Главная > Диплом


8.5. РЕВІЗІЯ МАРКЕТИНГУ

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу підприємства:

  • встановити, які позиції маркетингового плану не реалізуються і з яких причин;

  • чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу;

  • наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку тощо.

Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно корегувати діючі маркетингові плани і котрі мають бути враховані під час опрацювання наступних планів.

Готуючи маркетингову ревізію, треба доти відповіді на деякі запитання (рис.8.8).

Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Нижче наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію при ревізії. На основі зібраної інформації ревізор робить висновки і пропонує рекомендації. Керівництво вирішує, які з них, коли і яким чином слід реалізувати.

ПРИКЛАД

План ревізії маркетингу

Частина 1. Ревізія маркетингового середовища

Макросередовище

  1. Демографічні фактори.

  2. Економічні фактори.

  3. Природні фактори.

  4. Науково-технічні фактори.

  5. Політичні фактори.

  6. Фактори культурного рівня.

Мікросередовище

  1. Ринки.

  2. Споживачі (покупці).

  3. Конкуренти.

  4. Система розподілу і ділери.

  5. Постачальники.

  6. Інші маркетингові організації.

  7. Контактні аудиторії.

Частина ІІ. Ревізія стратегії маркетингу

  1. Програма діяльності фірми.

  2. Завдання і цілі маркетингу.

  3. Стратегія маркетингу.

Частина ІІІ. Ревізія організації служби маркетингу

  1. Формальна структура.

  2. Функціональна ефективність.

  3. Ефективність взаємодії маркетингу з виробництвом, науково-дослідною, закупівельною, фінансовою сферами.

Частина IV. Ревізія системи маркетингу

  1. Система маркетингової інформації.

  2. Система планування маркетингу.

  3. Система розробки нових товарів.

  4. Система контролю маркетингу.

Частина V. Ревізія результативності маркетингу

  1. Аналіз прибутковості.

  2. Аналіз ефективності витрат.

Частина VI. Ревізія функціональних складових маркетингу

  1. Товари.

  2. Ціни.

  3. Розподіл.

  4. Реклама.

  5. Збутовий апарат.

Процес маркетингової ревізії складається з шести етапів.

Перший — визначення того, хто буде здійснювати ревізію (фахівець фірми або запрошений).

Другий — визначення терміну і періодичності проведення ревізії. Вона може здійснюватися щорічно в кінці календарного року або одночасно з інвентаризацією. Ревізія повинна завершуватися в однакові строки кожного року, що дозволяє робити порівняння.

Третій — визначення сфери ревізії. Горизонтальна ревізія перевіряє загальне функціонування маркетингу фірми. Вертикальна ревізія-це вивчення однієї із сторін маркетингової стратегії фірми, наприклад планування продукції.

Четвертий — відпрацювання форм проведення ревізії.

П’ятий — проведення ревізії.

Шостий — передача результатів ревізії керівництву. Процес ревізії закінчується тільки після відповідної реакції керівництва, а не ревізора.

8.6. КОНТРОЛІНГ МАРКЕТИНГУ

Контролінг — це кількісна і якісна підготовка та оцінка оперативно-стратегічних рішень керівництва, аналіз господарської діяльності підприємства. Не потрібно розуміти контролінг як втручання спостерігачів-контролерів, — це, скоріше, створення кращих можливостей для самоконтролю з метою аналізу результатів та розробки заходів для розвитку потрібних параметрів.

Будь-яке підприємство може успішно використовувати надійну і недорогу систему контролінгу, тому що воно має у своєму розпорядженні фінансову систему, бухгалтерський облік, займається плануванням, забезпечено відповідною інформацією і виконує її аналіз. Якщо об’єднати все це в методичну систему, то і виникає механізм контролінгу. Інструментом створення такої системи може стати спеціальний опитник.

Спроби складання опитників для малих і середніх підприємств свідчать про те, що особливої різниці в питаннях маркетингу між ними немає, тому наводимо короткий перелік запитань, які дозволяють розпочати контролінг.

Опитник контролінга маркетингу підприємства

  1. Як просувається загальноекономічний розвиток?

  2. Як просувається суспільно – політичний розвиток?

  3. Чи змінюється культура споживання та потреби клієнтів?

  4. Чи мають місце особливі тенденції технічного розвитку?

  5. Чи є нові впливи з області екології?

  6. Чи с нові закони та постанови уряду?

  7. Який загальний стан підприємства?

  8. Який фінансовий стан підприємства?

  9. Які пропозиції займає підприємство на ринку?

  10. Які конкуренти загрожують підприємству?

  11. Сильні і слабкі сторони діяльності підприємства.

  12. Сильні і слабкі сторони діяльності конкурентів.

  13. Чи відомі наміри конкурентів?

  14. Чи сформовані чіткі цілі підприємства?

  15. Чи досягались цілі підприємства в останні роки?

  16. Чи відповідає кадровий склад підприємства його новим цілям?

  17. Чи відповідають товари і послуги цілям підприємства?

  18. Чи забезпечується постачання?

  19. Чи забезпечується патентний захист товарів?

  20. Який стан збутової мережі?

  21. Чи потребують нові цілі нових шляхів збуту?

  22. Чи можна виключити посередницьку торгівлю?

  23. Чи виправдала себе цінова політика?

  24. Чи виправдала себе цінова стратегія підприємства?

