30-40 покупців на короткий перегляд телевізійної реклами. Поряд з відомими товарами рекламуються і деякі нові. Причому на них спочатку не акцентується увага. Потім покупцям видають гроші і запрошують в торговий центр купувати товари цього асортименту. При цьому зазначають, скільки з них купили новий товар і скільки — товари конкурентів. Інколи з’ясовують мотиви покупки певних товарів. Згодом покупців можна проінтерв’ювати по телефону для визначення ступеня задоволення цим товаром і бажання робити повторні покупки. Цей метод має певні переваги: порівняно швидке отримання результату, виявлення ефективності реклами.

Деякі фірми і компанії домовляються з торговими центрами, універмагами, супермаркетами за певну плату про перевірку реакції покупців на нові товари. При цьому слід враховувати кількість таких об’єктів, їх місцезнаходженню. Дослідницькі фірми, що займаються цією роботою, постачають нові товари на ці об’єкти, контролюють рекламу, ціни, результати продажу, поведінку покупців. Згодом можна проінтерв’ювати покупців щодо їхнього враження про куплений товар. Такий метод дає змогу випробувати новий товар на ринку в умовах конкуренції.

Більш дорогим методом є тестування територіальних ринків — міст, районів. Одночасно з цим здійснюють широку рекламну кампанію. Загальні витрати залежать від кількості міст і районів, щотестуються, тривалості тестування. Як показала практика, оптимально тестувати 2-6 міст. При цьому одні компанії орієнтуються на міста з розвиненою промисловістю, інші на ті, в яких хороші універмаги, треті віддають перевагу активності конкурентів.

Тривалість тестування — від кількох місяців до кількох років. Чим довший середній період повторних купівель цього товару, тим довшим повинен бути період тестування. Проте він значно скорочується, якщо на ринок з новим товаром починає втручатися конкурент.

У тому випадку, коли тест покаже високий пробний рейтинг і високий рейтинг повторних покупок, то слід приймати рішення про впровадження нового товару у виробництво. Якщо буде отримана висока оцінка з пробних і низька з повторних покупок, новий товар слід удосконалити, поліпшити його дизайн, упаковку або відхилити. Якщо тест покаже низьку оцінку з пробних, але високу з повторних покупок, товар слід впроваджувати у виробництво. При цьому треба підвищити ефективність реклами. Якщо ж пробні й повторні покупки будуть оцінені однаково низько, товар слід однозначно відхилити.

Після отримання позитивної інформації за результатами тестування приймають рішення про виробництво нового товару і появу його на ринку.

Для цього фірма повинна прийняти такі рішення.

Коли (час). У випадку, якщо новий товар замінюють іншим, то виходити з ним на ринок слід лише після зниження обсягу продажу попереднього товару нижче нормального рівня. Якщо попит на товар є чітко вираженим сезонним, то з новим товаром не слід виходити на ринок до настання сезону. Коли встановлено, що товар ще можна вдосконалювати, то краще пропустити один сезон і вийти на ринок у наступному сезоні з кращим товаром.

Де (територія). Фірми можуть приймати рішення щодо продажу: в певному регіоні; на всьому національному ринку; на міжнародному ринку. Приймаючи рішення з цих питань, слід враховувати певні критерії привабливості ринку, в тому числі: ринковий потенціал; репутацію компанії; витрати виробництва на поповнення асортименту; вплив цієї території на інші; конкурентну боротьбу.

Кому (цільовий ринок). Після вибору місця продажу товарів фірма займається просуванням їх для певних груп покупців. У принципі ці питання вже опрацьовані на попередніх стадіях розвитку нового товару.

Деякі фірми застосовують метод „масового ринку”. Вони розповсюджують свій товар, рекламуючи його практично однаково на всіх ринках. Проте при цьому частина витрат використовується даремно, через те, що багато людей не є потенційними покупцями цього товару.

4.8. КонкурентОСПРОМОЖНІСТЬ товару

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості і відзначатися конкурентоспроможністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими жфункціями або такого ж у іншого продавця.

Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту (Р) до сумарних витрат на нього придбання івикористання (С):

, (4.6)

Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентноздатності товару. Бути конкурентноздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її.

Рівень конкурентоспроможності товару можна оцінити за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників. Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби повністю задовольняється. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі. Інтегральним показником виступає чисельна характеристика конкурентноздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:

, (4.7)

де:

Кі — груповий показник за нормативними параметрами;

ІТЕП — груповий показник за техніко-економічними параметрами;

ІЦС — груповий показник ціни споживання.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; у разі якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентноздатність.

Параметри, які характеризують конкурентоспроможність товару, можуть бути: технічні, економічні, комерційні, організаційні. Група технічних показників характеризує технічний рівень та якість товарів. До складу технічних параметрів входять: класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу і типу продукції; конструктивні; нормативні — такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні); естетичні.

До складу економічних параметрів входять: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходність технології; надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.

За комерційними умовами конкурентоспроможність визначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками, як доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість машинотехнічних товарів обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди. Вагому роль у конкурентноздатності товарів відіграє реклама.

При визначенні конкурентноспроморжності товару у боротьбі з товарною конкуренцією конкретної фірми розраховується коефіцієнт конкурентоспроможності товару (КТ):

, (4.8)

де:

СВТК — споживчі властивості товару конкурента;

ЦТК — ціна товару конкурента;

СВВТ — споживчі властивості власного товару;

ЦВТ — ціна власного товару.

При К< 1 товар Вашої фірми конкурентоспроможний; при К = 1-

можливості фірм однакові, а при К>1 — перемагає товар конкурента.

Основні шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів: відповідність споживчих характеристик запитам споживачів; цінові фактори; зниження експлуатаційних витрат; дизайн і упаковка; мінімізація терміну поставки товару; створення розмереженої мережі збуту і сервісу.

SWOT-АНАЛІЗ ПРОДУКЦІЇ

з/п

Показники

Оцінка

6

5

4

3

2

1

1

Загальна маркетингова стратегія

2

Якість продукції

3

Дизайн

4

Упаковка

5

Ціна продукції (діапазон)

6

Цінова політика (стратегія)

7

Система розповсюдження

8

Проштовхування та реклама

9

Торгова марка

10

Public Relations

11

Гнучкість витрат

12

Система управління

Примітки:

наша продукція 6 — еталонний показник

продукція провідного конкурента 1 — схожість з еталоном

(„Екран-Акрос”, м.Київ) мінімальна

4.9. Товарна марка

Товарна марка — це зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці (рис.4.8). Воно є ознакою авторства даного виробника, відміною від його конкурентів.

Подання товару у вигляді марочного підсилює увагу покупця, підвищує його ціннісну значущість. Товарний знак є одним з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883р. Фірма-виробник може розраховувати на визнання, більш високі ціни, а отже на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

Товарні марки класифікують на: фірмове ім’я; фірмовий знак; торгівельний образ; торгівельний знак. Фірмові імена, знаки, образи — це маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торгівельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні і є доказом того, що якісні характеристики фірми і її товару не претендують на пріоритетність.

Рис. 4.8. Зразки товарних марок

Процес створення товарної марки пов’язаний з певними процедурами, які розширюють значення її щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також фірми загалом. Рішення про створення товарної марки стосується: корпоративних символів; процедури вибору найменування; сфери застосування.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торгівельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему „фірмового стилю” складають такі елементи: торгівельна марка (товарний знак); логотип — спеціально розроблений оригінальний нарис повного або скороченого найменування фірми; фірмовий блок — об’єднані в композицію знак і логотип; фірмовий колір або поєднання кольорів; фірмовий комплекс шрифтів; фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Кожен з елементів має свої особливості. Наприклад, при використанні словесних товарних знаків зусилля дизайнерів спрямовані на те, щоб: дати якомога більше інформації про товар; домогтися максимуму оригінальності; полегшити сприйняття товарних знаків. Введено навіть таке поняття, як „зручночитання”. Що стосується шрифтів, то жирний, як правило, використовується для машин і устаткування, елегантні шрифти — для парфумів, стрімкі — для літаків, квадратні — для технічних товарів.

На різних стадіях розвитку фірми іноді вдаються до зміни корпоративні символіки. Причини тут найрізноманітніші: організаційна перебудова; первісна назва в перекладі на іншу мову може викликати небажані емоції; змінюється асортимент продукції; невиразність найменування фірми; назва занадто довга і не справляє враження. При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати названі та інші фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок.

Марки виробників містять у собі назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вона орієнтується на широке коло виробників і має загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагодження каналів збуту, зручність сервісного обслуговування створюють фірмі добру репутацію, а отже конкурентні переваги.

На ринку знаходять розповсюдження і марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами.

Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і сервіс. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій і закупівель роздрібною торгівлею.

Спільні марки, що містять назву самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на горілку, пиво, цигарки та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаропросуванні. Головне тут у маркетингу — пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший.

Стратегія множини марок полягає в тому, що нерідко виробники і магазини продають товари як марок виробника, так і марок дилерів і спільних марок. Позитивні сторони такого підходу: контроль над маркою аж до назви продавця; можливість виходу на декілька сегментів ринку; стимулюється прихильність до марки і магазину; стабілізується виробництво і використовуються резервні потужності; змінюється співробітництво каналів збуту; справедливо розподіляються прибутки; забезпечується довгострокове планування; максимізується збут; розширюється асортимент товарів.

Деякі фірми (наприклад „Ксерокс”) застосовують групові товарні марки, коли одна назва стосується кількох товарів. Подібний підхід виправданий для спеціалізованих фірм-виробників, фірм-дилерів. У таких випадках використовується єдиний образ, постійно просувається одна й та сама назва, що сприяє економії витрат на просування.

При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Основою тут може бути: виробник (позначення виробника, підприємства); географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна, національна культура виробника); додаткові джерела (походження сировини і матеріалів); використовувана технологія виробництва, що використовується.

У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати варіанти (рис.4.9): ініціали; вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви (імена), географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів.

Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання виробників зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився з товаром, міг розпізнати його, переконався у перевагах і схилився б врешті-решт до рішення — купити товар.

Показник легкого розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивідуума, тобто від його світогляду, ряду зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх можна віднести: традиції країни і місце народження; традиції, місця проживання батьків; традиції батьківського дому; вплив середовища (чоловіка, дружини, дітей). До внутрішніх факторів відносять: фізичні (стать, вік); культурний рівень; релігія; інтелект; нерішучість; бажання придбати товар тощо.

Товарній марці мусять відповідати простота, індивідуальність, привабливість, обороноздатність. Юридична захищеність товарного знаку може бути забезпечена за умови, якщо має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товару. Створивши фірмову назву товару, її необхідно захищати від посягань конкурентів. Не випадково, наприклад, фірма „Кока-кола” майже з перших днів свого існування виступила з десятками судових позовів проти конкурентів, які намагалися так чи інше скористатися знаками Coca-cola і Соkе. Частину процесів вона виграла, деякі програла. Та важливо не це, а та наполегливість з якою право на знак виборювалось.

Рис.4.9. Варіанти вибору назв товарної марки

Велике значення має питання про патентне маркування у товарних знаках, або патентний захист, під яким розуміють усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, рекламі. Загальноприйнятим є таке патентне маркування:

  • R: „Registered Trade Mark” („зареєстрований товарний знак”), повідомлення, що знак наділений особливою важливістю;

  • „Patented” або „Раt.N” — вказівка на наявність в товарі, що рекламується, запатентованих придбань;

  • „Patented Pending” — вказівка про подання заявки на патент.

4.10. ШТРИХОВЕ КОДУВАННЯ ТОВАРУ

Штрих-код — комп’ютерний тип обчислення, декомбінація смужок різної товщини і з різною відстанню між ними відповідає певній цифрі. Цифри від 0 до 9 записуються в двох або трьох варіантах (сетах). У всіх штрих-кодах (за дуже рідкісним виключенням) на початку, середині і в кінці присутні пари тонких паралельних ліній, трохи довших за інші. Це так звані „смуги безпеки”.

З допомогою штрихового коду зашифрована інформація про деякі найбільш істотні параметри продукції. Найбільш поширені американський Універсальний товарний код UPC і Європейська система кодування EAN. Згідно тій або іншій системі, кожному виду виробу привласнюється свій номер, що складається частіше всього з 13 цифр (EAN-13). Візьмемо, наприклад, цифровий код: 5601721110013. Перші дві цифри (56) означають країну походження (виготовлювача або продавця) продукту, наступні п’ять (01721) — підприємство-виготовлювач, ще п’ять (11001) — найменування товару, його споживчі властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра (3) контрольна, використовується для перевірки правильності прочитування штрихів сканером EAN-13.

Для коду товару характерними є:

перша цифра — найменування товару

друга цифра — споживчі властивості

третя цифра — розміри, маса

четверта цифра — інгредієнти

п’ята цифра — колір.

Штрих-коди деяких країн

00-09 — США і Канада

30-37 — Франція

380 — Болгарія

383 — Словенія

385 — Хорватія

400-440 — Німеччина

460-469 — Росія і к. СРСР

4605 — Латвія

471 — Тайвань

482 — Україна

489 — Гонконг

45, 49 — Японія

50 — Великобританія

520 — Греція

529 — Кіпр

535 — Мальта

539 — Ірландія

54 — Бельгія і Люксем-бург

560 — Португалія

569 — Ісландія

57 — Данія

590 — Польща

599 — Угорщина

600-601 — ЮАР

619 — Туніс

64 — Фінляндія

690 — Китай

70 — Норвегія

729 — Ізраїль

73 — Швеція

740-745 — Гватемала, Сальвадор, Гон-дурас, Нікарагуа, Коста-Ріка, Панама

750 — Мексика

759 — Венесуела

76 — Швейцарія

770 — Колумбія

773 — Уругвай

775 — Перу

779 — Аргентина

780 — Чилі

786 — Еквадор

789 — Бразилія

80-83 — Італія

84 — Іспанія

850 — Куба

859 — Чехія і Словаччина

860 — Югославія

869 — Туреччина

87 — Нідерланди

880 — Південна Корея

885 — Таїланд

888 — Сінгапур

90-91 — Нова Зеландія

955 — Малайзія

4.11. Упаковка товарів

Упаковка — це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, етикетка і вкладиш. Упаковка буває трьох видів — первинна, вторинна і відвантажувальна.

Первинна упаковка — це та, в яку товар вміщують в процесі виготовлення його (пляшка, флакон). Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання (картонна коробка для одеколону). Вона, як правило, є засобом для додаткової реклами і просування товару на ринку. До відвантажувальної належить упаковка, необхідна для зберігання, пакування та транспортування товару.

Перед тим, як прийняти рішення про упаковку нового товару, слід передусім розробити її концепцію, тобто визначити її роль для конкретного товару — підтримання певної якості, підвищення престижу фірми, привернення уваги покупців своєю незвичайністю.

Далі слід прийняти рішення щодо таких деталей упаковки, як розмір, форма, матеріал, колір, текст і розміщення товарної марки. Головне, щоб усі елементи упаковки були взаємопов’язані. Адже розмір упаковки зумовлює використання певного матеріалу, кольору тощо. Внутрішні ж елементи повинні бути узгоджені між собою і з зовнішніми елементами маркетингу-ціною і рекламою.

Після прийняття основних рішень щодо упаковки вона проходить ряд тестів. Інженерний тест проводять для перевірки відповідності її різним стандартам і умовам безпеки. Візуальний дає змогу переконатися, що шрифт розбірливий, колір гармонує з іншими атрибутами тощо. Дилерський тест забезпечує оцінку упаковки з погляду привабливості її і можливості просування на ринку. Тест покупців свідчить про те, чи відповідає упаковка в цілому основним їх вимогам.

На вибір упаковки впливає багато факторів, серед яких можна виділити такі:

1.Дизайн упаковки повинен відповідати образу, який фірма шукає для своєї продукції.

2.Упаковка повинна відповідати вимогам національних і міжнародних стандартів, щоб мати вигляд конкурентноздатної на світовому ринку. Стандартизація збільшує світове визнання фірми і товару.

З.Створюючи упаковку, слід розраховувати її абсолютну і відносну ціну.

4.Ті самі функції може виконувати різний пакувальний матеріал. Виходячи зі своїх інтересів і можливостей, фірма може вибрати найбільш придатний для конкретної ситуації матеріал для упакування товару.

5.Вибір розміру, кольору, форми упаковки залежить від методів і термінів зберігання, транспортування, зручності користування, традицій фірми, рівня конкуренції.

6.Кількість варіантів упаковки для одного й того ж товару визначається можливостями фірми-виробника.

7.Упаковка може бути множинною, коли в ній розміщується кілька одиниць товару або, навпаки, той чи інший товар може розфасовуватись у різну упаковку для створення і в тому, і в іншому випадку конкурентних переваг.

Невід’ємні атрибути упаковки — це етикетка, бірка або ярлик, тобто засоби маркування товару, за допомогою яких можна отримати більш повну інформацію про придбаний продукт. Серед основних функцій маркування: назва фірми-виробника, місце виготовлення, вміст, сорт товару, порядок використання його, перелік придатності, поживна цінність, ціна товарної одиниці, запобіжні заходи.

Поряд з перевагами, які несе в собі упаковка, не можна не бачити й проблем, що виникають у зв’язку з її використанням. Це стосується насамперед чіткості і точності відображення істини на упаковці та в маркуванні, вартості виготовлення, використання дефіцитних ресурсів, запобігання забрудненню навколишнього середовища. Нерідко буває, коли ярлики та етикетки вводять в оману покупця. Як наслідок цього в 1996р. в США був прийнятий закон про відображення істини на упаковці та в маркуванні товарів. Правові акти у багатьох країнах забороняють використання неповоротної тари. А проблема забруднення навколишнього середовища битим посудом, пакетами, шкідливими речовинами при розкладі або згоранні упаковки набувають масштабного характеру не тільки для конкретного селища, але і для регіону, країни, планети загалом.

Розробка ефективної упаковки вимагає багато витрат і порівняно багато часу (від кількох місяців до року). Фірми-виробники повинні звертати увагу також на думку громадськості з приводу різних упаковок і враховувати при прийнятті рішень інтереси суспільства.

4.12. Сервісне обслуговування

З товарною політикою фірми пов’язана діяльність сервісної служби, головна мета якої — підтримати працездатність створеного товару протягом усього періоду його експлуатації. Цей елемент маркетингу може бути сильною чи слабкою частиною загального процесу пропозиції товару. Фактично він знаходиться між чистим товаром без сервісу, з однієї сторони, і чистим сервісом — з іншої. У зв’язку з цим виділяють чотири різновиди пропозиції товару на ринку:

1.Чистий товар, що сприймається дотиком. Пропозиція складається з товару, купівля якого не супроводиться ніяким сервісом (зубна паста, олівці, зошити тощо).

2.Товар, що сприймається дотиком, який супроводиться сервісом.

Пропозиція включає товар, що сприймається дотиком, який супроводиться різними видами сервісу для підвищення привабливості його для покупців (автомобіль, телевізор тощо).

3.Великий сервіс у супроводі малого сервісу і товарів. Пропозиція складається з основного сервісу, який супроводиться різноманітними видами малого сервісу з використанням товарів. Наприклад, коли пасажири літаків купують транспортні послуги — це основний сервіс, який не сприймається дотиком. Але на борту літака вони купують їжу, напої — це малі види сервісу.

4.Чистий сервіс. Пропозиція складається виключно з сервісу — масаж, психотерапія, консультація.

Спеціалісти з маркетингу повинні також прийняти рішення щодо форм сервісу, що пропонується. Це передусім: служба сервісу фірми-виробника; служба сервісу фірм-постачальників окремих систем,вузлів, устаткування; спеціалізовані сервісні фірми; сервісні послуги дистриб’юторів і дилерів; власна ремонтна служба. В усіх перелічених випадках на фірму-виробника покладеться відповідальність за безперебійну експлуатацію виготовленої продукції.

Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. У свою чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний та післягарантійний. Передпродажний сервіс пов’язаний з вивченням вимог потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництва з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовкою технічної документації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування. В гарантійний період фірма-виробник надає консультації з питань будівництва, організації пусконалагоджувальних робіт, навчає персонал, контролює правильність експлуатації устаткування, здійснює профілактичні роботи. В післягарантійний період фірма-виробник веде планово-попереджувальні ремонти, капітальний ремонт, постачає запасні частини, модернізує техніку. Як правило, післяпродажний сервіс — справа вигідна, оскільки одержуваний прибуток при цьому більший, ніж від продажу самого товару. Тому фірма за допомогою регулярних опитувань споживачів, системи роботи зі скаргами і претензіями повинна стежити за тим, якою мірою якість наданих нею послуг у порівнянні з конкурентами відповідає сподіванням замовників.

Враховуючи важливість цієї сфери діяльності, багато фірм-виробників передбачають у своїй організаційній структурі спеціальні відділи з сервісу, які займаються: скаргами покупців; кредитом; інструктуванням; технічним сервісом; інформаційним обслуговуванням. Усі ці напрямки діяльності фірми повинні бути скоординовані й використовуватися як інструмент задоволення потреб покупців.

4.13. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

Послуга — це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чимось. Виробництво послуг може бути, а може й не бути пов’язане з товаром у його матеріальному вигляді.

Послуги значно відрізняються одна від одної як за типами, так і за видами. Їх можна класифікувати за такими основними ознаками:

1.Джерелами послуг (машини або людини). Водію потрібна машина, а консультанту-маркетологу вона не потрібна.

2.Потребою в професійних знаннях. Юристу вони потрібні, а двірнику — ні.

3.Обов’язковістю чи необов’язковістю присутності клієнта в момент надання послуги. В перукарні його присутність обов’язкова, а під час ремонту автомобіля — ні.

4.Мотивами, якими керується клієнт. Послуга може бути призначена для задоволення особистих або ділових потреб. У зв’язку з цим розробляють програми маркетингу для ринків послуг особистого споживання та ділових послуг.

5.Мотивацією постачальника послуг: комерцією або некомерційною діяльністю.

6.Формою надання послуг. Вони можуть надаватись окремим особам або мати суспільний характер.

Сфера послуг і маркетинг у цій сфері у більшості країн світу зростає дуже швидко. Наприклад, у США у сфері послуг зайнято 73% робочої сили, у Німеччині — 41%, а в Італії — 35%.

До сфери послуг входить державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями, міліцією, поштою, навчальними закладами, пожежною охороною, музеями тощо. До сфери послуг відносять і частину комерційного сектору з його банками, авіакомпаніями, готелями, страховими кампаніями, юридичними та консультативними фірмами. Сюди відноситься і не комерційний сектор: церква, благодійні організації, лікарні, товариства, фонди.

