Главная > Диплом


КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

  1. У чому полягає суть маркетингу?

  2. Хронологія виникнення маркетингу.

  3. Дайте визначення поняттям „потреба” і „запит”. Який між ними зв’язок?

  4. Охарактеризуйте взаємозв’язок попиту з маркетингом.

  5. Назвіть основні види попиту та дайте їм коротку характеристику.

  6. Перерахуйте основні види маркетингу та дайте їм коротку характеристику.

  7. Дайте визначення поняттям „товар” і „послуга”. Що їх поєднує, а що відрізняє?

  8. Перерахуйте основні ринкові індикатори.

  9. Характеристика концепції вдосконалення виробництва.

  10. Характеристика концепції вдосконалення товару.

  11. Особливості концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

  12. Принципи концепції маркетингу.

  13. Сутність концепції соціально-етичного маркетингу.

  14. Можливості Internet в маркетингу.

  15. Основні проблеми маркетингу в умовах глобалізації економічних процесів.

2.СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

2.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Система засобів маркетингу — це сукупність засобів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети на ринку.

Маркетингова суміш — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій в умовах системи „продукт-ринок”.

Споживчий маркетинг — маркетинг, націлений на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів).

Промисловий маркетинг — це маркетинг типу „business-business”, у якому споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів.

Посередницький маркетинг — це професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції.

Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства на термін більше п’яти років.

Практичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках обраних стратегій.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку.

Диференційований маркетинг — маркетинг, який передбачає сегментування ринку та обслуговування кожного з них з урахуванням їх особливостей.

Макромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків.

Мікромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи лише з погляду окремих підприємств.

Екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища та захист споживачів.

Мегамаркетинг — подальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили.

Міжнародний маркетинг — ділова активність підприємства чи фірми на зовнішніх ринках збуту або закупівель.

2.2. ПРИНЦИПИ, ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Для маркетингу як сучасній філософії бізнесу і як способу діяльності, що має специфічний підхід до господарювання в умовах ринку, характерними є певні положення та принципи. Зупинимось на головних з них.

Науково-практичні дослідження ринку. Включають аналіз: ємності ринку; системи ціноутворення та цінової динаміки; споживчих якостей товару; методів роботи фірм-партнерів; каналів збуту; стимулювання продажу, специфіки комерційної роботи тощо.

Мета досліджень — визначити стратегію і тактику діяльності підприємства на цільовому ринку і забезпечити йому успіх в конкретній конкурентній боротьбі.

Сегментування ринку. Воно полягає в тому, що для досягнення конкурентних переваг, підвищення ефективності своїх дій, уникнення конфліктів та загострень в конкурентній боротьбі на ринку підприємство повинно визначити для себе найбільш сприятливий сегмент ринку, конкретну групу споживачів на задоволення потреб якої і буде проводитись інтенсивна робота щодо просування товарів і послуг.

Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту. Забезпечується адаптивністю та мобільністю управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від вимог ринку. Підприємство має виробляти те, що потрібно споживачам, а не продавати їм те, що можна виготовити.

Інновації. Передбачають постійне оновлення товару, технологій, напрямків науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт, форм і методів виходу підприємства на нові ринки, стимулювання збуту тощо.

Свобода вибору. Передбачає пошук і визначення підприємством мети, завдань, стратегії і тактики функціонування і розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури тощо. Однак, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, навколишнє бізнес-середовище, ресурси підприємства та ін.), але саме наявність різноманітних варіантів ринкової діяльності породжує попит на маркетинг.

Спрямованість на споживачів. Це означає пристосування бізнесу до потреб, побажань і поведінки споживачів та активний вплив на них з метою формування відповідного попиту на товари чи послуги.

Спрямованість на кінцевий результат господарської діяльності — прибуток. Маркетингова діяльність має базуватись на стратегічних рішеннях щодо формування стійкого попиту на нові товари і послуги, освоєння перспективних цільових ринків, хоча на початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути.

Активна політика. Вона передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, диверсифікаційну діяльність, наступальні стратегії розвитку підприємства, випередження дій конкурентів, атакуючий стиль підприємницької діяльності.