  25. Чи виправдала себе система цінових знижок?

  26. Може потрібно ретельніше враховувати ціни і умови реалізації товарів конкурентів?

  27. Можливо потрібно налагодити співробітництво з кредитними установами?

  28. Який імідж підприємства?

  29. Як оцінюється рекламна діяльність підприємства?

  30. Чи не слід збільшити обсяг реклами?

  31. Які можливості збільшення бюджету реклами?

  32. Чи оптимальним було керівництво рекламою?

  33. Як здійснювався контроль за результатами рекламної діяльності?

  34. Чи проводилась ревізія рекламної діяльності?

  35. В якому стані знаходиться торгівельна мережа підприємства?

  36. Чи не краще використовувати сторонні торгові організації?

  37. Чи виконувало керівництво збутом свої обов’язки в повному обсязі?

  38. Чи виправдала себе система стимулювання збуту?

  39. Чи є потреба у ревізії збуту?

Запитання повинні спеціально готуватися і корегуватися у кожному випадку.

Окрім самого опитника необхідно забезпечити інформацію, яка дозволить відповісти на ці запитання. Джерелом інформації має бути, перед усім, бухгалтерський облік, звіти представників, статистичні дані, спеціальні публікації і т.п.

Крім того, контролеру потрібно провести багато бесід, щоб прийти до обґрунтованих висновків.

Використовуючи оперативний і стратегічний контролінг, потрібно пам'ятати: обидва ці види повинні координуватись, тільки тоді можна отримати оптимальні результати.

8.7. ВИСНОВКИ

  1. Організація маркетингу на підприємстві

Організація маркетингу — це структура для управління маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених перед підприємством цілей і завдань. В ринковій практиці найбільше поширення отримали товарна, ринкова та регіональна організація маркетингу. Товарна організація передбачає створення такої структури управління, в якій за розроблення і реалізацію планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає менеджер товару. Ринкова організація — це структура управління маркетингом з урахуванням специфіки роботи на різних за своїм характером ринках. Регіональна організація маркетингу — структура управління, що передбачає створення підрозділів, які займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах. Основною формою організаційної організації маркетингу є відділ маркетингу. Найбільш сучасною є матрична модель побудови відділу маркетингу.

  1. Контроль маркетингової діяльності підприємства та його організація

Контроль маркетингу — це систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення корегувальних дій, які забезпечують досягнення його мети. Контроль може бути стратегічним, тактичним і оперативним. Стратегічний контроль передбачає регулярну перевірку відповідності цілей програми підприємства та стратегічних рішень маркетинговим і ринковим можливостям, які прогнозуються. Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими і, за необхідності, коригують їх. Оперативний контроль — це оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингу.

  1. Завдання ревізії маркетингу підприємства.

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його цілей та завдань здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. До основних завдань ревізії маркетингу відносять: встановлення позицій маркетингового плану, які не виконуються; встановлення причин невиконання; перевірку правильності визначення цілі та завдань маркетингу; визначення, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку тощо. Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно корегувати діючі маркетингові плани, котрі мають бути враховані під час опрацювання наступних планів. Ревізію проводять за певним планом. На основі зібраної інформації ревізор робить висновки і пропонує рекомендації. Керівництво вирішує, які з них, коли і яким чином слід реалізовувати.

  1. Контролінг маркетингу.

Контролінг — це кількісна і якісна підготовка та оцінка оперативно – стратегічних рішень керівництва, аналіз господарської діяльності підприємства. Будь–яке підприємство має у своєму розпорядженні фінансову систему, бухгалтерський облік, займається плануванням, забезпечено відповідною інформацією і виконує її аналіз. Якщо об’єднати все це в методичну систему, то і виникає механізм контролінгу. Інструментом створення такої системи може стати спеціальний опитник. Джерелом інформації для опитника можуть бути, перед усім, бухгалтерський облік, статистичні дані, спеціальні публікації тощо.

8.8 КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

  1. Що розуміють під організацією маркетингу?

  2. В чому полягає сутність функціональної організації маркетингу?

  3. В якому випадку використовують товарну організацію маркетингу.

  4. Розкажіть про ринкову організацію маркетингу підприємства.

  5. Дайте визначення терміну „управління маркетингом”.

  6. Що таке контроль маркетингу?

  7. Які існують типи контролю?

  8. Сутність стратегічного контролю.

  9. Сутність тактичного контролю.

  10. Сутність оперативного контролю.

  11. Для чого здійснюється маркетингова ревізія?

  12. Зміст плану ревізії маркетингу.

  13. Що таке контролінг маркетингу?

  14. Який зміст має опитник контролінгу?

9. СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ ТА ЕТИКА МАРКЕТИНГУ

Подивимось на маркетинг як на суспільне явище очима не лише споживача, а й громадянина, який має певні права. Спочатку розглянемо найбільш розповсюджену критику на адресу маркетингу, яка стосується його впливу на окремих споживачів, інші суб’єкти ринку та суспільство в цілому. Потім - ті громадські рухи (консюмеризм, інвайронменталізм), за допомогою яких суспільство може контролювати маркетингову діяльність

9.1. КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Шахрайські ціни — це ціни, які рекламуються як „відпускні” чи „гуртові” або коли надаються великі знижки від штучно завищеної ціни, зазначеної в прейскуранті або рекламі.