Поряд з традиційними галузями сфери обслуговування постійно виникають і нові. З’явились фірми, які за визначену плату: підшукають вам будинок, автомобіль; знайдуть роботу, жінку, екстрасенса, вихователя для дитини, кота, собаки; здадуть напрокат садовий трактор, легковик, посуд, музичні інструменти, ПЕОМ; нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів, менеджерів.

Знімаючи кімнату у готелі, відкладаючи гроші в банк, переглядаючи кінофільм, здаючи в ремонт автомобіль, відвідуючи лікаря, мандруючи літаком, відвідуючи перукарню, ми у всіх цих випадках користуємось послугами.

Послугам притаманні чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм: невідчутність, невіддільність від джерела, несталість якості, неможливість зберігання.

Невідчутність. Послуги невідчутні, їх не можна повністю відчути до моменту придбання. Пацієнт, який прийшов на прийом до психіатра, не може наперед знати результат відвідування. Тому покупець просто змушений довіряти продавцю на слово, а продавець, в свою чергу, змушений викликати довіру покупця. Для цього продавець прагне підвищити помітність послуги (фотокартки, малюнки, показати минулі роботи), надати їй фірмову назву (зачіска „Чарівний поцілунок”), залучити до реклами когось із відомих людей.

Невіддільність від джерела. Послуга невіддільна від джерела, а товар у матеріальному вигляді існує незалежно від наявності або відсутності його джерела. Подолання пов’язаних з цим обмежень здійснюється такими засобами:

  • умінням працювати не з одним, а з багатьма клієнтами;

  • умінням швидко обслуговувати клієнтів;

  • збільшенням представників послуг (наприклад, забезпечити фірму не одним, а кількома консультантами з питань оподаткування та аудиту).

Несталість якості. Якість послуг коливається в широких межах і залежить від кваліфікації персоналу, часу і місця надання. Тому фірма повинна:

  • залучати до роботи висококваліфікованих фахівців;

  • навчити працівників надавати послуги швидко, якісно, дотримуючись високої культури обслуговування;

  • контролювати якість послуг і задоволення клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій.

Неможливість зберігання. Послугу неможливо зберігати. Наприклад, лікарі отримують заробітну платню і у тому випадку, коли пацієнт не з’явився на прийом, оскільки вартість послуги існувала і у момент неявки.

В умовах наявності попиту неможливість зберігання послуги не є проблемою. Але в умовах коливання попиту перед фірмою послуг можуть постати серйозні проблеми. У зв’язку з цим у сфері послуг можуть використовуватись такі заходи по узгодженню попиту і пропозиції:

  • зміщення частини попиту з часу пік на менш напружені години за допомогою використання диференційованих цін;

  • в періоди максимального попиту для чекаючих своєї черги клієнтів можна пропонувати додаткові послуги;

  • введення системи попередніх замовлень;

  • залучання для обслуговування клієнтів в періоди максимального попиту тимчасових службовців на неповний робочий день;

  • встановлення особливого порядку роботи в період максимального завантаження;

  • заохочування клієнтів виконувати частину роботи (наприклад, заповнення реєстраційних карток);

  • об’єднання зусиль двох фірм (наприклад, для перевезення вантажів автотранспортом).

Фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному застосуванні маркетингу. Для багатьох малих фірм (перукарні, ремонт взуття) маркетинг є дорогим або взагалі непотрібним. Є і такі фірми (юридичні, аудиторські), які вважають маркетинг справою професійно неетичною. Деякі підприємства послуг (лікарні, відомі університети, академії, коледжі), які в минулому користувалися великою популярністю і не потребували маркетингу

Зараз, у зв’язку з загостренням конкуренції, все більша кількість фірм послуг виявляє цікавість до маркетингу. Авіакомпанії одними з перших в сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів, створювати умови пасажирам, щоб зробити повітряну мандрівку приємною. Ще однією сферою, де маркетинг отримав розповсюдження протягом короткого терміну часу, стали банки. Вони створили служби маркетингу, системи інформації, планування і контролю. Біржі, страхові компанії, готелі використовують маркетинг по-різному. Серед них є лідери, які активно використовують маркетинг, однак більшість таких фірм в Україні відстають з його впровадженням.

Конкурентна боротьба, яка є невід’ємною складовою ринку, примушує все більше число фірм, які надають послуги, звертатись до послуг маркетингу. Лідирують тут виробники, які самі починають освоювати ринок послуг. Наприклад, „Українська фінансова група” здійснює фінансові операції, вкладає кошти у виробництво, здійснює підготовку спеціалістів з банківської справи. ВАТ „Рівнеазот”, окрім виробництва мінеральних добрив, утримує дитячі садочки, житлові будинки, палац культури тощо.

Знімаючи кімнату у готелі, відкладаючи гроші в банк, переглядаючи кінофільм, здаючи в ремонт автомобіль, відвідуючи лікаря, мандруючи літаком, відвідуючи перукарню, ми у всіх цих випадках користуємось послугами.

Послугам притаманні чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм: невідчутність, невіддільність від джерела, несталість якості, неможливість зберігання.

Невідчутність. Послуги невідчутні, їх не можна повністю відчути до моменту придбання. Пацієнт, який прийшов на прийом до психіатра, не може наперед знати результат відвідування. Тому покупець просто змушений довіряти продавцю на слово, а продавець, в свою чергу, змушений викликати довіру покупця. Для цього продавець прагне підвищити помітність послуги (фотокартки, малюнки, показати минулі роботи), надати їй фірмову назву (зачіска „Чарівний поцілунок”), залучити до реклами когось із відомих людей.

Невіддільність від джерела. Послуга невіддільна від джерела, а товар у матеріальному вигляді існує незалежно від наявності або відсутності його джерела. Подолання пов’язаних з цим обмежень здійснюється такими засобами:

  • умінням працювати не з одним, а з багатьма клієнтами;

  • умінням швидко обслуговувати клієнтів;

  • збільшенням представників послуг (наприклад, забезпечити фірму не одним, а кількома консультантами з питань оподаткування та аудиту).

Несталість якості. Якість послуг коливається в широких межах і залежить від кваліфікації персоналу, часу і місця надання. Тому фірма повинна:

  • залучати до роботи висококваліфікованих фахівців;

  • навчити працівників надавати послуги швидко, якісно, дотримуючись високої культури обслуговування;

  • контролювати якість послуг і задоволення клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій.

Неможливість зберігання. Послугу неможливо зберігати. Наприклад, лікарі отримують заробітну платню і у тому випадку, коли пацієнт не з’явився на прийом, оскільки вартість послуги існувала і у момент неявки.

В умовах наявності попиту неможливість зберігання послуги не є проблемою. Але в умовах коливання попиту перед фірмою послуг можуть постати серйозні проблеми. У зв’язку з цим у сфері послуг можуть використовуватись такі заходи по узгодженню попиту і пропозиції:

  • зміщення частини попиту з часу пік на менш напружені години за допомогою використання диференційованих цін;

  • в періоди максимального попиту для чекаючих своєї черги клієнтів можна пропонувати додаткові послуги;

  • введення системи попередніх замовлень;

  • залучання для обслуговування клієнтів в періоди максимального попиту тимчасових службовців на неповний робочий день;

  • встановлення особливого порядку роботи в період максимального завантаження;

  • заохочування клієнтів виконувати частину роботи (наприклад, заповнення реєстраційних карток);

  • об’єднання зусиль двох фірм (наприклад, для перевезення вантажів автотранспортом).

Фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному застосуванні маркетингу. Для багатьох малих фірм (перукарні, ремонт взуття) маркетинг є дорогим або взагалі непотрібним. Є і такі фірми (юридичні, аудиторські), які вважають маркетинг справою професійно неетичною. Деякі підприємства послуг (лікарні, відомі університети, академії, коледжі), які в минулому користувалися великою популярністю і не потребували маркетингу

Зараз, у зв’язку з загостренням конкуренції, все більша кількість фірм послуг виявляє цікавість до маркетингу. Авіакомпанії одними з перших в сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів, створювати умови пасажирам, щоб зробити повітряну мандрівку приємною. Ще однією сферою, де маркетинг отримав розповсюдження протягом короткого терміну часу, стали банки. Вони створили служби маркетингу, системи інформації, планування і контролю. Біржі, страхові компанії, готелі використовують маркетинг по-різному. Серед них є лідери, які активно використовують маркетинг, однак більшість таких фірм в Україні відстають з його впровадженням.

Конкурентна боротьба, яка є невід’ємною складовою ринку, примушує все більше число фірм, які надають послуги, звертатись до послуг маркетингу. Лідирують тут виробники, які самі починають освоювати ринок послуг. Наприклад, „Українська фінансова група” здійснює фінансові операції, вкладає кошти у виробництво, здійснює підготовку спеціалістів з банківської справи. ВАТ „Рівнеазот”, окрім виробництва мінеральних добрив, утримує дитячі садочки, житлові будинки, палац культури тощо.

4.14. ВИСНОВКИ

Товар — це щось більше, ніж продукт, виготовлений для продажу. Більшість маркетингових пропозицій складаються з комбінації товарів та послуг, починаючи від пропозиції лише товарів та закінчуючи пропозицією лише послуг.

Кожний товар або послугу, які пропонуються споживачам, можна розглядати на трьох рівнях. Перший рівень — товар за задумом показує, які вигоди отримує споживач при його придбанні. Другий рівень — товар в реальному виконанні включає в себе такі атрибути, як якість, характеристики, дизайн, торгова марка, упаковка. Третій рівень — товар з підкріпленням включає в себе товар в реальному виконанні разом з сукупними послугами у вигляді гарантій, безкоштовної доставки, монтажу, після продажного обслуговування.

  1. Класифікація товарів та послуг

Товар — це все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання, а також для задоволення нужд і потреб споживача. Він включає фізичні об’єкти, послуги, людей, місця, організації, ідеї або різноманітні співвідношення всього переліченого. Послуга — це діяльність або вигода, які пропонуються для продажу і є невідчутними. Товари та послуги поділяються на два великі класи. Споживчі товарикупують кінцеві споживачі: товари повсякденного, попереднього, особливого попиту, імпульсивної купівлі. Товари виробничогопризначення купують для подальшої переробки або використання в господарській діяльності: матеріали та комплектуючі, капітальне майно, поставки та послуги. Організації, люди, місця та ідеї — це також товар.

  1. Роль товарних марок, упакування та маркування товарів

Торгова марка — це спосіб ідентифікації та диференціації товарів та послуг за допомогою використання назви або відмінного конструктивного елементу. При розробці марочної стратегії обирається назви та визначається власник марки. Упаковкатовару створює додаткові його переваги, такі як захист, економія, зручність та просування товару. Часто рішення про упаковку включає й рішення про маркуваннятовару та його штрихове кодування. За допомогою етикеток товар ідентифікують, описують і навіть просувають на ринок.

  1. Товарний асортимент та номенклатура

Більшість підприємств віддають переваги виробництву асортименту, а не окремого товару. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю функціонування, покупців, каналів розповсюдження або ціноутворення. Приймаючи рішення про товарний асортимент маркетологи постають перед проблемами, які необхідно вирішити. Збільшити широту товарного асортименту можна нарощуванням його в напрямку дорожчих товарів, або нарощуванням його в бік дешевих товарів, або нарощуванням в обох напрямах одночасно, щоб заповнити нішу, яку можуть зайняти конкуруючі підприємства. Сукупність асортиментних груп та окремих товарів створює товарну номенклатуру підприємства. Для характеристики товарної номенклатури використовують критерії: широта, глибина, насиченість та гармонійність. Підприємства здійснюють свою товарну стратегію змінюючи значення цих критеріїв.

  1. Етапи життєвого циклу товару

Будь-який товар має свій життєвий цикл, який має п’ять етапів. Перший етап — це розробка товару, на якому підприємство знаходить і розробляє ідеї нового товару. Етап впровадження наринок характеризується повільним збільшенням обсягів виробництва та продажу і низьким прибутком. Вдалий товар досягає етапу зростання, на якому відбувається швидке зростання обсягів продажу та прибутків. За ним настає етап зрілості, коли стабілізується як продаж, так і прибуток. І врешті, товар переходить до етапу спаду, на якому і обсяг продажу, і прибуток скорочуються. Завданням підприємства на цьому етапі є прийняття рішення про доцільність продовження випуску цього товару.

  1. Ідеї нових товарів та послуг

Підприємства використовують різноманітні методи пошуку та розробки ідей нових товарів та послуг, для чого проводять опитування споживачів, аналізують їх скарги та пропозиції. Важливим джерелом інформації можуть бути і конкуренти. Підприємства спостерігають за інноваційною діяльністю конкурентів, купують товари — новинки конкурентів, розглядають їх складові частини, уважно вивчають та копіюють подібний продукт, або удосконалюють його. Багато корисної інформації та про можливості товару-новинки можна отримати від дистриб’юторів та постачальників.

  1. Особливості маркетингу послуг

Світова економіка наближається до перетворення на економіку послуг. Послуги мають чотири характерні риси. Послуги невідчутні, їх не можна побачити, відчути, покуштувати, вловити їхній запах. Послуги невіддільні від тих, хто їх надає. Послуги відрізняють мінливість якості, оскільки вона залежить від того, хто її надає. Послуги недовговічні, тому їх не можна зберігати, накопичувати або повертати. Маркетологи повинні зробити послугу більш відчутною, підвищити продуктивність праці людей, які її надають, стандартизувати якість та звести до мінімуму її мінливість, синхронізувати попит та пропозицію.

4.15. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

  1. 3а якими ознаками класифікуються товари?

  2. Що мається на увазі під „товарами широкого вжитку”? Їх класифікація.

  3. Якою є структура асортименту продукції? Опишіть товарну номенклатуру з точки зору її широти, насиченості, глибини, гармонійності.

  4. Суть концепції життєвого циклу товарів. Етапи традиційного ЖЦТ.

  5. Наведіть приклад і дайте характеристику різновидам окремих життєвих циклів товарів.

  6. Основні причини комерційного провалу нових товарів.

  7. Основні етапи планування нової продукції.

  8. Що включає в себе процес відбору ідей?

  9. Які фактори впливають на процес планування нової продукції?

  10. В чому полягає суть пробного маркетингу?

  11. Який порядок комерційної реалізації нового товару?

  12. Що розуміють під товарним знаком?

  13. Як класифікуються товарні марки?

  14. Для чого потрібна товарна марка? Які переваги дає її застосування?

  15. Які відмінності між марками виробників, марками дилерів, спільними марками?

  16. Переваги стратегії множинності марок.

  17. Наведіть варіанти назви марки. Яке найменування може мати Ваша уявна фірма?

  18. Які вимоги ставляться до товарного знака?

  19. Чи потребує товарний знак юридичного захисту?

  20. Основні функції упаковки.

  21. Фактори, що впливають на вибір упаковки.

  22. Які проблеми існують у використанні упаковки?

  23. Мета і роль функціонування сервісної служби.

  24. Що таке передпродажне та післяпродажне сервісне обслуговування ?

  25. Які роботи проводяться у гарантійний та післягарантійний періоди?

  26. Яку функцію виконує штрих-код товару?

  27. Характерні ознаки послуги.

5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Ціна, а також питання ціноутворення та цінової політики підприємства. - друга складова маркетингового комплексу. На думку одного з відомих маркетологів: „Ефективне виробництво, розповсюдження та просування товару є лише посівом успіху в бізнесі, але обдумане ціноутворення — це його врожай”. Проте багато підприємств не надають ціноутворенню і ціновій політиці належної уваги, незважаючи на їх значимість. В цьому розділі розглянемо чинники, що впливають на ціноутворення, стратегії ціноутворення, а також різноманітні методи ціноутворення. Зрозуміло, що зміна політики ціноутворення — завдання не просте, і сьогодні на процеси ціноутворення впливають могутні та різноманітні чинники.

5.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

До ключових термінів та понять, що дають уяву про ціну, ціноутворення та цінову політику підприємства, державну політику регулювання цін, відносять:

Ціна — це мотивований і обґрунтований грошовий вираз вартості товару (послуги).

Маркетингова цінова політика — комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Маркетингова цінова стратегія — цінова поведінка підприємства (фірми, комерційної структури) на ринку.

Цінова еластичність — співвідношення зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках).

Цінова конкуренція — вплив продавця на попит через зміни в ціні на продукцію (послуги).

Нецінова конкуренція — вплив продавця на попит через високу якість продукції з реалізацією за більш високими цінами.

Цінова дискримінація — заборона виробникам та посередникам встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це завдає шкоди конкуренції.

Кредитна політика підприємства — визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій — встановлення умов платежів і поставок, основних положень договорів купівлі-продажу, які визначають асортимент, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції, відповідної цінової величини.

5.2. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Ціна і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Для підприємства — ціна є найважливішим показником, оскільки її головна функція полягає у забезпеченні прибутку від реалізації товарів та послуг.

Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною — на ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії.

Ціна — грошовий вираз вартості товару. Комплексне вивчення ринку передбачає необхідність дослідження ринкових цін на товари.

Цінова політика — встановлення ціни в міжнародній торгівлі з урахуванням стану економіки, кон’юнктури ринку, стану конкурентів, посередників і споживачів, курсу обміну валют.

Серед багатьох показників, які характеризують стан кон’юнктури товарного ринку, ціна виступає найбільш важливим, акумулюючим показником. Кожен кон’юнктуростворюючий фактор безпосередньо діє на ринкову ціну, оскільки прямо чи дотично діє на попит або пропозицію товару. В цьому розумінні всі кон’юнктуростворюючі фактори можуть одночасно вважатися і факторами формування товарних цін, або ціноутворюючими факторами (ЦУФ). Система ЦУФ представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Система ціноутворюючих факторів:

СЦВ — суспільна ціна виробництва; СВВ — суспільні витрати виробництва; СП — середній прибуток; СГС — стан грошової сфери; КСГ — купівельна спроможність грошей; ВК — внутрішня конвертація грошей; СПП — співвідношення попиту і пропозиції; С — попит; Пр — пропозиція; К — конкуренція; Ц – цінова; Н — нецінова; ДРС — державне регулювання цін; П — пряме; Д — дотичне; МРЦ — міжнародне регулювання цін; ЯТ — якість товару; ОП — обсяг поставок; ВПП — взаємовідносини між продавцем і покупцем; УП — умови поставок; ФЦ — франкування ціни.

До першої групи факторів, які впливають на рівень цін і їх рух, відносять: ціну виробництва, співвідношення попиту та пропозиції, стад грошової сфери, адміністративне (пряме) регулювання цін.

До ЦУФ другої групи відносять витрати виробництва і середнього прибутку на вкладений капітал. Абсолютні розміри та відносна динаміка попиту і пропозиції, купівельна спроможність грошей і рух валютних курсів, цінової політики держави і монополії складають ЦУФ третьої групи.

Ціни і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Якщо в 60-ті роки керівники американського маркетингу ставили ціноутворення на 6-те за значенням місце серед 12 маркетингових факторів (після планування продукту, маркетингових досліджень, управління збутом, реклами, стимулювання збуту і обслуговування споживачів), то у 80-ті роки ціноутворення було оцінено як ключовий фактор маркетингу, важливіший за впровадження нової продукції, сегментації ринку, витрат збуту та 14 інших факторів.

Ціна знаходиться у тісному взаємозв’язку з іншими змінними маркетингу у фірмі. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару — від високих для залучення покупців-новаторів, до низьких, орієнтованих на масовий ринок. Низькі ціни звичайно пов’язують з невисоким сервісом. Від цін багато в чому залежать комерційні результати.

Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановити на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною, яка забезпечить плановий прибуток.

При розробці цінової політики приймають до уваги такі фактори:

  • Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма?

  • Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний?

  • Чи може фірма витримати роль „цінового лідера”, чи повинна слідувати за іншим лідером, іншими словами, чи витримає вона „цінову війну”?

  • Якою повинна бути цінова політика у відношенні нових товарів?

  • Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими фірма торгує, чи можливі різні базисні ціни?

За ступенем впливу факторів на рівень ціни їх розміщують в такій послідовності: витрати виробництва; ціни конкурентів; попит; транспортні витрати; митні витрати; реклама.

Існує п’ять етапів розробки цінової стратегії.

1.Мета ціноутворення. Вона заснована на збуті, прибутку і на існуючому положенні. В першому випадку підприємство зацікавлене в максимальній частці ринку, в другому — в максимальному прибутку, а в третьому — нейтралізувати дії конкурентів, стабілізувати ціни.

2.Загальна політика ціноутворення. В межах такої політики рішення про ціни пов’язується з цільовими ринками, характером і структурою маркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій і стратегію, включаючи коротко-і довготермінові цілі.

3.Цінова стратегія. Базується на витратах, попиті або конкуренції. В першому випадку ціни визначаються виходячи із витрат виробництва, вартості обладнання і розрахункового прибутку. В другому випадку ціна призначається після вивчення попиту споживачів. В третьому випадку ціни можуть бути на рівні ринкових, вище або нижче їх.

4.Реалізація цінової стратегії. При її реалізації, крім загальних концепцій, розглянутих вище, використовують велику кількість інших рішень, пов’язаних між собою:

  • встановлення стандартних цін;

  • встановлення єдиних та гнучких цін;

  • використання концепції цінового лідерства;

  • встановлення цін на масові закупки та ін.

5.Пристосування цін. Практична реалізація цінової стратегії потребує систематичної перебудови цін з урахуванням змін в витратах, співвідношення попиту та пропозиції, конкуренції і т.ін. Пристосування цін здійснюється через зміни в прейскурантах, компенсаціях, надлишків, знижки.

Межі реального прояву цін і факторів їх формування можуть бути зображені у вигляді такої простої схеми.

Умови, які визначають взаємовідносини між фірмами і характером конкуренції між ними, складають найважливіші фактори ціноутворення.

Монополія і конкуренція — це атрибути ринкової економіки, які в ній існують в різному співвідношенні. Кожен продавець на ринку має більшу чи меншу ступінь монопольної влади, а разом з тим влада кожного такого „монополіста” обмежена конкуренцією.

В умовах монополії ціна товару (монопольна ціна) виступає одним із засобів максимізації прибутку. Монопольну ціну можна визначити як регульовану, встановлену наперед (а не на ринку) за допомогою відповідних методів обліку і контролю за виробництвом і збутом продукції. З розвитком виробничих відносин змінюються межі коливання монопольної ціни, механізм її реалізації, форми прояву.

Бажання контролювати ціни штовхає фірми до впровадження контролю: а)над багатьма підприємствами в одній галузі; б)над багатьма підприємствами в різних галузях, пов’язаних між собою виробничими процесами; в)над підприємствами різних галузей і сфер економіки, безпосередньо не пов’язаних між собою (диверсифікація). Так розвивається олігопольна структура галузі і ринку, що призводить до існування вузьких груп великих компаній, які дають основну масу виробів в ключових галузях економіки.

