Главная > Диплом


Таблиця 3.1

Види маркетингових досліджень

Види

маркетингових

досліджень

Переваги

Недоліки

Кабінетні

Швидкість збирання інформації, невисока вартість, простота

Інформація може бути застарілою, неповною

Польові

Конкретність, цільовий характер, контрольованість збирання інформації

Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації

Пілотні

Участь дослідника в маркетингових процесах

Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів

Панельні

Безпосередній контакт зі споживачем

Суб’єктивність суджень споживачів

Метод фокус-груп

Безпосередній контакт зі споживачами

Надто загальний характер отримання інформації

Ділові контакти

Безпосередній контакт із суб’єктами ринку

Можливість отримання недостовірної інформації

Рис.3.2. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати власними силами за допомогою відділів маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи досліджень (сектори, бюро). Окрім спеціалізованої служби маркетингу на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури у вигляді ради з маркетингу або тимчасової консультативної групи, до складу яких входять керівники підрозділів, провідні фахівці, збутові агенти та ін.

Якщо підприємство не має власної служби маркетингу, воно може залучати до маркетингових досліджень спеціалізовані організації:

  • інформаційні та консалтингові фірми;

  • рекламні агенції;

  • агенції з проведення опитувань;

  • спеціалізовані кафедри ВНЗ.

3.3. система маркетингової інформації

Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.

Сутність економічної інформації про ринок — це відображення взаємозв’язків явищ і процесів у системі „потреби суспільства – виробництво”.

Сутність інформації про ринок товарів і послуг — це відображення взаємозв’язків усіх елементів у системі „потреби – попит – пропозиція – обіг – споживання”.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у зручному для використання вигляді.

Маркетингова інформація — це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.

Класифікацію маркетингової інформації наведено в табл.3.2.

Таблиця 3.2

Класифікація маркетингової інформації

Критерії

класифікації

Види

інформації

Характеристика і напрямки

використання інформації

За охопленням

  • Зовнішня

Звіти підприємств, ЗМІ, опитування

  • Внутрішня

Звіти фірм, списки покупців, постачальників, посе-редників

За способом отримання

  • Вторинна

Зібрана раніше для розв’язання інших проблем

  • Первинна

Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми

За періодичніс-тю виникнення

  • Постійна

Для розв’язання оперативних завдань

  • Змінна

Стан суб’єктів ринку та їхня характеристика

  • Епізодична

Збирається за необхідністю

За призначен-ням

  • Довідкова

Для ознайомчого, допоміжного використання

  • Рекомендацій-на

Прогноз реалізації товарів, вибір постачальників, посе-редників

  • Нормативна

Законодавчі акти, стандарти, сертифікати, норми і нор-мативи

  • Сигнальна

Потреба виникає у разі відхилення від запланованого стану

За формою представлення

  • Текстова

Вільний виклад аналізу, проблеми

  • Таблична

Робота з цифрами, статистичними даними

  • Матрична

Реалізація алгоритмів, матриць досліджень

  • Графічна

Графічне зображення явищ, процесів, залежність між факторами

  • Числова

Динамічні ряди даних, тенденції явищ, процесів

Найважливішими для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація, переваги і недоліки якої наведені на рис.3.3.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Рис.3.3. Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації

Опитування — інтерв’ю, узяте у респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. До переваг цього методу відносять: безпосередній контакт, глибина та комплексність інформації (особисте спілкування); швидкість, анонімність (телефон); низька вартість, широке охоплення (пошта). До недоліків слід віднести: необхідність залучення висококваліфікованих інтерв’юерів, тривала організація (особисте спілкування); можливість відмови від розмови (телефон); низька ефективність (5%), неможливість встановити, хто саме відповідав на лист чи анкету (пошта).

Спостереження — отримання первинної інформації шляхом безпосереднього спостереження споживачів, не опитуючи їх. Об’єктом спостереження є споживач, його поведінка перед вітриною, рекламою, реакція на ціни тощо. Перевагою спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, а недоліком — суб’єктивізм спостерігача.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними. Об’єктами експерименту можуть бути ринки, товари, ціни, реклама тощо. Місце проведення — як реальні, так і лабораторні умови.