Консюмеризм (від англ. consumer — споживач) — це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями.

Інвайронменталізм (від англ. environment — навколишнє середовище) — організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища.

Екологічна відповідальність — розроблення стратегії підприємства, забезпечення стабільного прибутку.

Глобальна економічно безпечна модель економіки — економіка, яка могла б функціонувати дуже довгий час, не виснажуючи ресурсів планети.

Недосконалий товар — продукт виробничої діяльності підприємства, який не дає ані короткочасного задоволення, ані тривалої користі.

Привабливий товар — продукція підприємства, яка забезпечує швидке та повне задоволення споживача, проте у майбутньому може завдати йому шкоди, як, наприклад, цигарки.

Корисний товар — це продукція підприємства, яка не обов’язково дає негайне задоволення, проте приносить незаперечну користь у тривалій перспективі, як, скажімо паски безпеки та повітряні подушки в легковому автомобілі.

9.2. КРИТИКА МАРКЕТИНГУ З БОКУ СУСПІЛЬСТВА

Обидві сторони — й споживач, й підприємство (продавець) — при використанні концепції маркетингу отримують певну користь. Ця концепція непомітно спрямовує економіку на задоволення багатогранних та мінливих потреб мільйонів споживачів.

Однак не всі маркетологи сповідують концепцію маркетингу. Більш того, деякі підприємства, фірми і компанії використовують вельми сумнівні методи маркетингу, а деякі маркетингові акції, які на перший погляд виглядають абсолютно безпечними, справляють на суспільство неймовірний вплив. Наприклад, продаж цигарок. Звісно, компанії мають право вільно продавати цигарки, а ті, що палять, — мають право купувати їх. Але реалізація цих прав суперечить громадським інтересам. По-перше, курці шкодять своєму здоров’ю. По-друге, паління обертається додатковими фінансовими витратами для сімей курців та суспільства в цілому. По-третє, ті, хто є навкруги курців, відчувають дискомфорт і шкодять своєму здоров’ю через те, що стають „пасивними курцями”. А засоби просування цигарок на ринок негативно впливають на молодь.

До критики маркетингу вдаються майже всі. Інколи ця критика обґрунтована, але найчастіше — звичайно ні. Сьогодні споживачі усього світу дуже стурбовані тим, як система маркетингу задовольняє їхні інтереси. Вони звинувачують маркетинг в тому, що зазнають шкоди через завищення цін, введення в оману, нав’язування покупок, продаж товарів низької якості та шкідливих для здоров’я, погане обслуговування малозабезпечених споживачів тощо (рис.9.1).

Завищення ціни. Деякі критики звинувачують систему маркетингу в тому, що вона призводить до підвищення цін. Вже давно сформувалася суспільна думка про те, що жадібні посередники встановлюють ціни, які набагато вищі за реальну вартість товарів та послуг. Критики вважають, що посередників забагато, працюють вони неефективно, досить часто пропонують те, що нікому не потрібно, до того ж вони просто дублюють одне одного. Як наслідок, збут стає для підприємства занадто дорогим задоволенням, а споживачі мають компенсувати витрати, сплачуючи за товари та послуги завищену ціну.

Рис.9.1. Види незаконної маркетингової практики

Маркетологи відповідають, що посередники виконують потрібну роботу, яку все одно хтось повинен виконувати. А націнки призначають за послуги, яких вимагають самі споживачі: просторі магазини, комфорт, широкий асортимент, зручний режим роботи, надання можливості повернути товар тощо. Збитки від утримання магазинів постійно зростають, а це змушує роздрібних торговців підвищувати ціни. А посередники стверджують, що різниця між собівартістю і ціною продажу насправді не така вже й велика, через напружену конкурентну боротьбу в роздрібній торгівлі. Наприклад, в США після відрахування всіх податків супермаркету залишається зазвичай не більше 1% прибутку від продажу.

Сучасний маркетинг звинувачують і в проведенні надто дорогих рекламних кампаній, що сприяє підвищенню цін на товари та послуги. Критики стверджують, що рекламні заходи підвищують тільки психологічну, але ніяк не функціональну вартість товару.

Маркетологи відповідають, що зазвичай споживачі купують саме функціональні варіанти товарів за низькими цінами. Але вони намагаються одержати і охоче сплачують за товари, які мають психологічні переваги, оскільки ці товари надають можливість відчути себе привабливішим, заможнішим. Товари широковідомих торгових марок коштують дорожче, але й довіра до такої марки вище. Масові рекламні компанії дійсно підвищують ціну товару, але надання інформації споживачам коштує виробникові надзвичайно дорого.

Введення покупця в оману. Маркетологів іноді звинувачують в тому, що вони здатні обдурити споживачів. Це відбувається тоді, коли споживача переконують, що якийсь товар набагато кращий, ніж він є насправді. Намагання обдурити споживача умовно можна розподілити на три види: шахрайські ціни, недобросовісна реклама та упаковка, які здатні ошукати покупця. Про шахрайські ціни мова іде тоді, коли звичайна роздрібна ціна рекламується як „відпускна”, „гуртова” чи „ціна виробника”, або коли надають великі знижки на штучно завищені ціни в прейскуранті. До недобросовісної реклами відносять такі дії, як перебільшення можливостей чи характеристик товару, заманювання споживача до магазину пропозицією вже розпроданого товару в надії, що покупець все одно купить щось інше, а також проведення фіктивних розіграшів призів. Іноді споживача намагаються ввести в оману за допомогою упаковки: дизайн упаковки використовують для того, щоб створити вигляд більшого об’єму змісту товару, або упаковка наповнюється не доверху, або на упаковку наносять хибне маркування, або кількість чи об’єм товару вказується в незвичних для споживача одиницях виміру.