Деякі межі монополізації на галузевому рівні ставить антитрестовське законодавство, а також об’єктивна неможливість ліквідації конкуренції.

Високими темпами зростає інтернаціоналізація виробництва. Експорт товарів все більше замінюється експортом капіталу. Інтернаціоналізація операцій різко розширює розміри ринку, стає джерелом фінансування виробництва, дозволяє отримувати додаткові прибутки в зв’язку з великим розривом в оплаті праці робітників в промислово розвинутих та інших по своєму розвитку країнах.

Як правило, монополії не займаються збутом і обслуговуванням товарів масового попиту, віддаючи цю роботу дилерам, які працюють на базі домовленостей про франшиз (право на збут фірмових товарів на визначеній території).

В результаті на ринку діють ціни на товари монополізованих і немонополізованих галузей. Особливістю цих цін є різна динаміка по фазах економічного циклу (рис.5.2). Якщо ціни на товари немонополізованих галузей, як правило, змінюються паралельно економічному циклу, то ціни на товари монополізованих галузей промисловості мають дещо іншу динаміку. Монополістичне ціноутворення проявляється в більшій мірі не в роки підйому, а в роки падіння кон’юнктури.

Рис.5.2. Циклічні коливання ринкових цін

Центральним питанням в монополістичному ціноутворенні вважається вибір оптимального рівня цін. Для цього використовуються спеціальні методи розрахунків — „прайсінги”, які дозволяють з достатньою точністю визначити витрати на виробництво товарів та їх співвідношення з можливим прибутком при різних об’ємах виробництва, рівнях цін на ринку. Найбільшу цікавість викликає „прайсінг” на основі повних витрат. Цей метод базується на визначенні розрахункової ціни виходячи з сукупності всіх витрат на виробництво і реалізацію товару з деяким прибутком.

Монополістичне ціноутворення відноситься до прямих засобів дії на ціну. Це адміністративна дія і тут особливе місце займає „лідерство” в цінах. Суттєвість цієї системи полягає в тому, що з декількох монополій виділяється одна або дві, які встановлюють ціни, що стають орієнтиром для інших виробників аналогічної продукції. Система лідерства в цінах дає фірмам і компаніям досить стабільні прибутки. Цією якістю-стабільністю, монопольний прибуток відрізняється від прибутку аутсайдерів, у яких висока норма прибутку в умовах підвищеної кон’юнктури часто змінюється нульовою або від’ємною величиною.

Дякуючи конкуренції тимчасово ліквідуються протиріччя між попитом та пропозицією, співвідношення між якими впливає на рівень ринкової ціни. Через конкуренцію продовжується дія закону вартості.

В умовах науково-технічної революції конкурентна боротьба між фірмами за надприбуток набуває різних форм. Цінова конкуренція проявляється в таких формах:

1)конкуренція між продавцями однорідної продукції, які продажем товарів за найнижчими цінами витісняють інших продавців, що і забезпечує їм найбільший збут і сприяє зниженню цін;

2)конкуренція між споживачами в одній галузі, яка сприяє підвищенню ціни на товари;

3)конкуренція між споживачами та продавцями; перші бажают дешевше купити, другі — дорожче продати. Результати такої конкуренції залежать від співвідношення сил конкуруючих сторін;

4)міжгалузева конкуренція — розвиток такої конкуренції може викликати як зниження, так і підвищення цін на ринку. Низькі ціни на нафту призвели до створення синтетичних матеріалів для текстильної і будівельної промисловості. Зниження цін на синтетичні волокна призвели до нерентабельності виробництва бавовни. Наступний зріст цін на нафту підвищив ціни на синтетичні волокна і зробив відповідні галузі сільського господарства рентабельними.

Якість товару — один з важливіших показників конкурентоспроможності. Більш якісний товар, незважаючи на вищу ціну, значно ефективніший в експлуатації, чим менш якісний. Теоретики і практики маркетингу в цілях максимізації прибутку використовують важливий психологічний канон, у відповідності з яким ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а випереджаючи його, і, навпаки, при зниженні технічного рівня і якості товару ціна знижується більш прогресивно.

Ця закономірність зображена на рис.5.3.

Рис. 5.3. Залежність витрат і цін від технічного

рівня та якості виробу

На горизонтальній шкалі нанесені індекси технічного рівня і якості товару Ітук, на вертикальну — індекс витрат і цін Ів і Іц. В місці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, що свідчить про те, що технічний рівень і якість виробу відповідає світовому технічному рівню і при цьому їх витрати і ціни прийняті за 100. Підвищення індексу технічного рівня, наприклад, на 40 пунктів потребує підвищення витрат тільки на 20, а ціни зростуть на 30 пунктів. Якщо технічний рівень товару нижче світового рівня, наприклад, на 40 пунктів, то це приведе до зниження витрат на 20 пунктів, в той час як ціни знижуються на 30 пунктів. Ця система не вкладається в класичну схему ціноутворюючих факторів, а є результатом багаторічної практики ринкового ціноутворення. Таким чином, товаровиробники, які створюють вироби, якість яких вище світового рівня, отримують монопольно високий прибуток, а виробники продукції, якістю нижче світового рівня, не отримають частини прибутку. Таким чином, конкуренція якості є однією з форм прояву конкуренції цін.

5.3. Види цін

В сучасній ринковій практиці для аналізу і динаміки цін використовуються головним чином: ціни фактичних угод; біржові котировки; ціни аукціонів; ціни статистичних видань; ціни пропозицій великих фірм; довідкові ціни (рис. 5.4).

Найкращим критерієм для оцінки рівня і динаміки цін виступають ціни фактичних угод, які відповідають звичайній комерційній практиці, крім тих випадків, коли вони здійснюються між монополіями, які формують трансфертні ціни. Ці ціни досить умовні в зв’язку з тим, що віддзеркалюють закритий товарообіг

Біржові котировки — це ціни товарів, які є об’єктами біржової торгівлі.

Ціни аукціонів — наближаються до біржових котировок. Вирізняють два способи уторгування цін на аукціонах: з підвищенням цін на аукціонах: з підвищенням цін; з пониженням цін.

Ціни статистичних видань — наводяться в джерелах економічної інформації, а також внутрішньої і зовнішньої торгівлі.

Ціни пропозицій фірм — визначаються діленням вартості виробленого товару за конкретний період на його кількість, що складає ціну продавця, а діленням вартості проданих товарів на їх кількість — ціну покупця.

Довідкові ціни — це ціни, які публікуються в спеціальних довідникових виданнях, каталогах, прейскурантах, газетах і та ін.

В практиці внутрішньої і зовнішньої торгівлі використовують багато видів цін, пов’язаних з особливостями купівлі-продажу. Для означення цих цін існують спеціальні терміни, вживання яких обов’язкове.

1.Базисна — використовується для визначення сорту або якості товару при проведенні переговорів між продавцями і споживачами.

2.Фактурна — визначається умовами поставок, обумовлених контрактами і супроводжується вказівкою „сіф”, „фоб”, „фор” і „франко”.

СІФ — означає, що продавець зобов’язаний за свій рахунок зафрахтувати корабель, сплатити вартість перевозки (фрахт), сплатити митні витрати і страхування, взяти на себе ризик загибелі товару до того моменту, поки вантаж перетне лінію борту корабля. Подальший ризик бере на себе покупець;

ФОБ — означає, що продавець відшкодовує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно, вантаж і несе ризик його загибелі;

ФОР — означає те ж, що і „фоб”, але по відношенню до залізничного транспорту;

ФРАНКО — умови продажу, за яких продавець відшкодовує всі витрати по доставці товару на місце призначення.

3.Світова — визначається в залежності від виду товару рівнем цін країн-експортерів, або країн-імпортерів, або цінами бірж, аукціонів, ведучих фірм світу.

4.Монопольна — встановлюється монополіями вище або нижче ціни виробництва.

5.Номінальна — публікується в прейскурантах та довідниках.

6.Оптова — за якими продаються великі партії товарів торгівлі або підприємствам.

7.Роздрібна — по якій товар реалізується окремим споживачам невеликими партіями (1-3 шт.).

8.Ринкова — по якій іде купівля-продаж на даному ринку.

9.Тверда — яка встановлюється в угоді про купівлю-продаж і не підлягає зміні.

10.Пропозиції — вказана в оферті (офіційна пропозиція продавця).

11.Попиту — складається на ринку покупців.

12.Виробництва — визначається витратами виробництва плюс середній прибуток на весь авансовий капітал.

Регулювання цін визначається діяльністю монополії або держави, спрямованої на встановлення визначеного рівня цін. При проведенні цінової політики держава і монополії можуть використовувати як адміністративні, так і економічні методи.

Рис. 5.4. Види цін

5.4. Ціна і попит

Ціна, яку встановлює підприємство, взаємодіє з певним попитом і тому справляє вплив на досягнення цілей маркетингу. Існує закон попиту, існує і цінова еластичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію обернено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна, тим нижчий попит. Це властиво більшості товарів (мал. 5.5а), хоч у випадках з престижними товарами крива попиту може мати дещо інший вигляд (рис.5.5б). Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни ціни (у відсотках):

, (5.1)

де ЦЕ — цінова еластичність;

ВС1— попит на товар у певний час при ціні Ц1;

ВС2-попит на товар у певний час при ціні Ц2.

Цінова еластичність показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами.

Рис. 5.5. Варіанти кривої попиту: а — для більшості товарів;

б — для престижних товарів

Попит вважається еластичним, якщо ЦЕ>1, тобто, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігається тоді, коли ЦЕ<1. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін призводить до збільшення обсягу продажу і навпаки (рис.5.6). Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари; товар прийшовся до смаку певній категорії споживачів, знайшов свій сегмент; зміна цін не така вже й помітна для споживача; підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик товару; зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (наприклад, інфляційними процесами); надзвичайними обставинами.

Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов’язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо на сировину, паливні ресурси.

Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміни в ціні. Це досить гнучкий інструмент маркетингу. Такий метод може привести до так званих „цінових війн”, під час яких конкуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для залучення споживачів. Унаслідок цього прибуток знижується до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, залишає ринок або стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність.

Рис.5.6. Цінова еластичність попиту: а — еластичний попит;

б — нееластичний попит

Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту за визначену ціну або продаж з наголосом на високу якість нової продукції за більш високими цінами.

Будь-яке підприємство повинне розробити свою цінову лінію. Це пов’язано з тим, що у підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий периметричний ряд виробів (наприклад, набір насосів одного типу, які відрізняються продуктивністю; параметричні ряди кількох типів насосів, які сукупно утворюють асортиментний набір). Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяг його продажу. Кожний асортиментний набір має свій ціновий діапазон, у межах якого встановлюються конкретні значення цін. Вони мають бути чіткими й не дуже близькими. Припустимо, що якийсь тип насосів продається в межах 70-80 дол., інший — 120-150, третій — 200-230 і т.д.

Переваги використання цінових ліній: учасники каналів товароруху мають можливість пропонувати на ринку різні типи товарів; виходити з цими товарами можна на різні сегменти ринку; у діапазоні цін виправдані позиції з більш дорогими моделями і типами товарів; за допомогою політики цін контролюються запаси товарів; відчутними є переваги в конкуренції; помітно збільшується обсяг реалізації. Водночас використання цінових ліній має і деякі негативні риси: виникають певні труднощі ведення цінової політики щодо цілого ряду товарів; витрати на деякі з типів товару часто-густо змінюються, що змушує корегувати ціни і може порушити дисбаланс у ціновому діапазоні; споживачі можуть сприймати різницю в ціні як занадто велику.

5.5. Методи ціноутворення

Формування ціни товару відбувається під впливом певних обмежень. Передусім слід вирішити, чого фірма хоче досягти, реалізуючи свій товар на ринку, які цілі вона переслідує. Залежно від конкретних цілей розрізняють і підходи до ціноутворення. Розглянемо чотири основні цілі бізнесу, які фірма прагне досягти, встановлюючи оптимальні ціни: виживання на ринку; максимізація поточного прибутку; лідерство на ринку; лідерство з якості товару.

Виживання на ринку як мету ставлять у тому випадку, коли різко змінились потреби покупців, виникла сильна конкуренція, ринок досяг майже граничної ємності. Тоді для збереження життєздатності підприємства слід встановити низьку ціну в надії, що ринок буде чутливим до неї. Прибуток у цьому випадку як мета відступає на другий план. Якщо нові ціни в змозі покривати змінні й деякі постійні витрати, то фірми певний час можуть продовжувати свій бізнес.

В інших умовах фірми прагнуть встановити таку ціну, щоб в результаті максимізувати прибуток. Вони зіставляють попит і витрати на виробництво з альтернативними цінами і вибирають з них ту, яка дає змогу отримати максимальний прибуток. Найпростіша модель максимізації поточного прибутку передбачає, що фірма знає про функції попиту і витрат на товар. Функція попиту описує ту кількість товарів Q, яка могла б бути куплена за період, коли встановлена відповідна ціна Ц. Припустимо, фірма статистичним аналізом встановила, що рівняння попиту має такий вигляд:

, (5.2)

Це рівняння відображає закон попиту — чим вища ціна, тим меншою буде кількість покупок у цей період.

Функція витрат описує загальні витрати на виробництво В3 певної кількості товарів за цей період. У найпростішому випадку загальні витрати описуються лінійним рівнянням:

, (5.3)

де F і С — відповідно постійні та лінійні витрати.

Припустимо, у фірмі це рівняння має такий вигляд:

, (5.4)

Для визначення ціни, яка максимізує поточний прибуток, слід скористатися двома рівняннями. Перше представляє загальний рівень доходів Д3як кількість товарів, помножену на їх ціну

,(5.5)

У другому рівнянні загальний прибуток є різницею між загальним рівнянням доходів і загальним рівнем витрат

, (5.6)

Отже, фірма може визначити співвідношення між прибутком П3 і ціною Ц виходячи з рівняння 5.6 шляхом підстановок і перетворень:

, (5.7)

, (5.8)

, (5.9)

, (5.10)

, (5.1І)

Деякі фірми вважають, що домінуючої ролі на ринку можна досягти за рахунок зниження витрат і отримання високою тривалого прибутку. Вони досягають лідерства на ринку завдяки встановленню низьких цін. Варіантом цієї мети може бути, наприклад, зростання частки на ринку з 10 до 15% на рік. Для цього потрібна відповідна маркетингова програма. З іншого боку, надмірно висока ціна може негативно вплинути на попит, і товар ніхто не купуватиме.

Головними факторами, під впливом яких формується ціна, є: собівартість продукції; виняткові якості, відмінні особливості, що приваблюють споживача; ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонується іншими фірмами-конкурентами.

Встановлення ціни регулюється такими загальноприйнятими методами прямого ціноутворення: середні витрати плюс прибуток; отримання цільової норми прибутку; оцінка споживчої вартості; рівень поточних цін; очікуваний прибуток (рис.5.7. і табл.5.1).

Метод середніх витрат плюс прибуток — це найпростіший метод ціноутворення, який широко використовується насамперед при виконанні державних замовлень. Цей метод може застосовуватися у військово-промисловому комплексі, виконанні космічних програм, будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації. Доцільним є такий підхід до проведення фундаментальних наукових досліджень, створення унікального устаткування і обладнання, коли необхідні витрати заздалегідь передбачити неможливо.

Рис.5.7. Методи прямого ціноутворення

У цьому випадку ціна на товар (Ц), що виробляється, визначається за формулою:

, (5.12)

де С — собівартість товару;

П — середня норма прибутку.

Цей метод приваблює тим, що: виробники більше зв’язані з розрахунком витрат, ніж з попитом на товар; спрощується процес визначення ціни; не доводиться часто корегувати ціни; до мінімуму зводиться конкуренція.

Часто цей метод ціноутворення не має під собою будь-якого логічного обґрунтування. Ігноруючи, як правило, поточний попит і наявність конкуренції, він не сприяє визначенню оптимальної ціни. Практика ринкових відносин багата прикладами, коли в торгівлі накопичується велика кількість товарів, на які встановлені ціни зі стандартним прибутком, які програють у конкуренції з іншими товарами. Якщо, наприклад, у виробника калькулятора середні витрати на одиницю продукції становить 16 дол., він встановлює 25% прибутку і продає товар торговцю за 20 дол. Останній, у свою чергу, додає до ціни свої витрати на реалізацію калькулятора (8 дол.) і 25% прибутку (2дол.), продаючи в результаті товар покупцеві за 30дол. Багато фірм при встановленні початкової ціни до витрат, що передбачаються, додають певний стандартний розмір надбавки, визначеної в галузі в певний період. Причому він диференціюється залежно від призначення і властивостей товару.

Отримання цільової норми прибутку — метод ціноутворення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Його використовують фірми, діяльність яких щодо одержання прибутку обмежуються відповідними законодавчими актами, з іншого — багато фірм цільовим шляхом встановлюють певний відсоток прибутку на вкладений капітал. Сутність цього підходу відображено на рис.5.8. Горизонтальна лінія „П” показує рівень постійних витрат (5 млн. дол.), „ВВ” — валові витрати, що складаються з постійних та змінних витрат. Із збільшенням збуту валові витрати теж зростають. Пряма лінія „ВН” означає процес валових надходжень, що починається з нульової позначки і змінюються в міру збільшення кількості продажу. Беззбитковість починається з точки „X”, коли, продавши 300 тис. шт. виробів, фірма одержує прибуток. Якщо мета полягає в тому, щоб величина прибутку становила 2 млн. дол., то їй треба продати товар обсягом 400 тис. виробів за ціною 22,5 дол. (9 млн. дол. і 400 тис. шт.). Але якщо фірма прийме рішення продавати товари за більш високою ціною, то зможе одержати цільовий прибуток, продавши меншу кількість товару. Проте у цьому випадку ринок може прореагувати негативно на спробу продажу меншої кількості товарів за більш високою ціною. Все залежатиме від еластичності попиту. Тому фірма може спробувати встановити різні ціни і оцінити їх вплив на попит.

Рис.5.8. Визначення цільової ціни товару

Таблиця 5.1

Основні методи ціноутворення

Методи ціноутворення

Розрахункова формула або модель

Метод надбавок

  1. За собівартістю продукції:

,

де S — собівартість продукції;

Hs — надбавка до собівартості, %

  1. З бажаного доходу з обороту:

,

де Нцп — надбавка у % до ціни продажу.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

,

де S — собівартість одиниці продукції;

Нпр — запланована норма прибутку на інвестований капітал, %

Кінв — величина інвестованого капіталу;

Nпл — запланований обсяг збуту продукції.

Метод максимізації поточного прибутку

,

де П — прибуток фірми;

Ц — ціна товару;

N — обсяг збуту;

F — постійні витрати фірми за певний період;

V — змінні витрати на одиницю продукції.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспро-можності товару

,

де ЦБК — ціна базового виробу конкурента;

К — інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

,

де ІТП — індекс технічних параметрів (індекс якості);

ІЕП — індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

Оцінка споживчої вартості — це метод, що ґрунтується на оцінці споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Фірми, сподіваючись продати товар за певною ціною, оцінюють споживчу вартість своєї продукції, відповідно планують необхідні виробничі потужності, капітальні вкладення і витрати виробництва. Потім розраховують прибуток, який забезпечує продаж товару при ціні та витратах, що плануються. Якщо він влаштовує фірму, то вона продовжує розробку і впровадження товару на ринок. Розглянемо застосування цього методу на конкретному прикладі. Припустимо, три фірми А, Б, В виробляють товари однакового асортименту і пропонують їх на ринку. Покупці оцінюють ці пропозиції, виходячи з властивостей товарів. При цьому сукупну оцінку певної властивості для всіх товарів приймають рівною 100 пунктів. Крім того, кожну властивість оцінюють з погляду відносної важливості для споживача. Результати такої оцінки наведені в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Метод визначення цінності товару і встановлення ціни

(В.Р.Прауде, О.Б. Білий, 1994)

Коефіцієнт

Фактор споживчої вартості

Фірма

А

Б

В

25

30

30

15

Якість продукції

Надійність продукції

Надійність постачання

Якість товару

40

33

50

45

40

33

25

35

20

33

25

20

100

Середня оцінка цінності

41,65

32,65

25,40

Помноживши оцінку відносної важливості кожної властивості на відповідний рейтинг кожного товару і підсумовуючи ці результати, дістають середню оцінку кожного товару з погляду споживчого ефекту.

Фірма А: 0,2540 + 0,3033 + 0,3050 + 0,1545 = 41,65

Фірма Б:0,2540 + 0,3033 + 0,3025 + 0,1535 = 32,65

Фірма В: 0,2520+ 0,3033+ 0,3025+0,1520 = 25,40

Отже, фірма А може встановлювати порівняно високі ціни, оскільки ефект споживання у нього буде порівняно вищий. Для того, щоб встановити пропорції між цінами, слід ціну товару середньої споживчої оцінки, що дорівнює, наприклад 2 дол., збільшити на додатковий ефект. В результаті отримаємо:

Фірма Б: 2 (4,65:32,65)=2,55;

Фірма В: 2 (25,40:32,65)=1,55

Таким чином, ціна товару, який виробляють фірми Б і В, повинні бути порівняно нижчими, ніж, у фірмі А. Якщо кожна з трьох фірм буде встановлювати ціну пропорційно до споживчої оцінки виробів, то всі вони будуть задоволені певною ринковою частиною до того часу, поки самі не вийдуть на ринок з товарами, які мають споживчі властивості, що оцінюються значно вище. Якщо ж ціна буде порівняно нижчою, ніж дозволяє споживча оцінка, то компанія може отримати ще більшу частину на ринку, оскільки покупці, природно, захочуть більш якісну продукцію при однаковій ціні. У цьому випадку для збереження своєї життєздатності фірма повинна буде знизити ціну чи спробувати поліпшити споживчі властивості своїх виробів за рахунок додаткового сервісу, поліпшення якості тощо.

Метод рівня поточних цін орієнтує діяльність фірми щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Зокрема в галузях, що виробляють метал, папір, добрива, фірми звичайно встановлюють практично однакові ціни. Найчастіше за лідерами йдуть малі фірми. Вони змінюють ціни на свої товари, коли це роблять лідери з цін на ринку, незалежно від власних витрат чи попиту. В олігополічних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальні. Іноді дрібні продавці дозволяють собі підняти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов’язано з наданням додаткових послуг.

Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму прибутку, що всіх влаштовує.

Метод очікуваного прибутку найчастіше застосовують тоді, коли фірма передбачає підписати договір купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь зазначеними техніко-економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує договір (контракт) з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови. Такий метод поширений при спорудженні великих об’єктів (ГЕС, АЕС, завод, фабрика), постачанні машин й устаткування.

Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет (від англ. tender — обслуговувати). До кола його обов’язків входить підготовка тендерної документації, оголошення і проведення торгів, аналіз й оцінка пропозицій — оферт, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентноздатних із них. До тендерного комітету, крім замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингових.

Торги бувають відкритими (публічними) та закритими. Відкриті торги проводять у тому випадку, коли належить розміщувати замовлення на порівняно нескладне устаткування і послуги, які можуть запропонувати багато фірм. У закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані. Оголошення про проведення закритих торгів не друкується. Запрошення надсилаються в індивідуальному порядку. Напруга боротьби набагато нижча, ніж на відкритих торгах. Закриті торги проводяться на поставки найновіших, найсучасніших і дорогих виробів з високими технічними характеристиками, а також на складні підрядні роботи, де потрібна висока виконавська кваліфікація. Закриті торги оголошуються на спорудження об’єктів „під ключ”, на проведення НДПКР, виконання комплексних промислових замовлень.

Торги поділяються ще на гласні, негласні й перекваліфікаційні. При проведенні гласних торгів тендерний комітет розкриває пропозиції та оголошує їхні основні умови в присутності представників фірм-учасниць. У відкритій пресі публікуються відомості про те, яка фірма отримала замовлення і на яких умовах. При негласних торгах дізнатися про все це складно. Такі торги проводять замовники, що розміщають повторювані замовлення, аби не знижувати конкуренції між підрядниками та постачальниками. Що ж до перекваліфікаційних торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким вже починаються закриті торги. На цьому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання, досвід у здійсненні складних поставок, додають відгуки замовників.

У процесі торгів кожна фірма-конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалась нижче рівня собівартості. Пошук оптимального варіанта ціни пов’язаний з розрахунком так званого очікуваного прибутку від запропонованого контракту (табл. 5.3).

Припустимо, що пропозиція про контракт на суму 9500 дол. має шанс на позитивний результат з вірогідністю 81% і за розрахунками дає прибуток 100 дол. Тоді прибуток, що очікується, дорівнюватиме 100 х 0,81=81 дол. Якщо пропозиція фірми буде 11000 з розрахунковим прибутком 1600, то шанс отримати контракт буде мінімальний-всього 1%. Отже, очікуваний прибуток дорівнюватиме 1600 х 0,01=16 дол. Критерієм у цьому випадку повинна бути така пропозиція цін, яка максимізувала б очікуваний прибуток. Згідно з даними табл.5.3 краща пропозиція про ціну контракту становить 10000, оскільки очікуваний прибуток у цьому випадку буде 216 дол.

Використання методу очікуваного прибутку особливо ефективно для великих фірм, коли вони висувають багато пропозицій про контракти, використовуючи різницю в цінах, і цим можуть досягти максимального прибутку.

Обравши один з розглянутих методів ціноутворення і на цій основі визначивши прийнятну ціну, фірми все ж, приймаючи остаточне рішення, враховують і деякі додаткові фактори: психологічні аспекти цін; цінова політика фірми; вплив на мікро-і макрооточення фірми. Адже багато споживачів розглядають ціну як своєрідний показник якості. Цю психологічну реакцію можна з успіхом застосовувати при встановленні більш високих цін на престижні товари типу косметики, автомашин, коштовностей тощо.

Таблиця 5.3

Встановлення ціни пропозиції

Пропозиція товару, грошових одиниць

Розрахунковий прибуток, грошових одиниць

Вірогідність одержання замовлення, %

Очікуваний прибуток, грошових одиниць

(графа 2x3)

1

2

3

4

9500

100

0,81

81

10000

600

0,36

216

10500

1100

0,09

99

11000

1600

0,01

16

Як сприймуть ціни посередники? Чи з охотою продаватиме за цими цінами товари торговий персонал? Якою буде реакція конкурентів на такі ціни? Чи буде уряд реагувати на зміну цін? Для того, щоб відповісти на ці та інші питання, пов’язані з ціноутворенням, спеціаліст з маркетингу повинен добре знати законодавство про ціни, володіти основами психології, знати ситуацію на ринку.

5.6. Встановлення ціни на новий товар

На початкових етапах життєвого циклу нового товару ціна встановлюється висока. Виробник найчастіше вдається до стратегії „зняття вершків”. Цей підхід має сенс за таких обставин: попит на товар високий при великій кількості покупців; витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування; висока початкова ціна залякує багатьох конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером; висока ціна створює образ високоякісного товару (рис.5.9).

Рис.5.9. Алгоритм встановлення ціни на новий товар

Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростанню обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат.

При встановленні ціни на нові товари використовують такі методи: врахування ступеня залежності від потужності чи продуктивності аналогічного товару; за рівнем конкурентноздатності; за умовами контракту; з використанням питомих цін.

Зміна ціни устаткування залежно від потужності чи продуктивності відображається у формулі:

, (5.13)

де Цнта Цбціна нового базового устаткування;

Nнта Nб — потужність чи продуктивність нового та базового устаткування.

З урахуванням рівня конкурентноздатності ціну можна визначити за формулою:

, (5.14)

де Цнта Цб — ціна нового та базового товару;

ІТП, ІЕП — технічна та економічна група показників конкурентноздатності;

Fкоефіцієнт участі на паях одиничного показника ціни продажу виробу;

B — частка ринку базисного товару;

Q — показник, що відображає співвідношення попиту і пропозиції на базисний товар з урахуванням престижності фірми.

За умовами контракту величину використання ціни розраховують за формулою:

, (5.15)

де Ц — величина зміни в ціні, %;

С — середній банківський відсоток при кредитуванні операції;

Аі — розмір відповідного платежу;

Ті — період між внесенням авансу та часом сплати внеску по кредиту;

і — номери частин авансу чи внеску по кредиту.

Питомі ціни, тобто середні на одиницю потужності, продуктивності, ваги чи іншого параметра, який вважають за основний, прийнятні щодо машинобудівної продукції. Так, наприклад, при оцінюванні вартості морського судна можна використати формулу:

, (5.16)

де ЦКпитома ціна одиниці ваги корпусу з обладнанням;

МК — вага корпусу судна з обладнанням;

ЦДпитома ціна потужності головного двигуна;

NД — потужність головного двигуна.

Під час реалізації маркетингової стратегії ціни якоюсь мірою коливаються в межах певних прейскурантів, застережень, посилань, компенсацій. У ряді випадків витрати і економічні умови досить динамічні, що не дає можливості друкувати і розповсюджувати прейскуранти. Тоді використовуються застереження щодо зростання цін чи націнок. Через застереження фірма може визначити ціни продажу на момент поставки.

Зменшення первісної ціни продажу робиться через знижки, які бувають: функціональними; сезонними; за кількістю закупленого товару; за розрахунок готівкою. Функціональні знижки виробники надають службам товароруху, зайнятим зберіганням і продажем товарів. Сезонні надаються споживачам, які роблять покупки у період спаду підприємницької діяльності щодо певних товарів і послуг. Знижки за кількість проданих (куплених) товарів розповсюджуються на всіх покупців, однак не повинні перевищувати суми економії витрат продавця при збуті великих партій товарів. Цей вид знижок заохочує покупця придбати товари в одному й тому ж магазині. Знижки за розрахунок готівкою надаються покупцям, які оперативно сплачують рахунки. Такі знижки допомагають продавцеві поліпшувати стан ліквідності, скорочувати витрати у зв’язку з визиском кредитів, боргів. Якщо ставиться умова „2/10 нетто 30”, то її слід розуміти так: розрахунок має бути за 30 днів, але покупець може сподіватися на 2 відсотки знижки від загальної суми, якщо розрахується за 10 днів. Інші види знижок з прейскурантної ціни називаються зарахуваннями (наприклад, зменшення ціни нового товару при поверненні старого).

Націнки несуть у собі загальне збільшення цін через зростання собівартості чи високий попит, що друкується і доповнює прейскурант.

Існує два методи розрахунку націнок. У першому випадку розрахунок здійснюється, виходячи із собівартості, у другому — на базі піни продажу товару:

, (5.17)

де Нсвідсоток націнки на собівартість;

Н — сума націнки у грошовому виразі;

С — собівартість товару.

, (5.18)

де Нцпвідсоток націнки на ціну продажу;

Н — сума націнки у грошовому виразі;

Цпціна продажу.

Ціна продажу:

, (5.19)

Показники націнок на основі собівартості та на основі ціни продажу взаємоузгоджуються таким чином:

, (5.20)

, (5.21)

Знижка з первісної ціни продажу чи уцінення товару визначається за формулою:

, (5.22)

де Нзн — відсоток знижки;

Сз — грошова сума знижки;

N — загальний обсяг продажу.

Зміна цін може викликати різну реакцію у клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників, податкової інспекції, державних органів управління. Зниження ціни може сприйматися споживачами як наслідок: наступного оновлення продукції, наявності дефектів у продукції; поганого фінансового стану фірми-виробника; очікуваного загального зниження цін. Збільшення цін може сприйматися споживачами як наслідок: зростання попиту на товари; прагнення продавця отримати надприбуток; надання додаткових послуг.

Фактори, які впливають на рівень цін, мають таку послідовність: собівартість; конкуренція; величина попиту; транспортні витрати; надбавки та знижки посереднику; мито при експортно-імпортних операціях; реклама та інші елементи стимулювання збуту.

5.7. Аналіз цін на товари конкурентів

На конкретну величину ціни в певний період впливають не лише еластичність попиту та рівень витрат, але й ціни конкурентів.

Тому кожна фірма повинна бути добре обізнаною з цінами конкурентів. Для цього можна використати різні підходи: опитування покупців; вивчення якості товарів конкурентів порівняно з цінами; зіставлення попиту покупців на товари конкурентів.

Ціни конкурентів слід використовувати як орієнтир. Якщо пропозиція товарів фірми на ринку в середньому відповідає пропозиції конкурентів, то й ціни на них повинні бути близькими. Якщо пропозиція фірми нижча, ніж у конкурентів, то вона взагалі не зможе встановити свою ціну на такому ж рівні, як у конкурентів, а лише нижчу. І лише за умови, що пропозиція буде вищою, ніж у конкурентів, фірма може встановлювати ціну на більш високому рівні.

Реакція конкурентів на зміну цін існує, якщо число продавців невелике, а покупці добре поінформовані. Реакція у кожного конкурента своя. Як потрібно самому реагувати на зміну цін? Насамперед, потрібно замислитись: чому конкурент змінив ціну? Щоб захопити ринок? Компенсувати витрати? В усіх випадках потрібно знати:

  • Чи планує конкурент підвищення цін на деякий час, чи назавжди?

  • Що відбудеться з частиною ринку фірми та її прибутками, якщо вона не застосує відповідних заходів?

  • Які заходи застосовують інші фірми?

  • Як реагує конкурент на кожний захід?

Потрібно вивчити ЖЦТ, наміри і ресурси конкурента, динаміку витрат у зв’язку зі зміною обсягу виробництва.

Оскільки все це оперативно здійснити важко, потрібно завчасно готуватися до можливих змін цін. Для цього доцільно враховувати такі основні правила.

1.Для забезпечення виживання фірми і захоплення ринку ціни потрібно зменшувати.

2.Висока ціна допустима для фірми, яка є лідером по якості товару.

3.Попит і ціна, як правило, знаходяться в обернено пропорційній залежності: чим вища ціна, тим менший попит.

4.Потрібно знати ступінь (еластичності) попиту на свій товар. Якщо він еластичний, ціну потрібно зменшувати, а якщо нееластичний, то можна і підвищити.

5.Максимальна ціна визначається попитом, мінімальна — пропозицією, а на діапазон цін впливають ціни та якість товарів конкурентів.

6.Чим більш цінним, вагомим є товар в очах споживачів, тим більшу ціну на нього можна встановити.

7.Підвищення ціни часто сприймається як свідчення покращання якості товару, його престижності, у результаті збут підвищується.

8.3ниження цін нерідко сприймається негативно: як погіршення якості товару або погіршення фінансового становища фірми. У результаті збут зменшується.

9.3 ростом обсягу виробництва його витрати, а також витрати на розподіл скорочуються, що дозволяє одночасно зменшувати ціни і збільшувати прибуток.

10.Доцільно пропонувати не один товар, а цілий товарний асортимент. Кожна модель відрізняється від іншої якістю, функціями. Ціна поступово змінюється від моделі до моделі.

11.Вигідно встановлювати ціни зі знижками при попередній оплаті рахунків, закупці великих партій.

12.Щоб привабити покупців, на деякі товари можна встановити низькі ціни, з розрахунку, що такі покупці куплять водночас і дорожчий товар.

13.3а цінами необхідно слідкувати і оперативно їх регулювати.

14.Можливе приховане підвищення цін шляхом випуску дорожчих моделей товару.

Ніколи не варто забувати, що кладовище бізнесу забите могилами продавців, які твердо трималися за свої націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками.

5.8. Цінова стратегія

При розробці цінової політики важливо визначити не тільки рівень цін, але і сформулювати лінію цінової поведінки фірми на ринку, її цінову стратегію, яка буде основою прийняття рішень відносно ціни.

Основні види цінової стратегії: стратегія високих цін; стратегія низьких цін; стратегія диференційованих цін; стратегія дискримінаційних цін; стратегія єдиних цін; стратегія стабільних цін; стратегія нестабільних цін; стратегія цінового лідера; стратегія конкурентних цін; стратегія престижних цін; стратегія неокруглених цін; стратегія цін масових закупок; стратегія поєднання цін з якістю товару (табл.5.4)

Таблиця 5.4

Цінові стратегії

з/п

Стратегія

Умови використання

1.

Високих цін

Застосовується при продажу товарів-новинок, захищених патентами. Забезпечує продавцю швидку окупність коштів.

2.

Низьких цін

Застосовується при продажу товарів, які не мають патентного захисту, з метою одержання перемоги в конкурентній боротьбі.

3.

Диференційованих цін

Враховує види покупців, розміщення ринків та їх характеристика, часу покупки, варіантів товарів.

4.

Пільгових цін

Це тимчасовий захід для стимулювання попиту по відношенню до покупців, у яких продавець дуже зацікавлений.

5.

Єдиних цін

Можливий продаж товарів за каталогами, посилкова торгівля. Використовується як засіб зміцнення довіри споживачів.

6.

Стабільних цін

Передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу. Характерна для масового продажу однорідних товарів.

7.

Нестабільних цін

Використовується в залежності від ситуації на ринку, попиту на товари в різних ринках та сегментах.

8.

Цінового лідера

Передбачає співвідношення фірмою-продавцем свого рівня цін з рухом і характером фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару.

9.

Конкурентних цін

Застосовується як засіб проведення агресивної цінової політики фірм-конкурентів з метою зміцнення монопольного становища на ринку.

10.

Престижних цін

Передбачає продаж товарів за найвищими цінами сегменту ринку, який звертає особливу увагу на якість та товарну марку.

11.

Дискримінаційних цін

Застосовується: по відношенню до некомпетентних або дуже зацікавлених споживачів; як загальна дискримінаційна політика по відношенню до деяких країн; як картелювання

12.

Незакруглених цін

Використовується як психологічний прийом впливу на споживачів і передбачає встановлення цін нижче круглих цифр.

13.

Цін масових закупок

Передбачає продаж товарів зі знижкою у випадку закупівлі його у великих обсягах.

14.

Поєднання рівня цін з якістю продукції

Передбачає встановлення цін на товари та послуги на рівні, який відповідає якості продукції та образу, що формує фірма у покупців

Стратегія високих цін („зняття вершків”) передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище ціни виробництва, а потім поступове її зниження. Вона характерна для продажу товарів-новинок, коли фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, а потім залучає все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари. Така стратегія забезпечує продавцю швидку окупність коштів.

Найбільш прийняті умови для використання стратегії високих цін: високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів; непривабливість високої початкової ціни для фірм-конкурентів і обмеженість конкуренції; сприйняття високої ціни покупцями як свідчення високої якості товару.

Стратегія низьких цін („прориву на ринок”) передбачає первісний продаж товарів, які не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Фірма досягає успіху, витісняє конкурентів, займає у певному розумінні монопольне становище, потім знижує ціни. Але ця стратегія неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Тому маркетологи радять використовувати стратегію низьких цін так: низькі ціни дозволяють фірмі закріпитися на ринку, але в подальшому вони не підвищуються, а зберігаються чи знижуються. Масовість продажу забезпечує прибутки.

Стратегія диференційованих цін активно використовується фірмами, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок з врахуванням різновидностями покупців, географії ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів товарів і їх модифікацій. Вона передбачає: сезонні знижки; знижки за якість; знижки постійним партнерам; встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації. Ця стратегія має переваги при дотриманні таких умов: легко сегментуючому ринку; наявності чітких меж ринкових сегментів; високій інтенсивності попиту; неможливості перепродажу товару із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими; врахування сприйняття покупцями диференційованих цін і попередження реакції образи; непротиріччя існуючому законодавству.

Стратегія дискримінаційних цін застосовується до некомпетентних покупців, а також при проведенні політики картелювання, тобто укладання між фірмами різного роду угод щодо цін. Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій функціонує фірма-покупець: встановлення високого ввізного і вивізного мита, обов’язкового правила користування послугами місцевого посередника тощо.

Стратегія єдиних цін зміцнює довіри споживачів, легко застосовується, зручна, робить можливим продаж за каталогами, посилкову торгівлю. Однак вона обмежена тимчасовими, географічними і товарними ринками.

Стратегія стабільних цін — це продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу. Характерна для масового продажу, як правило, однорідних товарів, з якими виступає багато фірм-конкурентів, наприклад, ціни на транспорт, часописи, цукерки тощо.

Стратегія нестабільних цін передбачає залежність ціни від ситуації на ринку і попиту споживачів. Фірма встановлює різні ціни для різних ринків і сегментів систематично корегуючи їх.

Стратегія цінового лідера передбачає або співвідношення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, або укладення угоди (як правило, негласно), що у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює свою ціну.

Стратегія конкурентних цін пов’язана з проведенням агресивної цінової політики фірм-конкурентів — із зниженням ними цін і передбачає для даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного становища на ринку і розширення ринкової частки. У першому випадку продавець також проводить цінову атаку на своїх конкурентів і знижує ціну до низького рівня, прагнучи не втратити, а навпаки — розширити свою частку на ринку. У другому випадку фірма-продавець не змінює ціни, незважаючи на те, що фірми-конкуренти це зробили, в результаті чого норма прибутку від продажу зберігається, але триває поступова втрата частки ринку.

Стратегія престижних цін передбачає продаж за найвищими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку і мають надзвичайно низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі не купують послуги й товари за цінами, які вважають надто низькими. Така стратегія можлива у випадку високого престижу фірми, а також мінімальної конкуренції.

Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення ціни нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановити їх на мінімальному рівні. Крім того, покупці, отримуючи здачу, сприймають ці ціни як більш низькі.

Стратегія цін масових закупок передбачає продаж товару із скидкою у випадку закупки його у великих кількостях. Така стратегія дає ефект, якщо можна очікувати негайного збільшення числа покупок, або ж у випадку, коли треба звільнити склади від застарілих товарів, які продаються погано.

Стратегія поєднання цін з якістю товару передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає рівню якості продукції.

В торговельній практиці цінові стратегії використовуються не окремо, а комбіновано, при поєднанні одних видів з іншими. Так стратегія диференційованих цін використовується разом із стратегією „зняття вершків” і не округлених цін тощо.

Що стосується цінових стратегій українських підприємств на внутрішньому ринку, то в силу його монопольної структури і диктату виробників, ціна встановлюється в більшості випадків довільно, виходячи з інтересів продавців. Відсутні конкуренція і вільне переливання інвестицій з однієї галузі в іншу. В результаті ціни можуть різко підвищуватись, товари — зніматись з ринку, створюючи штучний дефіцит і підвищення цін. При допомозі маркетингу керівництву підприємства слід зробити вибір, яким з цих цінових стратегій віддати перевагу. Вибір залежить від багатьох факторів, серед яких треба відзначити частку ринку збуту, яку контролює дане підприємство, впровадження на ринок нового виробу, період окупності капітальних вкладень, жорсткість конкуренції тощо.

5.9. Державна політика регулювання цін

В політиці ціноутворення існують певні обмеження, встановлювані законодавчими органами, дотримання яких є обов’язковим для всіх учасників ринку. Ці обмеження можна поділити на такі групи: регулювання фіксованих цін; цінова дискримінація; закон про нечесну торгівлю; обмеження в рекламній діяльності.

Фіксування цін може відбуватися по горизонталі і по вертикалі. Завдання уряду полягає в тому, щоб не допускати визначення цін продавцями з проведенням попередніх консультацій з конкурентами, учасниками каналів товароруху тощо.

Горизонтальне фіксування цін базується на угодах між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні каналів збуту, а це вступає в суперечність з антитрестовським законом. Щоб не зазнати великих штрафів, фірмі рекомендується уникати: погодження поступок зі своїми конкурентами; змови з конкурентами щодо одночасного друкування прейскурантів про єдине обмеження виробництва певного товару для підтримання високих цін; обміну на неформальній основі інформацією з конкурентами, що завдає шкоди споживачам; встановлення цін, знижок і надбавок на галузевих зустрічах.

Вертикальне фіксування цін застосовується тоді, коли виробники чи оптові продавці мають можливість контролювати роздрібні ціни на свої товари і послуги. Законодавство захищає роздрібну торгівлю, яку не можна примушувати дотримуватися прейскурантних цін, що розробляються виробниками чи оптовиками. Роздрібні ціни контролюють одним з таких методів: у випадку приналежності фірмі-виробнику чи оптовику роздрібних магазинів; коли ціна заздалегідь вказується на товарах; при здійсненні продажу за умов консигнації, коли товари до продажу належать виробникові чи оптовику, які витрачаються на рекламу і продаж; коли відбувається ретельний добір роздрібних магазинів, через які продається товар; коли споживачеві пропонуються реальні довідкові роздрібні ціни.

У межах цінової дискримінації виробникам та оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це завдає шкоди конкуренції. Це стосується цін, премій, знижок, поставок, зберігання, умов кредиту.

Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також „хижацьких” цін.

Законодавство регулює поведінку виробників, продавців й у використанні цінової реклами: фірмі забороняється створювати враження, що ціну на товар знижено, якщо первісна ціна довгий час не пропонувалась споживачам; пропонована ціна не повинна рекламуватися при продажу як порівняння чи зіставлення з іншими товарами, якщо продукція, що рекламується, за цими цінами не продавалася; якщо якість продукції знижена без повідомлення про це покупця; не можна постійно рекламувати продаж одного товару; вважається незаконною практика рекламування при відсутності достатньої кількості товару для вдоволення виправданого попиту.

5.10. ВИСНОВКИ

Ціна — єдиний елемент маркетингового комплексу, що дає прибуток. Всі інші елементи пов’язані з витратами. Однак сьогодні ще багато українських підприємств не вміють правильно встановлювати ціни.