Комплексність дій. Різні маркетингові заходи мають бути узгодженими і взаємопов’язаними для досягнення максимального ефекту, а маркетингова діяльність має стати основою загальної стратегії підприємства у його ринкових амбіціях.

Наявність інфраструктури та фахівців. Маркетингова діяльність може бути ефективною лише тоді, коли створено відповідні дослідницькі, рекламні та консалтингові фірми, інформаційні системи, служби маркетингу на підприємствах з професійно підготовленими фахівцями.

Висока вартість. Маркетинг — дороге задоволення. Він потребує значних коштів на проведення досліджень, проведення рекламних кампаній, розробку нових товарів, стимулювання збуту, підготовку та перепідготовку кадрів тощо.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує стратегічні та тактичні завдання.

Стратегічні завдання маркетингу, які принципово вирішує стратегічний маркетинг — це:

  • розробка маркетингових стратегій;

  • визначення і освоєння привабливих цільових ринків;

  • створення й просування нових товарів;

  • розробка маркетингових систем та програм;

  • формування побажань споживачів.

Тактичні завдання маркетингу, які вирішує операційний маркетинг — це насамперед:

  • виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів;

  • оцінка реального і можливого попиту на товари та послуги;

  • обґрунтування доцільності виробництва і збуту товарів та послуг;

  • організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення нових товарів;

  • планування й координація виробничої, збутової та фінансової політики підприємства;

  • організація системи та методів збуту продукції;

  • управління ціновою політикою;

  • планування комплексу маркетингових комунікацій;

  • контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.

А тепер конкретизуємо функції маркетингу, які виходять з названих завдань. Маркетингова діяльність підприємства (рис.2.1) може бути представлена як послідовність певних етапів, що їх має зробити товаровиробник на шляху до ринку і споживачів. Цих кроків сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу:

Рис.2.1. Схема маркетингової діяльності підприємства

  • комплексне дослідження ринку;

  • розробка стратегії маркетингу;

  • товарна політика;

  • цінова політика;

  • політика розподілу;

  • просування товарів;

  • контроль маркетингу.

Основний зміст функцій маркетингу наведено на рис.2.2.

Комплексне дослідження ринку

Рис. 2.2. Функції маркетингу

Деякі маркетологи, в принципі погоджуючись з цим, описують основні функції маркетингу таким чином:

  • комплексне вивчення ринку і підприємства;

  • узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів;

  • розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок;

  • планування збуту та реалізації продукції;

  • забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами;

  • гарантії та сервісне обслуговування споживачів;

  • контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.

2.3. СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань.

Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „4Р” (рис.2.3) вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).

Рис.2.3. Комплекс елементів маркетингу „

Детальніше розглянемо кожен з елементів комплексу.

Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін.

Якість стала основою успіху на ринках усього світу. Але сьогодні на ринку перемагає не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс, елементами якого є:

  • технічне обслуговування (профілактика, ремонт);

  • гарантії та можливості повернення товару;

  • інструктаж та рекомендації до і після купівлі;

  • установлення;

  • підготовка персоналу;

  • робота зі скаргами клієнтів;

  • забезпечення документацією;

  • забезпечення комплектуючими деталями;

  • оперативність.

Ціна — чи не найскладніший елемент „суміші”. Вона повинна сприйматись потенційним покупцем товару чи послуги і забезпечити прибутковість підприємства. Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, націнок, термінів і умов оплати, торговельного кредитування споживачів. Схематично його можна представити таким алгоритмом: визначення собівартості продукції; встановлення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні; прогнозування реакції конкурентів на різні ціни; перевірка відповідності цін нормативним актам; встановлення конкретної ціни.

Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, вибір оптимальної схеми доставки товарів від виробника до споживача, а також післяпродажне обслуговування. Сюди ж відноситься і вибір посередників, підготовка торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, формування в них оптимального асортименту, нагромадження необхідних товарних запасів. Двадцять відсотків прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими фірмами для доведення своєї продукції до споживачів.

Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, виставки, ярмарки, персональний продаж, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, торгівля в кредит тощо. Можливості підприємства чи фірми тут невичерпні.