Маркетологи постійно запевнюють, що більшість компаній не намагаються ошукати споживачів, тому що це шкодить її репутації. Якщо споживач не одержить від компанії того на що він розраховував, то наступного разу він купить товар іншої компанії. А без незначного викривлення, прикрашання та перебільшення життя було б сірим, нудним та одноманітним.

Нав’язування покупок. Продавців іноді звинувачують у нав’язуванні покупок, інакше кажучи у тому, що вони змушують споживачів купувати товари, які ті й не думали купувати. Часто кажуть, що деякі товари, такі як нерухомість, автомашини, ювелірні прикраси продаються, а не купуються. Продавців спеціально навчають умовляти покупців, тому вони активно використовують свої навички — адже компанії призначають великі грошові винагороди тим, хто більше продасть. Кожен маркетолог знає, що покупця майже завжди можна умовити купити товар, який йому зовсім не потрібен. Якщо споживач відчуває, що його примушують купити якийсь товар, вони можуть звернутися зі скаргою до менеджера з продажу чи до установи з захисту прав споживачів. Спосіб нав’язування покупки може спрацювати тільки один раз, але дуже зашкодити встановити тривалі взаємовигідні стосунки зі споживачем.

Заплановане швидке застарівання. Критики маркетингу стверджують, що деякі виробники використовують програми запланованого прискореного застарівання, тому споживач купує новий товар ще до того, як старий стане непридатним. Найяскравіший приклад — непостійна та мінлива мода в одязі. Декого з виробників звинувачують в тому, що вони свідомо відмовляються використовувати в своїх товарах нові й популярні у споживачів розробки для того, щоб додати їх в нові моделі потім й прискорити таким чином витискання з ринку попередніх моделей. За думкою критиків, особливо цим зловживають виробники побутової електроніки, комп’ютерів, мобільних телефонів тощо. Наприклад, про корпорацію Microsoft казали, що вона не починає серійного виробництва комп’ютерних програм нового покоління, поки не розкуплять попередніх виробів. Але практика засвідчує, що це тільки слова. Інших виробників звинувачують у тому, що вони використовують матеріали та компоненти, які псуються раніше встановленого терміну користування.

Маркетологи відповідають, що споживачам до вподоби зміни. Їм надокучають старі речі, вони хочуть нового в одязі, їм подобаються авто нових моделей. Споживачів ніхто не примушує купувати новинки, якби вони самі про це не мріяли. Крім того, компанії нерідко переходять до використання нових матеріалів тільки для того, щоб знизити собівартість і ціну товару. Вони впроваджують системи управління якістю, які гарантують, що їхня продукція відповідатиме очікуванням споживачів. Отже теорія „запланованого старіння” є наслідком дій конкурентних та технологічних факторів.

Хибні потреби та філософія споживацтва. Критики стверджують, що система маркетингу призводить до того, що люди поступово починають забагато думати про матеріальні цінності. Все частіше про людину судять за речами, якими вона володіє, а не за її людськими якостями. Сьогодні успішною людиною вважають хазяїна великого будинку, заміської дачі, автомобіля та побутової електроніки. Нещодавно під час опитування респондентів запитами, що для них головне в житті. Відповіді розподілялися таким чином:

  • робота, яка дає задоволення — 86%;

  • щастя дітей — 84%;

  • щасливе подружнє життя — 69%;

  • діяльність на користь суспільства — 66%.

Однак на питання, що вважати показником успіху, 85% опитаних респондентів відповіли „гроші і все, що можна на них купити”. Коментарі зайві.

Критики маркетингу вважають надмірне захоплення матеріальними благами не природною рисою сучасної людини, а проявом хибних потреб, які породжені маркетингом. Люди працюють все інтенсивніше, щоб заробити найбільше грошей. Вони витрачають ці кошти на купівлю товарів, стимулюючи таким чином промисловість, а та, в свою чергу, посилено стимулює потреби в нових товарах. Ось і виходить, що маркетинг породжує хибні потреби, які вигідніші більше для промисловості, а не для споживачів.

Однак критики перебільшують спроможність бізнесу формувати потреби. Занадто часто нові товари не мають того успіху, на який розраховують виробники. Саме це свідчить, що бізнес не в змозі керувати попитом. Крім того, наші потреби та цінності зазнають впливу не тільки маркетологів, а й родин, етнічних традицій, релігійних настанов та виховання.

Якщо українці дійсно перетворюються на націю споживачів, то до цього призводять глибинні процеси в середині самого суспільства, які впливають на людину значно більше, ніж маркетингова діяльність підприємств чи реклама в ЗМІ.

Забруднення культурного середовища. Критики звинувачують маркетинг у забрудненні культурного середовища. Реклама підстерігає нас на кожному кроці, викликає роздратування. Рекламні ролики переривають серйозні телевізійні передачі, кінофільми, освітні програми; рекламні звернення відволікають увагу від важливої інформації; рекламні щити спотворюють краєвиди. Нескінченний потік реклами отруює свідомість людини грубим матеріалізмом, сексом, культом сили, алкоголю, паління.