  1. Чинники, що впливають на ціноутворення

На процес ціноутворення впливають зовнішні та внутрішні фактори. До зовнішніх чинників, що впливають на маркетингову цінову політику підприємства, відносять: ринок, попит, пропозицію конкурентів, економічні умови, потреби торгових посередників та дії виконавчої влади. Верхня межа цін визначається попитом і споживчою цінністю товару чи послуги. Окрім того, покупці порівнюють ціни на товар різних виробників. Отже, підприємство повинно знати і приймати до уваги ціни та якість продукції конкурентів.

На рішення підприємства в сфері ціноутворення впливають і внутрішні фактори, до яких відносять маркетингові цілі, стратегію, витрати та організаційні особливості підприємства. Політика ціноутворення багато в чому визначається цільовим ринком підприємства та її цілями у сфері позиціювання товару. Насамкінець, щоб досягнути оптимальної координації між цілями та рішеннями ціноутворення, керівництво повинне визначити, хто на підприємстві буде відповідальним за встановлення цін.

  1. Яки відмінності існуючи між трьома основними підходами до ціноутворення в Україні?

Українське підприємство може обрати один із трьох основних підходів до вітчизняного ціноутворення:

    1. ціноутворення на базі собівартості (методи „середні витрати плюс прибуток”, аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку);

    2. ціноутворення на базі споживчої цінності;

    3. ціноутворення на основі конкуренції.

В основі ціноутворення на базі собівартості лежать витрати продавця, тоді як ціноутворення на базі споживчої цінності ґрунтується на цінності товару, що сприймається покупцем. При ціноутворенні на базі конкуренції ціни встановлюються на рівні поточних чи очікуваних цін ринку.

  1. Основні стратегії ціноутворення

Працюючи в умовах ринку підприємство розробляє певну систему ціноутворення, що охоплює товари, які входять до пропонованої товарної номенклатури чи асортименту. Ця система періодично змінюється, оскільки товаровиробники (продавці) корегують ціни з урахуванням потреб різних категорій покупців та ситуації на ринку. Окрім того, ціни коригуються в міру проходження товаром різних стадій ЖЦТ. Встановлюючи ціну на новий товар, компанія може обрати стратегію „збирання вершків”, призначивши гранично високу ціну для отримання максимального прибутку з різних сегментів ринку. Другий варіант при просуванні нового товару — проникнення на ринок, коли продавець (товаровиробник) призначає низьку ціну, щоб охопити максимальну кількість покупців та завоювати максимальну частинку ринку для своєї продукції.

  1. Підвищення прибутку з використанням різних методів ціноутворення.

Для встановлення ціни на товари, які входять до товарної номенклатури або асортименту, застосовуються специфічні методи ціноутворення, які б забезпечили максимальний прибуток від продажу товарної номенклатури в цілому. При встановленні цін в межах товарного асортименту керівництво підприємства має прийняти рішення про ступеневе диференціювання цін на товари пропонованої ринку асортиментної групи. Окрім того, товаровиробник може підвищити прибуток, обґрунтовано призначивши ціни на супутні товари та товарні набори.

  1. Проблеми виникаючи при ініціюванні зміни цін та зміною цін у відповідь.

Коли підприємство збирається змінити цінову стратегію на ринку, йому варто подумати про реакцію на цей крок конкурентів та споживачів. Наслідки ініціативної зміни ціни можуть бути різними в залежності від того, як суб’єкти ринку сприймають причини, що спричинили таку зміну. Реакція конкурентів може бути типовою чи нетиповою. Прогнозуючи її товаровиробник повинен намагатися врахувати всі чинники. Підприємство має на вибір різні варіанти реакції на зміни цін конкурентами — зовсім не реагувати, знизити свої ціни, підвищити споживчу цінність своїх товарів, впроваджувати атакуючу товарну марку чи не реагувати зовсім.

5.11. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

  1. Що таке ціна?

  2. Що таке цінова політика?

  3. Що таке цінова стратегія?

  4. Що таке цінова еластичність?

  5. Як взаємопов’язані завдання підприємства з його ціновою політикою?

  6. Чи впливає тип ринку на політику ціноутворення?

  7. Назвіть найважливіші фактори, які визначають цінову політику фірми.

  8. Що означає виступати на ринку як „ціновий лідер”?

  9. У чому суть закону попиту?

  10. Що таке еластичний та нееластичний попит?

  11. Яким чином можна визначити цінову еластичність попиту?

  12. Що вкладається в поняття ";цінова лінія ";?

  13. Назвіть методи встановлення цін.

  14. Назвіть відомі Вам види цін.

  15. Що означає вказівка „сіф”?

  16. Що означає вказівка „фоб”?

  17. Що означає вказівка „фор”?

  18. Що означає вказівка „франко”?

  19. Напишіть формулу визначення цінової еластичності.

  20. У чому полягає метод середніх витрат плюс прибуток?

  21. У чому полягає метод отримання цільової норми прибутку?

  22. У чому полягає метод споживчої вартості?

  23. У чому полягає метод рівня поточних цін?

  24. Як встановлюється ціна на новий товар?

  25. Назвіть методи розрахунку націнок на товари.

  26. Як здійснюється аналіз цін на товари конкурентів?

  27. Назвіть основні види цінової стратегії.

  28. У чому полягає стратегія високих і низьких цін?

  29. У чому полягає стратегія диференційованих та дискримінаційних цін?

  30. Які обмеження в політиці ціноутворення можуть створювати законодавчі органи?

  31. Про які заходи державного регулювання політики цін повинен знати маркетолог?

6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Особливостями сучасного світового ринку є його перенасиченість товарами та послугами. В такій ситуації однією з основних проблем, які турбують операторів ринку, є реалізація продукції. У зв’язку з цим будь-яке підприємство, працюючи в умовах ринку за правилами і стандартами СОТ, має розробити і реалізовувати певну маркетингову політику комунікацій. Отже, мається на повазі дуже важливий елемент маркетингового комплексу — просування товарів та послуг. Просування складається з кількох складових. Відповідно до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій керівництво підприємством має координувати взаємодію цих складових, звертаючи особливу увагу на те, щоб інформація, яка передається за межі підприємства, формувала його стійкий імідж та імідж виробленої продукції.

6.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Комунікації — методи і форми передачі інформації, засоби впливу на певну аудиторію, адресатів.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство (фірма, компанія) для інформування, переконання та нагадування своїм споживачам про свої товари чи послуги.

Просування товару — це будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством (організацією, фірмою, компанією) для інформації, переконання та нагадування про свої товари, послуги або саме підприємство (організацію, фірму, компанію).

Комплекс просування — специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу.

Канали комунікацій — це засоби поширення інформації, конкретні її носії.

Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна їх презентація через засоби масової інформації (ЗМІ) та іншим чином з метою створення попиту.

Рекламодавець — фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу у всіх її видах.

Рекламна аудиторія — це об’єкти реклами, на які вона розрахована.

Рекламна кампанія — система рекламних заходів підприємства (організації, фірми, компанії), пов’язаних єдиним задумом.

Пропаганда — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства.

Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.

Персональний продаж — індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю-продаж товару.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

6.2. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Для того, щоб досягнути успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але й передавати інформацію своїм реальним та потенційним покупцям. І питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, якими засобами передачі інформації скористатися і скільки витратити на комунікації.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Така політика реалізується за допомогою таких основних елементів (рис 6.1 і 6.2):

  • джерело інформації (відправник) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

Рис.6.1. Елементи маркетингової системи комунікацій

Рис.6.2. Адресати комунікаційної політики

  • кодування — перетворення інформації на зручну для споживачів комунікаційну форму;

  • звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

  • канали комунікацій — засоби та носії поширення інформації;

  • декодування — розшифрування звернень до споживачів;

  • отримувач — споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;

  • зворотна реакція — відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;

  • зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;

  • перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна маркетингова політика комутацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів, основними елементами якого є:

    1. Визначення завдань комплексу.

    2. Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

    3. Вибір форми звернення та засобів її поширення.

    4. Вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).

    5. Формування бюджету.

    6. Формування каналів зворотного зв’язку.

Завданням формування комплексу маркетингових комунікацій можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, збереження частки ринку тощо. Визначаючи завдання, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку, товару, системи розподілу, комунікаційних систем.

Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення, яке має бути передано своєчасно й ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача, графік його повідомлення.

Наступним етапом формування комплексу є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особистісні та безособові (ЗМІ).

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Їхні переваги та недоліки наведено в табл.6.1.

Таблиця 6.1

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій

Засоби впливу

Переваги

Недоліки

1

2

3

1.Реклама

Ефективний засіб для охоплення великих кількостей спожи-вачів. Здатність до формування спожив-чої поведінки, полег-шення процесу продажу

Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод

2.Особистий продаж

Переконливий хара-ктер. Висока інформа-тивність, інтерактив-ність, гнучкість, аргу-ментованість, особи-стий контакт зі спо-живачами. Можливість укладен-ня угод.

Тривалість контактів

Висока вартість

3.Пропаган-да

Довірчий характер. Висока інформатив-ність спожива-

чів

Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями

4.Стимулювання продажу

Ефективний засіб швидкої зміни пове-дінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність

Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість

5.Прямий маркетинг

Індивідуалізація (пер-соніфікація) зв’язків зі споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів

Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги наступне:

  • на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію

  • етап життєвого циклу продукції;

  • характеристика продукту;

  • стратегія каналу розподілу;

  • концентрація споживачів;

  • процес прийняття рішень про купівлю.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.

  • на підставі мети та завдань підприємства;

  • попередніх асигнувань на маркетингові комунікації, збільшених на певний відсоток

  • на підставі конкретного паритету;

  • відсоток від суми продажу.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагодження каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей та завдань, своєчасне внесення відповідних корективів.

6.3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Підприємство спілкується зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової комунікації підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей. Нижче наведено визначення п’яти основних засобів просування.

  • Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна її презентація через ЗМІ та іншим чином з метою створення попиту.

  • Особистий (персональний) продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю — продаж товару та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

  • Пропаганда (паблік рілейшнз) — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства. До основних інструментів зв’язків з громадськістю належать контакти з пресою, створення репутації товару (послуги), корпоративні комунікації, зустрічі представників підприємства зі споживачами тощо.

  • Стимулювання продажу — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції; одноразові спонукальні заходи, які заохочують до придбання тих чи інших товарів або послуг.

  • Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, телефону, Інтернету та інших каналів, які дозволяють звертатися до певної категорії споживачів чи отримувати негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ, в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки, виставки-продажі тощо. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телевізора, телефону, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп’ютерів.

Водночас, поряд з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale(POS) маркетинг і різні види salespromotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — causerelatedmarketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки зазначеними інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.

В минулому на підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а також потребують єдиної програми. Сьогодні все більше підприємств і компаній приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг — для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Процес комунікацій повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами, з одного боку, і товаром та підприємством — з іншого. Наприклад, покупець, який бажає придбати нову ПЕОМ, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Web–сторінки різноманітних фірм і компаній, а також порівняти комп’ютери в спеціалізованих магазинах. Маркетолог повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій, який буде на кожному етапі процесу купівлі. Це допоможе йому ефективніше та раціональніше розподілити бюджет комунікацій.

6.4. РЕКЛАМА

Реклама — це цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і послуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги. Поширення такої інформації створює популярність товарам і послугам та діловій репутації фірми, котра їх створює.

Реклама являє собою важливу і невід’ємну частину загальної системи маркетингу. Вона формує попит на певну продукцію та послуги і відповідно активно впливає на виробництво, сприяє досягненню високих комерційних цілей і результатів. Реклама вимагає високої оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам’ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю фірми.

Сфера діяльності реклами набагато ширша складання оголошень. Вона включає в себе:

  • вивчення споживачів, товару і послуг, які рекламуються, а також ринку, який треба освоїти;

  • стратегічне планування з постановкою цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

  • прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

  • складання рекламних оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макету, художнього оформлення, їх виробництво;

  • вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами;

  • планування дій засобів масової інформації;

  • оцінка ефективності рекламної кампанії.

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була ефективною в умовах ринку, сучасний маркетинг пропонує дотримуватись таких рекомендацій:

  • чітко зазначати, для кого призначена продукція підприємства на ринку і кому повинна бути адресована реклама;

  • робити все можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку;

  • не втомлювати споживачів рекламою своєї продукції, не робити її занадто надокучливою;

  • в рекламі спиратись не на емоції, а на факти;

  • якомога більше використовувати в рекламі ілюстрації і наочні посібники;

  • не знімати рекламу до тих пір, поки не стане зрозумілим, що вона повністю вичерпала свій потенціал.

ПРИКЛАД

ВАТ „Львівський дослідний нафтомаслозавод”, просуваючи свою продукцію на ринок, рекламує її у таких спеціалізованих виданнях: „Нафта і газ”, „Нафтопродукти”, „Галицькі контракти”, „Бізнес”, які розповсюджуються на території України. Реклама у періодичних виданнях подається час від часу, хоча навесні та восени (під час весняно-польових робіт та збирання врожаю) рекламна кампанія стає інтенсивнішою. Підприємство випускає рекламні буклети, які містять таку інформацію:

  • характеристика діяльності акціонерного товариства;

  • наявний асортимент;

  • технічні показники та експлуатаційні характеристики продукції;

  • переваги, які товар принесе споживачу.

Для нагадування про себе і свою продукцію ВАТ випускає рекламні сувеніри, календарики, ручки, на яких розміщено рекламний слоган рекламодавця

Тільки при таких умовах реклама сприятиме реалізації товару, прискореному і успішному завершенню процесу обігу коштів.

Реклама надає допомогу в реалізації товару, сприяє процесу перетворення товару в гроші, конструює попит і пропозицію, керує ними.

Засоби передачі повідомлень надзвичайно різноманітні, в рекламі їх нараховується десятки — від класичних рекламних об’яв до етикеток. В зв’язку з цим класифікація усіх цих засобів зустрічає серйозні ускладнення, через це ми розглянемо лише найбільш поширені види реклами.

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує споживача про якості товару, зацікавлює ним, встановлює контакти з продавцем.

Престижна (фірменна) реклама — це реклама фірми, яка вигідно відрізняє її від конкурента і створює серед споживачів образ фірми, імідж, реноме, викликає довіру до неї і її продукції.

Безпосередня реклама. Здійснюється на комерційних умовах, називає рекламодавця, прямо виконує рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

Побічна реклама. Виконує рекламну функцію в завуальованому вигляді, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не називає прямого рекламодавця. Наприклад, комерційна рекламна об’ява про новий медичний препарат, який пропонується фірмою, — пряма реклама. А наукова стаття, яка розглядає методику його використання, — побічна реклама.

Інформаційна і агресивна реклама. Використовується в залежності від характеру і особливостей рекламного матеріалу і стадій життєвого циклу товарів. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу товару, коли його ще не випускають конкуренти, переважає інформаційна реклама, яка підкреслює оригінальність і експлуатаційні характеристики товару. Однак на третій стадії життєвого циклу товару (насичення ринку) здійснюється агресивна реклама, яка демонструє переваги товару конкретної фірми.

Превентивна реклама. Проводиться, як правило, з метою підриву позиції конкурентів, які не в змозі витрачати великі кошти на рекламу.

При здійсненні всіх видів реклами допускаються незначні перебільшення позитивних якостей товару, замовчування його від’ємних характеристик; однак не дозволяється прямого обману покупців, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і переслідується законом. Так, наприклад, не рекомендується підкреслювати в рекламі недоліки товарів або послуг конкурентів.

Одна з фірм була притягнута до відповідальності за рекламу, в якій сповіщалося, що вона випускає такі зручні крісла, в яких можна заснути під час навіть найцікавішої телепередачі. Телевізійна компанія звернулася до суду і виграла процес.

Серед рекламних засобів (канали розповсюдження реклами) головну роль відіграє пряма реклама, яка здійснюється індивідуальною рекламною роботою (особисті контакти, розповсюдження рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям та споживачам) та за допомогою пошти („дірект-мейл”), телефону, телефаксу.

Засоби масової реклами — ефективний прийом розширення числа нових покупців, забезпечує високу оперативність. До них відносять рекламу в пресі, друковану і екранну рекламу, радіорекламу та ін.

Реклама в пресі — розміщення рекламних об’яв в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, довідниках і т.ін.

Друкована реклама — проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі.

Екранна реклама — кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран.

Радіореклама — реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення.

Зовнішня реклама — великогабаритні плакати, мультивізовані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програм ЕОМ і т.ін.

Реклама на транспорті — рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих об’яв в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах і в аеропортах.

Реклама на місці продажу товарів — вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка.

Комп’ютерна реклама. В останні роки в розвинутих країнах світу з’явився новий вид реклами, який назвали netvertising — реклама в електронній мережі. Поява у 1993р. технології World Wide Web (WWW) забезпечила можливість представлення в глобальній комп’ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.

Основна перевага WWW — технологій над традиційними засобами інформації у великій швидкості розповсюдження рекламної та маркетингової інформації серед величезної кількості її потенційних споживачів за відсутності значних витрат на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги.

Висока ефективність цієї системи зумовлює і розміри витрат на неї. Так, в США у рекламу на сторінках WWW в 1996р. вклали 96млн.дол., то в 2005р. ці витрати зросли до 3.1млрд.дол.

Комп’ютерна реклама успішно розвивається і в Західній Європі. Тільки в Берліні налічується більше 20 спеціалізованих агенцій, які пропонують послуги щодо розміщення реклами в мережі Internet.

ПРИКЛАД

В 1992р. у Києві було створено інформаційний центр „Електронні вісті” (Elvisti) — один з перших в Україні вузлів комп’ютерної мережі Internet. Сьогодні — це потужний телекомунікаційний вузол, що має більш ніж 30 модемних входів та надійні зв’язки з іншими вузлами Internet, а також сучасний інформаційний центр, який надає послуги українським та закордонним користувачам мережі. Цей інформаційний центр пропонує такі види послуг щодо розміщення рекламної інформації:

  • створення, розміщення і підтримка гіпертекстових Web-сторінок про підприємства, їх продукцію, послуги тощо;

  • створення і підтримка віртуальних WWW-серверів;

створення власного WWW-сервера і підключення його до мережі Internet, що дасть змогу самостійно створювати віртуальні сервери і сторінки для своїх клієнтів.

До реклами також відносять сувеніри — безкоштовні недорогі подарунки з нанесеними на них товарним знаком з назвою (логотипом) фірми. Як правило, вони мають привабливий вигляд, високу якість і при використанні постійно знаходяться перед очима або під рукою у того, кому їх подарували.

Об’єктом реклами виступає товар або фірма. Незважаючи на основний принцип маркетингу „Немає поганого товару, є поганий маркетолог”, необхідно ретельно відбирати товар для маркетингової діяльності і рекламної компанії.

Об’єктом реклами може бути лише той товар, який розроблений чи удосконалений, виходячи з вимог ринку, з точного визначення запитів конкретного сегмента споживачів, для яких він розрахований. Тому товар мусить обов’язково відповідати смаку і побажанням кінцевих споживачів. Він має вирішити ті чи інші проблеми, які їх турбують.

Саме структура реклами, уміння показати товар лицем, яскравість і оригінальність рекламного оголошення багато в чому визначає успіх продажу товару.

Структура реклами залежить від виду товару, який вона повинна рекламувати. Для споживчих товарів реклама відносно коректно, емоційно спрямована, яскрава і розкішна, а для товарів виробничого призначення — більш проста, змістовна і раціональна.

Мотиви рекламних оголошень можуть бути первинними і вторинними — в залежності від критеріїв, покладених в основу їх класифікації.

До первинних мотивів реклами відносять: якість, експлуатаційні переваги, особливості і відмінності від товарів-конкурентів, низькі витрати на експлуатацію та ремонт, високу продуктивність, міцність, надійність, безпечність, потужність, точність, екологічну чистоту тощо.

До вторинних мотивів відносять якість і широту послуг, які надаються покупцеві і споживачеві, повноту асортименту товару, ретельність лабораторних тестів щодо якості товару, успіхи на виставках і ярмарках тощо.

При виборі основних мотивів реклами потрібно аналізувати і можливі мотиви споживачів, які спонукають їх придбати товар. А саме:

  • первинні мотиви покупки-бажання притамувати спрагу, голод, забезпечити затишок для сім’ї, отримати схвалення з боку оточуючих, досягнути переваги над іншими людьми, допомогти побороти перешкоди;

  • вторинні мотиви покупки-прагнення до охайності і краси, вигоди, економії, надійності, збереження здоров’я, підвищення працездатності тощо.

Мотиви реклами можна також розподілити на раціональні і емоційні. Раціональні мотиви краще „спрацьовують” щодо адресата з високим рівнем освіти, а також чоловіків, тобто тих, хто побажає сам купувати товар, а не за принадами реклами. Емоційні мотиви більш притаманні жінкам, а щодо товарів виробничого призначення, то вони взагалі майже не мають місця.

Складання рекламного повідомлення передбачає: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і включати слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно...). Не слід використовувати такі слова: незамінний, на рівні світових стандартів, найдешевші у Європі тощо. Якщо заголовок — питальне речення, то він надає рекламі деяку таємничість, загадку.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів. Його бажано поєднувати з заголовком і включати в нього аргументи на користь товару або послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані „врізи”. На початку наводиться теза-зрозуміле і точне судження, а подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального, а також за формулою: нове –відоме–нове. В тексті повинні мати місце слова-аргументи на користь товару, такі як, наприклад:

витвір майстра недорогий

вишукана форма елегантний

прекрасний ручної роботи

ексклюзивний першокласний

спеціальний вищий клас

відбірний вишуканий стиль

коштовний класичний

повний смаку шикарний

солідний гармонійний

рафінований сучасний дизайн і т.ін.

Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до потенційного покупця на „Ви”, не використовувати окличних знаків, найвищу ступінь, такі слова, як „ні” і „так”.

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії — це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США — незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від самої реклами.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічне зображення людей (жінок, дітей), а також тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольорові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бути бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання прочитати текст реклами до кінця.

Реклама і маркетинг — два взаємопов’язаних поняття, хоча реклама виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає в себе рекламу, яка повинна орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. В зв’язку з цим при здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перед усім узгодити її цілі та принципи з загальним маркетинговим планом фірми або підприємства.

Складання плану рекламної кампанії повинно передбачати оптимальну комбінацію як видів реклами, так і її технічних засобів. Реклама повинна задіяти цілий комплекс рекламних каналів, наприклад, рекламу в пресі, по телебаченню, на транспорті і т.і., а також забезпечити одночасне використання різних її видів, наприклад, товарної і престижної, а також визначити їх співвідношення.