Імітація — відтворення маркетингових подій, елементів та чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме цей метод в сучасних умовах набуває усе більшого розповсюдження в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.

Джерело „Текст” — це друковані видання загального і спеціального призначення (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники, каталоги, проспекти, буклети). Цими каналами збирається до 30-40% маркетингової інформації.

Джерело „Фірма” — це персонал підприємства, який вступає в контакти зі сторонніми організаціями чи комерційними структурами (постачальники, збутовики) або фізичними особами (ділери, брокери, клієнти). Цими каналами збирається до 30% маркетингової інформації.

ПРИКЛАД

На початку 1995р. продавець копіювальної техніки Kodak під час бесіди з представником компанії Xerox згадав про те, що він проходить навчання із обслуговування обладнання виробництва компанії Xerox. Співробітник Xerox повідомив про це своєму шефу, який в свою чергу передав ці дані до інформаційного відділу у якому встановили, що Kodak пропонує роботу спеціалістам зі знанням апаратури Xerox. Так був розкритий таємничий план Kodak під кодовою назвою „Улісс”, що полягав у спробі переманити частину клієнтів Xerox, запропонувавши обслуговування копіювальних апаратів цієї компанії.

Джерело „Консультант” — це бази регламентуючих документів, висновки експертів, консультантів. Експертами і консультантами можуть бути співробітники підприємства чи сторонніх організацій (консалтингові, аудиторські фірми). Джерело не дуже надійне, бо воно може працювати і на конкурентів. За цими каналами надходить до 10-15% маркетингової інформації.

Джерело „Бесіда” — це інформація, отримана на виставках, ярмарках, презентаціях, брифінгах шляхом прямого спілкування, а також через стенди, фотокартки, зразки, моделі, схеми. Таке джерело дає 5-7% маркетингової інформації.

Джерело „Джокер” — це випадково отримана інформація (сусіди, знайомі; в потязі, літаку, ресторані; однокурсники, приятелі). Вона залучається до основних джерел і складає 2-3-% маркетингової інформації.

ПРИКЛАД

Постійні партнери можуть інформувати фірму про діяльність конкурентів та їхні товари. Наприклад, одного разу компанія Gillette повідомила свого канадського партнера про приблизну дату випуску в США нового одноразового станку для голінняGoodNews. Відразу ж після цього канадський дистриб’ютор зателефонував у компанію Віс та повідомив усе, що почув. Завдяки цьому компанія Віс встигла реалізувати антикризову програму та почала продаж своєї нової моделі майже одночасно з Gillette.

Розв’язанню проблем, пов’язаних з інформаційним забезпеченням маркетингових рішень підприємств, може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС — це спеціалізована структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю в умовах бізнес-середовища (рис.3.4).

Маркетингове середовище

фактори мікросередовища

фактори макросередовища

Управління маркетинговою діяльністю

планування

організація виконання

контроль за виконанням

Маркетингова інформація

Рис.3.4. Структура маркетингової інформаційної системи

Система має дві підсистеми:

  • підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень;

  • підсистема аналітичних досліджень.

Рис.3.5. Структура аналітичної системи маркетингу

Підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень розглядає набір процедур та джерела отримання даних про бізнес-середовище, збір, аналіз та обробку інформації з метою вирішення конкретних ринкових проблем.

Маркетингова аналітична підсистема (рис.3.5) — це взаємопов’язаний набір систем інформаційних даних, інструментів та методик з відповідним програмним забезпеченням, за допомогою яких підприємство збирає та інтерпретує зовнішню та внутрішню ринкову інформацію для обґрунтування своїх дій.

Таким чином, МІС забезпечують збір даних, їх обробку, перетворення на інформацію, маркетингові дослідження, накопичення уніфікованої інформації, поширення її в потрібний час для обґрунтування та прийняття з боку менеджерів маркетингових управлінських рішень. Причому масиви інформації, надані МІС, потребують створення комп’ютеризованої системи на рівні підприємства, країни та співтовариств.