Маркетологи протиставляють звинуваченням у засиллі реклами такі аргументи:

  1. При вдалому розташуванні реклами її читають тільки ті, кому вона призначена.

  2. Споживачі мають безкоштовний доступ до багатьох теле- та радіоканалів саме завдяки рекламі, що там розміщено, а газети й журнали коштують їм набагато дешевше.

  3. Споживачі мають вибір: вони можуть вимкнути телевізор під час показу реклами, або скористатися тими кабельними каналами, що не показують рекламу.

Політичний вплив бізнесу. Численні критики маркетингу акцентують увагу на тому, що бізнес зосередив у своїх руках надто велику політичну владу. Газові, нафтові, тютюнові, пивні монополії за допомогою „кишенькових” депутатів лобіюють власні інтереси в парламенті на шкоду громадським. Рекламодавці звинувачують у тому, що вони диктують свої умови засобам масової інформації.

Природно, що підприємці відстоюють свої інтереси. Вони мають право на представництво в парламенті, засобах масової інформації, проте, на думку багатьох, вони справляють надмірний вплив.

Серед багатьох людей вперто побутує думка, що бізнес — це джерело усіх економічних і соціальних негараздів, тому у суспільстві час від часу виникають рухи та течії, що бажають поставити під контроль підприємництво. Розглянемо дві найзначніші суспільні течії — консюмеризм (рух на захист інтересів споживачів) та івайронменталізм (рух на захист навколишнього середовища).

9.3. КОНСЮМЕРИЗМ

Консюмеризм (від англ. consumer — споживач) — це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей споживачів у відносинах з продавцями. Якими правами традиційно користуються товаровиробники?

  • Правом випускати будь-який товар будь-якого розміру та виду за умови, що він не загрожує здоров’ю та безпеці споживача. Якщо така загроза існує, маркувати товар відповідними застереженнями та забезпечувати спеціальними інструкціями.

  • Правом призначати будь-яку ціну на товар за умови, що цим не обмежуються права жодної з категорій покупців.

  • Правом витрачати будь-які суми на просування своїх товарів при відмові від методів недобросовісної конкуренції.

  • Правом використовувати будь-яку форму інформування покупців про товар за умови, що інформація відповідає дійсності та не вводить покупця в оману стосовно походження товару чи його призначення.

  • Правом застосовувати будь-які методи стимулювання продажу за умови, що ці методи не будуть нечесними чи не будуть вводити в оману.

До традиційних прав споживачів (покупців) відносять:

    • Право не купувати запропонований на продаж товар.

    • Право на безпечність товару.

    • Право на відповідність товару розповсюдженій про нього інформації.

Коли порівняти права виробників та покупців, виникає відчуття, що баланс прав порушується на користь виробників. Представники рухів на захист споживачів пропонують доповнити названі права споживачів ще такими:

  • Право на інформацію про найважливіші характеристики товару.

  • Право на захист від сумнівних товарів та методів продажу.

  • Право впливати на товари та методи продажу з метою поліпшення якості життя.

Кожна з названих пропозицій тягне за собою додаткові конкретніші пропозиції щодо інформації про отримані кредити, ціноутворення, складові товару, споживчу цінність продуктів харчування, реальні переваги даного товару тощо. Пропозиції щодо захисту споживачів включають розширення прав споживача у випадку обдурювання виробником, підвищення рівня безпечності виробів та надання більших повноважень державним органам. Пропозиції щодо якості життя передбачають контроль за хімічним складом певних товарів (миючих засобів) та упаковкою (напоїв), зменшення кількості реклами, участь представників організації споживачів у роботі правлінь компаній для захисту прав споживачів.

Споживачі не тільки мають право, але й зобов’язані захищати свої інтереси, не перекладаючи ці функції на когось іншого. Коли споживач вважає, що його права порушуються, він може звернутися з претензією до відповідної компанії (або продавця) або до ЗМІ, в уповноважені державні органи, на регіональному або місцевому рівні, подати судовий позов. Рух споживачів набув всесвітнього поширення, надзвичайного впливу він набув у США, Японії, Європі. В Україні він робить лише свої перші не дуже сміливі кроки.

9.4. ІНВАЙРОНМЕНТАЛІЗМ

Інвайронменталізм (від англ. environment — навколишнє середовище) — організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Представники екологічних рухів не виступають проти власне маркетингу та споживання, вони прагнуть, щоб люди, організації та товаровиробники діяли якомога обережніше стосовно довкілля. Вони вважають, що метою системи маркетингу повинна бути не максимізація споживання, збільшення асортименту товарів чи задоволення споживача, а оптимізація якості життя. Якість життя визначається не тільки кількістю та якістю товарів та послуг, а й якістю навколишнього середовища. Представники цих рухів прагнуть, щоб проблеми довкілля були визначальними для всіх рішень, що приймаються виробниками і споживачами.

