Главная > Диплом


Таблиця 2.2

Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу

з/п

Вид попиту

Характеристика попиту

Вид маркетингу

Зміст маркетингової діяльності

1

2

3

4

5

1.

Негативний

Споживач ставиться до товару негативно (низька якість, недостатній сервіс)

Конверсійний

Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару

2.

Нульовий

(відсутній)

Споживач ставиться до товару байдуже або взагалі не знає про його існування

Стимулюючий

Модернізація товару, рекламування, зміна ринків збуту

3.

Спадаючий

Обсяги збуту зменшуються через утрату товаром ринкової новизни

Ремаркетинг

Надання товару ринкової новизни, репозиці-онування

4.

Нерегулярний

(сезонний)

Обсяги збуту товару зазнають значних коливань протягом року

Синхромаркетинг

Згладжування сезонних коливань збуту, політика гнучких цін, знижок

5.

Латентний

Попит лише народжується у вигляді запитів або незначного збуту

Розвиваючий

Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, реклама

6.

Повноцінний

Збут знаходить уся продукція

Підтримуючий

Регулярна модернізація товару, реклама підвищення якості

7.

Ажіотажний

(надмірний)

Високий, але штучно створений і тому нетривалий попит

Демаркетинг

Підвищення цін, скорочення рекламної активності, стимулювання збуту

8.

Оманливий

Повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив

Реагувальний

Зміна змісту управління маркетинговою діяльністю підприємства

9.

Нераціональ-ний

(небажаний)

На товари, небажані з етичних чи соціальних стандартів (алкоголь, тютюн)

Протидіючий

Скорочення небажаного попиту за рахунок антиреклами, обмежень, високих цін тощо

10.

Унікальний

(особливий)

Попит на унікальні або ексклюзивні товари

Персональний

Персональний продаж, розвиток сервісу

11.

Креативний

Попит на товари, яких немає на ринку

Інноваційний

Розроблення і пропонування ринку нових товарів

12.

Інфляційний

Попит на товари, які купують для збереження грошей від знецінення

Захисний

Пропонування нерухомості, коштовностей, престижних товарів тощо

Ремаркетинг. Характеризується зниженням попиту на товари і послуги у зв’язку з утратою товаром ринкової новизни. Програма маркетингу у цьому випадку має бути спрямованою на відновлення попиту шляхом переорієнтації товару на нові ринки, надання йому ринкової новизни шляхом модернізації. У цьому сутність ремаркетингу.

ПРИКЛАД

Випадки терористичних актів щодо туристів у Туреччині та Саудівській Аравії значною мірою відвернули від цих місць відпочинку туристів із Західної Європи. Рекламна кампанія, проведена державними органами туризму, підкріплена привабливими пропозиціями турецьких приватних туристичних фірм та готелів, надали змогу з успіхом заповнити вільні місця нашими співвітчизниками та росіянами.

Синхромаркетинг. У разі коливання попиту, коли обсяги збуту товарів зазнають значних змін протягом року або сезону, або конкуренти роблять спробу знизити його, пропонуючи товари на вигідніших умовах, виникає питання регулювання (синхронізація) попиту. Програма маркетингу у цьому випадку повинна передбачити згладжування сезонних коливань збуту, впровадження політики гнучких цін, знижок, переорієнтації спонукальних мотивів споживачів, активну рекламу.

ПРИКЛАД

Зниження обсягів продажу туристичних путівок взимку спонукає туристичні фірми впроваджувати політику пільгових цін. Але саме у цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі, Єгипті, Кіпрі приходять пропозиції щодо вивчення англійської мови у Лондоні та Кембриджі, французької у Парижі та Сорбоні, італійської у Римі, грецької у Афінах. Значна увага приділяється подорожам під час студентських канікул за європейськими студентськими квитками тощо.