3.4. СИСТЕМА ОБРОБКИ ДАНИХ

До системи обробки даних належить банк методів та моделей і процес здійснення аналітичних та прогнозних розрахунків.

Широко застосовуються загальнононаукові методи, такі як системний аналіз, програмно-цільовий підхід, комплексні дослідження.

До аналітичних методів, що найбільш широко застосовуються для розв’язання проблем маркетингу, належать:

  1. Лінійне програмування. До числа проблем маркетингу, які можна розв’язувати цим методом, належать:

    • розробка оптимального асортименту продукції при обмеженості ресурсів підприємства;

    • визначення оптимального розміщення складів з метою мінімізації витрат на транспортування і доставку товарів;

    • розрахунок оптимального рівня товарних запасів;

    • планування роботи збутових агентів для максимального збільшення доходів від продажу продукції.

  2. Метод ділових ігор — застосовується з метою визначення найкращої стратегії чи знаходження виграшного варіантів для проблем, які виникають у підприємства на ринку.

  3. Теорія масового обслуговування — використовується для визначення черговості обслуговування замовників, обробки замовлень, складання графіків постачань і регулювання товарних запасів.

  4. Моделювання — застосовують для:

  • аналізу комунікаційних та інформаційних потоків у господарських організаціях;

  • визначення оптимальних розмірів і співвідношень різноманітних витрат маркетингу (рекламу, стимулювання збуту, вартість транспортування і доставки тощо);

  • визначення раціональної стратегії маркетингу;

  • аналізу деяких проблем промислової динаміки.

Теорія зв’язку — використовується для тих елементів маркетингу, регулювання яких піддається автоматизації: регулювання товарних запасів (надходжень і відвантажень, управління виробництвом і збутом).

Планування по мережах — застосовується математичне програмування і статистичні прийоми для планування і регулювання послідовних і взаємозалежних видів робіт у рамках програми. Основним етапом є детальний аналіз програми шляхом розчленування її на окремі дрібні завдання і визначення часу для виконання кожного з них. Будують графіки по мережах, проти кожного виду робіт вказують час, визначають найдовший і короткий ймовірний „шлях”.

3.5. ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

Підприємство існує на ринку не ізольовано. На його діяльність впливають як фактори зовнішнього, так і внутрішнього маркетингового середовища.

Маркетингове середовище — це сукупність об’єктів, що діють за межами підприємства і взаємин між ними і підприємством. Їх поділяють на макросередовище (бізнес-середовище) і мікросередовище.

Макросередовище — це сукупність факторів, які впливають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, сфера, у якій відбувається маркетингова діяльність підприємства і яку воно не може контролювати (рис.3.6).

Акціонери (власники)

Місія, мета, завдання

Вище керівництво

СУСПІЛЬСТВО

Макросередовище фірми

Відділ маркетингу

Інші підрозділи

Робітники, службовці

Конкуренти

Державні органи управління

Постачальники

Оптова і розд-рібна торгівля

Засоби масвої інформації

Рис.3.6. Макро- та мікро середовище підприємства

До таких зовнішніх факторів і умов, які визначають маркетингову діяльність підприємства, відносять:

  • міжнародні: система міжнародних договорів та угод; правила і норми зовнішньої торгівлі тощо;

  • економічні: стан країни, рівень доходів населення, податки, темпи інфляції (дефляції) тощо;

  • політичні: політична організація суспільства; політична структура, наявність впливових груп населення (партії, рухи);

  • регулювальні: політика уряду; система державного регулювання бізнесу; ціноутворення; чинне законодавство; конкуренція, рекламування тощо;

  • технологічні: використання сучасних технологій; енергоємність; запровадження досягнень НТП;

  • екологічні: вимоги до охорони довкілля; виробництво екологічно безпечної продукції;

  • конкурентні: види, форми та інтенсивність конкуренції, її динаміка;

  • соціальні: культурні, демографічні, освітні тощо.

Крім цього, у ході досліджень макросередовища підприємства вивчаються такі суб’єкти:

  • державні органи управління;

  • акціонери;

  • постачальники;

  • оптова і роздрібна торгівля;

  • засоби масової інформації;

  • споживачі;

  • конкуренти;

  • контактні аудиторії;

  • банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні та інші елементи інфраструктури ринку.