РЕАЛЬНА СИТУАЦІЯ

Перша хвиля сучасного руху на захист довкілля виникла в США у 60-ті та 70-ті роки минулого століття. Ініціаторами цього руху виступили невеликі групи екологів та свідомі громадяни, стурбовані тією шкодою, що була заподіяна гірничими виробками, рубкою лісів, кислотними дощами, отруйними відходами та залишками. Друга хвиля екологічного руху була ініційована урядом, який прийняв протягом 70-х років низку законів, що регламентують екологічні аспекти діяльності промислових підприємств. Деякі з цих законів болюче вразили цілу низку галузей. Сталеварним компаніям довелося вкласти мільярди доларів у розробку очисних споруд і нових видів палива — екологічно безпечніших, але й дорожчих. Виробники автомобілів були змушені облаштовувати в машинах дорогі пристрої для поглинання шкідливих викидів. Перед компаніями, що випускають упаковку, постала проблема зменшення кількості відходів. Ці та інші галузі всіляко опиралися запровадженню цих законів. Багато компаній скаржилося на величезні витрати, що підірвали їх конкурентноздатність. На межі двох тисячоліть дві хвилі екологічного руху об’єдналися і породили третю, найпотужнішу, яка примушує компанії все частіше приймати політику екологічної відповідальності, спрямовану на збереження природи та забезпечення стабільного прибутку, яка ставить питання про розробку глобальної екологічно безпечної моделі економіки. Така модель повинна функціонувати завжди і не виснажувати ресурсів планети.

Рівень екологічної відповідальності означає, що підприємство чи компанія глибоко усвідомили проблеми майбутнього і розпочали розробку нових екологічних технологій. Деякі підприємства АПК переводять свою сільськогосподарську технологічну базу з хімічної основи на біотехнології. Тепер продуктивність рослин та їх резистентність до хвороб підвищується не за рахунок застосування добрив чи пестицидів, а за рахунок генної інженерії.

Компанії можуть розробити єдиний екологічний підхід і керуватися ним при впровадженні нових технологій та розробці нових товарів. Такий підхід визначає, яких змін повинні зазнати товари та послуги підприємств та фірм, їх стратегій та технологічні процеси, які наукові розробки необхідні для реалізації цих змін. Екологічний підхід означає боротьбу із забрудненням довкілля, управління товаром і використанням нових, екологічно безпечних технологій.

ПРИКЛАД

Інтенсивне квітникарство на невеликих ділянках спричинило забруднення ґрунту та підземних вод пестицидами, гербіцидами та добривами. Голландці усвідомили, що єдиним ефективним способом одночасного вирішення екологічної та економічної проблем є запровадження замкнутого виробничого циклу. У найсучасніших теплицях Голландії квіти вирощують не на ґрунті, а на зволоженій шлаковаті. Така технологія зменшує ризик ураження рослин грибковими захворюваннями та скорочує потребу в добривах і пестицидах, коли вони надходять з водою. Вода ж використовується багаторазово. Така система дозволяє створити стабільні умови для вирощування квітів, що підвищує їхню товарну якість. Вартість доставки істотно знизилася, тому що квіти вирощуються просто на спеціальних піддонах. Результатом впровадження такої технології є зменшення витрат, поліпшення якості товару, підвищення конкурентоспроможності у глобальному масштабі.

Проте, різні країни мають різні підходи до сфери екології, й навряд чи ми можемо очікувати на появу єдиних світових стандартів протягом найближчих років. Такі країни, як Данія, Німеччина, США та Японія, розробили перспективну екологічну політику та підвищили екологічну свідомість населення; проте інші гіганти — Китай, Індія, Росія — тільки наблизилися до усвідомлення необхідності такої політики.

Спочатку товаровиробники намагалися протидіяти рухом на захист прав споживачів та навколишнього середовища. Вони вважали, що критика на їх адресу — не справедлива або не заслуговує на увагу. Проте нині більшість з них помірковано ставляться до розширення прав споживачів, консюмеризму та інвайронменталізму, сприяють формуванню цивілізованого маркетингу, який грунтується на п’яти принципах:

  • орієнтації на споживача;

  • впровадженні інновацій;

  • підвищенні споживчої цінності;

  • розробці соціально значимої місії;

  • діяльності на благо суспільства в цілому.

Маркетинг, орієнтований на споживача, означає, що підприємство розглядає свою маркетингову діяльність з точки зору споживача та організує її в його інтересах, докладає зусиль до того, щоб зрозуміти потреби цільових споживачів і прагнути до повного і якісного їх задоволення.

Впровадження інновацій означає, що підприємство повсякчасно вишукує нові можливості для поліпшення своїх товарів та маркетингової діяльності. Підприємство, що не скористалося новими, досконалішими способами та технологіями виробництва та товароруху, врешті-решт втратить своїх клієнтів.

Підвищення споживчої цінності передбачає, що підприємство повинно інвестувати більшу частину своїх ресурсів у маркетинг, спрямований на підвищення споживчої цінності товарів та послуг. Цього можна досягти реальним поліпшенням товару, підвищення його функціональності чи зручності.

Соціально-значима місія означає, що підприємство повинно формулювати свою місію не з точки зору товару, а в широкому соціальному аспекті. Коли місія підприємства має суспільно-корисний характер, його працівники і споживачі продукції чіткіше уявляють собі призначення його діяльності на ринку.

Діяльність на благо суспільства передбачає — підприємці усвідомлюють, що нехтування глобальними інтересами споживачів і всього суспільства завдає шкоди самому бізнесові. Підприємства, що мислять прогресивно, вбачають у соціальних проблемах нові можливості.