Звичайно, планування рекламної кампанії здійснюється наступними етапами:

  • визначаються об’єкти реклами (товар або фірма) і зміст інформації, яку необхідно сповістити активним і потенційним покупцям про товар;

  • визначається суб’єкт або адресат реклами до яких звертається реклама;

  • вибираються види рекламних засобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;

  • складаються рекламні повідомлення — формується заголовок, складається текст, визначаються ілюстрації, вибираються персонаж, носії реклами і музикальний супровід;

  • складається графік рекламних виступів (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах та секундах) по видах реклами і засобах її розповсюдження;

  • складається кошторис витрат на рекламу з визначенням як загальних витрат, так і витрат по окремих статтях;

  • попередньо визначається рекламна ефективність — підраховуються в кількісному виразі переваги в збуті за рахунок рекламної кампанії.

Об’єктом реклами може бути тільки той товар, який, розробили виходячи з умов ринку. Товар повинен бути не тільки якісним, але і обов’язково відповідати бажанням споживачів.

Рекламна інформація поширюється різними каналами: поштою; через пресу; у вигляді друкованої реклами, сувенірів; екранної та зовнішньої реклами тощо. Вибираючи канали рекламування товарів і послуг, фахівці звертають увагу насамперед на показники охоплення, частоту, силу впливу, вартість. Кожному засобу властиві свої специфічні переваги й обмеження.

Головним засобом реклами є газети. Їхні переваги: оперативність, охоплення місцевого ринку. Що ж до обмежень, то вони пов’язані передусім з невисокою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією „вторинних” читачів, нетривалістю існування.

Другемісце за популярністю посідає телебачення, в якому поєднується зображення, звук і рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній вплив. Водночас телебаченню властива висока абсолютна вартість, менша вибірковість аудиторії, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.

Створення рекламних роликів здійснюється за такою схемою:

1.Визначається комерційна ідея: задум нового товару; нова особливість товару; процес виробництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчутні та невідчутні наслідки використання.

2.Основна тональність чи підхід: з гумором; з великим перебільшенням; пряма реклама.

3.Прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; документальний показ; символізм; фантастика; аналогія.

4.Техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покадрова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм.

Перевага використання радіомовлення як засобу реклами полягає в тому, що в цьому випадку забезпечується масовість, висока географічна та демографічна вибірковість, порівняно низька вартість. Рекомендується зважувати на такі тонкощі радіореклами: потрібно починати звернення з мотиву особистої вигоди слухача; розмовляти сам-на-сам; зосереджувати увагу на одній темі; вміло використовувати ритміку мови; враховувати технічні можливості засобу мовлення; говорити привітно; потрібно знаходити щось несподіване.

Журнали забезпечують високу якість відтворення, високу вибірковість, достовірність і престижність, тривалість існування, велику кількість „вторинних” читачів. Слабкими сторонами журнальної реклами є тривалий розрив у часі між покупкою і появою реклами.

Використання рекламних проспектів, плакатів і вітрин також має свої переваги та обмеження.

Для підвищення ефективності реклами потрібно створювати спеціальні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодичність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідомлення ефективніше представляти для потенційних покупців. Графік, як правило, являє собою таблицю, де все це вказується (рис.6.3).

Засоби реклами

Календарні числа

1

3

5

10

15

17

20

23

25

27

29

31

Телебачення

ввідна реклама

  • ранковий час

  • денний час

  • вечірній час

  • піковий час

Підтримую-ча реклама

  • ранковий час

  • денний час

  • вечірній час

  • піковий час

Радіомовлен-ня

  • ранковий час

  • денний час

  • вечірній час

  • піковий час

Газети і журнали

  • загальні

  • спеціалізова-ні

Рис.6.3. Графік рекламної компанії

Потрібно мати на увазі, що детальне планування рекламної кампанії повинно передбачати співробітництво з різними підрозділами підприємства. З самого початку потрібно поіменно визначати осіб, які будуть відповідати за виконання окремих позицій складеного графіка, а також забезпечить узгодженість дій.

Складання кошторису витрат на рекламу — останній етап в плануванні рекламної кампанії. При розрахунках враховують такі фактори: обсяг і розмір передбачуваного ринку збуту, роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності, диференціація життєвого циклу товару, передбачуваний обсяг збуту і розміри прибутку, витрати конкурентів на аналогічну рекламу, власні фінансові можливості тощо.

Майже всі засоби реклами можуть бути проаналізовані детально з метою визначення шляхів формування витрат на їх створення.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів, що виділяються для цієї мети, а також їх розподіл. Використовують такі способи визначення витрат на рекламу:

1.В процентному відношенні від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту.

Американська рекламна індустрія визнана провідною у світі: майже половина всіх світових витрат на рекламу в 2004 році припадала на США. В країні нараховується біля 3,0 тис. рекламних агентств та фірм, в яких зайнято понад 75 тис. працівників. Великі американські промислові компанії щорічно витрачають на рекламу в середньому близько 700 тис.дол.

2. 3 врахуванням практики і рівня витрат на рекламу конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в частках на ринку. Слід пам’ятати, що витрати на рекламу, які мають конкуренти, повинні бути орієнтиром, а не основним визначальником рекламного бюджету власного підприємства. Так, якщо реклама конкурента звучить по радіо 25 разів в тиждень, а ваша лише 5, то, звичайно, вам необхідно внести корективи в план рекламної кампанії, бо може бути поразка. Однак це не значить, що вам треба давати рекламу 30 разів в тиждень. Такий спосіб не відзначається стійкою оптимальністю, оскільки конкуренти також можуть помилятися в своїх розрахунках.

3.3 врахуванням цілей і завдань, які фірма ставить перед собою в проведенні рекламних кампаній. Визначаються завдання рекламної діяльності і витрати на виконання кожної з них, які узагальнюють.

4.3а допомогою аналітичних моделей. Так, наприклад, модель Відома–Вульфа змальовує зміну товарообігу в залежності від величини витрат на рекламу. Окрім того використовуються моделі послідовного взаємозв’язку, адаптивні моделі, моделі, які враховують конкурентну боротьбу.

5.Фірма або підприємство виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилось після розподілу на всі інші цілі. Такий спосіб малоефективний і призводить до невдалої рекламної і маркетингової діяльності. Такий спосіб обирає фірма, яка не має досвіду в проведенні рекламної роботи.

Визначаючи рекламний кошторис, необхідно не тільки визначити загальні обсяги витрат на рекламу, але й розподілити ці витрати за функціями рекламної діяльності, територіями збуту, засобами реклами, товарами, які рекламуються. Наприклад, рекламний кошторис може бути розподілений за засобами поширення реклами таким чином: на рекламу в пресі — 30%, на друковану рекламу — 20%, на участь у виставках — 10%, на пряму поштову рекламу — 10%, на прийоми і сувеніри — 7%, на престижну рекламу — 10%, на непередбачені витрати — 13%.

Слід мати на увазі, що біля 80% всіх рекламних засобів займають витрати на канали поширення реклами.

Мілайн — самий поширений критерій порівняння вартості реклами в газетах:

(6.1)

При оцінці вартості реклами в журналах використовується формула:

(6.2)

Рекламні витрати можна розрахувати за формулою Відома-Вульфа [11]:

(6.3)

де А — обсяг витрат на рекламу;

R — реакція збуту на рекламу: відношення витрат обсягу продажу до витрат на рекламу;

L — зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових витрат на рекламу;

T — час рекламування товарів чи послуг;

S — обсяг продажу товарів чи послуг;

M — рівень насичення ринку даним товаром (послугою).

Крім оцінки психологічного сприйняття реклами, визначається і її економічна ефективність. Найпростіший метод-зіставлення обсягу пролажу в регіоні, де проводилась рекламна кампанія, із збільшенням чи скороченням обсягу продажу цього товару в регіоні, де реклами не було.

Попередня оцінка ефективності витрат на рекламу здійснюється такими методами:

  • метод портфеля оголошень, який передбачає вибір оптимальної реклами із альтернативних рекламних варіантів, які споживач оцінює за шкалою: „дуже інформативні” — „не дуже”; „запам’ятовується” — „не запам’ятовується” тощо,

  • метод ранжування який передбачає оцінку (ранжування) реклами декількома споживачами чи експертами, які присвоюють відповідне місце (ранг) кожному із запропонованих рекламних варіантів;

  • метод експерименту, який передбачає найбільш наближене до реальної ситуації дослідження реакції споживачів на ті чи інші види реклами (рис.6.4).

Рис.6.4. Реклама і ефективність маркетингу

  • метод тестування, який передбачає оцінку окремих функцій рекламної діяльності: тест на розпізнавання реклами; тест на запам’ятовування реклами; тест на ефективність витрат на рекламу.

В середовищі рекламодавців, особливо міжнародного бізнесу, важливим є рішення з приваду того, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою, а чи бути спеціалізованою для конкретних локальних ринків? З одного боку — стандартна реклама має переваги в тому, що коли рекламна кампанія буде успішною в одній країні, то, очевидно, слід чекати успіху і в іншій.

Стандартна реклама є економічно вигідною, оскільки витрати на її виробництво значно нижчі. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами і з врахуванням свободи пересування, переглядаючи одну і ту саму рекламу в різних країнах, він обирає товари, які рекламуються. Різна реклама може призвести до розпорошення уваги споживача. З другого боку — локальна реклама враховує економічні і культурні відмінності між кращими та регіонами.

В кінцевому результаті, вибір між стандартною і диференційованою рекламою повинен базуватись на таких умовах оточуючого середовища: рівень освіти; національні особливості; темпи економічного зростання; традиційні товари; ставлення до уряду; незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності є істотними то реклама повинна бути адаптивною. При цьому повинні бути враховані також й інші критерії: відношення мети реклами до економічних інтересів власної країни; специфіка ринку; співвідношення „прибуток-витрати”; можливості засобів масової інформації.

6.5. ПРОПАГАНДА

Пропаганда (public relations — публічність, гласність) — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства. Як і інші засоби просування, про які згадувалось вище, зв’язки з громадськістю мають кілька відмінних рис, які зумовлені тим, що спілкування підприємства з цільовою аудиторією оплачується опосередковано. Перша з них — високий ступінь правдивості. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис в газеті здаються реальнішими і правильнішими, ніж рекламне оголошення. Зв’язки з громадськістю дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з торговими агентами та не читають рекламних оголошень. Так само, як реклама, зв’язки з громадськістю дозволяють ефективно представити підприємство чи товар (послугу). Українські маркетологи часто недооцінюють силу цього способу впливу на споживачів, тому й звертаються до нього в останню чергу. Проте ретельно продумана кампанія з організації зв’язків з громадськістю разом з іншими засобами комплексу просування може бути досить ефективною та економічною.

Реалізація зв’язків з громадськістю здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції:

  • Встановлення та підтримка зв’язків з пресою.

  • Популяризація конкретних товарів.

  • Суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі.

  • Лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя.

  • Відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціонерами та іншими суб’єктами фінансового ринку.

  • Розвиток: зв’язки зі спонсорами чи членами некомерційних організацій для отримання фінансової підтримки чи послуг волонтерів.

Особливо важлива пропаганда у сфері послуг. Саме тут головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об’єктивного джерела, створює пропаганді ореол об’єктивності, збільшує довіру до її змісту.

Професіонали з формування суспільної думки використовують кілька різних інструментів, які є формами пропаганди .

    1. Контакти із засобами масової інформації. Підтримування контактів з друкованими та електронними ЗМІ дає можливість висвітлювати в пресі, на радіо та телебаченні події та новини, які відбуваються на підприємстві, появу нових товарів, вихід на нові ринки, оновлення виробничих потужностей тощо. Для висвітлення таких подій складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз) або запрошують кореспондентів, які беруть інтерв’ю. Публічні виступи керівників підприємства перед ЗМІ також можуть створити популярність як організації, так і її продукції.

    2. Презентації. Проведення презентацій товарів та послуг, ювілейні заходи, дні відкритих дверей дають змогу безпосередньо знайомити споживачів, ЗМІ, постачальників, посередників із підприємством та його продукцією.

    3. Консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів продукції виробничо-технічного призначення, складної побутової техніки, легковиків тощо. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків товаровиробників з посередниками та споживачами, формує систему тривалих зв’язків, допомагає їм повно та правильно використовувати споживчі можливості товару, продовжити ефективний ЖЦТ.

    4. Громадські спонсорські заходи. Вони передбачають підтримку підприємством суспільно-корисної діяльності, різних спеціальних проектів чи програм: кампанії з функціонування і збору коштів для надання допомоги інвалідам, людям похилого віку, благодійних заходів із захисту природи, фінансування спортивних змагань, фестивалів, підтримка доброчинних фондів тощо. Такі заходи сприяють підвищенню іміджу підприємства, популярності його продукції.

    5. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках і ярмарках дозволяє наочно демонструвати споживачам свою продукцію і тим самим сприяє поліпшенню його іміджу і укладанню вигідних торговельних угод. Окрім цього, виставки і ярмарки забезпечують отримання підприємством інформації про стан ринку, потреби і запити споживачів, рівень та стан конкуренції, що вкрай потрібно для забезпечення ефективної маркетингової діяльності.

    6. Корпоративна ідентичність. Створення корпоративної ідентичності передбачає використання підприємством і його філіями однотипного оформлення фасадів офісів, умеблювання, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, ручок, поштових конвертів із логотипом, адресою, факсом та телефонами тощо. Усе це сприяє підвищенню іміджу підприємства та його працівників.

    7. Web-сторінка підприємства.Створення такої сторінки в Інтернеті є непоганим засобом зв’язку з громадськістю. Споживачі, оператори ринку та інші представники суспільства відвідують сторінку для отримання різносторонньої інформації про підприємство та його продукцію.

Створення іміджу організації

Майстер-план іміджу складається з 4 основних частин: створення фундаменту, зовнішнього іміджу, внутрішнього іміджу і незримого іміджу.

Кожна зі складових частин спрямована на досягнення 3 головних задач:

1)досягнення високого рівня компетенції і ефективна робота з покупцями;

2)підтримка іміджу успішної компанії, який спонукає покупця повірити у вас;

3)встановлення емоційного зв’язку з покупцем і суспільством.

Зовнішній імідж компанії — це те, як її сприймає суспільство, засоби масової інформації та інвестори. А внутрішній — ставлення до компанії, її персоналу і керівників. Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством. Існують такі ключові моменти будь-якого плану зі створення ефективного, всебічного іміджу:

1)закладання фундаменту;

2)зовнішній імідж: якість продукту, зримий імідж, реклама, суспільна діяльність, зв’язки із засобами масової інформації, зв’язки з інвесторами, ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд;

3)внутрішній імідж: фінансове планування, кадрова політика, орієнтація і тренінги співробітників, програма заохочення співробітників;

4)незримий імідж: „Я” покупця, самоімідж покупця.

Зримий імідж — те, що покупець може побачити, понюхати, почути, доторкнутись і спробувати (перше враження).

Незримий імідж — реакція покупця на зриме, на обслуговування і ставлення до співробітників компанії (відчуття покупця).

Внутрішній імідж — атмосфера всередині компанії, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії (відданість співробітників своїй фірмі).

Зовнішній імідж — вплив перших трьох факторів плюс громадська думка про компанію, яка формується рекламною кампанією, якістю продукції, зв’язками із засобами інформації і суспільною роботою (сприймання компанії суспільством).

Створення позитивного іміджу дещо більше, ніж просто гарна рекламна кампанія, це складний і багатогранний процес, всі частини якого взаємозв’язані і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі розділи працюють разом.

6.6. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємствами своєї продукції. Об’єктами стимулювання є три цільові групи: покупці, посередники і продавці (торгівля). Для кожної групи застосовуються свої засоби стимулювання збуту (рис.6.5).

Рис.6.5. Засоби стимулювання збуту (СТИЗ)

Стимулювання збуту передбачає широкий перелік заходів просування — знижки, купони, кредити, премії, конкурси тощо. Кожний з цих заходів має свої особливості. Вони привертають увагу споживачів, забезпечують їх інформацією про товар. Всі вони — сильнодіючі приманки, які дають можливість споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності. Вплив засобів СТИЗ зазвичай короткотривалий, вони не придатні для формування стійкої прихильності до товару.

До засобів СТИЗ покупців (споживачів) відносять:

  • знижки — зменшення відпускної ціни у разі придбання споживачем великої партії товару;

  • зниження цін — продаж товарів і послуг за цінами, нижчими, ніж у конкурентів;

  • зразки товарів — надання товару або послуги споживачам на пробу або безплатно;

  • купони — сертифікати, які надають споживачам право на придбання товару або послуги із знижкою (купон на придбання взуття; купон на безоплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО);

  • премія — товар або послуга, що пропонуються за низькою ціною або безплатно за придбання іншого товару (послуги);

  • гарантія — зобов’язання продавця (товаровиробника) компенсувати втрати споживачів у разі, коли товар не відповідає встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

  • упаковка — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

  • конкурси, лотереї, ігри — засоби стимулювання збуту, при яких переможцям пропонують товари підприємства як призи;

  • демонстрація — влаштування спеціальних показів для безпосереднього візуального ознайомлення споживачів і покупців з продукцією підприємства;

  • конференції — проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного персоналу;

  • заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їх продажу;

  • картки лояльності — спеціальні персональні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу (відділу, секції); відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на цінову знижку чи безкоштовне придбання товару.

Переваги та недоліки різних способів стимулювання збуту наведено в табл.6.2.

До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, які мають заохочувати їх у разі:

  • збільшення обсягів закупівель (надаються знижки, пов’язані з обсягом покупки);

  • купівлі нового товару (надаються цінові знижки за придбання нового товару);

  • поповнення асортименту товарів, які вони раніше не купували (надається залік на включення товарів до номенклатури);

  • взяття на себе обов’язків рекламування товару (надається залік на рекламу).

ПРИКЛАД

Багаторічне протистояння транснаціональних гігантів „Pepsi-Cola” та „Coca-cola” на ринку безалкогольних напоїв спонукає кожного конкурента до постійного пошуку нових форм стимулювання збуту. Наведемо лише один фрагмент історії двобою:

У 1997 році на індійському ринку „Pepsi-Cola” робить місцевій молоді заманливу пропозицію: тепер юні індійці можуть купувати джинси, кросівки та інші подібні товари з небувалою знижкою у 25%. Для цього потрібно лише стати володарем дисконтної картки „Pepsi”. Картка надає право купувати продукцію за зниженими цінами у найбільших магазинах торговельної мережі „Pepsi-Cola”. Цією акцією компанія охопила понад 50 міст Індії. Крім того, картка забезпечує знижку у кінотеатрах, дискотеках, барах, розважальних парках.

Що ж криється за цією заманливою пропозицією? Для того, щоб отримати картку, необхідно пред’явити 25 порожніх банок від „Pepsi” (25 банок — 25 відсотків). Саме так компанія сподівається збільшити продаж своєї продукції.

А що ж конкуренти? Як слід було очікувати, „Coca-cola” відреагувала адекватно — просто знизила ціни на свої напої в Індії на 25%.

У відповідь „Pepsi-Cola” змушена чинити так само.

Таблиця 6.2

Переваги та недоліки основних засобів стимулювання збуту покупців, посередників та продавців

Засоби

Переваги

Недоліки

1

2

3

Знижки

Високий рівень стимулювання сфери торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення обсягів збуту

Потребують точного розрахунку. Можуть зашкодити іміджу товару

Зниження цін

Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для мотивації купівлі і коротко-строкового збільшення обсягів збуту

Легко копіюється конкурентами. Може зашкодити іміджу товарів

Зразки товарів (безоплатні)

Дають змогу споживачам безпосередньо ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових споживачів, знижують ризик купівлі

Великі витрати (товар надається безкоштовно). Ефективні тільки щодо нових товарів, які суттєво відрізняються від традиційних. Складність у визначенні перспектив збуту

Купони:

- розсилання поштою

-розміщення в газетах чи журналах

-безпосеред-нє надання споживачам

-розміщення на упаковці

Цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товару

Швидкість і зручність. Широта охоплення споживачів. Порівняно невеликі витрати

Особистий контакт, селективність, високий рівень сприйняття споживачами

Стимулює початкові і повторні закупки. Високий рівень привертання уваги

Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь. Залежність від якості письмового звернення

Потребує точного планування. Низький рівень сприйняття споживачами

Трудомісткість. Висока вартість

Потребує точного планування

Премії

Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж товарної марки

Потребують точного планування

Гарантії

Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків

Занадто тривале очікування результату

Упаковки

Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання

Низька міра цілеспрямованості. Шкодить престижу товарної марки

Конкурси, лотереї, ігри

Сприяють приверненню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність підприємства

Висока вартість. Потребують творчих чи аналітичних рішень. Вузьке коло споживачів, які беруть участь

Демонстрації

Високий рівень привертання уваги. Наочність

Потребують підготовки і використання спеціального персоналу. Висока вартість

Конференції продавців

Підвищують кваліфікацію торговельних працівників

Висока вартість

Заліки

Сприяють збільшенню обсягів збуту. Підвищують популярність товару

Висока вартість

Картки лояльності

Сприяють закріпленню споживачів за торговельним закладом, нагро-мадженню інформації про покупців

Потребують організації спеціальних інформаційних маркетингових систем

Основними засобами стимулювання збуту продавців (торгівлі) є як ті, що вже названі, так і деякі інші, зокрема: конкурси, конференції, заліки.

До методів СТИЗ належать також зустрічі фахівців у рамках симпозіумів, галузевих асоціацій, спеціалізованих виставках. Конкурси, премії, подарунки, сувеніри.

6.7. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального (особистого) продажу має свої особливості, порівняно з рекламою. Він включає особистий контакт двох або кількох споживачів, під час якого вони пристосовуються до потреб, індивідуальності та характеру один одного.

Персональний продаж — це усна презентація товару чи послуги під час бесіди з одним або кількома покупцями для здійснення купівлі-продажу товару.

Ринкова практика виділяє три типи персонального продажу:

  1. Прийняття замовлення — обробка повторних замовлень на продукти чи послуги, яке підприємство вже продавало.

  2. Отримання замовлень — визначення перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснити закупку товару чи послуги.

  3. Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, розв’язання їх проблем через просування нових товарів.

Процес персонального продажу має чіткий алгоритм (рис.6.6).

Персональний продаж здійснюють чотири типи продавців:

  • співробітники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання;

  • торгові агенти, представники фірм, комівояжери (роз’їзні агенти), чиє завдання — налагодити нові зв’язки з клієнтами та підтримувати наявні зв’язки;

  • продавці спеціалізованих магазинів — консультують та обслуговують клієнтів; добре обізнані з товаром та умовами його експлуатації;

  • продавці магазинів самообслуговування — беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях продажу.