Не менш важливим об’єктом маркетингових досліджень є мікросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є:

  • місія, мета і завдання підприємства на ринку;

  • склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва;

  • роль і місце маркетингу та інших бізнес-функцій;

  • розвиток корпоративної культури (система цінностей, норми і правила поведінки на ринку).

Основне завдання маркетингових досліджень макро- та мікросередовища підприємства — це пошук способів тривалої рівноваги інтересів окремих суб’єктів, що діють на основі наявних сил, можливостей та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання внутрішніх резервів, власного потенціалу.

ПРИКЛАД.

Від 80-х років компанія Coca-colaпочала поступово втрачати свою частку ринку безалкогольних напоїв, поступаючись компанії Pepsi. Треба було щось робити, тому вона прийняла рішення змінити формулу Coke і розпочала найбільше в своїй історії маркетингове дослідження. Воно тривало більше двох років, протягом яких на розробку нової формули було витрачено 4 мільйони доларів. Під час дослідів випробувачі мали оцінити стару Coca-cola і її оновлений варіант. Було проведено більше 200 тисяч дегустацій. В результаті 60% споживачів віддали перевагу новому смаку, а 52% стверджували, що він краще смаку Pepsi. Дослідження показали, що новий напій NewCokeчекає велике майбутнє.

Спочатку, завдяки потужній рекламній кампанії, NewCoke продавалася добре. Але незабаром споживачі отямились і обсяги продажу різко скоротилися. Компанія почала отримувати величезну кількість листів від невдоволених покупців. Найбільш активні з них об’єдналися в групи прибічників старої Coca-cola, вимагаючи повернути справжній Coke. Вже через три місяці компанія Coca-cola повернула назад старий напій і це спасло її від банкрутства. Що ж сталося?

Експерти прийшли до висновку, що компанія Coca-cola надто вузько сформувала проблему маркетингового дослідження. Всю увагу було зосереджено на смакових властивостях нового продукту і нікого не цікавило, як споживачі відреагують на зникнення старої, звичайної марки і заміну її на нову. Поза увагою залишилось дещо нематеріальне — назву Coke, її 99-річну історію, упаковку, пов’язану з нею спогади та імідж і що вона є символом справжньої Америки, її історії і традицій. Для більшості споживачів символ Coke означає значно більше, чим смак напою.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. «молода наука-2010» збірник матеріалів університетської науково-практичної конференції студентів та молодих учених

    Документ
    ... ІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙУНІВЕРСИТЕТ» МІНІСТЕРСТВАОСВІТИ І НАУКИУКРАЇНИ Науково-досл ... ірант Донецького національногоуніверситетуНаук. кер.: д. філол. н., професор Корабльов О.О. АГНОСТИЦИЗМ ... щодо будування подружніх стосунків, проблема освіти молоді. ...
  2. Чернігівський державний педагогічний університет імені вісник

    Документ
    ... будування будинку. У справжньому мовчанні укра ... стерство нині навіть адм ... на кораблі ... Макарова «Світло укра ... спіралі), ... освіти і науки НПУ імені ... наук, доцент кафедри української мови та літератури Чернігівського національного педагогічного університету імен ...
  3. Про особливості впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу

    Документ
    ... 13/277 Технологія будування авіаційних ... пакеті. Витяг з наказу Міністерстваосвіти і наукиУкраїни від 20 жовтня 2004 ... Кораблі та океанотехніка Національнийуніверситет кораблебудування імені адміралаМакарова Одеський національний морський університет ...
  4. Поиски сокровенного царства Миф - текст - реальность Журнал " Самиздат"

    Монография
    ... наук С.М. Возняк (Прикарпатський національнийуніверситет імені В.Стефаника) кандидат історичних наук Б.П. Томенчук (Інститут археології НАН Укра ... будування ... освіти ... міністерство ... дпливаючи на кораблі від ... турецького адмірала Пірі ... (Дабаан, Макарово, Олекм ...

Другие похожие документы..