9.5. ЕТИКА МАРКЕТИНГУ

Маркетологам часто-густо доводиться вирішувати проблеми етичного плану, адже те, що вигідне для бізнесу, не завжди чесне з точки зору моралі. Позаяк не всі маркетологи є бездоганними з точки зору чесності та порядності, підприємствам потрібно розробляти корпоративні норми маркетингової етики — правила, якими повинен керуватися не лише кожен працівник служби маркетингу, а й усього підприємства. Ці норми стосуються:

  • відносин з дистриб’юторами;

  • правил реклами;

  • обслуговування споживачів;

  • цінової політики;

  • розробки товарів та послуг;

  • моральних стандартів загального плану.

Коли маркетолог працює за принципом „Продавай не замислюючись”, його поведінку на ринку можна назвати сумнівною і аморальною. У своїй діяльності він потребує певного набору принципів, що допомагають у моральній оцінці конкретної ситуації і рішенні, наскільки далеко він може зайти, прагнучи отримати прибуток.

Кожне підприємство та менеджер з маркетингу повинні визначити для себе певні норми соціальної відповідальності та етики. Коли воно керується принципом діяльності на благо суспільства, кожен його менеджер повинен не тільки діяти в рамках закону та діючих норм ділової етики, але й демонструвати глибоку особисту порядність, корпоративну свідомість та турботу про добробут споживача.

Етика у маркетингу вимагає від підприємств, які працюють на світовому ринку, особливих підходів. Кожна країна має особливі стандарти та прийоми ділової практики. Наприклад, у США та європейських країнах хабарі та подарунки у бізнесі визначаються протизаконними, а у Південній Америці — це норма ділової практики. Перед підприємствами постає дилема: чи поступатися своїми моральними переконаннями, чи співпрацювати з конкурентами, які керуються сумнівними моральними нормами. Товаровиробники повинні дотримуватися певного набору моральних стандартів у будь-якій країні світу, щоб не втратити повагу своїх партнерів — споживачів, постачальників, службовців, акціонерів та суспільства.

У європейських країнах компанії розробляють програми освіти своїх менеджерів з питань моралі та етики і допомагають їм знаходити правильні підходи у кожному конкретному випадку. Проводяться тренінги та семінари з етики.

Найбільші компанії США мають фахівців з етики, які займаються питаннями та проблемами етичного характеру, що виникають у практиці.

ПРИКЛАД

Корпорація Citicorp запровадила посаду віце-президента з питань етики, якому придали штат із 12 співробітників і який розпоряджається бюджетом у мільйон доларів. Від того часу 95 тисяч працівників корпорації прийшли підготовку у „етичному відділі”. Одним із методів підготовки є проведення одноденних тренінгів, де розглядаються проблемні у морально-етичному плані ситуації у сфері маркетингу, фінансів та інших сферах. 22 тисячі менеджерів взяли участь у таких тренінгах. Один з них був присвячений обговоренню питань, пов’язаних з використанням інформації про конкурентів, яка була отримана нечесним способом, — менеджерам пояснювали, що абсолютно неприпустимо користуватися такими даними.

Проте жоден моральний кодекс чи збірник етичних норм не можуть виступити гарантом високоморальної поведінки. Етичність та соціальна відповідальність потребують загального високого морального рівня, що має стати невід’ємною складовою корпоративної культури.

Нове тисячоліття готує маркетологам нові випробування і нові можливості. З одного боку, інноваційні технологічні розробки комп’ютерів, глобальних комунікацій, інтерактивного телебачення, нових видів транспорту, зв’язку відкривають нові маркетингові можливості, а з іншого — посилюються обмеження, спричинені соціальними, економічними, культурними та екологічними чинниками. Гарні перспективи відкриваються перед підприємствами, здатними створювати нові споживчі цінності в умовах високої соціально-етичної відповідальності.

9.6. ВИСНОВКИ

  1. Основні напрямки критики маркетингу

Маркетинг, незважаючи на усі його позитиви, зазнає критики через завищення цін, використання методів недобросовісної ринкової практики, нав’язування товарів тощо. Вплив маркетингу на суспільство зазнає критики і через те, що маркетингова діяльність спричиняє до появи фальшивих цінностей та споживацького ставлення, забруднення культурного середовища і надлишку політичної влади, якою користується бізнес, звуженні конкуренції в результаті поглинання інших підприємств, недобросовісної конкуренції.

  1. Визначення консюмеризму та інвайронменталізму

Невдоволення маркетинговою діяльністю підприємств спричиняє до появи громадських рухів громадян, серед яких найбільшого поширення набули консюменризм та інвайронменталізм. Консюмеризм — це організований рух, спрямований на розширення прав та можливостей споживачів стосовно продавців. Інвайронменталізм — це організований рух громадян та державних органів на захист та поліпшення стану навколишнього середовища.

  1. Принципи соціальної відповідальності маркетингу

Сучасні підприємства повинні реалізувати принципи цивілізованого маркетингу, бути соціально відповідальними перед суспільством. Цивілізований маркетинг грунтується на п’яти принципах: орієнтації на споживача; впровадження інновацій; підвищення споживчої цінності; розробці соціально значимої місії; робота на благо суспільства в цілому. Впровадження цих принципів має підтримати функціонування системи маркетингу протягом максимально тривалого часу.