Розвиваючий маркетинг. Латентний (потенційний) попит, який лише зароджується у вигляді запитів або незначного збуту, потребує формування і забезпечення потрібною кількістю товарів та послуг. Основна мета програми маркетингу — перетворити потенційний попит на реальний шляхом створення нових товарів на новому якісному рівні та у нових сферах споживання, поліпшення якості існуючих товарів, активна реклама..

ПРИКЛАД

Іспанська фірма „Хоміпса” відома на світовому ринку як розробник харчових продуктів тривалого збереження. Вони упаковані у герметичну вакуумну оболонку і можуть використовуватисьяк недоторканий запас у будь-яких кліматичних умовах при надзвичайних ситуаціях. Одна з останніх розробок фірми — хліб, що не черствіє протягом двох років. Основні споживачі цього товару — Європейські антарктичні експедиції та іспанські миротворчі контингенти „Блакитні каски”, що діють у „гарячих точках” планети.

Підтримуючий маркетинг. Його основна мета — підтримати існуючий попит за якого збут знаходить уся продукція, виведена на ринок. Мета програми маркетингу — це регулярна модернізація товару, підвищення його якості, продумана цінова політика, реклама, контроль витрат на маркетинг.

ПРИКЛАД

Саме таку політику протягом останніх років проводить на ринку України та близького зарубіжжя транснаціональна компанія „Кока-Кола”. Продукція цієї компанії відома тут і дітям і дорослим. Але попри це, в кінці року на телебаченні з’являється відеоряд червоних рекламних роликів з новорічними, різдвяними та комічними персонажами, рок-зірками. І так протягом декількох днів, після чого настає тривала пауза; потім — періодичне нагадування про себе.

Демаркетинг. Основна мета деморалізуючого маркетингу — зменшити надмірний, високий, але штучно створений і тому нетривалий попит. Програма маркетингової діяльності передбачає такі першочергові заходи: підвищення цін на товари і послуги; скорочення рекламної активності та стимулювання збуту, продаж ліцензій зарубіжним фірмам на право виробництва товарів та послуг під торгівельною маркою товаровиробника

ПРИКЛАД

У довгостроковому плані у країнах ЄС запропоновано впровадити систему електронного контролю за автовласниками. За цією системою до вітрового скла автомобіля буде прикріплюватись чіп, до якого вносяться відомості про сплачення депозиту за в’їзд у райони, де існують найбільші автомобільні пробки. Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, буде знімати певну суму з депозиту щоразу, коли автомобіль перетинатиме обмежувальну лінію. Перевищення депозиту спричинить штраф для власника автомобіля.

Протидіючий маркетинг. Його основна мета — звести нанівець попит на товари, небажані з етичних чи соціальних стандартів (алкоголь, тютюн, наркотики) і які суперечать інтересам суспільства. Програма маркетингової діяльності у такій ситуації передбачає скорочення небажаного попиту за рахунок антиреклами, обмежень, високих цін аж до припинення випуску товару, вилучення його з торгівлі, проведення повномасштабної кампанії проти товару та його споживання.

Таким чином, дії підприємства чи фірми на ринку можуть бути представлені різними видами маркетингу: від конверсійного та стимулюючого, через розвиваючий до інноваційного та захисного.

2.5. ВИСНОВКИ:

  1. Принципи та завдання маркетингу

Маркетинг як спосіб господарювання в умовах ринку ґрунтується на відповідних принципах, серед яких головними є такі: науково-практичні дослідження ринку, сегментування, гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту, інновації, свобода вибору, спрямованість на споживачів та кінцевий результат господарської діяльності — прибуток, активна ринкова політика, комплексність дій, наявність інфраструктури та фахівців, стратегічні та тактичні завдання.

  1. Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингуце сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань. Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „4Р” вважають: товар (product), ціну (price), збут (place), та просування (promotion). У сукупності вони створюють „маркетингову суміш”. Товар характеризують якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс та ін. Ціноутворення полягає у методах визначення ціни, знижок, націнок, термінів і умов оплати. Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, схеми доставки товарів до споживача, відбір посередників тощо. Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного зв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком.