ПРИКЛАД.Незважаючи на реакцію у суспільстві після Чорнобильської аварії французькі енергетики багато років проводять дні відкритих дверей на своїх АЕС, у т.ч. для іноземців. Працівники технічних служб виконують роль екскурсоводів.

На АЕС створено інформаційний центр, діючу модель станції, яка дозволяє перебороти певний страх, який виникає у відвідувачів. Так робота відділу громадських зв’язків сприяє створенню позитивному іміджу підприємства атомної енергетики і вносять вагомий внесок у процвітання енергетичної галузі і підтримку престижу країни.

В останні роки marketing-mix доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physicalevidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами), preferredsuppliers (тривалі стосунки з найкращими постачальниками).

Створювана „маркетингова суміш” повинна передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування, сприяти купівельній активності споживачів тощо. „Маркетингова суміш” повинна чітко плануватись і порядок її реалізації викладається як чітка програма дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за реалізацію окремих заходів, форм контролю.

ПРИКЛАД.Київський готель „Дніпро”, клієнтами якого є представники іноземного та вітчизняного бізнесу, пропонує такий маркетинговий комплекс.

Продукт (послуга)

    • 30 готельних номерів, обладнаних за європейськими стандартами. Площа номера на одного — 18кв. м, на двох — 36 кв. м.

    • Басейн. Сауна.

    • Міні-бар: 10 видів пива, 15 видів спиртних напоїв, соки, тістечка, цукерки, чіпси, горішки — всього на суму 100 євро.

    • Сейфи для зберігання особистих речей.

    • Автостоянка з охороною.

    • Додаткові послуги: транспорт, екскурсії, бронювання квитків тощо.

Ціна

    • Ціна номеру на одну особу —75 євро на добу, номеру-люкс — 160 євро, подвійного номеру — 180 євро.

    • Плата готівкою або за безготівковим розрахунком.

Місце

    • Практично в центрі міста

    • Зручний під’їзд.

    • Цілодобова охорона.

Просування

    • Реклама на радіо SuperNova.

    • Реклама у газетах „Kiev-Post” „Express-об’ява”, довіднику „Золоті ворота”, каталогах.

    • Інформація в Internet.

    • Рекомендації потенційним клієнтам через представників посольств та водіїв в аеропортах та залізничному вокзалі.

Кожен з елементів marketing-mix буде детально розглянуто у наступних розділах навчального посібника разом з економічним обґрунтуванням того результату, на який сподіваються після впровадження.

2.4. ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі типи та види за певними критеріями.

Такими критеріями можуть бути (рис.2.4):

  • галузь використання;

  • цілі організації;

  • характер отримання прибутку;

  • розмір підприємства;

  • прогноз майбутнього;

  • масштаби впливу.

Інші класифікації відрізняються від наведеної дещо іншими критеріями та ступенем деталізації (табл.2.1).

Залежно від сфери (галузі) маркетингової діяльності виділяють маркетинг товарів народного споживання, продукції виробничо-технічного призначення, торговельний та маркетинг послуг.

Споживчий маркетинг — це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів).

Промисловий маркетинг — це маркетинг типу „business-business”, у якому споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція постачається для виробництва інших товарів.

Торговельний (посередницький) маркетинг — це професійне виконання спеціалізованими суб’єктами ринку функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції.

Маркетинг послуг — це комплекс дій, які виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить і довести вигідність придбання послуги.

За змістом та терміном дії, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг є своєрідною генеральною маркетинговою програмою дій підприємства на термін більше п’яти років. Головним у стратегічному маркетингу є виявлення і освоєння перспективних ринків товарів і послуг, груп споживачів, підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, а також зосередження зусиль на диверсифікаційних напрямах діяльності, які можуть бути перспективними.

Тактичний маркетинг — це розробка маркетингових середньострокових програм діяльності підприємства в рамках обраних стратегій. Термін дії таких програм лежить в межах від двох до п’яти років.

Рис.2.4. Класифікація маркетингу

Таблиця 2.1.

Види маркетингу

з/п

Критерії класифікації

Види маркетингу

1

2

3

1.

Орієнтація маркетингової діяльності

  • продуктовий

  • споживчий

  • змішаний

2.

Сфера маркетингової діяльності

  • споживчих товарів

  • промислових товарів

  • ідей

  • місць

  • осіб

  • організаційний

  • торговий

3.