Рис.6.6. Алгоритм процесу персонального продажу

Техніка особистого продажу — це високе комерційне мистецтво переконання споживача у необхідності придбання товару, коли необхідно переконати його у наявності переваг та спонукати до купівлі.

Особистий продаж товарів здійснюється через мережу торгових агентів. Торговий агент — особа, що працює в організації і виконує одну з таких дій: пошук і розвідка, поширення відомостей, обслуговування та збір інформації. При цьому має місце така етапність роботи.

Етап 1. Прийняття рішення щодо відбору покупців.

Вибір потенційних покупців може бути цілеспрямований або випадковий. Випадковим він може бути тоді, коли покупців не обирають, а вони самі потрапляють „під руку” продавцю. Це схоже на пропозицію товарів прямо на вулиці. У цьому разі продавець може лише в загальних рисах мати уявлення про покупця, його смаки, уподобання, бажання. Якщо продавець, за якоюсь ознакою обирає потенційних покупців і вже до початку переговорів може скласти узагальнену характеристику покупця, це свідчить про цілеспрямований вибір клієнтури. Такі відбори можливі за кількома схемами:

  • ланцюжок (клієнт дає торговому агенту адреси осіб, що можуть зацікавитись товаром);

  • пошук через вивчення організацій-споживачів конкретної продукції;

  • пошук клієнтів за допомогою аналізу комерційної та рекламно-комерційної літератури;

  • опитування інших агентів;

  • проведення маркетингових досліджень.

Етап 2. Прийняття рішення щодо стратегії особистого продажу.

Вибір стратегії залежить від того, наскільки споживач інформований про товар і його переваги до початку особистого продажу та наскільки цілеспрямовано й ефективно відібрана продавцем клієнтура.

Всього існує дві стратегії особистого продажу:

  1. Стандартний продаж. Торговий агент до початку продажу розробляє сценарій і дотримується його під час продажу для всіх покупців, але, враховуючи особливості поведінки окремих споживачів, їх реакції, сприйняття, зацікавленість, застосовує елементи гнучкого реагування на зміну ситуації.

  2. Гнучкий продаж. Торговий агент підходить і індивідуально до спілкування із клієнтами, визначаючи потреби споживачів, але при цьому використовує стандартні вставки, заготовлені раніше. Загальною умовою успіху особистого продажу є отримання у достатньому обсязі позитивної інформації щодо товару, організації та торгового агента, який пропонує даний товар. Лише в цьому випадку купівля відбувається.

Етап 3. Інформаційна розвідка. Під час використання гнучкого продажу його ефективність залежить від обсягу та якості інформації, яку торговий агент отримає до початку безпосереднього спілкування із потенційним покупцем. У ході спілкування ця інформація має максимально поповнюватися. Збір інформації має обумовлюватися необхідністю знань щодо особистості покупця, його уподобань, знань щодо організації, товару, вигод товару та його переваг у порівнянні із конкурентами, гнучкість цінової політики тощо.

Етап 4. Розроблення схеми розмови. На основі даних інформаційної розвідки будується загальна схема розмови і готуються ефективні заготовки, які можна використати під час спілкування.

Схема розмови будується, виходячи з того, що спілкування із клієнтом можна поділити на три блоки: уточнення інформації; торгова презентація; безпосередній продаж.

Торгова презентація включає опис товарів, їх марок, моделей, модифікацій, цін, супутніх товарів (обговорення умов доставки, гарантій), а також, у разі потреби, демонстрацію товару. Презентація має бути підготовлена таким чином, щоб вона сприймалась специфічною аудиторією.

Презентація — повідомлення для аудиторії, виражене в словах, що підкріплені візуальним матеріалом і спрямовані на те, щоб члени аудиторії взяли на себе зобов’язання здійснити певні дії. Вона передбачає безпосередній контакт між аудиторією та тими, хто готує презентацію.

Етап 5. Після проходження послідовно всіх попередніх етапів може бути здійснений власне продаж товару.

Персональні продавці повинні відповідати таким основним умовам: чесність, позитивний імідж, упевненість у собі, розуміння споживача, розвинутий інтелект, енергійність, цілеспрямованість. Необхідну кількість торгових агентів (КТА) можна підрахувати за такою формулою:

, (6.4)

де ВЗАГ — загальна кількість відвідувань одного клієнта помножена на загальну кількість клієнтів;

ВMAX — максимальна кількість відвідувань, яку може зробити торговий агент протягом року.

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу і залежати від отриманих ними результатів. Здебільшого вона здійснюється за такою системою: перша частина — це фіксований мінімум, а друга — комісійна винагорода в залежності від досягнутих обсягів продажу чи отриманого при цьому підприємством прибутку.

Особистий продаж — це інструмент маркетингових комунікацій, що використовується для збільшення обсягу продажу безпосередньо у процесі особистого контакту. Це безпосередня презентація товару чи послуги потенційному покупцю посередником компанії. Це визначення висвічує ключову різницю між особистим продажем та іншими засобами комунікацій.

Особистий продаж відрізняється від інших елементів маркетингових комунікацій за двома напрямками. По-перше, сама мета чи проблеми, пов’язані з продажем, головним чином мають на увазі між особові відносини. Під час продажу основною задачею побудова відносин між торговим агентом та клієнтом. По-друге, торговий персонал віддалений від інших сфер маркетингових комунікацій.

Процес особистого продажу відмінний для різних компаній, але зазвичай включає у себе шість етапів: отримання інформації, відбір потенційних клієнтів, попередній підхід, торгова презентація, заходи після продажу.

Торгові агенти повинні мати інформацію про товар, мотиви покупців, їх характеристики та поведінку.

Відбір потенційних клієнтів є другим етапом.

Після того як потенційний клієнт визначений, торговому агентові необхідно знати більше про цього клієнта, щоб визначити найкращий торговий підхід, встановити зони та уникнути помилок.

Після попереднього підходу агент починає підхід, що веде до презентації. На цьому етапі, власне, залучається увага потенційного клієнта.

Вдалий підхід є важливим для здійснення презентації. Мета презентації — детально пояснити, як товар буде відповідати вимогам покупця.

Заходи після продажу є дуже корисним засобом і налагодження доброзичливого відношення з клієнтом та закладання бази для багаторічних прибуткових ділових взаємовідносин.

Багато уваги треба приділити управлінню торговим персоналом, його мотивацією та тренінгом.

Підприємства використовують три варіанти подачі інформації для покупця: шаблонний, рецептурний і на основі розв’язання проблем.

Шаблонний підхід передбачає використання заздалегідь передбаченого сценарію, незалежно від реакції покупця.

Рецептурний підхід передбачає поетапне надання інформації з метою спонукати покупця до купівлі.

Метод на основі розв’язання проблем вимагає від торгового працівника витрат часу, щоб глибше осмислити потреби покупця і вибрати необхідний торговий підхід. При цьому варіанті продавець слухає і уточнює потреби клієнта, тому важливе двостороннє спілкування, яке базується на знанні факторів впливу на його поведінку (рис.6.7 та 6.8).

Під час спілкування потрібно бути готовим спокійно поставитись до можливого незадоволення покупця, перевести розмову в потрібне русло, зацікавити його і мотивувати.

Щоб привабити покупця, торгові працівники мають дотримуватися таких основних правил:

  • привернути увагу покупця до товару;

  • створити сприятливе враження на покупця;

Рис.6.7.Контрольовані та неконтрольовані фактори впливу на покупця

  • визначити потреби та запити покупця шляхом невимушеної співбесіди за попередньо підготовленим уніфікованим опитником;

  • домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції.

Рис.6.8. Фактори впливу на поведінку покупця

Перше враження покупця про торгового агента створюється вже у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому торгові агенти повинні розуміти, що від їх майстерності, фантазії, професійності багато чого залежить. Тому він зобов’язаний пам’ятати і враховувати:

  • власні візуальні фактори: деталі одягу і аксесуарів, відмовитись від надмірних коштовностей, привести до ладу зачіску, зробити манікюр тощо;

  • принципи організованості: пунктуальність, дотримуватись попередньо обумовлених питань для обговорення, бути достатньо поінформованими тощо;

  • принципи поваги до покупця: пам’ятати прізвище та ім’я, правильно їх вимовляти; під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60-70 см), знайти цікаву для обох тему для розмови;

  • власна поведінка: привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, дивитись просто в очі, не нервувати, говорити чітко і не надто швидко;

  • власна позиція в розмові: проявляти ентузіазм, бути уважним до вимог і побажань покупця, не виявляти самовпевненості та фамільярності, сприяти розв’язанню його проблем.

У процесі персонального продажу можуть мати місце ускладнення — заперечення покупців, які стосуються, як правило, самого товару (послуги), його продавця, сервісу, ціни, або пояснюється тим, що покупець просто не хоче приймати рішення. Існує декілька способів подолання заперечень покупців.

    1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь.

    2. Відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів.

    3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не дуже важливе, довівши при цьому, що воно не суттєве.

    4. Прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити.

    5. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно не справедливе.

    6. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення.

6.8. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ

Прямий маркетинг — це інтерактивний засіб маркетингових комунікацій, що використовує один чи більше засобів розповсюдження реклами для безпосереднього спілкування зі споживачем та розрахований на отримання певної реакції з його боку.

Сутність прямого маркетингу тримається на п’яти ключових моментах.

По-перше, прямий маркетинг — це інтерактивна система, тобто потенційний клієнт та продавець можуть вступити у двосторонній зв’язок.

По-друге, як частина двосторонніх комунікацій, прямий маркетинг завжди надає споживачеві засіб зворотної реакції.

По-третє, прямий маркетинг може використовуватися у будь-який час й у будь-якому місці. Зворотна реакція не потребує наявності магазину чи продавця. Замовлення може бути зроблене у будь-який зручний час дня чи ночі та доставлене до споживача так, що в нього навіть не буде необхідності виходити з дому.

По-четверте, прямий маркетинг повинен мати відповідь, що піддається вимірюванню. Маркетологи, використовуючи прямий маркетинг, мають точно підрахувати витрати на використання цього інструменту маркетингових комунікацій та остаточний прибуток. Отриманий кількісний результат демонструє першочергову вигоду від прямого маркетингу.

По-п’яте, прямий маркетинг вимагає наявності бази даних з інформацією про клієнта. За допомогою такої інформації маркетологи мають змогу створити комунікації, що націлені на потенціальних індивідуальних чи корпоративних клієнтів.

Деякі види маркетингових комунікацій краще здійснювати за допомогою прямого маркетингу. По-перше, тому що прямий маркетинг цілеспрямований. За допомогою прямого маркетингу звернення має індивідуальний характер, також це дуже гнучкий засіб комунікацій, тому що має багато форм встановлення контакту.

Прямий маркетинг є специфічним інструментом маркетингових комунікацій і має певні відмінності від інших інструментів просування.

Прямий маркетинг може приймати три форми.

Одноетапний процес. Споживач відповідає на рекламне звернення у засобі передачі інформації та отримує товар поштою.

Двоетапний процес. До замовлення товару потенційного споживача необхідно перевірити, як правило, таку форму обирають страхові компанії, торговці нерухомістю. Таким чином перевіряється платоспроможність споживача.

Негативний вибір. Споживач автоматично приєднується до програми, яку пропонують, як правило, книжкові клуби та подібні організації, та без попереднього замовлення регулярно отримує товар.

Таблиця 6.3

Переваги та недоліки прямого маркетингу

Переваги

Недоліки

  • цілеспрямованість більша, ніж в інших інструментів маркетингу;

  • комунікації;

  • має здатність до персифікованого підходу;

  • його результати піддаються вимірювання;

  • усі елементи комплексу прямого маркетингу піддаються перевірці;

  • усі елементи надзвичайно гнучкі

  • неефективний, якщо використовується у якості короткострокової стратегії;

  • погано проведений прямий маркетинг створює недовіру до компанії та формує її негативний образ;

  • невміння координувати прямий маркетинг із діяльністю компанії, розповсюдженням товарів та корпоративної стратегії може призвести до зниження споживацької лояльності;

  • звернення у межах прямого маркетингу можуть вступати у протиріччя з іншими маркетинговими комунікативними зверненнями

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з досить вузьким сегментом споживачів чи навіть окремим покупцем.

Перші фахівці з прямого маркетингу (фірми, що торгують за каталогами та використовують пошту і телефон) збирали прізвища потенційних покупців й пропонували їм товари здебільшого за допомогою пошти чи телефону. Зараз із введенням технологій баз даних і нових мультимедійних комп’ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Internet та інтерактивних послуг можливими стають ще досконаліші методи прямого маркетингу. Доступність та прийнятна вартість цих методів значно збільшили кількість прихильників прямого маркетингу.

ПРИКЛАД

Коли у 1984р. [1] 19-річний М.Делл влаштував у своїй кімнаті у гуртожитку коледжу магазин з продажу ПЕОМ, мало хто вірив, що цей бізнес має майбутнє. У той час більшість виробників комп’ютерів реалізували свої товари через мережу

потужних дистриб’юторів. Над створеною компанією DellComputer конкуренти насміхалися, не вірячи концепції „замовлень поштою”. На їхню думку, покупцям ПЕОМ необхідна була консультація і можливість як побачити, так і потримати комп’ютер у руках, що забезпечують лише спеціалізовані магазини із повним спектром послуг.

Але молодому Майклу Деллу вдалося довести, що конкуренти помилилися. Десять років йому знадобилося на те, щоб перетворити свій домашній бізнес, заснований на поштових замовленнях, на комп’ютерну імперію вартістю у 8млрд. доларів. Сьогодні DellComputer є найбільшим у світі продавцем комп’ютерних систем, що використовує прямий маркетинг. Тепер на частку прямих покупців припадає біля третини всіх продажів ПЕОМ, а колишні скептики-конкуренти, б’ються над створенням своїх власних ефективних систем прямого маркетингу.

У чому ж секрет успіху? А він простий. Корпорація запропонувала споживачам неперевершену поки що комбінацію таких компонентів, як орієнтація товару на конкретного споживача, низька ціна, швидка доставка та відмінний сервіс. Покупець може зателефонувати представнику DellComputer в понеділок і замовити ПЕОМ, зібрану у відповідності до його особистих запитів, а вже в середу замовлення буде доставлено до дверей його будинку чи офісу — і все це на 10-15% дешевше, ніж у конкурентів. Ті, хто купує комп’ютер торгівельної марки Dell, отримують саме те, що вони бажали.

Таблиця 6.4

Переваги та недоліки основних форм прямого маркетингу

Види інформаційних засобів

Переваги

Недоліки

1.Прямі поштові звернення

Чітка орієнтація на цільову аудиторію. Можливість стимулю-вання пробних закупок товарів. Персоналізація пропозиції. Вимірюваність результатів

Необхідність ґрунтовних баз даних щодо клієнтів та постійного оновлення цих даних. Великі обсяги кореспонденції. Великий процент відмов клієнтів від спілкування

2.Телемаркетинг

Цілеспрямованість. Швидкість інформаційного контактування. Можливість ідентифікації особистості клієнта

Необхідність ретельно продуманого плану інформаційного спілкування, а також належного обладнання. Великий процент відмов клієнтів

3.Реклма з прямим відгуком

Широке охоплення ринку. Швидкість відгуку клієнтів

Висока вартість. Необхідність у достатній кількості телефонних операторів

4.Маркетинг за ка-талогами

Широке охоплення ринку. Можливість продажу широкого спектра товарів. Можливість вибору товару споживачем у домашніх умовах та продажу товару в кредит

Тривалий час виконання замовлення. Велика вартість. Брак безпосереднього контакту споживача з товаром

5.Електронні засоби маркетингу

Широке охоплення ринку, зручність, інформативність, спрощення процесу купівлі, можливість налагоджування тривалих ділових стосунків між підприємством і клієнтами, гнучкість

Значний ризик у процесі купівлі. Брак безпосереднього контакту з товаром

Сьогодні більшість маркетологів вважають, що прямий маркетинг відіграє навіть важливішу роль, ніж звичайний продаж товарів і послуг. Вони бачать у прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових стосунків з ними.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є:

  • прямі поштові звернення, коли проспекти, буклети, прискуранти надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

  • телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних технологій;

  • реклама з прямим відгуком споживача: передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача;

  • маркетинг за каталогами, які надсилаються споживачам поштою чи розповсюджуються через магазин;

  • електронний маркетинг: продаж товарів за допомогою Internet, кабельного чи супутникового телебачення.

Переваги та недоліки основних форм прямого маркетингу наведено в табл.6.4.

Прямі поштові звернення пов’язані з відправкою пропозиції, об’яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Маркетологи щодня поштою розсилають багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції, буклети та інші матеріали рекламного характеру. Питома вартість прямих поштових звернень в перерахунку на 1000 потенційних споживачів виявляється вищою, ніж у випадку використання ЗМІ. Проте клієнти, на яких вдається вийти таким шляхом, мають для маркетологів набагато більшу цінність. Пряма поштова розсилка виявляється успішною при стимулюванні збуту всіх видів продукції, послуг, у різних організаціях для збору грошових пожертв.

ПРИКЛАД

Фахівці, які використовують пряму поштову розсилку, постійно шукають нових методів і підходів. Наприклад, останнім часом все частіше для прямого звернення поштою використовують відеокасети. Оскільки сьогодні відеомагнітофони є у майже 90% американських сімей, маркетологи розіслали у 2005 році близько 300млн. таких касет. Наприклад, щоб просунути на ринок свою нову відеогру, американська компанія Nintendo створила 13-хвилинний рекламний відеоролик у стилі MTV та розіслала 2млн. екземплярів завзятим відеочеймерам. У такий спосіб компанією було продано 6,1 мільйони екземплярів нової гри всього за 45 днів. До того часу жодна відеогра не продавалась із такою швидкістю. Деякі маркетологи, що використовують цей спосіб спілкування зі споживачами, навіть розсилають їм рекламні комп’ютерні дискети та CD.

Донедавна прямі поштові звернення здебільшого були друкованою продукцією. Останнім часом найбільшого розповсюдження набули три основні форми доставки пошти.

  • Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи по лініям телефонного зв’язку. Вони мають одну перевагу перед звичайним поштовим відправленням: передача та прийом повідомлення відбувається практично одночасно. Сьогодні розсилаються пропозиції, інформація про розпродаж та інші повідомлення реальним та потенційним покупцям, що мають факси. Факс-номери фірм та окремих покупців нескладно знайти завдяки різним телефонним довідникам. Правда, багато абонентів скаржаться, що до них надходить багато непрошених факс-повідомлень, що без потреби займають телефонну лінію та витрачають папір.

  • Електронна пошта (E-mail). Дозволяє користувачам відправляти повідомлення чи файли безпосередньо з одного комп’ютера на інший. Надіслані повідомлення досягають адресата практично миттєво та зберігаються доти, поки адресат не прочитає їх. Багато маркетологів використовують E-mail для розсилання рекламних повідомлень, інформацій про виставки, розпродаж тощо.

  • Голосова пошта. Система голосової пошти призначена для отримання та збереження повідомлень, відправлений на певний номер телефону. Абонент, що має голосову пошту, може перевірити, чи надійшли йому нові повідомлення, зателефонувавши за номером системи голосової пошти та набравши

Телемаркетинг базується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Цей метод у європейській практиці перетворився на один з основних інструментів сучасного прямого маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як активний засіб створення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів як окремим покупцям, так і корпоративним замовникам.

ПРИКЛАД

В США вхідні безкоштовні міжнародні номери з префіксом 800 — використовуються для прийому замовлень, які надходять у відповідь на пряме поштове звернення, інформацію в каталогах та рекламні оголошення, що розповсюджуються на телебаченні та радіо. Все більше компаній та користувачів використовують такі нові можливості, як номери факсів з безкоштовним міжміським викликом. Щоб впоратись з таким швидким зростанням, вирішено додати нові коди безкоштовного міжміського виклику: 866, 887, 888.

Інші маркетологи використовують телефонні номери з префіксом 900 — для надання споживачам певної інформації, розваг чи можливості висловити свою думку з того чи іншого питання. В цьому випадку споживачі мають сплачувати кожний окремий виклик.

Маркетологи, що працюють на рівні корпоративних клієнтів, у своїй роботі також активно використовують методи телемаркетингу. В США протягом 2004 року за телефоном було реалізовано продукції виробничого призначення на суму, що перевищує 115 млрд. доларів.

Багато споживачів цінують переваги телемаркетингу. Однак стрімке зростання настирливого бажання щось продати за допомогою телефону зустрічає відповідний опір споживачів. Законодавці намагаються якось реагувати на це невдоволення, починаючи із введення заборони на непрохані телефонні дзвінки у певні години доби і закінчуючи можливістю стати абонентом списку „Прохання не турбувати”.

Реклама з прямим відгуком. Передбачає розміщення реклами в газетах, журналах, на телебаченні з метою отримати відгук у вигляді замовлення на товар чи послугу. Найбільш сучасною її формою є телевізійний маркетинг негайного відгуку. Він може бути двох видів: перший — це розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку. Рекламні відеокліпи, що розраховані на негайний відгук, протягом 60-120 секунд переконливо описують якості товару та сповіщають покупцям номер безкоштовного телефону за яким можна замовити товар.

Другою формою телевізійного маркетингу негайного відгуку є телемагазини — телепрограми, що спеціалізуються на продажу товарів та послуг. У США та деяких європейських країнах (Франція, Німеччина) канали купівлі товарів вдома працюють цілодобово. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари, які купують у виробників за ліквідаційними цінами. Щоб замовити товар, який сподобався в процесі реклами, телеглядачі можуть скористатися безкоштовним телефоном. Оформлені замовлення доставляються покупцям протягом 12-48 годин.

На думку багатьох маркетологів та експертів, подальший розвиток технологій у сфері телевізійного маркетингу з використанням Internet з часом перетворить телемагазин на основне місце купівлі товарів.

Маркетинг за каталогами. Ця форма прямого маркетингу передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, що розсилаються покупцям поштою, чи надаються у магазинах. Деякі великі вітчизняні компанії пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі (Ельдорадо, Фокстрот). Однак останнім часом з’явилась низка компаній і фірм, що випускають вузькопрофільні каталоги, метою яких є обслуговування ринкових ніш.

Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони готові навіть платити за них, тому деякі фірми, що займаються продажем за каталогами, продають їх у книжкових магазинах та газетних кіосках. Деякі європейські та американські компанії експериментують з відеокасетами, комп’ютерними дискетами, CD-ROM та Internet-каталогами.