  1. Види сучасного маркетингу

Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі види за певними критеріями, якими можуть бути галузь використання, цілі організації, характер отриманого прибутку, розмір підприємства, масштаб впливу та ін. Відповідно до існуючих видів ринкового попиту існують такі види маркетингу, як конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, підтримуючий, протидіючий, деморалізуючий, персональний, інноваційний та ін.

2.6. Контрольні запитання

  1. Перерахуйте головні принципи маркетингу.

  2. У чому полягає принцип сегментування ринку?

  3. Що забезпечує гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту?

  4. Що передбачає принцип вибору?

  5. У чому полягають принципи активної політики та комплексності дій?

  6. Які питання вирішують стратегічні завдання маркетингу?

  7. Що вирішують тактичні завдання маркетингу?

  8. Які функції виконує маркетинг?

  9. Що являє собою система управління маркетингом?

  10. Охарактеризуйте систему „4Р” як основу „маркетингової суміші”.

  11. Перерахуйте основні види маркетингу, пов’язані з попитом.

  12. У чому полягають принципи конверсійного та стимулюючого маркетингу?

  13. Чим характеризуються ремаркетинг та синхромаркетинг?

  14. Принципи розвиваючого і підтримуючого маркетингу.

  15. Основна мета деморалізуючого та протидіючого маркетингу.

  16. Сутність стратегічного і тактичного маркетингу.

3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ІНФОРМАЦІЯ

В цьому розділі познайомимось з сутністю та системою маркетингових досліджень, маркетинговою інформацією, зовнішнім бізнес-середовищем та мікросередовищем підприємства, маркетинговими дослідженнями ринку та підприємства. Спочатку розповімо про маркетингові інформаційні системи, розроблені спеціально для інформаційного забезпечення маркетингового процесу. Потім поговоримо про те, як організувати і провести маркетингові дослідження, і розглянемо його головні аспекти. Сьогодні успіх підприємства на ринку певною мірою залежить від того, наскільки ефективно менеджери і маркетологи використовують ринкову інформацію.

3.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

До ключових термінів та понять, що дають уяву про маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення підприємства, слід віднести:

Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт.

Маркетингова інформаційна система — це сукупність маркетингових інформаційних процесів, що функціонують погоджено, а також методів та засобів, призначених для збору, обробки, аналізу, оцінки і вчасного поширення необхідної достовірної інформації для обґрунтування управлінських рішень.

Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку.

Інформаційні потоки — це послідовність повідомлень про стан обсягу контролю маркетингу у визначений момент часу, які йдуть від джерела до адресата.

Первинна інформація — це інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети.

Вторинна інформація — це інформація, яка уже існує і була отримана раніше для іншої мети.

Спостереження — один із можливих способів отримання первинної інформації, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за поведінкою споживачів, не опитуючи їх.

Анкетування — один з найбільш поширених прийомів дослідження при зборі первинної інформації шляхом постановки споживачам запитань і отримання відповідей на них.

Кабінетні дослідження — це формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку шляхом отримання інформації через проведення експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.

Польові дослідження — отримання конкретних уявлень про різні аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку шляхом проведення опитувань, спостережень та експериментів.

Панельні дослідження — інформація, отримана на підставі регулярного спілкування з визначеною і завжди тією самою групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій тощо.

Метод фокус-груп — це невимушене спілкування із 6-8 особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, фах, сімейний стан), з метою визначення їх поглядів і ставлення до певних маркетингових проблем і способів їх розв’язання.

Ділові контакти — спілкування з представниками інших підприємств чи споживачами під час презентацій, виставок, ярмарок тощо.

3.2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Дослідження ринку неможливе без достовірної інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможність, власний ринковий потенціал, позиції і можливості конкурентів тощо. Така інформація отримується шляхом проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на ринку в конкретний час.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема в бізнес-середовищі підприємства.