Термін дій

  • стратегічний

  • тактичний

  • оперативний

4.

Види попиту

  • підтримуючий

  • конверсійний

  • стимулюючий

  • ремаркетинг

  • синхромаркетинг

  • розвиваючий

  • демаркетинг

  • короткозорий

  • протидіючий

  • персональний

5.

Концепція маркетингу

  • виробничий

  • товарний

  • збутовий

  • ринковий

  • соціально-етичний

6.

Цілі діяльності

  • комерційний

  • некомерційний

7.

Види діяльності

  • товарний

  • послуг

  • інноваційний

8.

Рівень діяльності

  • макромаркетинг

  • мікромаркетинг

9.

Географія діяльності

  • внутрішній

  • міжнародний

10.

Рівень диференціації маркетингової діяльності

  • глобальний

  • масовий

  • диференційований

11.

Спосіб зв’язку зі споживачем

  • прямий

  • опосередкований

  • телемаркетинг

  • поштовий

  • за каталогом

  • віртуальний

12.

Вплив на споживача

  • активний

  • пасивний

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретних маркетингових засобів та заходів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі стану ринку та можливостей підприємства на ньому.

Залежно від ступеня диференціації маркетингової діяльності виділяють масовий, глобальний та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку і всіх споживачів на ньому.

Глобальний маркетинг враховує інтенсивний процес зближення різних країн, а через те бажання споживачів різних націй і народів все більше зближуються і можуть мати єдиний транснаціональний для усіх споживачів характер.

Диференційований маркетинг передбачає сегментування ринку та обслуговування кожного з них з урахуванням їх особливостей. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі маркетинг стає індивідуальним, що є сучасною тенденцією диференційованого маркетингу.

Маркетинг тісно пов’язаний з попитом. Кожному виду попиту відповідає певний вид маркетингу (табл. 2.2). Розглянемо основні з них.

Конверсійний маркетинг. У зв’язку з негативним попитом виникає потреба створити його. Програма маркетингових заходів повинна включати: поліпшення якості товарів, стимулювання збуту, зниження цін, посилання на престижних клієнтів, порівняння вітчизняних товарів з імпортними.

Стимулюючий маркетинг. Для нього характерним є нульовий (відсутній) попит за якого товари сприймаються такими, що втратили цінність, або якщо її і мають, то на іншому ринку. Програма маркетингових заходів може передбачити: ознайомлення споживачів із можливостями товару, прив’язкою їх до якоїсь потреби, зміною ринків збуту, активним рекламуванням.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. «молода наука-2010» збірник матеріалів університетської науково-практичної конференції студентів та молодих учених

    Документ
    ... ІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙУНІВЕРСИТЕТ» МІНІСТЕРСТВАОСВІТИ І НАУКИУКРАЇНИ Науково-досл ... ірант Донецького національногоуніверситетуНаук. кер.: д. філол. н., професор Корабльов О.О. АГНОСТИЦИЗМ ... щодо будування подружніх стосунків, проблема освіти молоді. ...
  2. Чернігівський державний педагогічний університет імені вісник

    Документ
    ... будування будинку. У справжньому мовчанні укра ... стерство нині навіть адм ... на кораблі ... Макарова «Світло укра ... спіралі), ... освіти і науки НПУ імені ... наук, доцент кафедри української мови та літератури Чернігівського національного педагогічного університету імен ...
  3. Про особливості впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу

    Документ
    ... 13/277 Технологія будування авіаційних ... пакеті. Витяг з наказу Міністерстваосвіти і наукиУкраїни від 20 жовтня 2004 ... Кораблі та океанотехніка Національнийуніверситет кораблебудування імені адміралаМакарова Одеський національний морський університет ...
  4. Поиски сокровенного царства Миф - текст - реальность Журнал " Самиздат"

    Монография
    ... наук С.М. Возняк (Прикарпатський національнийуніверситет імені В.Стефаника) кандидат історичних наук Б.П. Томенчук (Інститут археології НАН Укра ... будування ... освіти ... міністерство ... дпливаючи на кораблі від ... турецького адмірала Пірі ... (Дабаан, Макарово, Олекм ...

Другие похожие документы..