ПРИКЛАД

В США щодня розсилається понад 14млрд. екземплярів більш ніж 8500 різних каталогів, а середня американська сімя отримує близько 50 каталогів на рік. У 2000 році обсяг продажу за каталогами склав біля 6% від загального обсягу ринкових продаж. У споживачів є можливість купити за каталогом будь-який товар. Компанія LillianVernon кожен рік розсилає 20 мільйонам споживачів 33 випуски своїх каталогів, загальний наклад яких сягає 180 мільйонів примірників. Компанія продає найширший асортимент товарів, починаючи зі взуття та закінчуючи декоративними пташками.

Компанія RoyalSilk продає своїм клієнтам 35-хвилинний відео каталог вартістю 5,95 доларів. Ця відеокасета містить вишукану інформацію щодо продукції, яка пропонується, розповідає покупцям, як оформити замовлення тощо.

Який вигляд не мав би каталог — простої брошури, підшитих біндерами листів, книги, відеоролика, дискети чи CD-ROM — сьогодні він залишається одним з незмінних маркетингових інструментів.

Електронні засоби маркетингу. Передбачає продаж товарів через Internet, з допомогою супутникового чи кабельного телебачення шляхом використання інтерактивних комп’ютерних служб, що надають послуги в оперативному режимі. Для цього використовують системи, що забезпечують двосторонній електронний зв’язок між продавцем та покупцем. Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу — комерційні оперативно-інформаційні служби та Internet.

Комерційні оперативно-інформаційні служби у Європі та США надають своїм абонентам інформацію та маркетингові послуги у режимі реального часу за певну щомісячну платню. Ці служби надають своїм абонентам необхідну інформацію (довідки, новини, подорожі, спорт, освіта, бібліотеки тощо), комерційні послуги, організовують діалог між абонентами (електронні дошки оголошень, форуми) та надають послуги електронної пошти. Натиснувши кілька разів кнопкою миші домашнього комп’ютера, абоненти цих служб можуть замовляти за відповідними каталогами найрізноманітніші товари та послуги, проводити банківські операції, займатись інвестиційною діяльністю за допомогою брокерських контор, замовляти авіаквитки, місця у готелях, брати участь у конкурсах, отримувати довідки про рейтинги різних товарів та послуг, дізнаватись про результати спортивних змагань тощо.

Після періоду бурхливого розвитку у середині 90-х років комерційні оперативно-інформаційні служби почали відчувати гостру конкуренцію з боку Internet як головного каналу інтерактивного маркетингу.

Незважаючи на те, що Internet ще й досі перебуває у віці немовляти, використання інтерактивного маркетингу переживає період бурхливого зростання. Обсяг купівель по Internet у всесвітньому масштабі збільшився практично з нуля 1 1994 році, 9 млрд. доларів у 1998 році до трильйона доларів у 2005 році. Це свідчить про прихід нової ери в історії людства — ери електронної торгівлі.

Електронна торгівля — загальний термін, що означає процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Електронні ринки — це торгівельні ніші, у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, та розміщують замовлення за допомогою кредитних карток та інших засобів електронного платежу.

Нещодавно проведене у Європі дослідження показало, що 41% всіх користувачів Internet перед тим, як піти до магазину, прагнуть відшукати в Internet інформацію про товари, що їх цікавлять, 16% користувачів Internet вже купували який-небудь товар чи послугу за допомогою Internet і їх кількість зростає з кожним днем.

Купівлі в Internet дають споживачам ті ж основні переваги, що й інші форми прямого маркетингу. Найголовніше, що це надзвичайно зручно — покупцям не треба нікуди їхати, шукати вільне місце для парковки автомобіля, ходити по нескінченних торгових залах, щоб знайти потрібний товар, придивлятись та прицінюватись до нього. Купівля в Internet здійснюється легко та без зайвих свідків, покупцеві ніщо не заважає, не відволікає від процесу купівлі.

Інтерактивний маркетинг дозволяє також знижувати ціну та підвищувати рентабельність торгівлі. Електронні торговці не несуть тягар витрат, пов’язаних із утриманням магазинів та супутніх їм витрат на оренду, страховку та комунальні послуги.

Однак, незважаючи на очевидні переваги, інтерактивний маркетинг розрахований далеко не на кожну фірму та не на будь-який товар. В кожному окремому випадку треба добре поміркувати, де і як ним займатись, якщо ним слід займатись взагалі (особливо в Україні).

Існує чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерактивного маркетингу:

  • створити електронний магазин;

  • розмістити в Internet рекламні оголошення;

  • брати участь в Internet-форумах чи телеконференціях;

  • використовувати електронну пошту чи Web-мовлення (формування власної клієнтури).

Електронний магазин можна створити двома шляхами:

    1. Купити місце в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі, що пов’язано або з орендою певної дискової пам’яті в комп’ютері цієї служби, чи зі створенням лінії зв’язку між власним комп’ютером фірми та оперативно-інформаційною службою.

    2. Створити власний Web-вузол для забезпечення інтерактивного зв’язку зі споживачами. За допомогою таких вузлів продавці намагаються створити позитивний імідж компанії, її товарів та послуг, а також забезпечити альтернативні канали збуту

Розміщення реклами в Internet здійснюється одним з наступних трьох способів:

  1. Класифіковані об’яви розміщують у спеціальних розділах, які надаються основними комерційними оперативно-інформаційними службами.

  2. Рекламні оголошення можна розміщувати у певних групах новин Internet, які створюються спеціально для комерційних цілей.

  3. Фірма може заплатити за рекламні оголошення, які з’являються на екранах комп’ютерів абонентів, коли вони переглядають інформацію у відповідних оперативно-інформаційних службах чи Web-вузлах.

Вартість розміщення реклами в Internet відносно невелика, якщо порівнювати її з газетами і телебаченням, проте багато фірм і компаній ігнорують розміщення реклами у Web, тому цей вид реклами відіграє поки що лише допоміжну роль в їх рекламній діяльності.

Продавці можуть прийняти рішення щодо участі у форумах Internet, групах новин та електронних дисках оголошень. Ці форми діяльності можуть мати як комерційний, так і не комерційний характер. Форуми — це свого роду дискусійні клуби, які функціонують у рамках комерційних оперативно-інформаційних служб для обміну повідомленнями у реальному часі. Більшість форумів призначено для груп за інтересами. Групи новин є Internet-версією форумів. На відміну від комерційних форумів, учасниками груп новин є люди, що отримують та відправляють повідомлення, присвячені певній тематиці. Користувачі Інтернет можуть брати участь у групах новин, не оформлюючи ніякої передплати. В Internet існують тисячі груп новин, присвячених будь-яким темам. Електронні дошки оголошень є спеціалізованими оперативно інформаційними службами, які присвячені певній тематиці чи групі. Будь-яка фірма може віднайти для себе електронну дошку оголошень, тематика якої відповідає продукції, що вона випускає, та взяти участь у її роботі.

Виробники товарів можуть спонукати споживачів та потенційних клієнтів звертатись до них з питаннями, побажаннями та зауваженнями через електронну пошту. Компанія може також скласти списки поштової розсилки, яка охоплює потенційних клієнтів. Такі списки — ідеальна можливість познайомити нових клієнтів з компанією, товарами та послугами, що вона надає, підтримувати постійний контакт з існуючими клієнтами. Компанії можуть також стати абонентами будь-якої із служб Web-повідомлення, які автоматично направляють відібрану інформацію на комп’ютери інших передплатників. За фіксовану щомісячну плату передплатники можуть відібрати потрібні їм інформаційні канали — новин, корпоративної інформації, а також будь-які теми, які їх цікавлять. Потім. замість того, щоб годинами блукати по Internet у нескінченних пошуках, вони просто чекають, коли служби Web-повідомлення автоматично завантажать на їхні комп’ютери всі необхідні відомості.

Крутійство у прямому маркетингу. Надлишкова активність прямого маркетингу часто-густо ображає покупців. Багатьом з нас не подобається, якщо комерційна телевізійна реклама прямого відгуку виявляється частиною, довготривалою та набридливою.

ПРИКЛАД

Хочеш „Опель” — купуй книжки. У багатьох ЗМІ України у 2006 році з’явилось рекламне оголошення: „Ви можете виграти автомобіль „Опель-Вектра”, якщо знайдете п’ять відмінностей на цих картинках”. Географічна діяльність фірми „Літ-

Експрес” — усі Україна. Сотні тисяч наших громадян отримали листи із повідомленням про щасливий виграш. Причому, кожного „везунчика” уповноважений комітету з нагород (це ж треба таку посаду вигадати!) запевняв, що: „автомобіль „Opel-Vectra” вже на шляху до Луганська, Києва, Львова, Харкова, Одеси, Рівне... і так далі. Епідемія „розіграшів” охопила всі області і АР Крим. Єдине, що потрібно зробити переможцю, щоб „Опель” зайняв своє місце у гаражі щасливчика, — відіслати купон — замовлення на два-три примірники книжок „філософсько-кулінарної тематики” на загальну суму 50-70 гривень і викупити їх. На наживку у вигляді „халявного” авто клюнуло сотні тисяч наших земляків. Дехто з досвідчених „переможців” здогадався дослідити фірму по мережі Internet. Шляхом мозкового штурму доручали юридичну адресу фірми, контакті телефони, імена засновників (чи підставних директорів?). І уявляєш, чим насправді вона займається і щедро роздає іномарки? Гуртовою торгівлею паперовими виробами, газетами, книгами. Ось звідки ніжки ростуть! Прудкі маркетологи фірми винайшли „геніальний” рекламний трюк: руками довірливих любителів „шарових” авто просувати на ринок неходовий паперовий товар. При чому базу особистих відомостей про наших довірливих громадян, скоріш за все викупили або вкрали у відомої компанії — виробника тютюну. Деякі повірили ЗМІ, що розмістили заманливі картинки — загадки на своїх сторінках.

А, в принципі, лист „щастя” — це та сама зловісна „піраміда”, але побудована із найменшими затратами. У виграші, при будь-якому розкладі, залишається „Укрпошта”, заробивши на марках і пануванні. Втім поштарі на „лохотроні” не винні.

Там не бракує велемовних запрошень, істеричних нагадувань про неймовірно низьку ціну товару, про надто обмежений термін дії знижок. Останнім часом як в Європі, США, так і в Україні квітнуть й відверто шахрайські варіанти, на кшталт „накопичувальних пірамід” або вигаданого збирання коштів на доброчинні цілі.

Порушення прав особистості та недоторканість — це найскладніше питання, з яким доводиться мати справу прямому маркетингу. Судячи з усього, в наш час кожен споживач, який замовляє товар поштою, телефоном чи комп’ютером, опиняється у базі даних тієї чи іншої фірми. Але багатьох експертів непокоїть, що маркетологи можуть занадто багато знати про життя своїх клієнтів, а тому використовують ці знання на користь собі та на шкоду їм.

Індустрія прямого маркетингу породжує певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Фахівці з прямого маркетингу усвідомлюють, що ці проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у людей все гострішу реакцію відторгнення та все менше бажання відповідати на рекламні пропозиції, провокуючи поряд із цим прийняття жорсткіших законів як на рівні окремих клієнтів, так й на державному рівні.

6.9. ВИСНОВКИ

  1. П’ять інструментів комплексу маркетингових комунікацій.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з реклами, зв’язків з громадськістю, стимулювання збуту, персонального продажу та прямого маркетингу, які продавці використовують для досягнення певних, переважно комерційних, цілей. Реклама — це будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма представлення або просування товару, послуги чи ідеї. Зв’язки з громадськістю акцентують увагу на налагодженні відносин з різноманітними контактними аудиторіями. Персональний продаж — представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування. Стимулювання збуту використовують для того, щоб забезпечити нетривалий стимул для покупки або реалізації товару чи послуги. І, нарешті, продавці шукають шляхи отримання негайної реакції від цільових споживачів, використовуючи для цього канали особистої комунікації —прямий маркетинг. Найкраще поєднання засобів маркетингових комунікацій визначається типом ринку та товару, станом ЖЦТ.

  1. Основні рішення, які приймаються під час розробки рекламної кампанії.

Реклама як використання продавцем платних засобів масової інформації для інформування, переконання чи нагадування про фірму чи її продукцію, є потужним засобом стимулювання. Реклама існує в різних формах та по різному використовується. Рекламодавці повинні ставити чіткі цілі, що повинна робити реклама: інформувати, переконувати, нагадувати. Бюджет реклами формується або виходячи з наявних коштів, або у відсотках від суми продажу. Оцінка реклами використовується для виміру комунікативного та комерційного ефекту до, під час та після розміщення реклами.

  1. Як підприємства використовують зв’язки з громадськістю.

Зв’язки з громадськістю використовують для створення сприятливого іміджу підприємства (фірми, компанії, організації) та завоювання довіри суспільства. Відділ зв’язків з громадськістю виконує одну або кілька з наступних функцій: встановлення та підтримка зв’язків з ЗМІ, паблісіті товару, суспільні заходи, лобіювання, відносини з інвесторами та розвиток компанії. Такими заходами можна суттєво вплинути на суспільну думку, витративши набагато менше коштів, ніж під час проведення рекламної кампанії. Однак в Україні і досі, незважаючи на потенційну силу, формування суспільної думки не використовується повною мірою. Фахівці зі зв’язків з громадськістю використовують різний інструментарій: публічні виступи; новини; участь у спеціальних заходах; друковані, аудіо- та візуальні матеріали з символікою підприємства; участь у суспільно корисних заходах; Web-вузол тощо, може стати корисним засобом зв’язку з громадськістю. Всі ці та інші заходи потрібно підібрати, чітко розробляти та координувати з іншими маркетинговими діями підприємства. Які проводяться в межах концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

  1. Процес персонального продажу.

Класичний процес персонального продажу відбувається за таким алгоритмом: пошук та оцінка покупця; підготовка до контакту; контакт; презентація і демонстрація; усунення суперечностей; укладання та супровід угоди. Водночас продавці повинні керуватися більш широкою концепцією маркетингу стосунків. Служба збуту підприємства має керувати зусиллями усіх служб та підрозділів, націлених на розвиток вигідних довготривалих стосунків зі споживачами на основі найвищої споживчої цінності і досягнення максимального ступеня їх персонального задоволення.

  1. Розробка і реалізація компанії стимулювання збуту.

Стимулювання збуту (СТИЗ) охоплює широкий спектр засобів короткочасного підвищення попиту — купони, премії, конкурси тощо. Останнім часом витрати на СТИЗ зростають швидше, ніж витрати на рекламу. Проведення заходів щодо СТИЗ вимагає визначення мети стимулювання збуту, розробки та реалізації програми стимулювання за допомогою відповідних засобів стимулювання споживачів (зразки, купони, премії, рекламні сувеніри, нагороди постійним клієнтам тощо), торгівлі (знижки, заліки, безкоштовні товари тощо) і підприємств-споживачів (торгові виставки, конкурси-продажі). Заходи СТИЗ необхідно координувати з іншими складовими комплексу маркетингових комунікацій.

  1. Основні форми прямого маркетингу.

До основних форм прямого маркетингу відносяться: персональний продаж, пряма поштова реклама,маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку, інтерактивниймаркетинг. Навіть у такі дні більшість компаній здебільшого використовують персональний продаж за допомогою працівників служби збуту. Суть прямої поштової розсилки полягає в тому, що компанія надсилає пропозиції, рекламні оголошення, нагадування чи будь-які інші повідомлення конкретним людям за конкретною адресою. Останнім часом набули популярності нові форми поштового зв’язку: факсимільні повідомлення, електронна пошта та голосова пошта. Деякі компанії активно користуються маркетингом за каталогами, надсилаючи їх споживачам чи роздаючи в магазинах. Телемаркетинг передбачає використання телефону для безпосереднього продажу споживачам. Телевізійний маркетинг здійснюється у двох формах: реклама прямого відгуку та телемагазини. Інтерактивний маркетинг передбачає використання інтерактивних каналів та електронної торгівлі. Він здійснюється за допомогою інтерактивних комп’ютерних систем, які забезпечують зв’язок між продавцями та споживачами.

6.10. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

  1. Комплекс просування підприємства (компанії, фірми) складається з _________________________________________________

_________________________________________________

  1. ____________ — це будь-яка оплачена спонсором форма неособистого представлення та просування товарів, послуг та ідей.

  2. Першим етапом процесу продажу є ___________ — виділення потенційних клієнтів із загалу споживачів.

  3. ___________ — короткочасне спонукання, що заохочує купівлю чи продаж товару або послуги.

  4. __________ складається з різних засобів комунікацій для безпосереднього спілкування з ретельно відібраними окремими споживачами з метою отримання від них швидкої відповіді.

  5. Назвіть та охарактеризуйте типи персонального продажу.

  6. Поясніть методику визначення кількості торгових агентів.

  7. Що таке тест MADDEN і для чого він використовується?

  8. Які є способи подолання заперечень споживачів?

  9. Назвіть нові форми поштового зв’язку, які використовує прямий маркетинг.

  10. Яка принципова різниця між телемаркетингом та телевізійним маркетингом?

  11. Що передбачає інтерактивний маркетинг?

7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКАРОЗПОДІЛУ

Однім з головних інструментів маркетингового комплексу є розподіл. Підприємствам, фірмам, компаніям дуже важко самотужки забезпечити доставку створених товарів (споживчу вартість) своїм клієнтам. Часто більшість підприємств є всього-на-всього однією ланкою в довгому ланцюзі посередників та постачальників. Успіх окремої компанії чи фірми визначається не лише тим, наскільки успішно вона налагодила процес виробництва товарів (послуг), але й тим, наскільки успішно її система розподілу може конкурувати з каналами розподілу інших компаній. Наприклад, транснаціональна компанія Ford може виробляти найкращі автомобілі у світі, але вона не матиме успіху, якщо її дилери погано виконують свої обов’язки з продажу та обслуговування порівняно з дилерами не менш відомих компаній Toyota, BMW чи Honda. Щоб цього не трапилось, Ford має ретельно обирати своїх партнерів з розподілу та ефективно з ними співпрацювати.

7.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Канал розподілу — сукупність фірм і фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передавати будь-кому іншому право власника на товар або послугу на шляху їх руху від виробника до споживача.

Товарорух — діяльність з планування, реалізації й контролю за переміщенням матеріалів і виробів від місця їх знаходження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

Вертикальна маркетингова система — це сукупність виробника, оптових та роздрібних торговців, які діють як єдина система.

Корпоративна вертикальна маркетингова система — це система, в якій послідовні етапи виробництва і розподілу об’єднані в межах одноосібної власності.

Традиційний канал маркетингу — це об’єднання незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, кожен з яких є окремим підприємством, що хоче забезпечити собі максимальний прибуток навіть на збиток іншим підприємствам і системи в цілому.

Прямі канали розподілу — це канали (без використання посередників), які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, мають певну кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід організації збуту.

Опосередковані канали розподілу — це канали з переміщенням товарів через посередників, які використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу.

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів, під якими розуміється будь-який посередник, що наближає товар і права власності на нього до кінцевого споживача.

Ширина каналу розподілу — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Інтенсивна щільність розподілу — товари розміщуються скрізь, де це можливо (товари повсякденного попиту).

Селективна щільність розподілу — товари розміщуються лише на кількох торгових підприємствах у даному районі чи місті, при чому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги.

Ексклюзивна щільність розподілу — товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів тощо).

Маркетингова логістика (товарорух) — це діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів та інформації, яка їх стосується, від місця їхнього виробництва до місця споживання з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Фрайчайнзинг — це контрактна угода між виробниками, гуртовиком чи організацією з надання послуг, з одного боку, та незалежним підприємцем, який купує право володіння та керування однією чи кількома роздрібними точками в такій системі, — з іншого боку.

Оптова торгівля — це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.

Роздрібна торгівля — це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Маркетингові рішення про канали розподілу є одним з найважливіших рішень, перед яким постає управлінський персонал. Ці рішення мають безпосередній вплив на будь-які інші маркетингові рішення. Деякі підприємства та фірми приділяють мало уваги каналам розподілу своїх товарів і це нерідко призводить до витрат прибутку. Проте можна отримати значні конкурентні переваги, створивши ефективну систему розподілу.

7.2. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

Більшість виробників користуються послугами різноманітних посередників для того, щоб просунути свій товар на ринок. Для цього вони проводять власну маркетингову політику і формують канали розподілу.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства, фірми чи компанії з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місця її видобування чи створення до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

Канал розподілу — це сукупність незалежних юридичних і фізичних осіб, які беруть участь у просуванні товару чи послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виробляє на їхній основі інші товари чи послуги.

Чому виробники перекладають частину роботи зі збуту товару на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може контролювати ринкову ціну, кому і яким чином продається продукція. Послугами посередників користуються тому, що вони вміють найкращим чином запропонувати товари цільовому ринку. Використовуючи свої зв’язки, досвід, переваги спеціалізації та високу якість роботи, посередники найчастіше можуть принести виробникові більше користі, ніж він отримав, якби здійснював збут своєї продукції самостійно.

Канал розподілу організує рух товарів від виробників до споживачів. Він дозволяє подолати можливі розбіжності в часі, місці та праві власності, які відділяють товари та послуги від споживачів, для яких вони призначені.

Функції каналів розподілу:

  • збирання інформації, проведення маркетингових досліджень, а також розповсюдження результатів досліджень, необхідних для здійснення товарообігу;

  • закупівля чи отриманняпродукції для перепродажу чи передавання її споживачам;

  • продаж продукції, отримання і виконання замовлень;

  • створення необхідного асортименту продукції для належного обслуговування споживачів;

  • збереження отриманої продукції та її якісних характеристик;

  • комплектування і сортування продукції відповідно до потреб споживачів;

  • транспортування продукції;

  • огляд, перевірка і оцінка продукції, визначення її ґатунку та збереження;

  • планування продукції: консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, попиту, умов конкуренції, стадій ЖЦТ тощо;

  • визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів та послуг;

  • пошук та використання коштів для покриття витрат та забезпечення функціонування каналу;

  • прийняття ризику і відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.

Критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в табл.7.1.

Таблиця 7.1.

Критерії ефективності каналів розподілу

Критерії ефективності

Суть критерію ефективності

Доступність інформації

Здатність створити і зробити доступною для споживачів інформацію щодо наявності товару, умов і стану виконання замовлень

Процедура налагодження ділових відносин

Зручність процедури замовлення, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів

Термін поставки

Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто отримання замовлених товарів

Надійність поставки

Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного задоволення потреб споживачів

Точність виконання замовлень

Міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовам угоди

Брак ушкоджень

Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам

Обслуговування

Наявність системи надання відповідних послуг споживачам: централізована доставка, упаковка, інформування тощо.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані (рис.7.1)

Рис.7.1. Базисні типи каналів розподілу

Прямі каналивикористовують підприємства, які бажають контролювати всю свою ринкову діяльність і маркетинг, мають обмежену кількість цільових ринків, власну збутову мережу і досвід організації її ефективної роботи. Канал працює без використання посередників.</