Об’єктом маркетингових досліджень є певний суб’єкт системи „підприємство-ринок-економіка” (рис.3.1).

Принципи маркетингових досліджень:

  • системність (логічність, послідовність, періодичність);

  • комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);

  • цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);

  • об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);

  • надійність (точність отримання даних);

  • результативність (наявність проміжних та кінцевих результатів);

  • відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основні завдання маркетингових досліджень:

    • аналіз та прогнозні дослідження ринку;

    • визначення величини і динаміки попиту;

    • розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;

    • прогнозні дослідження обсягів збуту;

    • визначення конкурентних позицій підприємства;

    • визначення конкурентоспроможності продукції

    • дослідження поведінки суб’єктів ринку;

    • розробка програми маркетингу;

    • оцінка ефективності маркетингових заходів.

Залежно від мети, способів отримання інформації, техніки проведення та кінцевих результатів використовують різні види маркетингових досліджень (табл.3.1).

Кабінетні дослідження. Інформація отримується шляхом проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.

Польові дослідження. Інформація з конкретних уявлень про різні проблеми маркетингової діяльності отримується шляхом проведення цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів, використовуючи методи економічного аналізу.

Пілотні дослідження. Поєднують конкретні маркетингові дії (збут, рекламування, ціни) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за принципом „спроб і помилок”.


Рис.3.1. Зміст і план маркетингових досліджень

Панельні дослідження. Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій тощо.

Метод фокус-груп — це спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (вік, освіта, фах, сімейний стан), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певних маркетингових проблем та способів їх розв’язання.

Ділові контакти. Передбачають спілкування з представниками інших підприємств чи із споживачами під час виставок, ярмарків, презентацій тощо.

Головна вимога до ринкової інформації полягає у тому, що вона повинна бути достовірною. Її достовірність гарантується чітким дотриманням вимог та стандартів до процедури її збору та обробки. Перш за все, збір маркетингової інформації повинен плануватися і здійснюватися у відповідності до певних, заздалегідь визначених етапів (рис.3.2). Як видно з наведеного алгоритму, перші три етапи є аналітичними і тільки четвертий та п’ятий етапи безпосередньо пов’язані з процесом збору даних і розробкою рекомендацій та поданням звіту для прийняття маркетингового рішення.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. «молода наука-2010» збірник матеріалів університетської науково-практичної конференції студентів та молодих учених

    Документ
    ... ІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙУНІВЕРСИТЕТ» МІНІСТЕРСТВАОСВІТИ І НАУКИУКРАЇНИ Науково-досл ... ірант Донецького національногоуніверситетуНаук. кер.: д. філол. н., професор Корабльов О.О. АГНОСТИЦИЗМ ... щодо будування подружніх стосунків, проблема освіти молоді. ...
  2. Чернігівський державний педагогічний університет імені вісник

    Документ
    ... будування будинку. У справжньому мовчанні укра ... стерство нині навіть адм ... на кораблі ... Макарова «Світло укра ... спіралі), ... освіти і науки НПУ імені ... наук, доцент кафедри української мови та літератури Чернігівського національного педагогічного університету імен ...
  3. Про особливості впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу

    Документ
    ... 13/277 Технологія будування авіаційних ... пакеті. Витяг з наказу Міністерстваосвіти і наукиУкраїни від 20 жовтня 2004 ... Кораблі та океанотехніка Національнийуніверситет кораблебудування імені адміралаМакарова Одеський національний морський університет ...
  4. Поиски сокровенного царства Миф - текст - реальность Журнал " Самиздат"

    Монография
    ... наук С.М. Возняк (Прикарпатський національнийуніверситет імені В.Стефаника) кандидат історичних наук Б.П. Томенчук (Інститут археології НАН Укра ... будування ... освіти ... міністерство ... дпливаючи на кораблі від ... турецького адмірала Пірі ... (Дабаан, Макарово, Олекм ...

Другие похожие документы..