  1. Проблеми етики у маркетингу

У зв’язку з невщухаючою критикою маркетингу, підприємства все частіше звертаються до розробки спеціальних принципів, правил і норм, якими потрібно керуватися при вирішенні проблем етики у маркетингу. Два підходи визначають межі та зміст дозволеного у маркетингу. Перший підхід ґрунтується на тому, що дозволено все, що не заборонене законом і допускається правилами вільного ринку. Другий підхід полягає у тому, що відповідальність за етичний маркетинг несе не система, а конкретні підприємства та маркетологи. Кожне підприємство повинне розробити принципи соціальної відповідальності та етичної поведінки і дотримуватись їх. Беручи до уваги, що цивілізований маркетинг прагне працювати на благо суспільства в цілому, підприємствам слід орієнтуватися на те, що законне і традиційне, а й виробити стандарти особистої порядності, корпоративної відповідальності, постійно прагнути підвищити добробут споживачів.

9.7.КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

  1. Назвіть основні причини, які породжують критику концепції маркетингу.

  2. Які види незаконної маркетингової діяльності можуть мати місце в товарній політиці підприємства?

  3. Які види збутової діяльності породжують критику системи маркетингу?

  4. У чому полягає недобросовісність реклами?

  5. Які критичні зауваження породжує упакування товару?

  6. Які порушення у ціновій політиці підприємств викликають нарікання споживачів?

  7. У чому полягає недобросовісність стосунків з конкурентами?

  8. У чому полягає політичний вплив бізнесу на маркетингову діяльність?

  9. Що таке консюмеризм?

  10. У чому полягає сутність інвайронменталізму?

  11. Назвіть п’ять принципів цивілізованого маркетингу.

  12. Сутність і принципи етики маркетингу.

10. ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА

  1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч посібник. – М.: СПб.: К.:Видавничий дім „Вільямс”, 2003.

  2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998.

  3. Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006.

  4. Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне, РДТУ,1998.

  5. Гончаров С.М. Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. – Рівне: РДТУ, 2000.

  6. Гончаров С.М. Маркетинг. Навч. посібник. – Рівне, НУВГП, 2007.

  7. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 1998.

  8. Гінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг. Пер. з англ. – Львів: Сейбр-Світло, 1996.

  9. Дороніна М.С. Культура спілкування ділових людей: Навч. посібник. – Видавничий дім „КМ Academia”, 1987.

  10. Дип С., Сесмен Л. Верный путь к успеху: 1600 советов менеджерам: Пер. с англ. – М.: Вече-Персей-АСТ, 1995.

  11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова/ Под ред. И.С.Манко. – М.: Высшая шк.: ИНФРА – М, 1996.

  12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом „Вильямс”, 2003.

  13. Маркетинг: Підручник/ В. Руделіус, О. Азарян, О. Виноградов та ін: Ред. – упор. О. Сидоренко, П. Редько. – К.: Навчально-методичний центр „Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2005.

  14. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

  15. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.

  16. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Харьков: НВФ „Студцентр”, 1995.

  17. Маркетинг: Підручник /В.Руделіус, О.Азарян, О.Виноградов та ін.: Ред.—упор. О.Сидоренко, П.Редько. — К.:Навч. — метод. центр ”Консорціум із удосконалення менед-жмент-освіти в Україні ”, 2005.

  18. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000.

  19. Рамзес В.Б. Личное потребление в Японки. – М.: Наука, 1985.

  20. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання – Прес, 2002.

  21. Секреты умелого руководителя/ Соет. И.В.Липсиц. – М.: Экономика, 1991.

  22. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу „Маркетинг” – М.: Финансы и статистика, 2000.

  23. Internet



Скачать документ

Похожие документы:

  1. «молода наука-2010» збірник матеріалів університетської науково-практичної конференції студентів та молодих учених

    Документ
    ... ІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙУНІВЕРСИТЕТ» МІНІСТЕРСТВАОСВІТИ І НАУКИУКРАЇНИ Науково-досл ... ірант Донецького національногоуніверситетуНаук. кер.: д. філол. н., професор Корабльов О.О. АГНОСТИЦИЗМ ... щодо будування подружніх стосунків, проблема освіти молоді. ...
  2. Чернігівський державний педагогічний університет імені вісник

    Документ
    ... будування будинку. У справжньому мовчанні укра ... стерство нині навіть адм ... на кораблі ... Макарова «Світло укра ... спіралі), ... освіти і науки НПУ імені ... наук, доцент кафедри української мови та літератури Чернігівського національного педагогічного університету імен ...
  3. Про особливості впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу

    Документ
    ... 13/277 Технологія будування авіаційних ... пакеті. Витяг з наказу Міністерстваосвіти і наукиУкраїни від 20 жовтня 2004 ... Кораблі та океанотехніка Національнийуніверситет кораблебудування імені адміралаМакарова Одеський національний морський університет ...
  4. Поиски сокровенного царства Миф - текст - реальность Журнал " Самиздат"

    Монография
    ... наук С.М. Возняк (Прикарпатський національнийуніверситет імені В.Стефаника) кандидат історичних наук Б.П. Томенчук (Інститут археології НАН Укра ... будування ... освіти ... міністерство ... дпливаючи на кораблі від ... турецького адмірала Пірі ... (Дабаан, Макарово, Олекм ...

Другие похожие документы..